[논문]소비자의 스포츠 관여도가 스포츠 스폰서십에 대한 태도와 스포츠웨어 브랜드 자산 및 구매의도에 미치는 영향

황춘섭; 최미현

doi:10.7741/rjcc.2013.21.6.921

소비자의 스포츠 관여도가 스포츠 스폰서십에 대한 태도와 스포츠웨어 브랜드 자산 및 구매의도에 미치는 영향
The influence of consumers' sports involvement on their attitudes to sports sponsorship of sportswear, brand equity, and purchase intention 원문보기

The Research Journal of the Costume Culture = 복식문화연구, v.21 no.6, 2013년, pp.921 - 937

Abstract ▼ AI-Helper

Sportswear brands in particular have been intensely competing to get an opportunity to prove the value of their new technology and products through sports sponsorship. The purpose of this study was to examine the relationship among sports involvement, the attitude toward sports sponsorship carried by sportswear brands, brand equity, and purchase intention of the products of the sponsor's brand. The study was implemented though a descriptive survey method using a questionnaire. The sample consisted of 455 men (n=289) and women (n=166) in their twenties, residing in Seoul and Gyeonggi area. Data were analyzed by confirmatory factor analysis, correlation analysis, and path analysis of structural equation modeling. The results revealed that sports involvement has an influence on the consumers' attitudes toward sports sponsorship performed by sportswear brands. Also, the sports sponsorship attitude of consumers had an influence on the brand equity and purchase intention toward the sponsor's brand products. It was notable that the attitude toward the manner of sponsoring of the sponsor than the contents itself of the sports event sponsored had an influence more on brand loyalty. Among the component factors of brand equity, brand loyalty showed the biggest impact on purchase intention. Considering the results, in order for sports sponsorship to be more effective, sports involvement of the target market should be considered more carefully.

주제어

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문제 정의

이와 같이 접근방법과 목적, 관점에 따라 브랜드 자산이 구분되어질 수 있다. 본 연구에서는 기업의 재무적 관점보다는 소비자가 지각하고 있는 브랜드 자산을 측정하고자, Aaker(1991), Park and Srinivasan(1994), Keller(1993)의 모델을 기반으로 브랜드 자산 구성 요소를 브랜드 인지도, 브랜드 지식 및 지각된 품질과 가치를 포함하는 개념의 지각된 품질, 브랜드 충성도의 3개 요인으로 설정하였다. 본 연구에서는 브랜드 충성도를 행동적 차원으로 파악하기 보다는 스포츠를 매개로 하여 일종의 감정적 애착이 표현된 태도적 차원으로 해석하여 브랜드 자산의 구성요소로 간주하였다.
본 연구에서는 기업의 재무적 관점보다는 소비자가 지각하고 있는 브랜드 자산을 측정하고자, Aaker(1991), Park and Srinivasan(1994), Keller(1993)의 모델을 기반으로 브랜드 자산 구성 요소를 브랜드 인지도, 브랜드 지식 및 지각된 품질과 가치를 포함하는 개념의 지각된 품질, 브랜드 충성도의 3개 요인으로 설정하였다. 본 연구에서는 브랜드 충성도를 행동적 차원으로 파악하기 보다는 스포츠를 매개로 하여 일종의 감정적 애착이 표현된 태도적 차원으로 해석하여 브랜드 자산의 구성요소로 간주하였다.
더욱이, 2002년 월드컵을 계기로 하여 스포츠 스폰서십이 국내 소비자들에게 어느 정도 익숙해져 가고 있는 현 시점에서는 스포츠 스폰서십에 대한 소비자 태도를 정확하게 반영하지 못한다면 스포츠 스폰서십의 마케팅적 목표 달성을 기대하기 어려울 것이다. 이에 본 연구는 소비자의 스포츠 관여도와 스포츠 스폰서십 태도 및 스포츠웨어 브랜드 자산과 구매의도와의 관계를 종합적으로 규명하고자 하였다.

