개방형 협업을 통한 서비스 혁신 방법론의 사례 연구 : 국내 제조기업 M사의 서비스화 사례 The Case Study of Open Collaboration Innovation Methodology(OCIM) : Servicitization of Local Manufacturing Company M원문보기
국내 유아식 및 유제품 제조기업의 선두주자인 M사는 출산율의 감소로 인한 시장 규모 축소, 외산 분유의 유입 증가, 심화되는 경쟁사와의 내수시장 경쟁으로 인하여 점점 성장률이 침체되는 경향을 보이고 있었다. 이러한 환경 가운데 M사는 개방형 협업을 통한 서비스 혁신 방법론을 활용하여 새로운 서비스 혁신의 기회를 마련하였다. 그 결과, 외부 이해관계자와의 협업을 통해 서로가 필요한 가치를 상호 교환하고, 외부 자원과 내부의 축적된 기술적 역량을 연결함으로써 차별화된 서비스를 만들 수 있었다. 본 논문에서는 기업 외부의 자원을 활용하여 신 서비스를 개발한 M사의 "개방형 협업을 통한 서비스 혁신 방법론(Open Collaboration Innovation Methodology, OCIM)"의 활용을 중심으로 서술되었다. 또한, 방법론을 적용할 때에 나타난 한계점과 실제 적용할 때 고려해야 할 사항들과 향후 연구의 방향이 수립되었다.
국내 유아식 및 유제품 제조기업의 선두주자인 M사는 출산율의 감소로 인한 시장 규모 축소, 외산 분유의 유입 증가, 심화되는 경쟁사와의 내수시장 경쟁으로 인하여 점점 성장률이 침체되는 경향을 보이고 있었다. 이러한 환경 가운데 M사는 개방형 협업을 통한 서비스 혁신 방법론을 활용하여 새로운 서비스 혁신의 기회를 마련하였다. 그 결과, 외부 이해관계자와의 협업을 통해 서로가 필요한 가치를 상호 교환하고, 외부 자원과 내부의 축적된 기술적 역량을 연결함으로써 차별화된 서비스를 만들 수 있었다. 본 논문에서는 기업 외부의 자원을 활용하여 신 서비스를 개발한 M사의 "개방형 협업을 통한 서비스 혁신 방법론(Open Collaboration Innovation Methodology, OCIM)"의 활용을 중심으로 서술되었다. 또한, 방법론을 적용할 때에 나타난 한계점과 실제 적용할 때 고려해야 할 사항들과 향후 연구의 방향이 수립되었다.
The growth rates of manufacturer M, the domestic market leader in the infant formula and dairy industry, has slowed because of the market reduction which is caused by the falling birth rates, the increasing growth in import of foreign~made infant formula and fierce competition with other rivals in d...
The growth rates of manufacturer M, the domestic market leader in the infant formula and dairy industry, has slowed because of the market reduction which is caused by the falling birth rates, the increasing growth in import of foreign~made infant formula and fierce competition with other rivals in domestic market. In this situation, they find a way to make new opportunities of service innovation by using 'Open Collaboration Innovation Methodology(OCIM)'. As s result, they can provide their customers with the differentiated service which is created by collaborating with the external partners, exchanging the value each other and connecting the accumulated internal capabilities to the external resources. This study focused on the application of the Open Collaboration Innovation Methodology which is used to the manufacturer M's servicitization. Also it is described in the direction of forth study based on the limits that occurred when the M company use the methodology and the matters that have to be considered when other companies apply the methodology.
The growth rates of manufacturer M, the domestic market leader in the infant formula and dairy industry, has slowed because of the market reduction which is caused by the falling birth rates, the increasing growth in import of foreign~made infant formula and fierce competition with other rivals in domestic market. In this situation, they find a way to make new opportunities of service innovation by using 'Open Collaboration Innovation Methodology(OCIM)'. As s result, they can provide their customers with the differentiated service which is created by collaborating with the external partners, exchanging the value each other and connecting the accumulated internal capabilities to the external resources. This study focused on the application of the Open Collaboration Innovation Methodology which is used to the manufacturer M's servicitization. Also it is described in the direction of forth study based on the limits that occurred when the M company use the methodology and the matters that have to be considered when other companies apply the methodology.
