[논문]2030대와 4050대 남성소비자들의 외모관리 기대가치가 남성정장 구매행동에 미치는 영향

정혜정; 이유리

doi:10.5850/jksct.2011.35.2.125

문제 정의

20~30대 신세대 남성소비자가 추구하는 외모 관리기대 가치 중 어떠한 요인이 남성정장 구매 시 제품선택 기준에 유의한 미 치는지 살펴보았다. 그 결과, 사회적 권력 추구의 외모관리 기대가치가 높을수록 남성 정장 구매 시 제품선택기준으로써 실용성과 브랜드를 중요하게 생각하는 것으로 나타났다.
연구문제 3. 남성소비자 2030대와 4050대에 따라 남성 정장 구매행동에 대한 외모관리 기대가치의 영향력에 차이가 있는지 알아본다.
사료된다. 따라서 본 연구는 20~39세까지 구성된 2030대와 40~59세까지 구성된 4050대 남성 소비자들의 외모관리와 남성정장 구매행동에 관하여 비교 조사하고 이러한 남성들의 외모관리가 의복 구매에 어떠한 영향을 미치는지에 대하여 알아보고자 한다. 본연구의 최종 목적은 남성소비자들의 외모관리와 의복구매 행동 분석을 통한 소비자들의 세분화 및 특성 파악과 그에 따른 남성정장 제품 생산과 판매 전략 수립 시 고려해야 할 사항들을 제안하는데 있다.
알아보았다. 또한 연령대에 따라 외모관리 기대 가치가 남성정장 구매행동에 미치는 영향이 다르게 나타나는지 알아보았다. 이를 통해 남성소비자들의 정장에 대한 니즈를 충족시킬 수 있는 방안을 모색하고 남성 정장 관련 업체들에게 남성소비자들에 대한 자료 및 전략적 제언을 제공하고자 하였다.
본 연구는 남성들의 외모관리 기대가치에 대한 일반적인 특징과 남성정장 구매 시 선호 정보원, 제품선택기준의 의복구매행동에 대하여 살펴보고 연령대에 따른 외모관리 기대가치 차이와 남성정장 구매행동 차이를 알아보았다. 또한 연령대에 따라 외모관리 기대 가치가 남성정장 구매행동에 미치는 영향이 다르게 나타나는지 알아보았다.
이루어져왔다. 본 연구는 남성들이 왜, 무엇을 위해 외모관리를 하고 있는가에 대한 근본적인 이유를 알아보았다는데 학문적 의의를 둘 수 있다. 또한 최근 연령에 상관없이 외모관리와 의복구매행동에 있어서 남성 소비자 시장이 중요하게 부각되고 있는 현시점에서 20~30대 남성소비자들의 외모관리 및 의복구매 행동과 더불어 이전에 연구대상으로 많이 고려되지 않았던 40~50대를 함께 조사하여 남성소비자 연구의 범위를 확대하였다.
의복구매행동 변인들에는 구매동기, 정보원, 의복선택기준, 구매점포형태, 의복 구매 시 소요시간, 방문점포 수, 의복 구매 시 동행자, 구매횟수, 선호 브랜드 유형, 의복불만족요인 등이 있다(김세희, 2005). 본 연구에서는 남성정장 제품 구매행동 관련 변인으로 탐색 정보원과 제품선택기준에 대하여 알아보고자 한다.
따라서 본 연구는 20~39세까지 구성된 2030대와 40~59세까지 구성된 4050대 남성 소비자들의 외모관리와 남성정장 구매행동에 관하여 비교 조사하고 이러한 남성들의 외모관리가 의복 구매에 어떠한 영향을 미치는지에 대하여 알아보고자 한다. 본연구의 최종 목적은 남성소비자들의 외모관리와 의복구매 행동 분석을 통한 소비자들의 세분화 및 특성 파악과 그에 따른 남성정장 제품 생산과 판매 전략 수립 시 고려해야 할 사항들을 제안하는데 있다.
또한 연령대에 따라 외모관리 기대 가치가 남성정장 구매행동에 미치는 영향이 다르게 나타나는지 알아보았다. 이를 통해 남성소비자들의 정장에 대한 니즈를 충족시킬 수 있는 방안을 모색하고 남성 정장 관련 업체들에게 남성소비자들에 대한 자료 및 전략적 제언을 제공하고자 하였다. 본 연구의 결과를 요약하고 그에 따른 실무적 시사점은 다음과 같다.
본 연구의 조사결과를 바탕으로 패션기업 및 브랜드들은 연령 혹은 세대(generation) 둥 인구 통계적 특성과 외모관리 기대가치와 같은 소비자 의사회 심리적 요인에 따라 남성정장의 제품 및 마케팅 커뮤니케이션 전략을 차별화하여 제언해야 할 필요가 있겠다. 이에 본 연구는 남성정장 관련 디자이너와 마케터들에게 효과적인 마케팅 전략을 실행할 수 있도록 기초자료를 제공하였다는데 실무적 의의가 있다.