가설 설정

가설 4. 브랜드 자산이 제품 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 1. 소비자의 스포츠 관여도가 스포츠 스폰서십 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 1-2. 스포츠 관여도가 스포츠 이벤트 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 1-1. 스포츠 관여도가 스폰서에 대한 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3-1. 스포츠 이벤트 태도가 브랜드 인지도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3-3. 스포츠 이벤트 태도가 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3-2. 스포츠 이벤트 태도가 브랜드 품질 지각에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2. 스폰서에 대한 소비자 태도가 스포츠웨어 브랜드 자산에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2-1. 스폰서에 대한 태도가 브랜드 인지도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2-3. 스폰서에 대한 태도가 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2-2. 스폰서에 대한 태도가 품질 지각에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

대상 데이터

2008/2009 한국 패션브랜드 연감에서는 스포츠웨어를 크게 일반 스포츠 의류, 아웃도어 의류, 골프의류 등으로 분류한다. 본 연구에서는 일상복으로도 입을 수 있는 편하면서도 패션이 가미된 스포티한 의류를 의미하는 일반 스포츠 의류 브랜드는 제외한 스포츠웨어 브랜드들 중, 전개하고 있는 스포츠 스폰서십의 유형이 서로 유사하고, 예비조사 결과 브랜드 인지도가 서로 비슷하게 나타난 아디다스, 퓨마, 휠라를 조사대상 브랜드로 한정하였다. 표본은 서울과 경기지역에 거주하는 20대 여성 166명(36.
조사는 2011년 9월 15일~10월 10일에 걸쳐 서울 소재 대학과 운동 경기장, 헬스클럽, 스포츠웨어 브랜드 매장에서 실시되었으며, 조사원이 스포츠 스폰서십에 대하여 설명을 한 후, 응답자에게 질문서를 배포, 응답 직후에 수거하였다. 요인분석과 상관관계분석, 신뢰도를 파악하기 위한 Cronbach’s α, 구조모델 경로분석을 통해 자료 분석이 이루어졌다.
본 연구에서는 일상복으로도 입을 수 있는 편하면서도 패션이 가미된 스포티한 의류를 의미하는 일반 스포츠 의류 브랜드는 제외한 스포츠웨어 브랜드들 중, 전개하고 있는 스포츠 스폰서십의 유형이 서로 유사하고, 예비조사 결과 브랜드 인지도가 서로 비슷하게 나타난 아디다스, 퓨마, 휠라를 조사대상 브랜드로 한정하였다. 표본은 서울과 경기지역에 거주하는 20대 여성 166명(36.48%)과 남성 289명(63.52%) 총 455명으로 구성되었으며, 조사도구로는 질문서가 사용되었다. 선행연구에서 사용된 문항에 근거하여 작성한 질문서는 소비자의 스포츠 관여도(Kim, 2005; Kim & Lee, 2008; Park, 2001; Rhee, 2004; Shin,2002), 스포츠 스폰서십에 대한 소비자태도(Chung, 2006; Ko, 2002; Ryu, 2005; Son, 2002; Speed & Thompson, 2000), 브랜드 자산(Choi, 2005; Ha, 2004; Ha,2005; Jung, 2006; Yu, 2004), 구매의도(Baek et al.

데이터처리

스포츠 관여도와 스폰서십 측정항목의 신뢰성과 타당성을 검정하기 위해 요인분석(factor analysis)과 신뢰도 분석(reliability analysis)을 실시하였다. [Table 1]에서 보는 바와 같이, 스포츠 관여도와 스폰서십 측정항목의 신뢰성과 타당성 검정결과, 5개 항목으로 구성된 스포츠 관여도, 3개 항목으로 구성된 스폰서 태도, 4개 항목으로 구성된 스포츠 이벤트 태도, 3개의 요인으로 분류되었다.
요인분석과 상관관계분석, 신뢰도를 파악하기 위한 Cronbach’s α, 구조모델 경로분석을 통해 자료 분석이 이루어졌다.

이론/모형

스포츠 관여도가 스포츠 스폰서십 태도와 브랜드 자산, 구매 의도에 미치는 영향관계를 살펴보기 위해 구조방정식 모형(SEM)을 실행하였다. 분석결과는 [Table 5]와 같다.

