명품브랜드 선호도 유형에 따른 위조브랜드 품질과 구매의도 간의 관계에 대한 연구 A Study on the Correlation between Forged Brand Quality and Purchase Intentions based on Types of Preference of Luxury Brands원문보기
Purpose: As there are more cases of forged brands, change of awareness is urgently required at the governmental, corporate and consumer levels. Therefore, this study aims to positively analyze the correlation between forged brand quality and purchase intentions perceived by consumers based on types ...
Purpose: As there are more cases of forged brands, change of awareness is urgently required at the governmental, corporate and consumer levels. Therefore, this study aims to positively analyze the correlation between forged brand quality and purchase intentions perceived by consumers based on types of preference of luxury brands. Methods: In order to achieve the above purpose, this study derived a model of causal relationships among the forged brand quality, preference of typified luxury brands, and purchase intentions. SPSS 20.0 was applied for data processing. Frequency analysis ad descriptive statistical analysis were conducted for basic data and measurement tools were verified through feasibility and reliability analyses. Multiple regression analysis was conducted to verify the hypotheses. Results: Based on the results, only utilitarian quality positively (+) affected non-intrinsic preference while its impact on intrinsic preference was negative (-). On the other hand, hedonic quality was significantly positive (+) but the impact was not significant. Both utilitarian and hedonic qualities had significantly positive (+) impacts on the intentions to purchase forged brands with the impact of hedonic quality relatively higher. Conclusion: These results clarified that the overall consumption of Korean consumers had not entered its maturity, yet. Also, Korean consumers regard forged brands as alternatives to luxury brands mostly because of hedonic quality. As hedonic quality is added, Korean consumers' purchase intentions became higher. Based on these results, this study suggested the measures to be taken for the country to develop into an advanced country in the luxury market which is becoming more global and overcome the barrier of its old trend in imitation at the four levels of manufacturers, distributors, government, and consumers.
Purpose: As there are more cases of forged brands, change of awareness is urgently required at the governmental, corporate and consumer levels. Therefore, this study aims to positively analyze the correlation between forged brand quality and purchase intentions perceived by consumers based on types of preference of luxury brands. Methods: In order to achieve the above purpose, this study derived a model of causal relationships among the forged brand quality, preference of typified luxury brands, and purchase intentions. SPSS 20.0 was applied for data processing. Frequency analysis ad descriptive statistical analysis were conducted for basic data and measurement tools were verified through feasibility and reliability analyses. Multiple regression analysis was conducted to verify the hypotheses. Results: Based on the results, only utilitarian quality positively (+) affected non-intrinsic preference while its impact on intrinsic preference was negative (-). On the other hand, hedonic quality was significantly positive (+) but the impact was not significant. Both utilitarian and hedonic qualities had significantly positive (+) impacts on the intentions to purchase forged brands with the impact of hedonic quality relatively higher. Conclusion: These results clarified that the overall consumption of Korean consumers had not entered its maturity, yet. Also, Korean consumers regard forged brands as alternatives to luxury brands mostly because of hedonic quality. As hedonic quality is added, Korean consumers' purchase intentions became higher. Based on these results, this study suggested the measures to be taken for the country to develop into an advanced country in the luxury market which is becoming more global and overcome the barrier of its old trend in imitation at the four levels of manufacturers, distributors, government, and consumers.
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문제 정의
따라서 본 연구는 소비자들이 지각하는 위조브랜드 제품품질에 대한 전반적인 이해를 높이고 또한 이러한 제품품질과 명품브랜드 선호도 및 위조브랜드 구매의도 간의 인과관계를 살펴봄으로써 위조브랜드 소비현상에 대한 그 동안의 쟁점을 논의하고 새로운 시사점을 도출하여 다차원의 마케팅성과를 제고할 수 있는 실무적인 제안을 하고자 한다. 이는 향후 진행될 위조브랜드 소비연구에 도움이 될 선행연구 자료가 될 것이라 사료되며, 더불어 바람직한 소비문화의 장착에 대한 논의에 일조할 것으로 기대된다.
본 연구는 소비자들의 지각된 위조브랜드 품질이 명품브랜드 선호도와 위조브랜드 구매의도에 어떤 영향을 주는가를 탐색하였다. 위조브랜드가 명품브랜드에 미치는 영향에 관한 그동안의 쟁점들을 보다 깊이 있게 논의하고자 명품브랜드 선호도의 유형을 고려하였다.
