[국내논문]로열티 프로그램이 고객 참여와 소비자-브랜드 관계에 기초한 관계형 시장 행동에 미치는 영향 : 프랜차이즈 회원제 휘트니스클럽을 대상으로 The Marketing Effect of Loyalty Program on Relational Market Behavior : Focusing in Franchise Membership Fitness Club원문보기
본 연구는 Sheth and Parvatiyar(1995)가 제시한 관계형 시장 행동의 가정과 정의에 대한 Bagozzi(1995), Peterson(1995)의 논평에 기초해 관계 마케팅 방식으로서 로열티 프로그램이 고객 참여와 소비자-브랜드 관계에 기초한 관계형 시장 행동에 미치는 영향을 실증해 보았다. 다음과 같이 연구 결과와 시사점을 정리한다. 첫째, 로열티 프로그램의 관계적 성과를 검증한 결과, 로열티 프로그램이 고객의 참여, 소비자-브랜드 관계, 관계형 시장 행동에 미치는 긍정적 효과를 실증하였다. 선행 연구에서의 주장과 일치하는 이러한 결과는 소비자와 기업이 마케팅 관계에 참여하려는 의지와 능력은 더 높은 마케팅 생산성을 낳는다는 Sheth and Parvatiyar(1995)의 제안 명제를 확인시켜 주고 있다. 둘째, 소비자-브랜드 관계의 매개효과 그리고 소비자-브랜드 관계의 구성 변수와 관계형 시장 행동의 구성 변수간 영향을 미치는 개별적인 인과 관계에 대해 일관된 결과를 보이지 않고 있다는 주장(Palmatier, Dant, Grewal and Evans, 2006)에 따라 다중 회귀분석으로 추가 분석을 실시한 결과, 소비자-브랜드 관계의 질적 특성을 이루는 여섯 개 항목들이 개별적으로 관계형 시장 행동에 영향을 미치는 회귀 모델의 설명력이 더 높다는 Breivik and Thorbjornsen(2008)의 연구결과를 지지하는 결과를 얻었다. 셋째, 고객의 참여를 활성화시킬 때 소비자-브랜드 관계 및 관계형 시장 행동이라는 관계 성과가 나타난다는 시사점을 제시하였다. 이는 관계 마케팅 활동과 고객 참여를 증가시키려는 노력이 소비자와의 관계 유지와 성과에 중요하다는 선행 연구의 주장 (Bitner, 1995, Fournier, 1994 ; Sheth and Parvatiyar, 1995)에서 뒷받침된다.
본 연구는 Sheth and Parvatiyar(1995)가 제시한 관계형 시장 행동의 가정과 정의에 대한 Bagozzi(1995), Peterson(1995)의 논평에 기초해 관계 마케팅 방식으로서 로열티 프로그램이 고객 참여와 소비자-브랜드 관계에 기초한 관계형 시장 행동에 미치는 영향을 실증해 보았다. 다음과 같이 연구 결과와 시사점을 정리한다. 첫째, 로열티 프로그램의 관계적 성과를 검증한 결과, 로열티 프로그램이 고객의 참여, 소비자-브랜드 관계, 관계형 시장 행동에 미치는 긍정적 효과를 실증하였다. 선행 연구에서의 주장과 일치하는 이러한 결과는 소비자와 기업이 마케팅 관계에 참여하려는 의지와 능력은 더 높은 마케팅 생산성을 낳는다는 Sheth and Parvatiyar(1995)의 제안 명제를 확인시켜 주고 있다. 둘째, 소비자-브랜드 관계의 매개효과 그리고 소비자-브랜드 관계의 구성 변수와 관계형 시장 행동의 구성 변수간 영향을 미치는 개별적인 인과 관계에 대해 일관된 결과를 보이지 않고 있다는 주장(Palmatier, Dant, Grewal and Evans, 2006)에 따라 다중 회귀분석으로 추가 분석을 실시한 결과, 소비자-브랜드 관계의 질적 특성을 이루는 여섯 개 항목들이 개별적으로 관계형 시장 행동에 영향을 미치는 회귀 모델의 설명력이 더 높다는 Breivik and Thorbjornsen(2008)의 연구결과를 지지하는 결과를 얻었다. 셋째, 고객의 참여를 활성화시킬 때 소비자-브랜드 관계 및 관계형 시장 행동이라는 관계 성과가 나타난다는 시사점을 제시하였다. 이는 관계 마케팅 활동과 고객 참여를 증가시키려는 노력이 소비자와의 관계 유지와 성과에 중요하다는 선행 연구의 주장 (Bitner, 1995, Fournier, 1994 ; Sheth and Parvatiyar, 1995)에서 뒷받침된다.
I. Introduction : The purpose of this study is to test empirically hypothetical causality among constructs used in previous studies to build the model of relational market behavior on customers' participation and consumer-brand relationship after introducing theories of relationship marketing, loyal...
