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문제 정의
- 현재 온라인 쇼핑몰 업체들은 치열한 시장경쟁 환경에 당면하고 있으며, 지속적인 충성고객을 유지하기 위한 노력을 극대화하는 것이 인터넷 쇼핑몰의 경쟁우위를 확보하기 위해서 시급하다 할 수 있다. 그러므로 본 연구에서는 기업이 어떤 유형의 관계혜택을 소비자에게 제공하여야 하며, 기업이 제공하는 관계혜택을 소비자가 인지하고 지속적인 구매의사를 갖기까지 소비자의 상호작용성이 어떠한 영향을 미치는지를 분석하고자 하였다. 기업이 제공하는 다양한 유형의 관계 혜택과 기업이 소비자에게 즉각적인 상호작용을 할 수 있는 방법과 프로그램을 마련함으로써 소비자로 하여금 특정 인터넷 쇼핑몰에 대한 장기적인 관계를 유지하게 할 것이고 이는 곧 인터넷 쇼핑몰의 수익 성장으로 연결되리라 본다.
- Moon 외(2002)는 인터넷 쇼핑몰에서의 관계혜택에 대한 만족도가 높을수록 재구매할 가능성이 높다고 하였고, Zhang(2011)은 인터넷 쇼핑몰을 사용하는 중국소비자를 대상으로 관계혜택이 신뢰, 만족과 같은 매개변수를 거쳐 재구매의도에 긍정적인 영향을 미친다고 밝혔다. 그러므로 본 연구에서는 구매의도를 특정 쇼핑몰에서 계속적으로 재구매할 의사와 주변인들에게 추천할 의도를 측정하도록 구성하였고 기업에서 제공하는 관계혜택 차원이 지속적인 구매의도에 미치는 영향을 밝히고자 하였다.
- 따라서 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰에서의 상호작용성을 기업-소비자 상호작용, 소비자-소비자 상호작용, 메시지-소비자 상호작용으로 구성하고, 지속적인 구매의도에 주는 영향을 분석하고자 하였다. Song과 Shin(1999)은 기업과 소비자 간의 상호작용이 높을수록 해당 사이트 내에서의 구매 관련 의도가 증가한다고 하였고, Park과 Shim(2006)은 기업-소비자간 지각된 상호작용성은 소비자의 인터넷쇼핑몰에 대한 관계몰입뿐 아니라 구매의도에 직접적인 영향을 미친다고 하였다.
- 인터넷 매체의 이러한 상호작용성 특성으로 인해 기업이 소비자에게 제공하는 혜택에 있어서 기업과 소비자의 긍정적인 상호작용을 통해 전달되는 관계혜택은 소비자의 지속적인 구매의도를 이끌어낼 수 있으리라 예측된다. 그러므로 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰에서 제공하는 관계혜택의 차원이 소비자들의 구매의도를 유도하는 데는 인터넷 쇼핑몰과 소비자와의 상호작용이 매개 역할을 할 것이라는 가설 하에 그 효과를 입증하고자 하였다.
- 인터넷 쇼핑몰에서 패션제품을 구매 시 소비자가 지각하는 관계혜택이 지속적 구매의도에 미치는 영향을 알아보고, 관계혜택과 구매의도와의 관계에서 인터넷 쇼핑몰과 소비자 간의 상호작용성이 매개역할을 하는지 분석하고자 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.
- 연구문제 1 : 관계혜택 차원이 지속적인 구매의도에 미치는 영향을 밝힌다.
- 연구문제 2 : 관계혜택 차원과 구매의도와의 관계에서 상호작용성의 매개 영향을 밝힌다.
- 본 연구는 인터넷 쇼핑몰에서 패션제품을 구매한 경험이 있는 20세 이상 성인을 대상으로 주로 이용하는 인터넷 쇼핑몰에서 제공하는 관계혜택이 지속적인 구매의도에 미치는 영향을 분석하고, 각 관계혜택의 차원과 구매의도와의 관계에서 인터넷 쇼핑몰-소비자 간의 상호작용성의 매개효과를 분석하고자 하였다. 실증적 연구를 통해서 분석한 결과에 대한 결론과 마케팅 시사점은 다음과 같다.