그리고 명품 사용자는 또 명품브랜드 사용자, 위조브랜드 사용자, 명품브랜드와 위조브랜드를 같이 사용하는 소비자로 구분하였다. 본 연구는 위조브랜드의 제품품질과 위조브랜드 구매의도 간의 관계가 명품브랜드 선호도의 유형에 따라 어떠한 차이가 나는지를 분석하는데 무게를 두고 있다. 따라서 본 연구는 위조브랜드를 의도적으로 구매한 소비자들을 대상으로 하였다.
본 연구는 유형화된 명품브랜드 선호도를 새로운 변수로 사용하여 위조브랜드가 명품브랜드에 미치는 영향과 관련하여 서로 상반된 결과를 보여 왔던 기존의 연구쟁점을 해결했다는데 그 의의를 찾을 수 있다. 또한 새로운 시각에서 이루어진 위조브랜드 구매행동 분석결과를 토대로 명품브랜드 산업의 건전한 발전을 위한 실무적 제안을 했다는 점에서도 중요한 의미를 갖는다.
이는 향후 진행될 위조브랜드 소비연구에 도움이 될 선행연구 자료가 될 것이라 사료되며, 더불어 바람직한 소비문화의 장착에 대한 논의에 일조할 것으로 기대된다. 뿐만 아니라 한국 명품브랜드 산업의 국제적인 경쟁력을 키우기 위해서는 지금까지 무관심했던 위조브랜드를 구매하는 소비자들의 심리와 그 이유를 잘 파악하여 국내 명품 브랜드 산업에 적용시킴으로서 독창적이고 경쟁력 있는 세계적인 브랜드로 육성해 가기 위한 브랜드 파워전략을 수립하는데 본 연구는 어느 정도 기여할 수 있다고 본다.
그러나 본 연구는 후속적인 연구를 통해 보완되어야 할 몇 가지 한계점을 지니고 있다. 우선, 인구통계학적 관점에서 명품브랜드 선호도의 유형에 어떠한 차이가 있는지 분석해 볼 수 있다. 기존연구에서는 위조브랜드와 명품브랜드에 대한 태도를 유형화하지 않은 상황에서 분석되어 유의한 결과가 별로 없었지만 명품브랜드 선호도를 유형화 했을 때의 결과는 다를 것으로 기대된다.
위조브랜드 거래에 있어서 소비자는 상품 구매 시 위조브랜드임을 모르고 구매한다는 희생자와 알고 구매한다는 협력자로 구분되는데, 본 연구는 소비자가 협력자라는 가정을 전제로 위조브랜드에 대한 지각된 품질과 명품브랜드 선호도 및 위조브랜드 구매의도 간의 관계에 대하여 연구하고자 하였다. 그러나 위조브랜드를 구매하는 이러한 소비자들은 위조브랜드에 대하여 모두 비슷한 태도를 가지는 것이 아니라, 위조브랜드를 어떻게 생각하는가에 따라 실용적 품질 추구형과 쾌락적 품질 추구형의 두 가지 집단으로 세분화된다(Lee, 2004).
본 연구는 소비자들의 지각된 위조브랜드 품질이 명품브랜드 선호도와 위조브랜드 구매의도에 어떤 영향을 주는가를 탐색하였다. 위조브랜드가 명품브랜드에 미치는 영향에 관한 그동안의 쟁점들을 보다 깊이 있게 논의하고자 명품브랜드 선호도의 유형을 고려하였다. 즉 위조브랜드 구매자들의 명품브랜드에 대한 태도를 비본질적인 선호도와 본질적인 선호도로 구분하여 이에 따른 영향을 각기 분석하였다.
가설 설정
H Ⅰ-ⅰ: 실용적 품질은 비본질적 명품브랜드 선호도에 영향을 미칠 것이다.
H Ⅰ-ⅱ: 쾌락적 품질은 비본질적 명품브랜드 선호도에 영향을 미칠 것이다.
H Ⅰ-ⅰ: 실용적 품질은 비본질적 명품브랜드 선호도에 영향을 미칠 것이다.
H Ⅰ-ⅱ: 쾌락적 품질은 비본질적 명품브랜드 선호도에 영향을 미칠 것이다.
H Ⅰ: 위조브랜드 품질은 명품브랜드 선호도에 영향을 미칠 것이다.
