[논문]뉴럭셔리 패션브랜드 제품추구혜택이 브랜드 충성도와 브랜드 몰입에 미치는 영향 - 브랜드 태도와 브랜드 애착에 의한 이중경로 형성을 중심으로 -

최미영

doi:10.5805/ksci.2011.13.5.717

뉴럭셔리 패션브랜드 제품추구혜택이 브랜드 충성도와 브랜드 몰입에 미치는 영향 - 브랜드 태도와 브랜드 애착에 의한 이중경로 형성을 중심으로 -
The Effect of New Luxury Fashion Brand's Product Benefit on Brand Loyalty and Brand Commitment - Focus on dual path model by brand Attitude and brand Attachment - 원문보기

한국의류산업학회지 = Journal of the Korean Society for Clothing Industry, v.13 no.5, 2011년, pp.717 - 727

Abstract ▼ AI-Helper

As new luxury brands are becoming more popular, recent new luxury consumers are showing different tendencies of consumption. The purpose of this study is to investigates the specific bond between the product benefits for new luxury fashion brand and the consumer-brand relationship. Specifically this study conceptualizes the dual path which leads to brand loyalty and brand commitment. 300 data from on-line survey were collected from middle class women who had trading up needs and respondents were asked to select their favorable new luxury fashion brand. As a result of an exploratory factor analysis to identify the structural dimensions of product benefit for new luxury brand groups, four factors were extracted; psychological/emotional benefits, social/symbolic benefits, self-expressive benefits, and product functional benefit. Additional results show that brand attitude had more positive effect on brand loyalty and brand attachment had more positive effect on brand commitment. The findings of this study contribute to provide practical implication on market segmentation for new luxury brands.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

