[논문]친구따라 SNS한다? 소셜네트워크서비스(SNS)의 사회적 동조성(Social Conformity)을 중심으로

박찬욱; 이신복; 김선조

doi:10.9716/kits.2013.12.4.025

친구따라 SNS한다? 소셜네트워크서비스(SNS)의 사회적 동조성(Social Conformity)을 중심으로
I Use SNS, Because You Use SNS. The Effect of Social Conformity on Social Network Service Stickiness 원문보기

한국IT서비스학회지 = Journal of Information Technology Services, v.12 no.4, 2013년, pp.25 - 40

박찬욱 (한국문화관광연구원 문화산업연구실) , 이신복 (서강대학교 경영전문대학원) , 김선조 (서강대학교 일반대학원 사회학과, 릿쿄대학교 사회학연구과)

Abstract ▼ AI-Helper

Recently, social network services (SNSs) most notably in Facebook, Twitter, Linkedin have became a worldwide sensation more than the other internet services. This study suggested social conformity theory is appropriate tools for diagnosis to rapid adoption and diffusion of SNSs. Based on previous research, we suggested three different aspects of social conformity:social imitation conformity, social connection conformity, and social comparative conformity. Namely conformity has positive effect on user's three kinds of commitment which called continuance, normative, and affective commitment. we investigated user's commitment to the SNSs have positive effects on user's stickiness intention. Finally, we presented useful implications related to academy and industry.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

아울러 제시된 동조성에 대한 충족은 SNS에 대한 이용자들의 결속을 일으킬 것으로 보고, SNS에 대한 이용자들의 결속을 지속적 결속, 규범적 결속, 감성적 결속의 세 가지 종류로 구분하여 살펴보았다. 그리고 SNS 결속이 SNS에 대한 이용자들의 집착의도에 미치는 영향력을 살핌으로써 SNS의 확산현상에 대한 이해력을 높이고자 하였다. 본 연구 결과 얻을 수 있었던 시사점을 요약하면 다음과 같이 정리할 수 있다.
본 연구의 대상이 되는 SNS 이용시에 나타나는 이용자들의 행동도 온라인 동조 측면에서 접근될 수 있다. 본 연구에서는 이상의 연구들을 바탕으로 SNS 동조를 다음의 세 가지로 분류하고자 한다.
이에 본 연구는 SNS를 통하여 충족시킬 수 있는 이용자들의 동조 욕구를 고찰함으로써 SNS의 확산현상을 설명해 보고자 한다. 이를 통하여 향후 SNS의 기능개발과 활용 측면에서 새로운 대안을 제시함으로써 실무와 학문분야에 시사점을 제시하고자 한다.
이에 본 연구는 SNS를 통하여 충족시킬 수 있는 이용자들의 동조 욕구를 고찰함으로써 SNS의 확산현상을 설명해 보고자 한다. 이를 통하여 향후 SNS의 기능개발과 활용 측면에서 새로운 대안을 제시함으로써 실무와 학문분야에 시사점을 제시하고자 한다.

가설 설정

H1-1：SNS를 통한 사회적 모방동조성이 높을수록 SNS에 대한 지속적 결속이 높을 것이다.
H1-2：SNS를 통한 사회적 연결동조성이 높을수록 SNS에 대한 지속적 결속이 높을 것이다.
H1-3：SNS를 통한 사회적 비교동조성이 높을수록 SNS에 대한 지속적 결속이 높을 것이다.
H2-1：SNS를 통한 사회적 모방동조성이 높을수록 SNS에 대한 규범적 결속이 높을 것이다.
H2-2：SNS를 통한 사회적 연결동조성이 높을수록 SNS에 대한 규범적 결속이 높을 것이다.
H2-3：SNS를 통한 사회적 비교동조성이 높을수록 SNS에 대한 규범적 결속이 높을 것이다.
H3-1：SNS를 통한 사회적 모방동조성이 높을수록 SNS에 대한 정서적 결속이 높을 것이다.
H3-2：SNS를 통한 사회적 연결동조성이 높을수록 SNS에 대한 정서적 결속이 높을 것이다.
H3-3：SNS를 통한 사회적 비교동조성이 높을수록 SNS에 대한 정서적 결속이 높을 것이다.
H4：SNS에 대한 지속적 결속이 높을수록 해당 SNS에 대한 집착의도가 높을 것이다.
H5：SNS에 대한 규범적 결속이 높을수록 해당 SNS에 대한 집착의도가 높을 것이다.
H6：SNS에 대한 정서적 결속이 높을수록 해당 SNS에 대한 집착의도가 높을 것이다.

