[논문]서비스이용경험에 따른 일반국가속성과 서비스상품속성이 중국소비자의 해외 인터넷쇼핑몰서비스 사전평가와 이용의도에 미치는 영향

장영일; 김경환; 정유수

doi:10.9716/kits.2012.11.2.049

서비스이용경험에 따른 일반국가속성과 서비스상품속성이 중국소비자의 해외 인터넷쇼핑몰서비스 사전평가와 이용의도에 미치는 영향
The Effects of General Country Attributes and General Service Product Attributes on Chinese Consumers' Pre-Assessment and Usage Intention for International Internet Shopping Mall Services According to Their Using Experiences 원문보기

한국IT서비스학회지 = Journal of Information Technology Services, v.11 no.2, 2012년, pp.49 - 68

장영일 (인제대학교 경영학부) , 김경환 (대구가톨릭대학교 의료경영서비스학과) , 정유수 (인제대학교 경영학부)

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study is to analyse the country image, the pre-assessment, and the usage intention about overseas internet shopping mall service in china and how these factors are related to one another according to internet shopping mall using experience. And this study divided the country image for internet shopping mall service into two components : general country attribute and general service product attribute. In this study it is found that the country image of international internet shopping service is directly related to the pre-assessment, and the pre-assessment is related to usage intention especially in case that chinese consumer has a lot of internet shopping mall using experience. In the other case, the general country attributes affect the general service product attributes but the general service product attributes don't have any relationship with the pre-assessment. For a successful international internet shopping mall service business in China, marketer should recognize that it is important to formulate the policy extending the internet shopping mall experience as well as using the country image.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

따라서 본 연구는 외국 인터넷 쇼핑몰 서비스에 대한 중국 소비자들의 이용의도에 영향을 미치는 요소들과 그 요소들간의 영향관계를 밝히기 위해 수행되었다.
소비자가 직접 서비스의 시작부터 끝까지 함께 참여해야하는 시간적 요소의 중요성 및 사전생산과 재고가 불가능한 서비스상품의 특성상 서비스상품에 대한 모호성은 유형의 상품보다 현저히 높은 수준일 것이며 이에 대해 소비자들은 평소 가장 자주 이용해 왔던 보편적인 서비스상품의 평가기준을 활용할 것이라 짐작할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 국가이미지를 구성하고 있는 하위차원 중 소비자들이 해외 인터넷 쇼핑몰 서비스를 접하게 될 때 가장 직관적으로 사용할 수 있는 외부적 단서를 평소 해당 국가와 상품에 대해 가지고 있었던 일반국가속성(GCA：General Country Attribute)에 대한 이미지와 해당 국가 상품에 대한 일반상품속성(GPA： General Product Attribute)에 대한 이미지라고 보고 이를 외국 서비스상품에 대한 사전 평가에 영향을 주는 주요요인으로 사용하였다.
본 연구는 중국의 소비자들이 경험해 보지 못한 해외 인터넷쇼핑몰서비스의 사전평가와 국가이미지 요소들 간의 관계 파악에 대해 실증하였다. 특히 중국소비자들이 기존에 형성된 자국의 인터넷 쇼핑몰서비스에 대한 질적인 경험의 정도에 따라 해외 인터넷쇼핑몰서비스의 사전평가와 이용의도가 어디서 기인하는지를 함께 분석해 보았다.
본 연구에서는 다국적 서비스 기업 진출의 각축장이 되고 있는 중국시장을 중심으로 소비자들에게 생소한 다국적 인터넷 쇼핑몰 서비스 이용의도에 영향을 미칠 것으로 판단되는 외재적 단서로서, 국가이미지 중 일반적 국가속성과 해당국가의 서비스 상품 속성 그리고 서비스 상품에 대한 사전 평가 등을 주요 변수로 선정하고 각 변수간의 영향관계에 대한 분석을 통하여 중국소비자들의 인터넷 쇼핑몰 서비스 이용행태를 이해하고자 한다. 또한 드라마나 영화 등을 통해 형성된 한류가 한국 기업의 상품에 긍정적인 영향을 미치기도 하지만[8] 한국 상품에 대한 경험이 축적되면 오히려 상품에 대한 이미지가 기업이나 국가 이미지를 형성시킬 수도 있다는 선행연구들을[24, 34] 감안하여 점차 증대될 것을 기대되는 중국의 서비스 상품에 대한 경험의 영향력에 대해서도 고려할 것이다.
이러한 일반상품속성을 본 연구에서는 서비스상품으로 확대하여 ‘일반 서비스상품속성(General Service Product Attribute)라는 개념으로 사용하고자 한다.
본 연구는 중국의 소비자들이 경험해 보지 못한 해외 인터넷쇼핑몰서비스의 사전평가와 국가이미지 요소들 간의 관계 파악에 대해 실증하였다. 특히 중국소비자들이 기존에 형성된 자국의 인터넷 쇼핑몰서비스에 대한 질적인 경험의 정도에 따라 해외 인터넷쇼핑몰서비스의 사전평가와 이용의도가 어디서 기인하는지를 함께 분석해 보았다.

