[논문]의류상품의 온라인 대량고객화 제품추천 서비스에 대한 소비자의 감정적, 인지적 반응

문희강; 이현화

doi:10.5850/jksct.2012.36.11.1222

의류상품의 온라인 대량고객화 제품추천 서비스에 대한 소비자의 감정적, 인지적 반응
Product Recommendation Service in Online Mass Customization: Consumers' Cognitive and Affective Responses 원문보기

한국의류학회지 = Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, v.36 no.11, 2012년, pp.1222 - 1236

문희강 (배재대학교 가정교육과) , 이현화 (인하대학교 의류디자인학 전공)

Abstract ▼ AI-Helper

This study examined the effects of product recommendation services as an atmosphere for online mass customization shopping sites on consumers' cognitive and affective responses. We conducted a between-subject experimental study using a convenience sample of college students. A total of 196 participants provided usable responses for structural equation modeling analysis. The findings of the study support the S-O-R model for a product recommendation system as an element of the shopping environment with an influence on OMC product evaluations and arousal. The results showed that OMC product recommendation service positively affected cognitive and affective responses. The findings of the study suggest that OMC retailers might pay attention to the affective and cognitive responses of consumers through product recommendation services that can enhance product evaluations and OMC usage intentions.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구는 의류쇼핑몰에서 제공하는 OMC 제품추천 서비스에 대한 소비자의 인지적, 감정적 반응을 살펴보고자 하였다. S-O-R 패러다임에 근거하여 OMC 의류쇼핑몰의 점포환경요인으로서의 제품추천 서비스가 PAD 감정차원들과 함께 제품평가에 미치는 영향을 포괄적으로 연구모형에 포함함으로써 의류쇼핑몰의 OMC 서비스 적용에 시사점을 제공하고자 하였다. 본 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
, 2009; Zhang & Jiao, 2007). 따라서 본 연구에서는 대량고객화 과정에서 소비자가 자신의 선호를 구체화하는 과정을 지원하는 서비스로 제품추천 서비스를 도입하고자 한다. 또한 패션상품의 대량고객화 서비스에 적합한 제품추천 서비스 유형을 개발하고 이에 대한 소비자의 반응을 살펴보고자 한다.
의류제품의 OMC 과정에서 제공되는 제품추천 서비스의 경우, 하나의 온라인 점포환경 자극으로서 소비자의 감각적 자극이 되는 동시에 오프라인 점포의 인적 서비스를 대체하고 제품탐색과 밀접한 관련이 있는 서비스로서 대표적인 인지적 자극이 될 수 있다. 따라서, 본 연구에서는 자율신경계통에 의해 경험할 수 있는 자극에 대한 감정차원들을 중점적으로 다루고 있는 PAD 감정모델에 제품평가라는 인지적 평가를 매개하여 감정적 반응에 이르는 경로를 보완하여 OMC 온라인 쇼핑몰의 제품추천 서비스가 점포 내 환경자극으로서 소비자 반응에 미치는 영향을 살펴보고자 한다.
