본 연구의 목적은 서비스 분야의 관계마케팅에서 간과되어 왔던 고객-기업 간의 감정적인 결속으로 대변되는 사회적 라포와 프렌드십의 역할을 조명해 보는 것이다. 연구의 결과, 사회적 라포와 프렌드십은 관계적 선행변수와 매개변수 사이에서 긍정적인 조절적 역할을 하는 것으로 확인되었다. 즉, 관계의 형성과 발전의 단계에서 감정적 결속이 더욱 관계발전을 도모할 수 있는 것이라고 말할 수 있다. 그러나 관계적 매개변수에서 관계적 결과변수에 이르는 흐름에서는 사회적 라포와 프렌드십이 오히려 부정적으로 조절적 역할을 하는 것으로 나타났다. 이것은 관계적 매개변수와 사회적 라포 및 프렌드십이 개별적으로 관계적 결과변수에 영향을 미치는 것으로 사회적 라포와 프렌드십이 형성되어 있다면 관계적 매개변수의 역할이 없이도 관계적 성과를 만들어 낼 수 있는 것으로 이해될 수 있다. 결론적으로, 기업의 관계마케팅 노력은 단순히 관계적 선행변수, 매개변수, 결과변수에 한정될 것이 아니라, 궁극적으로 고객의 기업에 대한 강력한 감정적인 결속의 형성에 주안점을 둘 필요가 있다고 말할 수 있다.
본 연구의 목적은 서비스 분야의 관계마케팅에서 간과되어 왔던 고객-기업 간의 감정적인 결속으로 대변되는 사회적 라포와 프렌드십의 역할을 조명해 보는 것이다. 연구의 결과, 사회적 라포와 프렌드십은 관계적 선행변수와 매개변수 사이에서 긍정적인 조절적 역할을 하는 것으로 확인되었다. 즉, 관계의 형성과 발전의 단계에서 감정적 결속이 더욱 관계발전을 도모할 수 있는 것이라고 말할 수 있다. 그러나 관계적 매개변수에서 관계적 결과변수에 이르는 흐름에서는 사회적 라포와 프렌드십이 오히려 부정적으로 조절적 역할을 하는 것으로 나타났다. 이것은 관계적 매개변수와 사회적 라포 및 프렌드십이 개별적으로 관계적 결과변수에 영향을 미치는 것으로 사회적 라포와 프렌드십이 형성되어 있다면 관계적 매개변수의 역할이 없이도 관계적 성과를 만들어 낼 수 있는 것으로 이해될 수 있다. 결론적으로, 기업의 관계마케팅 노력은 단순히 관계적 선행변수, 매개변수, 결과변수에 한정될 것이 아니라, 궁극적으로 고객의 기업에 대한 강력한 감정적인 결속의 형성에 주안점을 둘 필요가 있다고 말할 수 있다.
This paper examine the roles of social rapport and friendship which are the representative variables of strong emotional bonds between customers and firms in service relationship marketing. As results, social rapport and friendship were confirmed as positive moderators between a relational anteceden...
This paper examine the roles of social rapport and friendship which are the representative variables of strong emotional bonds between customers and firms in service relationship marketing. As results, social rapport and friendship were confirmed as positive moderators between a relational antecedent variable and a relational mediator variable. In other words, emotional bonds, such as social rapport and friendship, stimulated relationship development in service relationship marketing. Meanwhile, customer-firm emotional bonds seemed to be a negative effect on the stage of a relational mediator variable and a relational outcome variable. This meant that relational mediator variable and emotional bond variables(social rapport and friendship) individually had an positive effect on a relational outcome variable. If emotional bonds between customers and firms had already built, they could have positive influence on the relational outcome, regardless of relational mediator variables. Conclusively, firms' relational efforts focus on the building the emotional bonds with customers, not on the process of relational antecedents, mediators, and consequences.
This paper examine the roles of social rapport and friendship which are the representative variables of strong emotional bonds between customers and firms in service relationship marketing. As results, social rapport and friendship were confirmed as positive moderators between a relational antecedent variable and a relational mediator variable. In other words, emotional bonds, such as social rapport and friendship, stimulated relationship development in service relationship marketing. Meanwhile, customer-firm emotional bonds seemed to be a negative effect on the stage of a relational mediator variable and a relational outcome variable. This meant that relational mediator variable and emotional bond variables(social rapport and friendship) individually had an positive effect on a relational outcome variable. If emotional bonds between customers and firms had already built, they could have positive influence on the relational outcome, regardless of relational mediator variables. Conclusively, firms' relational efforts focus on the building the emotional bonds with customers, not on the process of relational antecedents, mediators, and consequences.
