본 연구의 목적은 모바일 서비스 이용자의 감성적 가치 인식과 만족도에 미치는 영향 요인을 정량적으로 실증하고자 하였다. 따라서 연구자는 사용자가 인식하는 모바일 상품권의 감성적 인식, 만족도, 구전, 그리고 외생변인들 (경제적/이성적 가치, 신뢰도, 즐거움, 혁신성 등) 간의 경로와 관계를 검정하기 위해 구조방정식 모델링 방법론을 통해 확인하였다. 연구 결과 모바일 상품권의 사용자들은 상품권의 감성적 인식과 혁신성 등이 모바일 상품권의 신뢰와 즐거움에 영향을 주는 것으로 확인이 되었다. 또한 신뢰, 즐거움 등이 만족과 구전으로 영향을 주는 것으로 나타났다. 따라서, 모바일 상품권의 감성적 소구가 마케팅 도구의 일환으로 활용될 경우, 기업은 고객의 만족과 자발적인 구전 관점에서 효율성을 극대화 할 수 있을 것으로 보았다. 연구자는 본 연구가 첨단산업의 초기 개발단계에 있는 모바일 상품권 사용자의 감성적 인식 요인을 정량적으로 검정한 것으로 이론적 실무적 공헌점이 있을 것으로 보았다.
본 연구의 목적은 모바일 서비스 이용자의 감성적 가치 인식과 만족도에 미치는 영향 요인을 정량적으로 실증하고자 하였다. 따라서 연구자는 사용자가 인식하는 모바일 상품권의 감성적 인식, 만족도, 구전, 그리고 외생변인들 (경제적/이성적 가치, 신뢰도, 즐거움, 혁신성 등) 간의 경로와 관계를 검정하기 위해 구조방정식 모델링 방법론을 통해 확인하였다. 연구 결과 모바일 상품권의 사용자들은 상품권의 감성적 인식과 혁신성 등이 모바일 상품권의 신뢰와 즐거움에 영향을 주는 것으로 확인이 되었다. 또한 신뢰, 즐거움 등이 만족과 구전으로 영향을 주는 것으로 나타났다. 따라서, 모바일 상품권의 감성적 소구가 마케팅 도구의 일환으로 활용될 경우, 기업은 고객의 만족과 자발적인 구전 관점에서 효율성을 극대화 할 수 있을 것으로 보았다. 연구자는 본 연구가 첨단산업의 초기 개발단계에 있는 모바일 상품권 사용자의 감성적 인식 요인을 정량적으로 검정한 것으로 이론적 실무적 공헌점이 있을 것으로 보았다.
This study deals with the influencing factors for satisfaction and the emotional value perception of mobile voucher service user. Thus researcher examined a structural equation modeling methodology of the paths within word of mouth, satisfaction, and other exogenous variables (economic/rational valu...
This study deals with the influencing factors for satisfaction and the emotional value perception of mobile voucher service user. Thus researcher examined a structural equation modeling methodology of the paths within word of mouth, satisfaction, and other exogenous variables (economic/rational value, trust, joyfulness, innovativeness). As a result of this study, First, it was confirmed that the emotional value, and innovativeness affected user's trust for coupon service and joyfulness for using mobile voucher. Second, it was confirmed that trust and joyfulness affected user's satisfaction and word of mouth activities. Therefore, in cases of utilizing the emotional appeal of mobile voucher as part of a marketing tool, corporate can maximize efficiency by using their mobile voucher service & event from the point of view of customer's satisfaction & voluntary word of mouth. Researcher's consideration is that this paper's theoretical and practical contribution point is the propose of the one of the post adoption model with the quantitative study of the mobile voucher service user's emotional perception in the initial development stages of high-tech industry.
This study deals with the influencing factors for satisfaction and the emotional value perception of mobile voucher service user. Thus researcher examined a structural equation modeling methodology of the paths within word of mouth, satisfaction, and other exogenous variables (economic/rational value, trust, joyfulness, innovativeness). As a result of this study, First, it was confirmed that the emotional value, and innovativeness affected user's trust for coupon service and joyfulness for using mobile voucher. Second, it was confirmed that trust and joyfulness affected user's satisfaction and word of mouth activities. Therefore, in cases of utilizing the emotional appeal of mobile voucher as part of a marketing tool, corporate can maximize efficiency by using their mobile voucher service & event from the point of view of customer's satisfaction & voluntary word of mouth. Researcher's consideration is that this paper's theoretical and practical contribution point is the propose of the one of the post adoption model with the quantitative study of the mobile voucher service user's emotional perception in the initial development stages of high-tech industry.
