[논문]저예산 독립영화의 구전 마케팅을 위한 스마트폰 모바일 애플리케이션 모델 개발 연구

김혜원

doi:10.5762/kais.2012.13.4.1525

초록
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본 논문은 저예산영화의 흥행을 위해 구전마케팅을 하기위한 마케팅툴의 개발이 목적이다. 무선인터넷과 모바일의 컨버전스로 2천만 명의 사용자를 갖게 된 스마트폰의 저예산 독립영화의 애플리케이션을 개발을 통해 최적의 애플리케이션 서비스, 기능, 환경 등을 알아낸다. 이로써 저예산 독립영화의 마케팅 기반을 구축하여 한국영화 산업의 발전에 기여하고자 한다. 이를 위해 컨조인트 설문과 일반 설문을 종합하여 컨조인트 분석을 실시하였다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study has been developed to make a marketing tool for word-of-mouth marketing for "Low-Budget Movie". By developing an application program of Low-Budget Movie for 20millions of Smart-Phone user, it can find out the best environment of service, function, etc. Hereby, it could contribute the prog...

This study has been developed to make a marketing tool for word-of-mouth marketing for "Low-Budget Movie". By developing an application program of Low-Budget Movie for 20millions of Smart-Phone user, it can find out the best environment of service, function, etc. Hereby, it could contribute the progress of Korean film industry with this marketing tool of Low-Budget movie. For the research, conjoint analysis has been done through conjoint survey and general survey.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

따라서 본 연구는 구전마케팅의 중요성을 저예산 독립 영화에 적용시켜 스마트폰 애플리케이션을 활용하기 위해 저예산영화에 적합한 스마트폰 애플리케이션의 모델을 개발하는 데 그 목적을 두고자 한다.
스마트폰이 마케팅 대행사와 독립영화 제작자, 투자자, 그리고 관객이 만날 수 있는 접점이 된다면 한국영화 산업은 그 경쟁력을 강화시킬 수 있는 중요한 전환점을 맞이할 것이다. 따라서 본 연구는 스마트폰의 모바일 오픈소스와 오픈 마켓에 중점을 둔 최적의 저예산 독립영화 애플리케이션 모델을 만들어 실제 마케팅 시장에 제시하고자 하는 게 목적이다.
본 연구는 뉴미디어 환경 하에서 모바일을 통한 저예산 독립영화의 구전 마케팅 활용방안에 대한 연구이다. 영화흥행에서 온라인 구전 커뮤니케이션의 효과가 검증되고 있는 가운데 스마트폰을 통한 영화의 모바일 구전마케팅에 대한 연구는 국내 최초라 할 수 있다.

제안 방법

(2) 개발할 어플의 UI는 간단하고 직관적이고 일반적인 기존 어플의 기본 형태로 스마트폰 사용자의 기본 UX에 친근한 메뉴구성과 화면전환 및 프로그램 진행 방식을 적용하도록 한다.
컨조인트 분석을 하기 위한 가상 프로필은 Full Profile Method를 사용하게 되면 총 155,520개(=23×35×42×5)가 생성된다. 그러나 인간의 인지 능력상 모든 프로필을 순서대로 정하거나 평가하기에는 불가능하기 때문에 Fractional Factorial Design을 사용하여 32개 가상의 스마트폰 애플리케이션을 만들었다. 컨조인트 분석을 위해서 이렇게 구한 가상의 스마트폰 모바일 애플리케이션 32개에 대해서 개별 응답자별로 선호하는 점수를 리커트 10점 척도로 기록하게 하여 분석에 사용하였다.
(2) 글로벌 영화정보 및 콘텐츠의 제공함으로써 해외 독립영화정보와 이와 연계되는 국내독립영화를 비교 할 수 있는 정보를 제공한다. 이를 위해 글로벌 독립영화정보를 공유할 수 있는 SNS와 연계하여 서비스 모델을 구현하도록 한다.
컨조인트 분석을 위한 프로필을 만들기 위해서 스마트폰 모바일 애플리케이션을 선택하는 경우 고려하는 속성과 속성수준들을 선택하였다. 이를 위해서 스마트폰을 사용한 경험이 있는 고객들을 중심으로 표적 집단 면접법(FGI : Focus Group Interview)을 실시하였다.
그러나 인간의 인지 능력상 모든 프로필을 순서대로 정하거나 평가하기에는 불가능하기 때문에 Fractional Factorial Design을 사용하여 32개 가상의 스마트폰 애플리케이션을 만들었다. 컨조인트 분석을 위해서 이렇게 구한 가상의 스마트폰 모바일 애플리케이션 32개에 대해서 개별 응답자별로 선호하는 점수를 리커트 10점 척도로 기록하게 하여 분석에 사용하였다.