가설 설정

가설 1：일반국가속성은 중국소비자의 해외 인터넷쇼핑몰서비스 사전평가에 영향을 미칠 것이다.
가설 2：일반서비스상품속성은 중국소비자의 해외 인터넷쇼핑몰서비스 사전평가에 영향을 미칠 것이다.
가설 3-1：서비스경험이 낮은 소비자가 인지하는 일반국가속성은 일반서비스상품속성에 영향을 미칠 것이다.
가설 3-2：서비스경험이 높은 소비자가 인지하는 일반서비스상품속성은 일반국가속성에 영향을 미칠 것이다.
가설 4：해외 인터넷쇼핑몰서비스 사전평가는 중국소비자의 해외 인터넷쇼핑몰서비스 이용의도에 영향을 미칠 것이다.
또한 일반 상품속성은 두 가지 측면에서 고려하여야 한다. 첫째, 일반국가속성과는 다른 차원을 가진다는 점이다. 예를 들어 미국의 소비자들은 한국의 국민들이 부지런하다고 생각하고 있지만 한국의 제품은 싸고 견고하지 못하다고 생각할 수 있다는 것이다.

제안 방법

둘째, 국제마케팅 분야에서 많이 다루어져 왔던 국가이미지 효과를 인터넷 비즈니스 상황에 맞춰 재해석하고 이의 영향력을 검증하여 소비자들이 경험하지 못한 해외의 인터넷 관련 서비스상품에 대해서도 유형의 제품과 같이 국가이미지에 영향을 받고 있다는 사실을 밝혔다. 또한 이 과정에서 기존의 국가이미지와 이용의도 간의 관계 규명에 관한 연구와는 달리 사전평가 과정에서 단순히 일반국가속성, 일반서비스상품속성의 두 가지의 국가이미지 요인뿐만 아니라 소비자의 개인적 요인인 서비스경험도 고려하여 향후 해외 인터넷서비스의 사전평가에 여러 가지 변수를 적용시켜 볼 수 있는 기반이 되는 모델을 제시하였다.
본 연구에서는 구성타당성의 검증을 위해 수렴 타당성 및 판별타당성 평가를 실시하였으며 이를 위해 하위 변수들의 측정값에 대해 평균을 취하여와 같이 요인분석과 신뢰도 분석을 하였으며 과 같이을 활용한 확인요인분석을 실시하였다.
중국 소비자들의 인터넷쇼핑몰서비스 이용경험은 Schmitt[46]의 감각, 감성, 인지, 행동, 관계 등의 전략적 경험모듈(SEMs：Strategic Experience Modules) 측정도구들[46]에 대응하며 과거의 인터넷쇼핑몰서비스에 대한 질적인 경험품질 정도를 묻는 확신성, 신뢰성, 응답성, 유형성, 공감성의 문항을 활용하였다. 서비스 경험이 많은 소비자는 품질에 대한 지각 정도가 높기 때문에 각 항목에 대해 5점 리커트 척도를 이용하여 측정하였으며 이를 평균하여 인터넷쇼핑몰서비스 이용경험에 대해 고수준의 소비자와 저수준의 소비자로 나누었다.
