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문제 정의
- 이 연구의 목적은 우리나라 사람들의 아이폰 이용 의도에 영향을 미치는 중요한 요인들이 무엇인지를 밝히고 보다 설명력이 높은 모형을 탐색·구축하는 것이다. 따라서 우선적으로 이 연구는 TPB와 TAM이 아이폰 이용을 예측할 수 있는지를 파악하고 설명력이 더 높은 모델을 확인하는데 일차적인 목적을 갖고 기존 문헌 고찰을 진행하였다. 따라서 문헌연구를 통해 제기될 수 있는 연구 문제 1은 다음과 같다.
- 본 연구는 우리나라 소비자에게 스마트폰이 수용되는 과정을 설명할 때에 어떠한 이론들이 더 큰 설명력을 보이는지를 아이폰 이용자를 통해 탐색하고자 한다. 이를 위해 인간행동 예측에서 폭넓게 지지를 받고 있는 계획된 행동이론(TPB, Theory of Planned Behavior)과 정보 통신기기 수용연구에서 많이 응용되고 있는 기술수용모형(TAM, Technological Acceptance Model)을 통하여 스마트폰 수용을 탐색해보고, 한국인의 혁신적인 정보기기 수용을 보다 잘 설명할 수 있는 대안적 통합모형을 탐색하고자 한다.
- 연구문제 2: TPB와 TAM을 통합한 대안모형은 아이폰 이용의도를 예측하는가? 그리고 두 모형과 통합모형은 설명력에 있어서 어떠한 차이를 보이는가?
- 이 연구는 우리나라에 아이폰이 도입되어 보급될 때마다 이른바 ‘아이폰 신드롬’이라고 불릴 정도로 대중을 관심을 모았던 현상에 초점을 두고, 우리나라의 스마트폰 수용과정에서 어떤 이론들이 더 큰 설명력을 보이는 지를 규명하고자 하였다.
- 이 연구의 목적은 우리나라 사람들의 아이폰 이용 의도에 영향을 미치는 중요한 요인들이 무엇인지를 밝히고 보다 설명력이 높은 모형을 탐색·구축하는 것이다.
- 이 연구는 우리나라에 아이폰이 도입되어 보급될 때마다 이른바 ‘아이폰 신드롬’이라고 불릴 정도로 대중을 관심을 모았던 현상에 초점을 두고, 우리나라의 스마트폰 수용과정에서 어떤 이론들이 더 큰 설명력을 보이는 지를 규명하고자 하였다. 이를 위해 인간행동 예측 모형으로 강력한 설명력을 갖는 TPB와 정보통신기기 수용연구에서 강력한 설명력과 간명성(parsimony) 때문에 널리 차용되는 TAM을 통해 [10] [11] [14] [22] 한국인의 혁신 적인 정보기기 수용을 보다 잘 설명할 수 있는 모형을 탐색하고자 하였다. 아울러 기존 연구들을 참고하여 TAM 에 사회적 요인을 추가함으로써 예측력과 설명력 높은 모형을 구축할 필요가 있어 두 모형을 통합한 대안적 모형을 설정하고 이용의도를 검정하였다.
제안 방법
- TAM의 아이폰 이용의도에 대한 설명력과 예측력을 평가하기 위하여 구조방정식모형 분석을 실시하였다. 연구모형의 적합도를 검정한 결과, χ²=87.
- 앞서 아이폰 이용을 결정하는데 어떠한 요인이 작용 하는지를 밝히기 위해 TPB와 TAM을 기반으로 분석하였다. TPB와 TAM 개별 모형이 아이폰 이용을 상당량 설명하고 있었지만, 더 높은 예측력을 갖는 대안 모형을 탐색하고자 두 모형을 통합하여 분석을 실시하였다. 분석결과 통합모형의 적합도 지수(χ²=332.
