[논문]커피전문점 제품 및 서비스 품질개선 방안

장요한; 최은송; 곽춘종

doi:10.29214/damis.2013.32.1.014

문제 정의

사례 연구에서는 커피전문점 3개를 선정하고, 그 중에서 특히 커피전문점 하나를 중심으로 연구를 진행한다. 본 연구는 사례 연구를 통해 선정된 3개의 커피전문점에 대한 시장 경쟁력을 먼저 파악하고, 품질기능전개를 이용하여 현 상황 진단 결과에 따른 품질개선방안을 도출해내고자 한다.
본 연구는 품질기능전개(Quality Function Deployment: QFD)를 이용하여 사례 연구를 통해 커피전문점의 제품및 서비스 품질개선 방안을 제시하고자 한다. 사례 연구에서는 커피전문점 3개를 선정하고, 그 중에서 특히 커피전문점 하나를 중심으로 연구를 진행한다.
그리고 커피업계 전문가의 자문을 통하여 설계특성을 도출하고, 설계 특성 사이의 상관관계, 고객요구사항 - 설계 특성 간의 관계를 파악하였다. 이를 통하여 궁극적으로 품질을 우선적으로 개선해야 할 설계특성을 파악하였다.

제안 방법

HOQ의 또 다른 구성요소인 커피 전문점 설계특성은 세부 항목으로 12항목을 두었다. 설계특성 간의 관계 정도는 강한 긍정적 관계를 ★, 약한 긍정적 관계를 ☆, 강한 부정적 관계를 ■, 약한 부정적 관계를 □로 표시한다.
본 연구에서는 제품의 생산과 서비스 제공이 동시에 이루어지는 커피전문점의 특성을 반영하여, QFD에 SERVQUAL를 결합하여 HOQ를 전개하였다. 고객 요구 사항을 크게 경제성, 성능성, 유형성, 확실성, 반응성, 공감성의 6개 차원으로 나누고, FGI를 통해 각 차원을 고려하여 세부항목을 도출하였다. 그리고 커피업계 전문가의 자문을 통하여 설계특성을 도출하고, 설계 특성 사이의 상관관계, 고객요구사항 - 설계 특성 간의 관계를 파악하였다.
이 단계는 VOC와 설계 특성의 설정이 적절한지 점검하는 기회도 제공한다. 그 후에는 앞서 도출한 VOC의 중요도와 VOC - 설계 특성간 관계를 이용하여 설계 특성의 중요도를 계산한다.
고객 요구 사항을 크게 경제성, 성능성, 유형성, 확실성, 반응성, 공감성의 6개 차원으로 나누고, FGI를 통해 각 차원을 고려하여 세부항목을 도출하였다. 그리고 커피업계 전문가의 자문을 통하여 설계특성을 도출하고, 설계 특성 사이의 상관관계, 고객요구사항 - 설계 특성 간의 관계를 파악하였다. 이를 통하여 궁극적으로 품질을 우선적으로 개선해야 할 설계특성을 파악하였다.
VOC를 도출한 후에는 고객 요구사항 간의 상대적인 중요도를 파악해야 한다. 다음 단계로는 VOC별 만족도 조사를 통해 타 경쟁사와 시장경쟁력을 비교, 평가한다.
본 연구에서는 VOC를 6가지 차원으로 나눈다. 6가지 차원은 경제성, 성능성, 유형성, 반응성, 확신성, 공감성이다.
QFD는 고객의 요구사항을 체계적으로 제품의 설계에 반영하는 방법론을 제시한다. 본 연구에서는 제품의 생산과 서비스 제공이 동시에 이루어지는 커피전문점의 특성을 반영하여, QFD에 SERVQUAL를 결합하여 HOQ를 전개하였다. 고객 요구 사항을 크게 경제성, 성능성, 유형성, 확실성, 반응성, 공감성의 6개 차원으로 나누고, FGI를 통해 각 차원을 고려하여 세부항목을 도출하였다.
설문을 통해 먼저 소비자의 커피전문점 C에 대한 기본적 만족도와 이용 이유를 조사하였다. 커피전문점 C에 대한 소비자의 일반적 만족도는 ‘보통이다(53%)’란 답변이 가장 많았으며, ‘그렇지 않다(20%)’로 약간 부정적인 쪽으로 치우쳐 있음을 알 수 있다.
FGI의 대상은 본 연구의 사례 연구 대상인 커피전문점 A, C, J를 모두 이용해 본 6명의 소비자로 구성하였다. 이렇게 도출해 낸 VOC 23개 각 항목에 대해서는 본 설문조사를 통해 커피전문점을 이용하면서 소비자로서 느끼는 중요도 점수와 커피전문점 A, C, J에 대한 만족도 2가지를 조사하였다. VOC 23개 세부항목의 중요도와 커피 전문점 A, C, J에 대한 만족도는 <그림 3>에 나타난다.