이를 위해 주요연구변수로 일반국가속성, 일반 서비스상품속성, 사전평가, 이용의도 등을 설정하고 중국소비자들을 대상으로 한국, 미국, 일본의 인터넷쇼핑몰서비스에 대한 응답 자료를 수집하였다. 설문에 답한 중국소비자들을 직접 이용해 본 기존의 인터넷쇼핑몰서비스의 질적 경험에 따라 서비스경험 고집단과 서비스경험 저집단으로 나누어 각각 경로분석을 실시하였다. 그 결과 서비스 경험이 높은 집단의 경우 일반국가속성과 일반서비스상품속성이라는 두 개의 차원으로 구성된 국가이미지는 각국의 인터넷쇼핑몰서비스의 사전평가에 영향을 주는 선행요인으로 밝혀졌으며 이를 바탕으로 형성된 해외 서비스상품의 사전평가는 이용의도에까지 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이상의 선행연구로 본 연구에서는 서비스경험을 상황변수로 하여 일반국가속성, 일반서비스상품속성, 해외 인터넷쇼핑몰서비스 사전평가, 해외 인터넷쇼핑몰 이용의도 등의 연구변수 및 위의 [그림 1]과 같은 연구모형을 도출하였다.
이용경험이 높은 집단과 낮은 집단의 일반국가 속성과 일반서비스상품속성 등의 연구변수 간의 정확한 관계분석을 위해 각 집단 모두 일반국가속성 → 일반서비스상품속성(Case 1), 일반서비스상품속성 → 일반국가속성(Case 2) 등의 영향관계를 고려한 모형적합도를 비교하였다.
인터넷쇼핑몰서비스에 대한 중국소비자들의 이용경험의 정도를 측정하기 위해 확신성, 신뢰성, 응답성, 유형성, 공감성의 측정문항을 통해 전략적 경험이 높은 사용자와 낮은 이용자 집단을 나누는 상황변수로 활용하였다. 각각의 측정문항에 대한 평균으로 사용자들을 구분하였으며 이때 평균값은 2.
인터넷쇼핑몰서비스의 이용경험이 낮은 소비자 집단은 일반국가속성으로부터 일반서비스상품속성으로 이르는 영향력이 있다는 가설이 포함된 Case 1의 경우만이 수용할만한 모형적합도를 나타내었으므로 이에 대한 경로분석 결과를 수용하였다.
인터넷쇼핑몰서비스의 이용경험이 높은 소비자 집단의 경우 일반서비스상품속성에서 일반국가속성으로의 영향력이 유효하게 나타났으므로(Case 2) 이에 대한 경로분석 결과만을 수용하였다.
지역적 선호성향 편차를 제거하기 위해 여러 도시들을 선정하였으며 특히 인터넷 활용에 적극적인 남녀 대학생들을 주 응답자들로 선정하였다. 자료의 수집을 위해 2011년 3월 1일부터 2011년 4월 15일까지 설문지를 응답자들에게 배포하고 특정국가의 인터넷쇼핑몰서비스에 대해 알고 있다고 답변한 응답자들을 대상으로 연구목적과 취지를 설명하고 설문문항에 응답하게 하는 직접설문지법을 이용하였다. 해외 인터넷서비스를 이용해 본 경험자들이 많기 때문에 해당국가의 인터넷서비스를 처음 이용했을 때를 생각하고 응답해 줄 것을 우선 요청하였다.
중국소비자들의 해외 서비스상품에 대한 사전평가의 측정은 서비스에 대한 품질 측정 척도인 SERVQUAL을 활용하였다. 해당 국가의 서비스상품에 대한 유형성, 신뢰성 응답성, 확신성, 공감성 등의 15개의 항목을 5점 리커트 척도를 이용하여 측정하였다.
해당국가의 인터넷쇼핑몰서비스가 합작의 형태가 아닌 해당국가의 서비스를 사용할 의도가 있는가, 다른 사람에게 추천할 의도가 있는가하는 2개 문항으로, 리커트 5점 척도로 측정하였다.

