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문제 정의
- 즉, 패션 점포에서 감성마케팅과 비주얼 머천다이징 요소가 소비자 태도에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴봄으로써 감성마케팅과 비주얼 머천다이징 효과성을 보다 심도 있게 살펴보고자 한다.
제안 방법
- 또한 본 조사는 예비조사를 바탕으로 감성마케팅과 비주얼머천다이징 두 요인에 민감하게 반응하는 20~30 패션 점포의 사진자료를 설문 대를 대상으로 조사 자료로 제시하여 활용하였으며, 향기는 설문지에 향을 직접 뿌려 응답자들이 향을 바로 평가할 수 있도록 하였다. 또한 음악은 제한적 실험 환경상 음악을 설문지에 설명으로 대체하여 실험에 임하도록 하였다.
- 본 연구에서는 실증적 연구를 위하여 설문지 법을 이용하였으며, 측정도구는 선행연구에서 사용된 문항을 재인용 하거나 수정·보완하여 구성하였다.
- 이를 위하여 본 연구는 이론적 연구와 실증적 연구로 진행되었다. 이론적 연구는 패션 점포의 동향과 감성 마케팅, 비주얼 머천다이징, 소비자 태도에 관한 선행 연구 등을 통하여 살펴보았고, 패션 점포의 정의와 감성 마케팅의 정의, 비주얼 머천다이징의 시각적 감성요소로써의 역할과 비주얼 머천다이징의 정의, 소비자 태도의 정의에 대한 연구들을 살펴보고 이론적 고찰을 하였다.
대상 데이터
- 본 연구는 현재 패션점포를 이용하는 소비자 가운데 20~30대를 주요 대상으로 조사하였다. 2012년 3월 19일부터 20일까지 대학생과 대학원생 20명을 대상으로 예비조사 결과를 수렴하여 설문지를 수정, 보완한 후 2012년 3월 21일부터 3월 26일까지 본 조사를 실시하였다.
- 또한 음악은 제한적 실험 환경상 음악을 설문지에 설명으로 대체하여 실험에 임하도록 하였다. 머천다이징에 대한 이해를 돕기 위해 설명을 첨부하여 총 253부를 연구자 본인이 직접 배포하였고, 이 가운데 불성실하거나 부정확하게 기재된 답안지 23부를 제외한 230부가 최종 분석에 사용되었다.
- 본 연구는 현재 패션점포를 이용하는 소비자 가운데 20~30대를 주요 대상으로 조사하였다. 2012년 3월 19일부터 20일까지 대학생과 대학원생 20명을 대상으로 예비조사 결과를 수렴하여 설문지를 수정, 보완한 후 2012년 3월 21일부터 3월 26일까지 본 조사를 실시하였다.
데이터처리
- 수집된 자료의 처리는 SPSS 19.0을 이용하여 빈도분석, 상관관계분석, 신뢰도 분석, 요인분석, 단순회귀분석, 다중회귀분석, 매개 회귀분석, 분산분석, t-test, one-way ANOVA 등을 실시하였다.
- 0으로 설정하여 감성요소 4개 요인, 비주얼 머천다이징 인지 4개 요인 감성반응 2개 요인, 소비자 태도 2개 요인이 추출되었으며, 각 변인들의 누적변량은 모두 60%이상으로 나타났다. 요인적재량은 VARIMAX 방식의 직각요인회전을 수행한 이후의 적재량을 기록하였다. ;이후 분석에서는 각 문항들이 측정하고 있는 요인에 대해 명명하여 사용하였다.
이론/모형
- 먼저 점포 내 감성 요소 측정 문항은 Kotler(1974)의 기존 연구를 바탕으로 하여 미각을 제외한 시각, 청각, 촉각, 후각적 요소의 만족도에 대하여 재구성하여 측정하였고, 감성에 대한 측정 문항은 점포 내 소비자들이 체험할 수 있는 감성 어휘를 Mehrabian & Russell(1974)의 PDA척도가운데 본 연구에 적합하다고 판단되는 즐거움 차원에서 세부문항 5개와, 나머지는 Richins(1997)의 연구에서 본 연구에 적합하다고 판단되는 긍정적인 감성 어휘와 부정적인 감성어휘 총 11개를 추출하여 측정하였다. 비주얼 머천다이징에 대한 측정 문항은 선행연구 전중옥·박현희(2005)에서 추출된 비주얼 머천다이징 인지의 5가지 차원(적합성, 유행성, 매력성, 조화성, 기능성) 중 본 연구에 적합하다고 판단되는 4가지 차원(적합성, 매력성, 조화성, 기능성)을 추출하여 재구성하여 측정하였고, 비주얼 머천다이징에 대한 태도 측정 문항은 박현희(2005)의 연구에서 점포에 대한 전반적인 호감도, 흥미성, 신선함, 유용성 등의 6문항 에 대한 평가를 태도차원으로 구분하였다.
