퀵서비스 레스토랑의 브랜드개성과 자아이미지 일치성이 고객만족도에 미치는 영향:브랜드동일시의 조절효과를 중심으로 Effects of Brand Personality-self Image Congruence on Customer Satisfaction in Quick Service Restaurants: Moderating Effects of Band Identification원문보기
The purposes of this study were to understand the influence of brand personality-self image congruence in quick service restaurants on customer satisfaction and to empirically analyze whether or not customers' brand identification plays a moderating role between brand personality-self image congruen...
The purposes of this study were to understand the influence of brand personality-self image congruence in quick service restaurants on customer satisfaction and to empirically analyze whether or not customers' brand identification plays a moderating role between brand personality-self image congruence and customer satisfaction. Based on a total of 478 samples obtained from empirical research from June 10 to June 16, 2010, self-administered questionnaires were completed by patrons in a metropolitan area, and data were analyzed based on frequency, exploratory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, and hierarchical regression analysis. Results of the study were as follows: From the factor analysis of brand personality and self-image, 5 factors, i.e. sophistication (5 items), competence (5 items), likability (5 items), trendiness (5 items), and ruggedness (5 items) were extracted. The results show that trendiness (${\beta}$=-0.151) among brand personality-self image congruence had a significant positive effect on customer satisfaction. Further, customers' brand identification (${\beta}$=0.645) had a significant positive effect on customer satisfaction. In addition, the effect of brand personality-self image congruence (only, likability ${\times}$ brand identification; ${\beta}$=0.245) in quick service restaurants on customer satisfaction was found to be partially moderated by customers' brand identification. In other words, the findings show that customers wanted to identify with a specific brand because it provides a means to continue transactions with the brand if it corresponds with their self-image or if the overall image of the brand is favorable. Limitations and future research directions are also discussed.
The purposes of this study were to understand the influence of brand personality-self image congruence in quick service restaurants on customer satisfaction and to empirically analyze whether or not customers' brand identification plays a moderating role between brand personality-self image congruence and customer satisfaction. Based on a total of 478 samples obtained from empirical research from June 10 to June 16, 2010, self-administered questionnaires were completed by patrons in a metropolitan area, and data were analyzed based on frequency, exploratory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, and hierarchical regression analysis. Results of the study were as follows: From the factor analysis of brand personality and self-image, 5 factors, i.e. sophistication (5 items), competence (5 items), likability (5 items), trendiness (5 items), and ruggedness (5 items) were extracted. The results show that trendiness (${\beta}$=-0.151) among brand personality-self image congruence had a significant positive effect on customer satisfaction. Further, customers' brand identification (${\beta}$=0.645) had a significant positive effect on customer satisfaction. In addition, the effect of brand personality-self image congruence (only, likability ${\times}$ brand identification; ${\beta}$=0.245) in quick service restaurants on customer satisfaction was found to be partially moderated by customers' brand identification. In other words, the findings show that customers wanted to identify with a specific brand because it provides a means to continue transactions with the brand if it corresponds with their self-image or if the overall image of the brand is favorable. Limitations and future research directions are also discussed.
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문제 정의
따라서 본 연구에서는 퀵서비스 레스토랑의 브랜드개성과 고객의 자아이미지 일치성이 고객만족도에 미치는 영향을 고찰하고, 브랜드개성과 자아이미지의 일치성이 고객만족도에 미치는 영향력에 있어서 브랜드동일시의 조절효과를 포괄적으로 고찰하고자 하였다.
본 연구에서는 국내 퀵서비스 레스토랑의 브랜드개성과 고객의 자아이미지 일치성이 고객만족도에 미치는 영향을 고찰하고, 추가적으로 고객의 브랜드 동일시가 이러한 인과관계에 있어서 조절역할을 수행하는지에 대해 검증하고자 하였다. 연구를 위해 2009년 매출액 기준 상위 4개사에 해당하는 퀵서비스 레스토랑(롯데리아, 맥도날드, 버거킹, KFC)을 대상으로 하였으며, 해당 레스토랑을 방문해본 경험이 있는 수도권 지역 거주 고객을 대상으로 설문 조사를 실시하였다.
