전통문화축제의 스토리텔링이 축제매력성과 방문객의 만족에 미치는 영향(강릉단오제를 중심으로) The Effect of Traditional Cultural Festival Storytelling on Festival Attractiveness and Visitor Satisfaction(Focusing on Gangneung Danoje Festival)원문보기
본 연구의 목적은 "2014 '천년의 힐링로드 강릉단오제'를 방문한 이용객을 대상으로 연구를 진행하였고, 방문객의 의사소통을 이끌어주는 스토리텔링을 통해 새로운 축제 표현기법으로서 축제요인을 상호작용(interaction), 이야기(story), 표현(telling)으로 구성하여 축제의 매력성과 방문객의 만족에 미치는 영향관계를 규명하고자 하였다. 연구결과 전통문화축제 스토리텔링은 축제매력성과 방문객 만족 모두에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 특히 축제매력성에는 프로그램의 다양성, 교통 및 접근성, 서비스 및 숙박이 유의한 영향을 보였고, 방문객의 만족에도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 전통문화축제와 방문객과의 상호작용과 스토리텔링을 통한 지속적인 문화콘텐츠 개발이 필요하다.
본 연구의 목적은 "2014 '천년의 힐링로드 강릉단오제'를 방문한 이용객을 대상으로 연구를 진행하였고, 방문객의 의사소통을 이끌어주는 스토리텔링을 통해 새로운 축제 표현기법으로서 축제요인을 상호작용(interaction), 이야기(story), 표현(telling)으로 구성하여 축제의 매력성과 방문객의 만족에 미치는 영향관계를 규명하고자 하였다. 연구결과 전통문화축제 스토리텔링은 축제매력성과 방문객 만족 모두에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 특히 축제매력성에는 프로그램의 다양성, 교통 및 접근성, 서비스 및 숙박이 유의한 영향을 보였고, 방문객의 만족에도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 전통문화축제와 방문객과의 상호작용과 스토리텔링을 통한 지속적인 문화콘텐츠 개발이 필요하다.
This study has been conducted among the visitors to the Gangneung Danoje Festival 2014 and its purpose is to identify the presence of any correlation between festival attractiveness/visitor satisfaction and the festival factors comprised of interaction, story and telling with storytelling considered...
This study has been conducted among the visitors to the Gangneung Danoje Festival 2014 and its purpose is to identify the presence of any correlation between festival attractiveness/visitor satisfaction and the festival factors comprised of interaction, story and telling with storytelling considered as a means that induces communications among visitors as a new method of festival expression. The study has found that the storytelling in traditional cultural festival has statistically significant effect on both festival attractiveness and visitor satisfaction. In particular, when it comes to festival attractiveness, diversity of programs, transportation and accessibility, service quality and lodging have shown to have statistically significant effect while affecting the satisfaction among visitors. Therefore, consistent efforts should be made to develop quality cultural contents through interactions and storytelling between a traditional cultural festival and visitors.
This study has been conducted among the visitors to the Gangneung Danoje Festival 2014 and its purpose is to identify the presence of any correlation between festival attractiveness/visitor satisfaction and the festival factors comprised of interaction, story and telling with storytelling considered as a means that induces communications among visitors as a new method of festival expression. The study has found that the storytelling in traditional cultural festival has statistically significant effect on both festival attractiveness and visitor satisfaction. In particular, when it comes to festival attractiveness, diversity of programs, transportation and accessibility, service quality and lodging have shown to have statistically significant effect while affecting the satisfaction among visitors. Therefore, consistent efforts should be made to develop quality cultural contents through interactions and storytelling between a traditional cultural festival and visitors.
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문제 정의
따라서 본 연구에서는 전통문화축제 스토리텔링 구성요소를 상호작용(interaction), 이야기(story), 표현(telling)으로 구성하고, 상호작용(interaction)변수는 김혜진[11], 김수진[12], 양정임ㆍ인옥남[13]의 연구를 토대로 하며 이야기(story)와 표현(telling)변수는 이희원[14]의 양적연구와 신현식[10]의 질적연구를 토대로 구성하고자 한다.
