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문제 정의
- 본 연구는 윤리적 패션소비자의 행동을 예측하고 설명하기 위해 윤리적 패션제품 소비 행동과 태도에 미치는 혜택지각과 위험지각의 영향을 살펴보고자 한다. 구체적으로, 패션소비자의 윤리적 태도와 행동에 미치는 혜택지각의 영향력과 윤리적 소비에 대한 긍정적 태도가 소비 행동으로 이어지는데 장벽으로 작용하는 위험지각의 역할을 밝히고자 한다. 설문지를 이용한 조사연구의 한계로 소비자의 윤리적 행동 자체를 측정해 내는 것은 어려우므로, 본 연구에서는 효율적으로 행동을 예측할 수 있다고 알려진 행동의도를(Ajzen & Fishbein, 1977) 행동의 대체변수로 도입하여 태도와의 관계를 규명하고자 한다.
- 이와 같이 윤리적 소비 태도가 행동으로 실천되는데 영향을 미치는 장벽에 대한 논의는 이루어져 왔으나, 태도가 형성되어 있음에도 불구하고 행동으로 연결되지 못하는 이유를 실증적으로 밝힌 연구는 거의 이루어진 바가 없다. 따라서, 본 연구에서는 윤리적 소비 태도를 형성하고 소비 행동을 유발하는 긍정적인 영향요인인 추구혜택 지각뿐 아니라, 행동 실행 시 장벽으로 작용하는 위험지각의 영향력을 실증적으로 검증하고자 하였다.
- 따라서, 본 연구에서는 이미 형성된 윤리적 태도가 행동에 미치는 영향에 대한 위험지각의 조절적 역할을 살펴보고자하며 특히, Jacoby and Kaplan (1972)의 다섯 가지 위험 지각 중, 소비자의 윤리적 태도와 행동 간의 불일치에 미치는 영향이 큰 차원으로 제시되어 온 재무적 위험 지각과 기능적 위험지각의 영향을(Carrigan & Attalla, 2001) 중점적으로 살펴보고자 하였다.
- 이와 같은 제3의 변수의 조절적 역할은 종속변수에 미치는 독립변수와 조절변수의 영향력만으로는 설명력이 충분하지 않을 때, 종속변수에 미치는 두 변수 간의 상호작용효과 또한 고려해야 한다는 측면에서 제안되어 왔다(Baron & Kenny, 1986). 따라서, 윤리적 태도가 행동의도에 미치는 영향력의 설명력이 충분하지 않게 나타난 분석결과에 따라, 가설 4와 가설 5에서 제안한 제3의 변수인 위험지각이 행동의도에 미치는 영향력과 함께 윤리적 태도와 위험지각 간의 상호작용효과 또한 살펴보고자 하였다.
- 행동의도의 선행변인 중 특히 태도의 역할은 연구대상이나 상황과 무관하게 강력한 영향력을 가지는 것으로 확인되었다. 따라서, 윤리적 행동의 측정상 문제로 본 연구에서는 행동의도를 행동의 유의한 선행변인으로 보고, 윤리적 태도와 행동의도 간의 관련성을 밝히고자 다음과 같은 가설을 설정하였다.
- 지속가능성을 중요하게 부각시키는 환경친화적 제품이나 윤리적 제품의 경우 소비자의 감성적인 측면의 요구와 상충될 수 있을 것으로 생각된다. 따라서, 태도가 잘 형성되어 있더라도 그것을 행동으로 옮기는 과정에서 행동에 수반되는 위험에 대한 지각이 윤리적 소비 행동실천에 직접적으로 작용될 수 있음을(Kim, 2003) 검증하고자 한다.
- 본 연구는 윤리적 소비에 대한 소비자와 기업의 관심이 높아지는 상황에서 비윤리적 생산 및 소비의 대상으로 지목되어온 패션제품에 대한 윤리적 소비의 가능성을 확인하기 위한 목적으로 수행되었다.
- 본 연구는 윤리적 패션소비자의 행동을 예측하고 설명하기 위해 윤리적 패션제품 소비 행동과 태도에 미치는 혜택지각과 위험지각의 영향을 살펴보고자 한다. 구체적으로, 패션소비자의 윤리적 태도와 행동에 미치는 혜택지각의 영향력과 윤리적 소비에 대한 긍정적 태도가 소비 행동으로 이어지는데 장벽으로 작용하는 위험지각의 역할을 밝히고자 한다.
- 본 연구는 윤리적 패션제품 소비 행동을 설명하고 예측하기 위하여 이러한 행동이 일어나기 위해 선행되어야하는 태도와, 태도를 형성하기 위한 추구혜택, 그리고 태도와 행동의 연결을 막는 장벽으로써 위험지각을 설명하기 위하여 다음과 같은 문항들을 측정하였다.
- 기업 측면에서의 윤리성은 Basil and Weber(2006)이 제시한 기업의 사회적 책임활동(Corporate Social Responsibility: CSR) 개념으로 발전되었으며, 기업이 그들의 제품이나 서비스로부터 비롯되는 즉각적인 이윤을 넘어서서 광의의 주주 그룹에게 이익이 되거나 적어도 해가 되지 않는 방식으로 행동하는 것을 의미한다. 본 연구에서는 기업 측면의 윤리적 행동보다 소비자 측면에 초점을 두고자 한다. 따라서 일반적으로 사용되는 광의적 소비 윤리와 구분되는 개념을 적용하여 소비자 측면의 윤리적 소비로 본 연구의 범위를 한정하고자 한다.
