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문제 정의
- 따라서 본 연구에서는 한우 브랜드에 대한 차별화된 이미지를 제고하기 위한 포지션을 확정하고 이를 통해서 포지셔닝에 의해 브랜드 가치를 제고하는 방안을 모색하고자 한다. 연구목적을 달성하기 위해서 먼저 소비자의 인구통계학적인 특성을 바탕으로 시장을 세분화하고 소비자 구매 등의 행동특성을 살펴보았다.
- 본 연구에서는 기존의 제품 기능적 속성 외에 정서적, 자아 표현적 이미지를 추가하여 브랜드와 소비자의 관계를 기반으로 하는 포지셔닝 전략을 수립하고자 하였다. 하지만 평가하려는 브랜드의 수가 너무 많고 이미지 속성의 수가 너무 적어 각각의 브랜드가 표현하고 있는 이미지를 구체적으로 표현하는데 한계가 있었다.
- 본 연구에서는 한우 브랜드에 대한 포지셔닝 전략을 개발하기 위해서 시장을 세분화하고 세분화된 시장에서 소비자가 평가한 브랜드에 대한 이미지 지각자료를 바탕으로 쇠고기 브랜드 맵을 통해 경쟁구조를 분해하였다. 그리고 쇠고기 브랜드 포지셔닝 맵과 속성벡터 맵을 연계해서 각 브랜드의 상대적인 위치와 세분시장의 경쟁구조를 분석한 결과를 바탕으로 한우브랜드 포지셔닝 전략을 도출하였다.
- 소비자들이 쇠고기를 구매할 때 고려하는 제품의 정서적, 자아표현 이미지 속성에 대한 중요도를 측정하여 보았다. 주요 지표는 ① 믿을 수 있는 ② 고급스러운 ③ 먹음직스러운 ④ 신선한 ⑤ 깨끗한 ⑥ 건강에 좋은 ⑦ 품격이 있는 등 이었으며 평가방법은 7점 척도를 이용하였다.
제안 방법
- 각 브랜드의 경쟁구조 속에서 브랜드에 대한 소비자의 속성평가와 맵 분석 결과를 이용하여 브랜드별 이미지를 평가하고 포지셔닝 방향과 전략을 도출한 결과는 다음과 같다.
- 이후 쇠고기 소비자들이 쇠고기 브랜드에 대해서 느끼는 제품의 기능적, 정서적, 자아 표현적 편익 등의 지각 자료를 바탕으로 소비자의 포지셔닝 맵을 분석하였다. 그리고 쇠고기 브랜드포지셔닝 맵과 속성벡터 맵을 연계해서 각 브랜드의 상대적인 위치와 세분시장의 경쟁구조를 분석한 결과를 바탕으로 한우브랜드 포지셔닝 전략을 도출하였다.
- 이후 쇠고기 소비자들이 쇠고기 브랜드에 대해서 느끼는 제품의 기능적, 정서적, 자아 표현적 편익 등의 지각 자료를 바탕으로 소비자의 포지셔닝 맵을 분석하였다. 그리고 쇠고기 브랜드포지셔닝 맵과 속성벡터 맵을 연계해서 각 브랜드의 상대적인 위치와 세분시장의 경쟁구조를 분석한 결과를 바탕으로 한우브랜드 포지셔닝 전략을 도출하였다.
- 본 연구에서는 이러한 단점을 해결할 수 있고, 브랜드와 속성을 동시에 맵핑할 수 있는 다차원 확장분석 방법인 PREFSCAL을 이용하여 한우브랜드 포지션 맵을 분석하였다. 이 방법은 기존의 포지셔닝 맵에 제품이나 서비스의 속성, 고객의 선호점을 동시에 나타낼 수 있는 유용한 방법이다.