(2005)을 토대로 인지적 평가에 근거한 브랜드에 대한 호감으로 나타나는 브랜드 태도와 구분하여 브랜드 애착을 ‘특정 브랜드와 장기적 관점에서 유발된 정서적 유대감’으로 개념화하고자 한다.
3-2. 뉴럭셔리 패션브랜드에 대한 브랜드 태도와 브랜드 애착이 브랜드 몰입이 브랜드 충성에 미치는 영향을 알아본다.
3-1. 뉴럭셔리 패션브랜드에 대한 제품추구혜택이 브랜드 태도와 브랜드 애착에 미치는 영향을 알아본다.
이에 본 연구에서는 먼저 상향욕구를 가지는 중산층 소비자들이 선호하여 인지하고 있는 뉴럭셔리 브랜드에 대한 제품추구혜택의 다면성을 살펴보고, 이러한 소비자 인식의 차이를 밝힘으로 뉴럭셔리 브랜드군의 전략방향에 대하여 제안해보고자 한다. 또한 기능적 편익뿐 아니라 상징적/경험적 제품 추구혜택이 강조되어야 하는 뉴럭셔리 패션브랜드를 대상으로 브랜드 충성도와 브랜드 몰입이라는 결과 변수를 끌어내는 선행변수로 브랜드 태도와 브랜드 애착을 보고 이들 변인간의 상대적 영향 관계를 밝히고자 한다. 이를 통해 궁극적으로는 소비자-브랜드 관계형성에 있어서 이중경로의 가능성을 규명하고 실무적으로는 세분화된 뉴럭셔리 브랜드 마켓 전략에 대한 시사점을 얻고자 한다.
또한 기능적 편익뿐 아니라 상징적/경험적 제품 추구혜택이 강조되어야 하는 뉴럭셔리 패션브랜드를 대상으로 브랜드 충성도와 브랜드 몰입이라는 결과 변수를 끌어내는 선행변수로 브랜드 태도와 브랜드 애착을 보고 이들 변인간의 상대적 영향 관계를 밝히고자 한다. 이를 통해 궁극적으로는 소비자-브랜드 관계형성에 있어서 이중경로의 가능성을 규명하고 실무적으로는 세분화된 뉴럭셔리 브랜드 마켓 전략에 대한 시사점을 얻고자 한다.
이에 따라 본 연구에서는 명품 제품의 다면적 혜택차원을 이용하여 뉴 럭셔리 브랜드 특성 및 선호 원인을 밝힘으로써 뉴럭셔리 마켓의 세분화 가능성과 차별적 접근의 필요성을 제시하고자 한다. 특히, 지금까지 명품 구매 동기 및 행동에 대한 사회 · 심리적 요인을 찾는 선행 연구들의 대부분이 상류층에 한정된 소비자들의 구매태도나 행동에 관해 초점을 맞추었던 데에 비해, 본 연구는 명품 소비자집단에 새로 유입된 상향욕구를 가지는 중산층 소비자들에 주목하고 그들의 구매력 범위 안에 놓이는 뉴럭셔리 브랜드군을 연구대상으로 제한시켰다는 데 연구의 의의가 있다.
이에 본 연구에서는 먼저 상향욕구를 가지는 중산층 소비자들이 선호하여 인지하고 있는 뉴럭셔리 브랜드에 대한 제품추구혜택의 다면성을 살펴보고, 이러한 소비자 인식의 차이를 밝힘으로 뉴럭셔리 브랜드군의 전략방향에 대하여 제안해보고자 한다. 또한 기능적 편익뿐 아니라 상징적/경험적 제품 추구혜택이 강조되어야 하는 뉴럭셔리 패션브랜드를 대상으로 브랜드 충성도와 브랜드 몰입이라는 결과 변수를 끌어내는 선행변수로 브랜드 태도와 브랜드 애착을 보고 이들 변인간의 상대적 영향 관계를 밝히고자 한다.
이러한 현상은 명품보다 저렴하지만 명품에 준하는 고품질과 브랜드 명성을 보유하는 뉴럭셔리 브랜드들에 대한 소비를 통해 자신의 능력 안에서 상류계층의 취향을 공유함으로써 심리적 안정감을 얻으려는 소비행동으로 이해할 수 있다. 하지만 이와 동시에 뉴럭셔리 소비자들은 자신이 지향하는 자기이미지를 표현하고 개인적 자긍심을 충족시킴으로써 브랜드가 가지는 상징적 가치와 더불어 감성적 가치까지 충족시키고자 한다. 주목할 부분은 매스티지 브랜드에 대한 선호와 관련된 선행연구에서 밝혀진 것처럼 뉴럭셔리 브랜드 소비 소비자들이 단지 과시적이고 무조건적으로 명품 브랜드를 추종하는 소비성향을 보이는 것이 아니라 효율성을 추구하여 자신이 생각하는 합리적인 가격 선에서 자신의 가치를 확인시켜줄 수 있는 브랜드를 찾아 소비 자체를 즐긴다는 점이다.

