서비스 품질이 쇼핑가치와 재이용의도에 미치는 영향: 커피전문점을 중심으로 The Effects of Service Quality on Shopping Value and Repatronage Intention: The Case of Specialty Coffee Shops원문보기
최근 경기침체로 인해 소비심리가 위축된 상황에서도 국내 커피시장은 가파른 성장세를 보여왔다. 커피 애호가들 사이에서 고급 소비패턴이 증가하면서 국내 커피시장은 원두커피를 사용하는 커피전문점의 폭발적인 증가를 불러왔다. 커피전문점 시장은 향후에도 계속 성장할 것으로 기대됨에 따라 기존 업체들의 점포확대와 신규 업체들의 진입이 증가하고 있는 추세이다. 결국 국내 커피전문점 시장은 업체간의 경쟁이 더욱 치열해지면서 차별화된 마케팅을 통해 경쟁우위를 확보해야 하는 과제를 안고 있다. 본 연구는 커피전문점 이용고객을 중심으로 서비스 품질이 쇼핑가치와 재이용 의도에 미치는 영향을 파악하는데 초점이 있다. 성공적인 관계관리를 위해 유용하게 작용하는 서비스 품질요인은 무엇이고 소비자들이 중요하게 평가하는 가치를 확인하는데 그 의의가 있다. 이를 위해 서비스 품질이 쇼핑가치에 미치는 차별적인 영향을 분석하고 실용적 가치와 쾌락적 가치가 재이용 의도에 미치는 영향을 검토하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 상호작용품질과 결과품질은 실용적 가치에 긍정적인 영향을 미치는 반면, 환경품질이 실용적 가치에 미치는 영향은 유의미하지 않게 나타났다. 특히 실용적인 가치에 미치는 상대적인 크기를 고려할 때 결과품질이 상호작용품질보다 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 실용적인 가치를 증대하는데 있어 결과품질의 역할이 가장 중요하다는 것을 보여주고 있다. 둘째, 결과품질과 환경품질은 쾌락적 가치에 긍정적인 영향을 미치고 있지만, 상호작용품질이 쾌락적 가치를 증가시키는 영향은 유의미하지 않았다. 즉 고객들은 서비스 결과에 대한 평가와 서비스가 전달되는 배경에 근거하여 쾌락적 가치를 인식함을 의미한다. 특히 쾌락적 가치에 미치는 상대적인 영향력은 결과품질이 환경품질보다 더 큰 것으로 확인되었다. 셋째, 실용적 가치와 쾌락적 가치는 재이용 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 쇼핑가치가 재이용의도에 미치는 상대적인 영향력은 쾌락적 가치가 실용적 가치보다 더 큰 것으로 밝혀졌다. 즉 고객들은 커피전문점을 실용적 및 쾌락적 가치를 충족시켜주는 공간으로 인식하면서도 기능적인 욕구보다 감성적인 체험에서 얻는 효익에 더 많은 의미를 둔다는 것을 알 수 있다. 결국 본 연구는 다른 서비스 요인들보다도 결과품질이 가장 중요하다는 점을 제시하고 있다. 나아가 커피전문점 업계는 고객들이 경제적인 가치에 근거한 실용적인 욕구를 추구함과 동시에 관계의 매개체와 같은 쾌락적인 욕구를 더 중시한다는 점을 명심해야 할 것이다.
최근 경기침체로 인해 소비심리가 위축된 상황에서도 국내 커피시장은 가파른 성장세를 보여왔다. 커피 애호가들 사이에서 고급 소비패턴이 증가하면서 국내 커피시장은 원두커피를 사용하는 커피전문점의 폭발적인 증가를 불러왔다. 커피전문점 시장은 향후에도 계속 성장할 것으로 기대됨에 따라 기존 업체들의 점포확대와 신규 업체들의 진입이 증가하고 있는 추세이다. 결국 국내 커피전문점 시장은 업체간의 경쟁이 더욱 치열해지면서 차별화된 마케팅을 통해 경쟁우위를 확보해야 하는 과제를 안고 있다. 본 연구는 커피전문점 이용고객을 중심으로 서비스 품질이 쇼핑가치와 재이용 의도에 미치는 영향을 파악하는데 초점이 있다. 성공적인 관계관리를 위해 유용하게 작용하는 서비스 품질요인은 무엇이고 소비자들이 중요하게 평가하는 가치를 확인하는데 그 의의가 있다. 이를 위해 서비스 품질이 쇼핑가치에 미치는 차별적인 영향을 분석하고 실용적 가치와 쾌락적 가치가 재이용 의도에 미치는 영향을 검토하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 상호작용품질과 결과품질은 실용적 가치에 긍정적인 영향을 미치는 반면, 환경품질이 실용적 가치에 미치는 영향은 유의미하지 않게 나타났다. 특히 실용적인 가치에 미치는 상대적인 크기를 고려할 때 결과품질이 상호작용품질보다 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 실용적인 가치를 증대하는데 있어 결과품질의 역할이 가장 중요하다는 것을 보여주고 있다. 둘째, 결과품질과 환경품질은 쾌락적 가치에 긍정적인 영향을 미치고 있지만, 상호작용품질이 쾌락적 가치를 증가시키는 영향은 유의미하지 않았다. 즉 고객들은 서비스 결과에 대한 평가와 서비스가 전달되는 배경에 근거하여 쾌락적 가치를 인식함을 의미한다. 특히 쾌락적 가치에 미치는 상대적인 영향력은 결과품질이 환경품질보다 더 큰 것으로 확인되었다. 셋째, 실용적 가치와 쾌락적 가치는 재이용 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 쇼핑가치가 재이용의도에 미치는 상대적인 영향력은 쾌락적 가치가 실용적 가치보다 더 큰 것으로 밝혀졌다. 즉 고객들은 커피전문점을 실용적 및 쾌락적 가치를 충족시켜주는 공간으로 인식하면서도 기능적인 욕구보다 감성적인 체험에서 얻는 효익에 더 많은 의미를 둔다는 것을 알 수 있다. 결국 본 연구는 다른 서비스 요인들보다도 결과품질이 가장 중요하다는 점을 제시하고 있다. 나아가 커피전문점 업계는 고객들이 경제적인 가치에 근거한 실용적인 욕구를 추구함과 동시에 관계의 매개체와 같은 쾌락적인 욕구를 더 중시한다는 점을 명심해야 할 것이다.
While recent economic stagnation has left consumers dispirited, rapid growth has been seen in the domestic coffee industry recently. With the growth in coffee consumption, a tremendous increase in the number of specialty coffee shops has been seen in the domestic coffee market. The expectation that ...
While recent economic stagnation has left consumers dispirited, rapid growth has been seen in the domestic coffee industry recently. With the growth in coffee consumption, a tremendous increase in the number of specialty coffee shops has been seen in the domestic coffee market. The expectation that markets specializing in coffee will continue to grow for a long time will cause existing enterprises to expand their shops and increase the rate of entry of new shops. Intense competition in the domestic coffee market will force companies to create a competitive advantage through differentiated marketing strategies. This paper focuses on how the shopping value and repatronage intention of customers using coffee shops is affected by service quality. Moreover, this paper intends to examine the service quality that is critical for the successful management of relationships and the values that are important to consumers. For these purposes, the discriminative effect of service quality on shopping value was analyzed and the effect of utilitarian and hedonic value on repatronage intention was reviewed. The results of this study are detailed below. First, interaction and outcome