I. Introduction : The purpose of this study is to test empirically hypothetical causality among constructs used in previous studies to build the model of relational market behavior on customers' participation and consumer-brand relationship after introducing theories of relationship marketing, loyalty program, consumer-brand relationship, customers' participation in service marketing as previous studies with regard to relational market behavior, which Bagozzi(1995) and Peterson(1995) commented on constructs and definition suggested by Sheth and Parvatiyar (1995). For this purpose, loyalty program by the service provider, customers' participation and consumer-brand relationship as preceding variables explain relational market behavior defined by Sheth and Parvatiyar(1995). This study proposes that loyalty program as a tool of relationship marketing will be effective in that consumers' participation in marketing relationship results in a narrow range of choice(Sheth and Parvatiyar, 1995) because consumers think that their participation motive result in benefits(Peterson, 1995). Also, it is proposed that the quality of consumer-brand relationship explain the performance of relationship as well as the intermediary effect because the loyalty program could be evaluated based on relationship with customers. We reviewed the variables with regard to performance of relationship based on relation maintain in marketing literature, and then tested our hypotheses related to several performance variables including loyalty and intention of relation maintain based on the previous studies and constructs(Bendapudi and Berry, 1997 ; Bettencourt, 1997 ; Palmatier, Dant, Grewal and Evans, 2006 ; You Jae Yi and Soo Jin Lee, 2006). II. Study Model : Analyses about hypothetical causality were proceeded. The marketing effect of loyalty program on relational market behavior was empirically tested in study regarding a service provider. The research model in according to the path hypotheses (loyalty program ${\rightarrow}$ customers' participation ${\rightarrow}$ consumer-brand relationship ${\rightarrow}$ relational market behavior and loyalty program ${\rightarrow}$ consumer-brand relationship, and loyalty program ${\rightarrow}$ relational market behavior and customers' participation ${\rightarrow}$ consumer-brand relationship, and customers' participation ${\rightarrow}$ relational market behavior) proceeded as an activity for customer relation management was suggested. The main purpose of study is to see if relational market behavior could be brought as a result of developing relationship between consumers and a corporate into being stronger and more valuable when a corporate or a service provider try aggressively to build the relationship with customers (Bettencourt, 1997; Palmatier, Dant, Grewal and Evans, 2006; Sheth and Parvatiyar, 1995). III. Conclusion : The results of research into the membership fitness club, one of service areas with high level of customer participation (Bitner, Faranda, Hubbert and Zeithaml, 1997; Chase, 1978; Kelley, Donnelly, Jr. and Skinner, 1990) are as follows: First, causalities in according to path hypotheses were tested, after the preceding variables affecting relational market behavior and conceptual frame were suggested. In study, all hypotheses were supported as expected. This result confirms the proposition suggested by Sheth and Parvatiyar(1995), who claimed that intention of consumer and corporate to participate in marketing relationship brings high level of marketing productivity. Also, as a corporate or a service provider try aggressively to build relationship with customers, the relationship between consumers and a corporate can be developed into stronger and more valuable one (Bettencourt, 1997; Palmatier, Dant, Grewal and Evans, 2006). This finding supports the logic of relationship marketing. Second, because the question regardi
I. Introduction : The purpose of this study is to test empirically hypothetical causality among constructs used in previous studies to build the model of relational market behavior on customers' participation and consumer-brand relationship after introducing theories of relationship marketing, loyalty program, consumer-brand relationship, customers' participation in service marketing as previous studies with regard to relational market behavior, which Bagozzi(1995) and Peterson(1995) commented on constructs and definition suggested by Sheth and Parvatiyar (1995). For this purpose, loyalty program by the service provider, customers' participation and consumer-brand relationship as preceding variables explain relational market behavior defined by Sheth and Parvatiyar(1995). This study proposes that loyalty program as a tool of relationship marketing will be effective in that consumers' participation in marketing relationship results in a narrow range of choice(Sheth and Parvatiyar, 1995) because consumers think that their participation motive result in benefits(Peterson, 1995). Also, it is proposed that the quality of consumer-brand relationship explain the performance of relationship as well as the intermediary effect because the loyalty program could be evaluated based on relationship with customers. We reviewed the variables with regard to performance of relationship based on relation maintain in marketing literature, and then tested our hypotheses related to several performance variables including loyalty and intention of relation maintain based on the previous studies and constructs(Bendapudi and Berry, 1997 ; Bettencourt, 1997 ; Palmatier, Dant, Grewal and Evans, 2006 ; You Jae Yi and Soo Jin Lee, 2006). II. Study Model : Analyses about hypothetical causality were proceeded. The marketing effect of loyalty program on relational market behavior was empirically tested in study regarding a service provider. The research model in according to the path hypotheses (loyalty program ${\rightarrow}$ customers' participation ${\rightarrow}$ consumer-brand relationship ${\rightarrow}$ relational market behavior and loyalty program ${\rightarrow}$ consumer-brand relationship, and loyalty program ${\rightarrow}$ relational market behavior and customers' participation ${\rightarrow}$ consumer-brand relationship, and customers' participation ${\rightarrow}$ relational market behavior) proceeded as an activity for customer relation management was suggested. The main purpose of study is to see if relational market behavior could be brought as a result of developing relationship between consumers and a corporate into being stronger and more valuable when a corporate or a service provider try aggressively to build the relationship with customers (Bettencourt, 1997; Palmatier, Dant, Grewal and Evans, 2006; Sheth and Parvatiyar, 1995). III. Conclusion : The results of research into the membership fitness club, one of service areas with high level of customer participation (Bitner, Faranda, Hubbert and Zeithaml, 1997; Chase, 1978; Kelley, Donnelly, Jr. and Skinner, 1990) are as follows: First, causalities in according to path hypotheses were tested, after the preceding variables affecting relational market behavior and conceptual frame were suggested. In study, all hypotheses were supported as expected. This result confirms the proposition suggested by Sheth and Parvatiyar(1995), who claimed that intention of consumer and corporate to participate in marketing relationship brings high level of marketing productivity. Also, as a corporate or a service provider try aggressively to build relationship with customers, the relationship between consumers and a corporate can be developed into stronger and more valuable one (Bettencourt, 1997; Palmatier, Dant, Grewal and Evans, 2006). This finding supports the logic of relationship marketing. Second, because the question regardi
* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.