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문제 정의
이처럼, 사회적 라포와 프렌드십은 관계마케팅관련 변수들과 밀접한 관련성이 있으면서도 여전히 관계마케팅에서의 그 효과에 대한 영향관계 확인이 부족한 실정이다. 결론적으로, 본 연구에서는 관계마케팅의 효과를 증폭시키기 위해 이들 변수들의 역할을 확인해 보고자 한다.
이러한 내용을 살펴볼 때, 사회적 라포는 고객만족 및 충성도와 직접적인 영향관계가 있다고 말할 수 있다. 그러나 본 연구에서는 사회적 라포가 관계발전과정에서 조절적 역할을 할 수 있는 지의 여부를 확인하는 것이다. 다시 말해서, 관계적 선행변수, 매개변수, 결과변수의 영향관계에서 사회적 라포가 긍정적인 조절역할을 할 수 있는지를 확인하는 것이다.
그러나 본 연구에서는 사회적 라포가 관계발전과정에서 조절적 역할을 할 수 있는 지의 여부를 확인하는 것이다. 다시 말해서, 관계적 선행변수, 매개변수, 결과변수의 영향관계에서 사회적 라포가 긍정적인 조절역할을 할 수 있는지를 확인하는 것이다. 이것은 사회적 라포가 직접적으로 관계발전과정에 영향을 미치는 지의 여부와 별개로 관계마케팅 상황에서 관계의 발전에 분명한 역할이 존재하는 지를 확인하는 것이라고 말할 수 있다.
그러나 이러한 고객의 감정적 결속과 관련된 요소들의 실질적인 관계발전의 성과에 대해서는 확인된 바가 없다. 다시 말해서, 사회적 라포와 프렌드십의 관계발전과정에서의 긍정적인 조절 역할에 대해 본 연구에서는 살펴보고자 한다.
왜냐하면, 관계마케팅 관련 연구에서 고객의 감정적인 결속의 중요성을 확인하였고, 이러한 요소들의 관계발전의 기여에 대해 확인하였기 때문이다. 따라서 이론적으로 관계마케팅 연구에서의 고객의 강력하고 안정적인 감정적인 결속의 역할에 대한 논의의 필요성을 제기하였다.
본 연구는 관계마케팅의 핵심적인 변수들을 중심으로 기업과 고객 간의 강력한 감정적인 결속으로 여겨지는 사회적 라포(social rapport)와 프렌드십 (friendship)을 중심으로 이들이 관계마케팅의 효과를 어떻게 조절할 수 있는 지를 확인하고자 한다. 사회적 라포는 신뢰에 영향을 미칠 수 있는 감정적인 요소로 언급이 되고 있다(Gremler and Gwinner 2000).
본 연구는 서비스 분야의 관계마케팅에서 간과되어 왔던 고객-기업 간의 감정적인 결속으로 대변되는 사회적 라포와 프렌드십의 관계마케팅에서의 역할을 조명해 보았다. 이것은 관계의 형성뿐만 아니라 발전을 위해서 고객의 기업에 대한 강력한 감정적인 결속이 얼마나 중요한 지를 살펴보는 것이었다.
본 연구는 전체적인 관계마케팅 관련 변수들의 흐름(관계적 선행변수 - 관계적 매개변수 - 관계적 결과변수)에서 사회적 라포와 프렌드십의 조절적 역할에 대해 살펴보고자 한다. 사회적 라포와 프렌드십이 관계적 매개변수 및 관계적 결과변수와 직접적인 영향관계가 있다는 연구들은 있는 편이다(Price and Arnould 1999; Gremler and Gwinner 2000, Grayson 2007).
통신, 보험, 유통, 외식 등과 같은 대부분의 서비스 산업의 경우에는 서비스의 이용 및 교체주기가 짧고, 서비스제공자와의 상호작용도 상대적으로 활발하게 나타남으로써(Lovelock 1983), 관계마케팅을 위한 방법이 필연적으로 고려될 수밖에 없었다. 이런 이유로, 본 연구에서도 서비스마케팅 분야를 중심으로 관계마케팅의 효과를 검증하고자 한다.