- 시장 세분화는 당해 제품이나 회사가 직면하는 상황에 따라 다양하나 일반적인 기준은 지리적 변수, 인구통계학적 변수, 심리적 변수, 행태적변수 등이 이용될 수 있다(김성령 등 2008). 본 연구에서는 인구통계학적 특성(학력, 소득, 직업, 가구원수, 연령)을 기준으로 변수를 설정하였으며, 분석방법으로 ward 군집을 실시한 결과 3개의 시장으로 세분화되었다. 인구통계학적 특성 변수를 기준으로 분석한 것은 인구통계학적 특성이 소비자의 욕구, 선호, 사용량 등과 밀접한 관계를 가진 경우가 많고 측정하기가 쉽기 때문이다.
- 목표시장 선정은 브랜드 포지셔닝 전략 수립과 분리할 수 없어 동시에 실시하였다. 분석 절차는 세분화된 각각의 시장 내에서 소비자들이 브랜드에 대한 평가를 실시한 결과를 이용하여 브랜드별 포지션 맵을 분석하고 각각의 브랜드마다 세분시장에서 경쟁 구조를 통한 우위를 파악하고 알맞은 경쟁우위를 선택한 다음 적합한 포지션과 전략을 수립하였다.
- 전통적인 MDS방법을 이용하여 포지션 맵을 그리기 위해서는 속성별 브랜드의 유사성이 비교되어야 한다. 브랜드 수가 많고(15) 비교속성(9개)이 많아 현실적으로 이러한 분석이 어렵기 때문에 본 연구에서는 브랜드별 소비자가 평가한 점수를 이용하여 유사성 거리를 간접적으로 측정하였다.
- 브랜드 포지셔닝 전략을 수립하기 위해서 15개의 연구대상 브랜드에 대해 소비자를 대상으로 각각의 브랜드가 제공하는 기능적, 정서적, 및 자아 표현적 편익에 대한 소비자의 평가를 실시하였다(7점 척도). 주요지표는 ① 가격이 비쌀 것 같은 ② 품질(맛, 색깔, 모양)이 좋을 것 같은 ③안전(유기농 등) 할 것 같은 ④ 브랜드 이미지가 좋을 것 같은 ⑤ 믿을 수 있는 ⑥ 먹음직스러운 ⑦ 깨끗한 ⑧ 건강에 좋은 ⑨ 품격이 있는 등 9개를 설정하였다.
- 쇠고기 브랜드의 포지셔닝 전략을 수립하기 위해서는 선행적으로 쇠고기 시장에 대한 경쟁구조 파악이 되어야 한다. 쇠고기 시장의 경쟁구조파악은 세분화된 시장에서 개별 브랜드에 대해 소비자들이 느끼는 브랜드의 속성이나 이미지에 대한 평가 결과를 공간상에 표현하는 맵 분석을 통해 실시하였다. 분석방법은 기존의 포지셔닝 맵에 제품이나 서비스의 속성을 동시에 표현할 수 있는 다차원 확장기법인 PREFSCAL 알고리즘을 이용하여 2차원 공간에서 표현하였다.
- 따라서 본 연구에서는 한우 브랜드에 대한 차별화된 이미지를 제고하기 위한 포지션을 확정하고 이를 통해서 포지셔닝에 의해 브랜드 가치를 제고하는 방안을 모색하고자 한다. 연구목적을 달성하기 위해서 먼저 소비자의 인구통계학적인 특성을 바탕으로 시장을 세분화하고 소비자 구매 등의 행동특성을 살펴보았다. 이후 쇠고기 소비자들이 쇠고기 브랜드에 대해서 느끼는 제품의 기능적, 정서적, 자아 표현적 편익 등의 지각 자료를 바탕으로 소비자의 포지셔닝 맵을 분석하였다.
- 이를 위해서는 경쟁사 제품의 강 ⋅ 약점과 자사 제품의 강⋅약점을 분석하여 현재 시장에서 소비자들의 마음속에 경쟁 제품들이 어떻게 위치되어 있는지를 파악하는 것이다.