문제 정의
그러나 이 문제에 있어서도 회귀 모델의 설명력이 더 높다는 주장이 제기된 바 있다(Breivik and Thorbjornsen, 2008). 따라서 다중회귀분석을 통해 소비자브랜드 관계를 측정하는 하부요인들 가운데 어떤 항목이 관계형 시장 행동을 보다 강하게 유발하는지를 파악해 보았다. 만약 소비자-브랜드 관계의 구성 변수와 관계형 시장 행동의 구성 변수간 영향을 미치는 개별적인 인과 관계가 유의하게 나타난다면, 회원제 휘트니스 클럽의 경우 Fournier(1994, 1998)가 제시한 소비자-브랜드 관계 단계에서 현재 어떤 소비자-브랜드 관계 단계에 위치해 있는지도 파악할 수 있게 되며, 상호 작용적이고, 상호호혜적인 관계 발전 단계에서 관계형 시장 행동으로 이어지도록 하기 위해서는 어떤 관계 변수를 전략적으로 강화해야 할 것인지를 파악할 수 있게 된다.
한편, Palmatier, Dant, Grewal and Evans(2006)는 지금까지 선행 연구에서는 주로 신뢰, 몰입, 관계 만족 또는 관계의 질이라는 복합적 구성 개념을 적용해 관계 마팅의 효과를 제시했지만 성과에 영향을 미치는 관계 교환의 특징적인 구성 요소를 평가하는 데는 일치된 결과를 보이지 않고 있다고 설명한 바 있다. 따라서 소비자-브랜드 관계의 매개효과 그리고 소비자-브랜드 관계의 구성 변수와 관계형 시장 행동의 구성 변수간 영향을 미치는 개별적인 인과 관계를 확인해 보고자 추가 분석을 실시하였다.
로열티 프로그램이 고객 참여와 소비자-브랜드 관계에 기초한 관계형 시장 행동에 미치는 영향을 파악하기 위해 본 연구에서는 소비자-브랜드 관계와 고객 참여라는 구성 변수를 도입하였다. 먼저, 로열티 프로그램을 통해 소비자-브랜드 관계가 더 가치 있는 단계로 발전하고, 관계형 시장 행동이라는 관계 성과를 구축할 수 있다는 관점에 따라(Bettencourt, 1997 ; Palmatier, Dant, Grewal and Evans, 2006 ; Sheth and Parvatiyar, 1995) 로열티 프로그램에 대한 고객 참여 및 소비자-브랜드 관계는 고객이 느끼는 혜택이나 가치에 따라 달라질 수 있다는 연구 논리(Gwinner, Gremler and Bitner, 1998)를 검증하고자 한다. 2004년도 미국마케팅학회의 마케팅 정의에서도 ‘관계’를 핵심어로 도입하고 있는 것은 고객을 파트너이자 또 하나의 주체로 인식될 수 있다는 것이므로(정경역, 전인수, 배일현, 2011) 로열티 프로그램에 대한 고객 참여, 소비자-브랜드 관계, 관계 성과간 인과 관계가 있을 것으로 예상하였다.
고객 관계관리 활동의 일환으로서 로열티 프로그램은 긍정적인 효과성 제고에 초점을 맞춘 연구들(Dowling and Uncles, 1997 ; Kivetz, 2003 ; 예종석, 양성희, 2001) 및 보상의 크기와 보상물의 효과성에 관한 연구들(Kivetz, 2003 ; Kivetz and Simonson, 2002 ; Lacey and Sneath, 2006 ; O'Brien and Jones, 1995), 고객과의 관계를 통해 고객이 제공하는 정보의 획득 및 고객의 개인 정보를 이용한 효과성 제고에 관한 연구들(Berry and Parasuraman, 1997 ; Lacey and Sneath, 2006)그리고 제공하는 혜택 관계에 초점을 맞춘 연구들(Gwinner, Gremler and Bitner, 1998)이 제시되었다. 본 연구는 로열티 프로그램의 효과성을 혜택 관계에 기초한 관계형 시장 행동이라는 성과 차원으로 파악한다. 관계 마케팅 연구들은 주로 혜택 관계를 중심으로 연구가 이루어져 왔는데 소비자가 마케팅 관계에 적극적으로 참여할 때 더 가치 있는 관계로 발전하게 된다(Sheth and Parvatiyar, 1995).
본 연구에서는 고객을 서비스 제공자와 공동의 가치를 창조하는 관계 지향적인 협력자로 바라보는 관점이다. 관계형 시장 행동의 개념을 고객이 서비스 제공자와 기존의 관계 유지와 애호하는 태도를 견지하면서 새로운 기업 혹은 서비스 제공자와 보다 가치 있는 관계 혜택을 선택하고, 혜택을 얻기 위해 자신들의 지식과 정보를 공유하면서 동기와 관여를 기울이는 능동적인 마케팅 행동으로 정의한다.
967). 이로써 설문 문항의 신뢰성을 확인하고 본 조사에 착수하였다.
가설 설정
∙ 가설 1: 서비스 제공자의 로열티 프로그램은 고객 참여에 정(+)의 영향을 미칠 것 이다.