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문제 정의
[연구 주제] 모바일 상품권 사용자의 감성적 가치 인식이 후기수용모형의 외부 변인으로써 만족과 구전에 영향을 줄 수 있는지 확인하고, 정책적 함의를 논의한다.
본 연구는 천단 기술상품과 서비스에 대한 감성적 인식에 대한 연구의 일환으로 연구자가 모바일 상품권에 대해 진행한 연구이다. 따라서 모바일을 매개로 하여 사용자의 경험이 계속 증가하고 있는 모바일 상품권에 대한 감성적 인식과 만족도 영향 요인 연구로서 진행되었다. 연구자는 기업의 마케팅 도구로 활용도가 높아지고 있고 스마트폰의 상품권 관련 앱들이 증가하고 있는 시점에 제시하는 감성인식에 대한 탐색적이고도 정량적 연구로서 공헌점이 있을 것으로 보았으며 연구결과 요약은 다음과 같다.
경제적 가치 변인은 상품권의 경제성에 대해 인지하는 이성적 인식 정도를 측정하였고, 혁신성은 새로운 서비스에 대해 능동적인 수용행태를 보이는 혁신 정도로 측정하였다[5]. 몰입/ 즐거움은 상품권의 사용 및 제공 정보에 대해 몰입하고 즐거움을 느끼는 정도인데, 몰입과 즐거움을 상이한 개념으로 구분할 수도 있으나 본고에서는 몰입의 강도보다는 낮으나 즐거움의 강도 보다 높은 상태라고 판단하여 몰입/ 즐거움으로 동시에 표현하고자 하였다. 신뢰는 상품권 제공 회사 및 상품에 대해 신뢰하는 정도, 만족은 상품권의 이용에 대한 만족의 정도, 구전은 상품권의 이용을 타인에게 추천, 구전하려는 의도로 조작적 정의하고 <표 2>과 같이 설문지 문항을 구성하였다.
본 연구는 기존의 후기기술 수용모형에 외부변인으로 감성적 가치인식 요인을 추가한 감성 가치 연구의 초기 이론적 연구이자, 탐색적 연구이다.
본 연구는 천단 기술상품과 서비스에 대한 감성적 인식에 대한 연구의 일환으로 연구자가 모바일 상품권에 대해 진행한 연구이다. 따라서 모바일을 매개로 하여 사용자의 경험이 계속 증가하고 있는 모바일 상품권에 대한 감성적 인식과 만족도 영향 요인 연구로서 진행되었다.
최근 기업들은 대중화된 모바일 플랫폼과 서비스를 기업 광고의 중요한 경로로 판단하고 있으며, 기존 피처폰 중심의 모바일에서 진일보한 스마트폰의 대중화를 기점으로 적극적인 광고 데이터의 전송, 소셜미디어의 활성화로 인한 새로운 커머스 사업의 참여 등으로 고객과의 접점을 확대하고 있다. 본고에서는 확대되는 모바일 서비스 중에서 모바일 상품권과 관련된 탐색적 모형연구를 통해 기존의 이론을 보완하고, 함의를 논의하고자 하였다. 또한, 본고에서는 모바일 쿠폰, 모바일 기프티콘, 소셜 쿠폰 등으로 다양하게 확대되는 서비스 명칭을 대신하여 ‘모바일 상품권’으로 일원화하여 표현하고자 한다.
연구자는 본고의 모형검증을 통해 사용자가 인식하는 모바일 상품권의 감성적 가치 인식, 경제적 가치, 혁신성, 신뢰도 등이 상품권의 사용에 대한 만족도를 높이고 구전 혹은 추천에 이르게 되는 지를 확인하고자 하였다.