제안 방법

[19]의 연구에 이용된 측정항목들을 수정하였고, 집착의도에 관한 측정항목은 Li et al.[30]의 연구에 이용된 측정항목들을 수정하여 활용하였다. 설문을 통한 각 구성개념에 대한 모든 질문은 리커트 5점 척도로 구성하였다.
다음으로 총 7개 잠재변수에 대한 21개의 측정 항목에 대한 적합도 검증을 실시하였다. 적합도 검증은 일반적으로 많이 사용하는 GFI(Goodnessof-fit Index) 0.
둘째, 본 연구에서는 사회적 동조성을 세 가지 하위차원으로 나누어 제시하였는데, 이는 SNS 이용자들의 동조 욕구를 보다 세분화하여 제시하였다는 점에서 의의를 지닌다. 본 연구 결과를 바탕으로 SNS에서 사회적 동조의 하위차원들의 특성을 정리하면 다음과 같다.
측정모델의 검증을 위해 확인적 요인분석을 실시하였으며 요인들의 집중타당도와 판별타당도를 검증하였다. 마지막으로 구조모형의 검증을 위해서는 구조방정식 모델분석을 실시하였다.
제시된 연구모형의 가설을 검증하기 위해 구조방정식모형 분석을 실시하였다. 먼저 구조모형의 적합도를 살펴보았다. χ² = 534.
먼저 외생변수군인 SNS 동조와 매개변수군인 SNS 결속 간의 관련성을 살펴보았다. 사회적 모방동조는 지속적 결속에 0.
Schwartz[40]는 집단주의와 개인주의적 관점에서 동조성을 보았다. 먼저 집단주의적 요인으로 보수성(conservatism)을 제시하였는데, 보수성은 동조(conformity), 안전(security), 전통(tradition)의 세 가지 하위차원으로 구성하였다. 그에 비해 개인주의적 요인으로는 정서적 자율성(affective autonomy)과 지적 자율성(intellectual autonomy)으로 제시하였다.
본 연구는 제시된 연구모형의 검증을 위해 SNS에 대한 동조성, 결속, 집착의도에 관하여 묻는 설문을 실시하였다. 설문조사는 무작위 추출법이 이용되었는데, 서울시의 지역별 대학교에서 학생들과 교직원을 대상으로 설문지 450부 배포하여 420부를 회수하였으며 그중 불성실한 응답을 한 18부를 제외한 총 402부가 분석에 사용되었다.
설문조사는 무작위 추출법이 이용되었는데, 서울시의 지역별 대학교에서 학생들과 교직원을 대상으로 설문지 450부 배포하여 420부를 회수하였으며 그중 불성실한 응답을 한 18부를 제외한 총 402부가 분석에 사용되었다. 설문기간은 2013년 5월 1일부터 15일까지 총 2주간 진행되었다.
신뢰성 검증은 사회과학 연구에서 일반적으로 가장 많이 사용되고 있는 Cronbach’s α 계수(0.7 이상)와 CR(composite reliability) 지수(0.7 이상) 등을 이용하였다.
이에 SNS만이 제공하는 독특한 특성을 사회적 동조 욕구에 대한 충족으로 파악하고, 선행연구에 기반하여 동조성을 사회적 연결동조, 사회적 모방동조, 사회적 비교동조의 세 가지로 구분하여 제시하였다. 아울러 제시된 동조성에 대한 충족은 SNS에 대한 이용자들의 결속을 일으킬 것으로 보고, SNS에 대한 이용자들의 결속을 지속적 결속, 규범적 결속, 감성적 결속의 세 가지 종류로 구분하여 살펴보았다. 그리고 SNS 결속이 SNS에 대한 이용자들의 집착의도에 미치는 영향력을 살핌으로써 SNS의 확산현상에 대한 이해력을 높이고자 하였다.
구성개념들에 대한 자세한 측정항목은 <표 1>에 제시된 바와 같다. 연구변수들을 측정하기 위한 질문들은 선행연구들을 참고하여 본 연구에서 사용된 측정도구를 본 연구에 맞도록 수정하여 구성하였다. 동조성을 측정하기 위한 측정항목들은 Cialdini and Glodstein[13]와 Park and Lessig[37]의 동조에 관한 개념정의를 바탕으로 측정항목들을 구성하였다.
본 연구는 최근 사회 전반적으로 관찰되는 SNS의 빠른 수용과 확산 현상의 원인이 SNS가 기존의 다른 인터넷 서비스들이 제공하지 못했던 인간의 욕구를 충족시켜주기 때문이라고 보았다. 이에 SNS만이 제공하는 독특한 특성을 사회적 동조 욕구에 대한 충족으로 파악하고, 선행연구에 기반하여 동조성을 사회적 연결동조, 사회적 모방동조, 사회적 비교동조의 세 가지로 구분하여 제시하였다. 아울러 제시된 동조성에 대한 충족은 SNS에 대한 이용자들의 결속을 일으킬 것으로 보고, SNS에 대한 이용자들의 결속을 지속적 결속, 규범적 결속, 감성적 결속의 세 가지 종류로 구분하여 살펴보았다.

