[논문]병원 선택 속성간의 계층적 구조 분석

차재빈; 이훈영

doi:10.4332/kjhpa.2011.21.2.263

병원 선택 속성간의 계층적 구조 분석
An Hierarchical Structure Analysis of Hospital Selection Attributes 원문보기

보건행정학회지 = Korean journal of health policy and administration, v.21 no.2 = no.65, 2011년, pp.263 - 278

차재빈 (경희대학교 일반대학원 경영학과 경영연구원) , 이훈영 (경희대학교 경영학과 경영연구원)

Abstract ▼ AI-Helper

As the competition among hospitals become intensified, hospital management is required to carry out more effective marketing and positioning of the hospital. Successful positioning of a hospital requires the knowledge about how the concrete attributes inherent in the medical service associated with the customer values that customers seek eventually in the medical service. Thus, it is required for hospital management to understand which hospital attributes should be emphasized in order to improve the customer values. The hierarchical structure of service attributes can provide valuable information about effective positioning and advertising. To obtain such knowledge, we employed the order analysis technique as an objective means-end chain method. Order analysis is useful for identifying the causal structure among attributes. Thus, we can examine the underlying causal relationship and eventually the vertical structure of hospital selection attributes. For this study, we conducted a survey to obtain 370 responses for the analysis. The result suggests that hospital management had better increase the scale of hospital, improve the services of health care providers, and modernize the hospital facilities and equipments so as to enhance customer values and eventually to lead them to recommend the hospital to others. Our findings would provide the valuable information for hospital management to develop the more effective hospital positioning and marketing strategies.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

병원선택속성의 인지적 구조 관계를 파악하기 위하여 병원선택속성 및 가치와 관련된 속성들을 추출하였다. 1차적으로 기존의 연구들을 중심으로 병원선택요인을 추출하고, 추출된 속성들과의 인지구조를 알아보기 위하여 기존의 연구들을 중심으로 속성-결과-가치에 이르는 다양한 속성들을 추출한 다음, 이들에 대한 인과관계를 알아보고자 프리테스트를 실시하였다. 이를 통하여 병원선택 시 의미 있고 중요한 속성들을 추출하였으며, 추출된 속성들을 가지고 사회과학 및 의료분야를 연구하는 전문적인 지식과 경험을 가진 교수 및 연구원을 대상으로 2차에 걸쳐 총 4명이 집중 토론과 기존 문헌 연구를 통해서 병원선택 및 가치속성을 최종적으로 선정하였다.
본 연구결과는 병원을 선택하는 속성들과 고객의 가치가 어떠한 인과구조를 형성하는지 이해를 하고 실질적으로 병원이 의료소비자들로부터 믿을 수 있고 다른 사람들에게 추천할 수 있는 병원으로 인식되기 위해서는 어떠한 병원 속성들을 강조하고 개선해야 하는 가를 연구하고자 하였다. 또한 병원관리자의 입장에서 소비자가 인지하고 있는 가치를 충족시켜주기 위해서는 어떠한 속성을 중점적으로 관리를 해야 하는지를 파악하여, 향후 그러한 속성을 중심으로 포지셔닝하고 마케팅전략 방향을 세우는데 도움이 되고자 한다.
본 연구결과는 병원을 선택하는 속성들과 고객의 가치가 어떠한 인과구조를 형성하는지 이해를 하고 실질적으로 병원이 의료소비자들로부터 믿을 수 있고 다른 사람들에게 추천할 수 있는 병원으로 인식되기 위해서는 어떠한 병원 속성들을 강조하고 개선해야 하는 가를 연구하고자 하였다. 또한 병원관리자의 입장에서 소비자가 인지하고 있는 가치를 충족시켜주기 위해서는 어떠한 속성을 중점적으로 관리를 해야 하는지를 파악하여, 향후 그러한 속성을 중심으로 포지셔닝하고 마케팅전략 방향을 세우는데 도움이 되고자 한다.
이를 위해서는 시장과 고객에 대한 보다 명확한 이해가 필요하다. 본 연구에서는 의료소비자가 병원 선택 시 고려하는 요소들이 무엇이며 이들이 궁극적으로 추구하는 가치 그리고 이러한 가치에 영향을 미치는 병원 속성들 간의 관계를 알아보고자 조사 분석하였다. 즉, 의료서비스 이용 고객이 느끼는 병원 선택 시 고려하는 중요 속성들과 고객이 추구하는 가치들 간의 인과적 관계를 분석하였다.
본 연구의 목적은 병원선택요인의 구체적인 속성과 고객가치의 추상적인 속성들을 추출한 다음 순서분석(order analysis)을 이용하여 이들 간의 연계된 계층구조를 파악하는 것이다. 이러한 속성들 간 계층구조 분석 결과는 효과적인 병원 포지셔닝과 마케팅을 계획하는 병원관리자들에게 병원이 추구하고자 하는 특정한 고객가치를 향상시키기 위하여 어떠한 병원의 속성을 증진시키고 강조하는 것이 바람직한가에 대한 이해를 높이는 데에 기여할 수 있다.
또한 이렇게 대우받고 편리하다고 느낄 수 있도록 하기 위해서는 의료진이 친절해야 하고, 병원시설이 현대적이며 최신장비가 있고, 그 규모가 커야 한다는 것을 알 수 있다. 즉, 본 연구결과는 의료소비자들이 병원을 선택하는 과정에서 어떤 심리적인 가치를 추구하고 이러한 가치는 어떠한 병원 속성들로 인하여 인지되는가에 대한 정보를 제공하고 있다.

