[논문]패션브랜드의 공익연계마케팅이 소비자 태도에 미치는 영향

박경아; 황선진

doi:10.12940/jfb.2012.16.5.130

패션브랜드의 공익연계마케팅이 소비자 태도에 미치는 영향
The Influence of Cause-Related Marketing on Consumer Attitude for Fashion Brand 원문보기

패션비즈니스 = Fashion business, v.16 no.5, 2012년, pp.130 - 145

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study is to investigate the influence of cause-related marketing on consumer attitude for fashion brand in terms of brand familiarity, consumer's propensity for data processing and types of advertising. The design of this study is comprised of 2(brand familiarity : high vs low)${\times}$ 2(consumer's propensity for data processing : high vs low), designed with three mixed elements. The subjects of this study are 308 male and females in twenties or thirties from the area of Seoul, Kyunggi, Busan and Daegu. Data analysis is carried out through T-test, and ANOVA. The results of this study are as follows. First, when fashion brand pursues cause-related marketing, brand familiarity, consumer's propensity for data processing and types of advertising have statistically interaction effect on consumer's preference. Second, rational appeals in advertising have no significant interaction effect on consumer's preference in terms of brand familiarity. Rational appeals are preferred to Emotional appeals in both familiar and unfamiliar brand. Third, when fashion brand pursue cause-related marketing, brand familiarity, consumer's propensity for data processing, and the types of advertising have no significant interaction effect on consumer's preference.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

따라서 본 연구의 목적은 패션브랜드 친숙도와 소비자 정보처리 성향, 그리고 패션광고 유형이 공익 연계마케팅을 하고 있는 패션브랜드의 호의도와 구매의도에 미치는 영향을 알아보고자한다. 이러한 연구는 패션브랜드에서 공익연계마케팅을 할 경우 공익연계마케팅을 전개하는 패션업체 브랜드의 특성에 따라 소비자 정보처리 성향이 높고 낮은 집단에 따른 차별화되고 효율적인 광고유형을 선택하는데 유용할 것이다.
지금까지 경영학이나 광고학 등에서 이루어진 공익연계마케팅의 효율적인 프로그램에 대한 태도형성에 영향을 주는 변수들을 통합하면 브랜드 친숙도, 소비자 정보처리 성향 그리고 광고 유형이 각각 영향을 주는 것으로 나타났다. 따라서 본 절에서는 이를 중심으로 선행연구를 서술하였다.
본 연구에서는 패션브랜드가 공익연계마케팅을 하는 경우 패션브랜드 친숙도와 소비자 정보처리 성향, 패션광고유형이 소비자의 태도에 미치는 영향을 조사하였다. 따라서 패션광고종류와 패션브랜드 친숙도에 따른 조작효과를 검증하였다. 패션광고의 종류로는 빈폴 이미지광고, 빈폴 정보 전달형광고, 트레몰로 이미지광고, 트레몰로 정보 전달형광고로 분류하였다.
본 연구는 독립변수인 정보처리 성향, 브랜드 친숙도, 광고 유형의 세 변수가 각각 공익 연계마케팅을 하는 패션브랜드에 대한 호의도와 구매의도에 미치는 영향을 살펴보는 것이다. 이러한 연구 목적에 따라 변수간의 주효과와 상호작용효과를 분석하기 위해 설정된 가설은 다음과 같다.
본 연구는 패션브랜드에서 공익연계마케팅을 하는 경우 브랜드 친숙도, 소비자정보처리성향, 광고유형의 세 독립변인이 공익연계마케팅을 하고 있는 패션 브랜드에 대한 호의도와 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 검증하였다. 이에 대한 결론과 제언은 다음과 같다.
본 연구에서는 패션브랜드가 공익연계마케팅을 하는 경우 패션브랜드 친숙도와 소비자 정보처리 성향, 패션광고유형이 소비자의 태도에 미치는 영향을 조사하였다. 따라서 패션광고종류와 패션브랜드 친숙도에 따른 조작효과를 검증하였다.