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문제 정의
M사는 기존에 없는 차별화된 서비스에 대한 아이디어를 외부자원으로부터 찾고자 하였다. M사가 기존에 가졌던 관점이 아니라 새로운 시각에서 서비스를 바라봄으로써 기존에는 보이지 않았던 관점을 확보하고 이를 통해 차별화된 서비스를 생산하는 것이다. 1단계에서 혁신 비전에 대한 설정으로 통해 개괄적인 방향의 초점을 잡았다면 구체적인 서비스를 발전시키기 위한 출발점은 어떤 네트워크 참여자가 어떤 서비스를 제공할 수 있는지를 먼저 따져보는 것이 이 방법론의 핵심이다’ 따라서 M사는 조직 내부의 이유식 사업과 관련된 프로세스 내의 이해관계자들과 유아식 사업을 둘러싼 많은 생태계 관점의 이해관계자들을 파악한 후, 그 관계로부터 기존에는 발견할 수 없었던 새로운 아이디어를 얻고자 하였다.
M사는 조직을 둘러싼 생태계 환경을 파악함으로써 같은 산업군 내의 이해관계자들과의 협업을 통해 새로운 가치를 창출하고자 하였다. 유아관련 산업군 내에서 경쟁사 및 동종업체 등을 아우르는 광의의 이해관계자를 모두 도출하고 그 중에서 핵심이해관계자를 선정하는 과정을 거쳤으나, 본질적으로 기존의 이미 존재하고 있는 많은 서비스들과 차별화할 수 있는 역할을 해줄 수 있는 이해관계자가 뚜렷하게 나타나지 않았다.
M사는 이러한 어려운 시장 환경 속에서 새로운 성장 가속도와 시장경쟁력을 확보하기 위한 전략으로 신 서비스 발굴 하고자 하였다. 기존에 없는 차별화된 신 서비스 발굴과 추진을 통해 새로운 가치를 고객에게 전달함으로써 기존의 고객기반을 더 단단히 굳히고, 신규고객을 자사의 충성고객으로 유입시켜 결과적으로는 매출로 연결하는 서비스를 만들고자 한 것이다. 하지만 기존에 없는 차별화된 서비스를 만들기 위해서는 새로운 역량이 요구되었고, 이러한 대안으로 개방형 협업을 통한 서비스 혁신 방법론을 통해 외부 참여자를 내부로 끌어올 수 있는 서비스를 개발하는 시도를 하게 된다.
다음에서는 구체적으로 M사가 OCIM 방법론의 각 단계와 과정을 통해 어떠한 외부 자원을 어떻게 활용하는지, 그 외부자원을 활용하여 어떠한 서비스가 개발되는지에 대한 구체적인 내용을 제시하고자 한다.
본 연구의 목적은 국내 제조기업의 서비스화 사업에서 활용된 개방형 협업을 통한 서비스 혁신 방법론을 사례 중심으로 소개하여, 이 개발 방법론이 제조기업의 서비스 활동을 강화하는데 매우 효율적이고 실질적으로 활용될 수 있음을 제시하는데 있다. 또한, 실제 사업에 적용 시 나왔던 여러 가지 이슈들을 바탕으로 방법론을 활용할 때의 한계점을 정리해 보고, 이를 기반으로 방법론을 정제할 수 있는 방향 및 시사점을 제시하여 그 완성도를 높이고자 한다.
본 논문에서는 국내 유아식 제조기업인 M사의 사례를 통해서 제조기업의 특성에 맞는 새로운 서비스 개발의 목적에 맞추어 어떻게 외부 참여자를 정의하고 참여자의 행동을 어떻게 유도하는지, 이를 어떻게 비즈니스 모델에 접합시키며 어떤 식으로 외부 이해관계자의 동기를 유발하는지, 그리고 어떻게 적절한 통제와 모니터링 시스템을 디자인하여 외부 자원을 통한 새로운 신 서비스를 만들어 가는지를 보여주고자 한다. 다음 장에서는 각 단계 (Phase) 순서에 맞추어 국내 M사의 적용 사례를 위주로 서술하도록 하겠다.