제안 방법

이 작업은 일종의 군집분석과 유사한 개념을 가지고 있다. 단 군집분석에서는 변수나 자극점간의 거리(distance)로 변수의 군집이 결정되나 순서 분석에 있어서는 각각의 변수에서부터 시작하여 새로운 변수가 각각의 시작된 변수를 포함하는 계층적 관계사슬에 들어감에 따라 일관성계수가 어떻게 변동하는가에 근거를 두고 분석한다. 일반적으로 변수전환 행렬에 적합한 일관성계수의 임계치(cut-off value)를 정하게 되는데, 이 임계치에 따라 계층적 관계사슬의 형성을 결정짓게 된다.
첫째, 설문조사과정에서 너무 많은 양의 질문으로 인하여 응답자의 집중도가 떨어짐으로 인하여 적지 않은 측정오차가 발생할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 집중토론과 문헌연구를 통하여 추출된 많은 병원속성들과 고객가치속성들을 제거하고 일부만을 연구에 사용하였다. 이렇게 함으로써 일반적인 의료소비자들이 병원선택시 고려하는 대부분의 내용을 연구에 포함했다고 하기는 어렵다는 본 연구의 한계가 있다.
그러나 이러한 수단-목적분석은 소수의 소비자들을 대상으로 하여 분석하는 정성적인 분석이기 때문에 객관성에 문제가 있을 수 있다. 따라서 이를 극복하기위하여 보다 많은 객관적인 자료를 수집해서 분석하는 순서분석(order analysis)을 본 연구에 사용하였다.
병원선택속성의 인지적 구조 관계를 파악하기 위하여 병원선택속성 및 가치와 관련된 속성들을 추출하였다. 1차적으로 기존의 연구들을 중심으로 병원선택요인을 추출하고, 추출된 속성들과의 인지구조를 알아보기 위하여 기존의 연구들을 중심으로 속성-결과-가치에 이르는 다양한 속성들을 추출한 다음, 이들에 대한 인과관계를 알아보고자 프리테스트를 실시하였다.
본 연구는 중소병원 및 대형병원을 방문하여 진료를 한 번이라도 받아본 의료소비자를 대상으로 서울에 있는 종합대학교 재학생 및 일반인을 온·오프라인 설문조사를 실시하였다.
본 연구에서는 병원선택 속성들과 고객가치들이 연관적인 사슬고리로 이루어진 계층적 관계를 가지고 있다고 판단하여, 속성들을 원인속성과 결과속성, 그리고 고객가치 속성으로 분류하여 연구에 사용할 속성들을 도출하고 자료를 수집하여 순서분석으로 계층적 구조를 분석하였다. 분석 결과를 요약해보면, 병원이 의료소비자들로부터 믿을 수 있고, 더 나아가 주변의 다른 사람들에게 추천해 주고 싶은 마음이 들도록 하기 위해서는, 이들이 병원으로부터 대우받고 존경받으며, 친밀감을 느끼고 편안할 수 있도록 해주어야 한다는 것을 알 수 있었다.