, 2009), OMC 의류쇼핑몰의 제품추천 서비스에 대한 인지적 반응인 제품평가를 도입하는 것은 의의가 있을 것이다. 따라서, 본연구의목적은 OMC 의류쇼핑몰의 제품 추천서비스라는 온라인 점포분위기 요소가 제품평가라는 인지적 평가에 미치는 영향과 감정변수들 간의 상호 인과관계를 살펴 보는 것이다. 이를 통해 이론적인 측면에서는 일관되지 못한 연구결과를 보이고 있는 PAD 감정차원 간 영향관계를 실제 상황에 적용시킴으로써 실증적으로 규명하고자 하는데 의의가 있다.
이를 통해 이론적인 측면에서는 일관되지 못한 연구결과를 보이고 있는 PAD 감정차원 간 영향관계를 실제 상황에 적용시킴으로써 실증적으로 규명하고자 하는데 의의가 있다. 또한 실무적으로는 향후 온라인 의류쇼핑몰의 OMC 서비스와 제품추천 서비스 개발과 적용에 필요한 전략적 시사점을 제공하고자 한다.
따라서 본 연구에서는 대량고객화 과정에서 소비자가 자신의 선호를 구체화하는 과정을 지원하는 서비스로 제품추천 서비스를 도입하고자 한다. 또한 패션상품의 대량고객화 서비스에 적합한 제품추천 서비스 유형을 개발하고 이에 대한 소비자의 반응을 살펴보고자 한다.
또한, 본 연구는 기존의 PAD 연구에서 일관적인 결과를 나타내지 못했던 지배력 차원을 연구모형에 포함시켜 PAD 감정차원 간 상호 영향관계를 검증하고 지배력의 영향력을 규명하였다. 지배력과 즐거움 간의 유의한 관계를 지지하지 못한 선행연구들은 점포 내 쇼핑환경의 부족한 긴박감을 근거로 제시하였으나(Donovan & Rossiter, 1982; Mehrabian & Russell, 1974), 쇼핑과정에 대한 소비자의 통제가 비교적 높은 온라인 쇼핑환경에서 지배력의 영향력을 살펴본 일부 연구에서도 지배력의 영향력은 유의하지 않게 나타났다(Lee & Moon, 2012; J.
패션제품의 선호파악에 중요한 심리유형 정보로서 패션제품과 패션브랜드 유형분류의 기준이나 소비자의 패션상품구매 시 평가기준으로 가장 많이 사용되는 패션추구이미지(Chung & Rhee, 1992; Delong, 1987)를 도입하였다. 또한, 사용자의 구매시점 선호를 반영하기 위해 실시간 정보탐색행동을 추천 서비스에 접목한 연구들을 참고하여(Kim et al., 2005; Parson et al., 2004), OMC 과정에서 단계별 부분디자인 선택과정의 탐색 및 선택행동에 근거한 실시간 선호추정 추천 시스템을 개발하고 이에 대한 소비자 반응을 살펴보고자 하였다.
본 연구는 S-O-R 패러다임에 근거하여 온라인 의류쇼핑몰의 OMC 제품추천 서비스라는 점포환경요인에 대한 소비자의 인지적, 감정적 반응을 포괄적으로 살펴봄으로써 의류쇼핑몰의 OMC 서비스에 대한 소비자의 이용의도를 예측하였다는데 그 의의가 있다. 특히, 제품추천 서비스를 오프라인 점포의 인적 환경요인으로 정의하여 점포 내 또 다른 환경요인인 제품평가에 미치는 영향과 환경자극으로서 소비자의 직관적이고 감각적인 경로를 통해 감정에 미치는 영향의 상대적인 영향력을 살펴봄으로써 감정이론과 인지적 평가이론의 의류쇼핑몰 OMC 쇼핑상황에의 적용가능성을 실증적으로 검증하였다.
본 연구는 의류쇼핑몰에서 제공하는 OMC 제품추천 서비스에 대한 소비자의 인지적, 감정적 반응을 살펴보고자 하였다. S-O-R 패러다임에 근거하여 OMC 의류쇼핑몰의 점포환경요인으로서의 제품추천 서비스가 PAD 감정차원들과 함께 제품평가에 미치는 영향을 포괄적으로 연구모형에 포함함으로써 의류쇼핑몰의 OMC 서비스 적용에 시사점을 제공하고자 하였다.
연구의 자극물로 티셔츠 품목의 OMC 서비스를 제공하는 가상의 온라인 패션쇼핑몰(제품추천 서비스를 포함하는 경우와 그렇지 않은 경우)을 개발하고 응답자들이 이 쇼핑몰을 방문하여 티셔츠의 고객화 과정에 참여하는 실험연구를 실시하였다. 의류상품의 OMC 서비스 제공이 초기단계인 점을 고려하여, 가상의 패션쇼핑몰을 개발하여 응답자에게 OMC 서비스에 대한 경험을 제공하고자 하였으며, 제품추천 서비스의 효과 또한 측정하고자 하는 목적으로 20~30대 여성을 타겟으로 티셔츠 상품의 OMC 서비스를 제공하는 패션쇼핑몰을 개발하였다.