제안 방법
- 정보적 혜택은 패션 산업에 대한 연구들에서 분류되어 나타나는 차원으로(Bae, 2009; Chung & Kim, 2003; Kim, 2005; Kim & Lee, 2001), 고객들이 패션상품, 가격, 트렌드, 스타일 등에 대한 정보를 얻고자 하는 욕구가 존재하므로 관계혜택의 차원으로 분류되어 나타남을 확인할 수 있었다. 그러므로 본 연구에서는 관계혜택의 차원을 인터넷 쇼핑몰의 특성 상 판매원과의 친밀감에서 유래되는 사회적 혜택을 제외하고, 경제적 혜택, 심리적 혜택, 정보적 혜택으로 구성하였다.
- 본 연구문제를 규명하고자 선행연구에서 측정되었던 문항을 연구자가 본 연구에 알맞게 수정, 보완하여 설문지를 구성하였다.
- 인터넷 쇼핑몰-소비자 간의 상호작용성은 커뮤니케이션 관점에서 유형화한 대인적 상호작용성과 메시지 상호작용성으로 분류하고 대인적 상호작용성은 다시 기업-소비자 상호작용과 소비자-소비자 상호작용으로 분류하였다. 기업-소비자 상호작용은 고객 요구와 제안에 대한 기업의 신속하고 적절한 응답을 측정하였고 소비자-소비자 상호작용은 소비자들끼리의 상품이나 정보에 대한 공유와 교류를 측정하였다.
- 인터넷 쇼핑몰-소비자 간의 상호작용성은 커뮤니케이션 관점에서 유형화한 대인적 상호작용성과 메시지 상호작용성으로 분류하고 대인적 상호작용성은 다시 기업-소비자 상호작용과 소비자-소비자 상호작용으로 분류하였다. 기업-소비자 상호작용은 고객 요구와 제안에 대한 기업의 신속하고 적절한 응답을 측정하였고 소비자-소비자 상호작용은 소비자들끼리의 상품이나 정보에 대한 공유와 교류를 측정하였다. 메시지 상호작용성은 인터넷 쇼핑몰에서 제공하는 컨텐츠에 대한 탐색과 습득 과정에 대한 이용들을 포함하였다.
- 인구통계학적 변인으로는 성별, 연령, 최종학력, 직업, 월 평균 소득, 거주지를 측정하였다.
- 본 연구에서는 측정 변수들의 타당성을 결정하기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였고 탐색적 요인분석 결과 특정 요인에 포함된 여러 항목들의 신뢰성을 평가하기 위해 크론바하 알파(Cronbach’s α)를 분석하였으며, 그 결과는 Table 1, 2, 3과 같다. 탐색적 요인분석을 하기 위해 Varimax 회전에 의한 주성분 분석을 하였고 요인선택의 기준은 고유치 1로 선정하였다.
- 분석에 투입된 변수들의 관련성 및 방향성을 검토하기 위해서 피어슨 적률 상관관계를 조사하였다(Table 4). 그 결과 p < .
- 3단계에서 독립변수와 매개변수, 그리고 종속변수를 하나의 회귀식에 투입하여 매개변수가 종속변수에 유의한 영향을 미치는 동시에 독립변수가 종속변수에 미치는 효과를 검증한다.
- 이와 같은 단계에 따라 각 관계혜택 차원과 구매의도와의 관계에서의 상호작용성의 매개 효과를 분석하였다. 상호작용성은 컨텐츠 상호작용성, 대인적 상호작용성으로 분리하여 각 상호작용성 차원에 대한 매개효과를 비교 분석하였다.
- 이와 같은 단계에 따라 각 관계혜택 차원과 구매의도와의 관계에서의 상호작용성의 매개 효과를 분석하였다. 상호작용성은 컨텐츠 상호작용성, 대인적 상호작용성으로 분리하여 각 상호작용성 차원에 대한 매개효과를 비교 분석하였다.
