[논문]종합병원 선택요인에 대한 내.외부고객의 중요도 - 성과도 분석

이현숙; 이해종

문제 정의

이 연구는 병원자원을 효율적으로 분배하기 위한 전략적 의사결정을 도모하기 위해 내·외부고객의 중요도와 성과도를 분석함으로써 S병원의 개선우선순위를 파악하고자하였다.
이 연구의 목적은 특정 상급종합병원을 모델로 하여 내부고객과 외부고객이 인식하고 있는 병원선택요인의 중요도와 성과도의 차이를 살펴보기 위해 중요도-성과도(IP)분석을 실시하였다. 그리고 위의 실증적인 자료 분석을 바탕으로 병원선택요인의 개선 및 향상 방안들을 제시하고자 한다.
따라서 IPA진단 기법은 활용범위가 넓어 고객이나 직원 만족도 평가, 제품 및 사업라인 평가, 투자 등에 활용된다. 여기서는 병원의 내부고객과 외부고객이 병원을 선택하는 요인의 중요도와 성과도 차이를 분석하기 위하여 사용하였다.
이 연구의 목적은 특정 상급종합병원을 모델로 하여 내부고객과 외부고객이 인식하고 있는 병원선택요인의 중요도와 성과도의 차이를 살펴보기 위해 중요도-성과도(IP)분석을 실시하였다. 그리고 위의 실증적인 자료 분석을 바탕으로 병원선택요인의 개선 및 향상 방안들을 제시하고자 한다.
내재적 요인이란 물리적 특성을 바꾸지 않고는 변화할 수 없는 요인(물리적, 접근성)을 의미하고, 외재적 요인은 의료기관 그 자체의 본질과는 직접적으로 관련이 없지만 의료기관평가에 영향을 미칠 것으로 예상되는 요인(인적, 연결, 대외이미지)을 지칭한다(Jacoby & Olson, 1973). 이러한 이론적 기초를 토대로 여기서는 물리적 요인, 인적 요인, 접근성 요인, 연결 요인, 대외이미지 요인 등을 기준으로 병원선택요인의 현황 인지와 중요도를 살펴보았다.

제안 방법

조사방법으로는 먼저, 병원의 직원인 내부고객에게 2012년 4월 1일부터 4월 15일까지 2주간에 거쳐 설문지 100부를 부서별로 나누어 배포하였다. 그리고 병원을 내원한 외부고객 조사는 훈련받은 연구원이 병원을 방문한 외래환자 120명에게 설문지를 나누어 주고 직접 자기기입 또는 면접조사 방법을 사용하였다. 최종 설문결과는 응답이 제대로 된 내부고객 97부와 외부고객 116부로, 총 213부(96.
설문항목은 Parasuraman 등(1988), 이경아(2006), Anna Dixon 등(2010), 구영애 등(2011), 김혁수 등(2011)의 연구자료를 이용해 작성하였다. 사용된 병원선택요인 문항은 물리적 요인(4문항), 인적 요인(4문항), 접근성 요인(4문항), 연결 요인(4문항), 대외이미지 요인(4문항) 등으로 구성하였다. 문항별 평가방법은 4점 리커트 척도(전혀 중요하지 않다, 중요하지 않다, 중요하다, 매우 중요하다)로 측정하였다.
이 연구에서는 빠르게 변화하는 병원의 내ᆞ외부환경의 변화를 고려하여 의료기관 선택 요인을 외재적 요인과 내재적 요인으로 구분하였다. 내재적 요인이란 물리적 특성을 바꾸지 않고는 변화할 수 없는 요인(물리적, 접근성)을 의미하고, 외재적 요인은 의료기관 그 자체의 본질과는 직접적으로 관련이 없지만 의료기관평가에 영향을 미칠 것으로 예상되는 요인(인적, 연결, 대외이미지)을 지칭한다(Jacoby & Olson, 1973).
병원선택요인의 중요도와 성과도 분석을 위해서 2012년 4월 1일부터 4월 29일까지 서울에 소재하는 S종합병원을 내원한 환자와 직원을 대상으로 설문조사하였다. 조사방법으로는 먼저, 병원의 직원인 내부고객에게 2012년 4월 1일부터 4월 15일까지 2주간에 거쳐 설문지 100부를 부서별로 나누어 배포하였다. 그리고 병원을 내원한 외부고객 조사는 훈련받은 연구원이 병원을 방문한 외래환자 120명에게 설문지를 나누어 주고 직접 자기기입 또는 면접조사 방법을 사용하였다.

