[논문]소셜 커머스 사이트에서의 정보품질이 소비자의 만족과 지속적 이용의도에 미치는 영향

전병호; 강병구

doi:10.9708/jksci.2013.18.3.127

소셜 커머스 사이트에서의 정보품질이 소비자의 만족과 지속적 이용의도에 미치는 영향
Effects of Information Quality on Customer Satisfaction and Continuous Intention to use in Social Commerce 원문보기

韓國컴퓨터情報學會論文誌 = Journal of the Korea Society of Computer and Information, v.18 no.3, 2013년, pp.127 - 139

전병호 (서울여자대학교 교양학부) , 강병구 (고려대학교 경상대학 경영학부)

초록
AI-Helper

소셜 커머스에서 정보품질의 중요성에도 불구하고 소셜 커머스가 최근에 등장한 사회적 현상인 관계로 정보품질의 관점에서 심층적인 실증 연구나 학문적 접근이 이루어지지 않고 있다. 이에 본 연구에서는 소셜 커머스 소비자의 만족과 지속적 이용의도에 미치는 영향을 정보품질에 초점을 맞추어 살펴보고자 한다. 구체적으로 소셜 커머스가 제공하는 상품, 가격, 서비스, 판매자와 관련된 정보품질이 소비자의 만족도와 지속적 이용의도에 미치는 구조적 관계에 대해 확인해 보고자 하는 것이 본 연구의 주요한 목적이다. 연구 결과에 따르면 가격 정보품질을 제외한 상품, 고객서비스, 판매자 정보품질은 소비자의 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 소셜 커머스에 대한 소비자의 만족은 지속적 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 통해 지속적으로 발전하는 소셜 커머스 시장에서 소비자 만족을 높이기 위한 전략적 시사점을 제공해 줄 수 있을 것이다.

Abstract ▼ AI-Helper

Social commerce has not been studied in depth as it is a more common recent phenomenon. Especially, social commerce has not been examined academically in terms of information quality despite its importance. The purpose of this paper is to investigate the effects of information quality on customer satisfaction and continuous intention to buy in social commerce market. This study addresses two research questions as following. First, this study aims to examine the effects of information quality on customer satisfaction and then investigate the relationship between customer satisfaction and continuous intention to use in social commerce market. According to the result of analysis, all aspects of information quality except price information quality were found to be significantly related to the customer satisfaction. Finally, customer satisfaction was shown to be significantly related to the continuous intention to use. This study has academic and practical significance in that it analyses the customer satisfaction in terns of information quality and then provides strategic guide for enhancing customer satisfaction in rapidly developing social commerce market.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

