[논문]화장품산업의 관계마케팅 요인과 관계품질이 관계성과에 미치는 영향

김은숙; 조경원

doi:10.12811/kshsm.2013.7.3.045

화장품산업의 관계마케팅 요인과 관계품질이 관계성과에 미치는 영향
The Effects of Relationship Marketing Factors and Relationship Quality on Relationship Performance in Cosmetics Industry 원문보기

보건의료산업학회지 = The Korean journal of health service management, v.7 no.3, 2013년, pp.45 - 55

김은숙 (고신대학교 대학원 보건과학과) , 조경원 (고신대학교 의료경영학과)

Abstract ▼ AI-Helper

Cosmetic products are high value-added ones, and characterized by short life-cycles and income elasticity. Since most cosmetic products are procured through consults with salespersons, it is necessary to have detailed knowledge about basic cosmetics. In this paper, a possible relationship marketing strategy is suggested using the results of examining the effects of relationship marketing factors and relationship quality in cosmetics industry. The findings of this research can be summarized as follows. In order to examine the effects of relationship marketing factors and relationship quality on satisfaction which is a relationship performance, and the willingness to procure it again, this paper executed multiple regression analysis. The typical findings of this paper are as follows. The higher the specialty is, the better the brand image is, the higher customization and trust with customer are, the higher satisfaction and willingness to buy it again get. The analysis of relative influences of sub-factors revealed that trust was the strongest factor. In this paper, by revealing the effects of relationship marketing factors and relationship quality on relationship performance, empirically suggested the results which show the same findings as those of previous researches. This result can be a method to establish systematic education systems in places selling basic cosmetic products and in cosmetics companies.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

그리고 화장품은 개인이미지와 관련된 고관여 제품임과 동시에 감성적 동기에 의해 구매되는 특성을 지녔기 때문에 판매원이 전문지식 및 이미지메이킹 등을 잘 갖추어 고객의 신뢰를 얻는다면 구매의사에 결정적 영향을 미친다고 볼 수 있다. 따라서 본 연구는 판매원의 전문성, 피부에 관한 전문지식, 화장품 군별에 대한 제품의 특성을 잘 파악하여 고객의 요구에 적절히 응대할 수 있는 상담력으로 정의할 수 있다.
따라서 본 연구에서는 고객만족을, 제품, 판매조건, 서비스 및 판매원에 대한 고객의 전반적인 만족도라 정의한다.
그리고 다른 소비 제품에 비해 수명이 짧고 유통구조가 매우 복잡하고 다양하게 구성되어 있어 고객의 유동성이 높다. 따라서 본 연구에서는 고객화를, 기업 또는 판매원이 고객의 소중함을 잘 이해하고 고객의 이탈을 최소화하며 고객의 욕구 만족을 위해 노력하는 자세라 정의한다.
따라서 본 연구자는 고객의 만족과 재구매의도의 영향을 미치는 중요한 요인은 신뢰인 것으로 인식하여 신뢰요인을 높일 수 있는 실천적 방법을 위한 체계적인 노력이 필요하다고 판단한다. 이를 위한 대책을 수립하기 위해서는 다음의 사항들이 적절히 고려할 필요가 있을 것이라 사료된다.
실제 기초화장품의 매출에 관한 부분을 살펴보면, 기업의 매출은 판매원의 상담력이나 역량에 의해 이루어지고 있음에도 불구하고 지식적인 면에서의 노력에 있어서는 체계성과 보편화가 미흡한 실정이다. 따라서 이 논문에서는 기초화장품 판매원의 관계마케팅 요인과 관계품질이 관계성과에 미치는 영향을 살펴보고, 그 분석 결과를 바탕으로 기초화장품 판매의 실천적 관계마케팅 전략을 제시하는 데 목적을 둔다. 본 연구의 목적을 보다 구체적으로 정리하면 다음과 같다.
본 연구는 기초화장품 판매원의 관계마케팅 요인과 관계품질이 관계성과에 미치는 영향을 분석결과를 바탕으로 기초화장품 판매의 실천적 관계마케팅 전략을 제시함을 목적으로 한다. 관계마케팅 요인은 전문성, 브랜드이미지, 고객화로 구분하고, 관계품질은 신뢰 그리고 관계성과는 만족과 재구매의도로 구분하여 살펴보았다.