성능/효과

스포츠 관여도와 스폰서십 측정항목의 신뢰성과 타당성을 검정하기 위해 요인분석(factor analysis)과 신뢰도 분석(reliability analysis)을 실시하였다. [Table 1]에서 보는 바와 같이, 스포츠 관여도와 스폰서십 측정항목의 신뢰성과 타당성 검정결과, 5개 항목으로 구성된 스포츠 관여도, 3개 항목으로 구성된 스폰서 태도, 4개 항목으로 구성된 스포츠 이벤트 태도, 3개의 요인으로 분류되었다. 스포츠 관여도 측정문항의 Cronbach's α값은 0.
각 요인들의 Cronbach’s α값은 브랜드 충성도가 0.94, 브랜드 태도 0.92, 브랜드 지식 0.84이며, 누적분산 퍼센트도 81.88로 비교적 높게 나타나 타당성과 신뢰성이 입증되었다(Table 2).
넷째, 브랜드 인지도와 품질 지각 및 브랜드 충성도가 구매의도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타나, 스포츠웨어 브랜드의 브랜드 자산이 구매의도에 영향을 미치는 변수임을 파악할 수 있었다. 브랜드 자산 요인 중 브랜드 충성도와 구매의도가 가장 높은 영향관계를 보였고, 그 다음이 품질지각, 브랜드 인지도의 순위를 보여, 브랜드 인지보다 지각된 품질과 브랜드 충성도가 구매 의도에 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 스포츠 스폰서십을 전개하는 스포츠 웨어 브랜드의 스폰서 태도를 소비자가 어떻게 인지하는가는 스폰서 브랜드의 인지도와 품질지각 및 충성도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타나, 스포츠웨어 브랜드의 스폰서 태도가 브랜드 자산에 영향을 미치는 변수임을 파악할 수 있었다. 특히 브랜드 충성도에 미치는 스폰서 태도의 영향이 큰 것으로 나타나, 스포츠 스폰서십을 진행하는 스폰서로서의 이미지가 소비자에게 호의적으로 형성되어야 스포츠 스폰서십에 의한 고객 충성도 유발이 효과적으로 이루어질 수 있음을 확인하였다.
따라서 가설 1은 채택되어, 소비자의 스포츠 관여도가 스포츠웨어 브랜드의 스포츠 스폰서십 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 스포츠 스폰서십 환경 하에서는 스포츠 이벤트가 미디어인 동시에 메시지의 역할을 하므로 소비자의 스포츠 관여도가 미디어 메시지의 전달 효과를 높이는 요인이 된다고 한 Meenaghan and Shiply(1999)의 연구결과를 지지하고 있다.
따라서 가설 2가 채택되어, 스포츠 스폰서십을 전개하는 스포츠 웨어 브랜드가 스폰서로서의 측면에서 소비자들에게 어떤 모습으로 비춰지고 있는가는 브랜드 자산에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 결과는 스폰서 기업에 대한 호의적인 감정이 브랜드 태도와 충성도에 영향을 미친다는 Kirmani(1990)와 Johar and Pham(1999)의 연구결과를 지지하고 있다.
따라서 가설 4는 채택되어, 스포츠웨어 브랜드의 경우에도 브랜드 자산이 클수록 소비자의 구매의도가 높아지는 것으로 나타났다. 이 결과는 프로축구에 대한 고 관여 집단이 저 관여 집단에 비해 스폰서에 대한 지식과 선호도 및 구매 의도가 더 높다는 선행연구(Kim, 2001; Seo & Kim, 2001 ) 결과를 지지하고 있다, 또한 패션 전단 광고에 따른 브랜드 이미지와 구매의도에 차이가 있다는 Shin and Lee(2003)의 연구결과와 맥락을 같이 하고 있다.