대상 데이터

VOC는 FGI(Focus Group Interview:표적 집단 면접법)를 통해 6가지 차원을 고려하여 세부 항목으로총 23 항목을 설정하였다. FGI의 대상은 본 연구의 사례 연구 대상인 커피전문점 A, C, J를 모두 이용해 본 6명의 소비자로 구성하였다. 이렇게 도출해 낸 VOC 23개 각 항목에 대해서는 본 설문조사를 통해 커피전문점을 이용하면서 소비자로서 느끼는 중요도 점수와 커피전문점 A, C, J에 대한 만족도 2가지를 조사하였다.
<그림 5>는 VOC와 설계 특성 항목 간의 관계 정도와 설계 특성의 중요도를 나타낸다. VOC와 설계 특성 항목 간의 관계 역시 커피 업계 전문가 2명의 자문을 통해 측정하였다. VOC와 설계 특성 항목 간의 관계 정도에서는 강한 관련성(◎)을 9점, 중간정도의 관련성(○)을 3점, 약한 관련성(△)을 1점으로 표시한다.
커피전문점 J는 개인이 운영하는 영세소규모 커피전문점이다. 본 연구는 시장에서 중간정도의 포지션을 갖고 있는 커피전문점 C를 중심으로 진행되었다.
본 연구에서는 사례 연구 대상으로서 부산 특정 지역에 위치하고 있는 커피전문점 A, C, J, 3개를 선택하였다. 커피전문점 A는 전국 규모로 운영이 이루어지는 대형 브랜드의 프랜차이즈점이다.
본 연구는 품질기능전개(Quality Function Deployment: QFD)를 이용하여 사례 연구를 통해 커피전문점의 제품및 서비스 품질개선 방안을 제시하고자 한다. 사례 연구에서는 커피전문점 3개를 선정하고, 그 중에서 특히 커피전문점 하나를 중심으로 연구를 진행한다. 본 연구는 사례 연구를 통해 선정된 3개의 커피전문점에 대한 시장 경쟁력을 먼저 파악하고, 품질기능전개를 이용하여 현 상황 진단 결과에 따른 품질개선방안을 도출해내고자 한다.
커피전문점 설계 특성과 설계 특성간의 상관 관계는 <그림 4>에 제시되어 있다. 설계특성 항목의 도출 및 설계특성 항목 간 상관 관계는 커피 업계 전문가 2명의 자문을 통해 측정하였다.
설문은 커피전문점 주변 소비자들을 대상으로 2012년 7월 12일부터 7월 28일까지 총 17일 동안 진행되었고, 회수된 200부중에서 불성실한 응답 30부를 제외한 170부를 최종 분석 대상으로 선택하였다.