본 연구에서 사용된 모든 변수들은 기존 연구들에서 이미 타당성과 신뢰성이 확보된 변수들이므로 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)을 실시하였으며, 이러한 확인적 요인분석을 통해 변수를 정제하고 Cronbach's α 값을 기준으로 신뢰성을 확인하였다. 전체변수에 대한 확인적 요인분석 중 관계만족 1문항(역겨운/만족한), 사회적 라포 1문항(상호작용을 즐김), 그리고 프렌드십의 1문항(진정으로 나에게 마음을 씀)을 수정지수와 잔차지수 등을 고려하여 모형의 적합도 개선을 위해 정제하였다. 최종적인 분석의 결과, 전체적인 모형의 적합도(χ2=94.
이것은 관계의 형성뿐만 아니라 발전을 위해서 고객의 기업에 대한 강력한 감정적인 결속이 얼마나 중요한 지를 살펴보는 것이었다. 특히, 본 연구에서는 관계발전의 단계에서 사회적 라포와 프렌드십의 조절적 역할을 살펴봄으로써 관계발전에 이러한 감정적 결속이 구체적으로 어떤 역할을 하고 있는 지를 이해하고자 하였다.
가설 설정
H1 : 사회적 라포는 관계의 발달과정(관계효익→관계만족→고객충성도)에서 긍정적인 조절적 역할을 할 것이다.
H2 : 프렌드십은 관계의 발달과정(관계효익→관계만족→고객충성도)에서 긍정적인 조절적 역할을 할 것이다.
제안 방법
둘째, 관계마케팅 변수들의 전체적인 흐름에서 고객의 감정적인 결속의 매개적인 역할에 대해서도 충분히 논의해 볼 수 있음에도 그러한 부분에 대해 간과하였다. 이는 본 연구에서 주요하게 살펴볼 문제가 아니라고 판단하였으나, 향후에는 이러한 감정적인 결속이 관계적 매개변수로서의 역할을 할 수도 있으므로 좀 더 다양한 역할에 대한 이해를 통해 사회적 라포 및 프렌드십과 같은 감정적인 결속의 분명한 역할을 기대하고 이를 통해 관계마케팅 전략의 올바른 판단이 가능할 수 있을 것으로 생각한다.
연구의 복잡성을 줄이면서도 충분히 관계마케팅 상황에서 사회적 라포와 프렌드십의 역할을 이해하기 위해서는 매우 대표적인 관계마케팅의 변수들을 활용하는 것이 적절하다고 판단되었다. 둘째, 관계적 매개변수로는 고객의 감정적인 부분에 대한 이해를 위해 Crosby 등(1990)과 Reynolds와 Beatty(1999)가 제안한 관계만족을 살펴보고자 한다. 이것은 대표적인 관계적 매개변수인 신뢰와 몰입의 개념을 포괄하면서도 간결한 변수이기 때문이다.
이것은 대표적인 관계적 매개변수인 신뢰와 몰입의 개념을 포괄하면서도 간결한 변수이기 때문이다. 마지막으로, 관계적 결과변수로는 가장 대표적으로 사용되는 고객충성도를 이용하고자 한다. 고객충성도는 관계마케팅의 결과변수로서 많은 기존 연구들에서 실증된 바 있다(De Wulf et al.
본 연구에서 주요하게 활용되는 변수들은 기존의 선행연구들을 바탕으로 하여 추출하였으며, 본 연구의 성격에 맞게 수정․보완하여 리커트 7점 척도로 측정하였다. 구체적인 이용된 변수들에 대한 조작적 정의는 아래와 같다.
전체적인 연구의 틀은, 세 가지 관계마케팅 흐름을 기준으로 사회적 라포와 프렌드십의 조절적 역할을 살펴보기에, 우선, 관계적 선행변수로는 관계효익을 사용하고자 한다. 이는 관계효익이 대표적인 관계적 선행변수로 알려져 있기 때문이다(Palmatier et al.
Baron과 Kenny(1986)의 조절분석의 원칙을 준수하여 시행되었다. 즉, 독립변수와 조절변수의 첫 번째 다중회귀분석에서 종속변수에 대한 영향관계를 살펴보고 난 후, 독립변수, 조절변수, 그리고 독립변수와 조절변수의 곱 항목을 추가하여 종속변수에 대한 영향관계를 살펴보고, 상호작용 항의 통계적 유의성에 대해 확인하였다.
대상 데이터
본 연구의 자료는 서비스마케팅 분야를 중심으로, 특히, 고객과의 상호작용의 수준이 일정수준 이상 되는 미용서비스(Bitner et al. 1997)를 중심으로 수집되었다. 자료수집기간은 2012년 3월 부산과 대구지역의 대학생들을 대상으로 실시되었다.
