지역축제의 서비스품질과 축제만족도, 사후행동의도 간의 구조관계에 관한 연구 - 익산 전국돌문화축제를 사례로- A Study on Structual Relationship among Service Quality, Festival Satisfaction, After Behavioral Intention in Regional Festival - A Case of Iksan National Stone Culture Festival -원문보기
본 연구의 목적은 축제참여자가 지역축제에 대해 지각하는 서비스품질을 확인하고, 이러한 축제서비스품질이 축제만족도와 사후행위의도와의 구조적 관계를 검증하는데 있다. 연구목적의 달성을 위해 축제서비스품질에 대한 선행연구로부터 13개의 서비스품질항목을 도출하였으며, 요인 분석을 통해 3개의 서비스품질요인을 추출하였다. 이 3가지 서비스품질요인은 하드웨어적 요인과 소프트웨어적 요인 그리고 휴먼웨어적 요인이었다. 확인적 요인분석을 통해 이들 요인의 타성성과 신뢰성을 검증한 결과 높은 유의수준 하에서 채택되었다. 본 연구에서는 5개의 연구가설을 설정하였는데, 첫째는 하드웨어적 요인과 축제만족도의 관계이고, 둘째는 소프트웨어적 요인과 만족도이며, 셋째는 휴먼웨어적 요인과 만족도와의 관계에 대한 가설이다. 네 번째는 축제만족도와 재방문의도와의 관계이고, 다섯째는 축제만족도와 추천의도의 관계에 대한 가설이었다. 가설검증결과 하드웨어적 요인과 축제만족도가 유의한 관계로 나타났고, 축제만족도와 재방문의도, 추천의도와의 관계도 통계적으로 유의한 결과를 가졌다. 본 연구결과가 시사하는 점은 익산 돌문화축제는 소재가 석재인 관계로 하드웨어적 요인이 만족도에 영향을 주는 중요한 요인으로 나타나 성공적인 축제로 자리 잡기 위해 석재산업전과 같은 작품과 시설측면을 중시해야하며, 축제만족도와 사후행위의도에도 영향을 주는 것으로 나타나 지속가능하고 성공적인 축제로 착근되기 위해서는 하드웨어적 요인에 대한 배려와 축제만족도 제고가 선행되어야 한다는 것이다.
본 연구의 목적은 축제참여자가 지역축제에 대해 지각하는 서비스품질을 확인하고, 이러한 축제서비스품질이 축제만족도와 사후행위의도와의 구조적 관계를 검증하는데 있다. 연구목적의 달성을 위해 축제서비스품질에 대한 선행연구로부터 13개의 서비스품질항목을 도출하였으며, 요인 분석을 통해 3개의 서비스품질요인을 추출하였다. 이 3가지 서비스품질요인은 하드웨어적 요인과 소프트웨어적 요인 그리고 휴먼웨어적 요인이었다. 확인적 요인분석을 통해 이들 요인의 타성성과 신뢰성을 검증한 결과 높은 유의수준 하에서 채택되었다. 본 연구에서는 5개의 연구가설을 설정하였는데, 첫째는 하드웨어적 요인과 축제만족도의 관계이고, 둘째는 소프트웨어적 요인과 만족도이며, 셋째는 휴먼웨어적 요인과 만족도와의 관계에 대한 가설이다. 네 번째는 축제만족도와 재방문의도와의 관계이고, 다섯째는 축제만족도와 추천의도의 관계에 대한 가설이었다. 가설검증결과 하드웨어적 요인과 축제만족도가 유의한 관계로 나타났고, 축제만족도와 재방문의도, 추천의도와의 관계도 통계적으로 유의한 결과를 가졌다. 본 연구결과가 시사하는 점은 익산 돌문화축제는 소재가 석재인 관계로 하드웨어적 요인이 만족도에 영향을 주는 중요한 요인으로 나타나 성공적인 축제로 자리 잡기 위해 석재산업전과 같은 작품과 시설측면을 중시해야하며, 축제만족도와 사후행위의도에도 영향을 주는 것으로 나타나 지속가능하고 성공적인 축제로 착근되기 위해서는 하드웨어적 요인에 대한 배려와 축제만족도 제고가 선행되어야 한다는 것이다.
