본고는 친환경농산물 생산자들의 시장과 소비자에 대한 인식과 대처 방안을 살펴봄으로써 궁극적으로 생산자 입장에서 본 친환경농산물 매출 신장 및 소비확대를 위한 방안을 도출해내고자 하였다. II장에서는 친환경농산물의 소비실태 및 소비자의 성향을 분석하고 있다. 그리고 이러한 토대 위에서 III장에서는 친환경농산물 생산자의 소비자 대응실태를 실증적으로 분석하고 있다. III장에서는 여러 연구자들에 의해 친환경소비에 결정적인 요소로 지적된 바 있는 친환경농산물 소비자의 신뢰성제고와 소비자의 친환경농산물 접근성에 대한 생산자의 대응 방안을 실증적으로 분석하고자 하였다. 신뢰성 제고를 위한 방안으로 품질인증과 관련된 문제들과 소비자 신뢰형성과 소비자관리 방식을 살펴보았다. 본고 분석 대상 농가들 대다수가 품관원에서 품질인증을 받았고, 그것이 생산자와 소비자 모두에게 품질인증에 대한 신뢰성을 증진시키는 것으로 믿고있었다. 그리고 대상농가들은 '소비자 지향적인 태도를 견지'하고, '서비스개선', '생산 및 품질관리에 철저'를 기하는 등 소비자로부터 신뢰를 얻기 위해 적극적인 노력을 하고 있는 것으로 드러났다. 소비자의 접근성과 관련하여 대상 농가들은 오프라인상에서 신뢰형성을 온라인 상으로 연결시켜 친환경농산물의 소비 확대를 꾀하고 있는 것으로 조사되었으나, 온라인 상에서의 고객관리에 대해서는 상당히 미온적이고, 적극적이지 못한 태도를 가지고 있음을 알 수 있었다. 그리고 본고의 분석대상 농가들은 소비자들이 친환경농산물의 구입처로 유기농산물전문판매장을 선호한다는 사실을 인식하고 있었으며 그래서 자신의 유기농산물전문판매장을 개설하고자 하는 적극적인 의사를 갖고 있었으며, 동시에 인터넷홈페이지를 통한 농산물의 직거래를 활성화시키려는 의사를 갖고 있었다는 사실을 확인할 수 있었다. 마지막으로 본고의 분석대상 농가들은 친환경농산물의 소비촉진을 위해 개별농가별로는 브랜드화를 가장 유용한 수단으로 간주하고 있었으며, 범국가적인 차원에서의 친환경농산물 홍보지원을 강력하게 원하고 있음이 드러났다.
본고는 친환경농산물 생산자들의 시장과 소비자에 대한 인식과 대처 방안을 살펴봄으로써 궁극적으로 생산자 입장에서 본 친환경농산물 매출 신장 및 소비확대를 위한 방안을 도출해내고자 하였다. II장에서는 친환경농산물의 소비실태 및 소비자의 성향을 분석하고 있다. 그리고 이러한 토대 위에서 III장에서는 친환경농산물 생산자의 소비자 대응실태를 실증적으로 분석하고 있다. III장에서는 여러 연구자들에 의해 친환경소비에 결정적인 요소로 지적된 바 있는 친환경농산물 소비자의 신뢰성제고와 소비자의 친환경농산물 접근성에 대한 생산자의 대응 방안을 실증적으로 분석하고자 하였다. 신뢰성 제고를 위한 방안으로 품질인증과 관련된 문제들과 소비자 신뢰형성과 소비자관리 방식을 살펴보았다. 본고 분석 대상 농가들 대다수가 품관원에서 품질인증을 받았고, 그것이 생산자와 소비자 모두에게 품질인증에 대한 신뢰성을 증진시키는 것으로 믿고있었다. 그리고 대상농가들은 '소비자 지향적인 태도를 견지'하고, '서비스개선', '생산 및 품질관리에 철저'를 기하는 등 소비자로부터 신뢰를 얻기 위해 적극적인 노력을 하고 있는 것으로 드러났다. 소비자의 접근성과 관련하여 대상 농가들은 오프라인상에서 신뢰형성을 온라인 상으로 연결시켜 친환경농산물의 소비 확대를 꾀하고 있는 것으로 조사되었으나, 온라인 상에서의 고객관리에 대해서는 상당히 미온적이고, 적극적이지 못한 태도를 가지고 있음을 알 수 있었다. 그리고 본고의 분석대상 농가들은 소비자들이 친환경농산물의 구입처로 유기농산물전문판매장을 선호한다는 사실을 인식하고 있었으며 그래서 자신의 유기농산물전문판매장을 개설하고자 하는 적극적인 의사를 갖고 있었으며, 동시에 인터넷홈페이지를 통한 농산물의 직거래를 활성화시키려는 의사를 갖고 있었다는 사실을 확인할 수 있었다. 마지막으로 본고의 분석대상 농가들은 친환경농산물의 소비촉진을 위해 개별농가별로는 브랜드화를 가장 유용한 수단으로 간주하고 있었으며, 범국가적인 차원에서의 친환경농산물 홍보지원을 강력하게 원하고 있음이 드러났다.