연구의 자극물로 티셔츠 품목의 OMC 서비스를 제공하는 가상의 온라인 패션쇼핑몰(제품추천 서비스를 포함하는 경우와 그렇지 않은 경우)을 개발하고 응답자들이 이 쇼핑몰을 방문하여 티셔츠의 고객화 과정에 참여하는 실험연구를 실시하였다. 의류상품의 OMC 서비스 제공이 초기단계인 점을 고려하여, 가상의 패션쇼핑몰을 개발하여 응답자에게 OMC 서비스에 대한 경험을 제공하고자 하였으며, 제품추천 서비스의 효과 또한 측정하고자 하는 목적으로 20~30대 여성을 타겟으로 티셔츠 상품의 OMC 서비스를 제공하는 패션쇼핑몰을 개발하였다. 티셔츠는 온라인 소비자가 가장 빈번히 구매하는 의류상품이며(Lee et al.
이는 선행연구에서 한계점으로 밝혀진 바대로 소비자가 쇼핑과정을 직접 경험하지 않은 상황에서 실제 쇼핑과정에서 경험할 수 있는 통제감이나 쇼핑과정에 미치는 영향력을 지각하지 못했기 때문으로(Lee & Moon, 2012), 이에 따라 본 연구는 OMC 서비스를 제공하는 가상의 온라인 패션쇼핑몰을 개발하고 쇼핑과정에 직접 참여하게 함으로써 실제 쇼핑상황에서 소비자가 느낄 수 있는 감정차원들을 최대한 연구에 반영하고자 하였다는데 그 의의가 있다고 하겠다.
, 2010). 이를 통해 OMC 의류쇼핑몰의 제품추천 서비스가 점포분위기 구성요소로서 감각적 반응인 환기를 매개하여 순수 감정차원인 즐거움에 영향을 미치는 감정-행동 모델 경로와, 제품평가와 인지적 감정차원인 지배력을 매개하여 즐거움에 이르는 인지-감정-행동 경로를 규명하고자 하였다. 고객화된 최종 제품에 대한 기대가 높은 대량고객화 쇼핑상황에서는 전반적인 대량고객화 서비스에 대한 소비자의 긍정적인 반응을 고객화 과정을 거쳐 제공된 최종 제품에 대한 선호적합성 지각이나 제품만족을 통해 유도할 수 있으므로(Franke et al.
, 2011; Lee & Lee, 2011; Suh & Son, 2004). 이에 따라, 본 연구는 자극-유기체-반응(S-O-R) 모형의 PAD(pleasure-arousal-dominance) 감정차원들을 도입하여 의류상품의 OMC 과정에 제공되는 제품추천 서비스가 OMC에 대한 소비자의 인지적, 감정적 반응에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다.
온라인 쇼핑몰의 제품추천 서비스는 자신의 선호에 부합하는 상품을 보다 효율적으로 찾을 수 있는 고객의 상품탐색과정을 지원하여 오프라인 점포의 인적 판매원의 면대면 상품추천 서비스를 대체할 수 있으므로(Huffman & Khan, 1998; Zhang & Jiao, 2007), 온라인 점포의 인적 점포분위기 요소의 역할을 수행한다고 할 수 있다. 이에 본 연구에서는 OMC 제품추천 서비스를 점포환경분위기(store atmospherics) 구성요소로 보고 OMC를 제공하는 온라인 의류쇼핑몰의 점포환경 내 자극요소로 정의하였다. 인적 점포분위기 요소는 하나의 점포환경분위기로서 소비자의 감정에 영향을 미치는 동시에 제품과 쇼핑과정에 관한 정보를 제공함으로써(Babin & Darden, 1995; Goff et al.
특히, 본 연구는 PAD 변수 간 상호 인과관계를 살펴봄으로써 PAD 감정변수들의 행동의도에 대한 예측력을 향상시키고자 한 연구들과(Hui & Bateson, 1991; Kuppens, 2008; J. H. Lee et al., 2011; Massara et al., 2010; Ward & Barnes, 2001), 점포 내에 존재하는 환경자극에 대한 소비자 인지와 감정의 동적 관계를 살펴보고자 한 최근의 연구결과를 반영하였다(Kim, 2011; Massara et al., 2010).
본 연구는 S-O-R 패러다임에 근거하여 온라인 의류쇼핑몰의 OMC 제품추천 서비스라는 점포환경요인에 대한 소비자의 인지적, 감정적 반응을 포괄적으로 살펴봄으로써 의류쇼핑몰의 OMC 서비스에 대한 소비자의 이용의도를 예측하였다는데 그 의의가 있다. 특히, 제품추천 서비스를 오프라인 점포의 인적 환경요인으로 정의하여 점포 내 또 다른 환경요인인 제품평가에 미치는 영향과 환경자극으로서 소비자의 직관적이고 감각적인 경로를 통해 감정에 미치는 영향의 상대적인 영향력을 살펴봄으로써 감정이론과 인지적 평가이론의 의류쇼핑몰 OMC 쇼핑상황에의 적용가능성을 실증적으로 검증하였다.