본 연구는 중소병원 및 대형병원을 방문하여 진료를 한 번이라도 받아본 의료소비자를 대상으로 서울에 있는 종합대학교 재학생 및 일반인을 온·오프라인 설문조사를 실시하였다. 설문조사 기간은 2010년 11월 29일부터 12월 10일까지 11일간 실시하였으며 표본추출방법은 편의표본추출법을 이용하였다. 설문은 온·오프라인으로 총 400부를 배부하여 391부를 회수하였으며 회수율은 97.
수집된 자료로 순서분석(order analysis)을 통하여 각 속성간의 순차적인 연관성을 살펴보았다. 병원선택속성 간 계층적 관계 사슬을 정리하면 다음과 같다.
응답자들의 인구통계학적 특성은 성별, 연령, 병원 입원경험을 분석하였다. 응답자의 인구통계학적 특성을 구체적으로 살펴보면 성별은 남자가 210명인 56.
1차적으로 기존의 연구들을 중심으로 병원선택요인을 추출하고, 추출된 속성들과의 인지구조를 알아보기 위하여 기존의 연구들을 중심으로 속성-결과-가치에 이르는 다양한 속성들을 추출한 다음, 이들에 대한 인과관계를 알아보고자 프리테스트를 실시하였다. 이를 통하여 병원선택 시 의미 있고 중요한 속성들을 추출하였으며, 추출된 속성들을 가지고 사회과학 및 의료분야를 연구하는 전문적인 지식과 경험을 가진 교수 및 연구원을 대상으로 2차에 걸쳐 총 4명이 집중 토론과 기존 문헌 연구를 통해서 병원선택 및 가치속성을 최종적으로 선정하였다. 조사에서 사용한 속성들은 반드시 포함되어야할 중요한 속성으로 최소화하여 총 15개의 중요 속성들만을 도출하여 <표 1>과 같이 정리하였다.
인과행렬 자료의 수집을 위하여 실제 순서분석을 위한 문항은 모두 210(=15X14)개가 되나, 응답자가 반복적인 질문에 지루함을 느낄 수 있으므로 가능한 한 질문수를 줄이기 위하여 터무니없는 질문, 예를 들어 ‘고마움을 느끼기 때문에 최신의 의료장비가 있다’와 같은 질문문항을 80문항 삭제를 하고 최종적으로 130문항을 질문하였다.
조사에서 사용한 속성들은 반드시 포함되어야할 중요한 속성으로 최소화하여 총 15개의 중요 속성들만을 도출하여 과 같이 정리하였다.
본 연구에서는 의료소비자가 병원 선택 시 고려하는 요소들이 무엇이며 이들이 궁극적으로 추구하는 가치 그리고 이러한 가치에 영향을 미치는 병원 속성들 간의 관계를 알아보고자 조사 분석하였다. 즉, 의료서비스 이용 고객이 느끼는 병원 선택 시 고려하는 중요 속성들과 고객이 추구하는 가치들 간의 인과적 관계를 분석하였다.