제안 방법

본 연구는 기초화장품 판매원의 관계마케팅 요인과 관계품질이 관계성과에 미치는 영향을 분석결과를 바탕으로 기초화장품 판매의 실천적 관계마케팅 전략을 제시함을 목적으로 한다. 관계마케팅 요인은 전문성, 브랜드이미지, 고객화로 구분하고, 관계품질은 신뢰 그리고 관계성과는 만족과 재구매의도로 구분하여 살펴보았다. 본 연구의 결과를 정리해보면 다음과 같다.
자료수집 방법으로는, 서면으로 연구 참여를 수락한 대상자에게 설문지를 배부하였고, 완료된 설문지를 연구자가 직접 회수하였다. 대상자가 직접 설문지에 작성하는 자기기입식 방법으로 이루어졌으며, 시간은 약 5～10분정도 소요되었다. 배부된 설문지 356부 모두 회수되었으나, 자료의 완결성을 고려하여 불성실하게 응답한 6부는 제외하고, 350부를 최종분석에 사용하였다.
둘째, 설문에 대한 응답의 신뢰도 검정을 위해 내적일관도(Cronbach's ⍺) 분석을 실시하였다.
설문은 총 4개 부분 31개 항목으로, 관계마케팅 요인을 측정하기 위한 전문성 4문항, 브랜드이미지 4문항, 고객화 5문항과 관계품질을 측정하기 위한4문항, 관계성과 요인을 측정하기 위한 만족 4문항 등이며, Likert 5점 척도를 활용하였다. 인구사회학적 특성과 관련된 설문은 7문항으로 구성하였다.
셋째, 분석 결과를 바탕으로 기초화장품 판매의 실천적인 관계마케팅 전략을 제시한다.
설문은 총 4개 부분 31개 항목으로, 관계마케팅 요인을 측정하기 위한 전문성 4문항, 브랜드이미지 4문항, 고객화 5문항과 관계품질을 측정하기 위한4문항, 관계성과 요인을 측정하기 위한 만족 4문항 등이며, Likert 5점 척도를 활용하였다. 인구사회학적 특성과 관련된 설문은 7문항으로 구성하였다. 각 요인의 항목들 간의 내적일관성을 검증하기 위하여 Cronbach'⍺계수를 측정한 신뢰도분석을 하였다.
본 연구는 2013년 3월 27일부터 4월 10일까지 진주시에 거주한 여성을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 자료수집 방법으로는, 서면으로 연구 참여를 수락한 대상자에게 설문지를 배부하였고, 완료된 설문지를 연구자가 직접 회수하였다. 대상자가 직접 설문지에 작성하는 자기기입식 방법으로 이루어졌으며, 시간은 약 5～10분정도 소요되었다.
첫째, 문헌 연구를 통하여 관계마케팅 요인, 관계품질, 관계성과 등에 대해 고찰한다.
첫째, 인구사회학적 특성에 따른 관계마케팅 요인, 관계품질, 관계성과의 차이를 분석하였다. 관계 마케팅 요인 중 전문성에서는 연령, 직업에 따라 통계적으로 유의미한 차이가 있었으며, 학력이 높을수록 판매원의 전문성이 높다고 인식하고 있다.

대상 데이터

대상자가 직접 설문지에 작성하는 자기기입식 방법으로 이루어졌으며, 시간은 약 5～10분정도 소요되었다. 배부된 설문지 356부 모두 회수되었으나, 자료의 완결성을 고려하여 불성실하게 응답한 6부는 제외하고, 350부를 최종분석에 사용하였다.
본 연구는 2013년 3월 27일부터 4월 10일까지 진주시에 거주한 여성을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 자료수집 방법으로는, 서면으로 연구 참여를 수락한 대상자에게 설문지를 배부하였고, 완료된 설문지를 연구자가 직접 회수하였다.
셋째, 예전과 다르게 남성화장품의 시장이 지속적으로 성장하고 있음에도 불구하고 연구대상자를 여성으로 한정하였다. 따라서 남성시장을 대상으로한 관계마케팅관련 선행연구들을 고찰하여 향후에는 화장품 관계마케팅에 활용할 수 있도록 하는 연구가 필요하다.

