[논문]패션비즈니스 모바일 마케팅의 QR Code 속성이 소비자 구매의도에 영향을 미치는 선행변수연구

신상무; 이은정

doi:10.12940/jfb.2014.18.2.80

패션비즈니스 모바일 마케팅의 QR Code 속성이 소비자 구매의도에 영향을 미치는 선행변수연구
Preceding Factors in the Effect of QR Code Characteristics on Consumer's Purchasing Intention for Mobile Marketing in Fashion Business 원문보기

패션비즈니스 = Fashion business, v.18 no.2, 2014년, pp.80 - 94

신상무 (숭실대학교 유기신소재.파이버공학과) , 이은정 (숭실대학교 유기신소재.파이버공학과)

Abstract ▼ AI-Helper

The utilization of QR code for mobile marketing in fashion business has been receiving growing attention with the increasing smart phone users and wireless internet environment. The purpose of this study was to investigate the effects of utilizing QR code for mobile marketing on consumer's purchasing intention based upon TAM model. This research was conducted by questionnaire method, in which the questionnaire was distributed to the consumers in Seoul. Among the questionnaire returned from the consumers, 196 were selected to be included in the analysis by developing descriptive statistics, factor analysis, cronbach's alpha, and regression analysis using SPSS15.0. The results of this study were as follows: There was a significant effect of QR code characteristics such as usability, mobility, aesthetics of design on perceived ease of use. The factors of individuality, interactivity, and aesthetics of design significantly affected on the perceived usefulness of QR code. The ease of use and usefulness significantly affected the consumers' enjoyment which positively affected on purchasing intention.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

Davis(1989) 연구에서도 지각된 유용성이 지각된 이용용이성보다 기술사용에 더 큰 상관관계가 있다고 설명하였다. 따라서 본 연구에서는 지각된 유용성과 지각된 이용용이성이 지각된 즐거움에 영향을 미치는 지를 규명하고자 한다.
따라서 본 연구의 목적은 혁신기술수용모델을 이론적 근거로 패션산업에서 QR code 속성이 궁극적으로 소비자 구매의도에 어떻게 영향을 미치는지 규명하였다. 본 연구를 통해 QR code의 패션 모바일 마케팅효과에 대한 이해도를 높이고 향후 QR code 속성에 따른 패션 모바일 마케팅의 방향을 제시하고자 한다.
따라서 본 연구의 목적은 혁신기술수용모델을 이론적 근거로 패션산업에서 QR code 속성이 궁극적으로 소비자 구매의도에 어떻게 영향을 미치는지 규명하였다. 본 연구를 통해 QR code의 패션 모바일 마케팅효과에 대한 이해도를 높이고 향후 QR code 속성에 따른 패션 모바일 마케팅의 방향을 제시하고자 한다.
본 연구에서는 패션산업에서 QR code 속성이 소비자 구매의도에 미치는 영향을 규명하기 위해 주 모바일 이용자들인 10대에서 30대 사이의 서울과 대구지역 소비자들을 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 설문 개발은 기존의 선행연구(Kwon, 2011; Zhao, 2011)를 바탕으로 본 연구에 맞도록 수정하였으며 QR code의 속성, 지각된 사용용이성, 지각된 유용성, 지각된 즐거움, 구매의도는 오점척도로 측정되었다.
QR code는 정보를 제공하는 흑백 격자무늬의 이차원 바코드이다. 정보용량의 제한 및 숫자와 같은 획일적인 표현 방식인 바코드의 한계를 극복하기 위해 등장하였다. 즉, QR code는 한 방향으로만 정보를 가질 수 있는 기존의 바코드와 달리 두 방향 즉 가로, 세로로 정보를 가질 수 있다(Kwon, 2011).