∙ 가설 2 : 서비스 제공자의 로열티 프로그램은 소비자-브랜드 관계에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
∙ 가설 3 : 서비스 제공자의 로열티 프로그램은 관계형 시장 행동에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
∙ 가설 4 : 고객 참여는 소비자-브랜드 관계에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
∙ 가설 5 : 고객 참여는 관계형 시장 행동 에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
∙ 가설 6 : 소비자- 브랜드 관계 정도는 관계형 시장 행동에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
먼저, 문헌 연구를 통해 관계형 시장 행동의 구성 개념 및 로열티 프로그램의 효과성에 관한 연구들과 생산성 향상, 공헌자 혹은 공동 협력자로서 서비스 분야, 마케팅 분야에서의 다양한 고객 참여 연구 흐름, 대인 관계에 기반한 소비자-브랜드 관계에 관한 연구 흐름에 대해 고찰하였다. 다음으로, 구성 변수들간 가설적 인과관계에 대해 프랜차이즈 회원제 휘트니스클럽을 대상으로 로열티 프로그램의 관계 성과를 실증 분석하고 연구 결과와 시사점을 논의하였으며, 연구의 한계점 및 향후 연구 방향을 제시하였다.
첫째, 설문의 응답 대상과 관련해 서울 강북지역에 위치한 프랜차이즈 회원제 휘트니스클럽의 이용자를 대상으로 하였기 때문에 다른 서비스 분야로 일반화하는데 제약이 있다. 둘째, 로열티 프로그램 참여 고객에게 동일한 할인 혜택과 개별 맞춤 트레이닝 혜택을 제공하는 즉각적인 보상만을 상정하였다. 향후에는 이를 다양하게 설계하고 검증해 볼 필요가 있다.
연구모형의 검증을 위한 4개의 구성 개념에 대해 총 32개 측정 항목들이 설문에서 사용되었다. 따라서 이들 측정항목들이 구성 개념에 대한 이론적 근거에 기초하여 신뢰성과 타당성을 가지는지 검증을 실시하였다. 신뢰성 분석에는 가장 보수적인 기준을 적용하는 크론바하 알파 계수 그리고 요인 분석에는 공통분산만을 대상으로 하는 주축요인추출법과 직각회전방식인 Varimax를 적용하였다.
로열티 프로그램이 고객 참여와 소비자-브랜드 관계에 기초한 관계형 시장 행동에 미치는 영향을 파악하기 위해 본 연구에서는 소비자-브랜드 관계와 고객 참여라는 구성 변수를 도입하였다. 먼저, 로열티 프로그램을 통해 소비자-브랜드 관계가 더 가치 있는 단계로 발전하고, 관계형 시장 행동이라는 관계 성과를 구축할 수 있다는 관점에 따라(Bettencourt, 1997 ; Palmatier, Dant, Grewal and Evans, 2006 ; Sheth and Parvatiyar, 1995) 로열티 프로그램에 대한 고객 참여 및 소비자-브랜드 관계는 고객이 느끼는 혜택이나 가치에 따라 달라질 수 있다는 연구 논리(Gwinner, Gremler and Bitner, 1998)를 검증하고자 한다.
로열티 프로그램이 관계형 시장 행동이라는 관계적 성과에 미치는 인과관계를 파악하고자 전체적으로 로열티 프로그램 → 고객 참여, 로열티 프로그램 → 소비자-브랜드 관계, 로열티 프로그램 → 관계형 시장 행동 그리고 고객 참여 → 소비자-브랜드 관계, 고객 참여 → 관계형 시장 행동, 소비자-브랜드 관계→관계형 시장 행동의 경로 가설에 따른 연구 모형을 설정한다.
본 연구 논문은 다음과 같은 순서로 구성되어 있다. 먼저, 문헌 연구를 통해 관계형 시장 행동의 구성 개념 및 로열티 프로그램의 효과성에 관한 연구들과 생산성 향상, 공헌자 혹은 공동 협력자로서 서비스 분야, 마케팅 분야에서의 다양한 고객 참여 연구 흐름, 대인 관계에 기반한 소비자-브랜드 관계에 관한 연구 흐름에 대해 고찰하였다. 다음으로, 구성 변수들간 가설적 인과관계에 대해 프랜차이즈 회원제 휘트니스클럽을 대상으로 로열티 프로그램의 관계 성과를 실증 분석하고 연구 결과와 시사점을 논의하였으며, 연구의 한계점 및 향후 연구 방향을 제시하였다.
둘째, 관계형 시장 행동의 개념을 이론적으로 확대시키고 있다. 본 연구는 선행연구들(Bendapudi and Berry, 1997 ; Bettencourt, 1997 ; Palmatier, Dant, Grewal and Evans, 2006)에서 측정되어진 관계 유지 성과 변수들을 종합적으로 반영해 관계형 시장 행동으로 개념화하고 실증하였다. 전통적인 애호도나 관계유지 의도 뿐만 아니라 능동적인 마케팅 행동 차원으로 여러 관계 성과변수들의 효과성을 확인하였다.
본 연구는 프랜차이즈 회원제 휘트니스 클럽의 이용 고객을 대상으로, 가격 할인 혜택과 개별 맞춤 트레이닝 혜택을 제공(Rust and Chung, 2006 ; Gwinner, Gremler and Bitner, 1998)하는 것을 상정하였다.
본 연구에서 검증하고자 하는 로열티 프로그램에 대한 고객 참여, 소비자-브랜드 관계, 관계형 시장 행동간 인과 관계를 측정하기 위하여 다중 항목식 측정방법을 이용했으며, 각 문항은 7점 척도로 사용하였다.