대상 데이터

설문에 대한 응답자는 광주 183명(남자 125명, 여자 53명, 무응답 5명), 상해 282명(남자 91명, 여자 187명, 무응답 4명), 연길 144명(남자 59명, 여자 83명, 무응답 2명) 등 총 609명이었으며 각 응답자들은 각각 한국, 미국, 일본의 인터넷쇼핑몰 서비스에 대해 중복 답변하도록 하였다. 배포된 설문지의 수는 광주 550부, 상해 1000부, 연길 500부이였으나 답변 누락이 많은 설문지와 분석에 사용되기에 적절치 않은 설문지를 제외한 부수는 다음과 같다.
설문에 대한 응답자는 광주 183명(남자 125명, 여자 53명, 무응답 5명), 상해 282명(남자 91명, 여자 187명, 무응답 4명), 연길 144명(남자 59명, 여자 83명, 무응답 2명) 등 총 609명이었으며 각 응답자들은 각각 한국, 미국, 일본의 인터넷쇼핑몰 서비스에 대해 중복 답변하도록 하였다. 배포된 설문지의 수는 광주 550부, 상해 1000부, 연길 500부이였으나 답변 누락이 많은 설문지와 분석에 사용되기에 적절치 않은 설문지를 제외한 부수는 다음과 같다.
연구는 중국의 광주, 상해, 연길의 18세 이상의 중국 대학생을 대상으로 자료를 수집하였다. 지역적 선호성향 편차를 제거하기 위해 여러 도시들을 선정하였으며 특히 인터넷 활용에 적극적인 남녀 대학생들을 주 응답자들로 선정하였다.
이를 위해 주요연구변수로 일반국가속성, 일반 서비스상품속성, 사전평가, 이용의도 등을 설정하고 중국소비자들을 대상으로 한국, 미국, 일본의 인터넷쇼핑몰서비스에 대한 응답 자료를 수집하였다. 설문에 답한 중국소비자들을 직접 이용해 본 기존의 인터넷쇼핑몰서비스의 질적 경험에 따라 서비스경험 고집단과 서비스경험 저집단으로 나누어 각각 경로분석을 실시하였다.
중국소비자의 인터넷쇼핑몰 이용경험에 따라 인지되고 있는 일반국가속성, 일반서비스상품속성, 외국 인터넷쇼핑몰서비스의 사전평가와 이용의도와의 관계를 파악하기 위해 한국, 미국, 일본의 인터넷 쇼핑몰서비스를 대상으로 경로분석을 실시하였다. 모형의 적합여부는 RMR, GFI, AGFI, CFI, RMSEA 등의 적합도지수를 이용하였으며 경로분석에 사용된 통계 프로그램은 AMOS 16.
연구는 중국의 광주, 상해, 연길의 18세 이상의 중국 대학생을 대상으로 자료를 수집하였다. 지역적 선호성향 편차를 제거하기 위해 여러 도시들을 선정하였으며 특히 인터넷 활용에 적극적인 남녀 대학생들을 주 응답자들로 선정하였다. 자료의 수집을 위해 2011년 3월 1일부터 2011년 4월 15일까지 설문지를 응답자들에게 배포하고 특정국가의 인터넷쇼핑몰서비스에 대해 알고 있다고 답변한 응답자들을 대상으로 연구목적과 취지를 설명하고 설문문항에 응답하게 하는 직접설문지법을 이용하였다.

데이터처리

중국소비자의 인터넷쇼핑몰 이용경험에 따라 인지되고 있는 일반국가속성, 일반서비스상품속성, 외국 인터넷쇼핑몰서비스의 사전평가와 이용의도와의 관계를 파악하기 위해 한국, 미국, 일본의 인터넷 쇼핑몰서비스를 대상으로 경로분석을 실시하였다. 모형의 적합여부는 RMR, GFI, AGFI, CFI, RMSEA 등의 적합도지수를 이용하였으며 경로분석에 사용된 통계 프로그램은 AMOS 16.0이다.
타당성과 신뢰도의 분석을 위해 최대우도법과 베리맥스 요인회전 방법을 이용하여 요인분석을 실시하였다. 자료의 분석을 위해 SPSS 16을 이용하였으며 일반 국가이미지 구성차원 항목은 고유값(eigenvalues) 1.0 이상, 각 요인별 주적재치 0.60 이상의 기준을 고려하여 결정하였다. 각 연구변수의 하위구성요소에 대해 실시한 요인분석 결과는<표 9>와 같다.
타당성과 신뢰도의 분석을 위해 최대우도법과 베리맥스 요인회전 방법을 이용하여 요인분석을 실시하였다. 자료의 분석을 위해 SPSS 16을 이용하였으며 일반 국가이미지 구성차원 항목은 고유값(eigenvalues) 1.
5 이상으로 나타나 본 연구의 최종모형의 변수들이 수렴타당성을 가지고 있다고 할 수 있다. 판별타당성 검증을 위해 각 변인들의 평균추출분산값(AVE)과 변수 간 상관계수의 제곱값을 비교하였다. <표 13>에서 나타나듯 평균추출분산값들(0.