가설 설정
[가설 1] 모바일 상품권 사용자의 경제적 가치 인식은 신뢰에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
[가설 2] 모바일 상품권 사용자의 감성적 가치 인식은 신뢰에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
[가설 3] 모바일 상품권 사용자의 혁신성은 몰입/즐거움에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
[가설 4] 모바일 상품권 사용자의 상품에 대한 신뢰는 몰입/즐거움에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
[가설 5] 모바일 상품권 사용자의 상품에 대한 신뢰는 만족에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
[가설 6] 모바일 상품권 사용자의 상품에 대한 즐거움은 만족에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
[가설 7] 모바일 상품권 사용자의 상품에 대한 신뢰는 구전에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
[가설 8] 모바일 상품권 사용자의 만족은 구전에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
[가설 9] 모바일 상품권 사용자의 상품에 대한 즐거움은 구전에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
특히, 지인을 통해 귀여운 이모티콘과 문자메시지의 형태로 선물과 같이 전달이 가능하고, 감성적인 메시지와 함께 전달되는 이벤트로 포장이 되는 경우가 있는데 이럴 때 오프라인의 종이 상품권에 비해 애착, 만족, 구전에 이르는 마케팅 측면의 가치가 있다고 볼 수 있다. 즉, 일반 상품권보다 더 애착이 가거나 기업 혹은 상품에 대한 호감도가 더 강해질 수도 있고, 사용에 대한 만족도 역시 상이할 수 있을 것이라 가정하였다.
제안 방법
감성적 가치는 상품권의 사용을 통해 인지하게 되는 상품과 기업에 대한 감성적 애착과 호감 등으로 측정하였다. 경제적 가치 변인은 상품권의 경제성에 대해 인지하는 이성적 인식 정도를 측정하였고, 혁신성은 새로운 서비스에 대해 능동적인 수용행태를 보이는 혁신 정도로 측정하였다[5].
또한 기존의 연구에서 일반적인 상품권을 대상으로 사용경험, 연결성, 이동성 등의 특징에 따른 신념/ 이용 연구, 상품권의 할인율에 대한 경제성 인식 연구, 상품권 미소지 혹은 미사용에 따른 손실인식에 관한 연구 등이 보고되고 있다[1][2][8][22][25][26]. 따라서 연구자는 TAM의 확장연구에서 검증된 경제적(이성적) 가치인식, 혁신성을 외부변수로 설정하고, PAM에서 검증된 신뢰를 매개변수로 설정하였다. 아울러 몰입/즐거움 요소와 PAM의 주요 변인인 만족, 구전을 모형의 요인으로 채택하였다.
감성적 가치는 심미적, 상징적, 쾌락적, 정서적 애착 등으로 측정이 가능한데, 모바일 상품권이 외적으로 표현되는 상품이 아니므로 외형의 디자인이나 소비자의 품격을 대신하는 등의 상징적 가치를 측정하는 것보다 상품권의 사용으로 인한 정서적인 애착이 요인으로 작용하는지를 측정하는 것이 타당하다고 판단하였다. 따라서 연구자는 감성적 소비가치의 구성개념으로 서비스와 기업에 대한 애착정도를 측정하는 감성적 애착(emotional attachment)을 외부변인으로 채택하였다.
또한, 이러한 가치가 상품권 사용에 대한 불편을 상쇄하여 모바일 단말의 기능 향상, 전반적인 소비자의 인식 개선과 이용사례의 증가 등의 주요 원인으로 작용하였을 것으로 보았다. 따라서, 연구자는 이용자의 감성적 인식과 만족 외에도 후기수용 모형에서 주로 다루고 있는 경제성 인식, 혁신성, 신뢰도 등을 주요 요인로 설정하여 본 연구의 검증 모델을 구상하였다.
또한, 본고에서는 모바일 쿠폰, 모바일 기프티콘, 소셜 쿠폰 등으로 다양하게 확대되는 서비스 명칭을 대신하여 ‘모바일 상품권’으로 일원화하여 표현하고자 한다.
전자의 수용모형 연구에 기반이 되는 이론들은 소비자 심리, 확산이론 등의 연구로서 합리적 행동이론(TRA; Theory of Reasoned Action)[18], TAM(Technology Acceptance Mode)[4][6]에 기반을 둔 기술 준비도모형(TRAM; Technology Readiness and Acceptance Model)[23], 후기수용모형(PAM; Post Acceptance Model)[14][15] 등이다. 본 연구의 모형에서 활용된 외부변수와 매개변수는 경제성, 신뢰성, 혁신성, 몰입/즐거움 등인데, 이들은 TAM, PAM의 확장연구에서 지지된 변인들을 포함하고 있다[4][5]. 또한 기존의 연구에서 일반적인 상품권을 대상으로 사용경험, 연결성, 이동성 등의 특징에 따른 신념/ 이용 연구, 상품권의 할인율에 대한 경제성 인식 연구, 상품권 미소지 혹은 미사용에 따른 손실인식에 관한 연구 등이 보고되고 있다[1][2][8][22][25][26].