- 먼저 점포 내 감성 요소 측정 문항은 Kotler(1974)의 기존 연구를 바탕으로 하여 미각을 제외한 시각, 청각, 촉각, 후각적 요소의 만족도에 대하여 재구성하여 측정하였고, 감성에 대한 측정 문항은 점포 내 소비자들이 체험할 수 있는 감성 어휘를 Mehrabian & Russell(1974)의 PDA척도가운데 본 연구에 적합하다고 판단되는 즐거움 차원에서 세부문항 5개와, 나머지는 Richins(1997)의 연구에서 본 연구에 적합하다고 판단되는 긍정적인 감성 어휘와 부정적인 감성어휘 총 11개를 추출하여 측정하였다. 비주얼 머천다이징에 대한 측정 문항은 선행연구 전중옥·박현희(2005)에서 추출된 비주얼 머천다이징 인지의 5가지 차원(적합성, 유행성, 매력성, 조화성, 기능성) 중 본 연구에 적합하다고 판단되는 4가지 차원(적합성, 매력성, 조화성, 기능성)을 추출하여 재구성하여 측정하였고, 비주얼 머천다이징에 대한 태도 측정 문항은 박현희(2005)의 연구에서 점포에 대한 전반적인 호감도, 흥미성, 신선함, 유용성 등의 6문항 에 대한 평가를 태도차원으로 구분하였다.
성능/효과
- 넷째, 감성반응은 소비자 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 감성반응이 긍정적일수록 소비자의 태도 또한 호의적으로 나타났다.
- 다섯째, 본 연구에서 감성마케팅과 비주얼 머천다이징 및 이들의 상호작용은 감성반응의 조절적 작용을 통해 소비자 태도에 영향을 미치므로 감성마케팅과 비주얼 머천다이징은 소비자 태도에 유의한 영향을 미칠 것이라 가정하였고, 그 결과 감성마케팅과 비주얼 머천다이징 모두 소비자 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 감성마케팅과 비주얼 머천다이징 인지가 높아질수록 소비자의 긍정적 태도 또한 높아지는 것을 의미한다.
- 둘째, 비주얼 머천다이징은 패션점포의 감성반응에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 비주얼 머천다이징 인지가 높아질수록 패션점포의 긍정적 감성반응 또한 높아지는 것을 의미한다.
- 셋째, 감성마케팅과 비주얼 머천다이징은 상호 간에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 비주얼 머천다이징 인지가 높아질수록 감성마케팅에 대한 반응도 높아지는 것을 의미한다.
- 첫째, 감성마케팅은 패션점포의 감성반응에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 감성마케팅에 대하여 긍정적일수록 패션점포의 긍정적 감성반응 또한 높아지는 것을 의미한다.
후속연구
- 이러한 제한점과 연구결과를 토대로 후속 연구에서는 서울 특별시와 대구 광역시를 포함한 그 외의 지역에서 다양한 연령층을 상대로 연구가 계속 진행 되어야 할 것이다. 또한 감성마케팅과 비주얼 머천다이징을 실시한 패션점포에 대하여 제한된 자료를 제시하여 다양한 패션점포의 마케팅 요소를 접목시키지 못했지만 후속연구에서는 다양한 패션점포의 마케팅 요소를 접목시켜 좀 더 다양한 방향을 제시할 필요가 있다.
- 본 연구의 제한점으로는, 본 연구 대상자가 서울 특별시와 대구 광역시에 있는 20~30대를 대상으로 이루어짐으로 인하여, 본 연구결과를 전체적인 감성 마케팅과 비주얼 머천다이징에 의한 소비자 태도라고 적용하기에는 무리가 있다.
- 이러한 제한점과 연구결과를 토대로 후속 연구에서는 서울 특별시와 대구 광역시를 포함한 그 외의 지역에서 다양한 연령층을 상대로 연구가 계속 진행 되어야 할 것이다. 또한 감성마케팅과 비주얼 머천다이징을 실시한 패션점포에 대하여 제한된 자료를 제시하여 다양한 패션점포의 마케팅 요소를 접목시키지 못했지만 후속연구에서는 다양한 패션점포의 마케팅 요소를 접목시켜 좀 더 다양한 방향을 제시할 필요가 있다.
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