- 설문지를 이용한 조사연구의 한계로 소비자의 윤리적 행동 자체를 측정해 내는 것은 어려우므로, 본 연구에서는 효율적으로 행동을 예측할 수 있다고 알려진 행동의도를(Ajzen & Fishbein, 1977) 행동의 대체변수로 도입하여 태도와의 관계를 규명하고자 한다.
- 소비자가 윤리적 패션제품 소비를 통해 얻을 수 있을 것으로 기대하는 추구 혜택으로는 혜택이 내부 지향적인지, 외부 지향적인지, 혜택의 수혜가 개인적인 성격인지 이타적인 성격인지에 따라 사회적 기여 혜택, 사회적 이미지 혜택, 개인적 혜택 세 가지로 제안하였다. 실증 연구를 통해 세 유형의 추구 혜택이 소비자들의 윤리적 패션제품에 대한 태도형성 및 행동의도에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 패션제품 소비자를 대상으로 한 조사연구를 통해 자료를 분석한 결과, 윤리적 패션제품 소비와 관련된 혜택지각이 윤리적 패션소비 태도 및 행동의도에 유의한 영향을 미침을 확인하였다.
- 따라서, 본 연구에서는 선행연구에서 윤리적 소비의 추구 혜택차원이나 구매이유로 제시되지 않았던 내부 지향적이면서 이타적인 혜택차원을 제외한 총 세 개의 추구혜택차원으로구분하였다. 외부 지향적이면서 이타적인 차원으로 사회적 기여(altruistic) 혜택을, 외부 지향적이면서 자기중심적인 차원으로 사회적 이미지(social image) 혜택을, 그리고 내부 지향적이면서 자기중심적인 차원으로 개인적(self-oriented) 혜택의 차원을 개념화하여 윤리적 패션소비의 추구 혜택을 살펴보고자 하였다. 윤리적 소비자들이 그들의 윤리적 구매에 대한 결과로 얻게 되는 혜택을 인식하는 것은 소비자들의 행동 신념과 관련된다.
- 친환경 기업의 상품을 구매한다는 것이 자기 개념을 향상시키기 때문에 ‘기분 좋은 행동’으로 인식하나, 환경친화적 상품이 일반 상품보다 가격 대비 성능 면에서 부족할 경우 구매하지 않는 행동양식을 보이는 이와 같은 소비자 집단은 환경의식과 행동 간의 차이를 지니는 대표적인 소비자 집단이라고 할 수 있다. 이 연구는 친환경 제품은 반드시 기능적으로 성공적이어야 하고 제품의 질과 비용이 서로 상충관계에 있어서는 안됨을 주장하여 윤리적 제품에 대한 소비자의 기능적인 측면이나 비용적인 측면의 문제점 인식이 윤리적 소비와 관련된 위험지각으로 연결될 수 있음을 제안하였다. Ottman(1992)은 또한 환경적으로 지속가능한 제품소비에 관한 연구에서 제품성능에 대한 불신이 소비자들이 환경친화제품을 선택할 때 영향을 미치는 중요한 장벽임을 밝힌 바 있다.
- 설문지를 이용한 조사연구의 한계로 소비자의 윤리적 행동 자체를 측정해 내는 것은 어려우므로, 본 연구에서는 효율적으로 행동을 예측할 수 있다고 알려진 행동의도를(Ajzen & Fishbein, 1977) 행동의 대체변수로 도입하여 태도와의 관계를 규명하고자 한다. 이를 통해 패션소비자의 윤리적 소비에 대한 긍정적인 태도를 형성하기 위한 마케팅 전략을 제안함과 동시에, 윤리적 소비에 대한 긍정적인 신념이나 태도를 실제적인 행동으로 전환하기 위한 구체적인 방안 또한 제시하고자 한다.
- 본 연구의 목적은 패션제품에 대한 소비자의 윤리적 태도와 행동의도에 대한 추구 혜택과 위험지각의 영향을 이해하는 데 있으므로 패션제품에 대해 높은 관여를 보이며 핵심 표적시장으로 볼 수 있는 20~40대 여성 소비자만을 연구대상으로 한정하여 20대 100명, 30대 100명, 40대 100명으로 피험자를 모집하였다. 특히 선행연구에서는 성별이 환경지향적 행동이나 윤리적 행동에 차이를 보이는 유의한 선행변인으로 제안되어 온바 있으므로(Webster, 1975), 본 연구에서는 잠재적인 성차의 영향력을 통제하고자 하였다, 온라인 조사 전문 회사의 소비자 패널을 이용하여 조사를 수행하였으며 최종적으로 조사에 성실히 응한 300명의 피험자 데이터를 분석에 이용하였다.
가설 설정
- 가설 1c. 개인적 혜택지각은 윤리적 태도에 정적 영향을 미칠 것이다.
- 가설 1a. 사회적 기여 혜택지각은 윤리적 태도에 정적 영향을 미칠 것이다.
- 가설 1b. 사회적 이미지 혜택지각은 윤리적 태도에 정적 영향을 미칠 것이다.
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