[논문]문화 관광산업 활성화를 위한 스토리텔링 육성정책의 가치평가

이민재; 김주연; 김철민

doi:10.5392/jkca.2011.11.6.438

문화 관광산업 활성화를 위한 스토리텔링 육성정책의 가치평가
Contingent Valuation of Fostering Storytelling for Culture and Tourism Industry 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.11 no.6, 2011년, pp.438 - 448

이민재 (경희대학교 무역학과) , 김주연 (경희대학교 국제관광전략연구소) , 김철민 (문화체육관광부 문화산업정책과)

초록
AI-Helper

본 연구는 조건부가상가치법(CVM)을 이용하여 스토리텔링 지원사업에 대한 경제적 가치를 추정함으로써 스토리텔링 육성의 필요성과 이를 활용한 문화 관광산업 활성화 방안 수립 및 정책 시행에 시사점을 제시하는 데 그 목적이 있다. 로짓모형과 WTP 평균치를 이용하여 지불의사액을 추정한 결과 스토리텔링 활성화 사업에 대한 경제적 가치는 1인당 연간 약 1만6천원으로 나타났다. 문화콘텐츠에 대한 지출액과 스토리텔링 활성화 정책에 대한 인지도 및 지지도, 그리고 지불의사액이 정책지원에 대한 참여의사에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 분석결과는 향후 문화콘텐츠에 대한 관심과 소비가 증가함에 따라 스토리텔링 활성화에 대한 경제적 가치는 더욱 증가할 것이며, 스토리텔링 육성에 대한 정책 및 사업을 국민들에게 알리고 지지를 얻도록 소통하는 것도 스토리텔링 육성의 경제적 가치를 높이는데 필요한 부분이라는 점을 시사하고 있다.

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this paper is to enrich storytelling contents for culture and tourism industry and provide the implication for carrying out governmental policy by estimating economic value of storytelling using a Contingent Valuation Method. The empirical result shows that the economic value of storytelling development in culture and tourism industry is annually estimated 16,000 won per person, resulting from logit model and WTP mean method. The willingness-to-pay, degree of support and perception of the policy and culture contents expenditure have meaningful effects on probability of supporting and participating in execution of the policy. The findings imply that the economic value of storytelling development highly increases as the interest and expenditure of culture contents increase. Futhermore, informing storytelling related policy and business to the people will increase economic value of fostering storytelling-based culture and tourism.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

또한 응답자의 판단을 돕기 위해 스토리텔링 지원 사업의 확장계획 및 기대효과를 설명하였으며 확장 계획을 위한 재원의 필요성 및 본인의 지불의사 결정에 따른 사업의 지속여부 설명을 추가하여 실제 상황에 가까운 환경을 제공하였다. 가치추정질문으로 본 사업의 지속적인 시행을 위해 3년 간 매월 X원의 기금을 지불할 의사가 있는지 여부를 응답하도록 하였다. 마지막으로 성별, 연령, 거주지, 소득, 학력, 직업 등 사회경제적 변수 항목을 포함시켰다.
본 연구는 조건부가상가치법(CVM)을 이용하여 스토리텔링 지원사업에 대한 경제적 가치를 추정함으로써 스토리텔링 육성의 필요성과 이를 활용한 문화·관광산업 활성화 방안 수립 및 정책 시행에 시사점을 제시하는데 그 목적이 있다.
영국의 사례에서 보듯이, 우리나라의 문화·관광산업 활성화를 위해서 스토리텔링을 지원하기 위해서는 스토리 텔러 양성과 스토리텔링 저변확산을 위한 지속적이고 일관적인 정책이 요구되며, 이를 위해서는 지원규모를 확대해야 할 것으로 여겨진다. 본 연구를 이러한 인식을 기반으로 스토리텔링 육성의 경제적 가치를 파악하고자 한다.
본 연구의 목적에 따라 CVM을 이용한 문화 또는 관광재의 가치측정에 관한 연구들을 중심으로 검토하였다. CVM은 환경재 등의 공공재의 경제적 가치를 추정하는데는 많이 이용되어 왔으나 상대적으로 관광 또는 문화 부분에 대한 연구는 많지 않다.
그러므로 사용가치 뿐 만 아니라 존재가치 및 유산가치 등과 같은 비사용가치도 모두 포괄하는 경제적 가치 측정이 필요하다. 이에 본 연구에서는 스토리텔링 육성에 대한 가치를 추정하기 위해 사용가치 및 비사용가치를 모두 측정할 수 있는 조건부가상가치법(contingent valuation method: CVM)을 이용하여 스토리텔링 육성에 대한 경제적 가치를 측정하고 정책적 시사점을 모색하고자 한다.
CVM은 문화상품과 같은 비시장재화의 가치를 측정하는 도구로 잘 알려져 있으나 문화는 형체나 범위가 명확하지 않기 때문에 경제적 가치를 정확히 측정하는데 한계가 있다. 이에 본 연구에서는 스토리텔링 육성정책이라는 구체적인 측정대상을 제시함으로써 과대평가될 수 있는 요소를 제거하였다. 그러나 상징적인 의미나 문화가 갖는 역사적·정신적 중요성, 고유성과 보전성과 같은 가치를 완전히 측정하는 데에는 한계가 있다고 볼 수 있다.