H Ⅱ-ⅰ: 위조브랜드 내적 제품속성은 위조브랜드 구매의도에 영향을 미칠 것이다.
H Ⅱ-ⅱ: 위조브랜드 외적 제품속성은 위조브랜드 구매의도에 영향을 미칠 것이다.
H Ⅱ: 위조브랜드 품질은 위조브랜드 구매의도에 영향을 미칠 것이다.
H Ⅲ-ⅰ: 비본질적 명품브랜드 선호도는 위조브랜드 구매의도에 영향을 미칠 것이다.
H Ⅲ-ⅰ: 비본질적 명품브랜드 선호도는 위조브랜드 구매의도에 영향을 미칠 것이다.
H Ⅲ: 명품브랜드 선호도는 위조브랜드 구매의도에 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
본 연구모형의 구성개념은 위조브랜드의 실용적 품질과 쾌락적 품질, 명품브랜드의 비본질적 선호도와 본질적 선호도, 위조브랜드 구매의도이다. 각 구성개념을 측정하기 위한 변수들은 여러 연구자들이 기존의 실증연구에서 활용한 측정항목을 중심으로 도출하되 원래 문항의 취지를 살리는 범위 내에서 본 연구의 목적에 적합하도록 일부를 수정ㆍ보완하여 사용하였고 각 문항에 대해서는 리커트 7점 척도를 이용하였다. 구성개념과 측정항목 및 근거가 되는 선행연구는 [Table 1]과 같다.
따라서 Yoo(2011)는 더욱 정확하게 위조브랜드 소비자들을 파악하기 위하여 제품 시장을 명품 사용자 시장과 비명품(Not-Luxury) 사용자 시장으로 구분하였다. 그리고 명품 사용자는 또 명품브랜드 사용자, 위조브랜드 사용자, 명품브랜드와 위조브랜드를 같이 사용하는 소비자로 구분하였다. 본 연구는 위조브랜드의 제품품질과 위조브랜드 구매의도 간의 관계가 명품브랜드 선호도의 유형에 따라 어떠한 차이가 나는지를 분석하는데 무게를 두고 있다.
본 연구는 먼저 기존의 선행연구에서 제시된 모든 특성의 척도를 사용하지 않고 설명력이 높은 항목을 선별함으로써 내용타당성을 확보하고, 확인적 요인분석을 통해 구성타당성 중 집중타당성과 판별타당성을 확보하였다. 결과는 [Table 3], [Table 4]와 같이 추출되었다.
본 연구는 타당성 분석과 신뢰성 분석을 실행함에 앞서 위의 빈도분석과 함께 각 변수에 대한 기술통계 분석을 실행하였다. 그 결과 모든 측정변수의 평균은 2점~4점 사이에서 응답하고 있다.
본 연구에서는 위조브랜드 구매의도와 관련된 변수들을 대상으로 SPSS 20.0을 이용하여 확인적 요인분석을 실행하였는바 이를 위해 요인분석 결과에 대한 기준으로 공통분산 0.4이상, 고유치 1.0이상인 요인만을 선정하였다. 그리고 요인적재치가 0.
본 연구의 실증분석을 위한 자료수집방법으로 설문조사를 실행하였다. 설문조사를 위한 대상은 할당표본추출법에 따라 가짜 명품가방을 의도적으로 구매한 경험이 있는 20세 이상의 성인남녀로 하여 수도권, 광역시 및 지방 중ㆍ소도시의 4 가지 차원에서 샘플링하였다.
그러나 위조브랜드는 의류, 장신구, 패션잡화에 이르기까지 매우 포괄적이다. 이에 본 연구는 소비자들이 가장 많이 구매하는 해외 위조브랜드는 가방이었으며 전반적으로 의류보다 가방, 지갑 등 패션소품에 치중되고 있는 점(Hong, 2003)을 감안하여 가짜 명품가방이라는 하나의 품목으로 구체화시켰다.
일반적으로 경로모형에서 변수의 원인으로 가정된 변수로부터 받는 직접효과를 나타내기 위해서 경로계수를 사용하는데, 본 연구에서는 표준화 회귀계수를 경로계수로 사용하여 다중회귀분석을 실시하여 가설을 검증하였다.
위조브랜드가 명품브랜드에 미치는 영향에 관한 그동안의 쟁점들을 보다 깊이 있게 논의하고자 명품브랜드 선호도의 유형을 고려하였다. 즉 위조브랜드 구매자들의 명품브랜드에 대한 태도를 비본질적인 선호도와 본질적인 선호도로 구분하여 이에 따른 영향을 각기 분석하였다.