대상 데이터

본 연구는 제시된 연구모형의 검증을 위해 SNS에 대한 동조성, 결속, 집착의도에 관하여 묻는 설문을 실시하였다. 설문조사는 무작위 추출법이 이용되었는데, 서울시의 지역별 대학교에서 학생들과 교직원을 대상으로 설문지 450부 배포하여 420부를 회수하였으며 그중 불성실한 응답을 한 18부를 제외한 총 402부가 분석에 사용되었다. 설문기간은 2013년 5월 1일부터 15일까지 총 2주간 진행되었다.

데이터처리

본 연구는 통계분석을 위해 SPSS 18.0과 AMOS 18.0 통계패키지를 이용하였다. 실증연구 대상에 대한 인구통계적 특성과 기술통계적 특성을 파악하기 위해서 빈도분석과 기술통계분석을 실시하였고, 연구모형에 포함된 각 변수 간의 인과관계를 검증하기 위해서 구조방정식 모형(structural equation modeling) 분석을 하였다.
0 통계패키지를 이용하였다. 실증연구 대상에 대한 인구통계적 특성과 기술통계적 특성을 파악하기 위해서 빈도분석과 기술통계분석을 실시하였고, 연구모형에 포함된 각 변수 간의 인과관계를 검증하기 위해서 구조방정식 모형(structural equation modeling) 분석을 하였다. 측정모델의 검증을 위해 확인적 요인분석을 실시하였으며 요인들의 집중타당도와 판별타당도를 검증하였다.
적합도 검증은 일반적으로 많이 사용하는 GFI(Goodnessof-fit Index) 0.9 이상이며, NFI(Normed Fit Index) 0.9 이상, RMSEA(Root Mean Square Error of Approximation) 0.08 이하, CFI (Comparative Fit Index) 0.9 이상에 대한 p값(>= 0.05) 등을 사용하였다.
제시된 연구모형의 가설을 검증하기 위해 구조방정식모형 분석을 실시하였다. 먼저 구조모형의 적합도를 살펴보았다.
최종 수집된 데이터를 바탕으로 측정모형의 타당성 검증을 실시하였다. 신뢰성 검증은 사회과학 연구에서 일반적으로 가장 많이 사용되고 있는 Cronbach’s α 계수(0.
실증연구 대상에 대한 인구통계적 특성과 기술통계적 특성을 파악하기 위해서 빈도분석과 기술통계분석을 실시하였고, 연구모형에 포함된 각 변수 간의 인과관계를 검증하기 위해서 구조방정식 모형(structural equation modeling) 분석을 하였다. 측정모델의 검증을 위해 확인적 요인분석을 실시하였으며 요인들의 집중타당도와 판별타당도를 검증하였다. 마지막으로 구조모형의 검증을 위해서는 구조방정식 모델분석을 실시하였다.

