여대생들의 소셜커머스를 통한 음식점과 식품 구매 속성이 만족도와 재구매 의도에 미치는 영향 The Effects of Social Commerce Attributes on the Satisfaction and Repurchasing Intention for a College Women Student according to Restaurant and Food Choices원문보기
Social commerce is becoming an increasingly popular shopping method among college women students. This study focuses on the influence of the satisfaction lavels and repurchasing intentions by consumers for restaurant and food choices according to social commerce attributes. In this survey, 351 valid...
Social commerce is becoming an increasingly popular shopping method among college women students. This study focuses on the influence of the satisfaction lavels and repurchasing intentions by consumers for restaurant and food choices according to social commerce attributes. In this survey, 351 valid surveys are being used to test the hypothesized (183 users and 168 non-usesr within 6 months), in order to ensure validity and reliability. As a result, factors such as perceived value, product diversity & information, delivery, ordering convenience, site character, price competitiveness, time pressure, and real time information are all being found. Factors of perceived value (p<0.001), price competitiveness (p<0.001), product diversity & information (p<0.05), delivery (p<0.05), and site character (p<0.05) significantly influence the customer satisfaction rates. Factors of perceived value (p<0.001), price competitiveness (p<0.001), time pressure (p<0.001), and site character (p<0.01) significantly influence the repurchasing intentions. In addition, it has been found that the customer satisfaction rates significantly influence repurchase intentions.
Social commerce is becoming an increasingly popular shopping method among college women students. This study focuses on the influence of the satisfaction lavels and repurchasing intentions by consumers for restaurant and food choices according to social commerce attributes. In this survey, 351 valid surveys are being used to test the hypothesized (183 users and 168 non-usesr within 6 months), in order to ensure validity and reliability. As a result, factors such as perceived value, product diversity & information, delivery, ordering convenience, site character, price competitiveness, time pressure, and real time information are all being found. Factors of perceived value (p<0.001), price competitiveness (p<0.001), product diversity & information (p<0.05), delivery (p<0.05), and site character (p<0.05) significantly influence the customer satisfaction rates. Factors of perceived value (p<0.001), price competitiveness (p<0.001), time pressure (p<0.001), and site character (p<0.01) significantly influence the repurchasing intentions. In addition, it has been found that the customer satisfaction rates significantly influence repurchase intentions.
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문제 정의
본 연구는 소설커머스에서 음식점과 식품 구매속성이 만족도와 재구매 의도와의 관련성을 검증하고자 하였다. 따라서 각 개념들 간에 서로 어떤 방향성을 가지고, 어느 정도의 관계를 갖는지 알아보기 위해 상관관계분석을 수행하였다.
본 연구는 소셜커머스의 구매속성과 만족도, 재구매 의도와의 인과관계를 밝히기 위해 소셜커머스를 이용하여 음식점과 식품 구매 경험이 있는 여자 대학생을 대상으로 설문조사를 수행하였다, 여대생들의 소셜커머스 구매속성 파악을 통해 소셜커머스 산업에 마케팅적 시사점을 제공하고, 긍정적 발전을 모색하고자 하였다. 총 370부를 배포하여 부실 응답 19부를 제외한 총 351부가 분석 자료로 사용되었으며, 6개월 이내 음식점과 식품 구매 경험이 있는 183부가 최종 분석에 사용되었다.
본 연구에서는 여자 대학생들의 소셜커머스를 통한 음식점과 식품 구매속성이 고객만족, 재구매 의도에 미치는 영향 관계를 알아봄으로써 소셜커머스가 경쟁력을 갖추기 위한 조건을 모색하고, 향후 소셜커머스 시장의 발전 방안을 제시하고자 하였다.