본 조사에 앞서 강북지역에 위치한 프랜차이즈 회원제 휘트니스클럽 이용회원 56명(20대 20명, 30대 18명, 40대 이상 18명)을 대상으로 사전 조사를 실시하였다. 설문 문항에 대해 응답자들이 명확하게 이해할 수 있는지, 수정이 필요한 문항이나 용어를 파악하는 것은 물론 설문 문항의 내적 일관성을 검토하였다. 측정 변수들의 구성개념 타당성과 크론바하 알파 계수 분석 결과, 각 변수간 영향력이 연구모형에서 설정한 방향과 일치하는 것으로 나타났으며, 모든 변수의 크론바하 알파 계수가 0.
연구 모형은 서비스 제공자의 고객 관계관리 활동의 일환으로 실행되는 로열티 프로그램 → 고객 참여 그리고 로열티 프로그램→ 소비자-브랜드 관계 → 관계형 시장 행동, 로열티 프로그램 → 관계형 시장 행동 및 고객 참여 → 소비자-브랜드 관계, 고객 참여→ 관계형 시장 행동의 경로 가설에 따른 연구 모형을 제시하였다.
이를 위해 관계 마케팅 문헌에서 관계 유지에 기반한 관계 성과 변수를 검토하였고, 주요 선행 연구들의 논의와 구성 개념(Bendapudi and Berry, 1997 ; Bettencourt, 1997 ; Palmatier, Dant, Grewal and Evans, 2006 ; 이유재와 이수진, 2006)을 토대로 애호도나 관계유지 의도 등을 포함하는 여러 관계성과 변수를 구성하여 검증해 보고자 한다<;표 1>.
이상과 같이 프랜차이즈 회원제 휘트니스 클럽을 대상으로 로열티 프로그램이 고객 참여와 소비자-브랜드 관계에 기초한 관계형 시장 행동에 미치는 영향을 실증 분석하였다.
본 연구는 선행연구들(Bendapudi and Berry, 1997 ; Bettencourt, 1997 ; Palmatier, Dant, Grewal and Evans, 2006)에서 측정되어진 관계 유지 성과 변수들을 종합적으로 반영해 관계형 시장 행동으로 개념화하고 실증하였다. 전통적인 애호도나 관계유지 의도 뿐만 아니라 능동적인 마케팅 행동 차원으로 여러 관계 성과변수들의 효과성을 확인하였다. 이들 구성 개념들은 소비자의 힘과 권한이 강화된 ‘참여의 시대’(필립 코틀러, 2010)가 본격화되는 마케팅 환경에서 고객 참여 관계 구조의 근본적인 가치(양석준, 김영경, 2008)와 성과를 파악하는데 기여할 수 있다는 이론적 의미를 갖는다.
대상 데이터
본 조사 역시 서울 강북지역에 위치해 있고 헬스와 요가를 병행하는 프랜차이즈 회원제 휘트니스클럽 다섯 곳을 대상으로 트레이너의 지시에 따라 강습 시간에 설문지 응답이 진행되었다. 배포된 설문지 총500부 가운데 불성실한 응답자를 제외한 총473부를 통계분석에 사용하였다.
본 조사 역시 서울 강북지역에 위치해 있고 헬스와 요가를 병행하는 프랜차이즈 회원제 휘트니스클럽 다섯 곳을 대상으로 트레이너의 지시에 따라 강습 시간에 설문지 응답이 진행되었다. 배포된 설문지 총500부 가운데 불성실한 응답자를 제외한 총473부를 통계분석에 사용하였다.
본 조사에 앞서 강북지역에 위치한 프랜차이즈 회원제 휘트니스클럽 이용회원 56명(20대 20명, 30대 18명, 40대 이상 18명)을 대상으로 사전 조사를 실시하였다. 설문 문항에 대해 응답자들이 명확하게 이해할 수 있는지, 수정이 필요한 문항이나 용어를 파악하는 것은 물론 설문 문항의 내적 일관성을 검토하였다.
연구모형의 검증을 위한 4개의 구성 개념에 대해 총 32개 측정 항목들이 설문에서 사용되었다. 따라서 이들 측정항목들이 구성 개념에 대한 이론적 근거에 기초하여 신뢰성과 타당성을 가지는지 검증을 실시하였다.
데이터처리
연구 가설을 검증하기 전에 측정 변수들의 구성개념 타당성을 검증하기 위하여 요인분석을 실시하고, 크론바하 알파값을 통해 신뢰성을 확인하였으며, 확인적 요인분석으로 집중타당성과 판별타당성을 확인하였다. 연구 모형에 대한 가설 경로분석 및 인과 효과분석은 다변인 회귀분석과 구조방정식 모형이 활용되었는데 통계분석 프로그램으로 SPSS 18.
연구 가설을 검증하기 전에 측정 변수들의 구성개념 타당성을 검증하기 위하여 요인분석을 실시하고, 크론바하 알파값을 통해 신뢰성을 확인하였으며, 확인적 요인분석으로 집중타당성과 판별타당성을 확인하였다. 연구 모형에 대한 가설 경로분석 및 인과 효과분석은 다변인 회귀분석과 구조방정식 모형이 활용되었는데 통계분석 프로그램으로 SPSS 18.0과 AMOS 18.0을 사용하였다.
탐색적 요인분석을 거친 항목들에 대해 연구 개념별로 측정 모델을 측정 모델을 검증하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였다.
<표 3> 확인적 요인분석 결과에서는 전체 구성개념을 대상으로 적용하여 구한 각 지표별 비표준화계수, 표준화계수, 표준오차, t-값, 다중상관자승치(SMC: Squared Multiple Correlation)가 제시되어 있다. 각 지표의 표준7화계수와 측정오차 분산을 사용하여 Hair, Anderson, Tatham and Black(1998)의 공식을 적용해 계산하였다(조현철과 강석후, 2007).