본 연구의 목적은 국내 제조기업의 서비스화 사업에서 활용된 개방형 협업을 통한 서비스 혁신 방법론을 사례 중심으로 소개하여, 이 개발 방법론이 제조기업의 서비스 활동을 강화하는데 매우 효율적이고 실질적으로 활용될 수 있음을 제시하는데 있다. 또한, 실제 사업에 적용 시 나왔던 여러 가지 이슈들을 바탕으로 방법론을 활용할 때의 한계점을 정리해 보고, 이를 기반으로 방법론을 정제할 수 있는 방향 및 시사점을 제시하여 그 완성도를 높이고자 한다.
이 방법론에 대한 구체적인 내용은 개방형 협업을 통한 서비스 혁신 방법론[2]에 구체적으로 설명되어 있으므로 본 논문에서는 이 방법론의 전체적인 구조와 각 단계별 내용, 활동에 대해서만 소개하고, 그 외의 세부적인 단계나 구체적인 활동에 대해서는 논외로 하고자 한다.
그래서 M사는 유아관련 산업군 내에서의 생태계 이해관계자 외에 최대한 고객의 시각 에서 출산을 앞두고 있거나 아이를 키우고 있는 주요 고객들의 관점에서 이해관계자를 다시 도출하게 된다. 즉, 고객을 둘러싼 환경과 행동을 분석함으로써 고객 중심의 생태계를 파악하고자 한 것이다. 그 결과, 주요 잠재 고객들이 출산 전이나 육아과정에서 반드시 이용하게 되는 상품이나 서비스를 바탕으로 새로운 이해관계자가 도출되었다.
제안 방법
M사의 서비스의 지원도구인 모바일 애플리케이션이 정보시스템 환경 하에서 효과적으로 운영되기 위해 현재 운영하고 있는 자사의 온라인 육아정보 사이트나 자회사인 온라인 육아용품 판매 사이트와 같은, 기존에 있던 시스템과의 연결성을 확보하기 위해 기존 운영 중인 온라인 사이트의 개편도 동시에 이루어졌다. 운영계획 수립 단계에서의 구체적인 세부 활동은 〈표 12〉와 같다.
그 다음으로 유아식 산업에 대한 전반적인 시장 분석이 이루어졌다. 유아식 산업 내에서 크게 M사가 주력하고 있는 시장은 분유와 이유식 시장이었다.
또한, 경쟁사 및 동종업체 등의 가치사슬 협력자들을 아우르는 생태계적 관점에서 참여 가능한 모든 잠재 이해관계자 리스트를 도출하였다. 이 리스트에는 직접적으로 M사의 제품과 직접적 연관성이 없으나 유아산업 생태계 내에 있는 여러 관계자들이 도출되게 되었다.
또한 품질 유지를 위한 지속적인 모니터 링과 이해 관계자 간의 분쟁이 발생 시, 해결하기 위한 프로세스 등이 정립되어야 한다. 또한, 정보시스템의 핵심 요구사항을 정의하고, 정보시스템 구축 방안을 기획하게 된다.
리스트가 나온 후, 이들 이해관계자의 역할을 정의하고 그 기여도를 분석함과 동시에, 이들이 제공하는 서비스의 품질을 검증하고 여과할 수 있게 평가의 과정을 거치게 하여 품질 수준을 검토할 수 있는 방안도 제시되었다. 또한, 신뢰성 (서비스를 얼마나 정확하게 적시에 제공하는지), 보장성(서비스를 전달하는데 있어서 직원들의 지식 및 친절 수준은 어느 정도 보장되는지) 등이 품질수준을 점검하는데 활용될 수 있는 것으로 확인되었다.