This thesis is surveying the notions and the countermeasures of the farmers, who produce environmental-friendly crops, on a market and buyers. It ultimately tries to find out ways to increase the sale and the consumption of environmental-friendly crops from the side of the farmers. In chapter 2, ana...
This thesis is surveying the notions and the countermeasures of the farmers, who produce environmental-friendly crops, on a market and buyers. It ultimately tries to find out ways to increase the sale and the consumption of environmental-friendly crops from the side of the farmers. In chapter 2, analyzing the reality of consuming environmental-friendly crops and consumers inclinations. Also, on the basis of this, in chapter 3, I demonstrate how environmental-friendly producers countermeasures for the consumers are. I try to analyze the trust of the consumer buying environmental-friendly crops, which have been pointed out as a decisive factor for environmental-friendly crops by a lot of researchers, and analyze producers methods dealing with consumers approach to consume environmental-friendly crops. Regarding ways of the reconsideration about the trust, I have shown the problems about the quality authentication, forming consumers trust, and the ways of the consumer management. For the channel and method of the sale I have scrutinized not only a farmers notion about an internet homepage and his or her use but also producers principal sales route, cognition, and correspondence about it. Finally, I have examined the counter plans of the producer to increase sale and to facilitate consumption.
This thesis is surveying the notions and the countermeasures of the farmers, who produce environmental-friendly crops, on a market and buyers. It ultimately tries to find out ways to increase the sale and the consumption of environmental-friendly crops from the side of the farmers. In chapter 2, analyzing the reality of consuming environmental-friendly crops and consumers inclinations. Also, on the basis of this, in chapter 3, I demonstrate how environmental-friendly producers countermeasures for the consumers are. I try to analyze the trust of the consumer buying environmental-friendly crops, which have been pointed out as a decisive factor for environmental-friendly crops by a lot of researchers, and analyze producers methods dealing with consumers approach to consume environmental-friendly crops. Regarding ways of the reconsideration about the trust, I have shown the problems about the quality authentication, forming consumers trust, and the ways of the consumer management. For the channel and method of the sale I have scrutinized not only a farmers notion about an internet homepage and his or her use but also producers principal sales route, cognition, and correspondence about it. Finally, I have examined the counter plans of the producer to increase sale and to facilitate consumption.
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문제 정의
실증적으로 분석. 검토함으로써 궁극적으로 친환경농산물의 소비 촉진을 위한 자료를 얻으려는 데 목적을 두고 있다.
그리고 대상농가들이 친환경농산물 소비자에 대해 어떻게 인식하고 있으며, 거기에 어떻게 대처하려고 하는가에 대한 질문을 했다. 대상농가들의 소비자 인식에 대한 질문 중 소비자가 현재 자신의 친환경 농산물 구입처를 주로 활용하는 가장 중요한 이유에 대한 물음에서 대상 농가들 중 63.