제안 방법

예를 들어, 소비자가 소매 및 어깨디자인 선택단계에서 “Romantic & Feminine” 유형에 해당하는 부분디자인을 선택한다면, 해당 패션추구이미지에 해당하는 몇 개의 최종 디자인 제품들을 추천하는 방식이다. 1,872개의 최종 티셔츠디자인들과 각각의 부분디자인들은 디자인을 개발한 4명의 디자이너에 의해 세 개의 추구이미지 유형으로 분류되었으며, 상품의 이미지 유형 분류의 안면타당도 검증을 위해 또 다른 4명의 패션전문가가 검토하였다.
그 결과 “Casual & Basic”, “Romantic & Feminine”, “Modern & Urban”의 세가지 이미지 유형이 도출되었다. 4명의 패션디자이너와 그래픽디자이너에 의해 개발된 핏과 길이감, 소매 및 어깨디자인, 네크라인, 소재, 프린트, 장식 등의 부분 디자인들을 소비자가 직접 조합하는 과정을 통해 소비자가 OMC 서비스를 통해 총 1,872개의 티셔츠디자인을 선택할 수 있도록 하였으며, 상품탐색과정인 부분디자인 변형의 각 단계에서 소비자가 선택하는 부분디자인의 추구이미지 유형에 따라 소비자에게 적합한 최종 디자인을 제시하는 방식의 제품추천 서비스를 개발하였다. 예를 들어, 소비자가 소매 및 어깨디자인 선택단계에서 “Romantic & Feminine” 유형에 해당하는 부분디자인을 선택한다면, 해당 패션추구이미지에 해당하는 몇 개의 최종 디자인 제품들을 추천하는 방식이다.
01) 자극물로 사용된 두 개의 인터넷 쇼핑몰의 조작화가 잘 수행되었음을 확인할 수 있었다. OMC 서비스를 통해 티셔츠를 구매하는 과정에서 원하는 디자인을 얻기 위한 디자인 변형과정을 집중적으로 경험하도록 하였으며, 가장 마음에 드는 최종 디자인을 도출할 때까지 자유롭게 탐색하도록 하였다. 응답자의 평균연령은 22.
, 2005) 하이브리드 소비자 선호추정 추천 시스템을 자극물로 개발하여 실험처치로 조작화하였다. 먼저, 타겟과 트렌드 특성을 반영한 패션추구이미지를 유형화하기 위해 아이템별 인기순위를 제공하는 사이트에 게재된 20~30대 타겟의 티셔츠 상품들을 대상으로 3명의 패션전문가가 카드분류법을 활용하여(Churchill, 1979) 이미지 유형을 분류하였다. 그 결과 “Casual & Basic”, “Romantic & Feminine”, “Modern & Urban”의 세가지 이미지 유형이 도출되었다.
본 연구는 25명의 대학생 및 대학원생을 대상으로 사전조사를 통해 자극물의 타당성과 설문지의 문항내용을 수정, 보완하였다. 이후 본 조사는 2011년에 미국 중남부에 위치한 대학의 여대생 215명을 편의표집하여 데이터를 수집, 분석하였다.
본 연구에서는 패션추구이미지라는 소비자 심리유형과 소비자의 실시간 정보탐색행동을 추천 시스템에 접목하여(Kim et al., 2005) 하이브리드 소비자 선호추정 추천 시스템을 자극물로 개발하여 실험처치로 조작화하였다. 먼저, 타겟과 트렌드 특성을 반영한 패션추구이미지를 유형화하기 위해 아이템별 인기순위를 제공하는 사이트에 게재된 20~30대 타겟의 티셔츠 상품들을 대상으로 3명의 패션전문가가 카드분류법을 활용하여(Churchill, 1979) 이미지 유형을 분류하였다.
설문문항으로는 PAD 감정차원, 제품선택안 평가, OMC 서비스 이용의도와 인구통계적 문항을 포함하였다. PAD 감정차원들은 Mehrabian and Russell(1974)의 연구에서 사용한 측정문항을 토대로 환기, 즐거움, 지배력을 측정하기 위해 차원별 각 5문항으로 구성된 총 15문항으로 구성하였으며, 제품선택안 평가를 측정하기 위해서는 Franke et al.
이후 본 조사는 2011년에 미국 중남부에 위치한 대학의 여대생 215명을 편의표집하여 데이터를 수집, 분석하였다. 실험대상자들이 OMC 서비스를 제공하는 온라인 의류쇼핑몰의 자극물을 동일한 환경 내에서 노출될 수 있도록 하기 위해 실험대상자들이 대학 내의 컴퓨터실을 방문하여 실험에 참가하도록 하였다. 자극물로는 제품추천 서비스를 제공하는 OMC 의류쇼핑몰과 그렇지 않은 두 가지의 쇼핑사이트를 준비하였으며, 실험대상자가 두 집단에 무작위로 배치되어 자극물에 일정 시간 동안 노출시킨 후 설문지에 응답하도록 하였다.
(2001)의 연구에서 사용한 행동의도 문항을 참고하여, 향후 OMC 서비스를 제공하는 의류쇼핑몰 이용의도를 측정하였다. 이외에, 실험처치에 따른 두 집단 간의 동질성을 측정하기 위해 주관적 인터넷 사용능력을 측정하였으며, 인구통계적 문항을 제외한 모든 문항은 응답에 있어서의 방향성을 변화시키지 않으며 충분한 분산을 제공하는 척도로 마케팅 분야에서 사용되고 있는 6점 Likert 척도로 측정하였다(Garland, 1991).
제품추천 서비스의 대한 소비자 반응을 검증하기 위해 구조방정식 모형을 도입하였고, 두 개의 자극물은 제품추천 서비스 제공유무에 따라 조작되어 “0”(무)과 “1”(유)로 코딩하여 분석을 진행하였다.