데이터처리

각 요인의 항목들 간의 내적일관성을 검증하기 위하여 Cronbach'⍺계수를 측정한 신뢰도분석을 하였다.
넷째, 관계마케팅 요인이 관계품질과 관계성과에 미치는 영향을 파악하기 위해 다중회귀분석을 실시하였다.
셋째, 인구학적 특성에 따라 관계마케팅 요인인 전문화, 브랜드이미지, 고객화, 관계품질인 신뢰, 관계성과인 만족, 재구매의도의 차이를 알아보기 위해 분산분석과 T 검정을 실시하였다.
전문성, 브랜드이미지, 고객화 및 신뢰요인이 만족도에 미치는 영향을 탐색하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였으며, 그 분석결과는 [Table 4]와 같다. 전문성과 브랜드이미지, 고객화 요인을 투입한 모델 1의 설명력은 39.
전문성, 브랜드이미지, 고객화 및 신뢰요인이 재구매의도에 미치는 영향을 탐색하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였으며, 그 분석결과는 [Table5]와 같다. 전문성과 브랜드이미지, 고객화 요인을 투입한 모델 1의 설명력은 34.
첫째, 연구대상자들의 인구학적 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 실시하였다.

성능/효과

7% 증가하였으며, 네 요인 모두 만족도와 정적상관관계를 가지고 있다. 각 하위요인의 상대적 영향력을 살펴보면, 신뢰가 가장 영향력이 있는 것으로 나타나 고객과의 신뢰가 높을수록 만족도가 높아짐을 알 수 있다. 그 다음으로 고객화, 브랜드이미지, 전문성의 순이었다.
4% 증가하였고, 네 요인 모두 만족도와 정의 영향을 미치며, 전문성이 높을수록, 브랜드이미지가 좋을수록, 고객화 및 고객과의 신뢰가 높을수록 재구매의도가 높아짐을 확인할 수 있다. 각 하위요인의 상대적 영향력을 살펴보면, 신뢰가 가장 영향력이 있는 요인이었고, 그 다음으로 고객화, 전문성, 브랜드이미지의 순이 었다.
관계마케팅요인 중 전문성에서는 연령, 직업에 따라 통계적으로 유의한 차이가 있었으며, 학력이 높을수록 판매원의 전문성이 높다고 인식하였다. 고객화에 있어서는 직업과 화장품 구입비용에 따라 판매원의 고객화에 대한 차이가 있었으며, 직장인이 학생이나 주부보다 고객화 수준이 높은 것으로 나타났는데, 이는 사회활동을 하면서 대인관계의 경험적인 측면에서 판매원의 고객화에 긍정적인 평가를 하고 있음을 보여준다. 화장품구입의 지출이 많을수록 자신의 고객화 수준을 높게 평가하고 있는데, 고객화에 대한 만족도가 높을수록 구입비용이 늘어난다고 볼 수 있다.
관계 마케팅 요인 중 전문성에서는 연령, 직업에 따라 통계적으로 유의미한 차이가 있었으며, 학력이 높을수록 판매원의 전문성이 높다고 인식하고 있다. 고객화에 있어서는 직업과 화장품 구입비용에 따라 판매원의 고객화에 대한 차이를 보였는데, 직장인이 학생이나 주부보다 고객화 수준이 높은 것으로 나타났다. 이는 사회활동을 하면서 대인관계에 대한 경험적인 측면에서 판매원의 고객화에 긍정적인 평가를 하고 있다고 볼 수 있다.