가설 설정

1) 연구가설 1: 패션 산업에서 QR code의 속성(사용편의성, 이동성, 개별성, 상호 작용성, 그리고 디자인 심미성)은 지각된 사용용이성에 영향을 미칠 것이다.
2) 연구가설 2: 패션 산업에서 QR code의 속성(사용편의성, 이동성, 개별성, 상호 작용성, 그리고 디자인 심미성)은 지각된 유용성에 영향을 미칠 것이다.
3) 연구가설 3: 지각된 사용용이성과 지각된 유용성은 인지된 즐거움에 영향을 미칠 것이다.
연구가설 1: 패션 산업에서 QR code의 속성(사용 편의성, 이동성, 개별성, 상호작용성, 그리고 디자인 심미성)은 지각된 사용용이성에 영향을 미칠 것이다.
연구가설 2: 패션 산업에서 QR code의 속성(사용 편의성, 이동성, 개별성, 상호작용성, 그리고 디자인 심미성)은 지각된 유용성에 영향을 미칠 것이다.
연구가설 3: 지각된 사용용이성과 지각된 유용성은 지각된 즐거움에 영향을 미칠 것이다.
연구가설 4: 지각된 즐거움은 구매의도에 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

Lee, 2009). 따라서 본 연구는 TAM을 바탕으로 QR code라는 새로운 모바일 커뮤니케이션 방식의 특성과 선행연구를 고려해서 다음과 같이 연구모형 Figure 4를 제시하였다. 외부변수로 QR code의 속성인 이동성, 개별성, 상호작용성, 사용편의성, 디자인 심미성을 설정하고, TAM의 신기술 수용태도를 예측하기 위한 선행변인으로 지각된 사용용이성과 지각된 유용성을 적용하여 새로운 기술에 대한 행동의도를 규명하였다.
본 연구에서는 패션산업에서 QR code 속성이 소비자 구매의도에 미치는 영향을 규명하기 위해 주 모바일 이용자들인 10대에서 30대 사이의 서울과 대구지역 소비자들을 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 설문 개발은 기존의 선행연구(Kwon, 2011; Zhao, 2011)를 바탕으로 본 연구에 맞도록 수정하였으며 QR code의 속성, 지각된 사용용이성, 지각된 유용성, 지각된 즐거움, 구매의도는 오점척도로 측정되었다. QR code의 속성은 사용편의성, 이동성, 개별성, 상호작용성, 그리고 디자인 심미성 변인으로 구성하였다(Kwon, 2011).
유니클로의 매장 직원들이 점프하는 사진을 웹에 올려 이 유니클로 직원들의 얼굴을 볼 수 있고 이를 통해 활달하고 밝은 모습을 고객에게 전달하면서 기업 이미지와 제품에 대한 긍정적인 반응을 얻을 수 있다("Idea in Ad"^{, 2010)}. 스케쳐스는 QR코드를 이용하여 몸매관리워킹화 쉐이프업스 광고를 시작했다. 다양한 다지인의 쉐이프업스 제품 정보와 몸매관리기능을 깊게 전달할 필요가 있었기 때문에 스케쳐스의 QR코드에 접속하면 전속 모델의 똑똑한 몸매 관리 비법 영상을 비롯한 독점 NG영상과 코믹영상, 스타일 화보를 감상할 수 있으며, 제품을 살펴본 후 바로 해당 제품의 구매 페이지로 접속이 가능하다(G.
사용에 대한 태도(Attitude toward using)는 이용자가 신기술에 긍정적 혹은 부정적 평가를 하는 것이며(Davis, 1993), 이것은 이용자의 주관적 감정을 반영할 수 있다. 연구자에 따라 사용하지 않기도 하지만 본 연구에서는 혁신기술수용모델에 지각된 즐거움 변인으로 사용하였다. 이는 혁신기술 사용의 외재적 동기만이 아닌 지각된 즐거움 등 내재적 동기를 포함할 필요가 있다고 하였다(Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1992; Igbaria, Parasuraman, & Baroudi, 1996; Suh & Seong, 2004).
따라서 본 연구는 TAM을 바탕으로 QR code라는 새로운 모바일 커뮤니케이션 방식의 특성과 선행연구를 고려해서 다음과 같이 연구모형 Figure 4를 제시하였다. 외부변수로 QR code의 속성인 이동성, 개별성, 상호작용성, 사용편의성, 디자인 심미성을 설정하고, TAM의 신기술 수용태도를 예측하기 위한 선행변인으로 지각된 사용용이성과 지각된 유용성을 적용하여 새로운 기술에 대한 행동의도를 규명하였다.