제안 방법

2030대와 4050대 남성소비자의 외모관리에 대한 기대 가치가 남성정장 구매행동에 미치는 영향을 알아보기 위해, 남성정장 구매 시 탐색 정보원과 제품선택기준의 요인들을 종속변수로 하고 그 종속변수에 영향을 미칠 독립변수인 외모관리 기대가치의 요인들을 대상으로 단계적 다중회귀분석을 각 세대별로 실시하였다. 다중회귀분석 시 독립 변수들 간의 상관관계가 높을 때 발생할 수 있는 다중공선성 (multicollinerarity)의 존재 여부를 파악하여야 한다.
남성 소비자들의 외모관리 기대가치 20문항에 대한 하위차원을 알아보기 위하여, 주성분분석과 Varimax 회전법에 의한 요인분석을 실시하였다. 요인분석 결과, 문항의 내용 검토 후 요인과 문항내용이 부합되지 않고 신뢰도를 저해하는 3개의 문항을 제거하여 17문항에 대한 제2차 요인분석을 실시하였다(표 1).
남성소비자들의 외모관리 기대가치를 측정하기 위해, 성영신 외(2008)의 선행연구를 참조하여 본 연구에 맞게 수정 , 개발한 외모관리 기대가치 20문항을 사용하였다. 외모관리 기대가치의 응답으로, 전혀 그렇지않다, 에서, 매우 그렇다, 의 5점 리커트로 측정하였으며, 점수가 높을수록 각각의 외모관리에 대한 기대 가치가 높음을 의미 한다.
외모관리 기대가치의 응답으로, 전혀 그렇지않다, 에서, 매우 그렇다, 의 5점 리커트로 측정하였으며, 점수가 높을수록 각각의 외모관리에 대한 기대 가치가 높음을 의미 한다. 남성정 장 구매 행동을 측정 하기 위해 탐색 정보원(노현지, 정성지, 2003) 및 제품선택기준(김 민정 , 이숙희 , 2004; 조민경 , 2003)의 선행 연구들과 4명 의 남성소비자 심층면접 법 (In-depth interview) 결과를 바탕으로 설문문항을 구성하였으며 예비조사를 통하여 문항들을 수정, 보완하였다. 최종 설문 문항에는 남성 정장 구매 시 탐색 정보원 13문항, 제품선택기준 19문항이 포함되었다.
의한 요인분석을 실시하였다. 요인분석 결과, 문항의 내용 검토 후 요인과 문항내용이 부합되지 않고 신뢰도를 저해하는 3개의 문항을 제거하여 17문항에 대한 제2차 요인분석을 실시하였다(표 1).
중회귀분석을 실행한 결과에서 통계적으로 유의 한결 과를 중심으로에 제시하였다.
남성정 장 구매 행동을 측정 하기 위해 탐색 정보원(노현지, 정성지, 2003) 및 제품선택기준(김 민정 , 이숙희 , 2004; 조민경 , 2003)의 선행 연구들과 4명 의 남성소비자 심층면접 법 (In-depth interview) 결과를 바탕으로 설문문항을 구성하였으며 예비조사를 통하여 문항들을 수정, 보완하였다. 최종 설문 문항에는 남성 정장 구매 시 탐색 정보원 13문항, 제품선택기준 19문항이 포함되었다. 남성정장 구매 시 탐색 정보원과 제품선택기준에 대하여, 전혀 중요하지 않다, 의 1점부터 매우 중요하다, 의 5점 리커트식 척도를사용하였다.