본 연구는 전통문화축제의 스토리텔링이 축제매력성과 방문객의 만족에 미치는 영향관계를 규명함으로써 현재의 전통문화축제의 이야기를 통한 표현방식인 스토리텔링에 대한 차별화와 경쟁력 있는 마케팅 방안을 제시하는 데 본 연구의 목적을 갖는다.
본 연구는 지방자치단체의 지역축제의 문제점으로 지적되는 축제프로그램의 중복성과 획일성으로 축제의 질을 저하시키고 있다는 문제점에서 이것을 해결하기 위한 접근 방법으로 전통문화축제에 스토리텔링을 접목시키고자 하는 연구이다. 즉 전통문화축제에 스토리텔링을 접목시켜 축제의 매력성을 한층 부가시켜줄 수 있기 때문이다.
본 연구에서는 전통문화축제 스토리텔링과 방문객 만족에 대해 내용, 매체, 기법으로 구성된 스토리텔링은 방문지역을 방문한 관광객의 욕구 수준을 결합시켜 관광만족의 효과를 높여주는 서비스의 조합이라고 하였다[45]. 본 연구에서는 김수진[12]의 이론적 근거와 연구결과를 바탕으로 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.
본 연구에서는 측정개념의 타당성 및 신뢰성을 검증하기 위해서 탐색적 요인분석 이후 측정개념별 항목구성의 최적상태를 도출하기 위하여 확인적 요인분석을 이용하여 검증하였다.
이상과 같이 몇 가지 시사점을 제시하였으며, 본 연구에서는 전통문화축제의 스토리텔링의 대상을 강릉단오제로 한정하여 여러 축제를 비교하지 못해 일반화 하는 데는 부족함이 있다. 추후 전통문화축제에 대한 지역별, 테마별로 스토리텔링에 대한 지속적인 연구가 필요하며 다양한 변수와의 영향관계를 연구하여 전통문화축제의 발전과 국제축제로의 질적 발전을 이루어지길 기대한다.
제안 방법
다음 [표 3]과 같이 2014 강릉단오제 행사에 방문하는 이용객들의 600명의 설문을 거쳐 미회수분과 결측치를 제외한 최종 519명을 빈도 분석하여 인구통계학적 특성을 살펴보았다. 먼저 성별로는 남성 189명(36.
다음으로, 판별타당성을 검증하기 위해 각 요인별 AVE 값과 상관계수의 자승을 비교한다. 만약, 각 요인별 상관관계의 자승이 변수의 AVE 값을 넘지 않는다면 변수간의 판별타당성이 검증되는 것이다[46].
따라서 신현식·김창수[4] 선행연구를 참고하여 강릉단오제의 지역적 공간에 스토리텔링을 부여하여 하위변수를 상호작용(interraction), 이야기(story), 표현(telling)으로 구성하고 축제 매력성과 방문객 만족에 미치는 영향관계를 규명해 보았다.
또한 축제는 대중적이며 테마를 가진 의식으로 정의할 수 있으며, 이벤트를 목적으로 프로그램과 문화의식(cultural celebrations), 정치와 국가(political and state), 예술과 엔터테인먼트(arts and entertainment), 비즈니스와 무역(business and trade), 교육과 과학(educational and scientific), 스포츠 경기(sport competition), 레크리에이션(recreation), 개인이벤트(private events) 등 총 8개로 나누었으며, 이 중 축제는 ‘문화의 식’과 관련된 형태로 분류하였다[16].
본 연구에서는 고동우[36]의 선행연구를 근거로 만족, 재방문의사, 추천의사의 3가지 항목으로 구성하여, 1점은 ‘전혀 그렇지 않다’ 5점은 ‘매우 그렇다’로 측정하였다.
본 연구의 전체적 구조모형(overall model)을 검증하기 위하여 최우도추정법(maximum likelihood method)에 의한 분석을 실시하였다. 여기서 각 연구 단위들은 구성하는 측정치(indicator)가 너무 많아서 분석 시 모델인정의 문제가 발생할 수 있기 때문에 구성개념의 하위개념을 산술 평균한 값을 항목 측정치로 이용하는 구조방정식이 실시되었다. AMOS 21.
이상을 종합하여 본 연구에서는 축제매력성의 구성 요인을 강릉단오제의 특성과 선행변수로서 지역축제 스토리텔링을 고려하여 교통 및 접근성, 프로그램, 서비스 및 숙박, 상품구매를 축제매력성의 변수로 구성하고, 박용일[20], 문희숙[21], 윤설민[22], 이태희 외[23]의 선행연구를 토대로 측정하였다.