관계마케팅요인 중 전문성에서는 연령, 직업에 따라 통계적으로 유의한 차이가 있었으며, 학력이 높을수록 판매원의 전문성이 높다고 인식하였다. 고객화에 있어서는 직업과 화장품 구입비용에 따라 판매원의 고객화에 대한 차이가 있었으며, 직장인이 학생이나 주부보다 고객화 수준이 높은 것으로 나타났는데, 이는 사회활동을 하면서 대인관계의 경험적인 측면에서 판매원의 고객화에 긍정적인 평가를 하고 있음을 보여준다.
화장품구입의 지출이 많을수록 자신에 대한 고객화 수준을 높게 평가하고 있는데, 이는 고객화에 대한 만족도가 높을수록 구입비용이 늘어남을 보여준다. 관계품질인 신뢰와 관계성과인 만족, 재구매의도에 있어서는 학력에 따라 유의한 차이를 나타냈다.
둘째, 관계마케팅 요인과 관계품질이 관계성과 요인인 만족과 재구매의도에 미치는 영향을 탐색하기 위하여 각각 다중회귀분석을 실시한 결과, 네 요인 모두 관계성과와 정적상관관계를 가지고 있었으며, 전문성이 높을수록, 브랜드이미지가 좋을수록, 고객화와 고객과의 신뢰가 높을수록 만족도와 재구매의도가 높아졌다. 각 하위요인의 상대적영향을 살펴보면, 신뢰가 가장 영향력이 있었다.
둘째, 기초화장품은 고관여 제품으로 인식되고 있으나, 국내와 수입브랜드에 따른 차이가 발생할 수 있음에도 불구하고 구분하지 않았다. 따라서 화장품의 구입경로와 국내외 브랜드 간 차이라는 요인이 추가되어야 할 것이다.
전문성, 브랜드이미지, 고객화, 신뢰요인을 투입한 모델 2의 설명력은 39.0% (F=56.702, p<.001)로 이는 모델 1보다 설명력이 5.4% 증가하였고, 네 요인 모두 만족도와 정의 영향을 미치며, 전문성이 높을수록, 브랜드이미지가 좋을수록, 고객화 및 고객과의 신뢰가 높을수록 재구매의도가 높아짐을 확인할 수 있다.
전문성과 브랜드이미지, 고객화 요인을 투입한 모델 1의 설명력은 34.2%(F=59.920, p<.001)로 세요인 모두 통계적으로 유의한 영향을 미치는 요인으로 나타나 전문성과 브랜드 이미지, 고객화가 높을수록 재구매의도가 높았다.
전문성과 브랜드이미지, 고객화 요인을 투입한 모델 1의 설명력은 39.6% (F=75.737, p<.001)로 세요인 모두 유의한 영향을 미치는 요인으로 나타나 전문성과 브랜드 이미지, 고객화가 높을수록 만족도가 높았다.
첫째, 관계마케팅에 관한 많은 선행연구들이 비교적 구매빈도가 높은 제품을 그 연구대상으로 하였으며, 연구결과 또한 유사하다. 그러나 본 연구는 대표적인 고관여제품인 기초화장품을 대상으로함으로써, 주로 저관여제품을 대상으로 한 문혜정(2011)[9], 남현임(2005)[10], 오은영(2005)[11] 등의 선행연구들, 그리고 서비스를 대상으로 한 원윤경(1999)[12], 박영재(2004)[13], 송연숙(2008)[14], 김소연(2012)[15] 등의 선행연구들과 비교할 수 있는 토대를 마련하였다.

