이 연구는 서비스 품질과 서비스 가치가 전시회 참가자의 만족에 미치는 영향을 분석하는데 초점을 맞추고 있다. 기존의 연구들은 대체로 서비스 품질로 연구를 시작하여 고객만족의 연구로 이루어졌으나, 서비스 품질과 고객만족의 중요성이 광범위하게 논의가 이루어짐에 따라 재방문행동이나 충성도를 설명해줄 수 있는 중요한 변수로 서비스 가치에 대한 역할에 초점을 맞추기 시작했다. 본 연구는 이상과 같이 기존 연구가 주로 서비스 접점 일부 개념 간 인과관계를 검토하였다는 문제점에 착안하여, 제반개념의 관계에 대한 통합적 접근을 시도하였다. 또한 서비스 가치개념에 대하여 충분히 고려하지 못하였다는 점에 유의하여, 기존의 서비스 품질과 만족의 체제 안에서 고객가치의 역할을 평가하고자 하였다. 연구결과, 서비스 품질과 서비스 가치, 만족에 대한 인과관계를 규명하였고, 서비스품질보다는 서비스 가치가 만족도에 더 유의한 영향을 주는 것으로 분석되었다.
이 연구는 서비스 품질과 서비스 가치가 전시회 참가자의 만족에 미치는 영향을 분석하는데 초점을 맞추고 있다. 기존의 연구들은 대체로 서비스 품질로 연구를 시작하여 고객만족의 연구로 이루어졌으나, 서비스 품질과 고객만족의 중요성이 광범위하게 논의가 이루어짐에 따라 재방문행동이나 충성도를 설명해줄 수 있는 중요한 변수로 서비스 가치에 대한 역할에 초점을 맞추기 시작했다. 본 연구는 이상과 같이 기존 연구가 주로 서비스 접점 일부 개념 간 인과관계를 검토하였다는 문제점에 착안하여, 제반개념의 관계에 대한 통합적 접근을 시도하였다. 또한 서비스 가치개념에 대하여 충분히 고려하지 못하였다는 점에 유의하여, 기존의 서비스 품질과 만족의 체제 안에서 고객가치의 역할을 평가하고자 하였다. 연구결과, 서비스 품질과 서비스 가치, 만족에 대한 인과관계를 규명하였고, 서비스품질보다는 서비스 가치가 만족도에 더 유의한 영향을 주는 것으로 분석되었다.
This study show the service value and the service quality influence on the satisfaction of the participants in exhibition. Previous studies, from the general service quality to customer satisfaction research, begin to focus on the importance of service quality and customer satisfaction, so focus on ...
This study show the service value and the service quality influence on the satisfaction of the participants in exhibition. Previous studies, from the general service quality to customer satisfaction research, begin to focus on the importance of service quality and customer satisfaction, so focus on the service value that explains revisiting behavior and loyalty as an important variable. This study mainly attempted integrated approach of various concepts between relationship. This point the service value did not sufficiently consider tries to evaluate the role of customer value in existing service quality and satisfaction. As a result, service quality and service value were identified to causal relationships that service value rather than service quality has an effect on satisfaction.
This study show the service value and the service quality influence on the satisfaction of the participants in exhibition. Previous studies, from the general service quality to customer satisfaction research, begin to focus on the importance of service quality and customer satisfaction, so focus on the service value that explains revisiting behavior and loyalty as an important variable. This study mainly attempted integrated approach of various concepts between relationship. This point the service value did not sufficiently consider tries to evaluate the role of customer value in existing service quality and satisfaction. As a result, service quality and service value were identified to causal relationships that service value rather than service quality has an effect on satisfaction.
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문제 정의
따라서 본 연구는 서비스품질, 서비스 가치와 만족도와의 관계를 실증적인 분석을 통해 성공적인 전시회 개최에 도움을 주고자 한다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
그러나 아직 요즘 부각되고 있는 MICE 산업 중 지속적인 증가추이를 보이고 있는 전시산업 부분에 이 연구가 미흡하다. 본 연구는 이 개념을 동시에 비교하여 전시회에서의 서비스 품질, 서비스가치 및 만족에 대한 정확한 본질을 제시하고자 한다. 증가 추이에 있는 전시산업의 주 고객이라 할 수 있는 전시회 참가자를 대상으로 전시회에 대한 만족도를 증대시키고 재방문을 유도하여 전시산업을 지속적으로 발전시키기 위해서는 전시관 시설 및 인프라 등과 같은 하드웨어적인 측면뿐만 아니라 고객 차원의 서비스의 질적 측면 등 소프트웨어적 측면에서도 참가자에게 만족을 줄 수 있도록 지속적인 노력을 기울여야 한다.