- 연구목적을 달성하기 위해서 먼저 소비자의 인구통계학적인 특성을 바탕으로 시장을 세분화하고 소비자 구매 등의 행동특성을 살펴보았다. 이후 쇠고기 소비자들이 쇠고기 브랜드에 대해서 느끼는 제품의 기능적, 정서적, 자아 표현적 편익 등의 지각 자료를 바탕으로 소비자의 포지셔닝 맵을 분석하였다. 그리고 쇠고기 브랜드포지셔닝 맵과 속성벡터 맵을 연계해서 각 브랜드의 상대적인 위치와 세분시장의 경쟁구조를 분석한 결과를 바탕으로 한우브랜드 포지셔닝 전략을 도출하였다.
- 조사내용은 소비자의 구매행태와 브랜드에 대해서 지각하고 있는 이미지에 대한 지각 평가 등 2가지 방향으로 조사하였다. 주요 조사내용을 살펴보면 소비자의 인지도 및 구매행태 등을 파악하기 위해서 연령 등 인구통계학적 특성, 구매실태, 인지도, 소비자가 구매할 때 중요시 여기는 구입 속성 지표 및 이미지 지표 등을 조사하였다.
- 모집단은 대한민국의 대표 소비처인 서울에서 거주하는 20대 이상의 남녀를 대상으로 하였으며, 표본 추출은 단순무작위 표본 추출법(simple random sampling)을 사용하였다. 조사방법은 마트에서 쇼핑을 하고 나온 고객들을 대상으로 1대 1 면접에 의한 설문조사를 실시하였다. 수집된 표본은 407개였으며, 답변내용 미비나 일관성을 결여한 44개를 제외한 363개를 분석대상 자료로 선정하였다.
- 조사내용은 소비자의 구매행태와 브랜드에 대해서 지각하고 있는 이미지에 대한 지각 평가 등 2가지 방향으로 조사하였다. 주요 조사내용을 살펴보면 소비자의 인지도 및 구매행태 등을 파악하기 위해서 연령 등 인구통계학적 특성, 구매실태, 인지도, 소비자가 구매할 때 중요시 여기는 구입 속성 지표 및 이미지 지표 등을 조사하였다. 응답자의 인구통계학적 특성을 살펴보면 학력에서 대졸이 가장 높은 64.
- 소비자들이 쇠고기를 구매할 때 고려하는 제품의 정서적, 자아표현 이미지 속성에 대한 중요도를 측정하여 보았다. 주요 지표는 ① 믿을 수 있는 ② 고급스러운 ③ 먹음직스러운 ④ 신선한 ⑤ 깨끗한 ⑥ 건강에 좋은 ⑦ 품격이 있는 등 이었으며 평가방법은 7점 척도를 이용하였다. 속성평가에서와 같이 쇠고기의 안전성과 관련된 ① 믿을 수 있는 ④ 신선한 ⑤ 깨끗한 ⑥ 건강에 좋은 등의 지표가 고품격의 브랜드 이미지를 표현하는 ② 고급스러운 ③ 먹음직스러운 ⑦ 품격이 있는 지표보다 상대적으로 높게 평가되었다.
- 한우 브랜드에 대한 포지셔닝 전략 수립은 다음과 같은 3단계 절차를 통해 실시하였다. 첫 번째 단계에서는 인구통계학적 특성을 이용하여 시장을 세분화하였다. 두 번째 단계에서는 세분화된 시장 내에서 소비자들의 구매성향 등을 평가한 다음 경영체에 적합한 목표시장을 선정한다.
- 한우 브랜드에 대한 포지셔닝 전략을 도출하기 위해서 각 시장별 브랜드 간의 맵을 통해 시장의 위치와 경쟁구조를 파악하였다. 경쟁구조는 각 시장에서 유사한 특성과 목적을 가진 그룹으로 편성한 결과 <표 11>과 같이 시장별 5개 그룹으로 편성되었다.
대상 데이터
- 유형별 대상브랜드를 살펴보면 먼저, 소비자로부터 위생, 안전성 측면에서 가장 높이 평가 될 것으로 예상되는 유기한우로는 산청, 한살림 등을 선정하였다. 둘째는 90년대 이후 국내 한우 브랜드를 주도하고 있는 생산자 단체 중심의 횡성한우, 홍천 늘푸름한우, 대관령한우, 장수한우, 푸드맘, 안성맞춤한우, 합천 황토우, 김제 지평선 한우 등을 선정하였다. 셋째는 근래에 새롭게 브랜드로 떠오르고 있는 유통업자 중심의 브랜드인 이마트후레쉬, 홈플러스, 착한고기, 농협안심한우를 선정하였다.