- 그리고 연구문제 1의 결과를 바탕으로 더 설명력 높은 모형을 탐색하고자 두 모형을 통합한 대안적 모형을 제기하고, 대안적 모형의 설명력을 두 모형과 비교하고자 연구문제 2를 설정하였다. 통합모형을 대안으로 제시한 이유는 정보기술 수용에 있어서 널리 적용되는 TAM이 기술수용 과정에 대한 사회적 영향력을 무시하고 있다는 비판을 받고 있으며 [17], 다수의 실증연구들이 개인적 요인과 사회적 요인을 포함하기 위해서 그리고 예측력과 설명력을 높이기 위해서 TAM을 다른 수용(acceptance) 또는 확산(diffusion) 이론들과 결합할 필요가 있다고 주장하였다 [16] [18].
- 이를 위해 인간행동 예측 모형으로 강력한 설명력을 갖는 TPB와 정보통신기기 수용연구에서 강력한 설명력과 간명성(parsimony) 때문에 널리 차용되는 TAM을 통해 [10] [11] [14] [22] 한국인의 혁신 적인 정보기기 수용을 보다 잘 설명할 수 있는 모형을 탐색하고자 하였다. 아울러 기존 연구들을 참고하여 TAM 에 사회적 요인을 추가함으로써 예측력과 설명력 높은 모형을 구축할 필요가 있어 두 모형을 통합한 대안적 모형을 설정하고 이용의도를 검정하였다.
- 아이폰 이용의도에 대한 TPB의 예측력과 설명력을 알아보고자 구조방정식모형 검정을 수행하였다. 우선 모형의 적합도를 검증한 결과(χ²=182.
- 앞서 아이폰 이용을 결정하는데 어떠한 요인이 작용 하는지를 밝히기 위해 TPB와 TAM을 기반으로 분석하였다. TPB와 TAM 개별 모형이 아이폰 이용을 상당량 설명하고 있었지만, 더 높은 예측력을 갖는 대안 모형을 탐색하고자 두 모형을 통합하여 분석을 실시하였다.
- 이 연구를 위한 조사는 2011년 10월 10일부터 10월 24일까지 2주간에 걸쳐 이루어졌다. 설문은 언론학을 전공 하는 대학원생 2명과 학부 재학생 6명이 설문취지에 대해서 교육을 받은 후 아이폰 사용자를 대상으로 실시되었다.
- 이 연구에서 사용된 TPB 관련 구성(태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제 및 이용의도 각각 3문항)과 TAM 관련 구성(지각된 유용성 및 지각된 용이성 각각 3문항) 는 TPB와 TAM을 적용한 선행연구[10][16]를 참고하여 이 연구의 상황에 맞게 수정하였다. 각 문항은 리커트형 5점 척도(전혀 아니다 1점에서 매우 그렇다 5점까지)로 측정하였다.
- 이 연구에서는 아이폰 이용의도에 대한 선행결정요인 으로 TPB의 세 독립변인인 태도, 주관적 규범, 및 지각된 행동통제를 측정하였고, TAM 변인으로는 지각된 유용성과 용이성을 측정하였다. 태도와 이용의도는 두 모델에서 공통으로 투입되었다.
- 본 연구는 우리나라 소비자에게 스마트폰이 수용되는 과정을 설명할 때에 어떠한 이론들이 더 큰 설명력을 보이는지를 아이폰 이용자를 통해 탐색하고자 한다. 이를 위해 인간행동 예측에서 폭넓게 지지를 받고 있는 계획된 행동이론(TPB, Theory of Planned Behavior)과 정보 통신기기 수용연구에서 많이 응용되고 있는 기술수용모형(TAM, Technological Acceptance Model)을 통하여 스마트폰 수용을 탐색해보고, 한국인의 혁신적인 정보기기 수용을 보다 잘 설명할 수 있는 대안적 통합모형을 탐색하고자 한다. 이러한 연구를 통해 혁신적인 정보통신 기기가 수용되는 과정을 이해할 수 있고 어떤 요인들이 작용하여 이용자가 수용하는지를 파악함으로써 실무적･이론적 함의를 줄 수 있을 것으로 기대된다.
- 측정하고자 하는 개념을 제대로 측정하였는가를 확인 하고자 신뢰성(reliability)과 타당성(validity) 분석을 하였다. 동일한 구성개념을 측정하기 위해 다수의 항목을 이용하는 경우 신뢰성은 내적 일관성을 검증하기 위한 Cronbach’s alpha 계수를 사용하여 검정한다.