이론/모형

연구변수들을 측정하기 위한 질문들은 선행연구들을 참고하여 본 연구에서 사용된 측정도구를 본 연구에 맞도록 수정하여 구성하였다. 동조성을 측정하기 위한 측정항목들은 Cialdini and Glodstein[13]와 Park and Lessig[37]의 동조에 관한 개념정의를 바탕으로 측정항목들을 구성하였다. 또한, 결속에 관한 측정항목들은 Allen and Meyer[3] Gruen et al.

성능/효과

이상의 논의를 바탕으로 [그림 1]과 같은 연구모형을 구성하였다. 구체적으로 SNS의 동조요인들(사회적 모방동조, 사회적 연결동조, 사회적 비교동조)이 SNS 결속(지속적 결속, 규범적 결속, 정서적 결속)에 긍정적인 영향을 미칠 것이며, 또한 결속이 SNS 집착의도에 긍정적인 영향을 줄 것으로 예상된다.
다음으로 매개변수군인 SNS 결속이 종속변수군인 SNS 집착의도에 미치는 영향력을 살펴보았는데 모든 가설이 유의한 것으로 나타났다. 지속적결속은 집착의도에 0.
독립변수가 매개변수에 미치는 영향력을 그 크기 순으로 비교해 보면, 지속적 결속에는 사회적 모방동조, 사회적 연결동조 순으로 영향을 미치지만, 그 중 사회적 모방동조가 사회적 연결동조에 비해 약 1.4배의 영향을 미치는 것을 볼 수 있다. 사회적 모방동조는 SNS에서 제공하는 정보나 SNS를 이용하는 타인들에 대한 의존정도를 의미하고, 지속적 결속은 조직을 이탈하였을 경우의 기회비용으로 인해 현 소속집단에 구성원으로 잔류하고자하는 욕구의 정도를 의미한다.
또한 집중타당성 검증 결과 에 제시된 바와 같이 모든 측정항목들의 t-value가 유의한 것으로 나타났다.
이용자의 사회적 동조의 특성에 따라 전략을 차별화 할 필요가 있다. 분석결과에 따르면 사회적 모방 동조성과 사회적 연결 동조성이 SNS 결속력에 차별적 영향을 준다는 것을 발견 할 수 있으며, 사회적 비교 동조성은 SNS 결속 중 정서적 결속에만 유의하다는 결과를 본 연구결과 확인하였다. 이러한 이용자의 인식을 고려하여 이용자들이 소셜네트워크서비스의 사회적 동조적 차이를 인식하고 그에 따르는 서비스 수준의 향상과 노력을 병행할 수 있는 전략을 수립하여야 할 것이다.
셋째, 본 연구에서는 집착의도라는 변수를 통하여 방문시간과 빈도면에서 기존의 서비스들과 차별화되는 SNS 이용자들의 행태를 차별화하여 파악할 수 있었다. 연구결과 SNS 이용자들이 이용자들이 자신이 쓰는 SNS에 대해 집착하는 행태는 주로 적극적 이용 행태인 규범적 결속의 영향력이 가장 크고, 다음이 정서적 결속, 마지막이 소극적 이용 행태인 지속적 결속 순인 것으로 나타났다.
7 이상) 등을 이용하였다. 신뢰성 측정 결과 신뢰성을 저해하는 항목은 없는 것으로 나타나 신뢰성이 확보되었다. 또한 집중타당성 검증 결과 <표 3>에 제시된 바와 같이 모든 측정항목들의 t-value가 유의한 것으로 나타났다.