또한 브랜드 자산 요인 중 브랜드 인지도가 스포츠 이벤트 태도의 영향을 가장 많이 받는 것으로 나타났으며, 그 다음은 품질 지각, 브랜드 충성도의 순으로 나타났다. 따라서 스포츠 웨어 브랜드가 전개하는 스포츠 스폰서십의 스포츠 이벤트에 대한 소비자 태도가 긍정적으로 형성될수록, 스포츠웨어 브랜드의 성격이나 이미지 등에 대한 인지도의 제고에 특히 효과적임을 확인할 수 있었다.
이 결과는 프로축구에 대한 고 관여 집단이 저 관여 집단에 비해 스폰서에 대한 지식과 선호도 및 구매 의도가 더 높다는 선행연구(Kim, 2001; Seo & Kim, 2001 ) 결과를 지지하고 있다, 또한 패션 전단 광고에 따른 브랜드 이미지와 구매의도에 차이가 있다는 Shin and Lee(2003)의 연구결과와 맥락을 같이 하고 있다. 따라서 스포츠웨어 브랜드의 경우에도 브랜드 지식과 브랜드 태도 및 충성도가 긍정적으로 형성될수록 소비자의 구매의도가 높아질 수 있음이 확인되었다.
또한 구매의도로 연결될 확률은 단순히 그 브랜드에 대한 인지도의 상승으로 그 브랜드를 잘 알고 있다는 사실보다 긍정적 품질 지각 및 브랜드 충성도가 형성되었을 때에 더 높아질 수 있는 것으로 나타났다. 따라서 궁극적으로 스포츠웨어 브랜드의 구매 의도는 소비자의 스포츠 관여도가 높을수록, 스포츠 스폰서십을 전개하는 브랜드의 스폰서 태도가 소비자에게 긍정적으로 인지될수록, 구매의도 유발의 확률이 높아질 것이다.
셋째, 스포츠웨어 브랜드가 전개하는 스포츠 스폰서십의 내용이나 방법에 대한 소비자 태도가 브랜드 인지도와 품질 지각 및 충성도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타나, 스포츠 이벤트 태도가 브랜드 자산에 영향을 미치는 변수임을 파악할 수 있었다. 또한 브랜드 자산 요인 중 브랜드 인지도가 스포츠 이벤트 태도의 영향을 가장 많이 받는 것으로 나타났으며, 그 다음은 품질 지각, 브랜드 충성도의 순으로 나타났다. 따라서 스포츠 웨어 브랜드가 전개하는 스포츠 스폰서십의 스포츠 이벤트에 대한 소비자 태도가 긍정적으로 형성될수록, 스포츠웨어 브랜드의 성격이나 이미지 등에 대한 인지도의 제고에 특히 효과적임을 확인할 수 있었다.
분석결과, [Table 4]에 정리된 바와 같이, 상관계수에 대한 유의확률이 통계적으로 유의하게 나타났기 때문에 판별타당성이 입증되었다. 또한, 측정항목의 내적일관성을 검정하기 위해서 개념신뢰도(CR: composite reliability)와 지표가 설명할 수 있는 분산의 크기를 나타내는 평균분산추출(AVE: average variance extracted) 값을 산출한 결과, C.R. 값이 0.7 이상, AVE가 0.5 이상으로 나타나 집중타당성도가 있다고 판단되었다.
분산 퍼센트가 80.67으로 비교적 높게 나타났기 때문에 타당성이 입증되었으며, Cronbach's α값이 0.94로 상당히 높아 그 신뢰성도 입증되었다.
분석결과, 브랜드 인지도와 구매의도 사이의 경로가 양(+)의 방향이고, 통계적으로 유의하였으므로(C.R.=2.47, p<0.01) 채택되었다.