대상 데이터

본 연구는 남성들이 왜, 무엇을 위해 외모관리를 하고 있는가에 대한 근본적인 이유를 알아보았다는데 학문적 의의를 둘 수 있다. 또한 최근 연령에 상관없이 외모관리와 의복구매행동에 있어서 남성 소비자 시장이 중요하게 부각되고 있는 현시점에서 20~30대 남성소비자들의 외모관리 및 의복구매 행동과 더불어 이전에 연구대상으로 많이 고려되지 않았던 40~50대를 함께 조사하여 남성소비자 연구의 범위를 확대하였다. 본 연구의 조사결과를 바탕으로 패션기업 및 브랜드들은 연령 혹은 세대(generation) 둥 인구 통계적 특성과 외모관리 기대가치와 같은 소비자 의사회 심리적 요인에 따라 남성정장의 제품 및 마케팅 커뮤니케이션 전략을 차별화하여 제언해야 할 필요가 있겠다.
본 연구에서는 2008년 11월에 서울의 사무실이 집결된 여의도 지역에서 편의 표집한 20~50대 남성 소비자를 연구대상으로 설문조사를 진행하였다. 총 150부의 설문지 중 144부가 회수되었으며 이 중 웅답내용이 불성실한 것을 제외한 총 135부가 최종 분석에 사용되었다.
연구대상으로 설문조사를 진행하였다. 총 150부의 설문지 중 144부가 회수되었으며 이 중 웅답내용이 불성실한 것을 제외한 총 135부가 최종 분석에 사용되었다.

데이터처리

0을 사용하였으며 통계방법으로는 첫째, 외모관리 기대가치, 남성 정장 구매 시 선호 정보원과 제품선택기준을 요인 분석하여 차원을 밝히고, 각 요인별 내적 일관성 확인을 위해 Cronbach's a 분석방법을 사용하여 신뢰도를 검증하였다. 둘째, 남성소비자들의 외모관리 기대가치에 대한 전반적인 특성과 남성정장 구매행동에 대한 전반적인 특성을 알아보기 위해 빈도분석과 기술통계를 실시하였다. 셋째, 외모관리 기대가치와 남성정장 구매 행동에 대한 세대별 비교분석을 위해 다중분산분석, 일원분산분석을 사용하였다.
셋째, 외모관리 기대가치와 남성정장 구매 행동에 대한 세대별 비교분석을 위해 다중분산분석, 일원분산분석을 사용하였다. 마지막으로 세대별로 남성 소비자들의 외모관리 기대가치가 남성정장 구매 행동에 미치는 영향을 알아보기 위해 단계적 다중 회귀분석을 실시하였다.
둘째, 남성소비자들의 외모관리 기대가치에 대한 전반적인 특성과 남성정장 구매행동에 대한 전반적인 특성을 알아보기 위해 빈도분석과 기술통계를 실시하였다. 셋째, 외모관리 기대가치와 남성정장 구매 행동에 대한 세대별 비교분석을 위해 다중분산분석, 일원분산분석을 사용하였다. 마지막으로 세대별로 남성 소비자들의 외모관리 기대가치가 남성정장 구매 행동에 미치는 영향을 알아보기 위해 단계적 다중 회귀분석을 실시하였다.
자료의 분석을 위해 SPSS WIN 18.0을 사용하였으며 통계방법으로는 첫째, 외모관리 기대가치, 남성 정장 구매 시 선호 정보원과 제품선택기준을 요인 분석하여 차원을 밝히고, 각 요인별 내적 일관성 확인을 위해 Cronbach's a 분석방법을 사용하여 신뢰도를 검증하였다. 둘째, 남성소비자들의 외모관리 기대가치에 대한 전반적인 특성과 남성정장 구매행동에 대한 전반적인 특성을 알아보기 위해 빈도분석과 기술통계를 실시하였다.

이론/모형

최종 설문 문항에는 남성 정장 구매 시 탐색 정보원 13문항, 제품선택기준 19문항이 포함되었다. 남성정장 구매 시 탐색 정보원과 제품선택기준에 대하여, 전혀 중요하지 않다, 의 1점부터 매우 중요하다, 의 5점 리커트식 척도를사용하였다.