선행이론 조사를 통해 연구자는 , 와 같이 주요 요소를 도출 및 조작적 정의하고, 설문지를 구성하였다.
따라서 연구자는 TAM의 확장연구에서 검증된 경제적(이성적) 가치인식, 혁신성을 외부변수로 설정하고, PAM에서 검증된 신뢰를 매개변수로 설정하였다. 아울러 몰입/즐거움 요소와 PAM의 주요 변인인 만족, 구전을 모형의 요인으로 채택하였다. 이러한 이론적 통합의 시도는 전통적인 오프라인의 상품과 다른 온라인과 모바일 상품에 적합할 것으로 볼 수 있는데, 확산의 초기에 경험하는 이용자들은 이성적 요인보다 감성적 요인으로 혁신적 서비스의 선이용 및 구전 등의 확산 역할을 하기 때문이다.
선행이론 조사를 통해 연구자는 <표 1>, <표 2>와 같이 주요 요소를 도출 및 조작적 정의하고, 설문지를 구성하였다. 연구에서 검증할 변인으로 감성적 가치, 경제성, 혁신성 등의 외부 변인과 매개변인으로 신뢰와 몰입/ 즐거움, 종속변인으로 만족, 구전을 설정하였다. 본 연구는 소비자가 느끼는 감성적 가치가 궁극적으로 구전에 이르는 과정에서 어떠한 경로를 거치는 것인가 하는 것과 기존 연구에서 지지되어온 경제적 가치와 혁신성 등의 외부 변인들을 함께 검정하는 것을 주로 하고 있다.
연구자는 모바일 상품권 사용자의 만족과 구전에 영향을 줄 수 있는 감성적 가치, 경제적 가치, 신뢰, 즐거움, 혁신성 등으로 모형을 설정하고 정량 검증 후 함의를 논의하는 것으로 연구주제를 설정하였다. 연구 결과 모바일 상품권의 사용자들은 기존의 상품권과 유사한 모바일 상품권의 특성에 대해 이해하고 있으며, 상품권의 감성적 인식이 모바일 상품권의 신뢰에 영향을 주는 것으로 확인이 되었다.
본고는 감성적 가치의 구전에 이르는 경로를 검정하기 위해 최근 젊은 층에게 다수 경험이 되고 있는 모바일 상품권을 대상 서비스로 선정하였으며, 스마트폰 혹은 일반폰으로 모바일 상품권을 사용한 경험이 있고 사전지식이 있는 표본을 대상으로 샘플을 모집하였다. 연구자는 모바일 상품권에 관한 연구를 진행하면서 온라인과 오프라인 설문을 2차로 진행하였다. 서울 및 부산 거주자 20~30대 남녀 사용자들 250명을 대상으로 설문을 실시하여 220개의 설문을 회수하였다.
대상 데이터
서울 및 부산 거주자 20~30대 남녀 사용자들 250명을 대상으로 설문을 실시하여 220개의 설문을 회수하였다. 그리고 응답지 중에서 불성실한 9개를 제외하고 211개의 설문결과를 최종 선정하여 분석하였다. 또한 연구자는 독립변수와 종속변수외에 다중의 매개변수와 경로를 확인하기 위해 구조방정식으로 통계적 검정을 하였다.
본고는 감성적 가치의 구전에 이르는 경로를 검정하기 위해 최근 젊은 층에게 다수 경험이 되고 있는 모바일 상품권을 대상 서비스로 선정하였으며, 스마트폰 혹은 일반폰으로 모바일 상품권을 사용한 경험이 있고 사전지식이 있는 표본을 대상으로 샘플을 모집하였다. 연구자는 모바일 상품권에 관한 연구를 진행하면서 온라인과 오프라인 설문을 2차로 진행하였다.