본고는 친환경농산물 생산자들의 시장과 소비자에 대한 인식과 대처 방안을 살펴봄으로써 궁극적으로 생산자 입장에서 본 친환경농산물 매출 신장 및 소비확대를 위한 방안을 도출해내고자 하였다. 이러한 연구 목적을 위해 여러 연구자들에 의해 친환경소비에 결정적인 요소로 지적된 바 있는 신뢰성제고와 소비자의 친환경농산물 접근성에 대한 생산자의 대응 방안을 살펴보고자 하였다.
본고는 친환경농산물의 소비자 분석 결과를 바탕으로 친환경농산물 생산자의 소비자에 관한 인식과 대응 방식을 실증적으로 분석. 검토함으로써 궁극적으로 친환경농산물의 소비 촉진을 위한 자료를 얻으려는 데 목적을 두고 있다.
여기서는 대상 농가인 친환경농산물 생산자가 소비자 신뢰 형성과 소비자 관리에 대해 어떤 견해를 갖고 있으며 어떻게 대처하고 있는지에 대해 살펴보기로 한다. 대상 농가들이 기존회원들을 신규고객 창출을 위한 주요 수단으로 삼고 있었다는 사실은 이미 앞에서 밝힌 바 있다.
그래서 분석 범주 또한 생산자가 취하는 1)신뢰성 제고를 위한 노력, 2) 판매경로와 판매방식 등을 중심으로 살펴볼 것이다. 이러한 방법을 통해 본고는 친환경농산물 선도 농가들의 이러한 시장 대응 방식을 살펴볼 것이고, 그럼으로써 친환경농산물의 소비 촉진을 위한 방법을 모색해 보고자 한다.
방안을 도출해내고자 하였다. 이러한 연구 목적을 위해 여러 연구자들에 의해 친환경소비에 결정적인 요소로 지적된 바 있는 신뢰성제고와 소비자의 친환경농산물 접근성에 대한 생산자의 대응 방안을 살펴보고자 하였다. 신뢰성 제고를 위한 대응방안에 대해서는 품질인증과 관련된 문제들과 소비자 신뢰형성과 소비자관리 방식을 살펴 보았다.
두 번째 그룹은 해당 농업기술센터에서 친환경농가로 선정되어 기술 및 자금을 지원받아 성공한 농가들이다. 이처럼 본고에서는 성공한 친환경 농가들을 선정하여 그들의 소비자 대응 실태를 파악하고자 하였다.
판매 경로와 판매방식 에 서는 소비자의 친환경농산물 접근성을 충족시키기 위해 생산자들이 어떤 생각과 노력을 보여주고 있는가를 살펴보았다. 여기서 접근성은 주로 인터넷홈페이지의 활용과 소비자의 접근성에 대한 이해 및 대책을 대상으로 조사하였다.
제안 방법
그리고 인터넷 홈페이지를 통해 실제로 얻은 가장 중요한 잇점에 대한 질문에 이미지가 향상, 신규소비자의 신뢰 형성, 단골고객과의 관계유지의 장의 순으로 답변하였다.
4%이다. 설문 내용에 대한 정확한 반응을 얻기 위해 일차적으로 E-Mail을 통해 설문지를 해당 농가에 보낸 다음, 전화를 걸어 설문조사의 취지와 목적을 설명하고, 설문 작성을 요청했으며, 분석을 하는 과정에서 미처 설문조사 설계 시 빠뜨렸던 내용이나 설문 답변에서 부정확한 점이 발견되었을 때, 설문응답 의사를 보인 농가에게 수차례 전화를 걸어 미비한 점을 보충하는 방식으로 조사가 보충 진행되었다. 대부분의 농가에서는 설문 조사에 우호적이지 않았는데, 그것은 농가들이 여러 곳으로부터 누차에 걸쳐 설문조사를 받았기 때문에, 설문조사 자체에 대해 탐탁지 않게 생각하고 있었기 때문이고, 설문 내용을 통해 자신의 노하우를 노출시킬 수 있다고 보기 때문이었다.