제안 방법

뉴럭셔리 브랜드 제품추구혜택의 하위차원이 브랜드 관계 형성 경로에 어떤 차별적 영향을 주는지 규명하기 위해 먼저 제품 추구혜택에 관련된 선행연구에서 추출된 21개 문항에 대해 주성분 분석과 Varimax에 의한 직교회전을 실시하여 4개 요인을 추출하였다. Scree test를 참고하여 요인의 수를 결정하였으며, 측정문항의 신뢰도 검증을 위해 크론바하알파 값을 구하였다.
뉴럭셔리 패션브랜드에 대한 브랜드 태도와 브랜드 애착이 브랜드 충성도와 브랜드 몰입에 미치는 영향을 살펴보기 위해 브랜드 태도와 브랜드 애착을 독립변수로, 브랜드 충성도와 브랜드 몰입을 종속변수로 하여 회귀분석을 실시하였다. Table 8에 제시된 것처럼 뉴럭셔리 브랜드에 대한 중산층 소비자들의 브랜드 태도와 브랜드 애착 모두 브랜드 충성도와 브랜드 몰입에 각각 유의한 정적인 영향을 미치는 것으로 규명되었다.
본 연구를 위한 실증적 조사는 설문지 조사방법을 사용하였다. 먼저 패션명품관여 소비자를 스크리닝하는 문항을 포함시켰으며, 다음 단계에서 선호하는 뉴럭셔리 브랜드를 제시하여 선택하게 한 후 응답자들이 지각하는 뉴럭셔리 브랜드의 명품 특성을 평가하게 하였다. 설문지는 선행연구들과 예비조사를 참고로 하여 뉴럭셔리 브랜드를 통한 제품추구혜택에 관한 21문항과 브랜드 태도와 브랜드 애착, 브랜드 몰입 및 브랜드 충성과 관련된 16문항을 5점 척도로 측정하였고, 뉴럭셔리 브랜드에 대한 소비행동 특성을 알아보기 위한 문항을 포함시켜 구성하였다.
본 연구를 위한 실증적 조사는 설문지 조사방법을 사용하였다. 먼저 패션명품관여 소비자를 스크리닝하는 문항을 포함시켰으며, 다음 단계에서 선호하는 뉴럭셔리 브랜드를 제시하여 선택하게 한 후 응답자들이 지각하는 뉴럭셔리 브랜드의 명품 특성을 평가하게 하였다.
브랜드 애착의 결과변수로 브랜드 몰입은 관계적/행위적 측면을 반영하여 ‘브랜드와의 관계를 지속하겠다는 행동 의지’로 재구매 및 추천의도로 나타나는 브랜드 충성과 구분하였다. 브랜드 애착과 브랜드 몰입 항목은 김해룡 외(2005)의 연구와 성영신 외(2004), 안광호, 임미화(2088)를 참고로 하여 본 연구에 적합하다고 판단한 9문항을 일부 수정하여 사용하였으며, 브랜드태도 3문항, 브랜드 충성도 4문항과 함께 본 연구의 대상에 맞게 수정하여 5점 리 커트 척도로 측정하였다.
먼저 패션명품관여 소비자를 스크리닝하는 문항을 포함시켰으며, 다음 단계에서 선호하는 뉴럭셔리 브랜드를 제시하여 선택하게 한 후 응답자들이 지각하는 뉴럭셔리 브랜드의 명품 특성을 평가하게 하였다. 설문지는 선행연구들과 예비조사를 참고로 하여 뉴럭셔리 브랜드를 통한 제품추구혜택에 관한 21문항과 브랜드 태도와 브랜드 애착, 브랜드 몰입 및 브랜드 충성과 관련된 16문항을 5점 척도로 측정하였고, 뉴럭셔리 브랜드에 대한 소비행동 특성을 알아보기 위한 문항을 포함시켜 구성하였다.
설문지에서 선택하게 한 뉴럭셔리 패션 브랜드 군은 현재 국내에서 유통되고 있는 브랜드들을 대상으로 패션 잡지에서 명명하고 있는 분류명을 따서 다음과 같이 4개의 군으로 분류하였다. 의류학 전공자들의 검증을 거쳐 매스티지 브랜드, 명품 세컨드 브랜드, 프리미엄 콜레버레이션 라인, 신진 디자이너 브랜드로 유형화하였으며, 예비조사를 통해 각 브랜드군의 대표 브랜드를 제시하였다(Table 2).
설문지에서 선택하게 한 뉴럭셔리 패션 브랜드 군은 현재 국내에서 유통되고 있는 브랜드들을 대상으로 패션 잡지에서 명명하고 있는 분류명을 따서 다음과 같이 4개의 군으로 분류하였다. 의류학 전공자들의 검증을 거쳐 매스티지 브랜드, 명품 세컨드 브랜드, 프리미엄 콜레버레이션 라인, 신진 디자이너 브랜드로 유형화하였으며, 예비조사를 통해 각 브랜드군의 대표 브랜드를 제시하였다(Table 2).
본 연구의 표본은 월 가계수입이 500만 원 이상인 20세~45세 중산층 여성을 대상으로 편의표집 하였으며, 이 중 패션 명품 브랜드에 대해 관심을 가지고 그 필요성을 인지하며 패션명품을 중요하게 생각하는 사람을 분석에 사용하였다. 이를 위해 본 설문에 들어가기에 앞서 뉴럭셔리 브랜드에 대한 관여가 높은 소비자를 추출하기 위한 선문을 통해 보기로 제시한 뉴럭셔리 브랜드군에 관심이 있는지와 평상시 또는 특별한 경우에 패션명품 브랜드들에 대한 구매를 고려하는지 여부 및 이를 중요하게 생각한다고 응답한 응답자만을 선별하는 과정을 거쳤다.