가설 설정
Lee YJ 와 La SA(2002)도 브랜드 동일시가 소비자 만족도에 유의한 영향을 준다고 하였으며, Yu JP 등(2009)도 특정 항공사에 대한 브랜드동일시가 만족도에 긍정적인 영향을 준다고 하였고, Han KH와 Choi WS(2007)도 호텔의 브랜드개성을 고찰한 연구에서, 특정 호텔에 대한 브랜드 동일시는 브랜드 충성도에 영향을 주는데, 이를 통해 결과적으로 고객이 만족하게 되는 것이라고 하였다. 이러한 선행연구를 바탕으로 본 연구에서는 퀵서비스 레스토랑에 대한 고객의 브랜드 동일시가 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미친다는 가설 3을 설정하였다. 이러한 가설을 토대로 구성된 본 연구의 모형은 Figure 1과 같다.
Brakus JJ 등(2009)도 브랜드개성과 이미지가 일치할수록 특정 브랜드와 자신을 동일시함으로써 충성하게 되고 결과적으로 만족하게 된다고 하였다. 이러한 선행연구를 바탕으로 본 연구에서는 퀵서비스 레스토랑의 브랜드개성과 고객의 자아이미지 일치성은 고객만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미친다는 가설 1을 설정하였으며, 추가적으로 퀵서비스 레스토랑의 브랜드개성과 고객의 자아이미지 일치성이 고객만족도에 미치는 영향력은 브랜드 동일시에 의해 조절될 것이라는 가설 2를 설정하였다.
제안 방법
설문조사는 고등학생, 대학생, 회사원 표본으로 구분하여 편의표본추출법을 통해 실시하였으며, 상기에 언급된 4개의 퀵서비스 레스토랑 중 과거 3개월 이내에 방문한 경험이 있는 퀵서비스 레스토랑 한 곳을 마음속으로 연상하게 한 후 설문에 응답하도록 유도하였다. 2010년 6월 10일부터 15일까지 5일간 예비설문지 50부를 배포하여, 예비 설문조사를 실시하였으며, 설문 조사 결과를 바탕으로 문항을 수정하고 보완하여 본 조사에 사용하였다. 본조사는 2010년 11월 1일부터 11월 30일까지 한 달간 이뤄졌으며, 총 800부의 설문지가 배포되어 불충분한 응답을 제외하고 이 중 478부(59.
따라서 인간은 브랜드개성을 하나의 인격체로 여기면서 브랜드개성에 자신의 자아이미지를 투영시키게 되는 것이라고 할 수 있다(Kim KS 2008). 따라서 본 연구에서는 Aaker J(1997), Kressmann F 등(2006), Milas G와 Mlacic B(2007), Geuens M 등(2009) 등의 연구를 바탕으로 브랜드 개성을 측정하였으며, Malhotra NK(1988)의 연구에서와 같이 브랜드개성 측정 항목을 이용하여 자신의 실제적인 자이미지를 동일한 문항으로 측정하였다. 세부적인 측정 문항은 품격 있는, 화려한, 상류층의, 매력적인, 좋아 보이는(이하 세련됨), 믿음직한, 성공적인, 인기 있는, 잘 만들어진, 전문적인(이하 유능함), 재미있는, 유쾌한, 정직한, 진실한, 친절한(이하 호감성), 젊은, 새로운, 획기적인, 최신의, 현대적인 (이하 유행성), 튼튼한, 거친, 남성적인, 근면한, 외향적인(이하 강인함)의 25문항이며, 리커드 5점 척도(1점 매우 그렇지 않다~ 5점 매우 그렇다)로 측정하였다.
본 연구를 위해 사용된 항목들의 타당성과 신뢰성을 검증하기 위해 외생변수로 사용된 브랜드개성과 자아이미지, 내생변수로 사용된 브랜드 동일시와 고객만족도를 각각 구분 하여 탐색적 요인분석과 신뢰도분석을 통해 측정항목을 검증하였으며, 분석 결과는 Table 2, Table 3과 같다.
본 연구를 위해 2009년 매출액 기준 상위 4개사에 해당하는 퀵서비스 레스토랑(롯데리아, 맥도날드, 버거킹, KFC)을 대상으로 하였으며, 해당 레스토랑을 방문해본 경험이 있는 수도권 지역 거주 고객을 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 설문조사는 고등학생, 대학생, 회사원 표본으로 구분하여 편의표본추출법을 통해 실시하였으며, 상기에 언급된 4개의 퀵서비스 레스토랑 중 과거 3개월 이내에 방문한 경험이 있는 퀵서비스 레스토랑 한 곳을 마음속으로 연상하게 한 후 설문에 응답하도록 유도하였다. 2010년 6월 10일부터 15일까지 5일간 예비설문지 50부를 배포하여, 예비 설문조사를 실시하였으며, 설문 조사 결과를 바탕으로 문항을 수정하고 보완하여 본 조사에 사용하였다.