대상 데이터

자극물로는 제품추천 서비스를 제공하는 OMC 의류쇼핑몰과 그렇지 않은 두 가지의 쇼핑사이트를 준비하였으며, 실험대상자가 두 집단에 무작위로 배치되어 자극물에 일정 시간 동안 노출시킨 후 설문지에 응답하도록 하였다. 두 집단에 각각 107명과 108명이 참가하였으나, 불성실한 응답을 제외한 총 196명의 데이터를 최종 분석에 사용하였으며, 제품추천 서비스를 제공한 실험처치집단 102명과 통제집단 94명으로 구성되었다. 실험처치에 따른 두 자극물의 조작화 검증을 수행하기 위해 어려움 없이 상품탐색을 할 수 있도록 쇼핑환경이 제공되었는지에 대한 실험참가자들의 지각을 측정한 결과, 실험처치집단(M=3.
본 연구는 25명의 대학생 및 대학원생을 대상으로 사전조사를 통해 자극물의 타당성과 설문지의 문항내용을 수정, 보완하였다. 이후 본 조사는 2011년에 미국 중남부에 위치한 대학의 여대생 215명을 편의표집하여 데이터를 수집, 분석하였다. 실험대상자들이 OMC 서비스를 제공하는 온라인 의류쇼핑몰의 자극물을 동일한 환경 내에서 노출될 수 있도록 하기 위해 실험대상자들이 대학 내의 컴퓨터실을 방문하여 실험에 참가하도록 하였다.
실험대상자들이 OMC 서비스를 제공하는 온라인 의류쇼핑몰의 자극물을 동일한 환경 내에서 노출될 수 있도록 하기 위해 실험대상자들이 대학 내의 컴퓨터실을 방문하여 실험에 참가하도록 하였다. 자극물로는 제품추천 서비스를 제공하는 OMC 의류쇼핑몰과 그렇지 않은 두 가지의 쇼핑사이트를 준비하였으며, 실험대상자가 두 집단에 무작위로 배치되어 자극물에 일정 시간 동안 노출시킨 후 설문지에 응답하도록 하였다. 두 집단에 각각 107명과 108명이 참가하였으나, 불성실한 응답을 제외한 총 196명의 데이터를 최종 분석에 사용하였으며, 제품추천 서비스를 제공한 실험처치집단 102명과 통제집단 94명으로 구성되었다.

데이터처리

본 연구에서 사용한 측정도구의 타당도 검증을 위해 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시하였다. 모든 측정변수의 구성요인 추출을 위해 주성분분석을 사용하여 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 최종 선택안 제품평가, 세 개의 PAD 감정차원들, 그리고 OMC 이용의도의 5개 요인이 전체 분산의 약 79.
수집된 자료에 대한 분석은 SPSS 19.0와 AMOS 14.0을 이용하였다. 온라인 설문응답자들의 인구통계학적특성과 일반적인 사항들을 알아보기 위한 빈도 분석, 측정도구의 신뢰성과 타당성을 검증하기 위한 탐색적, 확인적 요인분석 및 상관관계분석을 실시하였으며, 신뢰성 검증을 위해 Cronbach's 알파계수를 측정하였다.
온라인 설문응답자들의 인구통계학적특성과 일반적인 사항들을 알아보기 위한 빈도 분석, 측정도구의 신뢰성과 타당성을 검증하기 위한 탐색적, 확인적 요인분석 및 상관관계분석을 실시하였으며, 신뢰성 검증을 위해 Cronbach's 알파계수를 측정하였다.

이론/모형

OMC 서비스 이용의도는 Fiore et al.(2001)의 연구에서 사용한 행동의도 문항을 참고하여, 향후 OMC 서비스를 제공하는 의류쇼핑몰 이용의도를 측정하였다. 이외에, 실험처치에 따른 두 집단 간의 동질성을 측정하기 위해 주관적 인터넷 사용능력을 측정하였으며, 인구통계적 문항을 제외한 모든 문항은 응답에 있어서의 방향성을 변화시키지 않으며 충분한 분산을 제공하는 척도로 마케팅 분야에서 사용되고 있는 6점 Likert 척도로 측정하였다(Garland, 1991).
한편, 패션상품은 구매결정과정에서 제품에 대한 이미지 평가와 같은 비언어적 속성이 중요하므로(Kim & Forsythe, 2007) 소비자가 자신의 선호를 전달하는 것이 더욱 어려울 수 있으며, 이는 제품추천 시스템 개발의 대표적인 어려움으로 알려져 있다(Zhang & Jiao, 2007). 따라서, 본 연구에서는 심리유형 도입의 필요성을 강조한 Park and Kim(2012)의 연구를 패션제품추천 시스템에 적용하였다. 패션제품의 선호파악에 중요한 심리유형 정보로서 패션제품과 패션브랜드 유형분류의 기준이나 소비자의 패션상품구매 시 평가기준으로 가장 많이 사용되는 패션추구이미지(Chung & Rhee, 1992; Delong, 1987)를 도입하였다.
온라인 설문응답자들의 인구통계학적특성과 일반적인 사항들을 알아보기 위한 빈도 분석, 측정도구의 신뢰성과 타당성을 검증하기 위한 탐색적, 확인적 요인분석 및 상관관계분석을 실시하였으며, 신뢰성 검증을 위해 Cronbach's 알파계수를 측정하였다. 연구가설을 검증하기 위해 구조방정식 모형을 AMOS 14.0을 이용해 분석하고 검증하였다. 제품추천 서비스의 대한 소비자 반응을 검증하기 위해 구조방정식 모형을 도입하였고, 두 개의 자극물은 제품추천 서비스 제공유무에 따라 조작되어 “0”(무)과 “1”(유)로 코딩하여 분석을 진행하였다.