성능/효과

4050대 기성 남성소비자들의 외모관리 기대 가치가 남성 정장 구매 시 탐색 정보원에 미치는 영향을 알아본 결과, 대중매체와 인터넷 정보원에 대하여 자기만족이 정적으로 유의한 영향을 갖는 것으로 나타났다. 인적 정보원에 대해서는 유희 .
먼저, 2030대 남성 소비자의 외모관리 기대가치가 남성정장 구매 시 탐색 정보원에 미치는 영향을 알아본 결과, 대중매체와 매장 정보원에 대하여 유희 . 개성표현만이 정적으로 유의한 영향을 갖는 것으로 나타났다. 즉, 2030대 남성 소비자들은 즐거움과 자신만의 개성을 표현하기 위해 외모관리를 할 수록 TV, 라디오 등의 대중매체 정보원과 매장 정보원을 중요하게 생각하는 경향이 있었다.
유의미한 차이를 보이지는 않았으나 사회성 추구와 유희 . 개성표현에 있어서, 4050대가 2030대보다 높게 나타났으며 이를 통해 현대 4050대 남성 소비자들은 사회적인 권력을 위한 보수적 의미의 외모 관리뿐만 아니라 자신의 개성을 표현하고 즐거움을 위해 외모를 관리하는 신세대적 외모관리를 추구하는 양면적인 특성을 갖고 있음을 알 수 있었다.
인적 정보원에 대해서는 유희 . 개성표현의 외모 관리기대 가치가 부적 인 영향을, 사회적 권력 추구가 정적영향을 미치는 것으로 나타났으며 매장 정보원에는 사회적 권력 추구와 자기만족의 외모관리 기대 가치가 정적 영향을, 유희 . 개성표현요인이 부적 영향을 미치고 있었다.
기준에 유의한 미 치는지 살펴보았다. 그 결과, 사회적 권력 추구의 외모관리 기대가치가 높을수록 남성 정장 구매 시 제품선택기준으로써 실용성과 브랜드를 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 또한 2030대 남성들은 유희와 개성표현을 위해 외모를 관리할 수록 남성 정장을 선택할 때 의복디테일을 중요하게 생각하였으며 자기만족을 위해 외모관리를 할수록 심미성을 중요시 여기는 것으로 나타났다.
따라서 남성정장 브랜드들은 제품의 정보전달을 위한 매장 내 상품진열 및 쇼윈도우 디스플레이 등 다양한 VMD 연출과 상품에 대한 정확한 지식 전달을 바탕으로 고객응대를 할 수 있도록 판매원 교육을 강화하여 고객만족도를 향상시켜야 한다. 남성 정장 구매 시 소비자들이 가장 중요하게 생각하는 제품 속성은 심미성과 품질이었으나 나머지 네 가지 기준들도 전체적으로 높은 경향으로 나타나 남성 소비자들이 남성정 장 구매 시 까다로운 성향을 갖고 있음을 알 수 있었다. 따라서 남성정 장 관련 마케터와 디자이너들은 남성정장에 있어서 품질과 가격만을 중시하던 기존 남성들의 소비패턴(최은희, 2001)에서 모든 측면을 고려하여 제품을 까다롭게 선택하는 스마트한 소비자로 인지하고 이들이 원하는 것이 무엇인지 명확히 파악하여 반영 한 제품 및 프로모션 전략으로 고객만족도를 향상시켜 야 할 것이다.
남성소비자들의 남성정장 구매 시 선호 정보원에 대한 하위차원을 알아보기 위하여 13문항을 주성분 분석과 Varimax 회전법에 의하여 요인분석한 결과, 4개의 요인이 도출되었다(표 2). 요인 1은 잡지, 카달로그, TV 광고, 유명 인 옷차림의 문항으로, 상업적 정보원, 으로 명명하였다.
개성표현, 자기만족, 동조성의 네 개의 요인이 추출되었다. 남성정장 구매 시 중요 정보원으로 상업적 정보원, 인터넷 정보원, 인적 정보원, 매장 정보원으로 네 개의 요인이, 제품선택기준은 실용성, 의복디테일, 심미성, 브랜드, 품질, 가격의 여섯 개의 하위요인이 추출되었다.