가설 설정

(1) H1: 패션브랜드 공익연계마케팅 광고 시 브랜드 친숙도, 광고유형, 정보처리성향은 호의도에 각각 유의한 영향을 미칠 것이다.
(1) H4: 패션브랜드 공익연계마케팅 광고 시 브랜드 친숙도, 광고 유형, 정보처리성향은 각각 구매의도에 각각 유의한 영향을 미칠 것이다.
(2) H2: 패션브랜드 공익연계마케팅 광고 시 브랜드 친숙도가 호의도에 미치는 영향은 정보처리 성향에 따라 차이가 있을 것이다.
(2) H5: 패션브랜드 공익연계마케팅 광고 시 브랜드 친숙도가 구매 의도에 미치는 영향은 광고 유형에 따라 차이가 있을 것이다.
(3) H3: 패션브랜드 공익연계마케팅 광고 시 소비자 정보처리 성향이 높거나 낮을 때 브랜드 친숙도가 호의도에 미치는 영향은 광고유형에 따라 차이가 있을 것이다.
(3) H6: 패션브랜드 공익연계마케팅 광고 시 소비자 정보처리 성향이 높거나 낮을 때 브랜드 친숙도가 구매의도에 미치는 영향은 광고유형에 따라 차이가 있을 것이다.
[H1] 패션브랜드 공익연계마케팅 광고 시 브랜드 친숙도, 광고유형, 정보처리성향은 호의도에 각각 유의한 영향을 미칠 것이다.
[H2] 패션브랜드 공익연계마케팅 광고 시 브랜드 친숙도가 호의도에 미치는 영향은 정보처리성향에 따라 차이가 있을 것이다.
[H3] 패션브랜드 공익연계마케팅 광고 시 소비자 정보처리 성향이 높거나 낮을 때 브랜드 친숙도가 호의도에 미치는 영향은 광고유형에 따라 차이가 있을 것이다.
[H4] 패션브랜드 공익연계마케팅 광고 시 브랜드 친숙도, 광고유형, 정보처리성향은 구매의도에 각각 유의한 영향을 미칠 것이다.
[H5] 패션브랜드 공익연계마케팅 광고 시 브랜드 친숙도가 구매의도에 미치는 영향은 광고유형에 따라 차이가 있을 것이다.
[H6] 패션브랜드 공익연계마케팅 광고 시 소비자 정보처리 성향이 높거나 낮을 때 브랜드 친숙도가 구매의도에 미치는 영향은 광고유형에 따라 차이가 있을 것이다.

제안 방법

45) 이를 위해 본 연구에서는 윤지영⁴⁶⁾의 연구에서 사용된 척도를 수정. 보완한 5문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다.
브랜드 친숙도는 구자열, 조봉진⁴³⁾과 황선진 외⁴⁴⁾의 연구에서 사용된 척도를 수정. 보완한 3문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다.
⁴⁵⁾ 이를 위해 본 연구에서는 윤지영⁴⁶⁾의 연구에서 사용된 척도를 수정. 보완한 5문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다. 한편 소비자 정보처리 성향의 소비자 집단을 구분하기 위해서 설문의 응답을 통하여 나온 측정치를 합산하여 평균값으로 두 집단으로 구분하여 분류하는 방법을 사용하였다.
본 연구의 실험설계는 2(패션브랜드 친숙도: 고 vs 저)×2(소비자 정보처리 성향: 고 vs 저)×2(공익 패션 광고: 정보 전달형 vs 이미지 광고)의 3원 혼합 요인 설계이다.