The purpose of this study id to identify service quality of national stone culture festival, to find relationship service quality to festival satisfaction and after behavioral intention of festival participants. To achieve the purpose of this study, 13 elements of service quality was chosen through ...
The purpose of this study id to identify service quality of national stone culture festival, to find relationship service quality to festival satisfaction and after behavioral intention of festival participants. To achieve the purpose of this study, 13 elements of service quality was chosen through previous literature study. And 3 factors were extracted by 1st factor analysis, these are hardware, software, and humanware factor. And second factor analysis was performed to identify validity and reliability these factors. And 5th hypothesis was established and adopted in three hypothesis. That is Hardware service quality factor have a influence to festival satisfaction of participants, festival satisfaction of participants have a influence to revisitation and recommendation intention. This paper indicates that results of this study is useful to regional festival planning to settle down as a sustainable events, necessary to retain service quality and satisfaction as a precedent condition.
The purpose of this study id to identify service quality of national stone culture festival, to find relationship service quality to festival satisfaction and after behavioral intention of festival participants. To achieve the purpose of this study, 13 elements of service quality was chosen through previous literature study. And 3 factors were extracted by 1st factor analysis, these are hardware, software, and humanware factor. And second factor analysis was performed to identify validity and reliability these factors. And 5th hypothesis was established and adopted in three hypothesis. That is Hardware service quality factor have a influence to festival satisfaction of participants, festival satisfaction of participants have a influence to revisitation and recommendation intention. This paper indicates that results of this study is useful to regional festival planning to settle down as a sustainable events, necessary to retain service quality and satisfaction as a precedent condition.
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문제 정의
본 연구는 돌문화축제가 제공하는 다양한 서비스품질과 방문객의 축제만족도와의 관계를 검증하였다. 또한 축제만족도와 사후행위인 재방문의도와 추천의도와의 관계 또한 경로분석을 통해 통계적 유의성을 검증하였다.
본 연구는 돌을 소재로 한 전국유일의 독창성을 가지고 있는 지역의 산업형 축제로서 돌문화축제를 대상으로 축제주최자가 제공하는 각종 서비스에 대한 방문자의 지각품질과 만족도, 그리고 나아가서 재방문의도와 주변에 추천의도에 어떠한 구조적 관계가 있는 지를 검증하고 이를 바탕으로 지속가능한 축제로 자리 잡을 수 있는 방안을 제시하기 위해 실행되었다. 그동안 축제서비스품질과 만족도, 사후행동간의 관계에 대한 연구(민병호, 2000; 정지원, 2003; 이선정, 2004; 최원영, 2006; 성현성 등, 2008; 김주연 등, 2009)는 다수가 있다.
이들 연구의 시사점은 대체로 축제서비스품질과 축제만족도, 그리고 사후행동의도 간에 유의한 관계가 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 지역특산물가운데 하드웨어적 소재인 석재를 활용한 지역축제로서 기존 연구와의 비교검토가 가능한 연구가 되리라고 본다.
축제의 개최목적은 돌문화산업의 산업의 장르를 아우를 수 있는 수준 높은 산업전과 체험기회를 부여함으로써 석재산업을 한 차원 끌어올릴 수 있는 새로운 기틀을 마련하는데 주목적을 두고 있으며, 이를 통해 고부가가치의 기회를 창출하고 나아가서 지역경제의 견인차 역할을 하는데 있다. 이를 위해 제전위원회와 익산시에서는 石-多多益山이라는 주제와 익산 돌 문화도시를 꿈을 펼치다라는 슬로건을 걸고 매년 행재정적 지원과 노력을 배가하고 있다.
가설 설정
H1：축제서비스품질가운데 하드웨어적 요인은 축제만족도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H2：축제서비스품질가운데 소프트웨어적 요인은 축제만족도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H3：축제서비스품질가운데 휴먼웨어적 요인은 축제만족도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H4：축제서비스만족도는 방문객의 재방문의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H5：축제서비스만족도는 방문객의 추천의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
본 연구를 수행하기 위해 먼저 지역축제에 대한 이론적 검토로서 지역축제서비스품질에 선행연구의 분석을 통해 연구모형과 측정항목을 도출하였다. 그리고 1차적 요인분석을 통해 공통요인을 묶고 확인적 요인분석을 통해 연구모형을 설정하였다. 그 다음 설정된 연구가설인 축제서비스품질과 축제만족도, 그리고 사후행동으로서 재방문의도와 추천의도와의 구조적 관련성을 검증하기 위해 AMOS 16의 경로분석을 사용하였다.