제안 방법

둘째, 본 연구에서 도출된 스토리텔링 육성정책의 경제적 가치를 바탕으로 몇 가지 육성방안을 제안해볼 수 있다. 문화·관광산업 활성화를 위한 스토리텔링 육성을 위해서 스토리텔러 양성, 산재한 스토리의 발굴, 그리고 스토리텔링의 저변 확대를 위한 지속적인 지원정책이 수립되어야 한다는 것이다.
덧붙여 현재 진행 중인 정책에 대한 응답자의 인지도 및 지지도를 설문에 포함하였다. 또한 응답자의 판단을 돕기 위해 스토리텔링 지원 사업의 확장계획 및 기대효과를 설명하였으며 확장 계획을 위한 재원의 필요성 및 본인의 지불의사 결정에 따른 사업의 지속여부 설명을 추가하여 실제 상황에 가까운 환경을 제공하였다. 가치추정질문으로 본 사업의 지속적인 시행을 위해 3년 간 매월 X원의 기금을 지불할 의사가 있는지 여부를 응답하도록 하였다.
가치추정질문으로 본 사업의 지속적인 시행을 위해 3년 간 매월 X원의 기금을 지불할 의사가 있는지 여부를 응답하도록 하였다. 마지막으로 성별, 연령, 거주지, 소득, 학력, 직업 등 사회경제적 변수 항목을 포함시켰다.
설문은 일반적으로 경제 능력이 있다고 판단되는 전국의 20세 이상 성인을 대상으로 하였으며 표본은 인구 비중에 따라 지역분포를 고르게 하여 할당 추출하였다. 설문방법은 응답자가 직접기입하는 설문방법을 선택하였으며 사전에 조사자를 교육시켜 필요 시 추가적인 설명을 제공하여 응답을 돕도록 하였다.
전국을 대상으로 설문한 결과 910부의 설문지를 수거하였으며 결측치 및 이상치를 제외하고 877개의 유효 설문을 대상으로 분석을 실시하였다. 설문항목 중에 지불의사액에 영향을 미칠 수 있는 변수로 문화관심도, 관광관심도, 정책인지도, 정책지지도, 문화 및 관광 소비행태와 관련된 항목들과 인구통계학적 특징 중에서 연령, 소득, 교육수준을 독립변수로 포함시켰다. 성별과 직업 등 기타 인구통계학적 변수는 연령, 소득 및 교육 수준과 높은 상관관계를 보여 변수에 포함시키지 않았다.
제시금액은 응답자마다 하나의 금액을 무작위적으로 제시하였으며 각 금액은 표본에 동일한 비중을 차지하도록 설계되었다. 이러한 제시금액의 β값은 음(-)의 부호를 나타냈는데 이는 응답자가 제시받은 금액이 클수록 지불의사가 감소한다는 뜻으로 회귀계수는 -0.
제안금액은 500원에서 시작하여 2배씩 증가시켜 8,000원까지 5가지 종류로 설문을 실시하였다. 각 금액 별로 비슷한 비중이 되도록 응답자에게 무작위로 제시되었다.
그러나 스토리텔링은 입장료를 부과할 수 있는 특정 재화의 이용으로 한정하기에는 광범위하며 세금은 심리적 반감으로 지불 저항이 발생할 우려가 있으므로 양자를 보완할 수 있는 기금으로 제시하였다. 지불의사유도방법으로는 NOAA의 권고사항이며 가장 많이 사용되고 있는 양분선택형을 사용하였으며 지불의사액의 경우 개방형 사전조사를 거쳐 500원, 1000원, 2000원, 4000원, 8000원을 도출하였다. 설문은 일반적으로 경제 능력이 있다고 판단되는 전국의 20세 이상 성인을 대상으로 하였으며 표본은 인구 비중에 따라 지역분포를 고르게 하여 할당 추출하였다.