대상 데이터
- 인터넷 쇼핑몰에서 패션제품(의류, 가방·신발 등의 잡화류, 액세서리, 화장품)을 구매해 본 20세 이상 남·여를 대상으로 전국에 거주하는 인터넷 리서치 전문기관의 패널을 이용하여 설문조사를 실시하였다.
- 인터넷 쇼핑몰에서 패션제품(의류, 가방·신발 등의 잡화류, 액세서리, 화장품)을 구매해 본 20세 이상 남·여를 대상으로 전국에 거주하는 인터넷 리서치 전문기관의 패널을 이용하여 설문조사를 실시하였다. 2011년 11월 1일부터 11월 12일까지 자료를 수집하여 총 562부를 분석에 사용하였다.
데이터처리
- 본 연구에서는 측정 변수들의 타당성을 결정하기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였고 탐색적 요인분석 결과 특정 요인에 포함된 여러 항목들의 신뢰성을 평가하기 위해 크론바하 알파(Cronbach’s α)를 분석하였으며, 그 결과는 Table 1, 2, 3과 같다.
- 본 연구의 자료를 분석하기 위해서는 SPSS 17.0 프로그램을 사용하여 요인분석, 다중회귀분석, 신뢰도 분석, 빈도 분석을 시행하였다.
- 관계혜택 차원과 구매의도 관계에서 인터넷 쇼핑몰-소비자 간의 상호작용이 갖는 매개영향을 검증하기 위해 단계적 다중회귀분석을 실시하였다. 매개효과를 검증하기 위해서 다양한 통계방법이 사용되고 있으나 본 연구에서는 일반적으로 널리 사용되고 있는 Baron과 Kenny(1986)의 방법을 사용하여 다음과 같은 단계에 따라 회귀분석 절차를 시행하였다.
- 관계혜택 차원과 구매의도 관계에서 인터넷 쇼핑몰-소비자 간의 상호작용이 갖는 매개영향을 검증하기 위해 단계적 다중회귀분석을 실시하였다. 매개효과를 검증하기 위해서 다양한 통계방법이 사용되고 있으나 본 연구에서는 일반적으로 널리 사용되고 있는 Baron과 Kenny(1986)의 방법을 사용하여 다음과 같은 단계에 따라 회귀분석 절차를 시행하였다.
이론/모형
- 인터넷 쇼핑몰에서 패션제품을 구매 시 소비자가 지각하는 관계혜택에 대한 문항들은 Gwinner 외(1998), Kim(2005), Kim과 Lee(2001), Chung과 Kim(2003)의 연구를 참고로 하여 총 11문항을 구성하였고 7점 리커트 척도로 측정하였다. 대부분의 선행 연구에서 다루었던 혜택차원 중 경제적 혜택, 심리적 혜택에 대한 문항을 구성하였고, 인터넷 쇼핑몰의 특성상 판매원과의 친밀한 관계형성을 포함하는 사회적 혜택은 제외시키고, 정보적 혜택에 관한 문항을 포함시켰다.
- 구매의도에 관한 문항으로는 현재 고객관계를 갖고 있는 인터넷 쇼핑몰에서 미래에도 지속적으로 구매할 의향과 주변인들에게 추천할 의도를 측정하는 문항들을 Garbrino와 Johnson(1999), Kim과 Lee(2001), Kim(2005)의 연구를 참고로 하여 3문항을 구성하였고, 7점 리커트 척도로 측정하였다.
- 메시지 상호작용성은 인터넷 쇼핑몰에서 제공하는 컨텐츠에 대한 탐색과 습득 과정에 대한 이용들을 포함하였다. Cho와 Leckenby(1999), Shim(2002), Choi(2004), Yang(2009)의 연구를 참고로 하여 11문항을 구성하였고 7점 리커트 척도로 측정하였다.