연구자는 모바일 상품권에 관한 연구를 진행하면서 온라인과 오프라인 설문을 2차로 진행하였다. 서울 및 부산 거주자 20~30대 남녀 사용자들 250명을 대상으로 설문을 실시하여 220개의 설문을 회수하였다. 그리고 응답지 중에서 불성실한 9개를 제외하고 211개의 설문결과를 최종 선정하여 분석하였다.
표본 대상의 특성은 남성이 90명(42.7%), 여성 121명(57.3%)로 구성되었으며, 연령은 19~20세 19.9%, 21~22세 33.6%, 23~25세 29.4%, 26세 이상 17.1%로 나타났다. 거주지는 부산/ 경남이 68.
데이터처리
그리고 응답지 중에서 불성실한 9개를 제외하고 211개의 설문결과를 최종 선정하여 분석하였다. 또한 연구자는 독립변수와 종속변수외에 다중의 매개변수와 경로를 확인하기 위해 구조방정식으로 통계적 검정을 하였다. 통계패키지는 데이터의 기초 통계 분석을 위해 SPSS 18.
연구자는 이론적 측정모형의 검증을 위해 확인적 요인분석을 실시하였다. 구조방정식 모형에 적합도를 평가한 다음 각 개념에 대한 단일차원성과 신뢰도를 평가하고 제공되는 요인적 계량들이 통계적으로 유의하다면 수렴타당도가 있다고 평가할 수 있다[3][4][6][12].
또한 연구자는 독립변수와 종속변수외에 다중의 매개변수와 경로를 확인하기 위해 구조방정식으로 통계적 검정을 하였다. 통계패키지는 데이터의 기초 통계 분석을 위해 SPSS 18.0, 구조방정식 모형 분석을 위해 AMOS 18.0을 사용하였다.
이론/모형
모형 적합도를 평가하기 위하여 미국 심리학회에서 권장하는 적합도 정보인 X²값, X²값에 대한 p값, TLI, GFI, RMSEA, RMR, PGFI, NFI, PNFI, PCFI 등을 이용하였다[3][4][6][12].
성능/효과
각 가설별로 검증한 결과는 <표 4>에 나타나 있다. 가설 H1을 검증한 결과 t값이 -0.517이어서, 경제성은 신뢰에 정(+)의 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타나, 가설 H1이 기각되었다. 가설 H2를 검증한 결과 t값이 6.
517이어서, 경제성은 신뢰에 정(+)의 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타나, 가설 H1이 기각되었다. 가설 H2를 검증한 결과 t값이 6.327이어서, 소비자의 감성인식은 신뢰에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나, 가설 H2는 채택되었다. 이 H1과 H2의 결과는 이성적인 가치인식보다 감성적 가치 인식이 신뢰에 영향을 준다는 것을 의미하는 것으로 이성적인 가치만을 모형화한 기존 연구들과의 차이라고 볼 수 있다.
336이어서, 신뢰성이 즐거움에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 H4는 채택되었다. 가설 H5를 검증한 결과 t값이 6.677이어서, 신뢰가 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나, 가설 H5는 채택되었다.
281로, 즐거움 인식은 만족에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나, 가설 H6는 채택이 되었다. 가설 H7을 검증한 결과 t값이 -0.471로 1.96보다 작고, P값이 0.1보다 커서 유의하지 못하여 신뢰가 만족에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타나, 가설 H7은 기각 되었다. 가설 H8를 검증한 결과 t값이 4.
감성적 가치인식(emotional value perception)은 ‘어떤 사건에 대한 가치 판단이나 자신의 생각에서 나오는 즉각적인 마음의 상태’로 정의되며, 다수의 연구에서 특정 과업 수용자들의 감성이 의사결정에 직접적인 영향을 미치는 것으로 보고되었다[10][19]. 감성적 가치는 심미적, 상징적, 쾌락적, 정서적 애착 등으로 측정이 가능한데, 모바일 상품권이 외적으로 표현되는 상품이 아니므로 외형의 디자인이나 소비자의 품격을 대신하는 등의 상징적 가치를 측정하는 것보다 상품권의 사용으로 인한 정서적인 애착이 요인으로 작용하는지를 측정하는 것이 타당하다고 판단하였다. 따라서 연구자는 감성적 소비가치의 구성개념으로 서비스와 기업에 대한 애착정도를 측정하는 감성적 애착(emotional attachment)을 외부변인으로 채택하였다.