이론/모형
<표 3> 확인적 요인분석 결과에서는 전체 구성개념을 대상으로 적용하여 구한 각 지표별 비표준화계수, 표준화계수, 표준오차, t-값, 다중상관자승치(SMC: Squared Multiple Correlation)가 제시되어 있다. 각 지표의 표준7화계수와 측정오차 분산을 사용하여 Hair, Anderson, Tatham and Black(1998)의 공식을 적용해 계산하였다(조현철과 강석후, 2007).결합신뢰성(CR: Composite Reliability) 의 경우 모든 구성개념에 있어 0.
관계형 시장 행동의 구성 개념은 Bendapudi and Berry(1997), Bettencourt(1997), Palmatier, Dant, Grewal and Evans(2006) 그리고 이유재, 이수진(2006)의 연구 내용에서 제시된 관계 성과 변수들에 사용한 문항을 종합적으로 반영해관계유지 의도, 애호도, 긍정적인 구전 혹은 추천, 협력 혹은 협조, 관심 혹은 유대를 7점 척도로 측정하였다.
소비자-브랜드 관계는 Fournier(1994, 1998)의 연구를 토대로 소비자가 브랜드를 인지하고, 구매하고, 사용 및 경험하는 전 과정에 걸쳐 관계를 맺는 것으로, 소비자와 브랜드가 동등한 당사자로서 브랜드에 대한 소비자 태도와 소비자에 대한 브랜드 태도 사이에 주고받는 상호작용으로 정의한다. 소비자-브랜드 관계에 관한 질적 차원을 김병재, 강명수, 신종칠(2004)이 사용한 친밀감, 파트너의 질, 자아 연결, 사랑과 열정, 상호 의존, 몰입을 7점 척도로 측정하였다.
따라서 이들 측정항목들이 구성 개념에 대한 이론적 근거에 기초하여 신뢰성과 타당성을 가지는지 검증을 실시하였다. 신뢰성 분석에는 가장 보수적인 기준을 적용하는 크론바하 알파 계수 그리고 요인 분석에는 공통분산만을 대상으로 하는 주축요인추출법과 직각회전방식인 Varimax를 적용하였다. 분석 과정에서 공통분산치와 요인부하량이 낮으면서 다른 항목들과 중복되는 의미를 가지는 항목들을 차례로 제거하여 최종적으로 20개의 항목들을 대상으로 신뢰성과 타당성을 분석한 결과가 <표 2>에 나타나 있다(부록 1 참조).
고객 관여의 상태가 반영된 행동적인 개념으로써 Silpakit and Fisk(1985)이 제시한 자발적인 고객 참여와 Cermak, File and Prince(1994)의 행동적 관여를 반영해 고객이 기업 혹은 서비스 제공자에게 제공받는 혜택 또는 보상물에 대한 기대로서 자발적으로 자신의 정보를 제공하는 행동적 관여로 정의한다. 이를 측정하기 위해 Berry and Parasuraman(1997)이 사용한 적절성, 유용성, 신뢰성, 최신성을 7점 척도로 측정하였다.
성능/효과
각 지표의 표준7화계수와 측정오차 분산을 사용하여 Hair, Anderson, Tatham and Black(1998)의 공식을 적용해 계산하였다(조현철과 강석후, 2007).결합신뢰성(CR: Composite Reliability) 의 경우 모든 구성개념에 있어 0.95를 초과하므로 통상적 기준인 0.60보다 훨씬 높으며, 평균추출분산(AVE)의 경우에도 모든 구성개념에 있어 0.9를 초과하여 통상적 기준인 0.5보다 상당히 높게 나타났다. 따라서 측정모델에서 사용된 로열티 프로그램의 편리성과 고객 참여의 적절성에서 각각 구성개념의 집중타당성은 충분한 것으로 판단할 수 있다.
반면에 자아연결, 사랑과 열정, 몰입은 영향력의 정도가 낮을 뿐 아니라 통계적 유의성도 가지지 못하는 것으로 나타났다. 구전 혹은 추천에 미치는 영향 정도를 분석한 결과 역시 친밀감 (B=0.668)과 상호 의존(B=0.181) 순으로 높은 회귀추정치를 가지는 것으로 나타났다. 애호도에 미치는 영향 정도에서는 모델의 설명력이 높게 나타났으며(R2=0.
소비자-브랜드 관계의 질을 구성하는 여섯 가지 관계 변수들이 관계형 시장 행동에 개별적으로 영향을 미치는 회귀 모델의 설명력이 더 높다는 Breivik and Thorbjornsen(2008)의 주장을 지지하는 결과를 확인한 것은 본 연구에서의 성과라 할 수 있겠다. 구체적으로, 모델의 설명력을 보면 애호도(R2=0.515), 관계 유지의도(R2=0.503), 구전 혹은 추천(R2=0.496), 관심 혹은 유대(R2=0.459), 협력 혹은 협조(R2=0.432) 순으로 나타났다.
073으로 미미하였다. 그러나 매개효과의 통계적 유의성을 검증하기 위한 Sobel test를 실시한 결과, 모든 매개변수의 효과는 단측 유의성 검증(one-tailed probability)에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
5보다 상당히 높게 나타났다. 따라서 측정모델에서 사용된 로열티 프로그램의 편리성과 고객 참여의 적절성에서 각각 구성개념의 집중타당성은 충분한 것으로 판단할 수 있다. 다중 상관자승치의 경우에는 아직 통상적인 기준이 제시된 것이 없는데 하부 요인들가운데 편리성 항목과 적절성 항목이 0.