경기 지역 대학생 20명을 대상으로 공익연계마케팅을 하고 있는 패션브랜드에 대한 사전조사를 통해 브랜드친숙도 높은 브랜드 빈폴과 낮은 브랜드 트레몰로로 선정하였다. 브랜드 친숙도는 구자열, 조봉진⁴³⁾과 황선진 외⁴⁴⁾의 연구에서 사용된 척도를 수정. 보완한 3문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다.
한편 이미지광고란 소비자의 감정 또는 정서에 호소하는 광고를 의미한다. 이를 위해 본 연구에서는 2010년 10월부터 2011년 4월까지 6개월간 구독자수와 판매수를 기준으로 1위부터 5위까지의 대표적 패션잡지를 선정해 각 잡지에 광고된 패션업체에서 시행하고 있는 공익광고를 중심으로 정보 전달형광고와 이미지광고로 분류하여 이를 토대로 본 연구에 광고 문구와 이미지로 제작하였다. 이를 토대로 패션광고 유형을 검증하기 위해 양석주⁴⁸⁾의 연구에서 사용된 척도를 수정·보완한 4문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다.
이를 위해 본 연구에서는 황선진, 이윤경50) 연구에서 사용된 척도를 수정·보완한 3문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다.
한편 소비자 정보처리 성향의 소비자 집단을 구분하기 위해서 설문의 응답을 통하여 나온 측정치를 합산하여 평균값으로 두 집단으로 구분하여 분류하는 방법을 사용하였다. 이에 따라 본 연구에서 나타난 평균값인 2.49보다 높으면 중심경로를 이용하여 정보처리 성향이 높은 소비자로, 낮으면 주변 경로를 이용한 낮은 정보처리 성향을 가진 소비자로 분류하였다.
이에 따라 유의한 상호작용의 출처를 밝히기 위해 단순 주효과 분석을 실시하였다,.
따라서 패션광고종류와 패션브랜드 친숙도에 따른 조작효과를 검증하였다. 패션광고의 종류로는 빈폴 이미지광고, 빈폴 정보 전달형광고, 트레몰로 이미지광고, 트레몰로 정보 전달형광고로 분류하였다.
패션브랜드가 공익연계마케팅을 하는 경우 패션브랜드 친숙도와 소비자 정보처리 성향, 광고유형이 소비자의 호의도에 미치는 영향을 3원 혼합설계를 사용하여 분석하였다. <표 3>에 나타난 변량분석의 결과 세 변수간의 3원 상호작용이 유의하게 나타났다(F=16.
패션브랜드가 공익연계마케팅을 하는 경우에 패션 브랜드에 대한 호의도와 구매의도로, 가설검증에 앞서 각 측정항목에 대한 신뢰도 검증을 실시하였다.
보완한 5문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다. 한편 소비자 정보처리 성향의 소비자 집단을 구분하기 위해서 설문의 응답을 통하여 나온 측정치를 합산하여 평균값으로 두 집단으로 구분하여 분류하는 방법을 사용하였다. 이에 따라 본 연구에서 나타난 평균값인 2.