제안 방법
요인분석은 주성분분석을 이용하였으며, 회전방식은 직교회전방식으로 varimax 회전방식을 활용하였다. KMO 측도를 활용하여 적절성 검증을 하였고, 아이겐 값(eingen value)이 1.0보다 큰 것을 기준으로 요인화하였으며, 측정문항의 요인적 재량이 0.4 이상인 경우 해당 요인에 속하는 것으로 판단하여 구분하였다. 전체 항목을 요인 분석한 결과, 총 8개의 요인으로 분류되었으며, 추출된 요인들은 변수의 개념적 관련성과 선행연구들의 요인명을 고려하여 변수명을 “지각된 가치”, “제품의 다양성 및 정보”, “배송”, “구매의 간편성”, “사이트 속성”, “가격 경쟁력”, “시간압박”, “실시간 정보”로 하였다.
본 연구의 조사도구는 선행연구(Bearden & Teel 1983; Chang & Wildts 1994; Taylor & Baker 1994; Jun & Hong 2003; Lee 등 2011; Lee 등 2012; Zhou 등 2012; Kim GS 2013; Li 등 2013)를 기초로 하여, 조사 대상자의 일반사항 및 소셜커머스 이용 실태, 소셜커머스 구매속성, 만족도, 그리고 재구매 의도로 구성하였다.
일반사항 및 소셜커머스 이용실태는 방문빈도, 구매빈도, 이용경로, 구매품목(복수응답), 자주 이용하는 소셜커머스, 이용매체, 이용하지 않는 이유, 1회 구매 비용 등 총 9문항으로 구성하였다. 소셜커머스 구매속성은 총 36문항, 만족도 3문항, 재구매 의도 3문항으로 구성하였으며, 리커트(likert) 5점 척도를 사용하였다. 자료의 수집방법은 조사 대상자들에게 설문지를 배포한 후, 직접 회수하는 방식을 사용하였다.
본 연구의 조사도구는 선행연구(Bearden & Teel 1983; Chang & Wildts 1994; Taylor & Baker 1994; Jun & Hong 2003; Lee 등 2011; Lee 등 2012; Zhou 등 2012; Kim GS 2013; Li 등 2013)를 기초로 하여, 조사 대상자의 일반사항 및 소셜커머스 이용 실태, 소셜커머스 구매속성, 만족도, 그리고 재구매 의도로 구성하였다. 일반사항 및 소셜커머스 이용실태는 방문빈도, 구매빈도, 이용경로, 구매품목(복수응답), 자주 이용하는 소셜커머스, 이용매체, 이용하지 않는 이유, 1회 구매 비용 등 총 9문항으로 구성하였다. 소셜커머스 구매속성은 총 36문항, 만족도 3문항, 재구매 의도 3문항으로 구성하였으며, 리커트(likert) 5점 척도를 사용하였다.
총 370부를 배포하여 부실 응답 19부를 제외한 총 351부가 분석 자료로 사용되었으며, 6개월 이내 음식점과 식품 구매 경험이 있는 183부가 최종 분석에 사용되었다. 일반사항, 소셜커머스 이용 실태, 소셜커머스 구매속성, 만족도, 그리고 재구매 의도를 조사하였다. 일주일에 매일 또는 주 2~6회 방문하는 학생이 115명(62.
소셜커머스 구매속성은 총 36문항, 만족도 3문항, 재구매 의도 3문항으로 구성하였으며, 리커트(likert) 5점 척도를 사용하였다. 자료의 수집방법은 조사 대상자들에게 설문지를 배포한 후, 직접 회수하는 방식을 사용하였다.
탐색적 요인분석을 통해 타당성(validity)과 측정변수의 신뢰성을 검증하기 위해 내적일관성에 의한 신뢰성을 측정하였다. 요인분석은 주성분분석을 이용하였으며, 회전방식은 직교회전방식으로 varimax 회전방식을 활용하였다.