대상 데이터

본 연구의 측정대상인 스토리텔링은 그 자체로 측정이 불가능하므로 스토리텔링 육성사업으로 구체화시켰으며 지불수단은 기금으로 제시하였다. 지불수단으로 입장료를 이용하는 경우 응답자가 가장 간단명료하게 반응할 수 있으며 추정이 용이하다는 장점이 있으며[15] 세금의 경우 강제적인 부담방식으로 응답자들이 지불에 대해 명확하게 인식할 수 있다는 장점이 있다[26].
지불의사유도방법으로는 NOAA의 권고사항이며 가장 많이 사용되고 있는 양분선택형을 사용하였으며 지불의사액의 경우 개방형 사전조사를 거쳐 500원, 1000원, 2000원, 4000원, 8000원을 도출하였다. 설문은 일반적으로 경제 능력이 있다고 판단되는 전국의 20세 이상 성인을 대상으로 하였으며 표본은 인구 비중에 따라 지역분포를 고르게 하여 할당 추출하였다. 설문방법은 응답자가 직접기입하는 설문방법을 선택하였으며 사전에 조사자를 교육시켜 필요 시 추가적인 설명을 제공하여 응답을 돕도록 하였다.
전국을 대상으로 설문한 결과 910부의 설문지를 수거하였으며 결측치 및 이상치를 제외하고 877개의 유효 설문을 대상으로 분석을 실시하였다. 설문항목 중에 지불의사액에 영향을 미칠 수 있는 변수로 문화관심도, 관광관심도, 정책인지도, 정책지지도, 문화 및 관광 소비행태와 관련된 항목들과 인구통계학적 특징 중에서 연령, 소득, 교육수준을 독립변수로 포함시켰다.