성능/효과

구조방정식 모형을 이용하여 경로분석을 실시한 결과[Fig. 1], OMC를 제공하는 의류쇼핑몰의 제품추천 서비스는 점포분위기 요소로서 소비자의 환기수준을 증가 시키는 동시에 제품선택안 평가에 긍정적인 영향을 미쳐 쇼핑과정에 미치는 지배력을 향상시키는 것으로 나타났다. 또한, PAD 감정차원 간의 인과관계도 유의한 것으로 나타나 환기를 매개하여 즐거움에 이르는 감각적 감정경로와 지배력을 매개하여 즐거움에 이르는 인지적 감정경로 모두 유의하게 OMC 서비스 이용의도에 긍정적인 영향을 미쳤다.
그 결과 “Casual & Basic”, “Romantic & Feminine”, “Modern & Urban”의 세가지 이미지 유형이 도출되었다.
이는 선행연구에서 한계점으로 밝혀진 바대로 소비자가 쇼핑과정을 직접 경험하지 않은 상황에서 실제 쇼핑과정에서 경험할 수 있는 통제감이나 쇼핑과정에 미치는 영향력을 지각하지 못했기 때문으로(Lee & Moon, 2012), 이에 따라 본 연구는 OMC 서비스를 제공하는 가상의 온라인 패션쇼핑몰을 개발하고 쇼핑과정에 직접 참여하게 함으로써 실제 쇼핑상황에서 소비자가 느낄 수 있는 감정차원들을 최대한 연구에 반영하고자 하였다는데 그 의의가 있다고 하겠다. 그 결과 선행연구에서 지지되지 못했던 지배력과 즐거움 간의 유의한 영향관계를 검증하였으며, 따라서 본 연구결과는 지배력의 영향력이 일관되지 못한 원인을 실증적으로 규명하였다고 볼 수 있다.
넷째, 제품추천 서비스가 소비자의 감정에 미치는 경로를 살펴보면 제품추천 서비스가 환기에 미치는 영향력에 관한 가설인 H4(β=.246, t=3.15)와 환기와 즐거움 간의 관계에 관한 가설인 H5(β=.477, t=5.45) 모두 지지되었다.
다음으로, 모든 연구개념의 분산추출값(AVE)을 살펴본 결과 .52 이상으로 나타나 기준치를 충족시켰으며(AVE>.5), 연구개념의 구성신뢰도(composite reliability)값도 .60 이상으로 나타나 집중타당성(convergent validity)이 확인되었다(Table 1).
둘째, H2는 OMC 선택안 제품평가가 지배력에 미치는 영향력에 관한 가설로 소비자가 인지적으로 제품평가를 호의적으로 할수록 지배력 또한 높게 느끼는 것으로 나타났다(β=.303, t=3.71).
둘째, OMC 의류쇼핑몰의 제품추천 서비스는 소비자의 환기에 영향을 미치는 동시에 제품평가라는 인지적 평가에 긍정적인 영향을 미치며, 이와 같은 인지적 평가는 쇼핑과정 전반에 대한 지배력을 향상시킴으로써 즐거움에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 소비자는 온라인 쇼핑몰에서 제공하는 제품추천 서비스를 쇼핑과업을 달성하는데 도움이 되는 쇼핑환경요인으로 지각하여 호의적인 제품평가를 하게 되며, OMC 과정을 통해 최종적으로 선택한 제품에 대한 만족은 쇼핑과정 전반에 대한 통제감을 증가시켜 소비자로 하여금 쇼핑과정에서 편안함을 느끼게 함으로써 즐거운 쇼핑으로 느낄 수 있도록 하는 것이다.
, 2011) 고객화를 위한 일대일 마케팅이 소비자의 환기수준에 영향을 미칠 수 있음을 실증적으로 검증하여, OMC 의류쇼핑몰의 제품추천 서비스 환경자극요인이 소비자의 환기에 영향을 미칠 수 있음을 시사하였다. 따라서, OMC 의류쇼핑몰에서 제공되는 제품추천 서비스라는 환경자극요인은 소비자의 환기수준에 영향을 미침으로써 감정적 반응을 유발할 수 있을 것이다.
81 이상으로 나타나 그 임계값을 충족시켰다. 따라서, 본 연구에서 사용한 측정도구의 신뢰성 및 타당성은 만족할 만한 수준인 것으로 판단된다.
1], OMC를 제공하는 의류쇼핑몰의 제품추천 서비스는 점포분위기 요소로서 소비자의 환기수준을 증가 시키는 동시에 제품선택안 평가에 긍정적인 영향을 미쳐 쇼핑과정에 미치는 지배력을 향상시키는 것으로 나타났다. 또한, PAD 감정차원 간의 인과관계도 유의한 것으로 나타나 환기를 매개하여 즐거움에 이르는 감각적 감정경로와 지배력을 매개하여 즐거움에 이르는 인지적 감정경로 모두 유의하게 OMC 서비스 이용의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 연구모형의 적합도를 살펴본 결과, 모든 적합도 지수에서 기준치 이상의 수치를 나타내어(χ²=190.
마지막으로, 즐거움은 OMC 이용의도에 정(+)적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나(β=.309, t=4.19) 가설 6 또한 지지되었다.