후속연구

둘째, 기초화장품은 고관여 제품이므로 판매원으로 하여금 고객과 충분한 대화를 통해서 고객의 욕구를 파악할 수 있도록 하며, 고객 불만의 조기파악과 신속해결을 방안을 위한 제도적 장치를 마련하고 적극적인 활용을 독려하여야 한다. 이를 위한 전략으로 본 연구자는 판매원의 권한강화의 필요성을 강조한다.
둘째, 본 연구는 현장실무 시 적용할 수 있는 연구모형의 개발에 초점을 두고 출발하였으므로 기초화장품 기업이나 판매현장에서 체계적 교육시스템을 구축할 수 있는 방안을 제시함으로써 연구결과의 실용성을 한층 높일 수 있다. 이는 설문과정에서 설문지에 표시한 연구결과의 확인을 원하는 경우 연락처를 남겨달라는 언급에 많은 응답자들이 연구결과의 통보를 희망하고 있다는 사실로도 확인할 수 있다.
셋째, 예전과 다르게 남성화장품의 시장이 지속적으로 성장하고 있음에도 불구하고 연구대상자를 여성으로 한정하였다. 따라서 남성시장을 대상으로한 관계마케팅관련 선행연구들을 고찰하여 향후에는 화장품 관계마케팅에 활용할 수 있도록 하는 연구가 필요하다.
따라서 판매원의 근무시간 내에 교육하여 적극적으로 참여하도록 하고, 판매원의 등급별로 커리큘럼을 개발하여 교육이 효율적으로 실시되도록 한다. 또한 우수한 판매원을 선발하고 교육훈련을 위한 시스템을 갖추면 화장품의 특성과 판매기술에 대한 전문적인 지식을 갖춘 판매원을 확보할 수 있을 것이다.
첫째, 고객의 피부타입에 맞게 화장품을 추천하기 위해서는 화장품의 효능과 특성을 이해해야 하는데, 이는 교육을 통해서 이루어질 수 있으므로 판매원을 대상으로 정기적인 교육이 이루어져야 한다. 화장품 업체와 판매원 당사자도 교육의 중요성을 인식하고 있기는 하나, 실제현장에서는 이론적 교육이 판매원의 근무시간 외에 실시되고 있기 때문에 참여율이 저조한 실정이다.
첫째, 연구대상의 지리적 범위가 진주시로 한정되어 전체 소비자들을 대상으로 한 표본으로 일반화하기는 어려우므로 일반화할 수 있는 후속연구가 필요하다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	기초화장품 판매원의 관계마케팅 요인과 관계품질이 관계성과에 미치는 영향을 분석한 결과를 통해 본 논문에서 시사하는 바는 무엇인가?	첫째, 관계마케팅에 관한 많은 선행연구들이 비교적 구매빈도가 높은 제품을 그 연구대상으로 하였으며, 연구결과 또한 유사하다. 그러나 본 연구는 대표적인 고관여제품인 기초화장품을 대상으로함으로써, 주로 저관여제품을 대상으로 한 문혜정(2011)[9], 남현임(2005)[10], 오은영(2005)[11] 등의 선행연구들, 그리고 서비스를 대상으로 한 원윤경(1999)[12], 박영재(2004)[13], 송연숙(2008)[14], 김소연(2012)[15] 등의 선행연구들과 비교할 수 있는 토대를 마련하였다. 둘째, 본 연구는 현장실무 시 적용할 수 있는 연구모형의 개발에 초점을 두고 출발하였으므로 기초화장품 기업이나 판매현장에서 체계적 교육시스템을 구축할 수 있는 방안을 제시함으로써 연구결과의 실용성을 한층 높일 수 있다. 이는 설문과정에서 설문지에 표시한 연구결과의 확인을 원하는 경우 연락처를 남겨달라는 언급에 많은 응답자들이 연구결과의 통보를 희망하고 있다는 사실로도 확인할 수 있다.
	관계마케팅이란 무엇인가?	기존 마케팅이 제품의 질에 관심을 둔 마케팅이었다면, 관계마케팅은 기업의 거래당사자인 고객과 지속적으로 유대관계를 형성, 유지하고 대화하면서 관계를 강화하고 상호이익을 극대화할 수 있는 다양한 마케팅이다. Morgan 등(1994)은 관계마케팅을 모든 마케팅활동으로 설정하고 개발하여 교환관계를 성공적으로 유지하도록 하는 것이라 정의내리며, 성공적인 관계마케팅을 위해 신뢰와 몰입감을 핵심으로 보았다[6].
	화장품법 제 22조에 등장하는 화장품의 의미는 무엇인가?	화장품이라 함은 인체를 청결히 하고 미화하여 매력을 더하며 용모를 밝게 변화시키거나 피부 및 모발의 건강을 유지 또는 증진하기 위하여 인체에 바르고 문지르거나 뿌리는 등 이와 유사한 방법으로 사용되는 물품으로써 인체에 대한 작용이 경미한 것을 의미한다(화장품법 제 22조). 이와 같이 화장품은 인체에 직접적으로 사용하는 제품이기 때문에 제품 및 판매원의 전문지식 등에 대한 신뢰가 재구매의도에 영향을 미치는 것으로 판단된다.

참고문헌 (15)

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D.H. Kwon, Y.A. Jung(2012), A Study of Student Satisfaction from Beauty Art-Related Departments on Educational Assessments, The Korean Journal of Health Service Management, Vol.6(4);231-243.

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Morgan, R. M., and Hunt, D. S. (1994), The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing Journal of Marketing, Vol.58;20-38.

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C.H. Kim(2002), Study on the Effect of Relationship Marketing Implement Factors on Customer Loyalty, Doctoral dissertation of KookMin University, pp.36-37.
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Y.J. Park(2004), Beauty Service Quality and Relationship Marketing in Case of Male Consumer, Master's thesis of KyungPook National University, pp.1-67.
Y.S. Song(2008), Relationship among Internal Marketing, Internal Customers' Satisfaction, Service Quality, and Revisit Intention in the Beauty Service Company, Doctoral dissertation of Paichai University, pp.95-96.
S.Y. Kim(2012), A Study on Relationship Marketing Strategy for Small Size Skin Care Shop to lnduce Customer's Revisit, Master's thesis of Konkuk University, pp.2-34.

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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