대상 데이터

병원선택요인의 중요도와 성과도 분석을 위해서 2012년 4월 1일부터 4월 29일까지 서울에 소재하는 S종합병원을 내원한 환자와 직원을 대상으로 설문조사하였다. 조사방법으로는 먼저, 병원의 직원인 내부고객에게 2012년 4월 1일부터 4월 15일까지 2주간에 거쳐 설문지 100부를 부서별로 나누어 배포하였다.
그리고 병원을 내원한 외부고객 조사는 훈련받은 연구원이 병원을 방문한 외래환자 120명에게 설문지를 나누어 주고 직접 자기기입 또는 면접조사 방법을 사용하였다. 최종 설문결과는 응답이 제대로 된 내부고객 97부와 외부고객 116부로, 총 213부(96.7%)를 최종 자료 분석에 사용하였다.

데이터처리

본 연구에서 수집된 자료는 통계 프로그램 SPSS 18(Statistical Package for the Science)을 이용하여 분석하였다.
본 연구에서 수집된 자료는 통계 프로그램 SPSS 18(Statistical Package for the Science)을 이용하여 분석하였다. 연구대상자의 일반적인 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시하였고, 내부고객과 외부고객 간 선택요인의 중요도와 성과도의 차이를 검증하기 위하여 t-test를 실시하였다. 또한 IPA에서는 의료선택요인의 중요도와 성과도의 산술평균 또는 측정도구의 중간값 등을 사용하여 기준을 삼았으며, 결과는 산포도를 이용하여 표시하였다.

이론/모형

설문항목은 Parasuraman 등(1988), 이경아(2006), Anna Dixon 등(2010), 구영애 등(2011), 김혁수 등(2011)의 연구자료를 이용해 작성하였다. 사용된 병원선택요인 문항은 물리적 요인(4문항), 인적 요인(4문항), 접근성 요인(4문항), 연결 요인(4문항), 대외이미지 요인(4문항) 등으로 구성하였다.