대상 데이터
설문조사는 서울에 위치한 대학교에 재학 중인 여자 대학생을 대상으로 2013년 10월 20~30일에 조사되었다. 본 조사에 앞서 2013년 10월 7~11일 남녀 대학생 50명을 대상으로 예비조사를 실시하여 분석한 결과, 남자 대학생의 80% 이상이 6개월 내 소셜커머스를 이용하여 음식점과 식품 구매 경험이 없는 것으로 나타나, 본 조사에서는 여자 대학생 만을 대상으로 조사를 실시하였다. 총 370부를 배포하여 부실한 응답으로 통계처리에 부적절한 것으로 드러난 19부를 제외하고, 총 351명의 응답을 분석 자료로 사용하였으며, 이중 6개월 이내 음식점과 식품 구매 이용 경험이 없는 응답자 168명을 제외한 총 183부가 최종분석에 사용되었다.
응답 학생들의 일반사항은 Table 1에 제시하였다. 서울에 소재한 여자 대학교에 재학 중인 351명의 결과를 분석하였다. 이 중 6개월 이내 소셜커머스를 이용하여 구매한 경험이 있는 학생 183명과 경험이 없는 168명으로 구분하였다.
설문조사는 서울에 위치한 대학교에 재학 중인 여자 대학생을 대상으로 2013년 10월 20~30일에 조사되었다. 본 조사에 앞서 2013년 10월 7~11일 남녀 대학생 50명을 대상으로 예비조사를 실시하여 분석한 결과, 남자 대학생의 80% 이상이 6개월 내 소셜커머스를 이용하여 음식점과 식품 구매 경험이 없는 것으로 나타나, 본 조사에서는 여자 대학생 만을 대상으로 조사를 실시하였다.
서울에 소재한 여자 대학교에 재학 중인 351명의 결과를 분석하였다. 이 중 6개월 이내 소셜커머스를 이용하여 구매한 경험이 있는 학생 183명과 경험이 없는 168명으로 구분하였다.
본 연구는 소셜커머스의 구매속성과 만족도, 재구매 의도와의 인과관계를 밝히기 위해 소셜커머스를 이용하여 음식점과 식품 구매 경험이 있는 여자 대학생을 대상으로 설문조사를 수행하였다, 여대생들의 소셜커머스 구매속성 파악을 통해 소셜커머스 산업에 마케팅적 시사점을 제공하고, 긍정적 발전을 모색하고자 하였다. 총 370부를 배포하여 부실 응답 19부를 제외한 총 351부가 분석 자료로 사용되었으며, 6개월 이내 음식점과 식품 구매 경험이 있는 183부가 최종 분석에 사용되었다. 일반사항, 소셜커머스 이용 실태, 소셜커머스 구매속성, 만족도, 그리고 재구매 의도를 조사하였다.
본 조사에 앞서 2013년 10월 7~11일 남녀 대학생 50명을 대상으로 예비조사를 실시하여 분석한 결과, 남자 대학생의 80% 이상이 6개월 내 소셜커머스를 이용하여 음식점과 식품 구매 경험이 없는 것으로 나타나, 본 조사에서는 여자 대학생 만을 대상으로 조사를 실시하였다. 총 370부를 배포하여 부실한 응답으로 통계처리에 부적절한 것으로 드러난 19부를 제외하고, 총 351명의 응답을 분석 자료로 사용하였으며, 이중 6개월 이내 음식점과 식품 구매 이용 경험이 없는 응답자 168명을 제외한 총 183부가 최종분석에 사용되었다.
데이터처리
본 연구는 소설커머스에서 음식점과 식품 구매속성이 만족도와 재구매 의도와의 관련성을 검증하고자 하였다. 따라서 각 개념들 간에 서로 어떤 방향성을 가지고, 어느 정도의 관계를 갖는지 알아보기 위해 상관관계분석을 수행하였다. Table 3에 제시한 바와 같이 개념들 간의 상관관계가 모두 유의한 것으로 나타났으며, 개념들 간의 관계가 양의 방향성을 보이고 있어 제시된 요인들 간의 관계와 일치하는 것으로 보였다.
모든 항목을 대상으로 요인을 추출하기 위한 확인적 요인분석이 실시되었으며, 추출된 요인은 요인분석 결과와 신뢰도 분석을 통해 타당성과 신뢰성을 검증하였다. 또한 요인분석 결과에 따라 추출된 변수들 사이의 유의적인 영향관계를 살펴보기 위해 회귀분석을 수행하였다.