대상 데이터
본 연구는 선행연구를 통해 제시된 연구가설을 검증하기 위해 설문지를 작성하고, 스토리텔링형 축제로서 2014년 강릉단오제를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 총 2014년 6월4일부터 7일까지 4일 동안 총 600부를 배포하여 회수하였으며, 이중 응답이 불성실하거나 불완전한 설문지 81부를 제외한 519부를 최종적으로 본 연구의 분석 자료로 이용하였다.
본 연구는 선행연구를 통해 제시된 연구가설을 검증하기 위해 설문지를 작성하고, 스토리텔링형 축제로서 2014년 강릉단오제를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 총 2014년 6월4일부터 7일까지 4일 동안 총 600부를 배포하여 회수하였으며, 이중 응답이 불성실하거나 불완전한 설문지 81부를 제외한 519부를 최종적으로 본 연구의 분석 자료로 이용하였다.
데이터처리
각 연구단위에 대하여 집중타당성을 검증하기 위하여 모든 연구단위의 확인적 요인분석을 실시하는 측정 모형 분석이 실시되었다.
강릉단오제 전통문화축제 스토리텔링과 축제 매력성 및 방문자 만족에 대한 구성개념의 타당성분석을 위해 주성분분석을 통한 직각회전의 베리믹스(Varimax)회전에 의한 탐색적 요인분석을 실시하였다.
둘째, 신뢰도 분석(reliability analysis)을 통해 설문 문항에 대한 내적 일관성을 알아보기 위해서 Cronbach’s α을 확인 하였으며, 연구변수의 구성개념을 파악하기 위해 탐색적 요인분석(EFA : Exploratory Factor Analysis)과 확인적 요인분석(CFA : Confirmatory Factor Analysis)을 실시하였다.
이렇게 수집된 자료를 토대로 통계 패키지 프로그램인 SPSS 23.0과 AMOS 22.0으로 자료 분석의 목적에 따라 다음과 같이 통계적인 검증을 실시하였다.
셋째, 전체적 구조모형을 검증하기 위하여 최우도추 정법에 의한 구조방정식을 실시하였다. 즉 전통문화축제 스토리텔링이 축제 매력성과의 관계분석, 축제매력성과 방문객 만족과의 관계분석, 전통문화축제 스토리텔링과 방문객 만족과의 관계분석을 위해 구조모형분석을 실시하였다.
첫째, 2014 강릉단오제 행사의 방문객에 대한 인구통계별, 이용행태별로 빈도와 백분율을 구하기 위해 빈도 분석을 실시하였다.
이론/모형
본 연구는 ‘2014 ‘천년의 힐링로드 강릉단오제’의 전통문화축제 스토리텔링이 축제매력성과 방문자 만족에 미치는 영향관계를 규명하기 위해 본 연구에서는 신현식 · 김창수[그림 2]의 연구모형을 참고하여 지역적 모델에 적용하였다.
본 연구에서는 스토리텔링과 축제 매력성에 대한 다양한 선행연구[4][5][10][43]을 기반으로 이론적 근거와 연구결과를 바탕으로 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.
본 연구에서는 신현식·김창수[4]를 중심으로 하여 관련 선행연구[19-22]를 참조 한 후 교통 및 접근성, 프로그램, 서비스 및 숙박, 상품구매끼지 4개 요인 13개 문항을 Likert 5점 척도로 구성하였다.
본 연구에서는 신현식[10], 김혜진[10], 이희원[14], 김수진[12], 양정임·인옥남[13],의 연구를 바탕으로 총 3개요인 14개 문항을 Likert 5점 척도로 구성하였다.
본 연구의 전체적 구조모형(overall model)을 검증하기 위하여 최우도추정법(maximum likelihood method)에 의한 분석을 실시하였다. 여기서 각 연구 단위들은 구성하는 측정치(indicator)가 너무 많아서 분석 시 모델인정의 문제가 발생할 수 있기 때문에 구성개념의 하위개념을 산술 평균한 값을 항목 측정치로 이용하는 구조방정식이 실시되었다.