대상 데이터

패션마케팅의 경우 개발자와 디자이너는 주로 뒤에 숨어 있었으나 20대 중반부터 30대 중반을 타켓으로 캐주얼과 클래식의 하이브리드 제품을 만드는 남성 의류브랜드 켈번(KELBURN)에서 QR code를 적극 활용한 Employees Marketing을 선보였다. Employees Marketing은 매장 직원이나 디자이너가 소비자와 직접 접하여 창출하는 마케팅 효과 즉, 매장에 디자이너가 있다가 직접 소비자에게 제품의 아이디어나 설명을 하는 효과를 QR code(이를 켈번에서는 켈번코드라고 부른다.

데이터처리

QR code의 속성은 사용편의성, 이동성, 개별성, 상호작용성, 그리고 디자인 심미성 변인으로 구성하였다(Kwon, 2011). 불충분한 설문지는 제외하고 수집된 196부 자료를 SPSS 15.0을 이용하여 빈도분석, 내적신뢰도와 회귀분석으로 통계 분석하여 가설을 검증하였다.

이론/모형

본 연구에서는 주성분 분석을 사용하였고 요인을 회전하는 방법에는 직각회전 방법(orthogonal rotation)을 이용하였으며 베리멕스회전(varimax rotation)을 하였다. 요인분석을 통하여 9개 요인이 도출되었다.

성능/효과

패션비즈니스 분야에서도 온라인 쇼핑과 스마트 의류 등 하이테그 제품의 구매의도를 규명할 때 이론적 모형으로 TAM모델을 사용하고 있다. TAM모델을 기반으로 유행혁신성과 기술혁신성을 추가한 모형을 개발하여 스마트 의류의 구매의도를 연구한 결과 유행혁신성은 스마트 의류의 지각된 유용성에 영향을 미치지만 지각된 이용용이성에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 기술혁신성은 지각된 이용용이성에 영향을 미치나 지각된 유용성에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다(Kang & Jin, 2007).
01). 따라서 개별성을 제외한 모든 QR 코드 특성 변인에 있어서 디자인 심미성, 상호작용성, 사용편의성, 그리고 이동성의 순으로 지각된 사용용이성에 영향을 미치는 것을 알 수 있으며 모형 적합도도 높게 나타났다 (74.2%).
001). 따라서 사용편의성, 이동성을 제외한 모든 QR code 특성 변인에 있어서 상호 작용성, 디자인 심미성, 그리고 개별성의 순으로 지각된 유용성에 영향을 미치는 것을 알 수 있으며 모형 적합도도 높게 나타났다(71%).
001). 따라서 인지된 즐거움이 구매의도에 긍정적인 영향을 준다는 것을 알 수 있으며 모형 적합도도 높게 나타났다(53.3%).
이는 QR code를 통해 상호 작용할 수 있다는 것이 소비자들에게 QR code의 유용성을 가장 크게 지각할 수 있게 하는 속성임을 알 수 있다. 또한 QR code의 디자인이 소비자들이 사용하는데 용이하다고 지각할 수 있게 하는 가장 중요한 속성으로 나타났다. 사용이 용이한 것 보다 QR code가 소비자에게 얼마나 더 유용한 가가 소비자에게 즐거움을 인지시키고, 이는 곧 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다
본 연구에서는 크론바하 알파계수로 내적 일관성에 관한 측정도구의 신뢰도를 검증하였으며(Table 5), 그 결과는 사용편의성, 이동성, 개별성, 상호작용성, 디자인심미성, 지각된 사용용이성, 지각된 유용성, 인지된 즐거움, 구매의도 모두에서 0.8이상으로 나타나 신뢰수준을 만족하였다.
또한 QR code의 디자인이 소비자들이 사용하는데 용이하다고 지각할 수 있게 하는 가장 중요한 속성으로 나타났다. 사용이 용이한 것 보다 QR code가 소비자에게 얼마나 더 유용한 가가 소비자에게 즐거움을 인지시키고, 이는 곧 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다
패션산업에서 QR code 속성이 소비자 구매의도에 미치는 영향에 대한 분석결과에 의하면 개별성을 제외한 모든 QR code 속성 변인, 즉 사용편의성, 이동성, 디자인 심미성이 지각된 사용용이성에 유의한 영향을 준다는 것을 알 수 있다. 사용편의성, 이동성을 제외한 모든 QR code 속성 변인 즉, 개별성, 상호작용성, 디자인 심미성이 지각된 유용성에 유의한 영향을 준다는 것을 알 수 있다. 사용용이성과 지각된 유용성이 인지된 즐거움에 유의한 영향을 미친다는 것을 알 수 있다.
생각나는 QR code가 있는지를 보면 생각나는 QR code 있다는 응답이 27%로 나타났다. 찍어본 매체로는 지하철, 버스, 택시 등의 이동 수단 이용 중이라는 응답이 21.4%, 신문, 잡지, 전단 등의 인쇄 매체 21.0%로 나타났다. 얼마나 자주 찍는지 살펴보면 한 달에 한번 이상이 59.
특히, QR code 속성 변인 중 디자인 심미성, 상호작용성, 사용편의성, 그리고 이동성의 순으로 지각된 사용용이성에 영향을 미치는 것을 알 수 있으며 상호작용성, 디자인 심미성, 그리고 개별성의 순으로 지각된 유용성에 영향을 미치는 것을 알 수 있고 지각된 유용성, 그리고 사용용이성 순으로 인지된 즐거움에 영향을 미친다는 것으로 나타났다. 이는 QR code를 통해 상호 작용할 수 있다는 것이 소비자들에게 QR code의 유용성을 가장 크게 지각할 수 있게 하는 속성임을 알 수 있다.