1997)를 중심으로 수집되었다. 자료수집기간은 2012년 3월 부산과 대구지역의 대학생들을 대상으로 실시되었다. 피면접자의 회상에 의존하여 설문하였으며, 총 200부의 설문을 배포하여 185부를 회수하고, 그 중 결측값이 존재하고 내적일관성이 결여되었다고 판단되는 20부를 제외한 나머지 165부를 최종분석에 활용하였다.
자료수집기간은 2012년 3월 부산과 대구지역의 대학생들을 대상으로 실시되었다. 피면접자의 회상에 의존하여 설문하였으며, 총 200부의 설문을 배포하여 185부를 회수하고, 그 중 결측값이 존재하고 내적일관성이 결여되었다고 판단되는 20부를 제외한 나머지 165부를 최종분석에 활용하였다.
데이터처리
본 연구에서 사용된 모든 변수들은 기존 연구들에서 이미 타당성과 신뢰성이 확보된 변수들이므로 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)을 실시하였으며, 이러한 확인적 요인분석을 통해 변수를 정제하고 Cronbach's α 값을 기준으로 신뢰성을 확인하였다.
본 연구의 가설 검증을 위해 조절회귀분석을 실시하였으며, SPSS 14를 활용하여 분석하였다. Baron과 Kenny(1986)의 조절분석의 원칙을 준수하여 시행되었다.
이론/모형
관계마케팅 관련 변수 : 관계효익은 다양한 유형의 관계효익중 감정적인 부분과 밀접한 관련성이 있는 심리적인 효익을 중심으로 Gwinner 등(1998)의 연구를 기초로 하여 3문항을 추출해 사용하였다. 또한, 관계만족은 관계에 대한 만족의 정도를 어의차이로 물었으며, Ganesan(1994)의 연구를 기초로 하여 3문항을 추출하여 사용하였다.
관계마케팅 관련 변수 : 관계효익은 다양한 유형의 관계효익중 감정적인 부분과 밀접한 관련성이 있는 심리적인 효익을 중심으로 Gwinner 등(1998)의 연구를 기초로 하여 3문항을 추출해 사용하였다. 또한, 관계만족은 관계에 대한 만족의 정도를 어의차이로 물었으며, Ganesan(1994)의 연구를 기초로 하여 3문항을 추출하여 사용하였다. 마지막으로, 고객충성도의 경우에는 태도적․행동적 충성도를 함축할 수 있는 Reynolds와 Beatty(1999)의 연구를 기초로 하여 3개의 문항을 추출해 사용하였다.
또한, 관계만족은 관계에 대한 만족의 정도를 어의차이로 물었으며, Ganesan(1994)의 연구를 기초로 하여 3문항을 추출하여 사용하였다. 마지막으로, 고객충성도의 경우에는 태도적․행동적 충성도를 함축할 수 있는 Reynolds와 Beatty(1999)의 연구를 기초로 하여 3개의 문항을 추출해 사용하였다.
조절변수 : 사회적 라포는 Gremler와 Gwinner(2000)의 연구에서 즐거운 상호작용과 개인적인 결속이라는 두 가지 측면을 고려하여 Yim 등(2008)의 연구를 기초로 하여, 4문항으로 측정하였다. 프렌드십의 경우에는 Price와 Arnould(1999)의 정성적 연구에서 추출된 문항을 중심으로 Grayson(2007)이 프렌드십의 주요한 구성개념으로 활용한 도구성, 사회적 상호작용, 공동의/교환 지향성, 고유한 지향점의 4문항으로 측정하였다.
조절변수 : 사회적 라포는 Gremler와 Gwinner(2000)의 연구에서 즐거운 상호작용과 개인적인 결속이라는 두 가지 측면을 고려하여 Yim 등(2008)의 연구를 기초로 하여, 4문항으로 측정하였다. 프렌드십의 경우에는 Price와 Arnould(1999)의 정성적 연구에서 추출된 문항을 중심으로 Grayson(2007)이 프렌드십의 주요한 구성개념으로 활용한 도구성, 사회적 상호작용, 공동의/교환 지향성, 고유한 지향점의 4문항으로 측정하였다.
