프라이버시 계산 모형을 적용한 SNS 지속 사용 의도에 대한 연구: 페이스북과 카카오톡 사례 중심으로 A Study on Continued Intention of Social Network Services by Applying Privacy Calculus Model: Facebook and KakaoTalk Cases원문보기
소셜 네트워크 서비스(SNS)의 사용이 사회 전반으로 확대되면서 사용자들은 더욱 더 다양하고 많은 개인정보를 SNS에 제공하고 있으나 이러한 정보를 불법적으로 사용하는 사례 또한 늘어나고 있다. 따라서 사용자들의 프라이버시 침해 우려는 지속 사용 의도를 방해하는 가장 큰 요인이 되고 있다. 기존의 연구들은 사용자들의 SNS 사용을 유도하기 위해 이러한 프라이버시 침해 우려 자체를 줄이는데 초점을 맞추어 왔다. 그러나 본 연구에서는 사용자의 SNS 지속 사용 의도를 적절히 이해하기 위해서는 프라이버시 침해 우려를 줄이려는 시각에서 접근하는 것도 중요하지만, 사용자가 인지하는 이득을 증가시키는 시각의 접근법이 같이 수반되어야만 한다고 제안한다. 따라서 프라이버시 계산 모형을 이론적 틀로 하여, 사용자가 인지하는 이득으로 네트워크 형성지원과 네트워크 외부성을 제안하고 여기에 덧붙여 SNS 제공업체에 대한 신뢰의 역할을 살펴보는 연구 모형을 제안하였다. 이를 검증하기 위해 150명의 페이스북 사용자와 150명의 카카오톡 사용자를 대상으로 횡단 설문 연구를 실시하였다. 그 결과 SNS 제공업체에 사용자가 가지는 신뢰는 네트워크 외부성과 지속 사용 의도 관계, 프라이버시 침해 우려와 지속 사용 의도 관계, 이 두 가지 관계에서 매개 역할을 하였다. 그러나 네트워크 형성 지원은 페이스북 사용자의 지속 사용 의도에는 유의한 영향을 미쳤지만, 카카오톡 사용자에게는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 드러났다.
소셜 네트워크 서비스(SNS)의 사용이 사회 전반으로 확대되면서 사용자들은 더욱 더 다양하고 많은 개인정보를 SNS에 제공하고 있으나 이러한 정보를 불법적으로 사용하는 사례 또한 늘어나고 있다. 따라서 사용자들의 프라이버시 침해 우려는 지속 사용 의도를 방해하는 가장 큰 요인이 되고 있다. 기존의 연구들은 사용자들의 SNS 사용을 유도하기 위해 이러한 프라이버시 침해 우려 자체를 줄이는데 초점을 맞추어 왔다. 그러나 본 연구에서는 사용자의 SNS 지속 사용 의도를 적절히 이해하기 위해서는 프라이버시 침해 우려를 줄이려는 시각에서 접근하는 것도 중요하지만, 사용자가 인지하는 이득을 증가시키는 시각의 접근법이 같이 수반되어야만 한다고 제안한다. 따라서 프라이버시 계산 모형을 이론적 틀로 하여, 사용자가 인지하는 이득으로 네트워크 형성지원과 네트워크 외부성을 제안하고 여기에 덧붙여 SNS 제공업체에 대한 신뢰의 역할을 살펴보는 연구 모형을 제안하였다. 이를 검증하기 위해 150명의 페이스북 사용자와 150명의 카카오톡 사용자를 대상으로 횡단 설문 연구를 실시하였다. 그 결과 SNS 제공업체에 사용자가 가지는 신뢰는 네트워크 외부성과 지속 사용 의도 관계, 프라이버시 침해 우려와 지속 사용 의도 관계, 이 두 가지 관계에서 매개 역할을 하였다. 그러나 네트워크 형성 지원은 페이스북 사용자의 지속 사용 의도에는 유의한 영향을 미쳤지만, 카카오톡 사용자에게는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 드러났다.
Given the proliferation of social network services, it has become important to understand its user's continued use behavior. As users' privacy concerns in SNS have been identified as a critical barrier against forming this continued intention, many studies have focused on inducing continued intentio...