따라서 본 연구에서는 Aaker J(1997), Kressmann F 등(2006), Milas G와 Mlacic B(2007), Geuens M 등(2009) 등의 연구를 바탕으로 브랜드 개성을 측정하였으며, Malhotra NK(1988)의 연구에서와 같이 브랜드개성 측정 항목을 이용하여 자신의 실제적인 자이미지를 동일한 문항으로 측정하였다. 세부적인 측정 문항은 품격 있는, 화려한, 상류층의, 매력적인, 좋아 보이는(이하 세련됨), 믿음직한, 성공적인, 인기 있는, 잘 만들어진, 전문적인(이하 유능함), 재미있는, 유쾌한, 정직한, 진실한, 친절한(이하 호감성), 젊은, 새로운, 획기적인, 최신의, 현대적인 (이하 유행성), 튼튼한, 거친, 남성적인, 근면한, 외향적인(이하 강인함)의 25문항이며, 리커드 5점 척도(1점 매우 그렇지 않다~ 5점 매우 그렇다)로 측정하였다. 브랜드 동일시는 소비자가 특정 기업의 브랜드를 친밀하게 느낌으로써 인지하는 지각된 일체감을 의미한다(Bhattacharya CB 등 1995).
고객만족도는 제품의 구매 또는 경험에 바탕을 둔 전체적인 평가로써(Howard JA와 Sheth JN 1969), 본 연구에서는 Spreng RA 등(1996), Yuksel A와 Yuksel F(2002) 등에서 사용된 척도를 보완하여, 이 레스토랑을 방문한 내 결정에 대해 만족한다, 나는 진정으로 이 레스토랑에서의 경험을 즐긴다, 이 레스토랑은 나의 기대에 완벽하게 부응한다, 전체적으로 나는 이 레스토랑에 대해 만족한다의 4문항을 리커드 5점 척도로 측정하였다. 응답자의 일반적은 특성은 성별, 나이, 가장 최근에 방문했던 퀵서비스 레스토랑 이름, 퀵서비스 레스토랑 방문 횟수(한 달 평균) 등 4문항으로 구성하여 측정하였다.
이때 절대 값을 취하는 이유는 부호의 방향과 상관없이 두 속성 간의 떨어진 정도를 구해야 하기 때문이다. 이러한 방법을 통하여 각 브랜드개성 요인별로 자아이미지와의 일치성을 측정하여 브랜드개성의 하위 5개 요인과 자아이미지의 하위 5개 요인에 대한 일치성을 각각 도출하였으며, 도출된 값을 이용하여 브랜드 동일시 및 고객만족도와 상관분석을 실시한 결과는 Table 4와 같다. 각 구성 개념간의 상관관계를 분석한 결과, 대체적으로 유의한 정(+)의 상관관계를 보이는 것으로 조사되었다.
대상 데이터
본 연구를 위해 2009년 매출액 기준 상위 4개사에 해당하는 퀵서비스 레스토랑(롯데리아, 맥도날드, 버거킹, KFC)을 대상으로 하였으며, 해당 레스토랑을 방문해본 경험이 있는 수도권 지역 거주 고객을 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 설문조사는 고등학생, 대학생, 회사원 표본으로 구분하여 편의표본추출법을 통해 실시하였으며, 상기에 언급된 4개의 퀵서비스 레스토랑 중 과거 3개월 이내에 방문한 경험이 있는 퀵서비스 레스토랑 한 곳을 마음속으로 연상하게 한 후 설문에 응답하도록 유도하였다.
2010년 6월 10일부터 15일까지 5일간 예비설문지 50부를 배포하여, 예비 설문조사를 실시하였으며, 설문 조사 결과를 바탕으로 문항을 수정하고 보완하여 본 조사에 사용하였다. 본조사는 2010년 11월 1일부터 11월 30일까지 한 달간 이뤄졌으며, 총 800부의 설문지가 배포되어 불충분한 응답을 제외하고 이 중 478부(59.75%)의 설문지가 최종 분석에 사용되었다.