- 셋째는 근래에 새롭게 브랜드로 떠오르고 있는 유통업자 중심의 브랜드인 이마트후레쉬, 홈플러스, 착한고기, 농협안심한우를 선정하였다. 마지막으로 수입개방으로 인해 국내한우와 경쟁관계에 있는 수입쇠고기인 호주산 청정우, 미국산 쇠고기 등을 선정하였다.
- 둘째는 90년대 이후 국내 한우 브랜드를 주도하고 있는 생산자 단체 중심의 횡성한우, 홍천 늘푸름한우, 대관령한우, 장수한우, 푸드맘, 안성맞춤한우, 합천 황토우, 김제 지평선 한우 등을 선정하였다. 셋째는 근래에 새롭게 브랜드로 떠오르고 있는 유통업자 중심의 브랜드인 이마트후레쉬, 홈플러스, 착한고기, 농협안심한우를 선정하였다. 마지막으로 수입개방으로 인해 국내한우와 경쟁관계에 있는 수입쇠고기인 호주산 청정우, 미국산 쇠고기 등을 선정하였다.
- 조사방법은 마트에서 쇼핑을 하고 나온 고객들을 대상으로 1대 1 면접에 의한 설문조사를 실시하였다. 수집된 표본은 407개였으며, 답변내용 미비나 일관성을 결여한 44개를 제외한 363개를 분석대상 자료로 선정하였다.
- 한우 브랜드에 대한 포지셔닝 전략 개발을 위한 분석대상 브랜드는 4가지 유형의 15종 한우 브랜드를 연구 대상으로 선정하였다. 유형별 대상브랜드를 살펴보면 먼저, 소비자로부터 위생, 안전성 측면에서 가장 높이 평가 될 것으로 예상되는 유기한우로는 산청, 한살림 등을 선정하였다. 둘째는 90년대 이후 국내 한우 브랜드를 주도하고 있는 생산자 단체 중심의 횡성한우, 홍천 늘푸름한우, 대관령한우, 장수한우, 푸드맘, 안성맞춤한우, 합천 황토우, 김제 지평선 한우 등을 선정하였다.
- 한우 브랜드에 대한 포지셔닝 전략 개발을 위한 분석대상 브랜드는 4가지 유형의 15종 한우 브랜드를 연구 대상으로 선정하였다. 유형별 대상브랜드를 살펴보면 먼저, 소비자로부터 위생, 안전성 측면에서 가장 높이 평가 될 것으로 예상되는 유기한우로는 산청, 한살림 등을 선정하였다.
데이터처리
- 쇠고기 시장의 경쟁구조파악은 세분화된 시장에서 개별 브랜드에 대해 소비자들이 느끼는 브랜드의 속성이나 이미지에 대한 평가 결과를 공간상에 표현하는 맵 분석을 통해 실시하였다. 분석방법은 기존의 포지셔닝 맵에 제품이나 서비스의 속성을 동시에 표현할 수 있는 다차원 확장기법인 PREFSCAL 알고리즘을 이용하여 2차원 공간에서 표현하였다.
- 한우 브랜드에 대한 포지션닝 전략 개발은 세분시장별로 지각분석을 통해 실시하였다. 시장 세분화 방법은 인구통계학적 특성을 기준으로 ward 군집분석을 실시한 결과 <표 5>와 같이 3개 그룹으로 시장이 분류되었다.
이론/모형
- MDS모형의 최적위치의 적합성은 Kruscal과 Wish의 표준화잔차 제곱합(Stress)을 이용한다. Kruscal의 Stress는 MDS모형에서 공간상의 표현이 주어진 비유사성에 어느 정도 적합한가를 측정하는 기준이 되며 다음과 같이 정의된다.