대상 데이터

설문은 온·오프라인으로 총 400부를 배부하여 391부를 회수하였으며 회수율은 97.8%였다.
8%였다. 오프라인 설문은 총 250명에게 설문조사하여 불성실한 15명을 제외한 235명을 연구에 사용하였다. 온라인 설문지의 경우, 총 141명 중 불성실한 6명을 제외한 135명의 응답을 분석에 사용하여 온·오프라인을 종합해서 총 370명의 응답 자료를 최종분석에 사용하였다.
온라인 설문지의 경우, 총 141명 중 불성실한 6명을 제외한 135명의 응답을 분석에 사용하여 온·오프라인을 종합해서 총 370명의 응답 자료를 최종분석에 사용하였다.

성능/효과

본 연구에서는 병원선택 속성들과 고객가치들이 연관적인 사슬고리로 이루어진 계층적 관계를 가지고 있다고 판단하여, 속성들을 원인속성과 결과속성, 그리고 고객가치 속성으로 분류하여 연구에 사용할 속성들을 도출하고 자료를 수집하여 순서분석으로 계층적 구조를 분석하였다. 분석 결과를 요약해보면, 병원이 의료소비자들로부터 믿을 수 있고, 더 나아가 주변의 다른 사람들에게 추천해 주고 싶은 마음이 들도록 하기 위해서는, 이들이 병원으로부터 대우받고 존경받으며, 친밀감을 느끼고 편안할 수 있도록 해주어야 한다는 것을 알 수 있었다. 또한 이렇게 대우받고 편리하다고 느낄 수 있도록 하기 위해서는 의료진이 친절해야 하고, 병원시설이 현대적이며 최신장비가 있고, 그 규모가 커야 한다는 것을 알 수 있다.
이상의 연구결과를 정리해보면 병원을 선택하는 주요 요인은 인적 서비스, 즉 의사의 신뢰성, 간호사 및 직원의 친절성 등의 요인과 현대적 시설, 첨단화된 의료장비 등 시설적 요인, 이용의 편리성 및 교통 편리성 등의 의료기관 접근성 등이 의료기관을 선택하는 중요한 요인임을 알 수 있다.