본 연구를 위해 2009년 매출액 기준 상위 4개사에 해당하는 퀵서비스 레스토랑(롯데리아, 맥도날드, 버거킹, KFC)을 대상으로 하였으며, 해당 레스토랑을 방문해본 경험이 있는 수도권 지역 거주 고객을 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 설문조사는 고등학생, 대학생, 회사원 표본으로 구분하여 편의표본추출법을 통해 실시하였으며, 상기에 언급된 4개의 퀵서비스 레스토랑 중 과거 3개월 이내에 방문한 경험이 있는 퀵서비스 레스토랑 한 곳을 마음속으로 연상하게 한 후 설문에 응답하도록 유도하였다.
데이터처리
0) 프로그램을 사용하여 분석하였으며, 측정 항목의 타당성과 신뢰성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석, 신뢰도분석을 실시하였다. 도출된 요인 간 연관성 측정을 위해 상관분석을 하였으며, 위계적 회귀분석을 통해 변수 간 인과관계와 브랜드 동일시의 조절효과를 검증하였다.
수집된 자료는 SPSS(V 16.0) 프로그램을 사용하여 분석하였으며, 측정 항목의 타당성과 신뢰성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석, 신뢰도분석을 실시하였다. 도출된 요인 간 연관성 측정을 위해 상관분석을 하였으며, 위계적 회귀분석을 통해 변수 간 인과관계와 브랜드 동일시의 조절효과를 검증하였다.
이론/모형
가설을 검증하기에 앞서서, 우선적으로 브랜드개성과 자아이미지 일치성을 고찰하기 위해 Sirgy(1982)의 절대 차이모델(absolute difference model)을 사용하여 변수화하였으며 공식은 Figure 2와 같다. 절대 차이 모델은 표본으로 하여금 해당 레스토랑에 대한 브랜드개성을 측정하고, 이어서 자신의 자아 이미지를 같은 문항으로 측정한 후 이들 사이의 차이의 절대값을 취해 차이값을 도출하는 것이다.
브랜드 동일시는 소비자가 특정 기업의 브랜드를 친밀하게 느낌으로써 인지하는 지각된 일체감을 의미한다(Bhattacharya CB 등 1995). 본 연구에서는 Mael F와 Ashforth B(1992), Bergami M과 Baggozzi RP(2000), Rio AB 등(2001) 등의 연구를 바탕으로, 이 브랜드는 나의 가치관과 일치한다, 이 브랜드는 나의 이미지에 부합한다 이 브랜드는 나의 성격과 일치한다의 3문항을 리커드 5점 척도로 측정하였다. 고객만족도는 제품의 구매 또는 경험에 바탕을 둔 전체적인 평가로써(Howard JA와 Sheth JN 1969), 본 연구에서는 Spreng RA 등(1996), Yuksel A와 Yuksel F(2002) 등에서 사용된 척도를 보완하여, 이 레스토랑을 방문한 내 결정에 대해 만족한다, 나는 진정으로 이 레스토랑에서의 경험을 즐긴다, 이 레스토랑은 나의 기대에 완벽하게 부응한다, 전체적으로 나는 이 레스토랑에 대해 만족한다의 4문항을 리커드 5점 척도로 측정하였다.
성능/효과
가설 1은 Model 1의 회귀분석의 결과로 확인할 수 있는데, 퀵서비스 레스토랑의 브랜드개성과 고객의 자아이미지 일치성이 고객만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 설정하였으며, 브랜드개성과 자아이미지 일치성의 하위 5개 요인 중 유행성 측면의 일치성(β=-0.151, t=-3.087, p<0.01)은 고객만족도에 유의한 영향을 주었지만, 세련됨(β=-0.061, t=-1.287, p>0.05), 유능함(β=0.041, t=0.871, p>0.05), 호감성(β=-0.048, t=-0.997, p>0.05), 강인함(β=0.010, t=0.219, p>0.05) 측면의 일치성은 유의한 영향을 주지 않는 것으로 조사되었다.
가설 3은 해당 패밀리레스토랑에 대한 고객의 브랜드 동일시가 고객만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 설정하였는데, 이는 Model 4의 회귀분석의 결과로 확인할 수 있다. 브랜드 동일시(β=0.