그리고 사후행동의도는 구체적인 만족행위(이선정, 2004)의 결과변수로서 나타나는데, 여러 가지 측정변수가운데 보편적인 연구들(최원영, 2006; 이정란, 2009; 주현식, 2007; 추승우ㆍ김윤희, 2008)을 반영해서 재방문의도와 추천의도를 가지고 5점 척도로 측정하였다.
또한 축제 만족도는 축제에 대한 주관적인 만족요소(성현성ㆍ임재국, 2008)로서 최근의 연구경향(이정란 등, 2009; 이연택ㆍ김종우ㆍ안세길, 2006)을 고려하여 전체 만족도를 가지고 5점 척도로 측정하였다.
본 연구는 축제서비스품질과 축제만족도, 그리고 사후행동의도로서 재방문의도와 추천의도와의 구조관계를 분석하고자 와 같은 연구모형을 설정하고 연구가설을 설정하였다.
본 연구를 수행하기 위해 먼저 지역축제에 대한 이론적 검토로서 지역축제서비스품질에 선행연구의 분석을 통해 연구모형과 측정항목을 도출하였다. 그리고 1차적 요인분석을 통해 공통요인을 묶고 확인적 요인분석을 통해 연구모형을 설정하였다.
본 연구를 위한 설문지는 지역축제서비스품질에 대한 항목과, 축제만족도, 그리고 사후행동에 해당하는 재방문의도와 추천의도, 마지막으로 응답자의 일반적 사항으로 구성하였다.
본 연구에서 서비스품질의 측정항목은 총 13개 항목으로서 하드웨어적 품질요소 4항목, 소프트웨어적 품질요소 5개 항목, 마지막 휴먼웨어적 품질요소 4항목으로 총 13개 항목으로서 측정항목 관련 선행연구는 다음 과 같다.
본 연구에서는 이러한 3가지 차원의 서비스품질을 1차적 요인분석을 통해 연구프레임으로 설정하였다. 본 연구에서 서비스품질의 측정항목은 총 13개 항목으로서 하드웨어적 품질요소 4항목, 소프트웨어적 품질요소 5개 항목, 마지막 휴먼웨어적 품질요소 4항목으로 총 13개 항목으로서 측정항목 관련 선행연구는 다음 <표 1>과 같다.
서비스품질은 과정적 품질(Parasuraman, 1985; Martin, 1986; Gronroos, 1984)과 결과적 품질(Gronroos, 1984; Lehtinen & Lehtinen, 1991)과 이를 수정ㆍ변형 적용(최원영, 2006)하여 하드웨어적 품질요소 4개항목, 소프트웨어적 품질요소 5개 항목, 그리고 휴먼웨어적 품질요소 4개 항목 등 총 13개 항목으로 구성하였으며, 5점 리커트척도로 측정하였다.
응답자의 일반적 특성은 성별, 연령별, 소득별, 학력별, 직업별, 동반형태별, 거주지별로 나누어 명목척도를 사용해 측정하였다.
대상 데이터
본 연구의 모집단은 2011년 10월 28일부터 11월 3일까지8일간 진행된 익산 전국돌문화축제에 참여한 만 18세 이상 성인 남ㆍ녀 축제방문객을 대상으로 하였으며, 자료수집은 구조화된 설문지를 조사원으로 하여금 배포하여 1대1대인 면접으로 자기기입식 방식으로 실시되었다. 설문지는 총 300부를 회수하였고, 이중 중심화경향이 짙고 누락 등의 불성실한 답변의 설문지 12부를 제외한 288부를 실증분석에 사용하였다.
본 연구의 모집단은 2011년 10월 28일부터 11월 3일까지8일간 진행된 익산 전국돌문화축제에 참여한 만 18세 이상 성인 남ㆍ녀 축제방문객을 대상으로 하였으며, 자료수집은 구조화된 설문지를 조사원으로 하여금 배포하여 1대1대인 면접으로 자기기입식 방식으로 실시되었다. 설문지는 총 300부를 회수하였고, 이중 중심화경향이 짙고 누락 등의 불성실한 답변의 설문지 12부를 제외한 288부를 실증분석에 사용하였다.