성능/효과
- Mohr와 Sohi(1995)는 커뮤니케이션의 빈도, 양방향성과 공식성이 커뮤니케이션 질의 지각에 긍정적 영향을 미친다고 하였다. 특히 양방향성은 소비자 만족에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 커뮤니케이션의 양방향성, 즉 상호작용성은 소비자의 만족을 높일 것이고 인터넷상에서 기업과의 직, 간접적인 반복적 상호작용의 가능성을 높일 것이며 궁극적으로는 커뮤니케이션 상대방에 대한 몰입을 증가 시킬 것이다. 즉 인터넷 상에서 기업은 소비자와 직접 대화를 증대시키고 소비자 간의 상호작용을 지원함으로써 기업이나 웹 관리자, 또는 다른 소비자와의 대화 가능성에 대한 소비자의 기대를 증가시킬 수 있고, 따라서 소비자는 더 높은 수준의 상호작용성을 제공하는 기업이나 사이트에 대한 반복적인 방문이나 구매행동을 보임과 동시에 장기적인 관계를 유지하게 될 것이다.
- 3개의 요인으로 분류되었으며 이들 요인의 총 분산은 67.55%였고, 신뢰도는 모두 약 0.8 이상으로 만족할 만 하였다. 전체 변량의 49.
- 8 이상으로 만족할 만 하였다. 전체 변량의 49.43%를 차지하는 요인은 경제적 혜택으로 소비자들이 인터넷 쇼핑몰을 사용함으로써 얻는 시간, 비용적인 혜택이나 편리함뿐만 아니라 인터넷 쇼핑몰이 고정 고객에게 제공하는 특별한 서비스나 대우에 관한 문항들로 구성되어 가장 지배적으로 지각되는 혜택 차원으로 나타났다. 두 번째 요인은 인터넷 쇼핑몰이 지속적으로 상품이나 서비스에 대한 유익한 정보를 고객에게 알려주고 꾸준히 연락을 취한다는 문항들로 구성되어 정보적 혜택이라고 명명하였다.
- 43%를 차지하는 요인은 경제적 혜택으로 소비자들이 인터넷 쇼핑몰을 사용함으로써 얻는 시간, 비용적인 혜택이나 편리함뿐만 아니라 인터넷 쇼핑몰이 고정 고객에게 제공하는 특별한 서비스나 대우에 관한 문항들로 구성되어 가장 지배적으로 지각되는 혜택 차원으로 나타났다. 두 번째 요인은 인터넷 쇼핑몰이 지속적으로 상품이나 서비스에 대한 유익한 정보를 고객에게 알려주고 꾸준히 연락을 취한다는 문항들로 구성되어 정보적 혜택이라고 명명하였다. 특히 인터넷 쇼핑몰의 특성상 고객에게 많은 정보를 손쉽게 전달하는 것이 용이하며 고객은 이러한 정보적 혜택을 중요한 요인으로 지각하고 있음이 확인되었다.
- 특히 인터넷 쇼핑몰의 특성상 고객에게 많은 정보를 손쉽게 전달하는 것이 용이하며 고객은 이러한 정보적 혜택을 중요한 요인으로 지각하고 있음이 확인되었다. 세 번째 요인은 심리적 혜택이라고 명명하였는데 인터넷 쇼핑몰에서 구매하면서 느끼는 편안함이나 안정감, 심리적으로 즐거운 감정과 관련된 문항들로 구성되어 나타났다.
- 구매의도의 요인분석 결과는 Table 2와 같다. 총 설명분산은 79.46%였고 신뢰도 수준은 0.87로 만족할 만 하였다.
- 그 결과 p < .001수준에서 모두 양(+)의 방향으로 유의하게 관련성이 있는 것으로 나타났다.
- 세 차원 모두 p < .001 수준에서 유의한 영향을 미치고 있었으나 β 값을 비교했을 때 경제적 혜택, 심리적 혜택, 정보적 혜택 순으로 지속적인 구매의도에 영향을 미치는 것으로 분석되고 있어, 소비자들이 인터넷 쇼핑몰에서 패션제품을 구매할 때 인터넷 쇼핑몰에서 제공하는 다양한 혜택의 종류에 영향을 받고 있으며 특히 금전적인 혜택이나 특별한 대우, 비금전적인 편리함 등이 구매의사 결정에 영향을 미치고 있음이 확인되었다.