본 연구에서는 가치의 개념을 Zeithaml의 네 가지 가치개념 중에서 네 번째 개념인 가치는 소비자가 준 것(지각된 희생)에 대해 받는 것(지각된 화폐적/비화폐적 가치)으로서 정의하고자 한다.
본 연구에서는 서비스 품질이 서비스 가치에 미치는 영향, 그리고 서비스 품질과 서비스 가치가 만족에 어떠한 영향을 미치는 가를 알아보고자 하였다. 서비스는 변성동, 소멸성, 동시성, 무형성 등의 특성으로 인해 서비스가 올바르게 전달되었는지의 여부가 고객의 경험이나 인지에 의해서만 나타나기 때문에 서비스를 제공하는 전시회나 박람회는 이를 정확히 파악하기란 사실상 어렵다.
본 연구에서는 성공적인 전시산업의 핵심주체라 할 수 있는 전시회의 참가자를 중심으로 연구방향을 설정하고, 관람객들이 전시 참관 시 중요하게 고려하는 서비스의 속성을 규명하여 이 서비스 속성 중 전시 만족도 및 재방문 의사에 영향을 미치는 특정 요인을 파악함으로써 전시 주최자, 전시 참가 기업 등 전시 산업의 해당업계나 관계자들에게 참가자들의 전시회 평가기준을 제시하고 향후 전시회 운영 또는 전시회 참가 시 전시를 효율적으로 기획, 운영할 수 있는 기본방향을 제시하고자 한다. 또한 전시 참가자들을 대상으로 전시회 서비스 품질 향상을 꾀하고자 연구를 진행하였으며, 전시 및 서비스에 관련된 논문과 전반적인 서비스 산업관련 간행들, 그 외 학회지, 전문지침서, 외국저널 등을 참고하여 기존문헌연구를 고찰하고 2010년 3월 25일부터 3월 29일 사이에 서울 COEX에서 개최된 서울리빙디자인페어 전시회 관람객들을 대상으로 연구를 수행하였다.
본 연구의 목적은 전시회에 참가하는 참가자들이 서비스 품질과 서비스 가치를 지각하면서부터 고객만족과 그에 따른 행동에 이르기까지 서비스 관련 개념들의 관계를 전체적으로 검토하고자 하는 것이다. 이를 위해 기존의 서비스 품질, 만족, 서비스 가치에 관한 선행연구들을 참조하여 가설과 연구모형을 설정하였다.
첫째, 서비스 품질이 서비스 가치에 미치는 영향을 알아보고 둘째, 서비스 품질과 서비스 가치가 만족에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 연구결과 서비스 품질보다는 서비스 가치가 만족도에 더 유의한 영향을 주는 것으로 분석되었다.
가설 설정
가설 1 : 서비스 품질은 서비스 가치에 정의(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2 : 서비스 품질은 만족에 정의(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3 : 서비스 가치는 만족에 정의(+)의 영향을 미칠 것이다.
김제일, 이유재, 김주영(1996)은 서비스 품질을 10개의 차원으로 하여 국내 10개의 서비스업종에 대한 실증적인 실험을 통하여 서비스 품질이 고객만족에 영향을 준다고 하였다. 따라서 본 연구에서는 PZB와 Cronin and Taylor 등의 주장에 따라 다음의 가설을 설정하였다.
요인분석은 변수들이 정규분포를 따른다는 가정 하에 주성분분석을 이용하였다. 또한 요인패턴의 구조를 단순화시켜 요인에 대한 특성을 보다 쉽게 알기 위해서 요인 축을 직각 회전하는 방법 가운데 요인 적재값이 높은 변수의 수를 최소화하는 배리맥스(Varimax)회전을 실행하였다.
제안 방법
요인분석은 변수들이 정규분포를 따른다는 가정 하에 주성분분석을 이용하였다. 또한 요인패턴의 구조를 단순화시켜 요인에 대한 특성을 보다 쉽게 알기 위해서 요인 축을 직각 회전하는 방법 가운데 요인 적재값이 높은 변수의 수를 최소화하는 배리맥스(Varimax)회전을 실행하였다.
본 연구를 수행하기 위한 설문지의 측정변수 요인 항목은 선행연구를 토대로 서비스품질 18문항, 서비스 가치 6 문항, 고객만족에 관한 2문항, 행동의도에 관한 4문항, 인구통계학적 7문항으로 총 37문항으로 구성되었다.