이론/모형

일반제품속성(General Product Attribute)은 해당 국가에서 생산되는 제품들에 대한 전반적인 이미지나 인지적 관념을 뜻하며 본 연구에서는 공산품에서 느껴졌던 이미지들을 서비스 분야로 확장시켜 측정하였다. Parameswaran and Pisharodi의 연구[39]에서 제시된 측정항목인 높은 가격, 고급스러움, 꼼꼼함, 모방, 체계화, 다국적 제공, 매력적이지 않음, 많은 광고, 불만제기, 다양한 형태, 오랜 여운, 정보제공적 광고, 저렴한 가격, 고객지향적, 이용가치, 쉬운 이용, 높은 명망 등의 17가지로 구성되어 있으며 이들 측정항목들은 역시 5점 리커트 척도로 측정하였다. 일반 서비스 국가이미지를 측정하기 위한 항목들을 정리하면 <표 3>과 같다.
국가이미지에 관한 구체적인 측정항목으로는 Parameswaran and Yapark의 연구[40]와 Klein et al.등의 연구[29]에서 제시된 설문항목들을 중심으로 경제발전 수준과 정치적 민주성, 그리고 자국과의 관계, 그리고 해당국 국민의 공손함, 교육수준, 정직성, 교양미 등 16개 측정항목들을 포함하였다. 이들 측정항목들은 모두 5점 리커트 스케일로 측정되었다.
중국 소비자들의 인터넷쇼핑몰서비스 이용경험은 Schmitt[46]의 감각, 감성, 인지, 행동, 관계 등의 전략적 경험모듈(SEMs：Strategic Experience Modules) 측정도구들[46]에 대응하며 과거의 인터넷쇼핑몰서비스에 대한 질적인 경험품질 정도를 묻는 확신성, 신뢰성, 응답성, 유형성, 공감성의 문항을 활용하였다. 서비스 경험이 많은 소비자는 품질에 대한 지각 정도가 높기 때문에 각 항목에 대해 5점 리커트 척도를 이용하여 측정하였으며 이를 평균하여 인터넷쇼핑몰서비스 이용경험에 대해 고수준의 소비자와 저수준의 소비자로 나누었다.
중국소비자들의 해외 서비스상품에 대한 사전평가의 측정은 서비스에 대한 품질 측정 척도인 SERVQUAL을 활용하였다. 해당 국가의 서비스상품에 대한 유형성, 신뢰성 응답성, 확신성, 공감성 등의 15개의 항목을 5점 리커트 척도를 이용하여 측정하였다.