Given the proliferation of social network services, it has become important to understand its user's continued use behavior. As users' privacy concerns in SNS have been identified as a critical barrier against forming this continued intention, many studies have focused on inducing continued intention by mitigating privacy concerns. However, this paper suggests to approach users' continued intention not only from the perspective of mitigating privacy concerns but also from the perspective of increasing potential benefits. Under the theoretical framework of privacy calculus model, we conducted cross sectional survey on 150 Facebook and 150 KakaoTalk users. The result suggests that trust mediates the relationships between privacy concerns and continued intention and between network externality and continued intention, and the influence of support for network formation on continued intention. The effect of network externality on continued intention, however, is not significant among Facebook users while it is significant among KakaoTalk users.
Given the proliferation of social network services, it has become important to understand its user's continued use behavior. As users' privacy concerns in SNS have been identified as a critical barrier against forming this continued intention, many studies have focused on inducing continued intention by mitigating privacy concerns. However, this paper suggests to approach users' continued intention not only from the perspective of mitigating privacy concerns but also from the perspective of increasing potential benefits. Under the theoretical framework of privacy calculus model, we conducted cross sectional survey on 150 Facebook and 150 KakaoTalk users. The result suggests that trust mediates the relationships between privacy concerns and continued intention and between network externality and continued intention, and the influence of support for network formation on continued intention. The effect of network externality on continued intention, however, is not significant among Facebook users while it is significant among KakaoTalk users.
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문제 정의
SNS 환경에서 프라이버시 계산 모형을 적용하여 사용자들의 지속 사용 의사 결정에 대한 근본 메커니즘을 이해하고자 하였다. 제안한 연구 모형은 SNS 지속 사용 의도 분산의 50% 이상을 설명할 정도로 SNS 사용자들의 의사 결정 메커니즘에 대해 많은 부분을 설명해주고 있다.
둘째, 본 연구에서는 SNS 제공업체 신뢰가 SNS 사용자의 지속 사용 의사 결정에 미치는 영향을 살펴보았다. SNS 제공업체 신뢰는 페이스북과 카카오톡 환경 모두에서 SNS 지속 사용 의도에 유의한 영향을 미쳤다.
본 연구는 따라서 프라이버시 계산 모형을 적용하여 SNS 사용자의 지속 사용 의도에 영향을 미치는 선행요인들을 밝히기 위함을 그 목적으로 하며, 프라이버시 계산 모형에서의 잠재적 손실로 프라이버시 침해 우려를, 이득으로는 네트워크 형성 도움과 네트워크 외부성을 제안하고 이들의 영향력을 검증한다. 또한 이렇게 잠재적 손실과 이득이 SNS 지속 사용 의도에 영향을 미치는 관계 사이에서 SNS 제공업체에 관한 신뢰가 매개 역할을 담당할 것이라 제안한다.
또한 이렇게 잠재적 손실과 이득이 SNS 지속 사용 의도에 영향을 미치는 관계 사이에서 SNS 제공업체에 관한 신뢰가 매개 역할을 담당할 것이라 제안한다. 본 연구에서는 이를 위해 페이스북과 카카오톡 두 SNS를 대상으로 각각 150명의 응답자에게 횡단연구 설문 방법(cross-sectional survey)을 통해 수집한 데이터를 통해 연구 모형을 검증하였다.
본 연구의 설문조사 척도는 내용 타당성을 확보하고자, 경영정보 및 마케팅 분야의 기존 연구들에서 도출되었다. 지속 사용 의도에 대한 측정 항목은 Bhattacherjee(2001) 연구에서 도출되었다.
가설 설정
H1: 네트워크 형성 지원은 SNS 지속 사용 의도에 긍정적인(+) 영향을 미친다.
H2: 네트워크 외부성은 SNS 제공업체 신뢰에 긍정적인(+) 영향을 미친다.
H3: 네트워크 외부성은 SNS 지속 사용 의도에 긍정적인(+) 영향을 미친다.
H4: SNS 제공업체 신뢰는 SNS 지속 사용 의도에 긍정적인(+) 영향을 미친다.
H5: 프라이버시 침해 우려는 SNS 제공업체 신뢰에 부정적인(-) 영향을 미친다.