이렇듯 명품브랜드 선호도는 소비자들의 구매행태를 심층분석하는데 유용한 변수로 작용하는 것이라 볼 수 있는데, Sun(2009)은 명품 브랜드 선호도를 크게 두 가지로 유형화 하였다. 즉, 명품브랜드가 지닌 고유의 제품특성인 품질의 우수성 등 측면과 명품브랜드 구매 또는 소유로 인해 추구할 수 있는 그 밖의 상징적 측면을 고려하여 본질적 명품브랜드 선호도와 비본질적 명품브랜드 선호도의 두 가지 유형으로 구분하여 위조브랜드 구매의도를 보다 깊이 있게 파악하였다.
대상 데이터
본 연구는 위조브랜드의 제품품질과 위조브랜드 구매의도 간의 관계가 명품브랜드 선호도의 유형에 따라 어떠한 차이가 나는지를 분석하는데 무게를 두고 있다. 따라서 본 연구는 위조브랜드를 의도적으로 구매한 소비자들을 대상으로 하였다.
본 연구의 실증분석을 위한 자료수집방법으로 설문조사를 실행하였다. 설문조사를 위한 대상은 할당표본추출법에 따라 가짜 명품가방을 의도적으로 구매한 경험이 있는 20세 이상의 성인남녀로 하여 수도권, 광역시 및 지방 중ㆍ소도시의 4 가지 차원에서 샘플링하였다. 총 400명을 대상으로 실시된 설문에서 설문응답에 부실하거나 끝까지 응답하지 않은 설문지는 제거하여 최종 376부를 분석에 활용하였다.
설문조사를 위한 대상은 할당표본추출법에 따라 가짜 명품가방을 의도적으로 구매한 경험이 있는 20세 이상의 성인남녀로 하여 수도권, 광역시 및 지방 중ㆍ소도시의 4 가지 차원에서 샘플링하였다. 총 400명을 대상으로 실시된 설문에서 설문응답에 부실하거나 끝까지 응답하지 않은 설문지는 제거하여 최종 376부를 분석에 활용하였다. 응답자의 인구통계학적 특성을 살펴보면 [Table 2]와 같다.
데이터처리
위의 요인분석 결과를 토대로 단일 차원으로 구성된 개념 내에서 신뢰성 분석을 수행하였는데, 각 항목 간의 평균적인 관계를 살펴보는 크론바하 알파(Cronbach's alpha) 계수를 측정하여 내적 일관성에 의한 신뢰성을 검증하였다.
이론/모형
0이상인 요인만을 선정하였다. 그리고 요인적재치가 0.5이하인 항목과 개념적으로 관련이 없는 항목이 포함될 경우는 제외하였으며, KMO(Kaise-Meyer-Olkin) 측도는 0.5이상만을 받아들였으며 요인추출방법은 주성분 분석을 이용한 베리멕스 방법에 따른 직각회전법을 이용하여 측정하였다.
성능/효과
넷째, 위조브랜드 품질이 위조브랜드 구매의도에 미치는 영향에 대한 간접효과 및 총 효과를 비교해본 결과([Table 9] 참조), 실용적 품질과 쾌락적 품질 모두 위조브랜드 구매의도에 직ㆍ간접적인 영향을 미치고 있는데 모두 정(+)의 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 그러나 총 효과는 비본질적 명품브랜드 선호도를 매개변수로 선정했을 때 영향력의 크기순으로 실용적 품질이 0.611, 쾌락적 품질이 0.403으로 나타났고 본질적 명품브랜드 선호도를 매개변수로 선정했을 때에도 영향력의 크기순으로 실용적 품질이 0.607, 쾌락적 품질 0.391로 나타나 비본질적인 선호도를 매개로 했을 때가 상대적으로 높았다.
134의 영향력을 보이고 있어 가설 Ⅲ-ⅰ과 가설 Ⅲ-ⅱ도 모두 채택되었다. 그리고 본 가설에 대한 연구의 모형을 검증한 결과 전체 모형의 설명력 Adj-R2은 61.3%의 설명력을 보이고 있으며, 각 독립변수들의 공차한계 값이 0.1보다 훨씬 크고 분산팽창요인 값이 10보다 훨씬 작으므로 다중 공선성이 존재하지 않는 점을 확인할 수 있다.