구조모형의 적합도를 검증한 결과 에서와 같이 X²=127.623, d/f=62, p=0.000, X²/df=2.058, RMR=0.076, GFI=0.923, PGFI=0.545, RFI=0.903, NFI=0.934, IFI=0.965, TLI=0947, CFI=0.964, PNFI=0.636, PCFI=0.657, RMSEA=0.071 로 나타나 전반적인 적합도 평가지수에는 문제가 없는 것으로 판명되었다.
6%의 다수를 차지하고 있었다. 단말은 아이폰이 71명으로 33.6%, 안드로인드 110명 52.1%, 일반폰이 30명 14.2%로 나타났고, 통신 회사는 KT가 49.8%, SKT가 35.5%로 나타나 실제 시장의 점유율과는 차이가 있음을 확인할 수 있었다.
08보다 적어, 전체적으로 좋은 적합도를 보였다. 또한 표준화 경로계수들이 모두 통계적으로 유의한 t값을 가지는 것으로 나타났다.
또한, 응답자들은 모바일상품권의 인지와 사용경로로 인터넷과 연계된 광고가 72명, 34.1%로 가장 많았으며, 그 다음이 이동통신사의 광고가 65명으로 30.8%, 지인의 선물이나 추천 상품권이 51명으로 24.2%를 차지하는 것으로 나타났다. 따라서 모바일 상품권이 광고의 수단외에도 지인의 선물 수단으로도 폭넓게 활용되고 있음을 간접적으로 확인할 수 있었다.
706로, 만족은 구전에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나, 가설 H8은 채택이 되었다. 마지막으로 가설 H9를 검증한 결과 t값이 -0.425로 유의하지 못한 것으로 판정할 수 있으며, 따라서 즐거움 인식이 구전에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타나, 가설 H9는 기각 되었다.
연구자는 모바일 상품권 사용자의 만족과 구전에 영향을 줄 수 있는 감성적 가치, 경제적 가치, 신뢰, 즐거움, 혁신성 등으로 모형을 설정하고 정량 검증 후 함의를 논의하는 것으로 연구주제를 설정하였다. 연구 결과 모바일 상품권의 사용자들은 기존의 상품권과 유사한 모바일 상품권의 특성에 대해 이해하고 있으며, 상품권의 감성적 인식이 모바일 상품권의 신뢰에 영향을 주는 것으로 확인이 되었다. 또한 이성적 가치라고 볼 수 있는 경제적 가치 인식이 상품권의 신뢰에 영향을 주지 못하는 것으로 나타난 점은 선행연구와의 차이인데, 이는 모바일 상품권의 감성적 인식에 의한 영향이라고 판단이 되며, 후속 연구를 통해 이를 추가 검증할 필요가 있을 것으로 보았다.
연구자는 구조모형의 검증에서 정리한 바와 같이 소비자가 모바일 상품권을 사용함에 있어 직접적으로 만족을 느끼거나 구전으로 진행되기 보다는 선행 요인들의 경로를 통해 구전으로 이행되는 것으로 확인할 수 있었다. 예컨대 상품권 사용자가 구전에 이르려면 상품에 내재된 즐거운 요소와 신뢰를 통하여 긍정적 만족을 이끌어 낸 다음 구전 행동으로 이어지는 것으로 나타났다.
모바일의 추세확산과 다양한 연관 비즈니스 모델의 대두로 인해 모바일 상품권은 마케팅 도구로서의 역할이 매우 중요해 질 것으로 예상된다. 연구자는 모바일 상품권과 관련하여 본고에서 검증된 개념들을 수용자의 전기 혹은 후기 행동 모형에서 확장이 가능할 것으로 보았으며, 첨단 서비스의 초기에 시행되는 정량적 연구로서 공헌점이 있을 것으로 파악되었다. 따라서 본고의 연구주제는 다음과 같이 설정하고자 한다.
연구자는 모바일 상품권이 오프라인의 상품권과 달리 상시 휴대가 가능하고 사용이 편리하며, 모바일로 전달된다는 측면에서 이용자에게 감성적인 인식의 차이가 있을 것으로 판단하였다. 특히, 지인을 통해 귀여운 이모티콘과 문자메시지의 형태로 선물과 같이 전달이 가능하고, 감성적인 메시지와 함께 전달되는 이벤트로 포장이 되는 경우가 있는데 이럴 때 오프라인의 종이 상품권에 비해 애착, 만족, 구전에 이르는 마케팅 측면의 가치가 있다고 볼 수 있다.