대상 데이터
- 이 연구를 위한 조사는 2011년 10월 10일부터 10월 24일까지 2주간에 걸쳐 이루어졌다. 설문은 언론학을 전공 하는 대학원생 2명과 학부 재학생 6명이 설문취지에 대해서 교육을 받은 후 아이폰 사용자를 대상으로 실시되었다. 우리나라에 아이폰이 처음에 도입될 때부터 업그레이드된 신제품이 출시될 때마다 소위 아이폰 신드롬이 일어났다는 점에서 아이폰 사용자는 혁신성이 강한 소비자로 볼 수 있기 때문에 이들에 대해 분석함으로써 혁신적인 정보통신기기 수용에 대한 다양한 함의를 얻을 수 있을 것으로 판단되어 아이폰 사용자를 조사 대상으로 선정했다.
- 이 연구의 표본은 편의표집방법(convenience sampling) 에 의해 서울과 경기도에 거주하는 성인을 대상으로 설문을 실시하였다. 설문지 500부를 회수하여 그 가운데 응답하지 않았거나 성실도가 떨어진다고 판단되는 설문 9부를 제외하고 491부를 분석하였다.
- 설문은 언론학을 전공 하는 대학원생 2명과 학부 재학생 6명이 설문취지에 대해서 교육을 받은 후 아이폰 사용자를 대상으로 실시되었다. 우리나라에 아이폰이 처음에 도입될 때부터 업그레이드된 신제품이 출시될 때마다 소위 아이폰 신드롬이 일어났다는 점에서 아이폰 사용자는 혁신성이 강한 소비자로 볼 수 있기 때문에 이들에 대해 분석함으로써 혁신적인 정보통신기기 수용에 대한 다양한 함의를 얻을 수 있을 것으로 판단되어 아이폰 사용자를 조사 대상으로 선정했다.
- 이 연구의 표본은 편의표집방법(convenience sampling) 에 의해 서울과 경기도에 거주하는 성인을 대상으로 설문을 실시하였다. 설문지 500부를 회수하여 그 가운데 응답하지 않았거나 성실도가 떨어진다고 판단되는 설문 9부를 제외하고 491부를 분석하였다.
데이터처리
- 동일한 구성개념을 측정하기 위해 다수의 항목을 이용하는 경우 신뢰성은 내적 일관성을 검증하기 위한 Cronbach’s alpha 계수를 사용하여 검정한다.
- 수집된 자료는 실증분석을 위한 기초분석으로 조사대 상의 일반적인 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시하였고, 측정의 신뢰성과 타당성을 알아보기 위해 신뢰성 분석과 확인적 요인분석을 실시하였고, 각기 이론의 설명력과 예측력을 분석하기 위해 구조방정식모형 분석을 실시하였다. 빈도분석과 신뢰성 분석은 SPSS 18 프로그램을, 확인적 요인분석과 구조방정식모형 분석에는 AMOS 18 프로그램을 사용하였다.
- 수집된 자료는 실증분석을 위한 기초분석으로 조사대 상의 일반적인 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시하였고, 측정의 신뢰성과 타당성을 알아보기 위해 신뢰성 분석과 확인적 요인분석을 실시하였고, 각기 이론의 설명력과 예측력을 분석하기 위해 구조방정식모형 분석을 실시하였다. 빈도분석과 신뢰성 분석은 SPSS 18 프로그램을, 확인적 요인분석과 구조방정식모형 분석에는 AMOS 18 프로그램을 사용하였다.
- 타당성 분석은 Anderson & Gerbring의 권고 [19]에 따라 집중타당도(convergent validity)와 판별타당도(discriminant validity)를 검정하기 위하여 AMOS 18 프로그램을 이용해 확인적 요인분석(CFA, Confirmatory Factor Analysis)를 수행하였다.
이론/모형
- CFA에서 모수 추정치는 최대우도추정법(maximumlikelihood estimates)을 통해 산출하였다. 분석결과 모형의 적합도는 만족할만한 수준인 것으로 나타났다(χ²=288.
성능/효과
- 경로 가운데 태도-이용의도 경로(γ=.52, p<.001)와 지각된 행동통제-이용의도 경로(γ=.43, p<.001)가 유의하게 나타났으며, 이용의도를 66% 설명하였다.