Parasuraman, Zeithamal & Berry(1988)는 기존 연구를 확장하여 서비스 품질에 대한 소비자의 지각을 조사하기 위하여 5개 차원의 22개 항목의 서비스 품질 결정 요인항목을 개발하였다. 이 연구에서는 5가지 차원으로 함축하여 유형성, 신뢰성, 확신성, 반응성, 공감성으로 구분하였다.
본 연구의 목적은 전시회에 참가하는 참가자들이 서비스 품질과 서비스 가치를 지각하면서부터 고객만족과 그에 따른 행동에 이르기까지 서비스 관련 개념들의 관계를 전체적으로 검토하고자 하는 것이다. 이를 위해 기존의 서비스 품질, 만족, 서비스 가치에 관한 선행연구들을 참조하여 가설과 연구모형을 설정하였다.
대상 데이터
본 연구에서는 성공적인 전시산업의 핵심주체라 할 수 있는 전시회의 참가자를 중심으로 연구방향을 설정하고, 관람객들이 전시 참관 시 중요하게 고려하는 서비스의 속성을 규명하여 이 서비스 속성 중 전시 만족도 및 재방문 의사에 영향을 미치는 특정 요인을 파악함으로써 전시 주최자, 전시 참가 기업 등 전시 산업의 해당업계나 관계자들에게 참가자들의 전시회 평가기준을 제시하고 향후 전시회 운영 또는 전시회 참가 시 전시를 효율적으로 기획, 운영할 수 있는 기본방향을 제시하고자 한다. 또한 전시 참가자들을 대상으로 전시회 서비스 품질 향상을 꾀하고자 연구를 진행하였으며, 전시 및 서비스에 관련된 논문과 전반적인 서비스 산업관련 간행들, 그 외 학회지, 전문지침서, 외국저널 등을 참고하여 기존문헌연구를 고찰하고 2010년 3월 25일부터 3월 29일 사이에 서울 COEX에서 개최된 서울리빙디자인페어 전시회 관람객들을 대상으로 연구를 수행하였다. 서비스품질과 서비스 가치에 관한 연구는 다양하게 이루어졌으나, 전시서비스에 관한 연구가 미흡한 관계로 김봉석(2003)의 연구에서 전시 서비스의 선행연구를 토대로 전시 산업에서의 서비스개념에 접근하고자 한다.
본 연구는 2010 서울리빙디자인페어 참가자를 대상으로 행사가 열리는 COEX에서 설문지를 250부를 배포하여 유효한 200부를 대상으로 조사하였다.
데이터처리
본 연구에서는 다항목으로 측정한 각 차원에 대한 단일 차원성을 검증하기 위해 요인분석을 실시하였고, 항목의 내적일관성을 알아보기 위해 내적일관성 지수 Cronbach'α 계수를 이용한 신뢰도 검증을 실시하였다.
성능/효과
김봉석(2003)은 그의 국제전시참가에 있어서 전시자의 선택요인에 관한 연구에서 총 25개의 전시 서비스품질을 선정하여 분석을 실시하였다. 그 결과 전시회 참가에 대한 전시자의 선택요인은 방문자의 수, 좋은 경험, 구매력 있는 방문자, 오거나이저의 서비스, 그리고 기존 고객의 전시회 참가의 순으로 나타났다. 이 요인들을 다시 요인 분석한 결과 6개의 요인으로 구분되었으며, 방문자의 구조, 전시 오거나이저의 경영, 전시 시설 및 인프라, 접근성, 광고 및 정보의 획득, 그리고 정보의 신뢰성으로 조사되었다.
그동안 상당한 관심의 대상이 되어 연구되어온 서비스 품질과 서비스 가치, 만족에 대한 인과관계를 규명하였고, 서비스 품질보다는 서비스 가치가 만족도에 더 유의한 영향을 주는 것으로 분석되었다. 그러므로, 참가자들은 그들이 지불하는 희생보다는 얻는 혜택이 크다고 지각할 수 있도록 지불한 것에 대한 공정성을 느끼도록 유도하는 전략이 필요하다.
둘째, 서비스 품질은 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 그러나, 서비스 품질요인과 만족과의 인과관계를 살펴보면 서비스품질 5개의 요인이 모두 채택된 것이 아니라, 반응성과 신뢰성에 의해서만 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이는 트위터나 블로그에 민감한 20대 참가자의 응답률이 60%이상이 나타났으므로, 편의시설이나 분위기보다는 즉각적인 서비스 제공이나, 시간 공지와 같은 소통의 문제에 만족요인이 더 높았던 것으로 분석된다.