0 program을 이용하여 분석하였다. 모든 항목을 대상으로 요인을 추출하기 위한 확인적 요인분석이 실시되었으며, 추출된 요인은 요인분석 결과와 신뢰도 분석을 통해 타당성과 신뢰성을 검증하였다. 또한 요인분석 결과에 따라 추출된 변수들 사이의 유의적인 영향관계를 살펴보기 위해 회귀분석을 수행하였다.
3. 소셜커머스 구매속성이 만족도에 영향을 미치는 요인
요인분석을 통해 도출된 소셜커머스를 통한 음식점과 식품 구매속성이 이용 만족도에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시하였으며, 그 결과는 Table 4에 제시하였다.
4. 소셜커머스의 구매속성이 재구매 의도에 영향을 미치는 요인
요인분석을 통해 도출된 소셜커머스를 통한 음식점과 식품 구매속성이 재구매에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시하였으며, 그 결과는 Table 5에 제시하였다.
측정항목의 신뢰성을 평가하는 계수들 중에서 가장 보수적인 기준을 제공하는 Cronbach’s α값을 이용하여 검증하였다.
이론/모형
탐색적 요인분석을 통해 타당성(validity)과 측정변수의 신뢰성을 검증하기 위해 내적일관성에 의한 신뢰성을 측정하였다. 요인분석은 주성분분석을 이용하였으며, 회전방식은 직교회전방식으로 varimax 회전방식을 활용하였다. KMO 측도를 활용하여 적절성 검증을 하였고, 아이겐 값(eingen value)이 1.
성능/효과
6개월 이내 소셜커머스를 이용하여 음식점과 식품 구매 경험이 없는 응답자 중 120명(71.4%)은 사이트를 방문한 경험이 없었고, 48명(28.6%)은 방문 경험은 있으나, 구매까지 이루어지지 않은 것으로 나타났다. 소셜커머스를 사용하지 않은 이유는 살펴보면, 101명(60.
기존의 연구에서도 한국은 인터넷을 통해 소셜커머스를 참여하는 비율이 높다는 결과와 유사하였다(Li 등 2013). 가장 많이 구매하는 품목은 중복응답 결과, 음식점이 160명(87.4%), 미용관련 89명(48.6%), 의류 83명(45.4%), 식품 50명(27.3%), 문화관련 티켓 45명(24.6%), 여행 및 레저 29명(15.8%)의 순으로 나타났다. 여자 대학생들은 음식점과 식품을 많이 이용하고 있지만, 미용관련 제품과 의류의 구매율도 높은 것으로 나타났다.
각 독립변수의 통계적 유의성을 알아보기 위해 t값을 산출한 결과, 소셜커머스 구매속성 중 지각된 가치 β=0.300(t=4.139, p<0.001), 가격 경쟁력 β=0.275(t=4.523, p<0.001), 제품의 다양성 및 정보 β=0.145(t=2.434, p<0.05), 배송 β=0.165(t=0.319, p<0.05), 사이트 속성 β=0.138(t=2.144, p<0.05)의 순으로 만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
각 독립변수의 통계적 유의성을 알아보기 위해 t값을 산출한 결과, 소셜커머스 구매속성 중 지각된 가치 β=0.304(t=4.080, p<0.001), 가격 경쟁력 β=0.208(t=3.335, p<0.001), 시간압박 β=0.181(t=3.449, p<0.001), 사이트 속성 β=0.196(t=2.956, p<0.01) 순으로 재구매에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
각 독립변수의 통계적 유의성을 판단하기 위하여 t값을 산출한 결과, 만족도 β=0.761(t=15.768, p<0.001)는 구매 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
반면, 소비자가 제품 구매에 필요한 충분한 시간을 갖고 구매결정을 해야 의사결정에 후회하지 않아 불만이 적은 결과를 보였다(Lee 등 2012). 따라서 본 연구 결과에서도 시간압박이 재구매에는 영향을 미치지만, 만족도에는 영향을 미치지 않는 결과와 유사한 것으로 나타났다. 소셜 네트워스 서비스를 이용한 농식품 구매에 대한 연구(Chung 등 2012)에서도 신뢰성이 향후 구매 태도에 가장 큰 영향을 주고 신뢰성으로 인해 향후 구매가 결정되는 것으로 나타나, 본 연구에서의 지각된 가치가 재구매에 긍정적인 영향을 미치는 유사한 결과를 보였다.