- 53%였다. 두 번째 요인은 대인적 상호작용성으로 소비자의 요구나 문의에 대한 판매자의 응답이나 반응 정도와, 소비자들끼리의 정보나 의견 교환에 대한 내용을 포함하고 있으며, 설명분산은 약 8.46%였다.
- 경제적 혜택, 심리적 혜택, 정보적 혜택은 모두 유의하게 지속적인 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났고 총 설명력은 57.9%였다. 세 차원 모두 p < .
- 관계혜택 차원이 구매의도에 미치는 영향에서 컨텐츠 상호작용성의 매개효과를 분석하기 위하여 구성한 경로모형과 구성변수들 간의 회귀분석 결과는 Figure 1, Table 6과 같다. 분석결과 모든 경로가 유의하게 나타났고, 경제적 혜택, 정보적 혜택, 심리적 혜택과 컨텐츠 상호작용성은 소비자의 구매의도에 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
- 관계혜택 차원이 구매의도에 미치는 영향에서 대인적 상호작용성의 매개효과를 분석하기 위하여 구성한 경로모형과 구성변수들 간의 회귀분석 결과는 Figure 2, Table 7과 같다. 분석결과 모든 경로가 유의하게 나타났고, 경제적 혜택, 정보적 혜택, 심리적 혜택과 대인적 상호작용성은 소비자의 구매의도에 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
- 컨텐츠 상호작용성의 매개효과를 분석하기 위한 1단계 회귀분석 결과 독립변수인 경제적 혜택이 종속변수인 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(β = .464, p < .001).
- 3단계에서 독립변수와 매개변수를 함께 투입하여 종속변수인 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과 경제적 혜택과 컨텐츠 상호작용성이 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(β = .316, β = .369, p < .001).
- 001). 즉, 경제적 혜택과 구매의도와의 관계에서 컨텐츠 상호작용성은 부분매개효과를 나타내는 것으로 파악되었다. 이와 같은 방법으로 대인적 상호작용성도 부분매개효과를 나타내고 있었다.
- 컨텐츠 상호작용성의 매개효과를 분석하기 위한 1단계 회귀분석 결과 독립변수인 심리적 혜택이 종속변수인 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(β = .443, p < .001).
- 3단계에서 독립변수와 매개변수를 함께 투입하여 종속변수인 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과 정보적 혜택과 컨텐츠 상호작용성이 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(β = .335, β = .437, p < .001).
- 컨텐츠 상호작용성의 매개효과를 분석하기 위한 1단계 회귀분석 결과 독립변수인 정보적 혜택이 종속변수인 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(β = .413, p < .001).
- 3단계에서 독립변수와 매개변수를 함께 투입하여 종속변수인 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과 심리적 혜택과 컨텐츠 상호작용성이 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(β = .316, β = .395, p < .001).
- 001). 즉, 심리적 혜택과 구매의도와의 관계에서 컨텐츠 상호작용성은 부분매개효과를 나타내는 있었고, 같은 방법으로 대인적 상호작용성도 부분매개효과를 나타내고 있는 것으로 분석되었다.
- 001). 즉, 정보적 혜택과 구매의도와의 관계에서 컨텐츠 상호작용성은 부분매개효과를 나타내는 있었고, 같은 방법으로 대인적 상호작용성도 부분매개효과를 나타내고 있는 것으로 분석되었다.
- 종합적으로 고찰해보면 상호작용성의 각 요인은 모든 혜택차원과 지속적인 구매의도 사이의 관계에서 부분매개효과를 나타냈으며, 관계혜택의 차원과 함께 소비자의 지속적인 구매를 결정하는데 영향을 미치는 변수임이 확인되었다. 이와 같은 결과는 인터넷 쇼핑몰에서의 소비자의 상호작용성이 인터넷 쇼핑몰에 대한 관계몰입과 더 나아가 소비자의 구매의도에 영향을 미친다고 한 Shim(2002)의 연구를 지지하고 있다.