후속연구

따라서 향후 연구에서는 표본수를 늘려 다양한 의료 소비자를 조사하고, 온라인 시스템을 활용한 조사방법으로 설문문항이 증가함에 따라 생길 수 있는 측정오차를 개선할 필요가 있다. 끝으로 연구에서 사용된 속성보다 많은 속성들을 연구에 포함시켜 연구를 수행한다면, 의료소비자의 가치구조에 대한 연구의 활성화와 그 전략적 활용가치를 높일 수 있을 것으로 기대된다.
이렇게 함으로써 일반적인 의료소비자들이 병원선택시 고려하는 대부분의 내용을 연구에 포함했다고 하기는 어렵다는 본 연구의 한계가 있다. 둘째, 설문대상자가 대학생이 대부분이므로, 이렇게 특정 집단의 응답자만을 대상으로 조사한 연구결과를 일반화하기 어렵다는 제한점이 있다. 따라서 향후 연구에서는 표본수를 늘려 다양한 의료 소비자를 조사하고, 온라인 시스템을 활용한 조사방법으로 설문문항이 증가함에 따라 생길 수 있는 측정오차를 개선할 필요가 있다.
둘째, 설문대상자가 대학생이 대부분이므로, 이렇게 특정 집단의 응답자만을 대상으로 조사한 연구결과를 일반화하기 어렵다는 제한점이 있다. 따라서 향후 연구에서는 표본수를 늘려 다양한 의료 소비자를 조사하고, 온라인 시스템을 활용한 조사방법으로 설문문항이 증가함에 따라 생길 수 있는 측정오차를 개선할 필요가 있다. 끝으로 연구에서 사용된 속성보다 많은 속성들을 연구에 포함시켜 연구를 수행한다면, 의료소비자의 가치구조에 대한 연구의 활성화와 그 전략적 활용가치를 높일 수 있을 것으로 기대된다.
이러한 속성들 간 계층구조 분석 결과는 효과적인 병원 포지셔닝과 마케팅을 계획하는 병원관리자들에게 병원이 추구하고자 하는 특정한 고객가치를 향상시키기 위하여 어떠한 병원의 속성을 증진시키고 강조하는 것이 바람직한가에 대한 이해를 높이는 데에 기여할 수 있다. 또한, 본 연구는 의료소비자들의 병원선택시 추구하는 고객가치를 좀 더 체계적으로 이해하고, 이를 높이기 위한 효과적인 병원마케팅 전략수립에 도움이 될 것이다.
따라서 본 연구에서는 집중토론과 문헌연구를 통하여 추출된 많은 병원속성들과 고객가치속성들을 제거하고 일부만을 연구에 사용하였다. 이렇게 함으로써 일반적인 의료소비자들이 병원선택시 고려하는 대부분의 내용을 연구에 포함했다고 하기는 어렵다는 본 연구의 한계가 있다. 둘째, 설문대상자가 대학생이 대부분이므로, 이렇게 특정 집단의 응답자만을 대상으로 조사한 연구결과를 일반화하기 어렵다는 제한점이 있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	Lisa Miller가 언급한 병원 선택 요인에는 어떠한 것들이 있는가?	병원 선택 요인에 관한 선행연구에 따르면 Lisa Miller등(2006)의 연구에서 접근성, 좋은 평판, 대기시간, 특정 수술의 성공률, 브랜드, 인테리어, 안락한 환경, 병원 음식, 주차 편리성, 쾌적성을 언급하였다. Mahon(1993)은 병원의 특징적 전문성, 지역적 편리성, 병원과의 친숙성, 대체적으로 좋은 서비스, 환자의 의료 욕구, 대기시간, 의료진과의 커뮤니케이션, 환자의 취향, 환자의 개성, 환자에 대한 매너 등 환자와 병원간의 관계를 중점을 둔 요인으로 설명하였다.
	병원 선택 시 고려하는 중요 속성들과 고객이 추구하는 가치들간의 인과적 관계를 분석하는 연구의 제한점은?	그러나 순전히 학문적인 목적으로 수행된 본 연구에는 다음과 같은 제한점이 발견되었다. 첫째, 설문조사과정에서 너무 많은 양의 질문으로 인하여 응답자의 집중도가 떨어짐으로 인하여 적지 않은 측정오차가 발생할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 집중토론과 문헌연구를 통하여 추출된 많은 병원속성들과 고객가치속성들을 제거하고 일부만을 연구에 사용하였다. 이렇게 함으로써 일반적인 의료소비자들이 병원선택시 고려하는 대부분의 내용을 연구에 포함했다고 하기는 어렵다는 본 연구의 한계가 있다. 둘째, 설문대상자가 대학생이 대부분이므로, 이렇게 특정 집단의 응답자만을 대상으로 조사한 연구결과를 일반화하기 어렵다는 제한점이 있다. 따라서 향후 연구에서는 표본수를 늘려 다양한 의료 소비자를 조사하고, 온라인 시스템을 활용한 조사방법으로 설문문항이 증가함에 따라 생길 수 있는 측정오차를 개선할 필요가 있다.
	상품을 설명하는 속성들은 무엇을 가지고 있는가?	상품을 설명하는 속성들은 일반적으로 구체적인 속성에서 추상적인 속성까지 일련의 계층구조를 가지고 있다. 그러나 기존의 많은 연구에서는 병원의 효과적인 마케팅 및 포지셔닝을 위한 소비자조사로서 속성간의 요인분석이나 다차원척도법, 혹은 상관관계 분석을 통해 속성간의 관계를 파악하는 방법을 사용하였는데 이는 주로 속성의 수평구조상의 속성을 분류에 맞춘 방법이라 하겠다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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