성능/효과
M사의 중앙연구소와 같은 내부 핵심 이해 관계자의 경우 그 동안 제품 실험과 기술 개발 단계에서 얻어진 축적된 지식을 바탕으로 제공할 수 있는 핵심적인 재원에 대해 구체적으로 살펴본 결과, 신생아의 소화와 관련된 축적 자료를 바탕으로 약 780가지의 아기 변을 종류별로 분류할 수 있었다. 또한, 병원이 제공해 줄 수 있는 재원의 경우 의료 진단 서비스로 아기 엄마들이 소아청소년과에 방문시 아기 기저귀를 들고 방문하여 아기의 건강상태 진단 서비스를 제공받는다는 사실은 내부의 자원과 외부의 자원을 연결할 수 있는 실마리를 제공하였다.
비즈니스 모델 타당성을 검토하기 위해서 제조업의 고객 서비스 모델에 대한 시장조사,전략적 제휴 서비스 모델조사, 유아식 시장 현황 및 트렌드 조사, 모바일 시장조사 및 스마트폰 사용자 대상 설문조사, 모바일 서비스 실현 가능성 조사, 모바일 플랫폼 조사를 통한 아이폰 OS 선정 타당성 조사 등이 이루어졌다. 결론적으로 M사가 소비자에게 고객 서비스를 제공하여 부가가치를 창출함으로써 고객의 만족도와 충성도를 높여 새로운 시장 기회를 만들기 충분하다고 검토되었으며, 선순환 구조의 비즈니스 모델은 충분히 사업적으로 타당한 근거를 갖는다고 판단되었다. 비즈니스 모델 수립 단계에서의 구체적인 세부활동은 〈표 11〉과 같다.
이 리스트에는 직접적으로 M사의 제품과 직접적 연관성이 없으나 유아산업 생태계 내에 있는 여러 관계자들이 도출되게 되었다. 그 결과, 식품 외에 분유병이나 고무 젖꼭지와 같이 출산 및 육아 수유용품 제조 업체 혹은 판매업체들, 식품 및 제품 위생검사 및 평가와 영양소 검사 등을 하는 연구소및 기관, 아직 아이를 키워본 경험이 없는 초보 맘을 위해 출산 혹은 육아지식에 대한 관련 정보를 제공해 주는 출산 및 육아 상담사, 아동심리학자, 아기를 위한 예금이나 보험 등의 상품을 판매하는 은행 및 보험사, 고비용의 육아관련 상품에 할부나 할인혜택을 주는 신용카드사, 일하는 엄마들을 위한 탁아소 등이 산업군 내의 이해관계자로 도출되었다.
먼저 M사는 조직 내부의 이유식 생산을 위한 기업 가치사슬 내에 있는 이해관계자를 파악하였다. 그 결과, 신제품 연구 및 개발을 위한 중앙연구소, 분유제품을 직접적으로 제조하는 생산공장, 완제품을 공인대리점이나 대형마트 혹은 소매점 등으로 운반하는 물류 센터, 특정 지역에서 정기 배달이나 주문을 통해 소비자에게 판매하는 공인대리점, 대형마트와 같은 도매상이나 지역 내에 있는 작은 소매상점들, 출산 및 육아관련 제품만을 취급하여 온라인으로 판매하는 Z 자회사, 신생아들이 있는 병원이나 산후 조리원과 같은 대형고객, 아기를 둔 부모로 분유를 정기적으로 구매하는 소비자 등이 이해관계자로 파악 되었다.
즉, 고객을 둘러싼 환경과 행동을 분석함으로써 고객 중심의 생태계를 파악하고자 한 것이다. 그 결과, 주요 잠재 고객들이 출산 전이나 육아과정에서 반드시 이용하게 되는 상품이나 서비스를 바탕으로 새로운 이해관계자가 도출되었다. 예방접종 및 정기검진을 하는 소아과 병원 전문의, 간단한 해열제와 약 등을 처방 받을 수 있는 약국, 육아와 관련하여 비슷한 관심사를 가진 고객들 간의 실시간 소통이 가능한 소셜 네트워크 커뮤니티에서 기여도나 활동지수가 높은 회원 등이 바로 새롭게 도출된 이해관 계자였다.