이러한 관점에서 본 연구에서는 소셜 커머스 소비자의 만족과 지속적 이용의도에 미치는 영향을 정보품질에 초점을 맞추어 살펴보고자 한다. 구체적으로 소셜 커머스가 제공하는 상품, 가격, 서비스, 판매자와 관련된 정보품질이 소비자의 만족도와 지속적 이용의도에 미치는 구조적 관계에 대해 확인해 보고자 하는 것이 본 연구의 주요한 목적이다. 상거래라는 점을 감안하여 정보품질은 내용차원(정확성, 관련성, 완전성, 간결성, 범위성, 업적성)에 초점을 두고자 하였다[6].
소셜 커머스는 소셜 네트워크 서비스 활용방법에 따라 크게 소셜링크형, 소셜웹형, 오프라인 연동형, 그리고 공동구매형 네 가지로 분류되는데[10-11], 상품별로 정해놓은 최소 구매 수량이 달성되면 일정 부분의 할인 혜택을 부여하여 소비자들에게 적극적으로 소셜 네트워크를 통해 주면 사람들에게 공동구매에 참여시키는 방식인 공동구매형 소셜 커머스가 전 세계적으로 가장 많이 이용되고 있다. 국내의 대표적인 업체는 티켓몬스터, 쿠팡, 위메이크프라이스 등으로 본 연구에서는 이 공동구매형 소셜 커머스를 대상으로 분석하고자 한다.
기존 연구들의 상품, 고객 서비스(판매 절차), 판매자의 관점에 반값 할인이라는 소셜 커머스의 특징을 반영하여 가격 관점을 추가하여 가격, 상품, 고객 서비스, 판매자의 관점에서 정보품질이 소비자의 만족과 지속적 이용의도에 미치는 영향을분석해보고자하였다. 한편정보품질은 정확성, 관련성, 완전성, 간결성, 범위성, 업적성의 내용차원에 초점을 두고자 하였다.
본 연구의 목적은 소셜 커머스에 대한 소비자의 만족과 지속적 이용의도에 미치는 영향을 정보품질의 관점에서 분석하고자 하는 것이다. 소셜 커머스의 급격한 발전에도 불구하고 소셜 커머스가 제공하는 정보품질의 문제로 소셜 커머스의 이미지에 부정적인 영향을 미치고 있다[2].
구체적으로 소셜 커머스가 제공하는 상품, 가격, 서비스, 판매자와 관련된 정보품질이 소비자의 만족도와 지속적 이용의도에 미치는 구조적 관계에 대해 확인해 보고자 하는 것이 본 연구의 주요한 목적이다. 상거래라는 점을 감안하여 정보품질은 내용차원(정확성, 관련성, 완전성, 간결성, 범위성, 업적성)에 초점을 두고자 하였다[6].
이러한 관점에서 본 연구에서는 소셜 커머스 소비자의 만족과 지속적 이용의도에 미치는 영향을 정보품질에 초점을 맞추어 살펴보고자 한다. 구체적으로 소셜 커머스가 제공하는 상품, 가격, 서비스, 판매자와 관련된 정보품질이 소비자의 만족도와 지속적 이용의도에 미치는 구조적 관계에 대해 확인해 보고자 하는 것이 본 연구의 주요한 목적이다.
그러나 소셜 커머스와 관련된 연구들 중에서 소셜 커머스에서 제공하는 정보품질의 역할이 무엇이며, 그리고 소셜 커머스에서 제공하는 정보 중에서 어느 정보의 품질이 더 중요한 역할을 하는지에 대해 실증적으로 분석한 연구는 아직 미흡하다. 이에 본 연구는 다양한 품질 요소 중에서 소셜 커머스에 대한 소비자 만족도를 정보품질에 초점을 두어 분석을 하였다는 데 그 의의가 있다. 즉, 소셜 커머스에서 제공하는 정보를 상품, 가격, 서비스, 판매자로 세분화하여 어느 정보의 품질이 더 중요한 지를 분석할 수 있는 연구 모형을 제시하였는데 이론적 기여를 찾을 수 있다.
소셜 커머스의 발전과 더불어 그에 따른 소비자 피해도 지속적으로 늘어나고 있는데, 그 주된 이유는 판매자와 고객 서로 간에 대면 접촉 없이 거래가 이루어져서 제공하는 상품과 서비스에 관한 정보가 실제와는 차이가 있기 때문이다. 이에 본 연구는 소비자의 소셜 커머스 만족도에 미치는 요인을 정보품질의 관점에서 살펴보았다. 내용 차원에서 상품, 가격, 고객 서비스, 판매자 정보품질이 소비자 만족도에 미치는 영향과, 소비자 만족이 향후 지속적인 구매의도에 미치는 영향을 구조적으로 분석해 보았는데 그 결과는 다음과 같다.
이에 본 연구에서는 소셜 커머스가 제공하는 정보의 내용 차원을 기존 오픈 마켓 및 웹 사이트 관련 연구에서 사용된 상품, 고객 서비스(판매절차), 판매자 정보의 관점에 소셜 커머스의 반값 정책이라는 특성을 고려하여 가격 정보품질을 추가하여 분석하고자 한다.
기존 연구들의 상품, 고객 서비스(판매 절차), 판매자의 관점에 반값 할인이라는 소셜 커머스의 특징을 반영하여 가격 관점을 추가하여 가격, 상품, 고객 서비스, 판매자의 관점에서 정보품질이 소비자의 만족과 지속적 이용의도에 미치는 영향을분석해보고자하였다. 한편정보품질은 정확성, 관련성, 완전성, 간결성, 범위성, 업적성의 내용차원에 초점을 두고자 하였다.

가설 설정

H1: 소셜 커머스의 상품 정보품질은 소비자의 만족도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H2: 소셜 커머스의 가격 정보품질은 소비자의 만족도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H3: 소셜 커머스의 서비스 정보품질은 소비자의 만족도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H4: 소셜 커머스의 판매자 정보품질은 소비자의 만족도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H5: 소셜 커머스에 대한 소비자 만족은 지속적 이용의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