분석결과, 브랜드 충성도와 구매의도 사이의 경로가 양(+)의 방향이고, 통계적으로 유의하였으므로(C.R.=6.23, p<0.01) 채택되었다.
분석결과, 스포츠 관여도와 스포츠 이벤트 태도 사이의 경로가 양(+)의 방향이고, 통계적으로 유의하였으므로(C.R.=5.72, p<0.01) 채택되었다.
분석결과, 스포츠 관여도와 스폰서 태도 사이의 경로가 양(+)의 방향이고, 통계적으로 유의하였으므로(C.R.=6.38, p<0.01) 채택되었다.
분석결과, 스포츠 이벤트 태도와 브랜드 인지도 사이의 경로가 양(+)의 방향이고, 통계적으로 유의하였으므로(C.R.=4.58, p<0.01) 수준에서 채택되었다.
분석결과, 스포츠 이벤트 태도와 브랜드 충성도 사이의 경로가 양(+)의 방향이고, 통계적으로 유의하였으므로(C.R.=2.33 p<0.01) 채택되었다.
분석결과, 스포츠 이벤트 태도와 품질 지각 사이의 경로가 양(+)의 방향이고, 통계적으로 유의하였으므로(C.R.=3.43, p<0.01) 채택되었다.
분석결과, 스폰서 태도와 브랜드 인지도 사이의 경로가 양(+)의 방향이고, 통계적으로 유의하였으므로(C.R.=3.89, p<0.01) 채택되었다.
분석결과, 스폰서 태도와 브랜드 충성도 사이의 경로가 양(+)의 방향이고, 통계적으로 유의하였으므로(C.R.=6.72 p<0.01) 채택되었다.
분석결과, 스폰서 태도와 품질 지각 사이의 경로가 양(+)의 방향이고, 통계적으로 유의하였으므로(C.R.=5.09, p<0.01) 채택되었다.
분석결과, 품질 지각과 구매의도 사이의 경로가 양(+)의 방향이고, 통계적으로 유의하였으므로(C.R.=2.27, p<0.01) 채택되었다.
넷째, 브랜드 인지도와 품질 지각 및 브랜드 충성도가 구매의도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타나, 스포츠웨어 브랜드의 브랜드 자산이 구매의도에 영향을 미치는 변수임을 파악할 수 있었다. 브랜드 자산 요인 중 브랜드 충성도와 구매의도가 가장 높은 영향관계를 보였고, 그 다음이 품질지각, 브랜드 인지도의 순위를 보여, 브랜드 인지보다 지각된 품질과 브랜드 충성도가 구매 의도에 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다.
브랜드 자산 측정항목의 신뢰성과 타당성 검정결과, 4개 항목으로 구성된 브랜드 충성도, 브랜드 인지도, 3개 항목으로 구성된 브랜드 인지도의 3개의 요인으로 분류되었다. 각 요인들의 Cronbach’s α값은 브랜드 충성도가 0.
셋째, 스포츠 스폰서십에 대한 소비자 태도가 브랜드 인지도에 영향을 미친다는 점을 감안할 때, 소비자 인지도를 높여야 할 필요가 있는 스포츠 웨어 제품이나 이미지 강화가 필요한 경우에는 스포츠 스폰서십 전략이 상당히 효과적일 것으로 판단된다.
셋째, 스포츠웨어 브랜드가 전개하는 스포츠 스폰서십의 내용이나 방법에 대한 소비자 태도가 브랜드 인지도와 품질 지각 및 충성도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타나, 스포츠 이벤트 태도가 브랜드 자산에 영향을 미치는 변수임을 파악할 수 있었다. 또한 브랜드 자산 요인 중 브랜드 인지도가 스포츠 이벤트 태도의 영향을 가장 많이 받는 것으로 나타났으며, 그 다음은 품질 지각, 브랜드 충성도의 순으로 나타났다.