quality can positively affect the hedonic value, whereas environment quality is not meaningful for utilitarian value. Considering the relative effect on utilitarian value outcome, the effect of outcome quality is greater than that of interaction. This result shows that the role of outcome quality is most important for improving utilitarian value. Second, outcome and environment quality positively affect hedonic value; however, interaction quality does not meaningfully increase hedonic value. These results indicate that customers recognize hedonic value on the basis of their evaluation of the service outcomes and the background to delivery service. In particular, it was revealed that the relative effect of outcome quality on hedonic value is greater than that of environment quality. Third, both utilitarian value and hedonic value had a positive effect on repatronage intention. The relative influence of the hedonic value is that the shopping value affects the repatronage intention more than the utilitarian value. These results mean that customers recognize coffee shops as spaces for satisfying utilitarian and hedonic values, and they place more importance on the benefits of the emotional experience than functional needs. Finally, this study suggests that output quality is more important than other service factors, and the results of this paper give some implications to the coffee shop industry that customers seek utilitarian needs based on economic value and place more weight on hedonic value, such as that offered by relationship media.
While recent economic stagnation has left consumers dispirited, rapid growth has been seen in the domestic coffee industry recently. With the growth in coffee consumption, a tremendous increase in the number of specialty coffee shops has been seen in the domestic coffee market. The expectation that markets specializing in coffee will continue to grow for a long time will cause existing enterprises to expand their shops and increase the rate of entry of new shops. Intense competition in the domestic coffee market will force companies to create a competitive advantage through differentiated marketing strategies. This paper focuses on how the shopping value and repatronage intention of customers using coffee shops is affected by service quality. Moreover, this paper intends to examine the service quality that is critical for the successful management of relationships and the values that are important to consumers. For these purposes, the discriminative effect of service quality on shopping value was analyzed and the effect of utilitarian and hedonic value on repatronage intention was reviewed. The results of this study are detailed below. First, interaction and outcome quality can positively affect the hedonic value, whereas environment quality is not meaningful for utilitarian value. Considering the relative effect on utilitarian value outcome, the effect of outcome quality is greater than that of interaction. This result shows that the role of outcome quality is most important for improving utilitarian value. Second, outcome and environment quality positively affect hedonic value; however, interaction quality does not meaningfully increase hedonic value. These results indicate that customers recognize hedonic value on the basis of their evaluation of the service outcomes and the background to delivery service. In particular, it was revealed that the relative effect of outcome quality on hedonic value is greater than that of environment quality. Third, both utilitarian value and hedonic value had a positive effect on repatronage intention. The relative influence of the hedonic value is that the shopping value affects the repatronage intention more than the utilitarian value. These results mean that customers recognize coffee shops as spaces for satisfying utilitarian and hedonic values, and they place more importance on the benefits of the emotional experience than functional needs. Finally, this study suggests that output quality is more important than other service factors, and the results of this paper give some implications to the coffee shop industry that customers seek utilitarian needs based on economic value and place more weight on hedonic value, such as that offered by relationship media.