대상 데이터

본 연구의 표본은 월 가계수입이 500만 원 이상인 20세~45세 중산층 여성을 대상으로 편의표집 하였으며, 이 중 패션 명품 브랜드에 대해 관심을 가지고 그 필요성을 인지하며 패션명품을 중요하게 생각하는 사람을 분석에 사용하였다. 이를 위해 본 설문에 들어가기에 앞서 뉴럭셔리 브랜드에 대한 관여가 높은 소비자를 추출하기 위한 선문을 통해 보기로 제시한 뉴럭셔리 브랜드군에 관심이 있는지와 평상시 또는 특별한 경우에 패션명품 브랜드들에 대한 구매를 고려하는지 여부 및 이를 중요하게 생각한다고 응답한 응답자만을 선별하는 과정을 거쳤다.
자료 수집은 2010년 6월 1일부터 6월 19일까지 웹 메일링 서비스를 통해 1145부의 설문지를 배포하였고, 본 연구에서 유형화시킨 뉴력셔리 브랜드들을 인지하지 못하는 응답자 및 불성실한 응답치를 제외한 최종 300명의 응답을 분석에 사용하였다.

데이터처리

뉴럭셔리 브랜드 제품추구혜택의 하위차원이 브랜드 관계 형성 경로에 어떤 차별적 영향을 주는지 규명하기 위해 먼저 제품 추구혜택에 관련된 선행연구에서 추출된 21개 문항에 대해 주성분 분석과 Varimax에 의한 직교회전을 실시하여 4개 요인을 추출하였다. Scree test를 참고하여 요인의 수를 결정하였으며, 측정문항의 신뢰도 검증을 위해 크론바하알파 값을 구하였다. 전체변량 중 이들이 설명하는 총 분산은 64.
뉴럭셔리 브랜드군별로 명품 속성에서 추출된 브랜드 특성 평가의 차이를 알아보기 위해 분산분석과 사후검증을 통한 다중비교를 통해 집단 간 차이를 살펴보았다. Table 5에 제시된 것처럼 전체적으로 볼 때 명품속성에서 추출된 브랜드 특성 평가 항목 중 고가의 희소성 항목에 대해서는 상대적으로 낮은 평가를 하는 것으로 나타났으며, 특히 매스티지 브랜드군에 대해서는 소비자들이 희소성을 높게 인지하지 못하는 것으로 나타났다.
뉴럭셔리 패션브랜드 제품추구혜택이 브랜드 태도와 브랜드 애착에 미치는 영향을 살펴보기 위해 제품추구혜택의 각 하위 차원을 독립변수로, 브랜드 태도와 브랜드애착을 종속변수로 하여 중회귀분석을 실시하였다.
자료 분석은 SPSS 12.0 프로그램을 활용하여 기술통계, 교차분석, 카이스퀘어, 일원분산분석, 신뢰도 검증, 요인분석 등의 통계적 기법을 이용하였고, 구성개념들 간의 관계규명과 연구 모형의 검증을 위해 다중회귀분석을 실시하였다.