대상 데이터

이를 위해 본 연구에서는 서울. 경기 지역 대학생 20명을 대상으로 공익연계마케팅을 하고 있는 패션브랜드에 대한 사전조사를 통해 브랜드친숙도 높은 브랜드 빈폴과 낮은 브랜드 트레몰로로 선정하였다. 브랜드 친숙도는 구자열, 조봉진⁴³⁾과 황선진 외⁴⁴⁾의 연구에서 사용된 척도를 수정.
선정된 공익연계마케팅을 하는 10개 패션브랜드에 대해 서울. 경기 지역 대학생 20명을 대상으로 브랜드 친숙도에 관한 예비조사를 실시하였다. 그 결과 친숙도가 높은 브랜드로는 빈폴, 패션브랜드 친숙도가 낮은 브랜드로는 트레몰로가 선정되었다.
본 연구에서는 공익연계마케팅을 하고 있는 대표적 패션브랜드를 알아보기 위해 의상전공 대학원생 5명의 표적 집단면접법(FGI)와 자사의 온라인 사이트에서 공익연계마케팅 활동을 하고 있는 패션브랜드 10개를 선정하였다. 선정된 공익연계마케팅을 하는 10개 패션브랜드에 대해 서울.
본 연구의 설문조사는 서울. 경기, 부산, 대구지역에 거주하는 20-30대의 남.
여 350명을 대상으로 편의표집 방식을 통해 이루어졌다. 설문조사한 350부 중 불완전한 42부를 제외한 총 308부가 최종 결과 분석에 이용되었다.
경기, 부산, 대구지역에 거주하는 20-30대의 남.여 350명을 대상으로 편의표집 방식을 통해 이루어졌다. 설문조사한 350부 중 불완전한 42부를 제외한 총 308부가 최종 결과 분석에 이용되었다.

데이터처리

소비자 정보처리성향을 밝혀내고자 탐색적 요인분석을 실시하였고 독립변인 조작효과를 위하여 T-test를 실시하였다. 또한 소비자 정보처리 성향, 브랜드 친숙도, 광고유형이 공익연계마케팅을 하는 패션브랜드에 대한 호의도와 구매의도를 알아보기 위해 삼원분산분석(Three-Way ANOVA)을 실시하고 각 변인의 상호작용 효과를 파악하기 위해 단순 상호작용 분석과 단순 주효과 분석을 실시하였다.
소비자 정보처리성향을 밝혀내고자 탐색적 요인분석을 실시하였고 독립변인 조작효과를 위하여 T-test를 실시하였다. 또한 소비자 정보처리 성향, 브랜드 친숙도, 광고유형이 공익연계마케팅을 하는 패션브랜드에 대한 호의도와 구매의도를 알아보기 위해 삼원분산분석(Three-Way ANOVA)을 실시하고 각 변인의 상호작용 효과를 파악하기 위해 단순 상호작용 분석과 단순 주효과 분석을 실시하였다.