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문제 정의
이러한 실용적 가치는 쇼핑을 하나의 과업으로 인식하고 많은 정보 탐색 과정을 거쳐 우수한 제품을 구매하는데 그 목적이 있다.
즉 고객과의 장기적인 관계를 구축함에 있어 효과적 인 서비스 요인은 무엇이고 소비자들이 어떤 가치를 중요하게 여기는지 규명하고자 하였다.
따라서 본 연구는 커피전문점 이용고객을 중심으로 서비스 품 질이 소비가치와 재이용 의도에 미치는 영향을 분석하는데 주요 목적이 있다. 즉 고객과의 장기적인 관계를 구축함에 있어 효과적 인 서비스 요인은 무엇이고 소비자들이 어떤 가치를 중요하게 여기는지 규명하고자 하였다.
본 연구는 커피전문점 이용고객을 중심으로 서비스 품질이 쇼핑가치와 행동의도에 미치는 영향관계에 초점을 두고 있다. 성공적인 관계구축을 위해 유용하게 작용하는 서비스 품질요인은 무엇이고 소비자들이 중요하게 평가하는 가치를 확인하는데 그 의의가 있다.
본 연구모형은 소매 점포 환경 하에서 소비자 행동을 이해하기 위한 중심 개념으로 쇼핑가치를 제시하였으며 이에 대한 선행변수와 결과변수를 파악하고자 하였다. 기업이 장기적인 경쟁력을 확 보하기 위해서는 고객의 가치를 증대함으로써 기업에 대한 긍정적인 평가를 이끌어내는 것이 중요하다(McDougall & Levesque, 2000).
가설 설정
(c) 환경품질은 실용적 가치에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 3: 실용적 가치는 재이용 의도에 긍정적인 영향을 미칠 것 이다.
가설 4: 쾌락적 가치는 재이용 의도에 긍정적인 영향을 미칠 것 이다.
제안 방법
고객들이 지각하는 다차원적인 가치에 따라 소비자의 선택이 결정되므로(Grewal et al., 2003) 본 연구는 쇼핑가치를 실용적 가치와 쾌락적 가치로 구분하였다.
또한 서비스 마케팅 연구에서 강조되고 있는 서비스 품질 차원을 상호작용 품질, 결과품질, 환경 품질로 구분하여(Brady & Cronin, 2001) 쇼핑가치의 선행변수로 제안하였다.
먼저 각 변수에 해당 항목들을 모두 포함하여 측 정한 후 신뢰도가 낮은 변수에 대해 신뢰도를 저해하는 항목들을 제거해 나감으로써 신뢰도를 개선하는 방식을 취하였다.
서비스 품질 차원은 Brady & Cronin (2001), Fullerton (2005)의 연구를 토대로 상호작용품질, 결과품질, 환경품질을 본 연구에 맞게 재구성하여 측정하였다.
이를 위해 서비스 품질 요인이 쇼핑가치에 미치는 차별적인 영향을 살펴보고, 재이용 의도를 증대함에 있어 실용적 가치와 쾌 락적 가치의 효과를 검토하였다.
변수의 타당성은 집중타당성과 판별타당성으로 나누어 검토하였다. 먼저 변수의 집중타당성 검토를 위해서 본 연구에서는 LISREL의 측정모형(measurement model)을 이용하여 확인적 요인분석을 실시하였다.
대상 데이터
설문은 총 270부가 배부되었으며, 이 중 응답률이 낮은 설문지를 제외하고 총 241부를 최종 분석에 이용하였다.
본 연구의 실증을 위하여 최근 2개월 동안 커피전문점을 이용 한 경험이 있는 대학생을 대상으로 하였다.
데이터처리
먼저 변수의 집중타당성 검토를 위해서 본 연구에서는 LISREL의 측정모형(measurement model)을 이용하여 확인적 요인분석을 실시하였다.
본 연구에서 가설을 검증하기 위해 LISREL 8.54를 이용한 경로 분석을 실시하였다.