후속연구

따라서 패션 기업에서는 소비자들에게 즐거움으로 관심을 유발하고 좀 더 편리하게 고객 측면에서 필요한 것만 선택적으로 보여주는 push형이 아닌 pull strategy를 사용할 수 있도록 QR code의 차별화 된 스타일 및 디자인 개발이 필요하다. 또한 상호작용성에 역점을 두고 QR code를 좀 더 소비자 개개인과 상호 소통할 수 있는 one to one mobile marketing 전략을 수립하여 소비자로 하여금 유용성을 지각하고 이 모든 과정을 즐김으로써 구매의도를 창출할 수 있게 접근하면 좋을 것으로 사료된다. 이는 스마트폰과 무선인터넷 기술이 급속하게 발전하는 시장 환경 하에서 패션기업에서 지금 즉시 소비자와 대응하는 개별 커뮤니케이션을 가능하게 할 수 있고 소비자에게 즐거움을 줄 수 있는 모바일 마케팅 수단으로 QR code를 효과적으로 구현하는 것이 중요한 마케팅 전략임을 알 수 있다.
본 연구는 서울과 대구지역 소비자를 대상으로 하여 일반화하는데 주의를 요한다. 향후 연구에서는 QR code의 디자인 개발과 개별 커뮤니케이션의 구체적인 방법들에 대한 후속 연구가 이루어져야 할 것으로 기대된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	QR code는 어떤 특성이 있는가?	최근 무선인터넷, 스마트폰 등의 새로운 기술 확산에 따라 마케팅 수단으로 주목 받고 있는 QR(Quick Response) code는 직접적인 구매와 결제로 이어지면서 QR code에 대한 관심과 활용도가 증가하고 있다. QR code는 신문, TV, 웹, 옥외광고, 잡지 등 다양한 매체에 실릴 수 있고 브랜드, 상품 등에 대해 집중된 정보를 제공하는 특성이 있다.
	Employees Marketing이란 무엇인가?	패션마케팅의 경우 개발자와 디자이너는 주로 뒤에 숨어 있었으나 20대 중반부터 30대 중반을 타켓으로 캐주얼과 클래식의 하이브리드 제품을 만드는 남성 의류브랜드 켈번(KELBURN)에서 QR code를 적극 활용한 Employees Marketing을 선보였다. Employees Marketing은 매장 직원이나 디자이너가 소비자와 직접 접하여 창출하는 마케팅 효과 즉, 매장에 디자이너가 있다가 직접 소비자에게 제품의 아이디어나 설명을 하는 효과를 QR code(이를 켈번에서는 켈번코드라고 부른다.)를 이용하여 마케팅 하는 것으로 이렇게 QR code를 통해 매장을 방문하지 않아도 제품 정보나 설명을 접할 수 있다.
	QR code가 등장한 배경은 무엇인가?	QR code는 정보를 제공하는 흑백 격자무늬의 이차원 바코드이다. 정보용량의 제한 및 숫자와 같은 획일적인 표현 방식인 바코드의 한계를 극복하기 위해 등장하였다. 즉, QR code는 한 방향으로만 정보를 가질 수 있는 기존의 바코드와 달리 두 방향 즉 가로, 세로로 정보를 가질 수 있다(Kwon, 2011).

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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