다음으로 유형성(β=0.161)의 순으로 나타났으며, 확신성, 반응성, 공감성 요인은 통계적으로 유의한 영향력을 미치지 못하는 것으로 분석되었다.
둘째, 서비스 품질은 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 그러나, 서비스 품질요인과 만족과의 인과관계를 살펴보면 서비스품질 5개의 요인이 모두 채택된 것이 아니라, 반응성과 신뢰성에 의해서만 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
분석결과 지각된 화폐적가치와 지각된 비화폐적가치에 대한 각각의 회귀분석결과 Durbin-Watson값은 1.863과 1.911로서 자기상관관계는 없다고 판단되며, F값은 27.245, 16.677이고, 수정된 R²값은 0.397, 0.349로 분석되었다.
서비스가치를 높게 지각할수록 만족도가 높아질 것이라는 가설 3을 검증하기 위해 영향관계를 분석한 결과 서비스가치 요인 중 지각된 화폐적 가치는 서비스만족과 전시회에 대한 만족에 각각 (β=0.630, β=0.652)로 영향력을 미치는 것으로 나타났으며, 또한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지각된 비화폐적가치는 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다.
또한 참가자들은 지각된 화폐가치에 만족을 느끼고 것으로 나타났다. 서비스를 받기 위해 많은 시간이나 노력을 투자하는 것보다 공정한 요금을 지불하고 그에 따른 서비스를 받는 것을 더 선호하는 것으로 나타났다.
첫째, 서비스품질은 서비스가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 서비스품질 중에서는 유형성과 신뢰성이 서비스가치 요인 중 지각된 화폐적 가치에, 공감성과 신뢰성이 지각된 비화폐적가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 참가자가 기대와 성과와의 지각한 차이인 서비스 품질과 비용과 시간 등의 희생요소를 고려함에 의해 서비스 가치를 지각한다고 볼 수 있다.
서비스품질과 서비스 가치 항목에 대한 요인분석 실시 결과요인의 수는 각각 5개와 2개로 결정되었으며, 또한 추출된 요인들의 총 설명력은 71.878%와 75.818%로 분석에 문제가 되지 않는다고 판단된다.
서비스품질의 5개 요인이 서비스 만족과 전시회에 대한 만족에 영향을 미치는 가에 대한 분석결과, 서비스 만족도에 있어서 서비스 품질 요인 중 신뢰성(β=0.403)과 반응성(β=0.161)이 통계적 유의수준에서 정의 영향을 미치고 있으며, 전시회에 대한 만족도에 있어서도 서비스품질 요인 중 신뢰성(β=0.468)과 반응성(β=0.119)요인이 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
셋째, “가치는 지불한 가격에 대해 얻은 품질(value is the quality I get for the price I pay)"로써 소비자 자신이 지불한 것(give)과 얻은 것(get) 사이의 교호관계(trade off)로 개념화한 것이다.
셋째, 서비스 가치와 만족도와의 관계는 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 지각된 화폐가치에서 서비스 만족이나, 전시회에 대한 만족이 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
신뢰성 검증 결과 서비스품질과 서비스가치의 전체 신뢰도 계수는 각각 0.940과 0.769로 높은 신뢰성을 보였으며, 항목 제거시 Cronbach' α 계수가 전체 신뢰도에 비해 높은 값이 나타나지 않아 항목의 내적일관성 및 신뢰도는 높은 수준에서 문제가 없다고 할 수 있다.
첫째, 서비스 품질이 서비스 가치에 미치는 영향을 알아보고 둘째, 서비스 품질과 서비스 가치가 만족에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 연구결과 서비스 품질보다는 서비스 가치가 만족도에 더 유의한 영향을 주는 것으로 분석되었다. 따라서, 참가자들은 그들이 지불하는 희생보다는 얻는 혜택이 더 크다고 지각할 수 있도록 지불한 것에 대한 공정성을 느끼도록 유도하는 전략이 필요하다.
그 결과 전시회 참가에 대한 전시자의 선택요인은 방문자의 수, 좋은 경험, 구매력 있는 방문자, 오거나이저의 서비스, 그리고 기존 고객의 전시회 참가의 순으로 나타났다. 이 요인들을 다시 요인 분석한 결과 6개의 요인으로 구분되었으며, 방문자의 구조, 전시 오거나이저의 경영, 전시 시설 및 인프라, 접근성, 광고 및 정보의 획득, 그리고 정보의 신뢰성으로 조사되었다.