<표 6>에는 매개변수인 고객참여와 소비자-브랜드 관계의 직접효과와 간접효과 그리고 총효과가 표시되어 있다. 먼저, 로열티 프로그램에서 소비자-브랜드 관계에 이르는 경로를 보면, 매개변수인 고객참여의 매개효과는 0.330으로 나타났다.
이러한 실증 분석 결과에서 다음과 같은 실무적인 시사점을 얻을 수 있다. 먼저, 서비스 제공자의 로열티 프로그램에 대한 고객의 혜택 지각에 따른 고객 참여는 소비자-브랜드 관계와 관계형 시장 행동에 유의한 영향을 미치므로 Bitner(1995)의 주장처럼 서비스 제공자의 관계 마케팅 활동은 고객의 참여를 증가시키려는 노력이 병행되어야 보다 효과적이라는 것이다.
연구 모형은 서비스 제공자의 고객 관계관리 활동의 일환으로 실행되는 로열티 프로그램 → 고객 참여 그리고 로열티 프로그램→ 소비자-브랜드 관계 → 관계형 시장 행동, 로열티 프로그램 → 관계형 시장 행동 및 고객 참여 → 소비자-브랜드 관계, 고객 참여→ 관계형 시장 행동의 경로 가설에 따른 연구 모형을 제시하였다. 분석 결과, 예상한대로 모든 경로가설이 지지되는 결과로 나타났다. 이러한 결과는 관계 마케팅의 철학을 재확인해 주는 실증적 증거라 할 수 있다 (Bettencourt, 1997 ; Palmatier, Dant, Grewal and Evans, 2006 ; Sheth and Parvatiyar, 1995).
서비스 제공자의 입장에서 로열티 프로그램의 마케팅 효과로서 관계형 시장 행동을 가정하는 구성 개념들간 전체적인 구조모형의 적합성을 검증한 분석결과를 보면, χ2＝851.397과 df=165로 표준χ2＝5.160, p값＝.000, RMR＝.308, GFI＝.841, AGFI＝.798, NFI＝.915, PNFI=0.795의 값을 갖는 모형이 도출되었다.
셋째, 소비자-브랜드 관계 → 관계형 시장 행동으로 이어지는 경로 가설의 검증 결과와 관련해 다중 회귀분석으로 추가 분석을 실시, 소비자-브랜드 관계의 질적 특성을 이루는 항목들이 각각 관계형 시장 행동에 미치는 영향의 정도가 다르다는 것을 확인하였다.
소비자-브랜드 관계의 구성 변수가 관계형 시장 행동 가운데 관계 유지 노력에 영향을 미치는 정도를 분석한 결과를 보면, 친밀감이 가장 큰 영향력을 가지는 것으로 나타났으며(B=0.512), 다음으로 상호 의존(B=0.196), 파트너의 질(B=0.153) 순이었다. 반면에 자아연결, 사랑과 열정, 몰입은 영향력의 정도가 낮을 뿐 아니라 통계적 유의성도 가지지 못하는 것으로 나타났다.
4를 초과하고 있어 분석에 포함시켰다. 신뢰성 분석 결과에서는 관계형 시장 행동이 0.952, 소비자-브랜드 관계가 0.947, 로열티 프로그램이 0.914 그리고 고객 참여가 0.909로 모두 높은 신뢰성 계수를 보여주었다.
09로 나타나 기준을 충족시키는 것을 알 수 있다(홍세희, 2000). 이러한 지수들을 종합해보면, 본 연구에서 도입된 모형의 적합도는 전반적으로 양호하다고 판단된다.
전체적으로 볼 때 모든 항목들의 공통분산 치가 0.5를 상회하고 있으며, 이들이 설명하는 총 분산도 75.61%로 높다. 각 항목들의 요인 부하량도 0.
연구의 실증 분석 결과와 이론적 의미는 다음과 같이 정리된다. 첫째, 로열티 프로그램이 고객 참여, 소비자-브랜드 관계, 관계형 시장 행동에 미치는 긍정적 효과를 실증하였다. 선행연구에서의 주장과 일치하는 이러한 결과는 소비자와 기업이 마케팅 관계에 참여하려는 의지와 능력은 더 높은 마케팅 생산성을 낳는다는 Sheth and Parvatiyar(1995)의 제안 명제를 재확인시켜 준다.
추가 분석 결과는 전체적으로 친밀감이 공통적인 영향 변수로 파악되었고, 소비자-브랜드 관계의 구성 변수가 관계형 시장행동의 구성 변수에 영향을 미치는 정도에서 각각 차이를 보인다는 것이 밝혀졌다.
설문 문항에 대해 응답자들이 명확하게 이해할 수 있는지, 수정이 필요한 문항이나 용어를 파악하는 것은 물론 설문 문항의 내적 일관성을 검토하였다. 측정 변수들의 구성개념 타당성과 크론바하 알파 계수 분석 결과, 각 변수간 영향력이 연구모형에서 설정한 방향과 일치하는 것으로 나타났으며, 모든 변수의 크론바하 알파 계수가 0.9 이상으로 나타났다(관계형 시장 행동 0.959, 소비자-브랜드 관계 0.984, 고객 참여 0.954, 서비스 제공자의 로열티 프로그램 0.967). 이로써 설문 문항의 신뢰성을 확인하고 본 조사에 착수하였다.
특이한 점은 소비자-브랜드 관계를 측정하는 세부항목들 가운데 몰입은 전체적으로 관계형 시장 행동에 부정적 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 몰입이 관계유지 의도에 미치는 영향력이 -0.