이론/모형

이를 위해 본 연구에서는 황선진, 이윤경51)의 연구에서 사용된 척도를 수정·보완한 3문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다.
이를 토대로 패션광고 유형을 검증하기 위해 양석주48)의 연구에서 사용된 척도를 수정·보완한 4문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다.

성능/효과

1) 특히 요즘 소비자들은 각 기업운영방식이나 윤리성에 매우 민감하기 때문에 기업의 윤리성이나 사회지향성은 소비자들의 상품 구매 결정에 많은 영향력을 행사하고 있다.²⁾ 따라서 기업들은 자사비전이나 경제적 목표를 사회가 요구하는 공익활동과 전략적으로 연계시키는 공익연계마케팅(Cause-Related Marketing) 에 대한 관심을 높이고 있다.
경기 지역 대학생 20명을 대상으로 브랜드 친숙도에 관한 예비조사를 실시하였다. 그 결과 친숙도가 높은 브랜드로는 빈폴, 패션브랜드 친숙도가 낮은 브랜드로는 트레몰로가 선정되었다.
그 결과 호의도를 묻는 3문항 간의 신뢰도계수 (Cronbach' α)는 0.83, 구매의도를 묻는 3개 문항 간의 신뢰도계수(Cronbach' α)는 0.85로 나타나 비교적 높은 신뢰도를 나타냈다.
또한 정보전달형 광고는 이미지광고보다 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 그러나 소비자의 정보처리 성향은 공익연계마케팅을 하는 패션 브랜드의 구매의도에 유의한 영향을 주지 않는 것으로 나타났다(F=1.46, N.S). 따라서 H4는 부분적으로 채택되었다.
넷째, 패션 브랜드가 공익연계마케팅을 하는 경우 패션브랜드 친숙도와 소비자 정보처리 성향, 패션광고유형의 세 변인이 소비자의 구매의도에 미치는 3원 상호작용 효과가 유의하지는 않았다. 하지만 브랜드 친숙도와 패션광고유형에 따른 2원 상호작용이 유의하게 나타나 구매의도에 있어 두 변수 간에 유의한 차이가 나타났다.
둘째, 패션브랜드가 공익연계마케팅을 할 때 패션 브랜드의 친숙도가 높거나 낮은 브랜드 모두 이미지 광고보다 정보전달형 광고에 높은 호의도를 보였다. 이는 환경가치를 높이기 위한 공익광고에 정보전달형 광고가 더 효과적이라고 한 최지현⁵⁸⁾연구와 같은 것이다.
10)간의 호의도에 있어 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 또한 정보 전달형 광고의 경우도 브랜드 친숙도가 높은 빈폴(M=3.92)과 브랜드 친숙도가 낮은 트레몰로(M=3.53)간에 호의도에 있어 유의한 차이를 보이지 않았다. 즉, 정보 전달형 광고의 경우 친숙도에 따른 호의도 변화가 없으나 이미지 광고의 경우 친숙한 브랜드가 친숙하지 않은 브랜드보다 호의도가 높게 나왔다.
이러한 결과는 서은경 황선진⁵⁴⁾의 공익 마케팅 하는 패션 기업에 대한 친숙도는 구매하려는 의도와 타인에게 추천하고자 하는 의지를 높인다는 결과를 지지하는 것이다. 또한 정보전달형 광고는 이미지광고보다 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 그러나 소비자의 정보처리 성향은 공익연계마케팅을 하는 패션 브랜드의 구매의도에 유의한 영향을 주지 않는 것으로 나타났다(F=1.
셋째, 패션브랜드가 공익연계마케팅을 하는 경우 패션브랜드 친숙도와 소비자 정보처리 성향, 패션광고유형이 소비자의 호의도에 미치는 영향에는 유의한 3원 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 즉, 소비자 정보처리 성향이 높은 경우에는 공익연계마케팅을 하는 패션브랜드 친숙도가 높거나 낮을 때 광고유형이 호의도에 미치는 영향은 나타나지 않았던 반면 소비자 정보처리 성향이 낮을 때는 브랜드 친숙도에 따라 이미지 광고인 경우 호의도 차이가 있는 것으로 나타났다.
이 결과들을 에서 살펴보면 공익연계마케팅에 대한 소비자 정보처리 성향이 낮을 때 이미지 광고의 경우 브랜드 친숙도가 높은 빈폴(M=3.55)은 브랜드 친숙도가 낮은 트레몰로(M=3.00)보다 호의도가 높았다(F=65.72, P<.001).
즉, 이미지 광고에서 브랜드 친숙도가 높은 브랜드는 브랜드 친숙도가 낮은 브랜드보다 공익연계마케팅을 하는 패션브랜드에 대해 구매의도가 큰 차이를 보이며 높게 나타났다. 정보 전달형 광고 또한 브랜드 친숙도가 높은 브랜드가 브랜드 친숙도가 낮은 브랜드보다 높게 나타났으나 이미지 광고보다는 큰 차이를 보이지 않았다. 이러한 결과는 일반적으로 소비자들은 자신들의 신념과 행동의 일관성을 유지하기 위해 친숙한 브랜드의 광고에 대한 구매의도에 긍정적인 영향을 준다는 선행연구들의 결과와 일치한다.