그리고 홈페이지를 통해 거래되는 물량이 전체 판매에서 차지하는 비중에 대한 조사에서는 10%미만이 응답자의 40%, 10-20%가 30%, 20-40%가 30%로 아직까지 전자상거래를 통한 직거래는 미미한 수준이었다. 소비자가 인터넷을 통한 직거래를 선호하는 가장 중요한 이유에 대한 질문에 주문과 배송의 편의성, 생산자에 대한 신뢰성, 가격 저렴성의 순으로 답변하였다.
이러한 연구 목적을 위해 여러 연구자들에 의해 친환경소비에 결정적인 요소로 지적된 바 있는 신뢰성제고와 소비자의 친환경농산물 접근성에 대한 생산자의 대응 방안을 살펴보고자 하였다. 신뢰성 제고를 위한 대응방안에 대해서는 품질인증과 관련된 문제들과 소비자 신뢰형성과 소비자관리 방식을 살펴 보았다. 분석대상 농가를 통해 밝혀진 사실들을 살펴본다.
판매경로와 판매방식에서는 인터넷 홈페이지에 대한 인식과 활용, 그리고 생산자들의 주요 판매경로와 거기에 대한 인식 및 대응 방식에 대해 살펴보았다. 먼저 인터넷 홈페이지에 대한 인식과 활용에서는 대상 농가들이 인터넷 홈페이지를 통한 직거래를 실제 활용하고 있으며, 그 중요성에 대해서도 인식하고 있지만, 오프라인 상에서 신뢰형성을 친환경농산물 소비확대를 위해 더욱 중요한 요인으로 생각하고 있으며, 이러한 오프라인에서 형성된 소비자와의 신뢰 형성을 온라인상에서도 유지시킴으로써 친환경농산물의 매출신장과 소비확대를 꾀한다는 사실이 드러났다.
표본 농가의 수가 너무 작아서 설문 결과의 의의가 크지 않기 때문에 설문 내용 중 여러 농가에서 과반수 이상 공통적인 반응을 보인 항목을 중점 분석 대상으로 삼았으며, 주요 분석 범주로는 설문 조사 설계 시에는 신뢰성 제고와 판매경로 및 판매방식 그리고 가격결정 방식으로 채택하였다. 그런데 분석하는 과정에서 가격경정 방식은 좀 더 정확하고 치밀한 분석을 필요로 한다는 점을 발견했기 때문에 거기에 대한 분석은 다음의 연구과제로 남겨두기로 하였다.
대상 데이터
먼저 벤처농업인, 또는 신지식 농업인으로 선정되는 등, 대외적으로 성공한 농가로 인정받는 농가를 대상으로 하였다. 학사농장, 송광설중매, 대산농장 등이 그 대표적인 예라 할 수 있다.
먼저 인터넷 홈페이지를 통한 직거래실시 여부에 대한 질문에 10명이 실시하고 있으며 1명이 홈페이지를 구축할 예정이라고 답변하였다. 전자상거래 시 주문과 배송만을 하는 농가가 6명, 전자결제까지 함께 하는 농가가 4명으로 조사되었다.
본고에서 분석대상농가로 삼은 표본의 수는 11개 농가로 한정되어있다. 이러한 사실은 본고에서 친환경농산물 생산 농가의 대응방안에 대해 어떤 새로운 사실을 발견했다고 하더라도 그 신뢰성을 감소시킬 수밖에 없는 한계를 갖게 된다.
본고의 분석을 위해 작성된 설문조사지는 2002년도 11월 25일에 배포되어 12월 20일에 회수하였고, 총 32개 농가에 배포된 설문지 중 11개의 농가로부터 설문지가 최종 회수되어 설문지의 회수율은 34.4%이다. 설문 내용에 대한 정확한 반응을 얻기 위해 일차적으로 E-Mail을 통해 설문지를 해당 농가에 보낸 다음, 전화를 걸어 설문조사의 취지와 목적을 설명하고, 설문 작성을 요청했으며, 분석을 하는 과정에서 미처 설문조사 설계 시 빠뜨렸던 내용이나 설문 답변에서 부정확한 점이 발견되었을 때, 설문응답 의사를 보인 농가에게 수차례 전화를 걸어 미비한 점을 보충하는 방식으로 조사가 보충 진행되었다.