- 둘째, TAM에서는 아이폰 이용의도가 TPB 보다는 다소 낮은 수준인 59%가 설명되었다. 그리고 모형의 모든 경로가 유의했다.
- 둘째, 정보기기 수용을 설명할 때 널리 차용되는 TAM이 TPB와 통합 모형보다 이용의도의 예측력이 낮았다는 점이다. TAM은 신뢰성 높은 측정도구, 이론적 간명성 및 경험적 조사가능성 [12] [13] 때문에 정보통신 기기 연구에 많이 차용되고 있으나 주로 조직 내의 정보 기기 수용을 설명하기 위해서 창안된 이론이라는 한계를 갖고 있다.
- 분석결과 모형의 적합도는 만족할만한 수준인 것으로 나타났다(χ²=288.88, df=120, p<.001, RMR=.04, GFI=.94, CFI=.98, RMSEA=.05).
- 그리고 Taylor & Todd(1995)는 정보기술 수용을 이해하는데 있어서 최적의 모형을 평가하기 위해 TAM과 TPB와 통합 수정 모형인 분해 TPB(decomposed Theory of Planned Behavior)을 비교하였다. 분석결과 세 모형 모두 양호한 적합도를 보였으며 행동 설명력에 있어서 대략 유사한 것으로 나타났다. 전반적으로 세 모형 중분해 TPB가 행동의도를 약간 더 많이 설명하고 있는 것으로 밝혀졌다 [16].
- 분석결과 통합모형의 적합도 지수(χ²=332.14, df=123, p<.001, RMR=.08, GFI=.93, CFI=.97, RMSEA=.06) 또한 바람직한 수준을 충족시키고 있어 연구모형을 분석하는데 문제가 없는 것으로 판단되었다.
- 셋째, 대안모형으로 제시한 통합모형에서는 TPB 분석결과와 마찬가지로 주관적 규범이 아이폰 이용의도를 예측하는데 유의하지 않았다. 아이폰 이용의도는 통합모형에서 67%가 설명되었다.
- 셋째, 아이폰 이용의도를 설명하는데 있어서 설명력은 통합모형이 TPB 보다 1% 포인트 높아 근소한 차이를 보였다는 점이다. 미미한 차이지만 전자의 설명력이 높다는 것은 TAM의 확장 필요성을 시사한다.
- 그러나 설명력이나 예측력에 있어서 일관된 결과를 보이고 있지는 않는다. 연구 대상이 된 정보시스템에 따라 TAM 또는 TPB가 더 좋은 설명력을 보였다. 다음은 정보시스템 수용과 관련된 대표적 연구의 결과들이다.
- Matheison(1991)은 TPB와 TAM를 기초로 학생들의 스프레트시트 프로그램 이용행위를 비교 설명하고자 하였다. 연구결과 TAM과 TPB 모두 이용의도의 예측력이 높았고, TAM이 근소하게 설명력이 높게 나타났다. 특히 TAM은 적용하기는 쉽다는 측면이 있으나, 이용자의 시스템에 대한 의견이라는 측면에서 매우 일반적인 정보만을 제공하였다.
- 연구모형의 검정결과를 살펴보면, 행동의도가 67% 설명되었다. 이 값은 TPB 또는 TAM 개별 모형의 설명량 보다 높은 것으로, 아이폰 이용을 설명하는데 개별 모형 보다 통합모형이 더 권장된다고 볼 수 있다.
- 연구모형의 적합도를 검정한 결과, χ²=87.83, df=49, p<.001, RMR=.04, GFI=.97, CFI=.99, RMSEA=.04로 나타나 적합도 지수가 바람직한 수준을 충족시키고 있어 연구모형을 분석하는데 무리가 없는 것으로 판단하였다.
- 우선 모형의 적합도를 검증한 결과(χ²=182.39, df=48, p<.001, RMR=.05, GFI=.94, CFI=.97, RMSEA=.08), 연구모형을 분석하는데 무리가 없는 것으로 판단하였다.
- 아이폰 이용의도는 통합모형에서 67%가 설명되었다. 즉 통합모형이 TAM 보다는 다소 높게 나타났고, TPB와는 유사한 설명력을 보였다.