마지막으로, 즐거움의 이용의도에 미치는 유의한 영향력이 검증되었다. 이는 많은 의류쇼핑몰을 대상으로 한 선행연구들에서 제시한 점포 내에서 소비자가 느끼는 즐거운 감정이 소비자의 쾌락적 소비행동에 미치는 영향을 지지하는 것으로, PAD 감정모델이나 온라인 쇼핑몰에 테크놀로지를 활용한 서비스를 도입할 때 소비자의 인지적 반응 뿐 아니라 감정변수를 포함해야 한다고 주장한 선행연구들과 맥을 같이 한다.
본 연구에서 사용한 측정도구의 타당도 검증을 위해 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시하였다. 모든 측정변수의 구성요인 추출을 위해 주성분분석을 사용하여 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 최종 선택안 제품평가, 세 개의 PAD 감정차원들, 그리고 OMC 이용의도의 5개 요인이 전체 분산의 약 79.4%를 설명하고 있어 개념타당성이 확보되었다. 확인적 요인분석 결과, 적합도 지표들이 χ²=159.
셋째, H3은 지배력과 즐거움 간의 관계에 관한 가설로 지배력은 즐거움에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나(β=.296, t=3.79), 가설 3 역시 지지되었다.
실험처치에 따른 두 자극물의 조작화 검증을 수행하기 위해 어려움 없이 상품탐색을 할 수 있도록 쇼핑환경이 제공되었는지에 대한 실험참가자들의 지각을 측정한 결과, 실험처치집단(M=3.64, SD=1.327)이 통제집단(M=3.11, SD=1.246)보다 유의하게 높게 나타나(t=−2.973, p< .01) 자극물로 사용된 두 개의 인터넷 쇼핑몰의 조작화가 잘 수행되었음을 확인할 수 있었다.
본 연구결과를 통해 OMC 제품추천 서비스를 개발하는 의류쇼핑몰 리테일러에게 다음과 같은 시사점을 제언하고자한다. 우선, 제품추천서비스는 OMC 제품의제품평가에 대한 기대에 영향을 미치는 동시에 실질적으로 제품선택에 도움을 제공함으로써 제품평가에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 본 연구에서는 소비자의 부분디자인 선택안 탐색행동과 패션추구이미지 유형에 근거한 하이브리드 제품추천 서비스를 제공함으로써 소비자가 원하는 제품을 선택하는데 도움을 줄 수 있음을 실증적으로 검증하였다.
또한, Ward and Barnes(2001)는 점포환경에서 소비자가 지각하는 통제감은 목적달성가능성에 대한 소비자의 판단과 관련이 있다고 하여 지배력이 인지적 평가를 매개한 감정차원임을 시사하였다. 즉, 목적달성을 촉진시킨다고 지각되는 환경자극에 의해 소비자의 판단을 거친 긍정적 감정을 형성할 수 있으며, 반대로 목적달성에 어려움을 느끼는 환경에서는 반대의 감정이 발생할 수 있는 것으로 보았다. 특히, 지배력은 소비자가 특정 제품구매의 목적 없이 브라우징을 하는 경우보다는 제품구매라는 명확한 목적을 가지고 쇼핑할 때와 같이 소비자의 인지적 평가가 활성화되는 상황에서 더욱 중요한 감정이므로(Massara et al.
집단 간 동질성 검증을 실시한 결과, 두 집단은 연령이나(t=0.909, p>.05) 인터넷 사용능력에서(t=−1.139, p>.05) 차이가 없는 것으로 확인되었다.
첫째, H1은 OMC 제품추천 서비스와 제품평가 간의 관계에 관한 가설로, OMC 제품추천 서비스가 제공되는 상황이 제품평가에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=.186 t=2.54).
첫째, 의류쇼핑몰의 OMC 제품추천 서비스는 점포환경요소로서 소비자의 환기수준을 증가시키며, 환기는 또한 즐거움이라는 감정에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자가 제품추천 서비스를 하나의 점포환경자극으로 지각하고 감각적이고도 직관적인 반응을 하게 되며, 이와 같은 새로운 점포환경요인은 소비자가 쇼핑과정에서 즐겁고 행복한 감정과 함께 쇼핑과정에 대한 만족 또한 느낄 수 있도록 함을 알 수 있다.
우선, 제품추천서비스는 OMC 제품의제품평가에 대한 기대에 영향을 미치는 동시에 실질적으로 제품선택에 도움을 제공함으로써 제품평가에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 본 연구에서는 소비자의 부분디자인 선택안 탐색행동과 패션추구이미지 유형에 근거한 하이브리드 제품추천 서비스를 제공함으로써 소비자가 원하는 제품을 선택하는데 도움을 줄 수 있음을 실증적으로 검증하였다. 소비자의 제품추천에 대한 평가도 소비자의 제품구매상황에 따라 달라질 수 있으므로, 구매상황에 따른 소비자 선호를 도출할 수 있는 제품추천 서비스를 개발하는 것이 필요하다.