- 모집단은 대한민국의 대표 소비처인 서울에서 거주하는 20대 이상의 남녀를 대상으로 하였으며, 표본 추출은 단순무작위 표본 추출법(simple random sampling)을 사용하였다. 조사방법은 마트에서 쇼핑을 하고 나온 고객들을 대상으로 1대 1 면접에 의한 설문조사를 실시하였다.
- 세분화된 시장 내에서 브랜드 포지셔닝 전략을 수립하기 위해서는 각각의 시장 내에서 소비자들의 마음속에 지각되고 있는 브랜드의 위치를 정확하게 파악하는 것이 선행적으로 요구된다. 시장 내에서 브랜드의 위치를 파악하는 방법으로는 요인분석, 판별분석, 컨조인트분석, 다차원척도법 등이 있으며, 다차원척도법은 주관적인 가정 없이 잠재적인 속성을 규명할 수 있는 장점이 있고 분석결과를 공간상의 그림으로 표시할 수 있어 마케팅 전략에 유용한 기본적인 틀이 제공 가능하므로 소비자의 지각분석 방법으로 본 연구에서 채택하였다.
성능/효과
- A, B, C 시장에서 15개 브랜드와 9개의 속성별 차원을 분석한 결과 맵은 과 같으며, 분석을 위한 반복계산은 5,000회 그리고 모형의 적합도를 판별하는 Stress 값은 전체 시장에서 0.000으로 산출되어 각 시장에서 브랜드별 포지셔닝 및 속성별 맵 분석에서 모형 적합도는 높은 것으로 추정되었다.
- 각 시장에서 그룹별 세부속성에 대한 비교평가 결과를 보면 A 시장에서 장수, 홍천, 김제에 비해 가격이미지가 높고 나머지 속성평가는 낮은 것으로 분석되었다. B 시장에서는 장수한우에 비해 대부분 속성평가에서 낮았으나 가격과 품질이미지는 높은 것으로 분석되었다. C 시장에서 푸드맘과 비교한 결과 가격을 제외한 나머지 이미지는 높은 것으로 조사되었다.
- 38의 이미지평가를 얻고 있다. 각 시장에서 그룹별 세부속성에 대한 비교평가 결과를 보면 A 시장에서 미국산 쇠고기, 이마트 PB상품에 비해 속성이 높게 평가되었으며, B 시장에서 이마트 PB상품에 비해 모든 속성이 높게 평가되어다. C 시장에서 착한고기와 비교하여 가격 이미지를 제외한 나머지 속성은 낮게 평가 되었다.
- 48의 이미지평가를 얻고 있다. 각 시장에서 그룹별 세부속성에 대한 비교평가 결과를 보면 A 시장에서 장수, 홍천, 김제에 비해 가격이미지가 높고 나머지 속성평가는 낮은 것으로 분석되었다. B 시장에서는 장수한우에 비해 대부분 속성평가에서 낮았으나 가격과 품질이미지는 높은 것으로 분석되었다.
- 구입속성에 대한 그룹간 통계적 차이를 분석한 결과 “고급스러운”, “건강에 좋은”, “품격이 있는” 등의 변수는 그룹간의 유의한 차이를 보이고 있었다.
- 농협 안심한우의 3개 시장에서의 맵 위치는 횡성한우와 중첩관계를 가지고 있어 서로 차별화되지 않고 강한 경쟁관계를 가지고 있는 것으로 분석되었다. 전체시장에서 브랜드의 속성 이미지를 표현하고 있어 3개 시장에서 경쟁우위를 점하고 있으나 횡성한우에 비해 상대적으로 B 시장(고소득 중년)과 C 시장(저소득 중년)에서 경쟁우위를 점하고 있는것으로 분석되었다.
- 이를 위해서는 경쟁사 제품의 강 ⋅ 약점과 자사 제품의 강⋅약점을 분석하여 현재 시장에서 소비자들의 마음속에 경쟁 제품들이 어떻게 위치되어 있는지를 파악하는 것이다. 두 번째, 자사의 제품이 다른 제품들에 비해 경쟁적 우위를 가지는 점이 무엇인지를 파악한 후 세분시장의 소비자들에게 어떤 점을 부각시킬 것인지를 선택해야 한다. 세 번째, 선택한 경쟁적 우위를 커뮤니케이션을 통해 소비자들의 마음속에 각인시키는 단계이다.