연구자는 오프라인 상품권과 상이한 모바일 상품권만의 감성적 가치 인식이 상품권의 사용과 만족에 중요한 영향을 끼칠 것으로 판단하였다. 또한, 이러한 가치가 상품권 사용에 대한 불편을 상쇄하여 모바일 단말의 기능 향상, 전반적인 소비자의 인식 개선과 이용사례의 증가 등의 주요 원인으로 작용하였을 것으로 보았다.
따라서 연구자는 다음의 몇 가지 관점에서 본 연구의 의미를 구체화하였다. 첫째, 디지털서비스인 모바일 상품권에 대해 후기수용모형에서 검증된 요인들에 감성적 가치요인을 추가하여 통합적인 모형을 검정하는 것이 의미가 있을 것으로 보았다. 이는 탐색적인 시도로서 선행연구에서 이론적으로 지지된 변인들과 감성적 가치를 연결하는 공헌점이 있다.
측정모형에 대한 확인적 요인분석 결과는 X²=78.226, df=56, p=0.027, X²/f=1.397, RMR=0.026, GFI=0.951, AGFI=0.908, PGFI=0.507, RFI=0.934, NFI=0.959, IFI=0.988, TLI=0980, CFI=0.988, PNFI=0.590, PCFI=0.608, RMSEA=0.043 등으로 나타나 IFI, TLI, CFI 등이 모두 0.9보다 크고, 특히 모형의 설명력을 나타내는 GFI, NFI 등도 0.9보다 커서 측정모형이 인정이 가능할 것으로 판단되고, PGFI, PNFI, PCFI 등이 0.5보다 크고, RMSEA, RMR가 0.08보다 적어, 전체적으로 좋은 적합도를 보였다.
후속연구
둘째, 본고의 모형이 모바일상품권을 사용하는 소비자가 느끼는 구매 상품이나 기업에 대한 감성적 가치 인식을 포함하는 것으로 이성적·경제적 가치보다 감성적 가치가 중요한 역할을 한다면, 상기 언급한 바와 같이 소비자의 불만을 해소하기 위한 다양한 정책적 대안이 제시 되어야 할 것이기 때문이다.
첫째, 본고의 조사대상이 모바일 상품권 시장의 고객을 대표할 수 있는 집단이 아니며, 인구통계학적 표본으로 부족한 점이 많아 본고의 결과에 대한 일반화는 어려울 것으로 판단된다. 둘째, 선행연구의 결과와 일치하는 점도 있으나 일부 불일치하는 결과에 대해 본고의 부족함을 인정하며, 추후 샘플의 확대와 모형의 보강이 필요할 것으로 판단된다. 셋째, 본고는 후기수용모형에 감성적 가치인식을 추가하였으나 이러한 탐색적 시도를 넘어 감성에 대한 다양한 지표와 몰입에 대한 측정방법을 세밀하게 준비할 필요가 있다는 점을 인정한다.
기존 오프라인 및 인터넷 상품권과 같은 특성을 지닌 모바일 상품권이지만, 최근 스마트폰의 보급, 모바일의 특성이 가미되어 사용자간의 소통의 도구로 활용되는 점, 선물 혹은 기념품으로 인식되는 감성적 요인 등이 기존 모바일 상품의 특성인 이동성, 즉시성 등과 결합하여 본고와 같은 결과를 얻은 것으로 판단하고 있다. 따라서, 감성적 소구의 일환으로 상품권의 활용도를 재고한다면 단순한 마케팅 도구 뿐 아닌 다양한 용도의 이벤트 요소로 활용할 수 있을 것으로 보았다.
연구 결과 모바일 상품권의 사용자들은 기존의 상품권과 유사한 모바일 상품권의 특성에 대해 이해하고 있으며, 상품권의 감성적 인식이 모바일 상품권의 신뢰에 영향을 주는 것으로 확인이 되었다. 또한 이성적 가치라고 볼 수 있는 경제적 가치 인식이 상품권의 신뢰에 영향을 주지 못하는 것으로 나타난 점은 선행연구와의 차이인데, 이는 모바일 상품권의 감성적 인식에 의한 영향이라고 판단이 되며, 후속 연구를 통해 이를 추가 검증할 필요가 있을 것으로 보았다. 이 변인들은 각각 신뢰, 즐거움 등에 도달한 후 만족요인을 통해서만 구전으로 이어지는 것으로 나타났다.