이론/모형
실용적 가치는 경제적인 효익에 대한 평가로 Carpenter (2008)의 합리적인 가치를 제공함, 가격이 경제적임, 가격에 비해 좋은 서비스를 제공함 등 3문항으로 구성하였다.
성능/효과
따라서 상호작용품질과 결과품질은 실용적 가치를 증대하는데 효과가 있지만, 환경품질은 기대와는 달리 실용적 가치를 증대하는데 효과가 없는 것으로 확인 되었다.
실용적 가치를 증대하는데 있어 상호작용품질 과 결과품질이 효과가 있었고 쾌락적 가치를 증대하는 데에는 결과품질과 환경품질이 주요하게 작용하였다.
첫째, 상호작용품질과 결과품질은 실용적 가치를 증가시키는 것으로 나타났지만, 환경품질은 실용적 가치에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
특히 실용적인 가치에 미치는 상대적인 크기를 고려할 때 결과품질이 상호작용품질보다 더 많은 영향을 미 치는 것으로 나타났다.
특히 쾌락적 가치에 미치는 상대적인 영향력은 결과품 질이 환경품질보다 더 큰 것으로 확인되었다.
가설 1의 서비스 품질이 실용적 가치에 미치는 효과에 있어 상호작용품질(경로계수=0.251, t=2.495)과 결과품질(경로계수=0.513, t=5.408) 이 실용적 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
가설 2의 서비스 품질이 쾌락적 가치에 미치는 효과에 있어 결과품질(경로계수=0.506, t=4.821)과 환경품질(경로계수=0.259, t=2.917) 은 쾌락적 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
결론적으로 본 연구는 서비스 품질 요인과 소비자가 커피전문점에 부여하는 가치를 보다 풍부하게 바라보았다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있다. 실용적 가치를 증대하는데 있어 상호작용품질 과 결과품질이 효과가 있었고 쾌락적 가치를 증대하는 데에는 결과품질과 환경품질이 주요하게 작용하였다.
그리고 가설 3의 경우 실용적 가치는 재이용 의도를 증가시키는 것으로 나타났으며(경로계수=0.130, t=2.840), 가설 4의 경우 쾌락적 가치도 재이용 의도를 증대하는데 주요한 효과가 있는 것으로 확인되었다(경로계수=0.294, t=7.163).
둘째, 상호작용품질이 쾌락적 가치에 미치는 영향은 유의하지 않았지만, 결과품질과 환경품질은 쾌락적 가치를 증대하는데 효과가 있는 것으로 나타났다.
셋째, 실용적 가치와 쾌락적 가치는 재이용 의도를 증가시키는 것으로 나타났다.
후속연구
향후에는 다양한 산업과 여러 계층의 고객집단을 확보하는 데 많은 노력을 기울여야 할 것이다.
고객의 특성에 따라 쇼핑 가치에 대한 평가 정도가 다르게 나타날 수 있다. 따라서 향후에는 성별, 이용 빈도 등의 조절 효과를 살펴본다면 더 의미있는 결과를 도출할 수 있을 것으로 기대된다.
셋째, 본 연구는 표본 선정에 있어 커피전문점만을 대상으로 하였으므로 연구결과를 일반화하는데 한계가 있다. 그리고 설문 응답자가 대학생으로 이루어져 있다는 점도 대표성에 문제를 안고 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
서비스 품질이란 무엇을 말하는가?
서비스 품질은 일반적으로 제공된 서비스에 대한 고객의 전반적인 평가를 말하며(Taylor & Baker, 1994), 고객이 기대하는 서비스의 정도와 실제 수행된 서비스 성과를 비교하는 것을 의미한다 (Parasuraman et al., 1985).
2010년 기준 커피 수입량은 얼마인가?
최근 경기침체로 인해 소비심리가 위축된 상황에서도 국내 커피시장은 가파른 성장세를 보여왔다. 커피 생산이 거의 전무한 한국은 2010년 11.7만톤, 4.2억 달러어치의 커피를 수입하여 사상 최대를 기록하였다(관세청, 2011). 이는 117억 잔 분량에 이르는 것으로 성인 한 사람당 연간 312잔의 커피를 마신 것이다.
커피전문점 초기 시장을 주도한 브랜드는 어디인가?
6%의 지속적인 성장을 이루었다. 초기 시장은 스타벅스를 비롯한 커피빈과 같은 해외브랜드가 주도하였다면 2000년 중반에 들어서는 엔젤리너스, 까페베네, 할리스 등 국내 브랜드에 의한 성장이 가속화되었다(KB금융지주 경영연구소, 2011). 그리고 “2012년 상반기 프랜차이즈 산업 경기전망 조사” 결과에 의하면 커피전문점은 가장 유망한 서비스 산업으로 보고되었다(대한상공회의소, 2011).
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