- 시장 세분화 방법은 인구통계학적 특성을 기준으로 ward 군집분석을 실시한 결과 <표 5>와 같이 3개 그룹으로 시장이 분류되었다. 분류된 시장간의 변수별 적합도 검정을 실시한 결과 5% 유의수준에서 군집간 세분화 변수들의 평균값이 같다는 가설을 기각하고 있어 3개의 군집은 통계적으로 적합한 것으로 판단된다.
- 브랜드가 위치하고 있는 공간상 거리를 이용하여 A 시장에서 그룹간 경쟁구조 분포를 분석한 결과(Average Linkage group) 1그룹은 국내에서 선두 명품 브랜드라고 평가되는 횡성, 농협, 안성, 대관령, 한살림 등이었으며 2그룹은 산청 유기한우 그리고 3그룹은 홍천, 장수, 김제, 착한고기 등 대부분 선두 브랜드가 구성되어 있었다. 4그룹에 속한 브랜드는 합천과 호주 청정우였으며, 5그룹은 이마트, 푸드맘, 미국산 쇠고기였다.
- 산청 유기한우는 전체 시장에서 브랜드 속성 맵과 브랜드 맵 간의 거리는 차이가 있으며, 유기한우 특성인 가격, 안전성 및 신뢰성의 이미지평가점수가 7점 만점에 4.52∼5.18점을 얻었다.
- 소비자들의 평가 결과 전체적으로 5점 이상 높게 평가된 브랜드는 횡성, 대관령, 안성, 농협안심한우 등이었으며 반면 미국산 쇠고기와 국내 PB상품인 이마트 후레쉬는 상대적으로 낮은 3점대 이하로 평가 되었다.
- 주요 지표는 ① 믿을 수 있는 ② 고급스러운 ③ 먹음직스러운 ④ 신선한 ⑤ 깨끗한 ⑥ 건강에 좋은 ⑦ 품격이 있는 등 이었으며 평가방법은 7점 척도를 이용하였다. 속성평가에서와 같이 쇠고기의 안전성과 관련된 ① 믿을 수 있는 ④ 신선한 ⑤ 깨끗한 ⑥ 건강에 좋은 등의 지표가 고품격의 브랜드 이미지를 표현하는 ② 고급스러운 ③ 먹음직스러운 ⑦ 품격이 있는 지표보다 상대적으로 높게 평가되었다. 쇠고기에 대한 기능적 속성평가와 같이 브랜드의 감성적 이미지 제고를 통한 브랜드 자산구축을 위해 더 많은 노력이 요구되는 것으로 보인다.
- 쇠고기 구입시 고려하는 제품의 기능적 속성에 대해서 그룹별 분석결과 A 그룹과 B 그룹의 구입속성 순위는 품질, 안전성, 원산지 순으로 중요시 여기고 있었으며, C 그룹은 원산지, 품질등급, 안전성, 품질(맛) 순으로 중요하게 여기고 있었다. 구입속성에 대한 그룹간 통계적 차이를 분석한 결과 모든 지표에서 동일한 것으로 분석되었다<표 6>.
- 전체시장에서 브랜드의 속성 이미지를 표현하고 있어 3개 시장에서 경쟁우위를 점하고 있다. 시장별 상대적 경쟁관계를 비교 검토한 결과 횡성한우에 비해 상대적으로 B 시장(고소득 중년)과 C 시장(저소득 중년)에서 경쟁우위를 점하고 있는 것으로 추정되었다. B 시장(고소득 중년)에서는 품질, 신뢰성, 브랜드 이미지, 품격 측면에서 우위를 점하고 있으나 쇠고기의 가격과 안전성 이미지가 낮게 평가되었다.
