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문제 정의
- 이에 본 연구에서는 소비자의 식품 선택 동기를 파악한 후, 이 동기 요인이 유기농 식품에 대한 태도 및 유기농 식품 구매의도에 미치는 영향을 파악하여 유기농 식품에 대한 소비자 행동을 이해하는데 도움이 되고자 한다.
제안 방법
- 본 연구를 수행하기 위한 설문 항목들은 기존의 문헌에서 사용된 것과 본 연구를 위해 일부 수정을 거친 항목들로 구성되었다. 조사 기간은 2010년 10월 15일부터~11월 2일까지 17일에 걸쳐 330부의 설문지를 배포하여, 이중 289부를 회수하였으며, 부분적인 무응답 설문지와 응답이 불성실한 54부의 설문지를 제외한 총 235부를 최종분석에 사용하였다.
- 본 연구는 소비자들의 식품의 선택 동기가 유기농 식품에 대한 태도, 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구로서, 본 연구에서 측정하고자 하는 주요 측정변수는 선행연구를 통하여 [Table 1]과 같이 도출 하였다.
- 변수의 측정 척도로 식품 선택 동기, 유기농 식품에 대한 태도, 유기농 식품 구매의도 등을 측정하기 위한 변수는 리커트 7점 척도를 사용하였으며, 인구통계학적인 내용에 관한 질문은 각 변수의 특성에 따라 명목, 서열, 비율 척도로 구성하였다.
대상 데이터
- 본 연구를 수행하기 위한 설문 항목들은 기존의 문헌에서 사용된 것과 본 연구를 위해 일부 수정을 거친 항목들로 구성되었다. 조사 기간은 2010년 10월 15일부터~11월 2일까지 17일에 걸쳐 330부의 설문지를 배포하여, 이중 289부를 회수하였으며, 부분적인 무응답 설문지와 응답이 불성실한 54부의 설문지를 제외한 총 235부를 최종분석에 사용하였다.
데이터처리
- 수집된 자료는 SPSS for window(version 16.0)로 조사대상자의 특성에 따른 추출된 요인의 평균 차이를 분산분석(ANOVA)하고, 사후 검증을 위하여 Duncan’s multiple range test를 실시하였으며, 본 연구에 포함된 각 요인의 하위변수에 대한 단일 차원성 여부를 판단하기 위하여 사각회전 방법에 의한 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 실시하였다.
- 0)로 조사대상자의 특성에 따른 추출된 요인의 평균 차이를 분산분석(ANOVA)하고, 사후 검증을 위하여 Duncan’s multiple range test를 실시하였으며, 본 연구에 포함된 각 요인의 하위변수에 대한 단일 차원성 여부를 판단하기 위하여 사각회전 방법에 의한 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 실시하였다. 신뢰도 분석(reliability analysis)을 통해 내적 일관성 여부를 판단하였으며, 단일 차원성을 저해하는 항목을 제거하기 위해 신뢰성 분석을 실시하였다.
- 식품의 선택 동기, 유기농 식품에 대한 태도, 구매의도와의 관계를 확인하기 위하여 상관 분석 후 회귀분석을 이용하여 변수들의 영향관계를 검증하였으며, 일반적인 특성은 빈도분석을 통하여 결과를 정리하였다.
이론/모형
- 첫째, 식품 선택 동기란 사람을 움직여 행동을 하게 하는 충동, 감정, 욕망 또는 어떤 일이나 행동을 일으키게 하는 계기(Kim, 2004)로 본 연구에서는 Steptoe 등(1995), Chen(2007)의 선행연구를 참고하여 건강 5문항, 편의성 4문항, 가격 3문항, 친숙성 3문항, 자연보호 3문항 등 총 18문항으로 측정하였다.
- 둘째, 태도는 어떤 대상에 대해 일관성 있게 호의적 또는 비호의적으로 반응하게 되는 학습된 선유경향으로 정의된다(Fishbein & Ajzen 1975). 본 연구에서는 유기농 식품에 대한 태도를 Ajzen(1991)과 Chen(2007)의 선행연구를 바탕으로 총 3문항으로 측정하였다.