데이터처리
그리고 1차적 요인분석을 통해 공통요인을 묶고 확인적 요인분석을 통해 연구모형을 설정하였다. 그 다음 설정된 연구가설인 축제서비스품질과 축제만족도, 그리고 사후행동으로서 재방문의도와 추천의도와의 구조적 관련성을 검증하기 위해 AMOS 16의 경로분석을 사용하였다.
초기연구로서 Pizam(1978)은 기대-성과 모델인 소비자만족이론을 방문객만족에 적용시켜 32개 측정항목을 리커트척도를 통해 만족수준을 조사함으로써 만족수준을 결정하는 8개의 경험변수(숙박시설, 식음료시설, 접근성, 매력성, 비용, 청결성, 환대정신, 인구지역의 상업화정도)들을 추출한 바 있다. 그리고 전체만족도는 이들 간의 평균값을 활용하였다.
본 연구는 돌문화축제가 제공하는 다양한 서비스품질과 방문객의 축제만족도와의 관계를 검증하였다. 또한 축제만족도와 사후행위인 재방문의도와 추천의도와의 관계 또한 경로분석을 통해 통계적 유의성을 검증하였다. 우선 축제서비스품질에서는 타 축제와 달리 하드웨어적 품질요소만이 축제만족도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타나 돌문화축제에 전시ㆍ판매되는 석조각ㆍ공예품과 돌문화산업전의 중요성을 발견할 수 있었다.
수집된 자료는 SPSS Win/PC 16.0프로그램과 AMOS 16.0프로그램을 사용하여 통계처리 및 분석을 하여 가설을 검증하였다. 표본의 일반적 특성을 기술하기 위하여 기술통계분석을 하였고, 서비스품질요인의 단일성차원을 검증하기 위해 1차적 요인분석과 확인적 요인분석을 통해 신뢰성과 타당성을 확보하였고, 연구단위의 구조관계를 검증하기 위하여 경로분석을 실시하여 구조모형의 적합성과 변수들 간의 관계에 대한 가설을 검증하였다.
연구에 사용될 축제서비스품질의 구성개념에 대한 타당성을 확보하기 위해 1차적 요인분석을 통해 얻은 하드웨어적 품질요인, 소프트웨어적 품질요인, 휴먼웨어적 품질요인의 축제서비스품질 요인에 대해 확인적 요인분석을 실행하였다. 분석결과 RMSEA=0.
0프로그램을 사용하여 통계처리 및 분석을 하여 가설을 검증하였다. 표본의 일반적 특성을 기술하기 위하여 기술통계분석을 하였고, 서비스품질요인의 단일성차원을 검증하기 위해 1차적 요인분석과 확인적 요인분석을 통해 신뢰성과 타당성을 확보하였고, 연구단위의 구조관계를 검증하기 위하여 경로분석을 실시하여 구조모형의 적합성과 변수들 간의 관계에 대한 가설을 검증하였다.
성능/효과
가설 4는 축제만족도와 재방문 의도와의 영향관계로서 주어진 유의수준(p<0.001)하에서 유의한 관계가 있는 것으로 나타났다.
가설검증에 대한 AMOS의 경로분석을 위해 모형적합도를 분석한 결과, RMSEA=0.05(≤0.05), NFI=0.90(≥0.90), IFI=0.93(≥0.90), CFI=0.91(≥0.90)로 나타나 이 연구에서 제시한 평가기준을 전반적으로 충족시키는 것으로 연구 개념들의 영향관계를 설명하는데 적합한 수준으로 나타났다.
분석결과 RMSEA=0.05(≤0.05), NFI=0.91(≥0.90), IFI=0.93(≥0.90), CFI=0.93(≥0.90)로 나타나 전반적으로 높은 개념적 타당성을 갖는 것으로 나타났다.
또한 축제만족도와 사후행위인 재방문의도와 추천의도와의 관계 또한 경로분석을 통해 통계적 유의성을 검증하였다. 우선 축제서비스품질에서는 타 축제와 달리 하드웨어적 품질요소만이 축제만족도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타나 돌문화축제에 전시ㆍ판매되는 석조각ㆍ공예품과 돌문화산업전의 중요성을 발견할 수 있었다. 이는 다른 연구결과(이선정, 2004; 최원영, 2006; 성현성 등, 2008; 김주연 등, 2009)와는 다소 차이가 나는 본 연구의 차별적 결과로서 향후 각종 돌문화산업전의 출품작과 전시시설 등 하드웨어적 요소에 보다 심혈을 기울여야 한다는 점을 시사해준다.