001) 구매의도에 각각 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 브랜드 친숙도가 높은 빈폴이 친숙도가 낮은 트레몰로보다 소비자들의 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 서은경 황선진⁵⁴⁾의 공익 마케팅 하는 패션 기업에 대한 친숙도는 구매하려는 의도와 타인에게 추천하고자 하는 의지를 높인다는 결과를 지지하는 것이다.
셋째, 패션브랜드가 공익연계마케팅을 하는 경우 패션브랜드 친숙도와 소비자 정보처리 성향, 패션광고유형이 소비자의 호의도에 미치는 영향에는 유의한 3원 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 즉, 소비자 정보처리 성향이 높은 경우에는 공익연계마케팅을 하는 패션브랜드 친숙도가 높거나 낮을 때 광고유형이 호의도에 미치는 영향은 나타나지 않았던 반면 소비자 정보처리 성향이 낮을 때는 브랜드 친숙도에 따라 이미지 광고인 경우 호의도 차이가 있는 것으로 나타났다. 이 같은 결과는 정보처리 성향이 높은 사람들은 낮은 사람들에 비해 상대적으로 제품의 질을 강조하는 정보전달형 광고를 좋아하고 정보처리성향이 낮은 사람들은 심리적인 요소를 강조하는 이미지광고를 좋아한다는 오형숙⁵⁹⁾의 연구와 일치하는 것이다.
첫째, 브랜드 친숙도와 광고 유형은 각각 공익연계마케팅을 하는 패션브랜드에 대한 호의도와 구매의도에 각각 유의한 주효과가 있었다. 즉, 소비자들은 친숙한 패션 브랜드가 공익연계마케팅을 할 때 친숙하지 않은 브랜드가 할 때 보다 더 높은 호의도와 구매의도를 나타냈다. 그러나 소비자의 정보처리 수준이 높고 낮음은 공익마케팅을 하는 패션 브랜드의 호의도나 구매의도에 유의한 영향을 주지 않았다.
하지만 브랜드 친숙도와 패션광고유형에 따른 2원 상호작용이 유의하게 나타나 구매의도에 있어 두 변수 간에 유의한 차이가 나타났다. 즉, 이미지 광고에서 브랜드 친숙도가 높은 브랜드는 브랜드 친숙도가 낮은 브랜드보다 공익연계마케팅을 하는 패션브랜드에 대해 구매의도가 큰 차이를 보이며 높게 나타났다. 정보 전달형 광고 또한 브랜드 친숙도가 높은 브랜드가 브랜드 친숙도가 낮은 브랜드보다 높게 나타났으나 이미지 광고보다는 큰 차이를 보이지 않았다.
53)간에 호의도에 있어 유의한 차이를 보이지 않았다. 즉, 정보 전달형 광고의 경우 친숙도에 따른 호의도 변화가 없으나 이미지 광고의 경우 친숙한 브랜드가 친숙하지 않은 브랜드보다 호의도가 높게 나왔다. 따라서 친숙하지 않은 브랜드가 이미지만을 강조한 광고를 했을 경우 소비자들의 호감을 이끌어내지 못하지만 친숙한 브랜드가 이미지광고를 했을 때는 이미지 광고만으로 충분한 호감을 이끌어낼 수 있다는 것을 보여주고 있다.
지금까지 경영학이나 광고학 등에서 이루어진 공익연계마케팅의 효율적인 프로그램에 대한 태도형성에 영향을 주는 변수들을 통합하면 브랜드 친숙도, 소비자 정보처리 성향 그리고 광고 유형이 각각 영향을 주는 것으로 나타났다. 따라서 본 절에서는 이를 중심으로 선행연구를 서술하였다.
첫째, 브랜드 친숙도와 광고 유형은 각각 공익연계마케팅을 하는 패션브랜드에 대한 호의도와 구매의도에 각각 유의한 주효과가 있었다. 즉, 소비자들은 친숙한 패션 브랜드가 공익연계마케팅을 할 때 친숙하지 않은 브랜드가 할 때 보다 더 높은 호의도와 구매의도를 나타냈다.
현재 국내 패션 브랜드들의 공익광고는 대부분 소비자감성에 호소하는 이미지 광고가 주류를 이루고 있다. 하지만 본 연구결과에 따르면 브랜드 친숙도가 상대적으로 낮은 패션브랜드들이 공익 광고를 할 경우에는 메시지를 단순히 이미지만이 아닌 정보전달형으로 자세하게 뜻을 전하는 광고로 제작했을 때 브랜드에 대한 호의도가 높아진다는 것을 알 수 있다. 따라서 패션업체에서는 공익연계마케팅 수립시 자사의 브랜드 특성에 따른 광고유형을 차별적으로 선택해야 할 것이다.
넷째, 패션 브랜드가 공익연계마케팅을 하는 경우 패션브랜드 친숙도와 소비자 정보처리 성향, 패션광고유형의 세 변인이 소비자의 구매의도에 미치는 3원 상호작용 효과가 유의하지는 않았다. 하지만 브랜드 친숙도와 패션광고유형에 따른 2원 상호작용이 유의하게 나타나 구매의도에 있어 두 변수 간에 유의한 차이가 나타났다. 즉, 이미지 광고에서 브랜드 친숙도가 높은 브랜드는 브랜드 친숙도가 낮은 브랜드보다 공익연계마케팅을 하는 패션브랜드에 대해 구매의도가 큰 차이를 보이며 높게 나타났다.