성능/효과
1996), 상호작용의 빈번성(Doney and Cannon 1997) 등도 언급되고 있다. 결론적으로, 관계효익, 전문성, 의존성, 관계 투자, 커뮤니케이션, 상호작용 등과 같은 관계적 선행변수가 관계를 발전시킬 수 있는 원동력으로 작용하게 된다는 것이다.
이것은 다른 사람과의 동일시나 상호간의 관심과 애정같은 접촉에 의해 다른 개인에 대해 강력한 연합의식을 가지고 있는 것을 말한다 (Gremler and Gwinner 2000). 결론적으로, 사회적 라포는 서비스마케팅 상황에서 서비스제공자와 고객 간의 감정적인 교감과 개인적인 연결을 만들어 낼 수 있는 중요한 특징을 지니고 있다. 그렇기 때문에, 마케팅적 사고에서 사회적 라 포는 서비스 상호작용에서 매우 주요하게 다루어질 수 있는 측면이 분명히 존재한다.
Lewicki와 Bunker(1995)는 고객이 보다 강력한 결속에 있을 때 고객이 관계를 단절하기가 더 어려워진다고 설명하면서 사회적 라포의 중요성을 언급한 바 있다. 결론적으로, 사회적 라포는 서비스제공자에 대한 신뢰 및 충성도와 밀접한 연관성이 존재한다고 봐야 한다.
결론적으로, 사회적 라포와 프렌드십과 같은 고객의 기업에 대한 강력한 감정적인 결속은 기업의 관계마케팅을 더욱 강화시키고, 관계적 성과에 중요한 역할을 담당하고 있다고 말할 수 있다. 고객과 기업의 관계에 대한 비판적인 연구의 결과에서 알 수 있듯이, 관계마케팅에서 고객의 기업에 대한 감정적인 결속은 결코 배제될 수 없는 중요한 인자들임을 확인할 수 있었다.
1995). 결론적으로, 프렌드십은 관계마케팅에서의 주요한 성과변수들에 직접적으로 영향을 미칠 수 있는 감정적인 결속의 한 유형이라고 말할 수 있다. 뿐만 아니라, 프렌드십의 주요한 구성요소들이 고객과 기업 간의 관계에서 형성된다는 것은 그 관계 자체를 즐거운 일이라 여길 수 있는 것이므로 프렌드십은 관계마케팅 상황에서 충분히 고려될 수 있는 변수라고 말할 수 있다.
따라서 프렌드십이 형성된 관계라면 관계발전과정이 어떤 영향을 받을 수 있는 지 확인해 보아야 한다. 결론적으로, 프렌드십은 관계발전과정에서 관계를 긍정적으로 조절할 수 있을 것으로 기대한다. 이상의 결과로 다음과 같은 가설을 설정할 수 있다.
프렌드십은 그러한 관계 자체가 서로에게 보상이 되는 것인데, 왜냐하면, 고유한 서로 간의 지향점이 존재하기 때문에, 그 관계 자체가 즐거울 수 있기 때문이다. 결론적으로, 프렌드십은 서로의 관계에서 강력한 감정적인 결속을 통해 협력뿐만 아니라 인내와 신뢰를 가질 수 있는 관계발전의 중요한 재료라고 말할 수 있다. 이런 측면에서 프렌드십은 사회적 라포와 같은 즐거운 상호작용과 개인적인 결속이 반복적으로 강화될수록 더욱 깊어지는 특징을 지닌다고도 볼 수 있다.
결론적으로, 사회적 라포와 프렌드십과 같은 고객의 기업에 대한 강력한 감정적인 결속은 기업의 관계마케팅을 더욱 강화시키고, 관계적 성과에 중요한 역할을 담당하고 있다고 말할 수 있다. 고객과 기업의 관계에 대한 비판적인 연구의 결과에서 알 수 있듯이, 관계마케팅에서 고객의 기업에 대한 감정적인 결속은 결코 배제될 수 없는 중요한 인자들임을 확인할 수 있었다. 기업의 관계마케팅 노력은 단순히 관계적 선행변수, 매개변수, 결과변수에 한정될 것이 아니라, 궁극적으로, 고객의 기업에 대한 강력한 감정적인 결속의 형성에 주안점을 둘 필요가 있다고 말할 수 있다.