다중분산분석 결과, 자기만족에 대한 세대별 차이가 유의미하게 나타났다(F=10.77, p<.01). 세대에 따른 외모관리 기대가치의 평균차이를 알아보기 위해 일원 분산분석 결과<표 4>, 2030대가 4050대보다 자기만족을 위해 외모관리를 한다는 응답이 더 높게 나타났다.
중심으로<표 7>에 제시하였다. 먼저, 2030대 남성 소비자의 외모관리 기대가치가 남성정장 구매 시 탐색 정보원에 미치는 영향을 알아본 결과, 대중매체와 매장 정보원에 대하여 유희 . 개성표현만이 정적으로 유의한 영향을 갖는 것으로 나타났다.
먼저, 외모관리 기대가치, 정장 구매 시 정보원, 제품선택기준의 차원을 규명하기 위해 요인분석 결과, 외모 관리 기대가치의 경우, 사회적 권력 추구, 유희 . 개성표현, 자기만족, 동조성의 네 개의 요인이 추출되었다.
또한 사회적 권력 추구와 자기만족을 위해 외모 관리 하는 4050대 남성들은 남성정장 구매 시 쇼윈도우나 상품의 디스플레이와 같은 매장 내 정보를 탐색하는 경향이 있었다. 반면 자신의 개성표현과 즐거움을 추구하기 위해 외모관리를 하는 기성세대 남성 소비자들은 인적 정보원과 매장 정보원을 덜 탐색하는 것으로 나타났다.
반면, 4050대 남성들은 자신의 즐거움과 개성표현, 자기만족 등 내적 동기에 의한 외모관리 기대 가치와 더불어 사회적 권력 추구와 동조성의 외적 동기에 의한 외모관리 기대가치 역시 남성정장 구매 행동에 유의한 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 남성정장 마케터들은 남성소비자들의 외모관리 기대가치와 같은 심리적 특성과 함께 연령을 함께 고려하여 이를 기준으로 고객세분화를 명확히 하여 세분화된 소비자군에 따라 매장, 대중매체, 인터넷, 인적 정보원을 남성 정장에 대한 정보제공의 수단으로 적극 활용해야 할 것이다.
요인 1은 잡지, 카달로그, TV 광고, 유명 인 옷차림의 문항으로, 상업적 정보원, 으로 명명하였다. 본 연구에서 실시한 소비자 심층 면접에서 TV 드라마의 연예인 등 유명인이 착용한 옷차림에서 남성정장 구매 시 정보원으로 활용한다는 응답과 연결되며 이는 패션 브랜드의 PPL 전략에 해당되므로 상업적 정보원에 포함될 수 있다는 결론을 내렸다. 요인 2는 인터넷 착용후기, 브랜드 홈페이지 등의 문항으로, 인터넷 정보원, , 요인 3은 판매원 조언, 주변사람들의 옷차림, 지인들과의 대화에 대한 문항으로 '인적 정보원, 으로 명명하였다.
것이다. 본 연구의 요인분석 결과에서 나타난 외모 관리 기대가치를 살펴보면 유희와 개성표현, 자기만족의 요인은 소비자 자신의 주관적 경험을 위해 외모 관리를 한 것이며 사회적 권력 추구와 동조성은 타인을 의식하여 외모관리를 한 것이라 할 수 있으므로 기존의 연구를 반영하는 것으로 나타났다.
본 연구의 전체 남성응답자들은 남성정장 구매 시 중요 정보원으로는 TV 광고와 잡지와 같은 상업적 매체나 인터넷 정보보다는 가족, 주변인, 매장 점원 등 인적 정보와 매장 디스플레이를 더 중요하게 생각하는 경향이 있었다. 따라서 남성정장 브랜드들은 제품의 정보전달을 위한 매장 내 상품진열 및 쇼윈도우 디스플레이 등 다양한 VMD 연출과 상품에 대한 정확한 지식 전달을 바탕으로 고객응대를 할 수 있도록 판매원 교육을 강화하여 고객만족도를 향상시켜야 한다.
세대별 남성들의 남성정장 구매 시 선호 정보원의 차이를 알아보기 위하여 다중분산분석 (MANOVA)를실시한 결과, 상업적 정보원(F=1O.944, /X.O1)과인터넷 정보원(F=10.772, p<.01)에 대한 세대별 차이가 유의미한 것으로 나타났다.
세대별 남성들의 남성정장 제품선택기준의 차이를 알아보기 위하여 다중분산분석 (MANOVA)를 실시한 결과, 의복디테일(F=4.78, p<.0D과 가격(F= 5.832, p<.05)에 대한 세대별 차이가 유의미한 것으로 나타났다.