소비자는 소셜커머스를 통한 공동구매를 통해 경제적 혜택을 추구하며, 경제적 가치가 전자상거래 및 소셜커머스에 대한 소비자 행동에 영향을 미친다는 선행연구의 결과가 유사하였다(Kim & Han 2008; Lee 등 2011). 본 연구에서도 제품의 다양성과 제품의 정보제공이 만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
05)의 순으로 만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소셜커머스 만족도에는 구매의 간편성, 기회 희소성과 실시간 정보는 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 즉, 소비자는 소셜커머스에서 구매한 제품과 서비스의 품질이 가치가 있으며, 가격 경쟁력이 있었을 때 큰 만족도를 느끼는 것으로 나타났다.
소셜커머스 이용 만족도는 β= 0.761(t=15.768, p<0.001)로 재구매 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
여대생들이 소셜커머스를 이용하여 음식점과 식품 구매 시 영향을 미치는 8개 요인을 추출하였고, 각 요인은 “지각된 가치”, “제품의 다양성 및 정보”, “배송”, “구매의 간편성”, “사이트 속성”, “가격 경쟁력”, “시간압박”, “실시간 정보”로 나타났다.
8%)의 순으로 나타났다. 여자 대학생들은 음식점과 식품을 많이 이용하고 있지만, 미용관련 제품과 의류의 구매율도 높은 것으로 나타났다. Li 등(2013)의 한국과 중국 소비자를 대상으로 한 연구결과에서도 한국 사람은 음식점을 가장 자주 구매하는 품목으로 응답하였다.
이상의 결과를 볼 때, 소셜커머스 시장이 확대되고 있는 시점에서 인터넷과 스마트폰 사용 능력이 좋은 여대생들이 소셜커머스 시장에서의 큰 잠재 고객일 것으로 사료된다. 이에 소셜커머스 업체들은 이들의 만족과 재구매률을 높이기 위해 영향을 미친 요인들을 강화하고, 영향을 미치지 않았던 요인들을 분석하고 활용하여 만족과 재이용률을 향상시켜야 하겠다.
전체 항목을 요인 분석한 결과, 총 8개의 요인으로 분류되었으며, 추출된 요인들은 변수의 개념적 관련성과 선행연구들의 요인명을 고려하여 변수명을 “지각된 가치”, “제품의 다양성 및 정보”, “배송”, “구매의 간편성”, “사이트 속성”, “가격 경쟁력”, “시간압박”, “실시간 정보”로 하였다.
즉, 소비자는 소셜커머스 이용 시 소셜커머스의 사이트가 가치가 있다고 생각하면서 가격 경쟁력이 있을 경우 재구매를 하며, 시간 제한과 판매 제품의 수량 제한 등의 시간압박이 있다고 생각할 경우 재구매를 하는 것으로 나타났다.
소셜커머스 만족도에는 구매의 간편성, 기회 희소성과 실시간 정보는 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 즉, 소비자는 소셜커머스에서 구매한 제품과 서비스의 품질이 가치가 있으며, 가격 경쟁력이 있었을 때 큰 만족도를 느끼는 것으로 나타났다. 20~30대에서 소셜 쇼핑을 이용할 때 가격 요인에 기반한다는 연구와 유사한 결과를 보였다(Zhou 등 2012).