또한, 국내 이유식 시장도 유기농 식품이나 웰빙에 대한 관심도가 높아지면서 분말 이유식보다 직접 집에서 만들어 아이에게 먹이는 경향이 증가하고 있어 시장이 지속적으로 축소되는 경향을 보이고 있었다. 또한, 경쟁사들과의 시장 경쟁도 심화되고 있어 전체 시장의 규모는 점점 축소되는 반면, 마케팅 비용에 대한 부담은 가중되고 이로 인해 수익성도 낮아지는 경향을 보이고 있었다.
또한, 국내 이유식 시장도 유기농 식품이나 웰빙에 대한 관심도가 높아지면서 분말 이유식보다 직접 집에서 만들어 아이에게 먹이는 경향이 증가하고 있어 시장이 지속적으로 축소되는 경향을 보이고 있었다. 또한, 경쟁사들과의 시장 경쟁도 심화되고 있어 전체 시장의 규모는 점점 축소되는 반면, 마케팅 비용에 대한 부담은 가중되고 이로 인해 수익성도 낮아지는 경향을 보이고 있었다.
비즈니스 환경분석에서는 먼저 거시환경의 변화를 분석한 결과, 국내 출산율이 감소하면서 유아식 시장의 규모가 점점 줄어드는 추세를 보이고 있었으며, 웰빙과 건강에 대한 관심이 높아지고 있었다. 또한, 스마트폰의 등장 및 확산으로 인해 많은 기업들이 모바일을 통해 제공되는 새로운 서비스의 종류와 그 수가 급증하는 경향을 보이고 있었으며, 스마트폰으로 인해 일상생활에서 사람들의 지식 공유 및 의견 교환 활동 등의 상호작용 하는 생활 방식이 많은 변화를 보이고 있었다.
리스트가 나온 후, 이들 이해관계자의 역할을 정의하고 그 기여도를 분석함과 동시에, 이들이 제공하는 서비스의 품질을 검증하고 여과할 수 있게 평가의 과정을 거치게 하여 품질 수준을 검토할 수 있는 방안도 제시되었다. 또한, 신뢰성 (서비스를 얼마나 정확하게 적시에 제공하는지), 보장성(서비스를 전달하는데 있어서 직원들의 지식 및 친절 수준은 어느 정도 보장되는지) 등이 품질수준을 점검하는데 활용될 수 있는 것으로 확인되었다.
본 논문을 통해 나타난 방법론의 적용 한계점을 통해 방법론을 실제 적용할 때 고려해야 할 사항들이 도출되었다. 이를 바탕으로 기업이 이 방법론을 활용할 때에 주의해야 할 가이드라인을 마련하였다.
본 사례를 바탕으로 실제 네트워크 기반 개방형 협력 비즈니스 개발 모델이 서비스화를 원하는 많은 제조 기업들이 활용 가능한 방법론임이 검증 되었다. 결론적으로 제조 기업뿐만 아니라 기존에 서비스를 제공하던 많은 기업들이 신 서비스와 비즈니스를 개발하기 위하여 본 논문에서 사용된 방법론과 사례를 바탕으로 각 기업에서 적용하여 활용한다면 기업의 서비스화에 보다 쉽게 접근할 수 있을 것이다.
비즈니스 환경분석에서는 먼저 거시환경의 변화를 분석한 결과, 국내 출산율이 감소하면서 유아식 시장의 규모가 점점 줄어드는 추세를 보이고 있었으며, 웰빙과 건강에 대한 관심이 높아지고 있었다. 또한, 스마트폰의 등장 및 확산으로 인해 많은 기업들이 모바일을 통해 제공되는 새로운 서비스의 종류와 그 수가 급증하는 경향을 보이고 있었으며, 스마트폰으로 인해 일상생활에서 사람들의 지식 공유 및 의견 교환 활동 등의 상호작용 하는 생활 방식이 많은 변화를 보이고 있었다.
셋째로, 외부의 이해관계자들의 경우 직접 적으로 금전적인 혜택을 주지 않으면 참여를 유도하기 매우 어렵다는 것이다. 협업 내에서의 가치 교환을 통한 시너지 창줄의 효과는 가시적으로 보기가 매우 어렵기 때문에, 성공적인 모델을 위해서는 외부 이해관계자들에게 이러한 메커니즘에 대한 충분한 설득과 이해가 전제되어야 할 것이다.