05)에 대한 세대별 차이가 유의미한 것으로 나타났다. 세대별 제품선택기준의 평균차이를 알아보기 위해 일원분산분석 결과, 2030대가 4050대보다 의복 디테일과 가격을 더 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 즉 2030대 남성들은 실루엣, 칼라(collar), 단추 등의 의복의 디테일과 가격적인 부분을 더 중요하게 생각하는 것으로 나타났다.
세대에 따른 외모관리 기대가치의 평균차이를 알아보기 위해 일원 분산분석 결과, 2030대가 4050대보다 자기만족을 위해 외모관리를 한다는 응답이 더 높게 나타났다.
연령대별 남성정장 구매행동을 비교해본 결과, 제품선택기준에 있어서 2030대가 4050대보다 의복 디테일과 가격을 더 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 유의한 차이를 보이지는 않았지만, 4050대는 2030대에 비해 실용성과 품질을 중요시 여기는 경향이 있었다.
연령대별 외모관리 기대가치의 차이를 알아본 결과, 2030대가 4050대보다 자기 만족을 위해 외모관리를 하는 경향이 높았다. 유의미한 차이를 보이지는 않았으나 사회성 추구와 유희 .
외모관리 기대가치가 남성정장 구매행동에 미치는 영향을 연령대별로 살펴본 결과, 2030대 남성 소비자의 경우, 전반적으로 타인을 의식한 외모 관리요인보다는 본인 스스로의 개성표현과 만족감을 위해 외모 관리를 하는 내적 동기에 의한 외모관리요인들이 이들의 남성정장 구매행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 4050대 남성들은 자신의 즐거움과 개성표현, 자기만족 등 내적 동기에 의한 외모관리 기대 가치와 함께 사회적 권력 추구와 동조성의 외적 동기에 의한 외모관리 기대가치 역시 남성정장 구매행동에 유의한 영향을 미치는 경향이 있었다.
위의 결과들을 종합해 보았을 때 , 2030대 남성 소비자의 경우, 전반적으로 타인을 의식한 외모 관리요인보다는 본인 스스로의 개성표현과 만족감을 위해 외모 관리를 하는 내적 동기에 의한 외모관리요인들이 이들의 남성정장 구매행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 4050대 남성들은 자신의 즐거움과 개성표현, 자기만족 등 내적 동기에 의한 외모관리 기대 가치와 더불어 사회적 권력 추구와 동조성의 외적 동기에 의한 외모관리 기대가치 역시 남성정장 구매 행동에 유의한 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다.
개성표현요인이 부적 영향을 미치고 있었다. 즉 기성세대 남성소비자들은 자기만족을 위해 외모관리를 할수록 대중매체와 인터넷 정보원을 중요시 여기며 다른 사람의 존경을 받거나 인간관계를 유지하기 위해 외모를 관리하는 소비자일 수록 남성 정장을 구매할 때 인적 정보원을 선호하는 경 향이 있었다. 또한 사회적 권력 추구와 자기만족을 위해 외모 관리 하는 4050대 남성들은 남성정장 구매 시 쇼윈도우나 상품의 디스플레이와 같은 매장 내 정보를 탐색하는 경향이 있었다.
총 4개의 요인이 추출되었으며, 요인 1은 사람들 사이에서 영향력을 갖고 남들에게 존경 받으며 원활한 인간관계를 위해 외모관리를 한다는 문항들로 구성되어 '사회적 권력 추구, 로 명명하였다. 요인 2는 외모 관리의 과정에 있어서의 즐거움과 타인과의 차별성 및 개성표현과 관련 있는 문항들을 포함하고 있어, 유희 .