스포츠 관여도 측정문항의 Cronbach's α값은 0.94, 스폰서 태도 0.92, 이벤트 태도 0.88, 누적분산 81.11%로 비교적 높게 나타나, 사용에 무리가 없는 것으로 입증되었다.
스포츠 관여도, 스포츠 스폰서십, 브랜드 자산과 구매 의도 측정항목에 대한 탐색적 요인분석 후에 확인적 요인분석을 실시한 결과, 카이제곱(X²) 값=979.377, 카이제곱(X²) 값/자유도=2.977, RMR=0.09, GFI=0.865, AGFI=0.833, NFI=0.926, RFI=0.916, IFI=0.95, TLI=0.942로 기본적인 요건을 충족하고 있기 때문에, 측정항목의 타당성이 확보된 것으로 판단되었다.
스포츠 관여도, 스포츠 스폰서십, 브랜드 자산과 구매 의도 측정항목의 판별 · 집중 타당성을 검증하였다.
이상의 결과를 종합해 보면 소비자의 스포츠 관여도가 스포츠 스폰서십에 대한 소비자 태도에 영향을 미치고, 스포츠 스폰서십 태도를 통해 브랜드 자산 및 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 소비자에게 인지된 스포츠 스폰서십 전개브랜드의 스폰서 태도가 스포츠 스폰서십 자체에 대한 태도인 스포츠 이벤트 태도보다 더 많은 영향을 브랜드 자산에 미치는 것으로 확인되었다.
첫째, 소비자의 스포츠 관여도가, 스포츠 스폰서십을 전개하는 스포츠웨어 브랜드의 스폰서 태도와 스포츠 이벤트 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나, 스포츠 관여도가 스포츠 스폰서십에 대한 소비자 태도 형성에 유효한 변수임을 파악할 수 있었다.
분석결과는 [Table 5]와 같다. 카이제곱(X²) 값=282.153, 유의확률(p값)=0.003, 카이제곱(X²) 값/자유도=1.283, RMR=0.062, GFI=0.959, AGFI=0.925, NFI=0.979로 나타났기 때문에 모형이 적합한 것으로 나타났고, 이 결과를 바탕으로 가설을 검정하였다. 가설검정 결과는 [Fig.
둘째, 스포츠 스폰서십을 전개하는 스포츠 웨어 브랜드의 스폰서 태도를 소비자가 어떻게 인지하는가는 스폰서 브랜드의 인지도와 품질지각 및 충성도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타나, 스포츠웨어 브랜드의 스폰서 태도가 브랜드 자산에 영향을 미치는 변수임을 파악할 수 있었다. 특히 브랜드 충성도에 미치는 스폰서 태도의 영향이 큰 것으로 나타나, 스포츠 스폰서십을 진행하는 스폰서로서의 이미지가 소비자에게 호의적으로 형성되어야 스포츠 스폰서십에 의한 고객 충성도 유발이 효과적으로 이루어질 수 있음을 확인하였다.
이상의 결과를 종합해 보면 소비자의 스포츠 관여도가 스포츠 스폰서십에 대한 소비자 태도에 영향을 미치고, 스포츠 스폰서십 태도를 통해 브랜드 자산 및 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 소비자에게 인지된 스포츠 스폰서십 전개브랜드의 스폰서 태도가 스포츠 스폰서십 자체에 대한 태도인 스포츠 이벤트 태도보다 더 많은 영향을 브랜드 자산에 미치는 것으로 확인되었다. 이는, 스포츠웨어 브랜드의 경우, 스포츠 스폰서십의 전개 그 자체도 중요하지만, 스폰서십의 전개방법에 대한 질적 관리가 더 중요함을 시사하고 있는 것으로 판단된다.

