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문제 정의
- 온라인 쇼핑에서 지각되는 위험을 알고, 이를 고려한 쇼핑환경을 조성한다면, 소비자들이 온라인 쇼핑패턴을 받아들이고 신뢰하게 되며, 나아가 특정 온라인 쇼핑몰에 상표충성 하도록 할 수 있을 것이다. 본 연구에서는 선행연구에서 중요하게 다루어온 온라인쇼핑시의 위험지각이 구매의도에 미치는 영향에 있어서, 소비자의 태도의 역할을 알아봄으로써 위험지각의 직접적 그리고 간접적 효과를 알아보고자 한다.
- 선행된 문화비교 연구에서는 위험지각의 패턴이 IT산업의 발달과정이나 이용패턴, 그리고 문화적 배경에 따라 크게 다르다고 보고하고 있다. 본 연구에서는 온라인쇼핑시의 위험지각이 구매의도에 미치는 영향을 한국과 미국이라는 두 가지 다른 문화적 상황에서 고찰하고자 한다. 한국의 온라인 쇼핑환경은 삼성, LG, 현대, SK 등 온라인쇼핑환경이 조성되기 이전부터 높은 기업인지도, 혹은 리테일 브랜드인지도를 가지던 브랜드들이 메가 몰을 형성한 것을 가장 큰 특징으로 하고 있다.
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