205의 영향력을 보이고 있어 가설 Ⅰ-ⅰ은 채택되었지만 쾌락적 품질은 통계적으로 유의하지 않아 가설 Ⅰ-ⅱ는 기각되었다. 그리고 연구모형의 설명력 Adj-R2은 46.0%의 설명력을 보이고 있으며, 각 독립변수들은 공차한계 값이 0.1보다 훨씬 크며 VIF 값이 10보다 훨씬 작으므로 다중 공선성이 존재하지 않는 것으로 확인되었다.
그 결과 모든 측정변수의 평균은 2점~4점 사이에서 응답하고 있다. 그리고 표준편차를 비교해 봄으로써 자료가 흐트러진 산포 정도를 알 수 있는데, 모든 측정변수가 1이상의 산포 정도를 갖는 것으로 나타났다. 또 본 연구에서 고려된 연구변수의 왜도와 첨도는 전체적으로 ±2.
넷째, 위조브랜드 품질이 위조브랜드 구매의도에 미치는 영향에 대한 간접효과 및 총 효과를 비교해본 결과([Table 9] 참조), 실용적 품질과 쾌락적 품질 모두 위조브랜드 구매의도에 직ㆍ간접적인 영향을 미치고 있는데 모두 정(+)의 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 그러나 총 효과는 비본질적 명품브랜드 선호도를 매개변수로 선정했을 때 영향력의 크기순으로 실용적 품질이 0.
둘째, 명품브랜드 제조기업은 품질향상에 최선을 다하여(Ryoo, 2006), 정품이 위조브랜드에 비해 더 고급스럽고 품질이 더 우수하다는 것을 심어줌으로써 소비자들의 본질적인 명품브랜드 선호도를 높이는 마케팅 전략을 강구해야 한다. 이를 위해 기업은 제품자체의 디자인이나 전체적인 맵시에 더 관심을 두면서 ‘로고리스 브랜드(Logoless Brand)’를 지속적으로 개발해야 한다.
둘째, 위조브랜드를 명품브랜드의 대체재로 구매하고 있음을 시사한다. 이는 위조브랜드의 실용적 품질과 본질적인 명품브랜드 선호도 간의 부(-)의 관계에서 비롯된다.
또 본 연구에서 고려된 연구변수의 왜도와 첨도는 전체적으로 ±2.0 사이에 존재하여 정규성을 크게 벗어나지 않는 것으로 확인되었다.
(2012)는 이러한 제품의 품질을 “객관적인 품질”과 “지각된 품질”로 구분하였고 이 중에서도 지각된 품질을 충성도에 영향을 주는 변수로 사용하였다. 또한 지각된 품질을 객관적이거나 실제적인 품질과는 다른 제품의 특정한 속성보다 더 높은 수준의 추상적인 개념으로 보았다. 따라서 위조브랜드를 평가하는데 있어서 소비자들의 지각된 품질이 매우 중요한 역할을 함을 알 수 있다.
092의 영향력을 보여 가설 Ⅰ-ⅲ과 가설 Ⅰ-ⅳ는 모두 채택되었지만 쾌락적 품질의 영향력은 아주 미미한 수준이었다. 모형의 설명력 Adj-R2은 33.0%로 나타났고 의 설명력을 보이고 있으며, 각 독립변수들은 공차한계 값이 0.1보다 훨씬 크며 VIF 값이 10보다 훨씬 작으므로 다중 공선성이 존재하지 않는 것으로 확인되었다.
분석결과 실용적 품질과 쾌락적 품질 모두 p<.001 수준에서 각기 0.583과 0.403의 비교적 높은 영향력을 보이고 있어 가설 Ⅱ-ⅰ, 가설 Ⅱ-ⅱ 모두 채택되었다.
분석결과, 위조브랜드를 의도적으로 구매하는 소비자들이 지각하는 위조브랜드의 실용적 품질이 높을수록 명품브랜드에 대한 비본질적 선호도는 높아지고 본질적 선호도는 낮아지는 결과를 입증하였다. 그러나 쾌락적 품질은 극히 미미한 수준에서 본질적 선호도의 증가를 유발하였을 뿐, 비본질적 선호도와는 무관한 결과를 얻었다.