즉, 관계의 형성과 발전의 단계에서 감정적 결속이 더욱 관계발전을 도모할 수 있는 것이라고 말할 수 있다. 그러나 관계적 매개변수에서 관계적 결과변수의 흐름에서는 사회적 라포와 프렌드십이 오히려 부정적으로 조절적 역할을 하는 것으로 나타났다. 이것은 관계적 매개변수와 사회적 라포 및 프렌드십이 개별적으로 관계적 결과변수에 영향을 미치는 것으로 사회적 라포와 프렌드십이 형성되어 있다면 관계적 매개변수의 역할이 없이도 관계적 성과를 만들어 낼 수 있는 것으로 이해될 수 있다.
둘째, 가설 2의 프렌드십의 조절적 역할에 대한 검증 결과, 우선, 관계효익과 관계만족의 관계에서 프렌드십의 조절적 역할은 R2의 변화량에 대한 통계적 유의성이 한계수준에서 먼저 확보되었다(p=0.061). 그런 다음, 모형 5에서의 프렌드십의 독립변수로서의 관계만족에의 영향이 확인되지 못하였으나, 모형 6에서 관계효익과 프렌드십의 곱 항은 관계만족에 한계수준에서 통계적으로 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=0.
또한, 관계만족과 고객충성도의 관계에서 프렌드십의 조절역할은 모든 조건이 충족하는 가운데, 예상과 달리, 통계적으로 유의하게 부(-)의 영향이 있는 것으로 확인되었다(β=-1.554, t=-4.800).
또한, 관계만족에서 고객충성도의 영향관계에서 사회적 라포의 조절적 역할은 모든 조건을 충족하는 가운데, 모형 4에서의 상호작용 항(관계만족 × 사회적 라포)이 고객충성도에 통계적으로 유의하게 부(-) 영향을 미치는 것으로 확인되었다(β=-1.383, t=-3.648).
둘째, 사회적 상호작용은 자발적으로 서로 간의 대화의 상대와 동료가 되어 주는 것을 의미하는 것으로 도구적인 목적이외의 사회적인 성격을 의미한다(Allan 1989). 셋째, 공동의/교환 지향성은 한 당사자에 의해 제공된 효익이 반드시 반대 당사자가 되갚아야 하는 의무적인 교환의 형태가 있지 않다는 의미이며, 서로 간의 호의로 얼마든지 상대를 위해 노력할 수 있는 관계를 의미한다. 넷째, 고유한 지향점을 공유하고 있는데, 프렌드십은 서로 간의 고유한 지향점에 대해 서로 내재되어 있는 기대가 있다.
셋째, 관계적 선행변수와 매개변수를 거쳐 최종적으로 기업이 관계마케팅을 통해 달성하고 싶은 것들은 바로 관계적 결과변수이며, 관계적 결과변수는 궁극적으로 기업의 성장 및 수익과 관련성이 높은 것이다. 대표적으로, 고객충성도는 모든 기업이 관계마케팅의 성과로 달성하고자 하는 것이다.
특히, Price와 Arnould(1999)는 대표적인 사회적 결속으로 고객과 기업 간의 프렌드십을 규명해 내고 이의 역할을 확인한 바 있다. 실질적으로, 프렌드십은 관계마케팅에서의 성과변수인 충성도와 관련한 변수들과 밀접한 상관관계가 있는 것으로 확인이 되었다. 자기노출과 상대방에 대한 호의적인 행동과 같은 것들은 프렌드십을 충분히 연상시킬 수 있는 행동으로 여겨지고, 이러한 행동들이 사회적인 결속을 만들어내고 관계를 발전시키는 데 상당히 도움이 되는 것으로 알려져 있다(Crosby et al.
연구의 결과, 사회적 라포와 프렌드십은 관계적 선행변수와 매개변수 사이에서 긍정적인 조절적 역할을 하는 것으로 확인되었다. 즉, 관계의 형성과 발전의 단계에서 감정적 결속이 더욱 관계발전을 도모할 수 있는 것이라고 말할 수 있다.
2006). 연구의 복잡성을 줄이면서도 충분히 관계마케팅 상황에서 사회적 라포와 프렌드십의 역할을 이해하기 위해서는 매우 대표적인 관계마케팅의 변수들을 활용하는 것이 적절하다고 판단되었다. 둘째, 관계적 매개변수로는 고객의 감정적인 부분에 대한 이해를 위해 Crosby 등(1990)과 Reynolds와 Beatty(1999)가 제안한 관계만족을 살펴보고자 한다.
우선, 가설 1의 두 가지의 경로에서의 사회적 라포에 대한 조절적 역할의 검증 결과, 관계효익과 관계만족에서의 사회적 라포의 조절적 역할은 R2의 변화량에 대한 유의성은 확인되었다(p=0.038). 이에 모형1에서의 관계효익과 사회적 라포의 관계만족에 대한 영향은 약간 부족하지만 확인되었고(물론, 사회적 라포의 관계만족에 영향이 한계수준(p<0.