1% 등의 순으로 조사되었다. 가장 최근에 방문했던 퀵서비스 레스토랑으로는 롯데리아 30.3%, KFC 24.2%, 버거킹 23.0%, 맥도 날드 22.3% 등의 순으로 나타났으며, 퀵서비스 레스토랑 방문 빈도는 한 달에 1번이 43.3%로 가장 다수를 차지하였다.
이러한 방법을 통하여 각 브랜드개성 요인별로 자아이미지와의 일치성을 측정하여 브랜드개성의 하위 5개 요인과 자아이미지의 하위 5개 요인에 대한 일치성을 각각 도출하였으며, 도출된 값을 이용하여 브랜드 동일시 및 고객만족도와 상관분석을 실시한 결과는 Table 4와 같다. 각 구성 개념간의 상관관계를 분석한 결과, 대체적으로 유의한 정(+)의 상관관계를 보이는 것으로 조사되었다. 그러나 상관계수가 음(-)의 부호를 보이는 이유는, Table 4의 하단에 언급한 바와 같이, 브랜드개성과자아이미지가 일치할수록 0에 가깝고, 일치하지 않을수록 값이 커지기 때문에 경로계수가 음(-)의 값을 가질수록 일치성에 대한 영향력이 긍정적인 것으로 해석하기 때문이다.
이러한 결과를 통해 특정 기업에 대한 브랜드 동일시가 고객의 만족도를 포함한 의사 결정 과정에 있어서 중요한 역할을 수행하며, 이는 고객이 브랜드 동일시가 높은 브랜드를 호의적으로 평가하기 때문인 것으로 판단된다. 결과적으로 본 연구를 통해, 국내 퀵서비스 레스토랑은 다양한 브랜드개성의 하위 차원 중에서 유행성 측면에서 강한 브랜드개성을 형성함으로써 고객만족도를 증진시킬 수 있으며, 더불어 호감성 측면의 브랜드개성 역시, 브랜드와 소비자의 강력한 동일시 현상을 통해 만족도를 높여준다는 사실을 고찰하였다. 이는 해당 브랜드의 개성에 대해 자아 표현적인 욕구가 충족됨으로써 그 브랜드에 대해 동일시를 느끼게 되고, 이를 통해 형성된 정서적인 유대 관계는 특정 브랜드와의 향후 지속적인 관계 유지에 도움이 된다는 것으로써(Ahn KH 등 2009), 결과적으로 브랜드 자산 구축에 있어서 브랜드와 소비자 간의 강한 유대 관계의 필요성을 제시해주는 결과라고 할 수 있겠다.
결과적으로 퀵서비스 레스토랑의 브랜드개성과 고객의 자아이미지 일치성이 고객만족도에 미치는 영향에 있어서 브랜드 동일시가 조절역할을 수행한다는 것이 검증되었으며, 세부적으로 호감성(β=0.245, t=2.892, p<0.01) 측면의 일치성이 고객만족도에 미치는 영향력은 브랜드 동일시에 의해 유의하게 조절되는 것으로 나타났다.
이러한 결과를 통해 퀵서비스 레스토랑에 있어서 유행성 측면의 브랜드개성과 고객의 자아이미지가 일치할수록 고객만족도도 증가하며, 호감성 측면에서 브랜드개성과 자아이미지가 일치할수록, 브랜드 동일시가 높아지면서 결과적으로 고객이 만족하게 되는 것으로 판단할 수 있겠다. 결과적으로 특정한 브랜드의 개성이 자신의 자아이미지와 일치할 때 고객은 만족하게 되고, 이러한 인과관계에 있어서 브랜드 동일시가 높을수록 고객의 만족감은 더욱 높아지게 되는 것으로 여겨진다.
835%로 조사되었다. 내생변수인 브랜드동일시와 고객만족도에 대한 분석 결과에서도 브랜드동일시와 고객만족도로 구분된 2개의 요인이 명확하게 구분되었으며 누적설명력은 79.911%로 나타났다. 또한, 탐색적 요인분석 결과를 토대로 측정 항목의 신뢰도분석 결과, 크론바하 알파 값이 0.