성능/효과

넷째, 브랜드 태도뿐 아니라 브랜드 애착은 소비자 행동을 촉진시키는 브랜드 충성도나 브랜드 몰입에 긍정적인 영향을 미치게 되는 데 브랜드 충성도는 브랜드 애착보다 브랜드 태도에 의해, 브랜드 몰입은 브랜드 태도보다 브랜드 애착에 더 영향을 받기 때문에 브랜드 태도와 브랜드 애착 형성에 의한 브랜드 충성도 및 브랜드 몰입의 이중경로구조가 부분적으로 검증되었다.
뉴럭셔리 브랜드 제품편익이 브랜드 태도와 브랜드 애착에 미치는 상대적 영향력을 분석한 결과 브랜드 태도는 ‘제품 효용적 혜택’의 영향을 가장 많이 받는 것으로 나타났으며, ‘자아 표현적 혜택’, ‘심리·정서적 혜택’순으로 유의한 영향력을 보였으나, ‘사회·상징적 혜택’ 요인은 유의하지 않은 것으로 밝혀졌다.
7%로 조사되어 소비자들의 브랜드 선호가 브랜드 명성을 이용한 과시뿐 아니라 자신의 취향에 따른 자기표현의 욕구를 충족시키는 과정에서 형성될 수 있음을 보여주었다. 다음으로 응답자들의 19.3%가 명품 세컨드 브랜드를 선호하는 것으로 나타난데 비해, 아직까지 디자이너 콜레버레이션에 의한 프리미엄 라인을 제시하고 있는 브랜드에 대한 선호는 다른 뉴럭셔리 브랜드군과 비교하여 낮은 소비자 선호를 나타내었다.
둘째, 뉴럭셔리 브랜드 제품추구혜택에 대한 요인분석결과 ‘심리·정서적 혜택’, ‘사회·상의적 혜택’, ‘자아 표현적 혜택’, ‘제품 효용적 혜택’의 4개 요인이 추출됨으로써 럭셔리 브랜드 제품추구혜택은 변화된 중산층의 소비가치를 수용하여 다차원으로 세분되어 구성될 수 있음이 확인되었다.
매스티지 브랜드군은 비교적 연령대별 고른 선호를 보이면서 상대적으로 연령대가 높을수록 선호율이 높아지는 반면에 기존명품의 세컨드 브랜드군은 20대 초반의 선호가 두드러졌으며, 신진디자이너브랜드군은 20대 후반과 30대 초반의 선호가 높은 것으로 나타났다. 또한 결혼유무와 관련하여 기혼자들이 매스티지 브랜드를 선호하는 반면, 미혼자들은 신진 디자이너 브랜드군과 명품 세컨드 브랜드군을 선호하는 것으로 분석되었다.
또한 중산층 여성소비자들은 브랜드 개성이 강한 신진 디자이너 브랜드에 대한 선호가 높게 나타나 현대 소비자들의 브랜드 선호는 대중적 브랜드 명성을 이용한 과시뿐 아니라 자신의 취향에 따른 자기표현의 욕구를 충족시키는 방향으로 심화되고 있으며 남들이 모르는 고급스러운 제품을 갖는 것으로 마니아로서 사회적 관계욕구를 충족시키고 있음을 알 수 있었다.
매스티지 브랜드군은 비교적 연령대별 고른 선호를 보이면서 상대적으로 연령대가 높을수록 선호율이 높아지는 반면에 기존명품의 세컨드 브랜드군은 20대 초반의 선호가 두드러졌으며, 신진디자이너브랜드군은 20대 후반과 30대 초반의 선호가 높은 것으로 나타났다.