관계만족과 사회적 라포가 개별적으로 고객충성도에 정의 영향을 미침에도 불구하고 그 둘의 조합이 고객충성도를 떨어뜨릴 수 있다는 의미이다. 이러한 결과를 다시 해석해 보면, 사회적 라포가 형성되면 관계만족과 별개로 고객충성도를 형성할 수 있는 것이라고 말할 수 있고, 반대로 관계만족도 사회적 라포와 별개로 고객충성도 형성에 영향을 미칠 수 있는 것이라고 말할 수 있다. 이러한 가설 1의 전체적인 결과는 다음의 <표 4>에 정리하였다.
이에 모형1에서의 관계효익과 사회적 라포의 관계만족에 대한 영향은 약간 부족하지만 확인되었고(물론, 사회적 라포의 관계만족에 영향이 한계수준(p<0.1)에 약간 못 미치는 값이 나왔지만 의미를 해석하는데 무리가 없다고 판단하여 모형 2의 상호작용 항의 결과를 해석하고자 한다), 모형 2에서 상호작용 항(관계효익 × 사회적 라포)이 통계적으로 유의하게 관계만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다(β=0.787, t=2.093).
첫째, 기존의 관계마케팅 연구의 폭을 한층 넓혔다고 말할 수 있다. 왜냐하면, 관계마케팅 관련 연구에서 고객의 감정적인 결속의 중요성을 확인하였고, 이러한 요소들의 관계발전의 기여에 대해 확인하였기 때문이다.
위에서와 같이, 사회적 라포는 두 가지 중요한 측면을 가지고 있다. 첫째, 즐거운 상호작용이다. 이것은 관심과 우호성(friendliness)에 대한 감정이며, 관계에 대한 호의적인 연상이라고 말할 수 있다(Gremler and Gwinner 2000).
최종적인 분석의 결과, 전체적인 모형의 적합도(χ2=94.83(df=67), GFI=0.92, AGFI=0.88, NFI=0.95, CFI=0.99, RMR=0.033, RMSEA=0.049)는 대체로 수용할 만 하였으며, 개별 항목들의 잠재변수에 대한 계수와 통계적 유의성에는 문제가 없는 것으로 나타났다.
추가적으로, 본 연구에서 사용된 변수들 간의 상관관계를 살펴보면, 변수들 간의 판별타당성이 존재하는 것을 알 수 있다. [상관계수±2(표준오차)]를 기준으로 ‘1.
후속연구
따라서 거래에서 관계로 발전해 왔다면, 이제는 관계의 속성들을 파악해 볼 필요가 있는 것이다. 관계의 속성을 결정짓는 주요한 것들이 진정한 관계로 발전하기 위한 고객들의 감정적인 결속이라고 본다면, 앞으로 관계를 더욱 발전시키기 위한 감정적이고 개인적인 결속과 관련된 사회적 라포 및 프렌드십과 같은 변수들에 대해 살펴볼 필요성이 제기된다고 말할 수 있다.
이는 여러 가지 이유가 있을 수 있겠으나, 이는 다양한 형태의 관계적 매개변수들을 활용해 보지 못한 결과일 수도 있으므로 좀 더 다양한 형태의 관계마케팅 관련 변수들을 살펴봄으로써 고객의 강력한 감정적인 결속의 역할을 보다 명확히 할 수 있을 것으로 생각된다. 따라서 향후 연구에서는 다양한 관계마케팅의 변수들의 관계 속에서 사회적 라포 및 프렌드십과 같은 고객의 감정적인 결속의 역할을 이해할 필요성이 대두된다.
따라서 관계효익이 관계만족의 직접적인 영향변수이지만 관계효익과 더불어 상호작용과 결부된 사회적 라포가 형성된다면 관계만족은 더욱 증가할 수 있는 개연성을 가지고 있다고 볼 수 있다. 뿐만 아니라, 관계만족에 따른 충성도 형성과정에서도 개인적인 결속으로 이해될 수 있는 사회적 라포가 결부되었을 때 더욱 고객충성도 확립에 도움이 될 것으로 기대된다. 이와 같은 결과로 다음과 같은 가설을 설정할 수 있다.