후속연구
이상의 결과를 볼 때, 소셜커머스 시장이 확대되고 있는 시점에서 인터넷과 스마트폰 사용 능력이 좋은 여대생들이 소셜커머스 시장에서의 큰 잠재 고객일 것으로 사료된다. 이에 소셜커머스 업체들은 이들의 만족과 재구매률을 높이기 위해 영향을 미친 요인들을 강화하고, 영향을 미치지 않았던 요인들을 분석하고 활용하여 만족과 재이용률을 향상시켜야 하겠다. 향후 연구에서는 여자 대학생들의 소셜커머스 구매속성에 영향을 미치는 다양한 조절변수를 이용한 추가적인 연구가 수행되어야 하겠다.
이에 소셜커머스 업체들은 이들의 만족과 재구매률을 높이기 위해 영향을 미친 요인들을 강화하고, 영향을 미치지 않았던 요인들을 분석하고 활용하여 만족과 재이용률을 향상시켜야 하겠다. 향후 연구에서는 여자 대학생들의 소셜커머스 구매속성에 영향을 미치는 다양한 조절변수를 이용한 추가적인 연구가 수행되어야 하겠다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
소셜커머스란 무엇인가?
소셜커머스(social commerce)는 판매 촉진을 목적으로 소셜 네트워크서비스(social network service, 이하 SNS)를 활용하는 것을 총칭하며(김철환 2010), 이 용어는 2005년 야후의 장바구니 공유서비스인 쇼퍼스피어(shoposphere) 같은 사이트를 통하여 처음 소개되었으며, 2008년 미국 ‘그루폰(Groupon)’이라는 업체가 성공을 거둔 이후 SNS에 기반을 둔 업체가 많이 생겨났다. 또한, 스마트폰 이용과 SNS 이용이 대중화되면서 새로운 소비 시장으로 주목받고 있다.
소셜커머스와 일반 온라인 쇼핑몰과의 차이점은 무엇인가?
일반적으로 속성(attiribute)은 상품이 가진 특징을 의미하고, 이러한 속성들의 묶음을 상품이라 할 수 있으며(Kotler 등 1996), 소셜커머스를 통한 제품 구매 시에는 오프라인과는 다른 소비자들의 구매속성을 가지고 있다. 특히, 소셜커머스와 일반 온라인 쇼핑몰과의 차이점은 온라인 공동구매 형식을 취하고 있으며, 페이스북, 트위터 등의 소셜 네트워크 서비스를 활용하여 단기간에 사람들을 모아 가격 할인을 받을 수 있으며 제품의 할인율, 실제가격, 제품 및 서비스의 품질, 이용고객 후기, 오락성이 강조된다(Gu & Jang 2012). 인터넷 이용자들이 다양한 사이트를 방문한 뒤 이용 경험을 통해 중요하게 생각하는 속성을 분석한 결과, 사이트의 오락성, 정보성, 구조성, 디자인을 제시하였다(Eighmey & McCordb 1998).
소셜커머스가 새로운 소비시장으로 주목받고 있는 이유는 무엇인가?
소셜커머스(social commerce)는 판매 촉진을 목적으로 소셜 네트워크서비스(social network service, 이하 SNS)를 활용하는 것을 총칭하며(김철환 2010), 이 용어는 2005년 야후의 장바구니 공유서비스인 쇼퍼스피어(shoposphere) 같은 사이트를 통하여 처음 소개되었으며, 2008년 미국 ‘그루폰(Groupon)’이라는 업체가 성공을 거둔 이후 SNS에 기반을 둔 업체가 많이 생겨났다. 또한, 스마트폰 이용과 SNS 이용이 대중화되면서 새로운 소비 시장으로 주목받고 있다. 우리나라에서는 티켓몬스터(Ticket monster, 이하 티몬), 쿠팡(Coupang), 위메이크프라이스(We Make Price, 이하 위메프), 그루폰 코리아(Groupon Korea, 이하 그루폰) 등의 사이트가 성장을 주도하면서 급속도로 확대되고 있으며, 소셜 네트워크를 활용하는 소셜커머스 시장이 단기간에 큰 폭의 성장을 하면서 많은 기업들이 주목하고 있다(You JH 2011).
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