성능/효과

병원을 내원한 환자들이 인식하는 중요도와 만족도 차이검증을 위해 대응표본 t-test를 실시한 결과는 합리적인 검사비와 진료비, 짧은 대기시간, 병원 홈페이지를 제외한 모든 요인들이 중요도와 성과도에서 유의한 차이를 보였으며, 모든 측면에서 중요도에 비해 성과도가 낮은 것을 볼 수 있다.
종합병원을 내원한 환자와 직원간의 중요도와 성과도 차이를 검증을 하기위해 독립표본 t-test를 실시한 결과, 중요도에서는 연결 요인만이 외부고객과 내부고객간에 유의한 차이를 보였다. 그러나 성과도에서는 접근성 요인과 연결 요인이 내부고객과 외부 고객간에 유의한 차이를 보였으며, 그 중에서 연결 요인의 평균 차이값은 -0.55로 가장 크게 차이가 나타남을 알 수 있다<;표 6>.
넷째, 내부고객과 외부고객간의 평균비교 결과에서 인식의 차이가 있는 분야는 물리적 측면으로 외부고객은 중요도에서 높게, 내부고객은 낮게 인식하고 있으며, 대외이미지는 외부고객은 성과도가 낮게, 내부고객은 높게 인식하고 있었다. 내·외부고객의 중요도에서 가장 낮게 인식한 연결 요인은 외부고객의 성과도는 낮지만, 내부고객의 성과도는 높게 인식하고 있었다.
다섯째, IP분석 결과, 내부고객 및 외부고객 모두에서 인적 요인은 중요도와 성과도에서 높은 점수를 준 반면, 접근도 요인에서는 낮은 점수를 주었다. 특히 인적 요인 부분에서 중요도와 성과도가 높게 인식되고 있다는 점은 병원의 핵심 요인은 인적자원관리라는 점을 보여주는 현상으로 향후 지속적인 관심(keep up the good work)을 가지고 유지 수행하여야 할 부분이다.
둘째, 독립표본 t-test 결과는 내부고객과 외부고객간의 중요도 인식에서 연결 요인을 제외한 나머지 요인에서 차이가 없음은 내‧외부고객이 중요도를 같이 인식하고 있다는 것을 나타낸다. 다만, 연결 요인에 대해서는 내부고객은 중요하게 인식하고 있으나, 외부고객은 그렇지 않음을 보여주기 때문에 인식의 차이를 나타내는 중요한 부분이다.
첫째, 대응표본 t-test 결과는 외부고객들이 인식하는 중요도와 성과도의 차이에서 많은 항목에서 중요성에 비해 성과도가 낮게 나타나므로 아직도 고객들의 욕구를 충족 시키지 못하고 있음을 나타내는 것으로 병원들이 더 노력해야 함을 보여준다. 또한 내부고객들이 인식하는 중요도와 성과도의 차이에서는 많은 부분 차이가 없다고 인식하고 있으며, 특히 어떤 항목은 중요도보다 성과도가 높다고 인식하거나, 아니면 외부고객은 인식하고 있지 못한 항목에 대해서 성과가 있다고 인식하는 등, 내부고객과 외부고객간의 인식의 차이가 많았다.
병원종사자가 인지하는 선택요인의 중요도와 성과도 차이를 검증하기 위해 대응표본 t-test를 실시한 결과, 주차시설, 편리한 편의시설, 쾌적하고 깨끗한 병원환경, 의사의 친절성, 의료진의 전문성, 합리적인 검사비와 진료비, 짧은 대기시간, 대중교통이용이 편리한 병원의 위치, 병원홈페이지, 병원 홍보 및 책자, 지역사회에 높은 기여도, 수도권에서 첫 번째로 생각나는 병원 등 항목들이 중요도와 성과도에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다<;표 5>.
여기에 분포한 요인들은 향후 개선이 꼭 필요한 요인들로 해석될 수 있다. 셋째, 3사분면(우선순위)은 응답자가 인지하고 있는 요인들 중 중요도 순위가 가장 낮으며, 이에 대한 실행 정도도 매우 낮은 경우이다. 여기에 분포한 요인들은 점진적으로 올릴 수 있는 방안을 모색하여야 한다.
셋째, 내·외부고객의 중요도와 성과도에 대한 평균값 순위에서 외부고객은 인적 요인, 물리적 요인, 대외이미지 요인, 접근성 요인, 연결 요인으로 순위가 같게 나타났다.
병원을 내원한 환자와 병원종사자가 인지하는 선택요인의 중요도와 성과도 평균은 다음과 같다<표 7>. 외부고객이 병원선택시 중요하다고 생각하는 요인은 인적 요인과 물리적 요인의 평균이 각각 3.43, 3.36로 나타났으며, 대외이미지 요인(3.27), 접근성요인(3.0), 연결 요인(2.96) 순으로 나타났다. 그리고 병원성과도는 중요도에 비해 낮은 평균점수를 나타냈지만 역시 인적 요인(3.
종합병원을 내원한 환자와 직원간의 중요도와 성과도 차이를 검증을 하기위해 독립표본 t-test를 실시한 결과, 중요도에서는 연결 요인만이 외부고객과 내부고객간에 유의한 차이를 보였다. 그러나 성과도에서는 접근성 요인과 연결 요인이 내부고객과 외부 고객간에 유의한 차이를 보였으며, 그 중에서 연결 요인의 평균 차이값은 -0.
첫째, 대응표본 t-test 결과는 외부고객들이 인식하는 중요도와 성과도의 차이에서 많은 항목에서 중요성에 비해 성과도가 낮게 나타나므로 아직도 고객들의 욕구를 충족 시키지 못하고 있음을 나타내는 것으로 병원들이 더 노력해야 함을 보여준다. 또한 내부고객들이 인식하는 중요도와 성과도의 차이에서는 많은 부분 차이가 없다고 인식하고 있으며, 특히 어떤 항목은 중요도보다 성과도가 높다고 인식하거나, 아니면 외부고객은 인식하고 있지 못한 항목에 대해서 성과가 있다고 인식하는 등, 내부고객과 외부고객간의 인식의 차이가 많았다.