후속연구

이는 많은 의류쇼핑몰을 대상으로 한 선행연구들에서 제시한 점포 내에서 소비자가 느끼는 즐거운 감정이 소비자의 쾌락적 소비행동에 미치는 영향을 지지하는 것으로, PAD 감정모델이나 온라인 쇼핑몰에 테크놀로지를 활용한 서비스를 도입할 때 소비자의 인지적 반응 뿐 아니라 감정변수를 포함해야 한다고 주장한 선행연구들과 맥을 같이 한다. 따라서, 의류쇼핑몰의 OMC 서비스에서 제공하는 제품추천 서비스를 통해 OMC에 대한 의용의도를 높이기 위해서는 제품추천 서비스를 통해 제품선택안에 대한 평가를 향상시키는 소비자의 인지적인 반응뿐만 아니라 감각적이고 감정적인 반응을 함께 고려하여 개발해야 할 것이다.
소비자의 제품추천에 대한 평가도 소비자의 제품구매상황에 따라 달라질 수 있으므로, 구매상황에 따른 소비자 선호를 도출할 수 있는 제품추천 서비스를 개발하는 것이 필요하다. 또한, 제품추천 서비스는 점포환경요인으로서 환기와 같은 소비자 감정에 직접적인 영향을 미치며 제품추천 서비스가 환기와 즐거움에 미치는 감각적 감정반응 경로의 영향력이 인지적 반응 경로에 비해 상대적으로 크게 나타난 연구의 결과를 고려해야 할 것이다. 즉, 의류쇼핑몰의 제품추천 서비스를 통해 OMC 이용의도를 높이기 위해서는 제품평가와 관련된 인지적 반응뿐만 아니라 추천 시스템의 디자인이나 컨텐츠 구성, 제시방법 등의 물리적 특성 또한 개발과정에 고려하여 소비자의 감각적 자극에 대한 욕구 등의 쾌락적 쇼핑성향을 만족시킬 수 있도록 해야 할 것이다.
후속연구에서는 소비자 특성에 따라 제품추천 서비스에 대한 반응이 다를 수 있으므로 소비자 특성을 조절변수로 도입하여 그 영향력을 살펴보는 연구가 이루어져야할 것이며, 다양한 제품추천 서비스 유형에 따른 차이를 살펴보는 연구 또한 필요하다. 또한, 제품추천 서비스에 관한 선행연구에서 추천 서비스에 대한 소비자 반응에 영향을 미치는 것으로 제시된 상품추천 서비스의 추천 상품을 제시하는 방법과 제시된 추천안의 수의 영향에 대한 연구 등을(Xiao & Benbasat, 2007) 통해 온라인 의류쇼핑몰 리테일러들에게 구체적인 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대한다.
후속연구에서는 소비자 특성에 따라 제품추천 서비스에 대한 반응이 다를 수 있으므로 소비자 특성을 조절변수로 도입하여 그 영향력을 살펴보는 연구가 이루어져야할 것이며, 다양한 제품추천 서비스 유형에 따른 차이를 살펴보는 연구 또한 필요하다. 또한, 제품추천 서비스에 관한 선행연구에서 추천 서비스에 대한 소비자 반응에 영향을 미치는 것으로 제시된 상품추천 서비스의 추천 상품을 제시하는 방법과 제시된 추천안의 수의 영향에 대한 연구 등을(Xiao & Benbasat, 2007) 통해 온라인 의류쇼핑몰 리테일러들에게 구체적인 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대한다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	온라인 대량고객화는 어떤 방법을 통해 소비자가 자신의 선호가 반영된 제품을 구매할 수 있도록 하는가?	온라인 대량고객화(Online Mass Customization: OMC)는 소비자가 디자인 선택과정에 참여함으로써 자신의 선호가 반영된 제품을 구매할 수 있도록 하였다. 기업 측면에서는 점차 심화되는 기업경쟁 속에서 차별적 경쟁력을 확보하기 위한 전략적 대안으로 고객화에 관심을 기울이고 있으며(Dellaert & Stremersch, 2005; Syam et al.
	제춤추천 서비스 중 내용기반 추천 방식의 문제점은 무엇인가?	, 1998). 이 유형의 경우 고객의 과거 구매이력에 근거하여 선호를 도출하는 방법의 한계와 과거 구매이력이 없는 신규 고객에게 적용하기 어렵다는 점이 지적되어 왔다(Avery & Zeckhauser, 1997). 협업 필터링 추천 방식(collaborative filtering: CF)은 목표고객과 유사한 구매이력을 나타내는 이웃고객들의 상품선호를 이용하여 추천하는 것으로, 구전추천이라고 할 수 있다(Hill et al.
	협업 필터링 추천 방식은 무엇을 이용하여 제품을 추천하는가?	이 유형의 경우 고객의 과거 구매이력에 근거하여 선호를 도출하는 방법의 한계와 과거 구매이력이 없는 신규 고객에게 적용하기 어렵다는 점이 지적되어 왔다(Avery & Zeckhauser, 1997). 협업 필터링 추천 방식(collaborative filtering: CF)은 목표고객과 유사한 구매이력을 나타내는 이웃고객들의 상품선호를 이용하여 추천하는 것으로, 구전추천이라고 할 수 있다(Hill et al., 1995; Xiao & Benbasat, 2007).

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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