대상 데이터

이를 위해서 스마트폰을 사용한 경험이 있는 고객들을 중심으로 표적 집단 면접법(FGI : Focus Group Interview)을 실시하였다. 이러한 과정을 통해서 구한 대표적인 선택속성과 가용한 선택속성 수준을 정리하여 서비스 4개, 기능 3개, 환경 4개의 속성들이 선정되었다. 이 속성들을 가지고 여자 173명(56.
컨조인트 설문에 따라 분석한 결과에 맞춰 저예산영화 마케팅에 적용되는 스마트폰 애플리케이션 모델을 아래와 같이 선정했다.

데이터처리

컨조인트 분석의 경우에는 고전적 최소자승법(OLS)을 사용하여 컨조인트 모수를 추정하였다. 스마트폰 모바일 애플리케이션 선택속성과 속성수준에 대한 효용값(중요도)을 산출하기 위해서는 각 속성의 속성수준을 더미(dummy) 코딩한 후 회귀분석을 수행하였다. 서비스의 경우 ‘서비스 범위(지역 국가)?’는 국내영화정보, 국내+아시아 영화정보, 국내+ 글로벌 영화정보이고, ‘서비스 형태?’는 텍스트, 이미지, 동영상으로, ‘서비스 영화정보의 주요 범위?’는 작품위주, 작가(감독)위주, 고객의 평가위주로, ‘선호하는 서비스?’는 동영상 서비스(영화보기), 위치기반 서비스, SNS서비스, 메신저서비스, 회원인증(실명) 서비스로 하였다.
환경의 경우 ‘선호하는 스마트폰 OS?’는 아이폰(애플), 안드로이드 폰(갤럭시 S, 모토롤라, LG 옵티머스, HTC 등), ‘어떤 모바일 디바이스를 지원해야 할까?’는 스마트폰, 테블릿, ‘동영상 지원 방식?’은 다운로드방식, 스트리밍방식, ‘어플의 가격?’은 1,000원 미만, 1,000원 이상~3,000원 미만, 3,000원 이상~4,000원 미만, 5,000원 이상으로 정하여 더미코딩하였다. 회귀분석은 SPSS 명령문(Syntax)을 이용하여 개인별로 회귀분석을 실시하였고 수행된 결과를 바탕으로 스마트폰 모바일 애플리케이션에 대한 선택속성과 속성수준의 효용값(중요도)을 산출하였다.

이론/모형

컨조인트 분석을 위한 프로필을 만들기 위해서 스마트폰 모바일 애플리케이션을 선택하는 경우 고려하는 속성과 속성수준들을 선택하였다. 이를 위해서 스마트폰을 사용한 경험이 있는 고객들을 중심으로 표적 집단 면접법(FGI : Focus Group Interview)을 실시하였다. 이러한 과정을 통해서 구한 대표적인 선택속성과 가용한 선택속성 수준을 정리하여 서비스 4개, 기능 3개, 환경 4개의 속성들이 선정되었다.
컨조인트 분석의 경우에는 고전적 최소자승법(OLS)을 사용하여 컨조인트 모수를 추정하였다. 스마트폰 모바일 애플리케이션 선택속성과 속성수준에 대한 효용값(중요도)을 산출하기 위해서는 각 속성의 속성수준을 더미(dummy) 코딩한 후 회귀분석을 수행하였다.

성능/효과

(1) 안드로이드와 아이폰 플랫폼을 동시에 지원한다.
(2) SNS서비스 기능은 기존 SNS 서비스들과 연동되는 방식으로 기능을 구현한다. 대표적인 SNS서비스(페이스북, 트위터, 미투데이)의 유저들에게 본 어플 사용을 유도하고 공유, 참여할 수 있는 기능을 제공한다.
3%)으로 나타났다. 선호하는 동영상지원 방식의 경우 다운로드방식 80명(26.1%), 스트리밍방식(인터넷에 접속하면서 바로 플래이 되는 방식) 107명(35.0%), 다운로드, 스트리밍 동시지원방식 119명(38.9%)으로 나타났다. 선호하는 디자인 레이아웃(모양)의 경우 기본 어플 레이아웃 185명(60.
스마트폰 모바일 애플리케이션 선택속성에 대한 중요도를 살펴본 결과 환경_어플의 가격 17.88%, 서비스_선호하는 서비스 14.63%, 기능_선호하는 사용자 참여, 정보 공유방식은 11.29%, 서비스_서비스 형태 9.34%, 서비스_서비스 범위 (지역 국가) 8.66%, 기능_정보검색의 범위 8.40%, 기능_선호하는 영화 정보 구분 기능 8.31%, 서비스_서비스 영화정보의 주요 범위 8.03%, 환경_선호하는 스마트폰 OS는 5.07%, ‘환경_어떤 모바일 디바이스를 지원해야 할까’ 4.44%, 환경_동영상 지원 방식 3.97 순으로 나타났다.
이것의 가능성은 이미 제작비 1억 원의 저예산 독립영화 가 블로그를 통한 구전만으로 300만 명에 가까운 관객을 동원하면서 확인되었다.
6%)으로 나타났다. 컨텐츠 보관 및 관리 환경의 경우 폰에서 컨텐츠의 보관 및 관리 110명(35.9%), 웹상에서 컨텐츠의 보관 및 관리 45명(14.7%), 폰과 웹에서 컨텐츠의 보관 및 관리 151명(49.3%)으로 나타났다.