본 연구에서 제시한 사회적 동조성은 이용자들을 계속 끌어들이면서 확장해 나가는 SNS의 특성과 매우 밀접한 관련성을 가진 이론인 것으로 생각된다. 실증분석 결과 모델의 적합도 및 모형의 설명력이 높게 나타나 제시된 연구모형이 실증적으로도 타당함을 입증할 수 있었다.
아울러 판별타당성은 각 구성개념에서 AVE의 값의 제곱근 값이 해당 구성개념과 다른 구성개념간의 상관계수값을 초과하면 판별타당성이 존재하는 것으로 보는데, 에서 보듯이 판별타당성 역시 문제가 없는 것으로 나타났다.
셋째, 본 연구에서는 집착의도라는 변수를 통하여 방문시간과 빈도면에서 기존의 서비스들과 차별화되는 SNS 이용자들의 행태를 차별화하여 파악할 수 있었다. 연구결과 SNS 이용자들이 이용자들이 자신이 쓰는 SNS에 대해 집착하는 행태는 주로 적극적 이용 행태인 규범적 결속의 영향력이 가장 크고, 다음이 정서적 결속, 마지막이 소극적 이용 행태인 지속적 결속 순인 것으로 나타났다.
306로 나타나 적합도에 문제가 없는 것으로 볼 수 있다. 이를 통하여 측정모형이 가설검증에 이용되기에도 적합하다는 것을 알 수 있다.
이는 사회적 비교동조가 감성적결속에 유의한 영향을 주기 때문인데, 본 연구에서 사회적 비교동조는 SNS 이용을 통하여 조직이나 주변사람들에게 좋은 이미지를 심어주려 하는 정도를 의미한다. 이상의 결과를 통하여 사회적 비교동조가 사회적 모방동조, 사회적 연결동조와 더불어 SNS에 대한 감성적 결속에 영향을 미치고 있음을 알 수 있다.
첫째, SNS의 수용과 확산현상을 동조성이라는 이론을 통하여 설명한 연구모형의 타당성을 실증적으로 입증할 수 있었다. 그동안 SNS 수용과 확산현상에 대한 원인을 파악하고자 하는 다양한 연구와 보고들이 이루어져 왔으나, 기존 연구들이 제시한 이론적 틀은 SNS 이외의 인터넷 서비스들에도 그대로 대입될 수 있는 이론이 이용되는 경우도 상당히 많았다.
측정모형의 적합도를 검증한 결과, 적합도는 χ2 = 387.48(df = 168, p = 0.00), GFI = 0.91, NFI= 0.92, CFI = 0.95, RMSEA = 0.05로 거의 모든 지수가 권장치 이상으로 나타났다.
하지만, 규범적 결속에는 사회적 연결동조, 사회적 모방동조 순의 영향력을 보이는데, 사회적 연결동조의 영향력이 사회적 모방동조의 영향력에 비해 약 3.14배 정도 큰 것으로 나타났다. 사회적 연결동조는 SNS에 대하여 소속감을 느끼는 정도를 의미하고, 규범적 결속은 소속집단에 충성하고 의무를 수행해야 한다는 내적인 가치관을 의미하므로 이러한 결과는 SNS에 대하여 소속감을 많이 느낄수록 소속된 집단에 충성하고 이익을 높이기 위한 방향으로 행동하려 한다는 것을 알게 해 준다.