둘째, 선행연구의 결과와 일치하는 점도 있으나 일부 불일치하는 결과에 대해 본고의 부족함을 인정하며, 추후 샘플의 확대와 모형의 보강이 필요할 것으로 판단된다. 셋째, 본고는 후기수용모형에 감성적 가치인식을 추가하였으나 이러한 탐색적 시도를 넘어 감성에 대한 다양한 지표와 몰입에 대한 측정방법을 세밀하게 준비할 필요가 있다는 점을 인정한다. 한편으로 모바일 상품권 이외의 첨단 기술서비스에 적용할 수 있는 모형을 지속 연구해야 할 것으로 기대된다.
본고는 상기와 같은 연구 결과의 기여에도 불구하고 탐색적 연구의 한계점을 가지고 있다. 첫째, 본고의 조사대상이 모바일 상품권 시장의 고객을 대표할 수 있는 집단이 아니며, 인구통계학적 표본으로 부족한 점이 많아 본고의 결과에 대한 일반화는 어려울 것으로 판단된다. 둘째, 선행연구의 결과와 일치하는 점도 있으나 일부 불일치하는 결과에 대해 본고의 부족함을 인정하며, 추후 샘플의 확대와 모형의 보강이 필요할 것으로 판단된다.
셋째, 본고는 후기수용모형에 감성적 가치인식을 추가하였으나 이러한 탐색적 시도를 넘어 감성에 대한 다양한 지표와 몰입에 대한 측정방법을 세밀하게 준비할 필요가 있다는 점을 인정한다. 한편으로 모바일 상품권 이외의 첨단 기술서비스에 적용할 수 있는 모형을 지속 연구해야 할 것으로 기대된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
상품권이 소비자의 구매 욕구와 만족을 자극하는 이유는 무엇인가?
상품권은 두가지 측면에서 소비자의 구매 욕구와 만족을 자극하는데, 첫째는 상품권을 사용함으로써 상품을 저렴하게 구매했다는 경제적 효용과 쾌감을 동시에 경험하게 되고, 둘째, 상품을 구매한 이후 상품권의 존재를 확인했을 때 후회와 불만족이 커지면서 상품권사용을 더욱 적극적으로 하려는 욕구를 자극한다. 그러나, 오프라인 상품권과 동일한 불편함도 여전히 존재하는데, 이는 상품권을 이용하기 위해 소비자는 시간을 별도로 할당해야 하는 점, 광고주의 입장에서 요구하는 추가적인 정보나 추가 비용이 예상되는 점 등은 이용자에게 상품권 사용의 당위성을 약화시키는 요인으로 작용하고, 이러한 점들이 미상환 영향 요인으로 볼 수 있다[5].
모바일 상품권의 장점은 무엇인가?
연구자는 모바일 상품권이 오프라인의 상품권과 달리 상시 휴대가 가능하고 사용이 편리하며, 모바일로 전달된다는 측면에서 이용자에게 감성적인 인식의 차이가 있을 것으로 판단하였다. 특히, 지인을 통해 귀여운 이모티콘과 문자메시지의 형태로 선물과 같이 전달이 가능하고, 감성적인 메시지와 함께 전달되는 이벤트로 포장이 되는 경우가 있는데 이럴 때 오프라인의 종이 상품권에 비해 애착, 만족, 구전에 이르는 마케팅 측면의 가치가 있다고 볼 수 있다.
모바일 상품권 시장의 확대에 따른 소비자의 불만과 환불기준 등의 이슈는 어떤것이 있는가?
그러나 모바일 상품권 시장의 확대에 따라 소비자의 불만과 환불기준 등의 이슈도 지속 제기되고 있다. 이는 상품권이 모바일로 전달되면서 편리한 사용성으로 인해 충동적인 구매를 하거나, 잔액환불, 사용기한 및 환불기 한의 경과 등으로 인한 불만 등이 그것이다. 한국소비자연맹의 보도자료에 따르면 모바일 상품권의 불만접수는 2010년 19건에서 2011년 289건으로 증가하였는데, 상당수는 유효기한과 환불규정에 대한 불만이었다.
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