Table 5에 제시된 것처럼 전체적으로 볼 때 명품속성에서 추출된 브랜드 특성 평가 항목 중 고가의 희소성 항목에 대해서는 상대적으로 낮은 평가를 하는 것으로 나타났으며, 특히 매스티지 브랜드군에 대해서는 소비자들이 희소성을 높게 인지하지 못하는 것으로 나타났다. 브랜드 개성에 대해서는 상대적으로 높은 평가를 보였고, 신진디자이너 브랜드군이 가장 강한 브랜드 개성을 보이는 것으로 나타났으며, 디자이너들과 콜레버레이션으로 진행하는 기존 브랜드들의 프리미엄 라인, 명품 세컨드 브랜드 군 순으로 조사되었다. 신뢰 가능한 브랜드 명성은 집단 간 차이가 크지는 않았지만, 기존 럭셔리 브랜드 인지도의 후광효과가 예상되는 명품세컨드 브랜드가 가장 높게 평가되었고, 정교한 클래식 품질에 대해서는 집단 간 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다.
브랜드 애착의 결과변수로 브랜드 몰입은 관계적/행위적 측면을 반영하여 ‘브랜드와의 관계를 지속하겠다는 행동 의지’로 재구매 및 추천의도로 나타나는 브랜드 충성과 구분하였다.
셋째, 중산층 여성소비자의 뉴럭셔리 브랜드 제품추구혜택의 하위차원이 브랜드 선호와 브랜드 애착에 미치는 영향관계를 분석한 결과, 정서적/상징적 편익에 의한 상향소비를 하는 뉴럭셔리 패션브랜드 소비자들은 브랜드 태도에 대해 ‘제품 효용적 혜택>자아 표현적 혜택>심리·정서적 혜택’순으로 유의한 영향을 보이나 ‘사회·상징적 혜택’ 요인은 유의하지 않은 것으로 나타났다.
브랜드 개성에 대해서는 상대적으로 높은 평가를 보였고, 신진디자이너 브랜드군이 가장 강한 브랜드 개성을 보이는 것으로 나타났으며, 디자이너들과 콜레버레이션으로 진행하는 기존 브랜드들의 프리미엄 라인, 명품 세컨드 브랜드 군 순으로 조사되었다. 신뢰 가능한 브랜드 명성은 집단 간 차이가 크지는 않았지만, 기존 럭셔리 브랜드 인지도의 후광효과가 예상되는 명품세컨드 브랜드가 가장 높게 평가되었고, 정교한 클래식 품질에 대해서는 집단 간 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 본 연구대상이 되는 4개 뉴럭셔리 브랜드 군의 특성을 나타내는 것으로 설문에서 대표브랜드와 함께 설명한 각 브랜드군의 특성과 일관성을 가진다.
이러한 결과는 중산층 소비자들이 지위상징적소비와 유행추구소비성향이 비교적 높은 소비자들로 자기만족과 즐거움 및 자기표현에 대한 소비가치가 사회 상징적 동기나 제품 효용적 동기보다 크다는 것을 보여준다. 또한, 뉴럭셔리 브랜드를 통해 소비자들이 인지하는 제품특성은 기존의 전통적 명품이 가지는 사치나 고급스러움이 아니라 자신의 실제적인 모습이나 추구하고 싶은 위신을 채워주는 상징적 도구로서 커뮤니케이션기능이 크다.
이상과 같은 연구결과를 통해 새롭게 부상하고 있는 뉴럭셔리 마켓은 단순히 경제적 과시욕이나 물질적 풍요에서 오는 과소비현상이 아니라 소비과정에서 경험할 수 있는 쾌락적 소비와 자기표현 욕구 및 사회적 욕구를 충족시키는 상징적 소비로 이해해야한다는 것을 재확인하였다. 하지만 이들 중산층 소비자들은 기존 럭셔리 소비자들처럼 소비를 가능하게 하는 충분한 재화를 가지지 않기 때문에 제품 효용적 가치를 추구하는 실용적 욕구를 전제로 자신들의 경제력 안에서 제품이 가지는 고급스럽고 세련된 이미지를 소비하려는 상향소비에 초점을 두어야 할 것이다.