<표 4> 판별타당성 분석결과를 보면, 각 구성개념간의 상관계수에 대해 99%의 신뢰 구간을 모두 구한 결과, 어떠한 신뢰구간도 완벽한 상관(+1 혹은 -1의 상관계수를 포함하고 있지 않았다. 따라서 φ계수의 신뢰구간에 1.
163으로 나타났다. 협력 혹은 협조에 가장큰 영향을 미치는 소비자-브랜드 관계 변수를 분석한 결과는 친밀감이 0.373, 자아연결 0.270으로 높게 나타났으며, 상호의존이 0.155로 나타났다. 이상과 같은 다중회귀분석 결과는 부록 2에 정리되어 있다(표 7, 표 8, 표 9, 표 10, 표 11).
후속연구
셋째, 선행 연구에서는 고객 참여의 결정 요인을 크게 고객의 성향이나 고객의 동기 유발에 영향을 미치는 서비스의 특성으로 분류해 놓고 있으므로 향후 연구에서 다양한 변수의 발견이 필요하다. 넷째, 참여의 시대에 소비자는 적극적이고 자발적인 참여 행동을 통해 시장 환경에 많은 영향을 미치는 프로슈머로 탈바꿈하고 있으므로 향후 연구에서는 소비자의 참여 방식에 따른 차이 또는 참여 고객의 성향과 유형을 도출하는 필요성을 제언한다.
셋째, 선행 연구에서는 고객 참여의 결정 요인을 크게 고객의 성향이나 고객의 동기 유발에 영향을 미치는 서비스의 특성으로 분류해 놓고 있으므로 향후 연구에서 다양한 변수의 발견이 필요하다. 넷째, 참여의 시대에 소비자는 적극적이고 자발적인 참여 행동을 통해 시장 환경에 많은 영향을 미치는 프로슈머로 탈바꿈하고 있으므로 향후 연구에서는 소비자의 참여 방식에 따른 차이 또는 참여 고객의 성향과 유형을 도출하는 필요성을 제언한다.
둘째, 로열티 프로그램 참여 고객에게 동일한 할인 혜택과 개별 맞춤 트레이닝 혜택을 제공하는 즉각적인 보상만을 상정하였다. 향후에는 이를 다양하게 설계하고 검증해 볼 필요가 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
로열티 프로그램은 어떤 목적으로 활용되고 있는가?
로열티 프로그램은 다양한 분야에서 고객에게 혜택을 제공하면서 기존 고객을 유지하고, 반복 구매율 증대를 위한 전략의 일환으로(Dowling and Uncles, 1997 ; O'Malley and Prothero, 2004) 마일리지, 캐시백 포인트, 가격 할인, 인센티브 제공 등 눈에 보이는 혜택을 보상으로 제공하고 있으며(Kivetz, 2003 ; Kivetz and Simonson, 2002, 2003 ; O'Brien and Jones,1995) 고객의 구매 활성화와 고객 애호도를 강화시킨다. 고객의 개인 정보를 획득, 이용하고(Lacey and Sneath, 2006) 더 많은 수익창출을 위한 방어적인 이유와 비용 절감을 목적으로(Dowling and Uncles, 1997) 활용되고 있다. 나아가 소비자-브랜드 관계에도 영향을 미치고 있다(류강석, 2004 ; 류강석, 장정민, 이형권, 2004).
로열티 프로그램이란 무엇인가?
로열티 프로그램은 이미 알고 있는 고객을 상대로 지속적인 마케팅 교환을 강화하고, 유대를 형성하고자 브랜드화된 제품과 서비스를 개별적으로 전달하면서 고객 가치를 증대 시키는 관계 마케팅 활동이다. 로열티 프로그램은 다양한 분야에서 고객에게 혜택을 제공하면서 기존 고객을 유지하고, 반복 구매율 증대를 위한 전략의 일환으로(Dowling and Uncles, 1997 ; O'Malley and Prothero, 2004) 마일리지, 캐시백 포인트, 가격 할인, 인센티브 제공 등 눈에 보이는 혜택을 보상으로 제공하고 있으며(Kivetz, 2003 ; Kivetz and Simonson, 2002, 2003 ; O'Brien and Jones,1995) 고객의 구매 활성화와 고객 애호도를 강화시킨다.
반복 구매율 증대를 위한 전략으로 무엇들이 존재하는가?
로열티 프로그램은 이미 알고 있는 고객을 상대로 지속적인 마케팅 교환을 강화하고, 유대를 형성하고자 브랜드화된 제품과 서비스를 개별적으로 전달하면서 고객 가치를 증대 시키는 관계 마케팅 활동이다. 로열티 프로그램은 다양한 분야에서 고객에게 혜택을 제공하면서 기존 고객을 유지하고, 반복 구매율 증대를 위한 전략의 일환으로(Dowling and Uncles, 1997 ; O'Malley and Prothero, 2004) 마일리지, 캐시백 포인트, 가격 할인, 인센티브 제공 등 눈에 보이는 혜택을 보상으로 제공하고 있으며(Kivetz, 2003 ; Kivetz and Simonson, 2002, 2003 ; O'Brien and Jones,1995) 고객의 구매 활성화와 고객 애호도를 강화시킨다. 고객의 개인 정보를 획득, 이용하고(Lacey and Sneath, 2006) 더 많은 수익창출을 위한 방어적인 이유와 비용 절감을 목적으로(Dowling and Uncles, 1997) 활용되고 있다.
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.