H6: 프라이버시 침해 우려는 SNS 지속 사용 의도에 부정적인(-) 영향을 미친다.
이러한 실 례들 뿐 아니라 다양한 연구들 또한 프라이버시 침해 우려는 사용자의 SNS 제공업체 대한 신뢰를 낮추고 사용자들이 SNS를 계속해서 사용하는데 방해가 되는 요인이라는 것을 보여주고 있다(박선화, 김광용, 2012; Fogel and Nehmad, 2009). 따라서 다음 제안하는 가설에서는 SNS에서의 프라이버시 침해 우려가 SNS 제공업체에 대한 신뢰를 낮추고 사용자의 지속 사용 의도에 부정적인 영향을 미칠 것이라 예상한다.
제안 방법
프라이버시 계산 모형 관점에 따르면, SNS 사용자들은 서비스 이용함으로써 얻을 수 있는 이득과 잃을 수 있는 잠재적인 손실을 바탕으로 지속 사용 여부를 판단한다. SNS 사용하여 얻을 수 있는 이득으로 네트워크 형성 지원과 네트워크 외부성을 고려하였으며, 인지된 손실로 프라이버시 침해 우려를 고려하였다. 연구 분석 결과, SNS 사용자들이 인지한 이득들이 인지된 손실보다 SNS 지속 사용 의도에 더 크게 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다.
본 연구에서 사용된 설문 문항들은 페이스북과 카카오톡 환경에 맞게 수정되었다. 경영 정보와 마케팅 3명의 연구자들이 개발된 척도들 감수하였고, 연구자들의 피드백을 반영하여, 척도들의 형식, 표현, 내용, 심리적인 속성 등을 소폭 수정하였다. 설문 문항들은 7점 리커드 척도(Likert-type scale)를 기반으로 측정되었다.
즉, 프라이버시 계산 이론에서는 프라이버시 관련 행동은 그 행위에 관련된 잠재적 이득과 손실을 비교한 결과라고 보고 있는데, 여기에 구체적인 행위의 대상에 대한 신뢰 또한 SNS 사용자들의 지속 사용 결정 매커니즘을 결정하는 주요 요인이 될 것이라 제안한다. 보다 구체적으로는 SNS를 사용하여 얻을 수 있는 잠재적 이득 요인으로 네트워크 형성 지원과 네트워크 외부성을, 잠재적 손실 요인으로 프라이버시 침해 우려를, 대상에 대한 신뢰로 SNS 제공업체에 대한 신뢰를 제안한다. <그림 1>에서 연구 모형을 도식화하였다.
각 변수들의 조작적 정의를 <표 1>에 정리하였다. 본 연구에서 사용된 설문 문항들은 페이스북과 카카오톡 환경에 맞게 수정되었다. 경영 정보와 마케팅 3명의 연구자들이 개발된 척도들 감수하였고, 연구자들의 피드백을 반영하여, 척도들의 형식, 표현, 내용, 심리적인 속성 등을 소폭 수정하였다.
본 연구에서는 부트스트랩 리샘플링 기법(bootstrap resampling method)으로 200번 리샘플링 한뒤 제안된 연구 가설을 검증하였다. 페이스북과 카카오톡 사용자들의 데이터를 분석한 결과를 <그림 2>에 제시하였다.
본 연구의 연구 모형은 프라이버시 계산 이론이 제안하는 이득과 손실이라는 요인에 신뢰라는 요인을 추가한다. 즉, 프라이버시 계산 이론에서는 프라이버시 관련 행동은 그 행위에 관련된 잠재적 이득과 손실을 비교한 결과라고 보고 있는데, 여기에 구체적인 행위의 대상에 대한 신뢰 또한 SNS 사용자들의 지속 사용 결정 매커니즘을 결정하는 주요 요인이 될 것이라 제안한다.
SNS 중 가장 인기가 높은 페이스북과 카카오톡을 대상으로 설문을 진행하였다. 설문 조사 업체에 의뢰하여 페이스북과 카카오톡 이용 경험이 있는 사용자들의 설문 결과를 회수하였다. 주 설문 대상은 해당 SNS을 현재 사용하고 있으며, 연령은 대학생 이상으로 한정하였다.