이는 해당 브랜드의 개성에 대해 자아 표현적인 욕구가 충족됨으로써 그 브랜드에 대해 동일시를 느끼게 되고, 이를 통해 형성된 정서적인 유대 관계는 특정 브랜드와의 향후 지속적인 관계 유지에 도움이 된다는 것으로써(Ahn KH 등 2009), 결과적으로 브랜드 자산 구축에 있어서 브랜드와 소비자 간의 강한 유대 관계의 필요성을 제시해주는 결과라고 할 수 있겠다. 더불어, 브랜드 동일시가 높을수록 만족도도 증진되었는데, 이러한 결과는 소비자가 특정한 브랜드에 동일시를 느낄 때 해당 브랜드에 대한 선호도가 증가되고 더불어 만족도도 높아지는 것으로 판단된다. 이는 고객이 자신의 자아이미지와 동일시를 느끼게 해주는 브랜드일 경우 해당 브랜드에 대해 선호하게 된다는 것을 의미한다.
둘째, 국내 퀵서비스 레스토랑에 대한 고객의 브랜드 동일시는 고객만족도에 유의한 긍정적인 영향을 주는 것으로 조사되었다. 이러한 결과를 통해 특정 기업에 대한 브랜드 동일시가 고객의 만족도를 포함한 의사 결정 과정에 있어서 중요한 역할을 수행하며, 이는 고객이 브랜드 동일시가 높은 브랜드를 호의적으로 평가하기 때문인 것으로 판단된다.
먼저, 외생변수로 사용된 브랜드개성과 자아이미지를 측정한 25개 항목에 대해 각각 탐색적 요인분석을 실시한 결과, 세련됨, 유능함, 호감성, 유행성, 강인함 등 총 5개 요인이 도출되었으며, 누적설명력은 브랜드개성 69.757%, 자아이미지 71.835%로 조사되었다. 내생변수인 브랜드동일시와 고객만족도에 대한 분석 결과에서도 브랜드동일시와 고객만족도로 구분된 2개의 요인이 명확하게 구분되었으며 누적설명력은 79.
우선 브랜드개성과 자아이미지의 일치성, 그리고 브랜드동일시의 상호작용항을 투입하였을 때, R2의 값이 유의수준 하에서 증가하였는지를 먼저 검증한 결과, Model 1은 3.4%, Model 2는 41.9%, Model 3은 43.4%로 점점 증가하였으며, Model 3의 유의확률 F 변화량은 0.014로 나타나 유의수준(p<0.05) 하에서 증가하고 있었다.
첫째, 퀵서비스 레스토랑의 브랜드개성과 고객의 자아이미지 중 유행성 측면의 일치성은 고객만족도에 유의한 긍정적인 영향을 주었으며, 더불어 호감성 측면의 일치성이 고객만족도에 미치는 영향력은 브랜드 동일시에 의해 부분적으로 조절되는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통해 퀵서비스 레스토랑에 있어서 유행성 측면의 브랜드개성과 고객의 자아이미지가 일치할수록 고객만족도도 증가하며, 호감성 측면에서 브랜드개성과 자아이미지가 일치할수록, 브랜드 동일시가 높아지면서 결과적으로 고객이 만족하게 되는 것으로 판단할 수 있겠다. 결과적으로 특정한 브랜드의 개성이 자신의 자아이미지와 일치할 때 고객은 만족하게 되고, 이러한 인과관계에 있어서 브랜드 동일시가 높을수록 고객의 만족감은 더욱 높아지게 되는 것으로 여겨진다.
첫째, 퀵서비스 레스토랑의 브랜드개성과 고객의 자아이미지 중 유행성 측면의 일치성은 고객만족도에 유의한 긍정적인 영향을 주었으며, 더불어 호감성 측면의 일치성이 고객만족도에 미치는 영향력은 브랜드 동일시에 의해 부분적으로 조절되는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통해 퀵서비스 레스토랑에 있어서 유행성 측면의 브랜드개성과 고객의 자아이미지가 일치할수록 고객만족도도 증가하며, 호감성 측면에서 브랜드개성과 자아이미지가 일치할수록, 브랜드 동일시가 높아지면서 결과적으로 고객이 만족하게 되는 것으로 판단할 수 있겠다.