성능/효과

902) 보다도 적합한 수치를 보였다. 경험이 높은 소비자 집단의 경우 일반국가속성이 일반서비스상품속성에 영향을 주는 모형은 부적합한 수치를 나타났다.
설문에 답한 중국소비자들을 직접 이용해 본 기존의 인터넷쇼핑몰서비스의 질적 경험에 따라 서비스경험 고집단과 서비스경험 저집단으로 나누어 각각 경로분석을 실시하였다. 그 결과 서비스 경험이 높은 집단의 경우 일반국가속성과 일반서비스상품속성이라는 두 개의 차원으로 구성된 국가이미지는 각국의 인터넷쇼핑몰서비스의 사전평가에 영향을 주는 선행요인으로 밝혀졌으며 이를 바탕으로 형성된 해외 서비스상품의 사전평가는 이용의도에까지 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이때 일반서비스상품속성은 일반국가속성에 영향을 주고 있었다.
급격하게 성장하고 있는 글로벌 인터넷쇼핑몰서비스의 환경에서 B2C기반의 글로벌 인터넷 쇼핑몰 서비스 대한 연구가 거의 없다는 점을 고려한다면 해외 인터넷쇼핑몰서비스에 대한 국가이미지효과 규명은 향후 이와 관련된 연구들의 기초적 자료 가치는 물론 이론적 토대가 될 것이다. 둘째, 국제마케팅 분야에서 많이 다루어져 왔던 국가이미지 효과를 인터넷 비즈니스 상황에 맞춰 재해석하고 이의 영향력을 검증하여 소비자들이 경험하지 못한 해외의 인터넷 관련 서비스상품에 대해서도 유형의 제품과 같이 국가이미지에 영향을 받고 있다는 사실을 밝혔다. 또한 이 과정에서 기존의 국가이미지와 이용의도 간의 관계 규명에 관한 연구와는 달리 사전평가 과정에서 단순히 일반국가속성, 일반서비스상품속성의 두 가지의 국가이미지 요인뿐만 아니라 소비자의 개인적 요인인 서비스경험도 고려하여 향후 해외 인터넷서비스의 사전평가에 여러 가지 변수를 적용시켜 볼 수 있는 기반이 되는 모델을 제시하였다.
따라서 관련 후속 연구에서는 다양한 연령층을 대상으로 폭을 넓힐 필요가 있다. 둘째, 서비스에서의 아직 확립되지 않은 원산지개념으로 인해 보다 구체적인 원산지 효과를 측정할 수 없었다. 서비스상품은 모국, 서비스제공자 국가, 서비스 제공국가, 서비스 훈련국가, 브랜드원산지 등의 완전히 확립되지 않는 개념들이 많다.
응답자의 출신지역은 연길에서는 중난지역 4명, 화중지역 8명, 시난지역 5명, 화둥지역 15명, 시베이지역 6명, 화베이지역 96명, 무응답 10명이었으며 상해응답자의 출신지역은 중난지역 20명, 화중 지역 21명, 시난지역 10명, 화둥지역 195명, 시베이지역 6명, 화베이지역 7명, 무응답 23명으로 나타났고 광주응답자의 출신지역은 중난지역 38명, 화중지역 25명, 시난지역 11명, 화둥지역 71명, 시베이지역 4명, 화베이지역 19명, 무응답 15명이었다. 각 지역 응답자들의 연령 및 출신지역, 평균소득과 평균지출 수준은 <표 5>～<표 7>과 같다.
인터넷쇼핑몰서비스에 대해 높은 수준의 질적 경험을 가지고 있는 소비자들은 해외 인터넷쇼핑몰서비스의 모호성이 약하기에 충분한 미시적 국가이미지가 형성되어 있었기에 이를 거시적 국가이미지에 투영시키려는 경향을 가지고 있기 때문으로 분석되었다. 인터넷쇼핑몰서비스에 대한 질적 경험이 낮은 집단의 경우 해외 인터넷 쇼핑몰서비스의 모호성이 강하고 서비스 자체에 대한 신뢰성, 공감성 등의 동의 수준이 약하기 때문에 오래전부터 인지되어 왔던 서비스제공 국가의 일반국가속성을 우선적으로 활용하는 나타났다. 특히 해외 인터넷쇼핑몰서비스의 사전평가는 오직 일반국가속성만을 가지고 하려는 경향을 보여주었다.