SNS 환경에서 프라이버시 계산 모형을 적용하여 사용자들의 지속 사용 의사 결정에 대한 근본 메커니즘을 이해하고자 하였다. 제안한 연구 모형은 SNS 지속 사용 의도 분산의 50% 이상을 설명할 정도로 SNS 사용자들의 의사 결정 메커니즘에 대해 많은 부분을 설명해주고 있다. 페이스북과 카카오톡 사용자 데이터에서 모두 네트워크 형성 지원은 SNS 지속 사용 의도에 유의한 영향을 미쳤고, SNS 제공업체 신뢰도 SNS 지속 사용 의도 형성에 영향을 미쳤다.
제안한 연구 모형은 페이스북과 카카오톡 이용경험이 있는 사용자들로부터 데이터를 수집하여 모형을 검증하였다.
본 논문의 연구 결과는 다음과 같은 시사점들을 제공한다. 첫째, 본 연구는 SNS 환경에서 사용자들의 지속 사용 의도 형성에 영향을 미치는 선행 변수들을 프라이버시 계산 모형 관점에서 도출하였다. 프라이버시 계산 모형 관점에 따르면, SNS 사용자들은 서비스 이용함으로써 얻을 수 있는 이득과 잃을 수 있는 잠재적인 손실을 바탕으로 지속 사용 여부를 판단한다.
본 연구는 다음과 같은 한계점을 가진다. 첫째, 본 연구에서는 제안된 연구 모형 검증을 위해, 횡단적(cross-sectional) 데이터가 사용되어 특정 시점에서의 SNS 사용자 행동을 분석하였다. 하지만, 횡단적 연구 설계 방법은 고려한 선행 요인들이 SNS 지속 사용 의도에 미치는 동적인 영향을 살펴보기 힘들다는 단점이 존재한다.
최종 표본의 인구통계학적인 특성을 에 제시하였다.
대상 데이터
SNS 중 가장 인기가 높은 페이스북과 카카오톡을 대상으로 설문을 진행하였다. 설문 조사 업체에 의뢰하여 페이스북과 카카오톡 이용 경험이 있는 사용자들의 설문 결과를 회수하였다.
설문 문항들은 7점 리커드 척도(Likert-type scale)를 기반으로 측정되었다. 설문 항목들의 신뢰성을 살펴보기 위해서, 25명의 대학생들을 대상으로 사전 설문을 진행하였다. 본 연구에서 사용된 변수들의 요인 적재량과 크론바 알파(Cronbach’s alpha) 값은 만족스러웠다.
설문 조사 업체에 의뢰하여 페이스북과 카카오톡 이용 경험이 있는 사용자들의 설문 결과를 회수하였다. 주 설문 대상은 해당 SNS을 현재 사용하고 있으며, 연령은 대학생 이상으로 한정하였다. 페이스북 사용자 150명과 카카오톡 사용자 150명의 데이터를 획득하여 분석을 시작하였다.
주 설문 대상은 해당 SNS을 현재 사용하고 있으며, 연령은 대학생 이상으로 한정하였다. 페이스북 사용자 150명과 카카오톡 사용자 150명의 데이터를 획득하여 분석을 시작하였다. 페이스북 사용자들은 평균 12.
데이터처리
측정 모형에서는 본 연구 모형에서 고려된 변수들의 신뢰성, 집중 타당성, 판별 타당성, 동일 방법 편의를 검증하였다. 첫째, Fornell and Larcker(1981)연구에서 제안한 합성 신뢰성(composite reliability: CR)과 평균 분산 추출(average variance extracted: AVE)을 통해 신뢰성을 검증하였다. 합성 신뢰성이 0.
이론/모형
네트워크 형성 지원은 Park et al.(2011)을 참고하였으며, 네트워크 외부성은 Lou et al.(2000)에서 도출하였다.
본 연구의 연구 모형과 가설을 검증하기 위해 PLS 기법을 활용하였다. PLS는 구조 모형에 대한 평가와 측정 모형에 대한 평가를 동시에 수행할 수 있는 기법으로, 표본 크기와 잔차 분포에 대한 요구사항이 적다는 장점을 지닌다(Chin, 1998).