전시회 만족도에 영향을 미치는 전시 서비스 품질요인으로는 요구에 대한 신속한 반응, 즉각적인 서비스 제공, 행사가 열리는 시간 공지, 자발적인 도움 제공, 전시회에 대한 믿음, 문제 발생 시 공감하고 안심하는 것이 높게 나타났다. 이것은 소셜커뮤니케이션의 발달로 소통의 문제가 만족에 중요한 영향을 끼치는 것으로 나타났다.
지각된 비화폐적가치에 가장 영향을 많이 미치는 요인은 공감성(β=0.456)요인으로 나타났고, 신뢰성 요인(β=O.116)으로 나타났고, 확신성 반응성.
셋째, 서비스 가치와 만족도와의 관계는 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 지각된 화폐가치에서 서비스 만족이나, 전시회에 대한 만족이 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이로부터 참가자들이 서비스로부터 얻는 혜택이 지불하는 희생보다 커서 공정하다고 지각될수록 만족하다는 것을 알 수 있다.
지각된 화폐적 가치에 가장 많은 영향을 미치는 요인은 신뢰성 요인으로 β값이 0.372로 나타났다.
첫째, 서비스품질은 서비스가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 서비스품질 중에서는 유형성과 신뢰성이 서비스가치 요인 중 지각된 화폐적 가치에, 공감성과 신뢰성이 지각된 비화폐적가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
119)요인이 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 확신성, 반응성, 유형성 요인은 서비스 만족도와 전시회에 대한 만족도에 대해 유의한 영향을 미치지 못한 것으로 분석되어, 결과적으로 가설 2는 부분적으로 채택되었다.
후속연구
예를 들면, 이를 위해서 전시 주최측과 참가 기업들은 전시회의 고객인 참가자의 편의를 위해 보다 효율적인 동선을 고려하고, 즉각적인 반응에 만족을 느끼는 참가자를 위해 참가부스의 직원들 교육이나 서비스부분에 있어 보다 질 높은 다양한 서비스를 제공해야 할 것이다. 이러한 관점에서 보다 전시회의 참자가들의 세대변화에 맞는 만족도에 따른 심층적인 논의가 필요할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
Zeithaml의 탐험적 연구에 따르는 가치는 크게 네 가지로 정의 되는데 그 4가지는 무엇인가요?
Zeithaml의 탐험적 연구에 따르는 가치는 크게 네 가지로 정의된다. 첫째, “가치는 낮은 가격(value is low price)"으로써 소비자의 서비스 구매 시 포기해야 하는 것에 중점을 두는 개념이다. 둘째, ”가치는 서비스에서 얻고자 하는 것 전부(value is whatever I want in a service)"로써 소비자가 서비스의 구매에서 얻는 이익에 초점을 맞춘 개념이다. 셋째, “가치는 지불한 가격에 대해 얻은 품질(value is the quality I get for the price I pay)"로써 소비자 자신이 지불한 것(give)과 얻은 것(get) 사이의 교호관계(trade off)로 개념화한 것이다. 네 번째, ”가치는 준 것에 대해 얻는 것(value is what I get for what I give)"으로써 소비자가 지불한 요소를 단순히 금전적 요소에 한정하지 않고 시간, 노력 등의 모든 것을 고려하여 얻게 되는 것 전부라는 것이다. 서비스 가치를 양의 효용인 지각된 화폐적(비화폐적) 가치와 음의 효용인 지각된 희생으로 구분했을 때 소비자들이 화폐적/비화폐적 단서가 공정하고 수용할만하다고 지각할수록 서비스가치를 높게 평가하고, 시간소비, 육체적, 정신적 부담을 낮게 지각할수록 서비스 가치를 높게 평가한다고 할 수 있다[9].
서비스가치란 무엇인가요?
서비스가치는 소비자들이 제품이나 서비스를 통해 기대하는 이익이나 혜택을 의미하며, 이는 소비자들이 구매를 결정함에 있어서 가격보다 더 중요한 요인으로 작용한다[17][18]. 서비스가치에 대한 개념 정의와 서비스 측정에 관한 연구는 그동안 광범위하게 진행되어 왔지만, 일반적으로 서비스 품질과 그 서비스를 얻기 위해 지불하는 희생(시간과 비용)간의 상쇄효과로 정의하고 있다[15].
서비스 품질이란 무엇인가요?
서비스 품질은 서비스부문에서 광범위하게 연구되고 논의되는 개념이라 할 수 있다[19]. 서비스 품질은 서비스 제공기관이나 그 제공되는 서비스의 상대적 우수성/열등성에 대한 전반적인 인상이라고 정의된다[25].
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