인터넷쇼핑몰서비스의 사전평가 항목들에 대한 요인분석 결과 신뢰성(Cronbach’s alpha = 0.785, 고유값 = 1.832), 확신성(Cronbach’s alpha = 0.762, 고유값 = 1.621), 유형성(Cronbach’s alpha = 0.742, 고유값 = 1.412), 응답성(Cronbach’s alpha = 0.729, 고유값 = 1.344), 공감성(Cronbach’s alpha = 0.706, 고유값 = 1.069) 등의 5개 요인으로 추출되었으며 이들 요인의 전체 설명변량은 60.95%로 나타났다.
인터넷쇼핑몰서비스의 이용경험이 높은 중국 인터넷 사용자들은 해외 인터넷쇼핑몰서비스에 대해 일반국가속성, 일반서비스상품속성을 통해 사전평가를 하게 되며 이때 일반서비스상품속성이 일반 국가속성에 영향을 주는 것으로 나타났다. 이에 대한 가설검정 결과를 요약하면 [그림 2], <표 15>와 같다.
일반국가속성이 일반서비스상품속성에 영향을 준다는 가설이 포함된 case 1의 경우는 경험이 낮은 집단의 모형적합도가 RMR = 0.042, GFI = 0.936, AGFI = 0.920, CFI = 0.927, RMSEA = 0.045로 경험이 높은 집단의 모형적합도(RMR = 0.068, GFI = 0.761, AGFI = 0.746, CFI = 0.887, RMSEA = 0.902) 보다도 적합한 수치를 보였다. 경험이 높은 소비자 집단의 경우 일반국가속성이 일반서비스상품속성에 영향을 주는 모형은 부적합한 수치를 나타났다.
일반국가이미지 측정문항에 대한 요인분석결과 인지적 이미지, 감정적 이미지, 규범적 이미지의 3개의 요인으로 추출되었으며 Cronbach’s alpha값은 각각 0.724(고유값 = 2.412), 0.692(고유값 = 1.759), 0.631(고유값 = 1.223)로 나타나 신뢰성은 비교적 높다고 판단하였다.
일반서비스상품속성이 일반국가속성에 영향을 준다는 가설이 포함된 Case 2의 경우, 인터넷쇼핑몰에 대한 경험이 높은 소비자집단의 모형적합도가 수용가능한 값으로 나타났다. 이때의 모형적합치는 각각 RMR = 0.
본 연구의 이론적 관점에서의 의의는 다음과 같다. 첫째, 무형의 서비스상품에 대한 국가이미지의 적용여부를 실증하였으며 해외 인터넷쇼핑몰서비스의 사전평가에 대해 일반국가속성이 직접적으로 선행요인으로 작용하거나 일반국가이미지에 영향을 받은 일반서비스상품속성이 선행요인으로 작용을 하게 된다는 모델을 처음으로 구축하였다는데 그 의의가 있다. 급격하게 성장하고 있는 글로벌 인터넷쇼핑몰서비스의 환경에서 B2C기반의 글로벌 인터넷 쇼핑몰 서비스 대한 연구가 거의 없다는 점을 고려한다면 해외 인터넷쇼핑몰서비스에 대한 국가이미지효과 규명은 향후 이와 관련된 연구들의 기초적 자료 가치는 물론 이론적 토대가 될 것이다.
확인적요인분석의 모형적합도는 x2 =168.476(p < 0.01), RMR = 0.044, GFI = 0.926, AGFI = 0.905, CFI = 0.895, RMSEA = 0.048로 각각 나타났으며 0.7 이상의 Cronbach’s alpha 값과 더불어 모든 요인의 평균 추출값(AVE)은 0.58에서 0.75의 값으로 기준치 0.5보다 높은 값을 가지는 것으로 신뢰성이 만족할만한 수준이었다.