- 유기한우 특성인 가격, 안전성 및 신뢰성의 이미지 평가점수가 7점 만점에 4.52∼5.18점인 것을 보아 소비자에게 유기한우의 특성을 제대로 전달하지 못하고 있는 것으로 추정된다.
- 횡성한우에 대한 브랜드 속성 이미지 평가 결과 3개 시장에서 농협안심한우와 강한 경쟁관계를 가지고 있었다. 전체 시장에서 횡성한우는 소비자가 지각하고 있는 이미지를 표현하고 있어 전반적인 경쟁력을 가지고 있으나 농협안심한우에 비해 상대적으로 A 시장(고학력 청장년)에서 고품격의 명품 가격 이미지, 품질, 및 브랜드 이미지 측면에서 우위를 점하고 있어 A 시장을 목표 시장으로 선정하고, 횡성한우의 안전성과 신뢰성에 대한 소비자의 인식을 제고하는 홍보활동 등을 강화할 필요가 있는것으로 분석 되었다.
- 농협 안심한우의 3개 시장에서의 맵 위치는 횡성한우와 중첩관계를 가지고 있어 서로 차별화되지 않고 강한 경쟁관계를 가지고 있는 것으로 분석되었다. 전체시장에서 브랜드의 속성 이미지를 표현하고 있어 3개 시장에서 경쟁우위를 점하고 있으나 횡성한우에 비해 상대적으로 B 시장(고소득 중년)과 C 시장(저소득 중년)에서 경쟁우위를 점하고 있는것으로 분석되었다. 목표시장은 상대적으로 경쟁관계가 약한 A 시장보다는 B, C 시장을 선정하고, B 시장(고소득 중년)에서는 안전성과 명품가격 이미지 제고를 위하여 노력하고, C 시장(저소득 중년)에서는 건강에 좋고 먹음직스러운 이미지를 제고하는 프로모션 활동이 요구된다.
- 조사대상 가구의 특성은 대졸 이상의 고학력, 연령은 40∼50대, 가구원은 4인 이상 그리고 400∼600만 원 미만의 안정적인 소득을 갖고 있는 것으로 나타났다.
후속연구
- 향후에 이러한 문제점을 해결하기 위해서는 먼저 각각의 소비계층이 요구하는 특성의 브랜드를 일정범위(5∼6개)로 선정한 이후에 연구대상 브랜드와 비교하여야 할 것이다. 둘째는 브랜드 포지셔닝, 재포지셔닝 및 브랜드 확장을 위한 전략을 수립하기 위해서는 기능적, 정서적, 자아 표현적 이미지 외에 소비자의 신뢰를 제고할 수 있는 이미지의 속성을 추가하여 경쟁력을 평가⋅비교하여 보다 구체적인 브랜드의 속성 이미지를 확정한 다음 각각의 브랜드별 포지셔닝 전략이 수립되어야 할 것이다.
- 18점인 것을 보아 소비자에게 유기한우의 특성을 제대로 전달하지 못하고 있는 것으로 추정된다. 따라서 산청 유기한우는 유기한우의 특성인 쇠고기의 안전성과 신뢰성을 소비자에게 각인 시킬 수 있는 강력한 프로모션활동을 실행해야 할 것이다. 산청 유기한우의 경쟁구조 분석결과 A 시장의 2그룹에서 독점적 시장위치를 점하고 있으며, B 시장에서는 김제, 합천, 홍천 늘푸름과 중첩된 맵 위치를 점하고 있어 서로 강한 경쟁관계에 있는 것으로 분석된다.
- 향후에 이러한 문제점을 해결하기 위해서는 먼저 각각의 소비계층이 요구하는 특성의 브랜드를 일정범위(5∼6개)로 선정한 이후에 연구대상 브랜드와 비교하여야 할 것이다.
- 18점을 얻었다. 현재 소비자에게 유기한우의 특성을 제대로 전달하지 못하고 있는 것으로 보이며 유기한우의 특성인 쇠고기의 안전성과 신뢰성을 소비자에게 각인 시킬 수 있는 강력한 프로모션 활동을 실행해야 할 것이다.
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