- 그러므로 기업은 소비자가 원하는 정보나 혜택을 즉각적으로 탐색할 수 있도록 컨텐츠의 내용을 개발할 내비게이션 체계를 효율적으로 운영하여 소비자가 컨텐츠와의 상호작용을 하는데 불편함이 없도록 해야 할 것이다. 한편 대인적 상호작용성은 심리적 혜택과 지속적인 구매의도 사이의 관계에서 상대적으로 더 영향력이 있는 것으로 나타났다. 소비자들이 이용하고 있는 인터넷 쇼핑몰에서 편안하고 안정감을 느낌으로 인해 구매의도를 갖기까지는 인터넷 쇼핑몰이 소비자에게 제공하는 즉각적인 반응이나 응답, 그리고 소비자들끼리의 정보교류 등의 상호작용이 영향을 미치고 있음을 시사하므로 기업은 소비자의 요구에 신속하게 대응할 뿐 아니라 소비자들 간의 커뮤니케이션을 활성화시킬 수 있는 커뮤니티 관리나 카페운영 등의 소비자가 참여를 유도할 수 있는 프로그램을 개발해야 할 것이다.
- 첫째, 소비자가 지각하는 관계혜택 차원이 지속적 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과 경제적 혜택, 심리적 혜택, 정보적 혜택 순으로 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 상대적으로 경제적 혜택이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 밝혀져 인터넷 쇼핑이 제공하는 편리함이나 비금전적 혜택뿐만 아니라 고정고객에게 제공하는 특별한 할인혜택이나 고객 서비스 등이 소비자의 구매의도를 유도하는 중요한 요인이므로 판매자들은 할인 이벤트나 적립금 부여 등의 특별대우 프로그램을 계속적으로 개발, 제공하는 것이 필요할 것이다.
- 둘째, 인터넷 쇼핑몰과 소비자 간의 상호작용성을 분석한 결과 컨텐츠 상호작용성과 대인적 상호작용성으로 분류되었으며 각각의 상호작용성 차원은 소비자가 지각하는 관계혜택과 지속적인 구매의도 사이에서 부분매개효과가 있는 것으로 나타났다. 관계혜택이 지속적인 구매의도에 미치는 직접적인 영향력보다 상호작용성이 매개되었을 때 관계혜택이 구매의도에 미치는 영향력이 향상되고 있어 인터넷 쇼핑몰과 소비자 간의 상호작용은 소비자가 지속적으로 인터넷 쇼핑몰을 이용하고자 하는데 중요한 역할을 함이 입증되었다.
- 셋째, 경제적 혜택, 정보적 혜택 각각의 구매의도와의 관계에서는 컨텐츠 상호작용성의 매개효과가 대인적 상호작용성의 매개효과보다 상대적으로 크게 나타났으나, 심리적 혜택과 구매의도와의 관계에서는 대인적 상호작용성의 매개효과가 상대적으로 크게 나타났다. 즉 인터넷 쇼핑몰이 제공하는 경제적인 이점이나 정보적인 혜택은 웹사이트내의 컨텐츠를 탐색하고 습득하는 상호작용에 의해 지속적인 구매의도를 갖는데 영향을 주지만, 소비자가 심리적으로 편안하고 신뢰감을 쌓아 구매의도를 갖기 위해서는 인터넷 쇼핑몰 측에서 고객의 불만이나 의견에 신속하게 응답하고 고객들끼리의 활발한 상호작용을 원활하게 유지시키는 노력이 필요할 것이다.
- 인터넷 쇼핑몰-소비자 간의 상호작용성에 대한 요인분석 결과는 Table 3과 같다. 두 요인으로 구성되어 나타났고 총 설명분산은 62.99%, 신뢰도 수준은 0.86 이상으로 만족할만 하였다.
- 3단계 분석 결과 매개변수가 종속변수에 유의한 영향을 미치는 동시에 독립변수가 종속변수에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나면, 매개변수의 완전매개효과로 판단하고, 독립변수가 종속변수에 유의한 영향을 미치지만 1단계보다 그 영향력이 감소하는 것으로 나타나면 매개효과의 부분매개효과로 판단한다.