성능/효과

한편 ‘6개월 동안 국내관광을 한 번도 하지 않는다’는 응답자는 15%, 4-6회는 13%로 나타났으며 ‘연간 해외관광을 1회 한다’는 응답자는 26%로 나타났다. 6개월 간 국내관광 지출은 20-50만원이 30%, 10-20만원이 22% 순으로 집계되어 과반수 정도가 10만원 이상 50만원 이하를 국내관광 활동에 지출하고 있는 것으로 파악되었다. 국내관광 활동으로 6개월 간 50만원 이상 지출한다는 응답도 17%를 기록했다.
로짓모형 분석결과 제시금액, 문화콘텐츠 지출액, 정책인지도 및 정책지지도가 지불의사에 유의하게 나타났다. [표 3]에서 보는 것과 같이, 제시금액, 정책인지도, 정책지지도는 p<0.
스토리텔링 지원 사업에 대한 인지도는 조금 알거나 들어본 적 있다는 응답자가 48%로 과반수 정도 되었으며 전혀 모른다는 응답자도 28%로 집계되었다. 한편 스토리텔링 활성화 사업에 대해서는 과반수이상인 55%의 응답자가 찬성하거나 매우 찬성하는 것으로 응답하였다.
응답자들의 문화관광활동 수준을 살펴보면, 문화콘텐츠에 대한 관심도는 응답자의 과반수 이상인 63%가 관심이 있거나 매우 관심이 있는 것으로 나타났으며 관광활동에 대한 관심 역시 전체의 약 69%가 관심이 있거나 매우 관심이 있는 것으로 응답하였다.
각 금액 별로 비슷한 비중이 되도록 응답자에게 무작위로 제시되었다. 전체적인 응답률은 지불의사가 있다는 응답자가 31%, 없다는 응답자가 69%로 나타났다.
그리고 이를 전국 20세 이상 65세 이하의 인구를 모집단으로 하여 계산하면 스토리텔링 육성에 대한 경제적 가치는 약 1조 4,773억원으로 추정된다. 지불의사에 영향을 미치는 요인으로는 문화콘텐츠에 대한 지출액과 스토리텔링 활성화 정책에 대한 인지도 및 지지도가 유의한 것으로 나타났다.
모집단인 전국의 20세 이상의 인구를 대상으로 연령, 성별, 지역간 비율을 맞춰 표본을 추출하여 설문을 실시하였으나 결측치 등을 제외한 유효설문에서는 여성에 비해 남성이, 20대와 30대의 비중이 다소 높게 집계되었다. 지역 분포는 대부분 모집단의 분포와 비슷하게 집계되었으나 영남지역이 다소 적게, 서울 및 충청권이 다소 많게 나타났다. 교육수준은 고졸 이하가 약 16%, 대재 및 졸업 66%, 대학원 재학 이상이 약 18%로 나타났으며, 소득 수준은 100만원 미만 13%, 100-199만원 37%, 200-399만원이 38%, 400만원 이상이 12%를 차지하였다.
첫째, 로짓분석 결과 문화콘텐츠에 대한 지출액이 지불의사에 유의한 영향력을 갖고 있음으로써 향후 문화콘텐츠에 대한 관심과 소비가 증가함에 따라 스토리텔링 육성에 대한 경제적 가치는 더욱 증가할 것으로 예상된다. 또한 스토리텔링 육성에 대한 정책 및 사업을 국민들에게 알리고 지지를 얻도록 소통하는 것도 스토리텔링 육성의 경제적 가치를 높이는데 필요함을 시사하고 있다.
추정 결과, 스토리텔링 활성화 사업에 대한 경제적 가치는 1인당 연간 약 1만6천원으로, 3년 간 지불할 경우로 환산하면 약 4만8천원으로 추정된다. 그리고 이를 전국 20세 이상 65세 이하의 인구를 모집단으로 하여 계산하면 스토리텔링 육성에 대한 경제적 가치는 약 1조 4,773억원으로 추정된다.