이러한 결과는 Graeff TR(1996), Mangleburg TF 등(1998), Park SY와 Lee YK(2006), Won HY(2008) 등의 연구에서, 특정 브랜드의 개성과 자신의 이미지가 일치할수록 특정 기업이나 브랜드에 호감을 가지게 되고 이로 인해 만족하게 된다고 한 것과 유사하였으며, 더불어 Lee YJ와 La SA(2002), Brakus JJ 등(2009)도 자아이미지와 부합되는 브랜드개성으로 인해 고객이 브랜드 동일시를 인지하게 되고, 이러한 브랜드 동일시의 인지 정도로 인해 고객이 만족하게 된다고 한 것과 일부 유사한 결과를 보이는 것으로 조사되었다. 특히 본 연구에서는 고객만족도에 영향을 주는 브랜드개성과 자아이미지 일치성 요인으로 유행성 측면의 일치성만이 유의한 영향력을 가졌는데, 이는 퀵서비스 레스토랑을 이용하는 고객층이 주로 20대 이하의 젊은 세대인 만큼, 유행성 측면의 일치성이 만족도에 가장 의미있는 영향을 주고 있는 것으로 판단된다.
후속연구
따라서 기업 차원에서 브랜드 개성이라는 것이 브랜드 자산을 형성하는 중요한 요소로 작용한다는 것을 인식하고, 고객이 원하는 브랜드 이미지를 효과적으로 전달할 수 있는 효율적인 마케팅 전략으로 활용하는 방안을 모색할 필요가 있을 것으로 판단된다. 결과적으로 자사에 호의적인 고객의 가치관이나 라이프스타일 등을 동일시하는 특징적인 광고 전략이 필요하며, 이는 브랜드개성과 소비자의 자아 이미지가 일치할수록 고객과 특정 레스토랑 브랜드 사이의 장기적인 관계가 지속될 수 있기 때문에, 자사의 브랜드 개성에 부합하는 자아 이미지를 가지고 있는 고객을 표적 집단으로 하는 시장세분화 전략을 통해, 고객이 자사 브랜드와 밀접한 관계를 형성하도록 하는 브랜드 개성 전략이 필요할 것으로 여겨진다.
그러므로 기업과 고객 간의 장기적인 관계 구축에 있어서 특정 기업의 브랜드개성이 자신의 이미지와 얼마나 일치하는지는 매우 중요하며, 기존 고객과 밀접한 관계를 유지하면서 더불어 새로운 고객의 유치를 위해서도, 퀵서비스 레스토랑에서는 이러한 브랜드개성을 잘 활용할 수 있는 전략 수립이 필수적일 것으로 여겨진다. 따라서 기업 차원에서 브랜드 개성이라는 것이 브랜드 자산을 형성하는 중요한 요소로 작용한다는 것을 인식하고, 고객이 원하는 브랜드 이미지를 효과적으로 전달할 수 있는 효율적인 마케팅 전략으로 활용하는 방안을 모색할 필요가 있을 것으로 판단된다. 결과적으로 자사에 호의적인 고객의 가치관이나 라이프스타일 등을 동일시하는 특징적인 광고 전략이 필요하며, 이는 브랜드개성과 소비자의 자아 이미지가 일치할수록 고객과 특정 레스토랑 브랜드 사이의 장기적인 관계가 지속될 수 있기 때문에, 자사의 브랜드 개성에 부합하는 자아 이미지를 가지고 있는 고객을 표적 집단으로 하는 시장세분화 전략을 통해, 고객이 자사 브랜드와 밀접한 관계를 형성하도록 하는 브랜드 개성 전략이 필요할 것으로 여겨진다.
또한 브랜드개성과 자아이미지 일치성이 고객만족도에 미치는 인과관계에 영향을 줄 수 있는 다양한 조절변수를 추가적으로 고려할 필요가 있으며, 더불어 조절효과를 검증한 선행 연구의 부족으로 인해, 본 연구 결과와의 비교 분석이 매우 제한적이었다. 따라서 향후 연구에서는 이러한 제한점을 보완하여 객관적인 결과를 도출할 수 있는 활발한 후속 연구들이 이루어져야할 것으로 사료된다.
본 연구의 한계는 표본 추출에 있어서 수도권 지역에 거주하는 퀵서비스 레스토랑 고객을 대상으로 한정하여 대표성의 문제가 의심될 수 있으며, 따라서 이러한 결과를 전체적으로 확대하여 해석하기에는 다소 무리가 있을 것으로 판단된다. 또한 브랜드개성과 자아이미지 일치성이 고객만족도에 미치는 인과관계에 영향을 줄 수 있는 다양한 조절변수를 추가적으로 고려할 필요가 있으며, 더불어 조절효과를 검증한 선행 연구의 부족으로 인해, 본 연구 결과와의 비교 분석이 매우 제한적이었다. 따라서 향후 연구에서는 이러한 제한점을 보완하여 객관적인 결과를 도출할 수 있는 활발한 후속 연구들이 이루어져야할 것으로 사료된다.