후속연구

그러나 본 연구는 서울·경기 지역, 경상도 지역의 남녀 20~30대로 조사하였으므로 본 연구의 결과를 전체 소비자들의 구매행동으로 일반화하기에는 한계가 있다.
또한 최근에는 공익연계마케팅을 실시하는 패션 업체들의 공익연계마케팅이 예술과의 창작 작업부터 수익 창출하는 유형까지 매우 점점 더 다양하게 이루어지고 있다. 따라서 후속 연구에서는 공익연계마케팅의 유형과 해당브랜드와의 적합성이 기업의 신뢰나 만족도에 어떤 영향을 주는지를 연구하는 것도 필요할 것이다.
따라서 본 연구의 목적은 패션브랜드 친숙도와 소비자 정보처리 성향, 그리고 패션광고 유형이 공익 연계마케팅을 하고 있는 패션브랜드의 호의도와 구매의도에 미치는 영향을 알아보고자한다. 이러한 연구는 패션브랜드에서 공익연계마케팅을 할 경우 공익연계마케팅을 전개하는 패션업체 브랜드의 특성에 따라 소비자 정보처리 성향이 높고 낮은 집단에 따른 차별화되고 효율적인 광고유형을 선택하는데 유용할 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	공익연계마케팅은 어떤 도구인가?	1983년 미국의 아메리칸 익스프레스(American Express)사에서 시작된 공익연계마케팅은 1980년대 중반이후 전 세계적으로 급격히 확산되고 있다. 공익연계마케팅은 기업이나 브랜드를 사회적 명분이나 이슈에 전략적으로 연계시키는 포지셔닝과 마케팅 도구로서 공익의 상호작용 속에서 교환 또는 서로의 이익을 추구하는 활동을 하게 된다.23) 일반적으로 문화마케팅이나 사회지향적 마케팅을 포괄하는 공익 연계마케팅에는 공동캠페인이나 스폰서 쉽과 같은 공익에 초점을 맞춘 다양한 마케팅 프로그램을 모두 포함하고 있다.
	공익연계마케팅의 효율적인 프로그램에 대한 태도형성에 영향을 주는 변수들은?	지금까지 경영학이나 광고학 등에서 이루어진 공익연계마케팅의 효율적인 프로그램에 대한 태도형성에 영향을 주는 변수들을 통합하면 브랜드 친숙도, 소비자 정보처리 성향 그리고 광고 유형이 각각 영향을 주는 것으로 나타났다. 따라서 본 절에서는 이를 중심으로 선행연구를 서술하였다.
	패션브랜드에서 공익연계마케팅이 소비자 태도에 미치는 영향 연구 결과는 무엇인가?	첫째, 브랜드 친숙도와 광고 유형은 각각 공익연계마케팅을 하는 패션브랜드에 대한 호의도와 구매의도에 각각 유의한 주효과가 있었다. 즉, 소비자들은 친숙한 패션 브랜드가 공익연계마케팅을 할 때 친숙하지 않은 브랜드가 할 때 보다 더 높은 호의도와 구매의도를 나타냈다. 그러나 소비자의 정보처리 수준이 높고 낮음은 공익마케팅을 하는 패션 브랜드의 호의도나 구매의도에 유의한 영향을 주지 않았다. 둘째, 패션브랜드가 공익연계마케팅을 할 때 패션 브랜드의 친숙도가 높거나 낮은 브랜드 모두 이미지 광고보다 정보전달형 광고에 높은 호의도를 보였다. 이는 환경가치를 높이기 위한 공익광고에 정보전달형 광고가 더 효과적이라고 한 최지현58)연구와 같은 것이다. 현재 국내 패션 브랜드들의 공익광고는 대부분 소비자감성에 호소하는 이미지 광고가 주류를 이루고 있다. 하지만 본 연구결과에 따르면 브랜드 친숙도가 상대적으로 낮은 패션브랜드들이 공익 광고를 할 경우에는 메시지를 단순히 이미지만이 아닌 정보전달형으로 자세하게 뜻을 전하는 광고로 제작했을 때 브랜드에 대한 호의도가 높아진다는 것을 알 수 있다. 따라서 패션업체에서는 공익연계마케팅 수립시 자사의 브랜드 특성에 따른 광고유형을 차별적으로 선택해야 할 것이다. 셋째, 패션브랜드가 공익연계마케팅을 하는 경우 패션브랜드 친숙도와 소비자 정보처리 성향, 패션광고유형이 소비자의 호의도에 미치는 영향에는 유의한 3원 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 즉, 소비자 정보처리 성향이 높은 경우에는 공익연계마케팅을 하는 패션브랜드 친숙도가 높거나 낮을 때 광고유형이 호의도에 미치는 영향은 나타나지 않았던 반면 소비자 정보처리 성향이 낮을 때는 브랜드 친숙도에 따라 이미지 광고인 경우 호의도 차이가 있는 것으로 나타났다. 이 같은 결과는 정보처리 성향이 높은 사람들은 낮은 사람들에 비해 상대적으로 제품의 질을 강조하는 정보전달형 광고를 좋아하고 정보처리성향이 낮은 사람들은 심리적인 요소를 강조하는 이미지광고를 좋아한다는 오형숙59)의 연구와 일치하는 것이다. 넷째, 패션 브랜드가 공익연계마케팅을 하는 경우 패션브랜드 친숙도와 소비자 정보처리 성향, 패션광고유형의 세 변인이 소비자의 구매의도에 미치는 3원 상호작용 효과가 유의하지는 않았다. 하지만 브랜드 친숙도와 패션광고유형에 따른 2원 상호작용이 유의하게 나타나 구매의도에 있어 두 변수 간에 유의한 차이가 나타났다. 즉, 이미지 광고에서 브랜드 친숙도가 높은 브랜드는 브랜드 친숙도가 낮은 브랜드보다 공익연계마케팅을 하는 패션브랜드에 대해 구매의도가 큰 차이를 보이며 높게 나타났다. 정보 전달형 광고 또한 브랜드 친숙도가 높은 브랜드가 브랜드 친숙도가 낮은 브랜드보다 높게 나타났으나 이미지 광고보다는 큰 차이를 보이지 않았다. 이러한 결과는 일반적으로 소비자들은 자신들의 신념과 행동의 일관성을 유지하기 위해 친숙한 브랜드의 광고에 대한 구매의도에 긍정적인 영향을 준다는 선행연구들의 결과와 일치한다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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