그렇기 때문에 전체적인 모형 적합도 보다는 구성개념의 설명력을 측정하고자 한 최근의 정보기술 관련 연구에서는 PLS를 분석도구로 채택하고 있다. 본 연구 역시 소비자의 소셜 커머스에 대한 만족 변인과 이용 의도 측정을 위한 종합적인 모형을 개발하는 것이 목적이 있는 것이 아니라 내용 차원의 관점에서 가격, 상품, 고객 서비스, 판매자의 정보품질 요소들이 소비자 만족에 영향을 미치는 효과를 분석하고자 하는데 목적이 있기 때문에 PLS를 분석도구로 채택하였고 이를 위해 소프트웨어로는 SmartPLS를 이용하였다. 측정모형은 수렴타당성(Convergent Validity)과 판별타당성(Discriminant Validity)에 의해 평가할 수 있다.
<표 2>와 같이 본 연구의 설문에 사용된 개별 문항들은 내용 타당성의 확보를 위해 기존 연구들에서 사용되었고 그 타당성이 실증적으로 검증된 항목들로부터 선택하여 본 연구의 환경에 맞도록 적절하게 수정을 하여 사용하였다. 각 측정항목은 “매우 그렇지 않다”에서 “매우 그렇다”에 이르는 값의 범위를 갖는 5점 Likert 척도를 이용하여 측정되었다.

대상 데이터

본 연구는 소셜 커머스를 직접 사용해 본 이용자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 직접 면접 또는 인터넷 미디어를 통해 총 300부의 설문을 배포하여 270부의 설문이 회수되었으며, 이 중에서 무응답 혹은 불성실한 설문을 제외하고 238부를 최종 분석에 사용하였다.
본 연구는 소셜 커머스를 직접 사용해 본 이용자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 직접 면접 또는 인터넷 미디어를 통해 총 300부의 설문을 배포하여 270부의 설문이 회수되었으며, 이 중에서 무응답 혹은 불성실한 설문을 제외하고 238부를 최종 분석에 사용하였다.

데이터처리

소셜 커머스의 정보품질이 소비자 만족과 지속적 이용의도에 미치는 영향의 분석을 위해 SPSS와 SmartPLS를 사용하였다. 우선 표본의 일반적 특성의 분석을 위해 빈도분석을 실시하고, 다음으로 PLS(Partial Least Square)를 이용하여 확인요인분석과 상관관계분석을 통해 측정모형을 분석하고, 소비자의 소셜 커머스 만족에 미치는 요인들의 인과관계를 파악하기 위하여 구조방정식 모형 분석을 실시하였다.
우선 표본의 일반적 특성의 분석을 위해 빈도분석을 실시하고, 다음으로 PLS(Partial Least Square)를 이용하여 확인요인분석과 상관관계분석을 통해 측정모형을 분석하고, 소비자의 소셜 커머스 만족에 미치는 요인들의 인과관계를 파악하기 위하여 구조방정식 모형 분석을 실시하였다.

이론/모형

가설검증은 PLS에서 제공하는 부트트랩(Bootstrap) 방식을 이용하여 해당 t값을 구하여 수행되었다. 가설검증 결과에 따른 각 경로계수와 t값은 <표 6>에서 보는바와 같다.

성능/효과

가격 정보품질(γ=0.126, P>0.1)을 제외한 모든 요인이 소비자의 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 소비자의 만족도는 지속적 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(γ=0.637, P<0.01).
그러나 가격 품질 정보는 소셜 커머스에 대한 소비자 만족도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 가격은 소비자의 구매결정단계에 유의한 영향을 미친다는 기존의 결과들에 상반되는 결과인 것처럼 생각할 수 있으나, 이는 소셜커머스 사이트의 증대로 ‘소셜 커머스=반값’이라는 인식이 소비자들 사이에 이미 깊게 자리 잡았기 때문인 것으로 판단할 수 있다.
마지막으로 소셜 커머스에 대한 소비자의 만족도는 지속적인 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 소비자들의 높은 만족도 형성은 향후 재구매 의도로 연결될 수 있음을 알 수 있다.
한편, 각 구성개념의 평균 및 표준편차 그리고 각 구성개념간 상관계수와 AVE는 <표 4>와 같다. 모든 구성개념의 AVE가 다른 구성개념과의 상관계수의 제곱값보다 높은 값을 가지고 있기 때문에 본 연구에서 제안하고 있는 측정모형은 적절한 판별타당성도 가지고 있는 것으로 평가할 수 있다.
상품 정보품질, 고객 서비스 정보품질, 판매자 정보품질은 소셜 커머스에 대한 소비자의 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 우선 기본적으로 소셜 커머스가 판매하는 제품 및 서비스에 대한 정확한 정보가 제공되는 것이 중요하다는 사실을 확인할 수 있다.