- 첫째, TPB에서는 아이폰 이용의도가 66% 설명되었고, 태도와 지각된 행동통제가 이용의도를 유의하게 예측하였다. 기존 연구 [23] [22] [15]와 마찬가지로 주관적 규범은 이용의도를 예측하는데 유의하지 않았다.
- 첫째, 주관적 규범이 TPB와 통합모형 모두에서 이용 의도를 예측하지 못했다는 점이다. 사회적 규범준수와 관련해 받는 심리적 압력으로 정의할 수 있는 주관적 규범이 아이폰 수용에는 영향을 미치지 않은 이유는 본 연구의 응답자들이 혁신성 또는 개혁성이 강한 소비자라는 데에서 찾을 수 있다.
- 통합 모형의 각 구성개념들 사이의 관계를 살펴보면 개별 모형 분석 결과와 마찬가지로 TAM의 모든 경로가 유의했으며, TPB의 경로는 주관적 규범-행동의도 경로를 제외한 두 경로가 유의한 것으로 나타났다. 즉 유의한 경로는 지각된 용이성-유용성(γ=.
후속연구
- 미미한 차이지만 전자의 설명력이 높다는 것은 TAM의 확장 필요성을 시사한다. 따라서 새로운 정보통신기기 수용 연구에서 TAM 단일 모형뿐만 아니라 개인의 내재적인 동기(intrinsic motives)에 초점을 맞춘 이용과 충족 접근(Uses and Gratifications Approach) 에서 제시하는 다양한 이용동기를 통합한 연구 [24] [25] 또는 개혁확산이론의 주요 변인인 상대적 이익(relative advantage)과 일치성(compatibility) 등을 확장한 연구 (UTAUT; Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) [26] 등을 향후 연구에서 시도해 볼 필요가 있다. 아울러 향후 연구에서는 더 높은 설명력을 갖는 모형을 구축하기 위해서는 새로운 정보기기가 갖는 속성 -예컨대, 사용자 인터페이스, 가격, 등-을 고려할 필요가 있다.
- 스마트폰이 대중화함에 따라 다양한 연령층이 확산하고 있다. 따라서 향후 연구에서는 이러한 문제점을 포괄할 수 있는 면밀한 표본 선정이 필요할 것으로 판단된다. 그리고 본 연구에서 아이폰 사용과 어플리케이션 사용에 대한 명확한 구분없이 연구가 진행되었다.
- 따라서 새로운 정보통신기기 수용 연구에서 TAM 단일 모형뿐만 아니라 개인의 내재적인 동기(intrinsic motives)에 초점을 맞춘 이용과 충족 접근(Uses and Gratifications Approach) 에서 제시하는 다양한 이용동기를 통합한 연구 [24] [25] 또는 개혁확산이론의 주요 변인인 상대적 이익(relative advantage)과 일치성(compatibility) 등을 확장한 연구 (UTAUT; Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) [26] 등을 향후 연구에서 시도해 볼 필요가 있다. 아울러 향후 연구에서는 더 높은 설명력을 갖는 모형을 구축하기 위해서는 새로운 정보기기가 갖는 속성 -예컨대, 사용자 인터페이스, 가격, 등-을 고려할 필요가 있다.
- 이 연구의 한계점은 설문조사를 위한 표본을 편의상 수도권에서 집중적으로 추출하였고, 연령 면에서 30대 이상 직장인들이 주를 이루고 있다는 것이다. 스마트폰이 대중화함에 따라 다양한 연령층이 확산하고 있다.
- 이를 위해 인간행동 예측에서 폭넓게 지지를 받고 있는 계획된 행동이론(TPB, Theory of Planned Behavior)과 정보 통신기기 수용연구에서 많이 응용되고 있는 기술수용모형(TAM, Technological Acceptance Model)을 통하여 스마트폰 수용을 탐색해보고, 한국인의 혁신적인 정보기기 수용을 보다 잘 설명할 수 있는 대안적 통합모형을 탐색하고자 한다. 이러한 연구를 통해 혁신적인 정보통신 기기가 수용되는 과정을 이해할 수 있고 어떤 요인들이 작용하여 이용자가 수용하는지를 파악함으로써 실무적･이론적 함의를 줄 수 있을 것으로 기대된다.
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