후속연구

즉, 젊은 남성소비자들을 타겟으로 한 남성 정장 상품기획 시, 칼라(collar), 포켓, 실루엣, 광택, 부자재, 무늬 등의 의복의 세부적인 요소들에 대한 고객니즈를 파악하여 이를 반영한 제품을 개발하는 것이 중요하며 시기 적절한 할인행사뿐만 아니라 남성 정장 한 벌 구매 시 셔츠 혹은 넥타이 할인 등 다양한 아이디어를 통해 가격적인 면에서 혜택을 제공해야 한다. 기성세대 남성들의 정장 상품기획을 위하여 제품의 기능 및 관리의 편의성과 품질을 강조한 라벨을 부착하여 소비자들의 관심을 유도하고 구매 후 서비스 등 사후관리에 노력해야 할 것이다.
반면, 4050대 남성들은 자신의 즐거움과 개성표현, 자기만족 등 내적 동기에 의한 외모관리 기대 가치와 더불어 사회적 권력 추구와 동조성의 외적 동기에 의한 외모관리 기대가치 역시 남성정장 구매 행동에 유의한 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 남성정장 마케터들은 남성소비자들의 외모관리 기대가치와 같은 심리적 특성과 함께 연령을 함께 고려하여 이를 기준으로 고객세분화를 명확히 하여 세분화된 소비자군에 따라 매장, 대중매체, 인터넷, 인적 정보원을 남성 정장에 대한 정보제공의 수단으로 적극 활용해야 할 것이다.
비교한 연구는 미흡하다. 따라서 본 연구는 의복구매 행동에 미치는 외모관리 기대가치의 영향과 더불어 2030대와 4050대 남성들의 남성정장 구매행동의 차이를 조사하고 세대별 및 외모관리 기대가치에 따른 시장세분화를 통해 남성복 업체들의 마케터들에게 보다 효과적인 전략을 세울 수 있도록 도움을 줄 것이다.
한편 추가 분석한 결과에서 남성 소비자들의 남성정장 구매동반자에 대한 전체응답으로, 배우자와 함께, 가 가장 많았는데, 이를 통해 남성 정장의 실제 구매에 있어서 배우자의 영향이 높을 것으로 사료되므로 여성소비자 대상으로 남성정장 구매 행동에 대한 연구가 함께 이루어져야 할 것이다. 본 연구는 소비자의 구매의사결정과정(Blackwell et al., 2001) 중에서, 특히 구매 전과 구매상황에서 발생되는 변인들에 대한 조사가 이루어졌으므로 향후 고객 만족도, 재구매 의도, 구전의사 등의 구매 후 행동에 대한 조사도 함께 이루어져야 할 것이다.
또한 최근 연령에 상관없이 외모관리와 의복구매행동에 있어서 남성 소비자 시장이 중요하게 부각되고 있는 현시점에서 20~30대 남성소비자들의 외모관리 및 의복구매 행동과 더불어 이전에 연구대상으로 많이 고려되지 않았던 40~50대를 함께 조사하여 남성소비자 연구의 범위를 확대하였다. 본 연구의 조사결과를 바탕으로 패션기업 및 브랜드들은 연령 혹은 세대(generation) 둥 인구 통계적 특성과 외모관리 기대가치와 같은 소비자 의사회 심리적 요인에 따라 남성정장의 제품 및 마케팅 커뮤니케이션 전략을 차별화하여 제언해야 할 필요가 있겠다. 이에 본 연구는 남성정장 관련 디자이너와 마케터들에게 효과적인 마케팅 전략을 실행할 수 있도록 기초자료를 제공하였다는데 실무적 의의가 있다.
본 연구의 표본수가 적기 때문에 결과의 일반화에 문제가 존재할 수 있으므로 향후 더 많은 표본을 포함시켜야 할 것이다. 서울지역 남성들을 대상으로 하였기 때문에 연구결과를 전국 남성들에게 일반화하는 데는 제한이 있으므로 타 지역 남성을 대상으로 한 후속 연구가 요구된다.
본 연구의 표본수가 적기 때문에 결과의 일반화에 문제가 존재할 수 있으므로 향후 더 많은 표본을 포함시켜야 할 것이다. 서울지역 남성들을 대상으로 하였기 때문에 연구결과를 전국 남성들에게 일반화하는 데는 제한이 있으므로 타 지역 남성을 대상으로 한 후속 연구가 요구된다. 한편 추가 분석한 결과에서 남성 소비자들의 남성정장 구매동반자에 대한 전체응답으로, 배우자와 함께, 가 가장 많았는데, 이를 통해 남성 정장의 실제 구매에 있어서 배우자의 영향이 높을 것으로 사료되므로 여성소비자 대상으로 남성정장 구매 행동에 대한 연구가 함께 이루어져야 할 것이다.
서울지역 남성들을 대상으로 하였기 때문에 연구결과를 전국 남성들에게 일반화하는 데는 제한이 있으므로 타 지역 남성을 대상으로 한 후속 연구가 요구된다. 한편 추가 분석한 결과에서 남성 소비자들의 남성정장 구매동반자에 대한 전체응답으로, 배우자와 함께, 가 가장 많았는데, 이를 통해 남성 정장의 실제 구매에 있어서 배우자의 영향이 높을 것으로 사료되므로 여성소비자 대상으로 남성정장 구매 행동에 대한 연구가 함께 이루어져야 할 것이다. 본 연구는 소비자의 구매의사결정과정(Blackwell et al.

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2030대와 4050대 남성소비자들의 외모관리 기대가치가 남성정장 구매행동에 미치는 영향
The Expected Values of Appearance Management of 20s-30s and 40s-50s Male Consumers on their Men's Suit Buying Behaviors 원문보기

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