이에 비해 브랜드 애착은 ‘사회·상징적 혜택 >자아 표현적 혜택>제품 효용적 혜택’에 의한 영향을 받지만, ‘심리·정서적 혜택’ 요인은 유의하지 않은 것으로 나타났다.
이에 비해 브랜드 애착은 ‘사회·상징적 혜택’ 요인에 의한 영향이 가장 크고 다음으로 ‘자아 표현적 혜택’, ‘제품 효용적 혜택’에 의한 영향을 받지만, ‘심리·정서적 혜택’ 요인은 유의하지 않은 것으로 밝혀졌다.
중산층 소비자들이 가장 선호하는 뉴럭셔리 브랜드군은 매스티지 브랜드군으로 전체 응답자들의 55.0%가 선호하는 것으로 나타났으며, 브랜드 인지도가 높지 않은 신진 디자이너 브랜드군을 선호하는 소비자들도 22.7%로 조사되어 소비자들의 브랜드 선호가 브랜드 명성을 이용한 과시뿐 아니라 자신의 취향에 따른 자기표현의 욕구를 충족시키는 과정에서 형성될 수 있음을 보여주었다. 다음으로 응답자들의 19.
뉴럭셔리 브랜드 제품편익이 브랜드 태도와 브랜드 애착에 미치는 상대적 영향력을 분석한 결과 브랜드 태도는 ‘제품 효용적 혜택’의 영향을 가장 많이 받는 것으로 나타났으며, ‘자아 표현적 혜택’, ‘심리·정서적 혜택’순으로 유의한 영향력을 보였으나, ‘사회·상징적 혜택’ 요인은 유의하지 않은 것으로 밝혀졌다. 즉, 뉴럭셔리 브랜드의 경우에 브랜드 태도는 선행연구에서 밝혀진 바와 같이 제품효용성에 대한 인지적 평가에 가장 큰 영향을 받지만, 동시에 자아표현과 개인정서와 같은 개인적, 심리적 측면의 혜택을 지각함으로써 형성될 수 있다는 것이 규명되었다. 이에 비해 브랜드 애착은 ‘사회·상징적 혜택’ 요인에 의한 영향이 가장 크고 다음으로 ‘자아 표현적 혜택’, ‘제품 효용적 혜택’에 의한 영향을 받지만, ‘심리·정서적 혜택’ 요인은 유의하지 않은 것으로 밝혀졌다.
첫째, 중산층 여성소비자들이 가장 선호하는 뉴럭셔리 브랜드군은 매스티지 브랜드군이며, 연령대와 결혼유무에 따라 선호하는 뉴럭셔리 브랜드는 유의한 차이를 보인다. 또한 중산층 여성소비자들은 브랜드 개성이 강한 신진 디자이너 브랜드에 대한 선호가 높게 나타나 현대 소비자들의 브랜드 선호는 대중적 브랜드 명성을 이용한 과시뿐 아니라 자신의 취향에 따른 자기표현의 욕구를 충족시키는 방향으로 심화되고 있으며 남들이 모르는 고급스러운 제품을 갖는 것으로 마니아로서 사회적 관계욕구를 충족시키고 있음을 알 수 있었다.
각 차원의 구성개념에 따라 요인 1은 뉴럭셔리 브랜드 소비에 따른 즐거움과 자기존중에 관한 문항으로 이루어져 ‘심리· 정서적 혜택’ 요인으로 명명하였다. 총 변량은 49.95%로 뉴럭셔리 패션브랜드 제품 추구혜택의 하위차원 중 가장 높은 설명력을 보이고 있었다. 다음으로 총 변량의 7.
64%로 나타났다. 추출된 하위구성차원들을 측정하고 있는 항목들의 신뢰도를 보여주는 크론바하알파 값은 .75 ~ .91로 비교적 양호한 편으로 문항의 내적일관성을 보이는 것으로 판단되었다(Table 6).