- 셋째, 유기농 식품에 대한 구매 의도는 미래에 무엇을 구매하려고 하는 가를 의미하는 것으로(Blackwell, 등, 2001) 본 연구에서는 Kim(2007), Im(2008)의 선행연구를 참고하여 총 3문항으로 측정하였다.
성능/효과
- 조사 대상자의 일반적 특성은 [Table 2]와 같았다. 총 235명의 응답자 중에서 남성은 74명(31.5%), 여성은 161명(68.5%)으로 남성에 비해 여성이 많은 것으로 조사되었다. 응답자의 결혼여부는 기혼 172명(73.
- 소득에 따른 식품 선택 동기의 차이를 분석한 결과 건강(p<0.01), 가격(p<0.05), 자연보호(p<0.01)에서는 유의한 차이가 있었으나, 편의성, 친숙성은 유의적인 차이가 나타나지 않았다.
- 측정항목의 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석 결과는 [Table 3]과 같았다. 탐색적 요인분석결과 식품 선택 동기인 건강, 편의성, 가격, 친숙성, 자연보호 등 5개의 요인과 유기농 식품에 대한 태도, 구매의도를 포함한 총 7개의 요인이 도출되었으며 누적설명력은 76.243%로 조사되었다.
- 측정항목의 신뢰도 분석결과 각 측정항목들의 신뢰도는 건강 0.898, 편의성 0.847, 가격 0.675, 친숙성 0.807, 자연보호 0.884, 유기농 식품에 대한 태도 0.641, 유기농 식품 구매의도 0.950로 이론변수의 신뢰도는 0.6이상으로 신뢰성을 충족하고 있으므로 분석의 정당성을 입증하는데 오류가 없는 것으로 판단되어 측정항목들의 신뢰도는 만족할 만한 수준이었다.
- 식품 선택 동기 요인 중 건강과 자연보호는 유기농 식품에 대한 태도에 p<0.01의 수준에서 유의하게 영향을 미치는 것으로 조사되었고, 친숙성, 편의성, 가격은 유의적으로 영향을 미치지 않았다.
- 건강은 소득이 높은 높을 때 유의적으로 중요하게 생각하는 것으로 나타났는데, 이러한 결과는 학력과 소득 수준이 높을수록 건강을 고려하며 식품을 선택한다는 것을 의미하고, 이는 Jolly(1991)의 연구와 유사한 결과이다. 가격과 자연보호 요인은 그룹 간의 유의적인 차이가 있었으나, 소득 수준에 따라 일관된 경향을 보이지 않았다.
- 셋째, 인구통계학적인 특성에 따른 식품 선택 동기에 차이는 연령의 경우, 가격(p<0.001), 친숙성(p<0.05), 자연보호(p<0.001)에서 유의한 차이를 보였으며, 학력에 따라서는 건강(p<0.01)에서만 유의적인 차이가 나타났다.
- 넷째, 식품 선택 동기가 유기농 식품에 대한 태도에 미치는 영향을 분석한 결과, 건강과 자연보호는 유기농 식품에 대한 태도에 p<0.01의 수준에서 유의하게 영향을 미치는 것으로 조사되었고, 친숙성, 편의성, 가격은 유의적으로 영향을 미치지 않았다.
- 둘째, 측정항목의 탐색적 요인분석 식품 선택 동기인 건강, 편의성, 가격, 친숙성, 자연보호 등 5개의 요인과 유기농식품에 대한 태도, 구매의도를 포함한 총 7개의 요인이 도출되었으며, 신뢰도 분석결과 각 측정항목들의 신뢰도는 0.6 이상으로 만족할 만한 수준이었다.
- 다섯째, 유기농 식품에 대한 태도가 유기농 식품 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 회귀분석을 실시한 결과 유기농 식품에 대한 태도는 구매의도에 매우 유의한 영향(p<0.01)을 미치는 것으로 조사되었다.
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