후속연구

따라서 한국 영화계가 추구하는 영화의 다양성이 실현되어가고 있는 그 시발점에서 본 연구를 통한 스마트폰의 애플리케이션 개발은 독립영화 활성화에 크게 기여할 수 있으며, 특히 스마트폰의 보급이 가속화되고 있는 상황에서 온라인 인터넷 환경을 뛰어넘는 공유와 참여의 모바일 산업 기반에 적극적으로 대처하고 응용함으로써 영화산업의 미래를 새롭게 창조해 나가는 교두보가 될 것이다. 한편, 스마트폰의 모바일분야에서는 본 연구를 통해 새로운 애플리케이션의 개발로 스마트폰의 활용 영역을 확장시킬 수 있으며 새로운 비즈니스 모델까지도 제시할 수 있을 것으로 생각된다.
따라서 한국 영화계가 추구하는 영화의 다양성이 실현되어가고 있는 그 시발점에서 본 연구를 통한 스마트폰의 애플리케이션 개발은 독립영화 활성화에 크게 기여할 수 있으며, 특히 스마트폰의 보급이 가속화되고 있는 상황에서 온라인 인터넷 환경을 뛰어넘는 공유와 참여의 모바일 산업 기반에 적극적으로 대처하고 응용함으로써 영화산업의 미래를 새롭게 창조해 나가는 교두보가 될 것이다. 한편, 스마트폰의 모바일분야에서는 본 연구를 통해 새로운 애플리케이션의 개발로 스마트폰의 활용 영역을 확장시킬 수 있으며 새로운 비즈니스 모델까지도 제시할 수 있을 것으로 생각된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	스마트폰 시장의 핵심적인 이슈는 무엇인가?	전 세계적으로는 2014년까지 연평균 38%의 성장률을 기록하면서 스마트폰의 출시대수는 8억 8천만 대에 이를 것으로 전망하고 있다.(정부연, 2010) 이런 상황에서 스마트폰 시장의 핵심적 이슈는 애플리케이션 오픈마켓이다. 애플이 만들어놓은 앱스토어라는 단어는 이제는 일반명사가 되어 모바일 산업을 뒤흔들어놓고 있다.
	한국의 영화 산업계의 광고 홍보시장의 패러다임을 바꾸게 된 계기는 무엇인가?	한편 한국의 영화 산업계는 스마트폰을 비롯한 방송통신의 융합인 뉴미디어의 등장으로 광고 홍보시장의 패러다임이 크게 바뀌고 있다. 인터넷의 등장으로부터 시작된이 변화는 마케팅비가 거의 없는 저예산 독립영화에 가장 효율적인 마케팅 툴이 되고 있다.
	풍성한 에코시스템을 만들어내지 못한 모바일 애플리케이션을 판매하는 유통채널에서 소비자들이 자연스럽게 모바일 앱을 다운받을 수 있는 환경으로 만든 것은 어디인가?	모바일 애플리케이션을 판매하는 유통채널은 이전부터 있어왔지만 폐쇄적인 운영으로 인해 풍성한 에코시스템을 만들어내지 못했다. 그러나 애플의 앱스토어가 성공을 이룬 후 수많은 앱스토어들이 만들어지고 있으며 자연스레 소비자들의 모바일 앱을 다운받는 횟수도 늘어나고 있다. 2009년 전체 다운로드 횟수는 Gatner 자료에 의하면 2,516백만으로 집계되었으며 2013년에는 엄청난 성장을 하여 21,646백 만회가 될 것으로 예측하였다.

참고문헌 (8)

Bayus, B. L., "Word of Mouth: The Indirect Effect of Marketing Effects", Journal of Advertising Research, 25(3), pp. 31-39, 1985.
Choi, Guanho, "The study of Primary factors of box-office hit: based on the process of decision of movie goer", A master's thesis, Seoul University, 1999.
Jung, Buyoun, "Changes and Implications of Mobile Contents and Application by Mobile environment Changes", Focus, 22(49), pp. 37-63, October, 2010.
Kim, Gitae, "Marketing for a box-office hit", pp.205-221, Life and Dream, 1997.
Kim, Hyewon, "A study on application methods of online word-of-mouth marketing for the development of diversity film: Focusing on Blog and Portal sites' boards of "Old Partner", A Study of Culture Industry, 10(2), pp.97-118, 2010.
Levene, C.. "Marketing Art Films to College Students", Working Paper. The Warton School, University of Pennsylvania, 1992.
Uk, Jeonhak, "The study of the motive of watching movie", A master's thesis, Chungang University, 1996.
Korean Newspaper Internet, September, 2009.

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