경영 정보와 마케팅 3명의 연구자들이 개발된 척도들 감수하였고, 연구자들의 피드백을 반영하여, 척도들의 형식, 표현, 내용, 심리적인 속성 등을 소폭 수정하였다. 설문 문항들은 7점 리커드 척도(Likert-type scale)를 기반으로 측정되었다. 설문 항목들의 신뢰성을 살펴보기 위해서, 25명의 대학생들을 대상으로 사전 설문을 진행하였다.
성능/효과
5) 카카오톡의 경우에도 이메일 계정이 개인 정보 수집 항목에 추가되어 개인정보 취급 과정에서 사용자의 자기 결정권을 침해했다고 밝혀져 사용자의 프라이버시 침해 우려를 높이고 있다.6) 해리스 인터렉티브사가 조사한 페이스북 개인 정보 관리 만족도 조사 결과에 의하면, 응답자 중 30% 정도만 페이스북의 개인 정보 관리에 만족하고 있었다. 카카오톡의 경우에도 비슷하게 67%의 사용자가 개인 정보 유출을 우려하고 있었으며 더 나아가 57%는 사생활 유출을 우려하고 있었다(아시아경제, 2012).
7) 특히, 페이스북의 개인 정보 보호에 관해서 겨우 13%만이 페이스북을 ‘완전히’ 또는 ‘많이’ 신뢰한다고 대답하였고, 대다수인 59%는 ‘아주 조금’ 믿거나 전혀 믿지 않는다고 응답하였다.
네트워크 형성 지원은 SNS 지속 사용 의도(β = 0.27, t = 2.80)에 유의한 영향을 미쳤고, 네트워크 외부성도 SNS 제공업체 신뢰(β = 0.55, t = 7.00)와 SNS 지속 사용 의도(β = 0.38, t = 1.45)에 긍정적으로 유의한 영향을 미쳤다.
<표 5>에 제시하였듯이, 고려한 모든 변수들의 평균 분산 추출의 제곱근은 다른 변수들과의 상관 값보다 큰 값을 가지기 때문에 판별 타당성도 만족되었다. 마지막으로, 종속변수와 결과변수의 측정 원천이 같다는 점에서 동일 방법 편의를 검증하였다. Podsakoff et al.
사용자들이 SNS를 사용하는 기본적인 목적이 지인들과 손쉽게 연락을 취할 수 있고, 새로운 사람들을 사귈 수 있다는 점이다. 본 연구 결과에서도 제공하는 SNS를 통해, 이런 목적들을 효율적으로 달성할 수 있을 때, 사용자들은 서비스를 지속적으로 이용하게 됨을 확인할 수 있었다. 페이스북과 카카오톡의 특징적인 결과는 페이스북의 네트워크 외부성은 직접적으로 SNS 사용 의도에 유의한 영향을 미치지 않았지만, 카카오톡은 SNS 사용 의도에 유의한 영향을 미쳤다는 점이다.
본 연구에서 사용된 변수들의 요인 적재량과 크론바 알파(Cronbach’s alpha) 값은 만족스러웠다.
SNS 사용하여 얻을 수 있는 이득으로 네트워크 형성 지원과 네트워크 외부성을 고려하였으며, 인지된 손실로 프라이버시 침해 우려를 고려하였다. 연구 분석 결과, SNS 사용자들이 인지한 이득들이 인지된 손실보다 SNS 지속 사용 의도에 더 크게 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 이는 SNS 사용자들이 SNS 사용할 때, 프라이버시를 침해당할 수 있다고 느끼기는 하지만, 침해 시 잠재적인 손실보다 사용 시 얻을 수 있는 이득들이 더 많기 때문에 지속적으로 서비스를 사용한다고 해석할 수 있다.
예상한 것과 같이, 네트워크 형성 지원은 SNS 지속 사용 의도(β = 0.24, t = 3.67)에 유의한 영향을 미쳤다.