후속연구

하지만 SNS의 주된 이용자가 아직까지 주로 젊은 층인 것을 감안하면 한계점에도 불구하고 얻을 수 있는 의미가 높을 것으로 보인다. 둘째, 지면의 제한으로 인하여 SNS의 수용 및 확산과 관련된 보다 심도 있고 다양한 연구의 고찰이 이루어지지 못했다. 마지막으로, 본 연구의 대상이 되는 SNS는 그 종류에 따라 다양한 특성을 가지고 있다.
분석결과에 따르면 사회적 모방 동조성과 사회적 연결 동조성이 SNS 결속력에 차별적 영향을 준다는 것을 발견 할 수 있으며, 사회적 비교 동조성은 SNS 결속 중 정서적 결속에만 유의하다는 결과를 본 연구결과 확인하였다. 이러한 이용자의 인식을 고려하여 이용자들이 소셜네트워크서비스의 사회적 동조적 차이를 인식하고 그에 따르는 서비스 수준의 향상과 노력을 병행할 수 있는 전략을 수립하여야 할 것이다.
본 연구는 다음과 같은 한계점도 가지고 있다. 첫째, 본 연구의 표본은 대학교 소속 구성원들만을 대상으로 하고 있기에 연구결과를 일반화하는데 다소의 한계점을 가지고 있다. 하지만 SNS의 주된 이용자가 아직까지 주로 젊은 층인 것을 감안하면 한계점에도 불구하고 얻을 수 있는 의미가 높을 것으로 보인다.
페이스북, 카카오톡, 트위터는 똑같이 SNS로 분류되지만 특성도 다를 수 있다. 향후 연구에서는 SNS의 종류별 특성에 따라 세분화된 연구가 이루어질 필요성이 있다. SNS에 대한 학문 및 실무 분야의 많은 관심에도 불구하고 아직까지 관련된 연구는 미비한 실정이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	SNS 동조는 어떻게 분류 되는가?	첫째, 사회적 모방 동조(social imitation conformity)이다. 사회적 모방 동조는 정보적 영향에 의해 형성되는 동조로, 정보적 영향에 의한 동조는 현실이 모호할 때 타인의 행동이 유용한 정보를 제공해 주기 때문에 다수의 판단과 의견을 객관적 현실에 관한 정보로서 받아들이려는 경향을 의미한다[1]. 특히 정보적 영향은 대중매체에 의한 유행에 영향을 받아 동조되고, 그에 따른 행동을 하게 되는 것으로 나타난다. 본 연구에서 사회적 모방 동조는 ‘SNS를 통해 얻을 수 있는 정보 혹은 SNS를 이용하는 다수 이용자에 대한 의존 정도’로 정의할 수 있다. 둘째, 사회적 연결동조(social connection conformity)이다. 사회적 연결 동조는 규범적 영향에 의해 형성되는 동조이다. 규범적 영향에 의한 동조는 사회적으로 인정을 받고, 비난을 피하기 위하여 다수의 기대에 부응하려는 것을 의미한다[1]. 행위자는 사회관계에 있어 타인들에게 의존하고 있기 때문에 그들의 호의를 중요시한다. 이는 타인들과 의견이 일치하지 않음으로 인하여 받게 될 혐오나 배척을 회피하고 다수의 의견을 동의함으로써 타인으로부터 긍정적인 평가를 받을 수 있다고 예상하기 때문이다. 이에 사회적 연결 동조는 ‘이용자들이 SNS에서 조직이나 타인과의 연결을 통해 느끼는 소속감의 정도’로 정의할 수 있다. 셋째, 사회적 비교 동조(social comparative conformity)이다. 사회적 비교 동조는 동일시적 영향에 의해 형성되는 동조이다. 이는 타인과의 비교를 통해 긍정적인 자아개념을 형성하고자 하는 동기와 관련되어 있다. Park and Lessig[37]은 소비행동 속에서 동조성을 발견하고자 하였는데, 사람들은 매력을 느끼고 있는 소속집단 구성원들과 만족스러운 자기 정서적 관계를 유지하기 위해 그 소속집단의 구성원들이 이용하는 것으로 생각되는 제품이나 서비스에 대해 의미를 부여하고 이를 사용함으로써 그 소속집단과 관련된 자신의 일체감을 찾으려는 성향을 가진다고 보았다. 이와 마찬가지로 본 연구에서는 사회적 비교 동조를 ‘SNS에서 표현을 통하여 조직이나 주변사람들에게 좋은 이미지를 심어주려 하는 정도’로 정의하고자 한다.
	동조란 무엇인가?	동조(conformity)는 집단 압력의 결과로 인한 행동이나 신념의 변화[28], 혹은 개인이 타인의 반응에 맞추어 행동을 바꾸는 것 등으로 정의된다[12]. Lindzey and Aronson[31]은 동조란 사회구성원이 자신이 속한 사회에 적응하기 위해서, 또한 사회적 갈등을 해결하기 위해 사용되는 하나의 방법이라고 하였다.
	SNS의 이용과 확산을 더욱 촉진되는 이유는?	최근 페이스북, 트위터, 링크드인, 싸이월드 등으로 대변되는 소셜네트워크서비스(social network service：SNS)에 대한 인기는 과거 등장했던 다른 어떤 인터넷 서비스에 대한 것보다 뜨겁다. 거기에 애플의 아이폰을 필두로 촉발된 스마트폰의 등장은 이용자들이 언제 어디서나 SNS를 이용할 수 있도록 해 줌으로써 SNS의 이용과 확산을 더욱 촉진시키고 있다. SNS의 빠른 확산현상은 SNS를 마케팅 도구로 활용하려는 기업들의 관심으로 이어지고 있으며 어느 정도의 성과로 이어지고 있다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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