그동안 축제서비스품질과 만족도, 사후행동간의 관계에 대한 연구(민병호, 2000; 정지원, 2003; 이선정, 2004; 최원영, 2006; 성현성 등, 2008; 김주연 등, 2009)는 다수가 있다. 이들 연구의 시사점은 대체로 축제서비스품질과 축제만족도, 그리고 사후행동의도 간에 유의한 관계가 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 지역특산물가운데 하드웨어적 소재인 석재를 활용한 지역축제로서 기존 연구와의 비교검토가 가능한 연구가 되리라고 본다.
후속연구
이는 다른 연구결과(이선정, 2004; 최원영, 2006; 성현성 등, 2008; 김주연 등, 2009)와는 다소 차이가 나는 본 연구의 차별적 결과로서 향후 각종 돌문화산업전의 출품작과 전시시설 등 하드웨어적 요소에 보다 심혈을 기울여야 한다는 점을 시사해준다. 따라서 향후 익산시와 돌문화축제제전위원회 같은 주최 측에서는 여타 소재의 축제와 달리 돌문화축제에서는 석재산업전, 명장작품전, 그리고 석재생활용품, 편의시설, 그리고 전시장소 등과 같은 하드웨어적 서비스품질요인 등에 보다 차별성을 가지고 향후 운영방안에 반영해야 할 것이다. 또한 축제만족도와 재방문의도, 추천의도와의 관계는 모두 유의한 관계로 나타나 향후 전국돌문화축제가 지속가능한 축제로 자리 잡기 위해서는 방문객의 축제만족도에 대한 대책이 선행되어야 한다는 사실은 기존 연구(민병호, 2000; 정지원, 2003; 이선정, 2004; 최원영, 2006; 성현성 등, 2008; 김주연 등, 2009)와 비슷한 결과로서 본 연구에서도 확인되었다.
본 연구가 가지는 한계는 돌문화축제가 하드웨어적 특산물을 소재로 한 축제로서 대표성을 갖는데 한계가 있다는 점이다. 향후 하드웨어적 요소가 강조되는 비슷한 유형의 축제에 대한 비교연구와 후속연구가 있어 지속적인 연구의 보완이 필요하다는 점을 제안한다.
본 연구가 가지는 한계는 돌문화축제가 하드웨어적 특산물을 소재로 한 축제로서 대표성을 갖는데 한계가 있다는 점이다. 향후 하드웨어적 요소가 강조되는 비슷한 유형의 축제에 대한 비교연구와 후속연구가 있어 지속적인 연구의 보완이 필요하다는 점을 제안한다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
전국돌문화축제란 무엇인가?
전국돌문화축제는 전북 익산시의 대표적인 향토축제로서 2011년 현재 14회째 진행되고 있는 지역축제다. 축제장소는 다소 변경이 있었지만 장소성 확보문제로 익산시 중앙공원일대에서 10월말에 개최된다.
지역축제의 이점은?
지역축제는 분명 지역사회의 브랜드이미지 향상과 지역경제발전의 견인차역할을 한다(이각규, 2011). 익산은 돌문화축제를 비롯하여 서동축제, 보석축제, 장미축제 등 4대축제를 중심으로 과거의 이리역 폭파사고 등 부정적인 지역이미지를 탈피하고 새로운 성장의 동력원으로 활용하고자 지역축제에 대한 기획과 실행에 있어서 그 어느 때보다도 노력을 배가하고 있다(익산문화재단, 2011).
전국돌문화축제에는 어떤 프로그램들이 있는가?
주요 프로그램으로는 본행사로서 개폐회식과 전국 돌문화산업전, 그리고 전국 돌문화산업공모전이 있으며, 부대행사로서 명장작품전이 있다. 또한 이벤트와 체험행사로는 석재와 돌문화사진전과 지압돌 걷기, 돌정때리기 체험, 사랑의 돌편지 쓰기, 돌도장 만들기, 당산탑소원글 쓰기, 탁본 체험 등이 대표적이다.
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