후속연구

또한 실증적 연구의 대상이 뉴럭셔리 브랜드 소비에 대해 진보적인 태도를 지닌 중산층 여성으로 제한되어졌던 점을 고려해볼 때 뉴럭셔리 패션 브랜드소비행동에 영향을 주는 사회문화적 변인인 연령대와 교육수준, 나아가 성별에 따라 소비행동의 차이를 비교하는 좀 더 폭넓은 연구가 지속적으로 이루어져야 할 것이다. 또한 본 연구의 실증적 연구에서 다루지 못한 뉴럭셔리 브랜드군 별 브랜드 태도와 브랜드 애착 형성에 대한 제품추구혜택의 하위요인들의 상대적 영향력의 차이와 제품추구혜택-브랜드태도 및 브랜드 애착-브랜드 충성도 및 브랜드 몰입으로 이어지는 인과관계에 관한 통합적 구조모델을 규명하는 후속연구가 필요하다고 본다.
온라인 설문지를 사용하여 피험자 들의 제품추구혜택과 태도 및 행동성향에 대해 조사되었기 때문에 실제행동과 다르게 응답할 가능성이 내포되어있다. 또한 실증적 연구의 대상이 뉴럭셔리 브랜드 소비에 대해 진보적인 태도를 지닌 중산층 여성으로 제한되어졌던 점을 고려해볼 때 뉴럭셔리 패션 브랜드소비행동에 영향을 주는 사회문화적 변인인 연령대와 교육수준, 나아가 성별에 따라 소비행동의 차이를 비교하는 좀 더 폭넓은 연구가 지속적으로 이루어져야 할 것이다. 또한 본 연구의 실증적 연구에서 다루지 못한 뉴럭셔리 브랜드군 별 브랜드 태도와 브랜드 애착 형성에 대한 제품추구혜택의 하위요인들의 상대적 영향력의 차이와 제품추구혜택-브랜드태도 및 브랜드 애착-브랜드 충성도 및 브랜드 몰입으로 이어지는 인과관계에 관한 통합적 구조모델을 규명하는 후속연구가 필요하다고 본다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	상향적 소비는 어떠한 현상인가?	보스톤 컨설팅 그룹(2002)은 경기침체에도 불구하고 20~30대 중산층 소비자가 과거 부유층의 전유물이던 고급, 고성능, 고감성 상품을 구입하는 ‘상향적 소비(Trading up)’ 현상이 나타나고 있다고 하였다. 이러한 현상은 스트레스가 많고 시간에 쫓기는 현대 중산층 소비자들이 자신이 적절한 대접을 받지 못한다고 느끼기 때문에, 개인의 소득범위 안에서 만족도가 낮은 상품의 소비는 줄이는 대신 사회 심리적 만족도가 높은 럭셔리 제품을 구입함으로써 자신이 특별한 존재라는 대리만족을 얻으려 하면서 일어난다.
	브랜드 애착은 어떤 개념인가?	브랜드에 대한 소비자 반응에 관한 연구의 대부분은 특정 시점에서의 브랜드 태도에 대해 다루고 있다. 브랜드 태도가 특정 브랜드의 직접적인 경험 없이 인지적 평가에 기반하여 형성될 수 있는 비해 브랜드 애착은 소비자가 브랜드에 대한 개인적 경험이 누적되고 그에 따른 만족감이 반복되면서 형성된 유대감으로 정서적 측면이 강조되는 개념이다. 브랜드 애착에 관심을 가지는 연구자들은(Ball & Tasaki, 1992; Thomson et al.
	상향적 소비현상은 왜 일어나는가?	보스톤 컨설팅 그룹(2002)은 경기침체에도 불구하고 20~30대 중산층 소비자가 과거 부유층의 전유물이던 고급, 고성능, 고감성 상품을 구입하는 ‘상향적 소비(Trading up)’ 현상이 나타나고 있다고 하였다. 이러한 현상은 스트레스가 많고 시간에 쫓기는 현대 중산층 소비자들이 자신이 적절한 대접을 받지 못한다고 느끼기 때문에, 개인의 소득범위 안에서 만족도가 낮은 상품의 소비는 줄이는 대신 사회 심리적 만족도가 높은 럭셔리 제품을 구입함으로써 자신이 특별한 존재라는 대리만족을 얻으려 하면서 일어난다. 하지만 단지 과시적이고 유명 명품 브랜드를 추종하는 무조건적인 소비성향과는 구별되는 것으로 자신이 생각하는 합리적인 가격 선에서 자신의 가치를 확인시켜줄 수 있는 브랜드를 찾아 소비를 즐기면서 나타난다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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