후속연구

문화·관광산업 활성화를 위한 스토리텔링 육성을 위해서 스토리텔러 양성, 산재한 스토리의 발굴, 그리고 스토리텔링의 저변 확대를 위한 지속적인 지원정책이 수립되어야 한다는 것이다. 구체적으로, 스토리텔러 양성을 위한 정규 교육과정에서의 글쓰기 수업개설이나 전문작가 양성을 위한 체계적 교육프로그램의 지원을 통해 스토리텔러 육성의 환경이 마련될 필요가 있다. 이를 통해, 보다 많은 예비작가들이 배출되어 보다 경쟁력 있는 이야기가 창작될 수 있을 것이며, 기성작가들은 글로벌 시장에서 공감을 얻을 수 있는 이야기를 창작함으로써 국내 문화콘텐츠산업의 발전을 꾀할 수 있을 것이다.
그러나 상징적인 의미나 문화가 갖는 역사적·정신적 중요성, 고유성과 보전성과 같은 가치를 완전히 측정하는 데에는 한계가 있다고 볼 수 있다. 그러므로 본 연구에서 밝혀진 경제적 가치를 참조하는 한편 스토리텔링 육성을 통하여 발전된 문화가 가져다주는 비금전적인 가치에 대한 추가적 고려도 필요하다고 하겠다.
구체적으로, 스토리텔러 양성을 위한 정규 교육과정에서의 글쓰기 수업개설이나 전문작가 양성을 위한 체계적 교육프로그램의 지원을 통해 스토리텔러 육성의 환경이 마련될 필요가 있다. 이를 통해, 보다 많은 예비작가들이 배출되어 보다 경쟁력 있는 이야기가 창작될 수 있을 것이며, 기성작가들은 글로벌 시장에서 공감을 얻을 수 있는 이야기를 창작함으로써 국내 문화콘텐츠산업의 발전을 꾀할 수 있을 것이다. 또한, 스토리 개발을 위해 설화, 민담, 역사 등의 다양한 지역원천스토리 발굴을 지원하는 정책수립도 요구된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	미국의 영화산업의 경우, 여러 국가에 산재한 스토리를 발굴하고 이를 영화나 애니메이션의 소재로 제작하여 엄청난 수익을 창출한 예로는 어떠한 것이 있는가?	미국의 영화산업의 경우에도, 여러 국가에 산재한 경쟁력 있는 스토리를 발굴, 이를 영화나 애니메이션의 소재로 제작하여 엄청난 수익을 창출하고 있다. 예를 들어, 헐리우드의 영화사인 디즈니는 일본의<밀림의 왕자 레오>를 리메이크한 <라이온 킹>은 7억 3,000만 달러, 중국 북조시대의 장편서사시 『목란사』를 원전으로 한 <뮬란>은 1억 2,000만 달러의 순익을 달성하였다[23]. 소설『반지의 제왕』이 영화로 만들어져 세계적 인기를 끌면서 영화촬영지인 뉴질랜드가 새로운 관광명소로 부각되어 2001년 이후 뉴질랜드 관광객 수가 연평균 5%이상 증가, 2만 명의 고용효과와 4800만 달러의 국가홍보효과를 거둔 것으로 파악된다[25].
	조건부가치측정법이란 무엇인가?	조건부가치측정법(CVM)은 공공재적 성격을 갖는 자연자원 또는 비시장재화 등을 가상적 상황을 설정하여 설문조사를 통해 경제적 가치를 추정하는 방법이다. CVM은 효용이론을 바탕으로 응답자의 지불의사에 대한 이산선택을 확률모형으로 전환하여 지불의사금액을 추정한다[28].
	CVM은 어떠한 장점이 있는가?	학계에서도 노벨경제학상 수상자로 구성된 미국 국립해양대기 관리국(NOAA) 조건부가치측정법 검정위원회가 일정한 가이드라인을 준수할 경우 CVM을 인정한다고 발표함에 따라 널리 이용되기 시작하였다. CVM은 재화의 가치를 개인에게 직접 질문하여 구하는 직접가치평가법이며, 여행비용방법 등 간접가치평가법은 비사용가치를 추정할 수가 없는 반면 CVM은 비사용가치도 평가가 가능하다는 장점이 있다. 이러한 CVM의 장점으로 인해 전세계적으로 약 2천개 이상의 논문이 발표되어 오고 있으며 미국의 육군 공병대, 어류·야생동물협회, 환경청에서까지 관련사업의 타당성을 분석하는데 사용되고 있다[5].

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2005년 인구통계 http://kostat.go.kr

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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