분유 시장 내에서는 프리미엄 분유 시장이 계속 크고 있는 반면, 해외 제품의 유입이 지속적으로 이루어져 일본이나 유럽 등의 외산 제품이 많이 선호되는 경향을 보이고 있었다. 주요 고객은 영유아를 키우는 초보 엄마들로서 일반적으로 출산 병원이나 산후조리원에서 사용했던 분유를 계속 먹이는 경우가 일반적이지만, 아이가 성장하면서 다른 월령 단계의 분유로 변환할 때, 지인들의 추천이나 WOM을 통해 다른 회사 브랜드로 제품을 전환하는 경향을 보이고 있었다.
첫째로, 네트워크 이해관계자 도출 단계에서 모든 잠재 이해관계자를 구별하는데 있어서 기업의 가치사슬 내부뿐만이 아니라 외부 가치사슬도 파악해야 하는데 그 범위가 넓어 질수록 고려해야 할 이해관계가 너무 많아진다는 것이었다. 즉, 네트워크 이해관계자 도출 단계 내의 첫 번째 세부절차인 잠재이해관계자를 식별하는 절차에서는 '기존 비즈니스의 가치사슬을 정의하고, 공급업체, 관련 기술 개발자 등 상류 협 력자, 배급사, 판매사 등 하류 협력자, 고객, 소비자협회, 미디어 등 광의의 최종고객들을 식별'하는 [2110]번 활동과 '자사의 기존 비즈니스 가치사슬 뿐만 아니라 경쟁사 및 동종업체 등의 가치사슬 협력자들을 아우르는 생태계적 관점에서 잠재 이해관계자를 포괄적으로 식별'하는 [2120] 활동이 있으나 이 단계에서 다수의 이해관계자들이 도출되는 것이다.
후속연구
본 사례를 바탕으로 실제 네트워크 기반 개방형 협력 비즈니스 개발 모델이 서비스화를 원하는 많은 제조 기업들이 활용 가능한 방법론임이 검증 되었다. 결론적으로 제조 기업뿐만 아니라 기존에 서비스를 제공하던 많은 기업들이 신 서비스와 비즈니스를 개발하기 위하여 본 논문에서 사용된 방법론과 사례를 바탕으로 각 기업에서 적용하여 활용한다면 기업의 서비스화에 보다 쉽게 접근할 수 있을 것이다.
따라서 잠재적인 이해관계자를 식별함에 있어서도 그 안에서 좀 더 체계적인 분류나 기준을 통해 도출을 쉽게 할 수 있는 프로세스나 구체적인 방법이 보완되어야 할 것이다. 또한 참여가능성이나 협력관계의 효과를 파악하는데 있어서도 명확한 기준과 방법을 수립할 수 있는 활동이나 절차가 보완된다면 방법론의 완성도를 높일 수 있다고 보여 진다.
또한, 앞서 나온 한계점과 시사점을 통해 보완되어야 할 부분을 제시함으로써 좀 더 완성도 높은 방법론이 나올 수 있는 방향이 수립되었다고 할 수 있다. 또한, 기업이 활용할 수 있는 방법론에 대한 학문적 시도를 통해 그 기반을 마련할 수 있는 연구가 활발히 이루어지고, 본 논문이 이 방법론의 지속적인 활용과 연구에 기초 자료로 활용 될 수 있기를 기대한다.
이를 바탕으로 기업이 이 방법론을 활용할 때에 주의해야 할 가이드라인을 마련하였다. 또한, 앞서 나온 한계점과 시사점을 통해 보완되어야 할 부분을 제시함으로써 좀 더 완성도 높은 방법론이 나올 수 있는 방향이 수립되었다고 할 수 있다. 또한, 기업이 활용할 수 있는 방법론에 대한 학문적 시도를 통해 그 기반을 마련할 수 있는 연구가 활발히 이루어지고, 본 논문이 이 방법론의 지속적인 활용과 연구에 기초 자료로 활용 될 수 있기를 기대한다.
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