후속연구

넷째, 효과적인 구매 의도 유발을 위해서는 스포츠 스폰서십에 의해 소비자들에게 일단 형성된 브랜드 인지단계를 호의적이고 충성적인 브랜드 태도 형성 단계로 발전시킬 수 있는 전략이 보다 적극적으로 모색되어야 할 것이다.
둘째, 스포츠 스폰서십을 전개함에 있어, 스폰서로서의 진지함이나 지속성 유지, 브랜드의 성격에 부합하는 스포츠 스폰서십 전개, 그리고 자사의 이익 추구만이 아니라, 스포츠 자체의 발전을 위해 노력하는 진정성 있는 자세를 소비자들이 인지할 수 있도록 해야 할 것이다. 스포츠웨어 브랜드로서 신기술을 이용한 신제품 개발과 아울러 이를 스포츠 선수나 팀에게 제공하는 목적이 브랜드력의 과시에만 머무르지 않고, 궁극적으로 선수의 경기력 향상을 통한 사회공헌으로 이어질 때에 스폰서로서의 자사에 대한 소비자 태도가 긍정적으로 형성될 것이며, 나아가 브랜드 충성도와 호의적인 브랜드 태도 유발이 더 효과적으로 이루어질 것이다.
첫째, 스포츠웨어 브랜드에서는 유명 스포츠 스타나 스포츠 이벤트 등의 스포츠 스폰서십 후원의 효과가 목표고객의 스포츠관여도에 따라 달라질 수 있다는 사실을 신중하게 검토할 필요가 있다고 여겨진다. 따라서 스포츠 관여도 측면에서의 고객 특성을 파악한 데이터를 구축, 이를 스포츠 스폰서십 전략 수립 시에 반영한다면 더욱 효과적일 것이며, 스포츠 관여도가 높은 잠재고객의 유입에도 유익할 것으로 사료된다.
스포츠 스폰서십의 효과가 브랜드 성격뿐만 아니라, 이미 형성되어 있는 브랜드 인지도 및 제품의 성격에 따라서도 달라질 수 있음을 고려한 후속 연구도 의의 있을 것으로 사료된다. 아울러 성별, 연령 등의 인구 통계적 특성과 연계해서 스포츠 관여도 및 스포츠 스폰서십 효과요인들과의 영향관계를 후속 연구의 주제로 제안한다.
스포츠 스폰서십의 효과가 브랜드 성격뿐만 아니라, 이미 형성되어 있는 브랜드 인지도 및 제품의 성격에 따라서도 달라질 수 있음을 고려한 후속 연구도 의의 있을 것으로 사료된다. 아울러 성별, 연령 등의 인구 통계적 특성과 연계해서 스포츠 관여도 및 스포츠 스폰서십 효과요인들과의 영향관계를 후속 연구의 주제로 제안한다.
스포츠웨어 브랜드의 시장규모 증대로 인해 스포츠웨어에 대한 관련 기업들의 관심이 증가하면서 스포츠웨어 브랜드들 간의 경쟁이 치열해지고 고객 확보를 위해 다양한 마케팅 활동을 전개(Ko & Lee, 2009), 스포츠 선수 개인은 물론 골프, 볼링, 야구, 축구, 마라톤, 농구, 스키 등 각 종목 관련 행사나 대회를 후원하고 있다. 이렇게 다양한 스포츠 스폰서십 관련 이벤트들이 펼쳐지는 현 시점에서 스포츠 스폰서십과 스포츠웨어 소비자 특성과의 관계에 대한 구체적인 정보는, 스폰서십 효과 증대를 위한 시장 세분화와 적절한 전략 수립을 위한 준거의 틀을 마련하는데 유용한 자료가 될 것으로 판단된다.
첫째, 스포츠웨어 브랜드에서는 유명 스포츠 스타나 스포츠 이벤트 등의 스포츠 스폰서십 후원의 효과가 목표고객의 스포츠관여도에 따라 달라질 수 있다는 사실을 신중하게 검토할 필요가 있다고 여겨진다. 따라서 스포츠 관여도 측면에서의 고객 특성을 파악한 데이터를 구축, 이를 스포츠 스폰서십 전략 수립 시에 반영한다면 더욱 효과적일 것이며, 스포츠 관여도가 높은 잠재고객의 유입에도 유익할 것으로 사료된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	스포츠 스폰서십과 광고의 가장 큰 차이점은 무엇인가요?	스포츠 스폰서십과 광고의 가장 큰 차이점은, 광고는 메시지를 광고주가 직접 결정하고 집행할 수 있는데 반해, 스폰서십은 기존에 만들어진 스포츠 이미지를 스폰서 브랜드와 연결 지어야 한다는 점이다(Meenaghan, 2001). 이 과정에서 소비자들이 두 대상을 어떻게 연결시키는지는 스포츠 스폰서십의 효율성에 매우 중요한 요소이다.
	관여란 무엇인가요?	사회 심리학에 의하면 관여는 개인이라는 관여 주체와 사회적 문제라는 관여 주체 사이에서 발생하는 것으로 사회문제에 노출된 개인이 이 문제를 수용 또는 거부하는데 있어 준거점으로 이용하는 ‘가치체계의 중심점(Central of the Value System)’이다(Cha, 1985). 관여는 특정 자극이나 상황에 의해 유발되며, 소비자의 인지과정과 행동과정을 활성화하고, 추진하고, 방향 지우는 일종의 동기 상태로 보는 것이 일반적이다(Havitz & Mannell, 2005). 스포츠는 사회의 한 현상이며 스포츠 관여란 주어진 상황에서 개인이 지각하는 스포츠에 대한 중요성의 정도나 관심도로 정의할 수 있으며, 단순히 스포츠 상황에 적극적으로 참여하는 것 이상으로, 스포츠라는 현상에 관련한 사회적 행위의 의미를 갖는다(Bennett et al.
	스포츠 마케팅의 요소 3가지는 무엇인가요?	스포츠 스폰서십에 대한 소비자 태도는 스포츠 마케팅의 요소들이 서로 상호작용하면서 형성된다. 스포츠 마케팅의 3대 요소는 첫째, 선수와 팀을 포함하는 스포츠 이벤트, 둘째, 관중, 팬 등의 스포츠 소비자, 셋째, 스포츠 스폰서이다. 이들 삼자는 각기 서로에게 가치를 제공한다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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