본 연구의 한계는 표본 추출에 있어서 수도권 지역에 거주하는 퀵서비스 레스토랑 고객을 대상으로 한정하여 대표성의 문제가 의심될 수 있으며, 따라서 이러한 결과를 전체적으로 확대하여 해석하기에는 다소 무리가 있을 것으로 판단된다. 또한 브랜드개성과 자아이미지 일치성이 고객만족도에 미치는 인과관계에 영향을 줄 수 있는 다양한 조절변수를 추가적으로 고려할 필요가 있으며, 더불어 조절효과를 검증한 선행 연구의 부족으로 인해, 본 연구 결과와의 비교 분석이 매우 제한적이었다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
브랜드개성이 타 사와 차별화를 위한 도구로서 기업 차원에서 활용되는 이유는 무엇인가?
브랜드개성은 인간의 개성과 마찬가지로 한번 형성되면 오랜 기간 지속되는 특성을 지니기 때문에 기업 차원에서타 사와 차별화할 수 있는 유용한 도구로써 활용된다(Park GJ와 Chung KH 2010). 왜냐하면 소비자는 특정 기업의 브랜드개성에 대한 인식과 평가를 통하여 브랜드를 상징적이고 자아-표현적으로 소비하며, 브랜드를 자신의 일부로 생각하기 때문이다(Fournier S 1998). 더불어 소비자는 다양한 브랜드 속에서 제품 자체의 일차적인 속성에 의해 구매 결정을 하기 보다는 해당 기업에 대해 각자에게 내재된 이미지에 의거하여 구매와 관련된 의사결정을 수행하기 때문에(Simmons CJ와 John GL 1991), 기업 스스로 브랜드를 중심으로 한 마케팅 전략에 많은 노력을 기울이고 있는 실정이라고 할 수 있겠다.
브랜드개성란 무엇인가?
본 연구에 사용된 변수의 조작적 정의 및 설문지 구성은 다음과 같다. 브랜드개성은 특정 브랜드에서 연상되어지는 사람과 관련된 개성 특성들의 집합으로 브랜드에 인간의 성격이나 개성을 부여하는 것이며(Aaker J 1997), 자아이미지는 사람들이 자신 스스로의 능력이나, 특성, 취약점, 외관, 개성 등에 관한 총체적 인식을 의미한다(Rosenberg M 1979). 따라서 인간은 브랜드개성을 하나의 인격체로 여기면서 브랜드개성에 자신의 자아이미지를 투영시키게 되는 것이라고 할 수 있다(Kim KS 2008).
본 연구에서 브랜드개성 측정을 위해 사용된 세부적인 측정 문항 25개에는 어떤 것들이 있는가?
따라서 본 연구에서는 Aaker J(1997), Kressmann F 등(2006), Milas G와 Mlacic B(2007), Geuens M 등(2009) 등의 연구를 바탕으로 브랜드 개성을 측정하였으며, Malhotra NK(1988)의 연구에서와 같이 브랜드개성 측정 항목을 이용하여 자신의 실제적인 자이미지를 동일한 문항으로 측정하였다. 세부적인 측정 문항은 품격 있는, 화려한, 상류층의, 매력적인, 좋아 보이는(이하 세련됨), 믿음직한, 성공적인, 인기 있는, 잘 만들어진, 전문적인(이하 유능함), 재미있는, 유쾌한, 정직한, 진실한, 친절한(이하 호감성), 젊은, 새로운, 획기적인, 최신의, 현대적인 (이하 유행성), 튼튼한, 거친, 남성적인, 근면한, 외향적인(이하 강인함)의 25문항이며, 리커드 5점 척도(1점 매우 그렇지 않다~ 5점 매우 그렇다)로 측정하였다. 브랜드 동일시는 소비자가 특정 기업의 브랜드를 친밀하게 느낌으로써 인지하는 지각된 일체감을 의미한다(Bhattacharya CB 등 1995).
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