후속연구

이 연구의 제한점 및 추후 연구를 위한 제안으로 첫째, 이 연구는 서울지역의 일개병원의 내·외부고객만을 대상으로 조사하여 표본의 대표성을 확보할 수 없는 일반화 문제를 갖고 있다. 둘째, 외래환자만을 대상으로 조사하여 병원 선택 요인을 제대로 파악하는데 한계점이 있다. 셋째, 병원선택요인 중 제시된 요인 외에 고객이 병원을 선택하는데 영향을 미칠만한 다양한 요인에 대해서는 연구가 이루어지지 않았다.
이처럼 내·외부고객에서 인식차이가 발생함은 병원들이 내․외부환자들의 특성에 맞는 의료 서비스 개선이 필요함을 시사해 준다. 따라서 인식과 평가 그리고 병원선택 행태에 차이가 있는 부분을 보다 정확히 파악하여 병원 경영전략을 수립하는 것이 필요할 것이다.
둘째, 외래환자만을 대상으로 조사하여 병원 선택 요인을 제대로 파악하는데 한계점이 있다. 셋째, 병원선택요인 중 제시된 요인 외에 고객이 병원을 선택하는데 영향을 미칠만한 다양한 요인에 대해서는 연구가 이루어지지 않았다. 추후 연구에는 보다 다양한 요인분석을 통하여 병원전략 수립에 필요한 고객의 중요도와 만족도를 보다 충분히 검토할 필요가 있다.
이 연구의 제한점 및 추후 연구를 위한 제안으로 첫째, 이 연구는 서울지역의 일개병원의 내·외부고객만을 대상으로 조사하여 표본의 대표성을 확보할 수 없는 일반화 문제를 갖고 있다.
셋째, 병원선택요인 중 제시된 요인 외에 고객이 병원을 선택하는데 영향을 미칠만한 다양한 요인에 대해서는 연구가 이루어지지 않았다. 추후 연구에는 보다 다양한 요인분석을 통하여 병원전략 수립에 필요한 고객의 중요도와 만족도를 보다 충분히 검토할 필요가 있다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	의료소비자인 환자들이 병원을 선택하는 요인은 어떻게 구분되며 그 특징은 무엇인가?	의료소비자인 환자들이 병원을 선택하는 요인을 크게 내부(물리적, 인적)요인과 외부(이미지)요인으로 구분한다. 첫째, 내부 요인 중에서 물리적 요인으로는 건물의 현대성, 의료기술과 시설의 현대성, 편의시설(이인경, 1996), 병원의 청결성(Drossnes & Lubin, 1973), 집과의 근접성(Boscarina & Stelber, 1982) 등이 있다. 또한 내부 요인 중 인적 요인이 중요하다는 연구로는 의사의 중요성(Kotler, 1975), 의사의 경험(김영훈, 윤병준, 1994), 간호사의 친절성(Sung, 1977) 등이 있다. 둘째, 병원의 선택요인을 외적(이미지)요인까지 추가한 연구를 살펴보면, 이윤경(2003)은 인지도와 명성, Berkowitz와 Flexner(1981)는 병원 평판, 이선희(1995)는 서비스의 전문성과 신뢰성, 전통성, 사회적 친분과의 연계, 김성연(1987)과 김경준(1988)은 병원의 이미지 등을 추가하였다.
	병원선택요인이란 무엇을 말하는가?	병원선택요인이란 의료소비자가 병원을 선택할 때 고려하는 속성들에 대한 평가기준을 말한다. 이러한 선택요인은 특정 병원에 관한 이미지를 형성하여 병원이미지가 호의적일수록 그 병원 이용가능성과 병원선택이 높아질 것이다.
	IPA는 어떤 기법인가?	IPA는 마케팅 관점에서 소비자의 중요도(Importance)와 성과도(Performance)를 파악하기 위해 2×2 매트릭스로 분석하는 기법이다. 즉 소비자들이 상품이나 서비스가 가지고 있는 중요한 요인들에 대한 중요도(Importance)와 실제의 현실로 어느 정도 나타나고 있는지를 분석하는 성과도(Performance)를 동시에 분석하여 각 요인의 상대적인 중요도와 성과도를 비교 및 분석하는 평가기법이다(Martilla & James, 1977).

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