뿐만 아니라 위조브랜드 구매의도에 대한 명품브랜드 선호도의 영향력을 분석한 회귀 분석결과 비본질적 명품브랜드 선호도와 본질적 명품 브랜드 선호도는 모두 p<.05 수준에서 위조브랜드 구매의도에 각기 0.139와 -0.134의 영향력을 보이고 있어 가설 Ⅲ-ⅰ과 가설 Ⅲ-ⅱ도 모두 채택되었다.
셋째, 명품브랜드 유통업체는 차별화 된 서비스로 비본질적인 명품브랜드 선호도에 대한 세심한 관리를 전제로 다양한 대응전략을 병행해야 한다. 이를 위해 전속적 유통채널에서만 제공되는 차별화된 서비스로 소비자들의 비본질적인 명품브랜드 선호도를 충족시켜 명품브랜드의 진정한 상징적 가치를 느끼도록 해야 한다.
셋째, 소비자들의 명품브랜드에 대한 윤리의식이 부족함을 시사한다. 이는 비본질적인 명품브랜드 선호도와 위조 브랜드 구매의도 간의 정(+)의 관계, 본질적인 명품브랜드 선호도와 위조브랜드 구매의도 간의 부(-)의 인과관계에서 비롯된다.
위조브랜드의 실용적 품질은 p<.001 수준에서 -0.177의 영향력을 보이고, 쾌락적 품질은 p<.05 수준에서 0.092의 영향력을 보여 가설 Ⅰ-ⅲ과 가설 Ⅰ-ⅳ는 모두 채택되었지만 쾌락적 품질의 영향력은 아주 미미한 수준이었다.
위의 요인분석 결과를 토대로 단일 차원으로 구성된 개념 내에서 신뢰성 분석을 수행하였는데, 각 항목 간의 평균적인 관계를 살펴보는 크론바하 알파(Cronbach's alpha) 계수를 측정하여 내적 일관성에 의한 신뢰성을 검증하였다. 일반적으로 신뢰도 계수가 0.7 이상이면 측정항목들의 신뢰성이 비교적 높다고 판단하는데, 본 연구의 신뢰도 분석 결과([Table 5] 참조), 크론바하 알파 계수가 전체적으로 0.8 이상으로 나타나 변수를 구성하는 항목들 간에는 내적 일관성이 높음을 알 수 있다.
이러한 위조브랜드를 구매하고자 하는 의도에 대한 실제 조사에서 전체 응답자의 35%가 진품보다 저렴해서 위조브랜드를 구입한다고 응답한 반면, 가격이외의 동기로 위조브랜드를 구입하는 경우도 65%에 달했다. 진품과 거의 흡사해서 위조브랜드를 구입한다는 응답자는 전체 응답자의 23.5%였고, 디자인이 예뻐서 위조브랜드를 구입한다고 응답한 소비자는 21.3%로 나타났다. 뿐만 아니라 위조브랜드에 대한 미래의 구입의향을 조사한 결과 전체 응답자의 54.
첫째, 위조브랜드 구매자는 명품브랜드의 잠재고객이 될 수 있음을 시사한다. 이는 위조브랜드의 실용적 품질과 비본질적인 명품브랜드 선호도 간의 정(+)의 관계에서 비롯된다.
첫째, 위조브랜드 문제에 있어서 소비자들의 이에 대한 인식 전환이 가장 우선적으로 필요하다. 인식의 전환 없는 단속은 위조브랜드 유통의 지능화, 진화한 새로운 채널로의 이동만을 가져올 뿐 실효성 있는 규제방안이 될 수 없다.
그리고 본질적 선호도는 위조브랜드에 대한 구매의도를 낮추는 반면, 비본질적 선호도는 위조브랜드에 대한 구매의도를 유발하는 원인이 되고 있다. 총 효과를 분석한 결과는 비본질적 선호도의 매개효과가 본질적 선호도보다 더 큰 것으로 나타났다.
그러나 쾌락적 품질은 극히 미미한 수준에서 본질적 선호도의 증가를 유발하였을 뿐, 비본질적 선호도와는 무관한 결과를 얻었다. 한편, 실용적 품질과 쾌락적 품질의 증가는 모두 위조브랜드에 대한 구매의도의 증가로 이어졌고, 이 가운데서 실용적 품질의 영향력이 더욱 컸다. 그리고 본질적 선호도는 위조브랜드에 대한 구매의도를 낮추는 반면, 비본질적 선호도는 위조브랜드에 대한 구매의도를 유발하는 원인이 되고 있다.