후속연구
- 한편 대인적 상호작용성은 심리적 혜택과 지속적인 구매의도 사이의 관계에서 상대적으로 더 영향력이 있는 것으로 나타났다. 소비자들이 이용하고 있는 인터넷 쇼핑몰에서 편안하고 안정감을 느낌으로 인해 구매의도를 갖기까지는 인터넷 쇼핑몰이 소비자에게 제공하는 즉각적인 반응이나 응답, 그리고 소비자들끼리의 정보교류 등의 상호작용이 영향을 미치고 있음을 시사하므로 기업은 소비자의 요구에 신속하게 대응할 뿐 아니라 소비자들 간의 커뮤니케이션을 활성화시킬 수 있는 커뮤니티 관리나 카페운영 등의 소비자가 참여를 유도할 수 있는 프로그램을 개발해야 할 것이다.
- 첫째, 소비자가 지각하는 관계혜택 차원이 지속적 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과 경제적 혜택, 심리적 혜택, 정보적 혜택 순으로 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 상대적으로 경제적 혜택이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 밝혀져 인터넷 쇼핑이 제공하는 편리함이나 비금전적 혜택뿐만 아니라 고정고객에게 제공하는 특별한 할인혜택이나 고객 서비스 등이 소비자의 구매의도를 유도하는 중요한 요인이므로 판매자들은 할인 이벤트나 적립금 부여 등의 특별대우 프로그램을 계속적으로 개발, 제공하는 것이 필요할 것이다.
- 본 연구의 한계점 및 후속 연구에 대한 제안은 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰과의 상호작용성에 대해 선행 연구들의 측정도구를 보완하여 사용하였으나, 소비자들이 구체적으로 인터넷 쇼핑몰 측에서 제공하는 어떠한 프로그램이나 혜택, 컨텐츠 등을 선호하는지 질적 연구방법을 통한 측정도구 개발이 이루어져야 할 필요가 있다. 둘째, 현재 인터넷 쇼핑몰은 운영체계가 다양화되고 있으며 인터넷 쇼핑몰 유형에 따라 소비자와의 상호작용에도 차이가 발생할 것이라고 예측되므로 이를 고려한 후속 연구가 이루어져야할 것으로 판단된다.
- 첫째, 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰과의 상호작용성에 대해 선행 연구들의 측정도구를 보완하여 사용하였으나, 소비자들이 구체적으로 인터넷 쇼핑몰 측에서 제공하는 어떠한 프로그램이나 혜택, 컨텐츠 등을 선호하는지 질적 연구방법을 통한 측정도구 개발이 이루어져야 할 필요가 있다. 둘째, 현재 인터넷 쇼핑몰은 운영체계가 다양화되고 있으며 인터넷 쇼핑몰 유형에 따라 소비자와의 상호작용에도 차이가 발생할 것이라고 예측되므로 이를 고려한 후속 연구가 이루어져야할 것으로 판단된다. 셋째, 온라인 시장에서의 경쟁이 나날이 치열해지고 있으므로 다른 사이트와 차별화되는 고객관리 프로그램의 개발이 필요하며, 특히 기술적인 발달이 계속적으로 진행되고 있는 만큼 고객 개개인의 소비 패턴에 맞춤화된 전략 개발을 위한 연구가 뒷받침 되어야 할 것이다.
- 둘째, 현재 인터넷 쇼핑몰은 운영체계가 다양화되고 있으며 인터넷 쇼핑몰 유형에 따라 소비자와의 상호작용에도 차이가 발생할 것이라고 예측되므로 이를 고려한 후속 연구가 이루어져야할 것으로 판단된다. 셋째, 온라인 시장에서의 경쟁이 나날이 치열해지고 있으므로 다른 사이트와 차별화되는 고객관리 프로그램의 개발이 필요하며, 특히 기술적인 발달이 계속적으로 진행되고 있는 만큼 고객 개개인의 소비 패턴에 맞춤화된 전략 개발을 위한 연구가 뒷받침 되어야 할 것이다.
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