SNS 제공업체 신뢰는 페이스북과 카카오톡 환경 모두에서 SNS 지속 사용 의도에 유의한 영향을 미쳤다. 이를 통해, SNS 제공업체에 대한 높은 신뢰가 구축되었을 때, SNS 지속 사용 의도가 향상됨을 확인할 수 있었다. 또한, SNS 제공업체 신뢰가 네트워크 외부성과 프라이버시 침해 우려와 SNS 지속 사용 의도 관계의 매개 역할을 담당할 것이라고 예상하였다.
이는 프라이버시 침해 우려가 직접적으로 SNS 지속 사용 의도에 영향을 미치지 않지만, SNS 제공업체 신뢰를 낮춰 간접적으로 SNS 지속 사용 의도를 감소시킴을 의미한다. 즉, 개인 정보 유출에 대한 우려는 SNS 제공업체에 대한 신뢰 정도를 낮추는 역할을 담당함을 알 수 있었다.
측정 모형에서는 본 연구 모형에서 고려된 변수들의 신뢰성, 집중 타당성, 판별 타당성, 동일 방법 편의를 검증하였다. 첫째, Fornell and Larcker(1981)연구에서 제안한 합성 신뢰성(composite reliability: CR)과 평균 분산 추출(average variance extracted: AVE)을 통해 신뢰성을 검증하였다.
카카오톡 환경에서 제안한 연구 모형은 SNS 지속 사용 의도 분산의 52.6%를 설명하였다. 네트워크 형성 지원은 SNS 지속 사용 의도(β = 0.
이는 SNS 사용자들이 SNS 사용할 때, 프라이버시를 침해당할 수 있다고 느끼기는 하지만, 침해 시 잠재적인 손실보다 사용 시 얻을 수 있는 이득들이 더 많기 때문에 지속적으로 서비스를 사용한다고 해석할 수 있다. 특히, 네트워크 형성 지원과 네트워크 외부성 모두 프라이버시 침해 우려보다 더 크게 영향을 미치고 있음을 확인할 수 있다. 사용자들이 SNS를 사용하는 기본적인 목적이 지인들과 손쉽게 연락을 취할 수 있고, 새로운 사람들을 사귈 수 있다는 점이다.
제안한 연구 모형은 SNS 지속 사용 의도 분산의 50% 이상을 설명할 정도로 SNS 사용자들의 의사 결정 메커니즘에 대해 많은 부분을 설명해주고 있다. 페이스북과 카카오톡 사용자 데이터에서 모두 네트워크 형성 지원은 SNS 지속 사용 의도에 유의한 영향을 미쳤고, SNS 제공업체 신뢰도 SNS 지속 사용 의도 형성에 영향을 미쳤다. 하지만, 네트워크 외부성은 페이스북과 카카오톡에서 다른 결과를 확인할 수 있었다.
페이스북 환경에서는 네트워크 외부성이 SNS 제공업체 신뢰에만 유의한 영향을 미쳤지만, 카카오톡 환경에서는 네트워크 외부성이 SNS 제공업체 신뢰뿐만 아니라 SNS 지속 사용 의도에 유의한 영향을 미쳤다. 프라이 버시 침해 우려는 페이스북과 카카오톡 사용자 모두 SNS 제공업체 신뢰에만 부정적으로 영향을 미쳤고, 예상과는 다르게 직접적으로 SNS 지속 사용 의도 형성에는 영향을 미치지 않음을 확인할 수 있었다. 이는 프라이버시 침해 우려가 직접적으로 SNS 지속 사용 의도에 영향을 미치지 않지만, SNS 제공업체 신뢰를 낮춰 간접적으로 SNS 지속 사용 의도를 감소시킴을 의미한다.
후속연구
일례로 페이스북은 이러한 과정에서 개인 정보 취급 부주의로 경고를 받기도 하였다.3) 따라서 SNS가 더 많은 사용자기반을 형성하고 이를 바탕으로 더 많은 비즈니스 기회를 창출하려면 SNS 사용자의 프라이버시 관련 행동에 대한 깊은 이해가 꼭 수반되어야 할 것이다.
(2010)연구에서는 SNS 제공업체의 자기 감시 노력과 정부의 규제 정책의 영향을 살펴보았다. 그래서, 향후 연구에서는 SNS 환경에서 사용자들의 프라이버시 침해 우려를 줄일 수 있는 선행 요인들을 살펴볼 것이다. 마지막으로 본 연구에서는 최종 종속 변수로 지속 사용 의도를 측정하였지만, 보다 면밀하게 SNS 사용자 행태를 살펴보기 위해서는 실제 사용을 측정해야 한다.