셋째, 전체적 구조모형을 검증하기 위하여 최우도추 정법에 의한 구조방정식을 실시하였다. 즉 전통문화축제 스토리텔링이 축제 매력성과의 관계분석, 축제매력성과 방문객 만족과의 관계분석, 전통문화축제 스토리텔링과 방문객 만족과의 관계분석을 위해 구조모형분석을 실시하였다.
이에 본 연구에서는 만족변수를 신현식, 김창수[4], 고동우[36]의 연구를 근거로 측정하였다.
성능/효과
여기서 각 연구 단위들은 구성하는 측정치(indicator)가 너무 많아서 분석 시 모델인정의 문제가 발생할 수 있기 때문에 구성개념의 하위개념을 산술 평균한 값을 항목 측정치로 이용하는 구조방정식이 실시되었다. AMOS 21.0을 이용하여 실시한 결과 [그림 3]에서와 같이 적합도가 x2=22.416, d.f.=12, x2 /df=1.868 p=.033, GFI=.988, AGFI=.972, RMR=.013, NFI=986, CFI=.993, IFI=.993로 나타나 최적 모형이 도출되었다[47].
독립변수 스토리텔링이 종속변수인 만족도에 미치는 효과를 살펴보면 스토리텔링이 만족도에 직접 미치는 직접효과 .397이며, 매개변수를 통한 간접효과는 .320으로 매개변수인 축제 매력성은 부분매개 효과를 보여주고 있는 것으로 나타났다.
둘째, H2 전통문화축제 매력성이 방문객 만족에 유의한 영향을 미칠 것인가에 대해 경로계수가 .434, t값이 6.868(p=.000)로 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
먼저, 스토리텔링이 축제 매력성에 정(+)의 영향을 미친다는 가설 H1은 표준화 경로계수 .738(t=12.714, p<.001)로 통계적으로 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났으며, 가설 H2인 축제 매력성이 만족도는 표준화 계수 .434(t=6.668, p<.001)로 나타나 가설이 채택되었다.
모든 관측변수에 대한 표준화 요인부하량(λ: lamda)은 0.58이상으로 나타났으며, AVE와 CCR 모두 Fornell & Larcker(1981)의 연구에서 제시된 기준치 (AVE>0.5, CCR>0.7)를 모두 기준치를 충족하여 관측 변수들의 집중타당성은 충분하다고 판단되었다.
모든 관측변수에 대한 표준화 요인부하량(λ: lamda)은 0.58이상으로 나타났으며, AVE와 CCR 모두 Fornell & Larcker[45]의 연구에서 제시된 기준치(AVE>0.5, CCR>0.7)를 모두 기준치를 충족하여 관측변수들의 집중타당성은 충분하다고 판단되었다.
먼저 전통문화축제 스토리텔링에 관한 분석은 아래의 [표 5]에 제시된 바와 같이 13개의 항목에서 3개의 요인이 추출되었으며, 각각의 요인에 대한 명칭은 상호작용, 이야기, 표현 속성으로 명명하였다. 본 연구에서 사용된 측정도구의 타당도 분석결과 요인 적재량은 모두 0.4이상으로 나타났으며, 설명된 총분산은 63.127%였다.
분석결과, 본 연구에서 사용된 종속변수인 전반적 만족을 제외한 모든 잠재변수의 AVE 값은 상관계수 자승이 AVE 을 넘지 않는 것으로 나타나 판별타당성 있다고 판단되어지며, 잠재변수 모두 상관계수가 0.8 이하이므로 기본적으로 판별타당성이 있는 것으로 볼 수 있다. 또한 연구가설에서 제시한 변수들 간의 관계의 방향은 일치하는 것으로 나타나 법칙타당성이 있다고 볼 수 있다.
셋째, H3 전통문화축제 스토리텔링이 방문객 만족에 유의한 영향을 미칠 것인가에 대해 경로계수가 .397, t 값이 6.223(p=.000)으로 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
셋째, 전통문화축제의 스토리텔링은 방문객의의 상호작용을 목적으로 매력적인 이야기를 발굴해 지역의 이미지를 구축해야 한다.
축제매력성에는 프로그램의 다양성, 교통 및 접근성, 서비스 및 숙박이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 아울러 방문객의 만족에도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 문화적 주체성을 가지고 스토리텔링을 방문객에게 부여해야 한다.