성능/효과

QFD 분석 결과 도출된 가장 중요한 설계 특성으로는 ‘커피의 맛,’ ‘커피 원재료의 품질,’ ‘고객요구 수용 정도’ 순으로 나타났다.
QFD를 이용한 분석 결과, 높은 중요도를 가진 고객 요구사항은 ‘가격의 합리성’과 ‘커피의 맛,’ ‘직원의 공손한 태도’ 등의 순으로 나타났다.
따라서, 이러한 속성을 확보하면 경쟁사보다 뛰어난 경쟁우위를 갖출 수 있다. 둘째, 일원적 속성은 충족이 되면 만족, 그렇지 않으면 불만을 야기하는 속성으로서, 일반적으로 인식되는 품질 속성이다. 셋째, 당연적 속성은 매우 기본적인 속성으로서, 제공이 되어도 당연한 것으로 여기고 만족하지 않으나, 제공되지 않을 경우에는 고객이 불만을 갖게 된다.
설계 특성의 중요도 결과에서 ‘커피의 맛’이 346.3점으로 가장 높은 점수를 얻었으며 이는 커피전문점이 갖추어야할 가장 중요한 요소가 역시 ‘커피의 맛‘임을 재확인시키고 있다.
둘째, 일원적 속성은 충족이 되면 만족, 그렇지 않으면 불만을 야기하는 속성으로서, 일반적으로 인식되는 품질 속성이다. 셋째, 당연적 속성은 매우 기본적인 속성으로서, 제공이 되어도 당연한 것으로 여기고 만족하지 않으나, 제공되지 않을 경우에는 고객이 불만을 갖게 된다.
전국 규모 프랜차이즈인 커피전문점 A는 ‘가격이 합리적인가’라는 항목을 제외하고는 대체적으로 만족도가 높은 것으로 나타났다.
조사 결과에 따르면, 소비자들은 커피전문점을 선택할 때 ‘가격이 합리적인가(8.3),’ ‘맛이 좋은가(8.2),’ ‘직원의 태도가 공손한가(8.0)’의 순으로 중요하다고 생각하였다.
첫째, 매력적 속성은 제공되면 고객만족을 주지만 제공되지 않아도 크게 고객의 불만을 야기하지 않는 속성을 의미한다. 이는 고객이 미처 기대하지 못했거나 기대했더라도 그 기대를 초과하는 만족을 주는 속성으로서 고객감동의 원천이 된다.

후속연구

결론적으로, 커피전문점은 많은 고객이 커피의 맛을 가장 중요하게 여긴다는 점을 고려하여 커피 원두의 품질을 개선하고 고객 요구사항을 적극적으로 반영하는 방안을 시행해야할 것이다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	QFD가 개발된 이유는?	QFD(Quality Function Deployment)는 1972년 미쯔비시 중공업의 고베 조선소에서 원양어선 제작을 위해 처음 개발하였다. 설계 과정에서 정부의 엄격한 규제와 고객 요구사항을 동시에 고려하기 위해 사용했던 행렬 형태의 도표가 QFD의 기원이되었다 (조익천 등, 2012).
	국내 커피 수입량은 어떻게 변했는가?	커피는 현대인의 기호품으로 확실히 자리 잡고 있다. 관세청에 따르면, 국내 커피 수입량이 2007년 9만 1천톤에서 2011년 13만 톤으로 무려 44%나 증가하였고, 같은 기간 동안 수입액은 2억 3천 100만 불에서 7억 1천 700만 불로 무려 211% 증가한 것으로 나타났다. 1인당 커피 소비량도 늘어나, 2011년 20세 이상 성인 1인당 소비한 커피 소비량은 338잔으로 집계되었다 (한국NGO신문, 2012).
	HOQ를 구축하기 위해 고객의 요구사항을 도출할 때 사용되는 방법은?	HOQ를 구축할 때 가장 첫 번째 단계는 고객의 소리(Voice of the Customer; VOC)라고 불리는 고객 요구사항을 도출하는 것이다. 이를 위하여 설문조사, 실험, 개별면담 등 여러 가지 방법이 사용된다. 수집된 VOC는 고객이 사용하는 언어로 표현되기 때문에 모호하고 정성적인 경우가 많다 (안상형 등, 2008).

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