셋째, 본 연구에서는 다양한 서비스 유형에서 사회적 라포와 프렌드십의 역할을 살펴보지 못하였다. 즉, 서비스의 유형에 따라 감정적인 결속이 중요할 수도 있고, 그렇지 않을 수도 있기 때문이다.
둘째, 관계마케팅 변수들의 전체적인 흐름에서 고객의 감정적인 결속의 매개적인 역할에 대해서도 충분히 논의해 볼 수 있음에도 그러한 부분에 대해 간과하였다. 이는 본 연구에서 주요하게 살펴볼 문제가 아니라고 판단하였으나, 향후에는 이러한 감정적인 결속이 관계적 매개변수로서의 역할을 할 수도 있으므로 좀 더 다양한 역할에 대한 이해를 통해 사회적 라포 및 프렌드십과 같은 감정적인 결속의 분명한 역할을 기대하고 이를 통해 관계마케팅 전략의 올바른 판단이 가능할 수 있을 것으로 생각한다.
첫째, 관계매개변수와 관계결과변수 사이에서의 고객의 강력한 감정적인 결속의 역할에 대해 충분히 확인해 보지 못했다고 볼 수 있다. 이는 여러 가지 이유가 있을 수 있겠으나, 이는 다양한 형태의 관계적 매개변수들을 활용해 보지 못한 결과일 수도 있으므로 좀 더 다양한 형태의 관계마케팅 관련 변수들을 살펴봄으로써 고객의 강력한 감정적인 결속의 역할을 보다 명확히 할 수 있을 것으로 생각된다. 따라서 향후 연구에서는 다양한 관계마케팅의 변수들의 관계 속에서 사회적 라포 및 프렌드십과 같은 고객의 감정적인 결속의 역할을 이해할 필요성이 대두된다.
첫째, 관계매개변수와 관계결과변수 사이에서의 고객의 강력한 감정적인 결속의 역할에 대해 충분히 확인해 보지 못했다고 볼 수 있다. 이는 여러 가지 이유가 있을 수 있겠으나, 이는 다양한 형태의 관계적 매개변수들을 활용해 보지 못한 결과일 수도 있으므로 좀 더 다양한 형태의 관계마케팅 관련 변수들을 살펴봄으로써 고객의 강력한 감정적인 결속의 역할을 보다 명확히 할 수 있을 것으로 생각된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
기업의 효과적인 관계마케팅 노력은 무엇을 기반으로 하여 강력한 기업 성과를 만들어 내고 있는가
고객과의 관계를 형성하고 이를 통해 고객의 충성도를 확립해 나가는 것은 현재 마케팅의 중요한 패러다임 중의 하나이다. 기업의 효과적인 관계마케팅 노력은 고객과의 관계를 기반으로 한 강력한 기업성과를 만들어내고 있다고 판단된다(강명주 2004; Morgan and Hunt 1994). 따라서 현재까지도 관계마케팅 연구는 그 중요성과 필요성이 동시에 요구되는 마케팅 분야에서 매우 중요한 연구 부분이라고 말할 수 있다.
잘 알려져 있는 관계마케팅의 긍정적인 효과는 무엇인가
실제로, 관계마케팅은 거래적인 서비스와 구분되는 신뢰와 몰입을 형성하게 하고(Berry 1995), 고객으로 하여금 호의적인 구전(Verhoef et al. 2002)을 만들어 내고, 나아가 판매와 수익의 증가를 가져올 뿐만 아니라(Palmatier et al. 2006), 시장을 넓히고 비용을 절감할 수 있는 매우 긍정적인 효과가 있는 실무적인 방법으로 알려져 있다(Cannon and Homburg 2001; Rindfleisch and Moorman 2001). 이처럼, 기존의 연구결과들을 살펴보면, 관계마케팅의 긍정적인 효과는 이미 잘 알려져 있는 사실이다.
현재 마케팅의 중요한 패러다임은 무엇인가
‘한 번 온 고객을 다시 오게 하는 것’은 학문적 연구를 지향하지 않는 평범한 사람에게도 사업을 위한 중요한 원칙 중의 하나라고 인식되고 있을 정도이다. 고객과의 관계를 형성하고 이를 통해 고객의 충성도를 확립해 나가는 것은 현재 마케팅의 중요한 패러다임 중의 하나이다. 기업의 효과적인 관계마케팅 노력은 고객과의 관계를 기반으로 한 강력한 기업성과를 만들어내고 있다고 판단된다(강명주 2004; Morgan and Hunt 1994).
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