후속연구

20-30대가 소셜 커머스를 활발히 사용하는 계층이기는 하나 경제활동이 왕성한 40대 이상 등 다양한 연령층을 대상으로 조사를 실시해 보는 것이 필요하다. 또한 소셜 커머스 유형을 구분한 분석과, 모바일 매체 사용 증가에 따라 소셜 커머스를 이용하는 매체를 구분한 연구도 향후 소비자의 소셜 커머스 이용 행태의 심층적 분석에 있어서 필요할 것으로 판단이 된다. 마지막으로 다수의 소셜 커머스 업체의 경쟁으로 인해 소셜 커머스의 ‘소셜’이 퇴색하고 ‘커머스’에만 치우치고 있지만, 그 본질이 ‘소셜’의 관점에서 정보품질이 분석되어야 할 것이다.
마지막으로 다수의 소셜 커머스 업체의 경쟁으로 인해 소셜 커머스의 ‘소셜’이 퇴색하고 ‘커머스’에만 치우치고 있지만, 그 본질이 ‘소셜’의 관점에서 정보품질이 분석되어야 할 것이다.
소셜 커머스의 고객서비스의 범위는 보는 관점에 따라 다양하게 분류할 수 있는데, 본 연구에서는 서비스정보는 주문, 결제, 배송, 그리고 판매후서비스 과정 동안 고객이 얻을 수 있는 서비스에 관한 정보로 제한한다. 서비스정보 품질은 소셜 커머스에서 소비자 지각된 서비스정보에 대한 품질을 말하는 것으로, 대표적인 고객 대응서비스의 예는 주문과정상 주문정보, 결제정보, 배송서비스 등이다.
그러나 최근 새로운 혁신적인 인터넷 쇼핑의 형태로서 소셜 커머스가 많은 주목을 받으며 짧은 기간 급속히 성장하였음에도 불구하고 그 연구는 아직 기존의 TAM 모델을 활용하거나 신뢰의 개념을 이용하여 소비자의 소셜 커머스 이용의도의 분석에만 그치고 있는 실정이다. 아직 소셜 커머스 분야에 대한 체계적 정립이 이뤄지지 않아 그럴 수 있지만, 소비자 불만이 주로 소셜 커머스에서 판매하는 제품 및 서비스와 관련하여 상품, 상품 가격, 고객 서비스, 판매자와 관련된 정보가 제대로 제공되지 않거나 왜곡되어 발생하는 것이라는 점에서 소셜 커머스의 정보품질의 관점에서 소비자의 만족과 지속적 이용의도에 미치는 연구가 필요하다. 해당 상품과 관련한 질높은 정보가 제공될 때 소비자는 올바른 구매 의사결정을 할 수 있으며, 그 과정에서 만족을 하고 향후 지속적으로 이용을 하게 될 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	소셜커머스는 소셜 네트워크서비스 활용방법에 따라 무엇으로 분류되는가?	소셜커머스는소셜네트워크서비스활용방법에따라크게 소셜링크형, 소셜웹형, 오프라인 연동형, 그리고 공동구매형 네 가지로 분류되는데[10-11], 상품별로 정해놓은 최소 구매 수량이 달성되면 일정 부분의 할인 혜택을 부여하여 소비자들에게 적극적으로 소셜 네트워크를 통해 주면 사람들에게 공동구매에 참여시키는 방식인 공동구매형 소셜 커머스가 전 세계적으로 가장 많이 이용되고 있다. 국내의 대표적인 업체는 티켓몬스터, 쿠팡, 위메이크프라이스 등으로 본 연구에서는 이 공동구매형 소셜 커머스를 대상으로 분석하고자 한다.
	소셜 커머스가 안정적으로 정착하고 계속해서 발전하기 위해서는 무엇이 중요한가?	소셜 커머스에서 정보품질의 중요성에도 불구하고 소셜 커머스가 최근에 등장한 사회적 현상인 관계로 정보품질의 관점에서 심층적인 실증 연구나 학문적 접근이 이루어지지 않고 있다. 소셜 커머스가 안정적으로 정착하고 계속해서 발전하기 위해서는 상품 및 서비스 등의 정보품질에 만족하여 지속적인 구매의사를 가지는 소비자의 확보가 중요할 것이다.
	소셜 커머스가 빠르게 성장함에 따라 어떤 문제가 발생하였는가?	소셜 커머스가 빠르게 성장함과 동시에 다양한 소비자 피해 또한 증가되고 있다. 그 동안의 조사 결과에 따르면 거래 과정에서 환불의 어려움, 서비스질의 저하, 과대광고 등의 문제가 발생하고 있는 것으로 나타났다[5]. 소비자들의 반값추구 성향으로 인하여 가격할인에만 초점을 맞추다보니 소비자 불만 사례가 증가하고 있다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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