후속연구

첫째, 무형의 서비스상품에 대한 국가이미지의 적용여부를 실증하였으며 해외 인터넷쇼핑몰서비스의 사전평가에 대해 일반국가속성이 직접적으로 선행요인으로 작용하거나 일반국가이미지에 영향을 받은 일반서비스상품속성이 선행요인으로 작용을 하게 된다는 모델을 처음으로 구축하였다는데 그 의의가 있다. 급격하게 성장하고 있는 글로벌 인터넷쇼핑몰서비스의 환경에서 B2C기반의 글로벌 인터넷 쇼핑몰 서비스 대한 연구가 거의 없다는 점을 고려한다면 해외 인터넷쇼핑몰서비스에 대한 국가이미지효과 규명은 향후 이와 관련된 연구들의 기초적 자료 가치는 물론 이론적 토대가 될 것이다. 둘째, 국제마케팅 분야에서 많이 다루어져 왔던 국가이미지 효과를 인터넷 비즈니스 상황에 맞춰 재해석하고 이의 영향력을 검증하여 소비자들이 경험하지 못한 해외의 인터넷 관련 서비스상품에 대해서도 유형의 제품과 같이 국가이미지에 영향을 받고 있다는 사실을 밝혔다.
본 연구는 한계점으로 첫째, 20대 대학생들을 중심으로 한 자료의 수집으로 인해 다소 연령에 의한 결과의 왜곡을 들 수 있다. 따라서 관련 후속 연구에서는 다양한 연령층을 대상으로 폭을 넓힐 필요가 있다. 둘째, 서비스에서의 아직 확립되지 않은 원산지개념으로 인해 보다 구체적인 원산지 효과를 측정할 수 없었다.
서비스상품은 모국, 서비스제공자 국가, 서비스 제공국가, 서비스 훈련국가, 브랜드원산지 등의 완전히 확립되지 않는 개념들이 많다. 따라서 본 연구에서는 ‘원산지효과’라는 용어를 사용하지 않았지만 후속 연구에서는 서비스상품에서의 원산지에 대한 정의를 명확히 하여 각 원산지별로 그 영향을 측정하고자 한다. 마지막으로 후속연구에서는 도출된 모형을 중국소비자가 아닌 다른 국가의 소비자들에게도 적용하여 연구결과의 일반화 정도를 높일 계획이다.
따라서 본 연구에서는 ‘원산지효과’라는 용어를 사용하지 않았지만 후속 연구에서는 서비스상품에서의 원산지에 대한 정의를 명확히 하여 각 원산지별로 그 영향을 측정하고자 한다. 마지막으로 후속연구에서는 도출된 모형을 중국소비자가 아닌 다른 국가의 소비자들에게도 적용하여 연구결과의 일반화 정도를 높일 계획이다.
본 연구는 한계점으로 첫째, 20대 대학생들을 중심으로 한 자료의 수집으로 인해 다소 연령에 의한 결과의 왜곡을 들 수 있다. 따라서 관련 후속 연구에서는 다양한 연령층을 대상으로 폭을 넓힐 필요가 있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	국가이미지란 무엇인가?	국가이미지는 대중이 특정 국가에 대해 추론하기 위해 보유한 정보나 단서와 같은 신념의 총체이며 특정국가 상품에 대하여 소비자가 부여하는 심상, 명성, 고정관념이라고 정의할 수 있다[33].
	국가이미지는 국제마케팅 연구에서 어떻게 분류되는가?	국가이미지는 국제마케팅 연구에서 두 가지로 분류가 되고 있는데, 이는 국가적 수준(거시적 이미지)과 상품수준(미시적 이미지)이다. 거시적 국가이미지는(Macro Image) 특정 국가에 대한 전반적 신념(일반국가속성)으로 정의되며[33] 미시적 국가이미지(Micro Image)는 특정 국가에서 생산되는 제품에 관련된 전반적인 신념[27], 즉 일반상품속성과 그 맥락을 같이 할 수 있다고 볼 수 있다.
	제품이나 서비스에 대한 경험이 없는 소비자들에게는 여러 가지 경로로 생성된 이미지가 일종의 후광효과로 구매의사결정에 영향을 미칠 수 있는 것은 무엇을 의미하는가?	제품이나 서비스에 대한 경험이 없는 소비자들에게는 여러 가지 경로로 생성된 이미지가 일종의 후광효과(halo effect)로써 구매의사결정에 영향을 미칠 수 있다[9]. 이는 특정국가에 대한 인식 혹은 이미지가 그 국가뿐만 아니라 관련된 다른 대상에 대한 인식과 행동에까지 영향을 미칠 수 있다는 것을 의미한다[7]. 이러한 국가이미지 효과는 국가별, 제품별, 그리고 산업재 구매자 및 소비재 소비자 등에서 고루 존재하기 때문에[42] 많은 선행연구들은 국가이미지의 다차원성에 주목하여 국가이미지가 어떠한 요소들로 구성되어 있으며[3, 7, 33] 구매의사결정과정에 어떠한 영향을 미칠 수 있는 가에 대해 관심을 가져왔다[9].

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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