성능/효과
결국 친환경농산물 생산자들은 품질인증기관으로 민간위탁기관보다 더 품관원을 더욱 신뢰하고 있으며, 품질인증이 친환경농산물에 대한 소비자의 신뢰를 증진시킬 수 있으리라 보고 있으며, 신뢰 증진을 위해 홍보의 필요성에 대해 깊이 인식하고 있었다는 사실을 확인할 수 있다.
들고 있다. 그리고 각자 농장의 가장 핵심적인 경쟁력을 기술해 달라는 설문 요구 중, 브랜드이미지, 품질경쟁력, 소비자들과의 체험교류 등이 가장 많게 나타났다.
인식하고 있었다. 그리고 그러한 외부 지원 형태 중 중요하다고 생각하는 방법을 2가지 선택하라는 질문에 ‘범국가적인 차원의 홍보지원(80%)’, ‘도농교류 강화를 위한 다양한 프로그램개발(50%)’과, ‘지자체나 농협 등에서 마케팅과 유통지원(30%)’, ‘공동 물류센터 건설 (20%)’을 들고 있었다.
그리고 분석대상 농가들은 소비자들이 친환경농산물의 구입처로 유기농산물전문판매장을 선호한다는 사실을 인식하고 있었기에, 추후 자신의 유기농산물 전문판매장을 개설하고자 하는 적극적인 의사를 갖고 있었으며, 동시에 인터넷홈페이지를 통한 농산물의 직거래를 활성화시키려는 의사를 갖고 있었다는 사실을 확인할 수 있었다.
수 있음을 확인할 수 있었다. 그리고 분석대상 농가들은 소비자로부터의 신뢰형성을 위해 대단히 적극적으로 대처하고 있었다는 사실을 확인할 수 있었다. 소비자로부터 신뢰를 얻기 위한 대상농가들의 주된 노력들은 ‘소비자 지향적인 태도 견지’, 서비스개선, 생산 및 품질관리 철저 등으로 요약될 수 있을 것이다.
그리고 신뢰형성과 소비자관리 측면에 대한 조사에서 밝혀진 사실은 일반농산물을 친환경농산물로 속여서 파는 소비자기만 행위가 행해지고 있다는 점이었고, 그러한 점은 친환경소비확대에 치명적인 원인이 될 우려로 대두될 수 있음을 확인할 수 있었다. 그리고 분석대상 농가들은 소비자로부터의 신뢰형성을 위해 대단히 적극적으로 대처하고 있었다는 사실을 확인할 수 있었다.
대상농가들은 개별농가에서 소비자 인지도를 높이기 위해 ‘브랜드화(54.5%), 농업관련 사이트의 활용(45.5%) 을 가장 중요한 수단으로 삼고 있었다.
마지막으로 본고의 분석대상 농가들은 친환경농산물의 소비촉진을 위해 개별농가별로는 브랜드화를 가장 유용한 수단으로 간주했으며, 범국가적인 차원의 친환경농산물 홍보지원을 강력하게 원하고 있었다.
대한 인식 및 대응 방식에 대해 살펴보았다. 먼저 인터넷 홈페이지에 대한 인식과 활용에서는 대상 농가들이 인터넷 홈페이지를 통한 직거래를 실제 활용하고 있으며, 그 중요성에 대해서도 인식하고 있지만, 오프라인 상에서 신뢰형성을 친환경농산물 소비확대를 위해 더욱 중요한 요인으로 생각하고 있으며, 이러한 오프라인에서 형성된 소비자와의 신뢰 형성을 온라인상에서도 유지시킴으로써 친환경농산물의 매출신장과 소비확대를 꾀한다는 사실이 드러났다. 이런 인식에는 일견 타당성이 있지만, 다른 한편으로 생각해보면 온라인상에서의 고객관리에 있어서 상당히 미온적이고, 적극적이지 못한 태도를 가지고 있는 것으로 추정해 볼 수 있으며, 고객관리의 실시간성과 효율성의 증대를 위해 온라인상의 마케팅을 강화해야 한다는 사실이 과제로 남겨졌다고 할 수 있다.