Shin(2010), 박선화, 김광용(2012) 연구들 또한 SNS 제공업체에 대한 신뢰가 사용자들의 지속 사용 의도에 영향을 미친다는 것을 검증하였다. 그러므로 이러한 연구결과를 바탕으로 본 연구에서는 SNS 제공업체에 대한 신뢰는 사용자들의 지속 사용 의도를 높이는 방향으로 작용할 것이라 제안한다.
향후 연구에서는 종단적(longitudinal) 연구 설계를 바탕으로 SNS 사용자들의 지속 사용 의사 결정 메커니즘을 살펴볼 필요가 있다. 둘째, 설문 대상을 페이스북과 카카오톡을 선정하여 데이터를 검증하였기 때문에, 본 연구 결과를 모든 SNS 서비스로 일반화하기 힘들다는 점이다. 특히, 페이스북과 카카오톡은 임계치 이상의 사용자를 확보하였을 뿐만 아니라 다른 SNS 제공업체에 비해 신뢰 정도가 높을 수 있다.
4) SNS가 모바일기기에서 지원됨에 따라 소셜 네트워크 관리 기능에 실시간 대화까지 가능해지므로 SNS의 네트워크 형성 지원 이득은 SNS 사용자들에게 더욱 유용하게 인지하고 있다(Kim, 2011; Lin and Lu, 2011). 따라서 다음 가설과 같이 네트워크 형성 지원이라는 SNS가 제공하는 이득은 SNS 사용자의 지속 사용의도를 높이는데 기여할 것이다.
본 연구는 따라서 프라이버시 계산 모형을 적용하여 SNS 사용자의 지속 사용 의도에 영향을 미치는 선행요인들을 밝히기 위함을 그 목적으로 하며, 프라이버시 계산 모형에서의 잠재적 손실로 프라이버시 침해 우려를, 이득으로는 네트워크 형성 도움과 네트워크 외부성을 제안하고 이들의 영향력을 검증한다. 또한 이렇게 잠재적 손실과 이득이 SNS 지속 사용 의도에 영향을 미치는 관계 사이에서 SNS 제공업체에 관한 신뢰가 매개 역할을 담당할 것이라 제안한다. 본 연구에서는 이를 위해 페이스북과 카카오톡 두 SNS를 대상으로 각각 150명의 응답자에게 횡단연구 설문 방법(cross-sectional survey)을 통해 수집한 데이터를 통해 연구 모형을 검증하였다.
그래서, 향후 연구에서는 SNS 환경에서 사용자들의 프라이버시 침해 우려를 줄일 수 있는 선행 요인들을 살펴볼 것이다. 마지막으로 본 연구에서는 최종 종속 변수로 지속 사용 의도를 측정하였지만, 보다 면밀하게 SNS 사용자 행태를 살펴보기 위해서는 실제 사용을 측정해야 한다. 향후 연구에서는 최종 변수로 실제 사용 변수를 고려할 필요가 있다.
요즘 대부분의 SNS 제공업체들이 온라인뿐만 아니라 모바일 공간에서 접속할 수 있는 환경을 제공해주고 있다. 사용자들이 실시간으로 지인들과 정보를 효율적으로 교환하고, 네트워크를 자유롭게 형성할 수 있다는 점에서 지속적인 모바일 IT 시스템에 대한 투자가 필요할 것으로 보인다.
본 연구의 연구 모형은 프라이버시 계산 이론이 제안하는 이득과 손실이라는 요인에 신뢰라는 요인을 추가한다. 즉, 프라이버시 계산 이론에서는 프라이버시 관련 행동은 그 행위에 관련된 잠재적 이득과 손실을 비교한 결과라고 보고 있는데, 여기에 구체적인 행위의 대상에 대한 신뢰 또한 SNS 사용자들의 지속 사용 결정 매커니즘을 결정하는 주요 요인이 될 것이라 제안한다. 보다 구체적으로는 SNS를 사용하여 얻을 수 있는 잠재적 이득 요인으로 네트워크 형성 지원과 네트워크 외부성을, 잠재적 손실 요인으로 프라이버시 침해 우려를, 대상에 대한 신뢰로 SNS 제공업체에 대한 신뢰를 제안한다.