후속연구
기존연구에서는 위조브랜드와 명품브랜드에 대한 태도를 유형화하지 않은 상황에서 분석되어 유의한 결과가 별로 없었지만 명품브랜드 선호도를 유형화 했을 때의 결과는 다를 것으로 기대된다. 다음으로, 연구모형을 단순하게 설정하여 위조브랜드 구매의도만을 종속변수로 하였는데, 종속변수에 명품브랜드 구매의도까지 추가하여 연구할 필요가 있다고 본다. 특히 수요함수추정을 통한 위조브랜드와 명품브랜드에 대한 수요예측도 매우 중요한 과제가 될 수 있다고 본다.
특히 수요함수추정을 통한 위조브랜드와 명품브랜드에 대한 수요예측도 매우 중요한 과제가 될 수 있다고 본다. 마지막으로, 본 연구는 위조 명품가방에만 국한되어 그 결과를 명품브랜드 전반에 일반화시키기에는 무리가 따르는 한계점을 갖고 있다.
마지막으로, 정부는 명품브랜드 산업에 대한 적극적인 지원육성과 함께 위조브랜드 추방을 위한 강력한 단속을 병행해야 한다. 그 동안 한국은 반도체, IT분야, 가전, 자동차, 조선 등 상당분야에서 브랜드 가치를 인정받고 있다.
따라서 본 연구는 소비자들이 지각하는 위조브랜드 제품품질에 대한 전반적인 이해를 높이고 또한 이러한 제품품질과 명품브랜드 선호도 및 위조브랜드 구매의도 간의 인과관계를 살펴봄으로써 위조브랜드 소비현상에 대한 그 동안의 쟁점을 논의하고 새로운 시사점을 도출하여 다차원의 마케팅성과를 제고할 수 있는 실무적인 제안을 하고자 한다. 이는 향후 진행될 위조브랜드 소비연구에 도움이 될 선행연구 자료가 될 것이라 사료되며, 더불어 바람직한 소비문화의 장착에 대한 논의에 일조할 것으로 기대된다. 뿐만 아니라 한국 명품브랜드 산업의 국제적인 경쟁력을 키우기 위해서는 지금까지 무관심했던 위조브랜드를 구매하는 소비자들의 심리와 그 이유를 잘 파악하여 국내 명품 브랜드 산업에 적용시킴으로서 독창적이고 경쟁력 있는 세계적인 브랜드로 육성해 가기 위한 브랜드 파워전략을 수립하는데 본 연구는 어느 정도 기여할 수 있다고 본다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
위조브랜드 거래의 증가에 따른 문제점은 무엇이 있는가?
그러나 명품 브랜드에 대한 과도한 집착에서 비롯된 상기 현상은 위조브랜드마저 높은 선호도를 갖게 하여 새로운 사회ㆍ경제적 문제들을 야기하고 있다. 예컨대, 위조브랜드 거래의 증가는 해외 명품브랜드의 상표권자는 물론 한국 내 해당 업계 등 다양한 피해자를 양산할 뿐만 아니라 상거래 질서를 문란하게 하고, 대외통상마찰의 심화로 인한 국가적 신인도 저하까지 우려하도록 하고 있다(Rha et al., 2010).
정품 구매 증가뿐 아니라 위조브랜드 구매 또한 증가하는 이유는?
이러한 명품브랜드 구매열기는 당연히 정품 구매의 증가로 나타나지만, 그 대체품인 위조브랜드 구매의 증가로도 연결된다. 이는 명품브랜드를 소유하지 못하는 소비자에게 경제적 부담은 덜어주면서도 이들의 물질주의와 과시욕구를 충족시켜주고 있는 위조브랜드가 명품브랜드의 대체재로서 소비자에게 대리만족을 시키는 역할을 하기 때문이다(Kim et al., 2006).
해외 명품브랜드에 대한 선호도가 꾸준히 증가세를 이루고 있는 이유는?
루이비통과 같은 글로벌 명품브랜드가 없는 한국 명품산업의 현실 속에서, 고급과 명품을 추구하는 한국인의 소비 문화 특성은 해외 명품브랜드에 대한 선호도의 꾸준한 증가세를 이끌어내고 있다. 이러한 명품브랜드 구매열기는 당연히 정품 구매의 증가로 나타나지만, 그 대체품인 위조브랜드 구매의 증가로도 연결된다.
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