소비자와 생산자가 유기농산물전문매장을 선호하는 것은 친환경농산물의 안전성에 대한 신뢰성을 소비자나 생산자가 공히 가장 중시한다는 사실의 반증이기도 하다. 본고 분석 대상농가들의 소비자 인식에서 대부분 유기농산물 전문판매장이 친환경농산물 판매에 중요하다고 견해는 전화인터뷰를 통해 다시 확인되었고, 그 중 54.5% 의 농가(6명)는 추후 자신의 유기농산물전문판매장을 개설하고자 하는 적극적인 의사를 갖고 있었으며, 동시에 인터넷 홈페이지를 통한 농산물의 직거래를 활성화시키려는 의사를 갖고 있었다.
분석대상 농가들은 생산한 친환경농산물의 주요 판매경로에 대한 질문에 농협과 도매시장, 생협, 대형마트, 백화점, 자신의 매장 순으로 나타났다.
세련되고 고급스런 인터넷 홈페이지가 신뢰에 어떤 영향을 주는가에 대한 질문에는 어느 정도 영향을 준다는 대답이 60%였고, 그렇지 않다는 대답도 40%나 되었다. 농가의 인터넷 홈페이지는 홈페이지 자체의 디자인이 중요하지만 내용에 충실해야 한다는 견해를 보인 것으로 추정된다.
위의 조사 결과를 종합해보면 소비자의 신뢰를 가장 크게 훼손시키는 것은 소비자기만 행위이며, 그 다음이 불만처리 지연이고, 친환경인증여부는 그에 비해 비중이 크지 않았다. 이러한 사실들은 친환경농산물 소비자의 신뢰를 얻기 위해 생산농가별로 가장 중요한 요소를 묻는 서술식 질문에 대한 답에서도 분명히 나타나고 있다.
전체 응답자의 향후 희망 구매처로 슈퍼마켓을 선호하였는데, 이 중 친환경농산물 구입경험이 없는 소비자의 30.8%, 구매경 험 이 있는 소비자가 19.1% 응답하여 두 소비자 간에 차이를 보였다.
후속연구
3%로 아직까지는 소비자조직에 의한 취급비중이 크다. 그러나 향후에는 소비자가격 조정이 용이한 백화점, 할인점, 대형슈퍼체인점에서의 취급이 증가할 것으로 예상된다.
이러한 인식의 바탕 위에서 3장에서는 이러한 소비자의 상황에 대해 생산자가 갖는 태도와 인식에 대해 실증적으로 분석하고자 한다. 이러한 분석을 위한 자료로서 설계된 설문지를 배포 및 수거한 설문자료가 사용될 것이다. 친환경농산물 소비 촉진을 위해 소비자에게 가장 문제가 되는 부분들은 친환경농산물에 대한 신뢰성, 접근성, 가격이기 때문에, 설문지는 이러한 소비자의 상황에 대한 생산자의 대응 방식을 조사하는데 초점이 맞춰져 있다.
추후 품질안전성을 홍보하기 위한 방안으로 대상 농가들은 홈페이지를 통한 대화와 자료제공을 가장 중요한 수단으로, 회원들의 정기적인 농장 방문을 통한 설명 등을 통한 신뢰 유지를 두 번째로 중요한 수단으로 삼고 있었다. 대상농가들은 아래 표와 같은 내용으로 2가지를 선택하게 했을 때 11명 중 9명이 아래와 같이 응답했고, 2명은 응답하지 않았다.
하지만 그럼에도 불구하고 표본수가 작다는 사실은 본고의 한계로 인정하지 않을 수 없다. 하지만 본고는 농촌위기의 대안으로 제기되고 있는 친환경농업 생산자들의 대응 방식에 대한 연구의 물꼬를 트는 계기가 될 수는 있으리라 본다.
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