SNS 제공업체 입장에서는 서비스 출시 시점이나 사용자 수에 따라, 마케팅 및 IT 전략을 수립하는 것이 올바르지만, 횡단적 연구 방법론으로 선행 변수들의 동적인 영향을 제시하기는 힘들다. 향후 연구에서는 종단적(longitudinal) 연구 설계를 바탕으로 SNS 사용자들의 지속 사용 의사 결정 메커니즘을 살펴볼 필요가 있다. 둘째, 설문 대상을 페이스북과 카카오톡을 선정하여 데이터를 검증하였기 때문에, 본 연구 결과를 모든 SNS 서비스로 일반화하기 힘들다는 점이다.
마지막으로 본 연구에서는 최종 종속 변수로 지속 사용 의도를 측정하였지만, 보다 면밀하게 SNS 사용자 행태를 살펴보기 위해서는 실제 사용을 측정해야 한다. 향후 연구에서는 최종 변수로 실제 사용 변수를 고려할 필요가 있다.
그래서, 사용자들이 새롭게 서비스를 출시하고자 하는 업체나 아직 잘 알려지지 않은 SNS를 제공하는 업체들과 다른 지속 사용 의사 결정 메커니즘을 보일 수 있다. 향후 연구에서는 페이스북이나 카카오톡과 같이 잘 알려진 SNS 환경과 잘 알려지지 않은 SNS 환경에서 사용자의 의사 결정 차이를 살펴보는 것도 의미가 있을 수 있다. 또한, SNS 사용자의 프라이버시 침해 우려가 SNS 지속 사용 의도에 직접적인 영향을 미치지 못하였다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
모바일 기기의 발전으로 SNS의 정의가 어떻게 바꼈는가?
스템 내에서 그 공개 수준을 결정할 수 있는 프로파일을 만들도록 하고, (2) 연결되는 다른 사용자 목록을 만들며, (3) 시스템에서 자신의 사용자 연결 목록과 다른 사용자들의 연결 목록을 이동할 수 있게 하는 웹 기반 서비스라고 정의되어 왔다(Boyd and Ellison, 2007). 그러나 모바일 기기의 발전으로 SNS의 정의는 웹 기반이라는 제한성을 넘어 다양한 기기에서 제공되는 SNS를 포괄하게 되었다. 모바일 환경에서의 SNS는 특히 그 휴대성을 통해 실시간으로 즉각적인 정보를 공유할 수 있어 더욱 사용이 급증하고 있다.
프라이버시 침해 우려 중에서 SNS 제공업체에게 책임을 묻는 이유는 무엇인가?
2) 이러한 프라이버시 침해 우려는 막연히 악의를 가진 해커에게만 향하는 것이 아니라 SNS 제공업체들에게도 향하고 있다. 이는 SNS 제공업체들이 사용자 들의 다양한 개인 정보를 기반으로 개인 맞춤 광고 및 개인화 서비스를 제공하려고 하고 있고, 이 과정에서 사용자들의 정보를 불법적으로 사용하는 사례가 늘어나고 있기 때문이다. 일례로 페이스북은 이러한 과정에서 개인 정보 취급 부주의로 경고를 받기도 하였다.
SNS에서의 다양하고 많은 개인정보의 제공은 어떤 우려가 있는가?
이러한 SNS 활동은 기본적으로 이름, 성별, 나이, 직업 등의 개인 식별 정보뿐 아니라 일상의 기록, 사회적 이슈에 대한 의견 표현, 지인들과의 대화 등 개인들의 사생활에 보다 밀접하게 연결된 정보들이 사용자를 통해 SNS에 자발적으로 제공됨으로 해서 이루어진다. 따라서 SNS의 사용에 필연적으로 수반되는 다양하고 많은 개인정보의 제공은, 이러한 정보가 누출되었을 때 야기할 수 있는 프라이버시 침해에 대한 사용자의 우려를 키우고 있기도 하다(Hoadley et al., 2010).
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