전체표본적합도(KMO)값은 .893, Bartlett 구형성 검정 x2의 값은 3073.750(p<.001)로 유의한 값을 보이고 있어 주성분분석을 이용하는 것이 가능할 것으로 판단되었다.
전체표본적합도(KMO)값은 .894, Bartlett 구형성 검정 x2의 값은 2910.654(p<.001)로 유의한 값을 보이고 있어 주성분분석을 이용하는 것이 가능할 것으로 판단되었다.
첫째, H1 전통문화축제 스토리텔링이 축제매력성에 유의한 영향을 미칠 것인가에 대해 경로계수가 .738, t 값이 12.714(p=.000)로 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
첫째, 전통문화축제 스토리텔링은 축제 매력성과 방문객 만족에 또한 축제 매력성은 방문객 만족에 유의한 영향을 미치는지를 실증적으로 접근하였다. 축제매력성에는 프로그램의 다양성, 교통 및 접근성, 서비스 및 숙박이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
첫째, 전통문화축제 스토리텔링은 축제 매력성과 방문객 만족에 또한 축제 매력성은 방문객 만족에 유의한 영향을 미치는지를 실증적으로 접근하였다. 축제매력성에는 프로그램의 다양성, 교통 및 접근성, 서비스 및 숙박이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 아울러 방문객의 만족에도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
후속연구
둘째, 주민들로부터 가장 많은 호응을 얻도록 지역의 특성을 직접 체험할수 있는 참여형 프로그램들을 다양하게 개발해야 한다.
이상과 같이 몇 가지 시사점을 제시하였으며, 본 연구에서는 전통문화축제의 스토리텔링의 대상을 강릉단오제로 한정하여 여러 축제를 비교하지 못해 일반화 하는 데는 부족함이 있다. 추후 전통문화축제에 대한 지역별, 테마별로 스토리텔링에 대한 지속적인 연구가 필요하며 다양한 변수와의 영향관계를 연구하여 전통문화축제의 발전과 국제축제로의 질적 발전을 이루어지길 기대한다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
스토리텔링은 무엇인가?
스토리텔링(storytelling)은 스토리(story)와 텔링(telling)이라는 동사성 명사가 부가된 합성어로서 어떤 이야기를 만들어 내거나 남들에게 표현ㆍ전달하는 행위를 말한다[8]. 이러한 스토리텔링에 대해 사람들이 스토리텔링을 즐기는 이유가 이야기 속에 인간의 삶과 삶의 원형이 고스란히 간직되어 있는 특성 때문으로 설명 하고 인간의 자기표현방식 중 하나로서 원시시대부터 존재했다고 설명하고 있다[9].
전통문화축제에는 지역을 배경으로 한 해당 축제만의 이야기를 가지고 있는 이유는 무엇인가?
또한 스토리텔링이 부각되는 배경에는 21세기가 소비자의 감성을 자극시키는 감성마케팅 시대이며 소비자의 감성자극을 위해 체험행사 및 문화를 이용한 마케팅이 주목을 받고 있으며, 여기에는 감성마케팅의 궁극 적인 감성자극을 통한 의미전달과 설득이 체계적인 기술로서 융합되어야 하는 것이 바로 스토리텔링인 것이 다[3]. 전통문화축제는 지역고유의 문화관광자원을 바탕으로 하기 때문에 지역을 배경으로 한 해당 축제만의 이야기(story)를 가지고 있다.
강릉단오제의 주신인 대관령 산신과 국사성 황신, 국사여성황신에 대하여 오늘날에도 지역사람들은 어떻게 믿고 있는가?
이 지역사람들은 오늘날에도 이 세신이 지역의 각종 재앙과 재난을 막아주고 번영과 풍요를 가져다준다고 믿고 있다. 이러한 지역적 소재를 바탕으로 다양하게 표현(telling)된 시각적, 행동적, 감성적 속성들은 축제 방문객으로 하여금 체험을 통해 감성을 자극 시키고 축제 개최 메시지를 전달하고 설득해 해당축제만의 고유성과 차별성을 부여해 주는 것이 전통문화축제의 스토리텔링이다[5].
참고문헌 (47)
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