식품소매점 이미지 구성요인과 만족, 신뢰, 충성도 간 구조적 인과관계 Structural Causal Relationships between Store Image Components and Satisfaction, Trust, Loyalty in Grocery Retailing Stores원문보기
본 연구에서는 식품소매점을 대상으로 브랜드다양성, 상품품질, 보증, 종업원서비스, 물리적환경 등 점포 이미지 구성요인과 만족, 신뢰 및 충성도 간의 구조적 인과관계를 확인하였다. 설문은 식품소매점에서 최근 1년 간 구매경험이 있는 소비자를 대상으로 표본을 추출하였다. 수집된 자료는 SPSS 19.0과 AMOS16.0 통계패키지를 이용하여 연구가설을 검증하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 상품품질 및 종업원서비스는 만족과 신뢰에 영향을 미치었지만, 물리적환경은 만족에만 영향을 미치었다. 둘째, 어떠한 점포이미지 구성차원도 충성도에는 직접적인 영향을 미치지 않았다. 셋째, 만족은 신뢰 및 충성도에 영향을 미친 반면, 신뢰는 충성도에 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 따라서 점포이미지를 통해 고객의 충성도를 구축하기 위해서는 만족과 신뢰 등 관계품질을 향상시켜야 하며, 궁극적으로 충성도를 형성하는 변수들을 중심으로 점포이미지를 형성해야 할 것이다.
본 연구에서는 식품소매점을 대상으로 브랜드다양성, 상품품질, 보증, 종업원서비스, 물리적환경 등 점포 이미지 구성요인과 만족, 신뢰 및 충성도 간의 구조적 인과관계를 확인하였다. 설문은 식품소매점에서 최근 1년 간 구매경험이 있는 소비자를 대상으로 표본을 추출하였다. 수집된 자료는 SPSS 19.0과 AMOS16.0 통계패키지를 이용하여 연구가설을 검증하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 상품품질 및 종업원서비스는 만족과 신뢰에 영향을 미치었지만, 물리적환경은 만족에만 영향을 미치었다. 둘째, 어떠한 점포이미지 구성차원도 충성도에는 직접적인 영향을 미치지 않았다. 셋째, 만족은 신뢰 및 충성도에 영향을 미친 반면, 신뢰는 충성도에 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 따라서 점포이미지를 통해 고객의 충성도를 구축하기 위해서는 만족과 신뢰 등 관계품질을 향상시켜야 하며, 궁극적으로 충성도를 형성하는 변수들을 중심으로 점포이미지를 형성해야 할 것이다.
This paper is to identify how variety of products, product quality, guarantees, employee services and physical environment of store which is considered to store image components influence on satisfaction and loyalty, which in turn effects on loyalty in grocery retailing stores. A survey was conducte...
This paper is to identify how variety of products, product quality, guarantees, employee services and physical environment of store which is considered to store image components influence on satisfaction and loyalty, which in turn effects on loyalty in grocery retailing stores. A survey was conducted to collect the data with consumers who had the actual purchase experience within 1 years in grocery retailing stores. Analysis of structural equation modeling with SPSS 19.0 and AMOS 16.0 were performed to test the research hypothesis. The result of the study as follows: First, product quality and employee services influence on both satisfaction and trust, but physical environment of store are effects on satisfaction only. Second, no store image components influence on loyalty. Finally, satisfaction was effect on both trust and loyalty, whereas trust was not effect on loyalty. In order to build strong customer loyalty, marketer have to strengthen the relationship quality such as satisfaction and trust, and formed through store image components that is much stronger on loyalty.
This paper is to identify how variety of products, product quality, guarantees, employee services and physical environment of store which is considered to store image components influence on satisfaction and loyalty, which in turn effects on loyalty in grocery retailing stores. A survey was conducted to collect the data with consumers who had the actual purchase experience within 1 years in grocery retailing stores. Analysis of structural equation modeling with SPSS 19.0 and AMOS 16.0 were performed to test the research hypothesis. The result of the study as follows: First, product quality and employee services influence on both satisfaction and trust, but physical environment of store are effects on satisfaction only. Second, no store image components influence on loyalty. Finally, satisfaction was effect on both trust and loyalty, whereas trust was not effect on loyalty. In order to build strong customer loyalty, marketer have to strengthen the relationship quality such as satisfaction and trust, and formed through store image components that is much stronger on loyalty.
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문제 정의
선행연구처럼 점포이미지를 구성하는 이들 차원이 고객의 만족과 신뢰 및 충성도에 차별적인 영향을 줄 수 있으므로 이를 확인함으로써 최종적으로 고객충성도 구축과정을 이해할 수 있을 것이다. 따라서 본 연구에서는 점포이미지의 각 구성차원과 고객의 만족, 신뢰, 충성도와 어떠한 관계를 구축하는가를 확인함으로써 점포이미지 요인의 충성도 구축과정을 규명하고자 한다.
본 연구에서는 선행연구에서 제시된 점포이미지와 만족, 신뢰, 충성도 간 관계를 식품소매점의 이미지 구성차원별로 분석함으로써 만족과 신뢰에 미치는 이미지요인을 확인하였고, 점포이미지구성차원과 만족, 신뢰 및 충성도 간의 구조적 경로관계를 검증하였다는데 연구의 의의가 있다할 것이다.
본 연구에서는 식품소매점인 대형 수퍼마켓에서 구매경험이 있는 소비자를 대상으로 브랜드다양성, 상품 품질, 보증, 종업원서비스, 물리적환경 등 식품소매점 이미지 구성요인이 만족, 신뢰, 충성도에 미치는 영향력을 확인하고, 또한 만족, 신뢰 및 충성도 등 상호간 관계를 검증함으로써 전체적으로 식품소매점이미지 구성요인과 만족, 신뢰 및 충성도 간 구조적 인과관계를 규명하고자 다음과 같은 연구모형을 제시한다.
본 연구에서는 식품소매점인 대형 수퍼마켓에서 식품 구매경험이 있는 소비자를 대상으로 브랜드다양성, 상품품질, 보증, 종업원서비스, 물리적 환경 등 점포이미지의 구성요인과 만족, 신뢰, 충성도 간의 관계를 확인하였고, 또한 만족, 신뢰 및 충성도 상호간 관계를 검증함으로써 전체적으로 브랜드다양성, 상품품질, 보증, 종업원서비스, 물리적 환경 등의 점포이미지와 만족, 신뢰, 충성도 간 구조적 인과관계를 규명하였다.
가설 설정
연구가설 10: 식품소매점 물리적 환경은 신뢰와 정(+)의 관계에 있다.
연구가설 11: 식품소매점 상품의 품질은 충성도와 정(+)의 관계에 있다.
연구가설 12: 식품소매점의 보증은 충성도와 정(+)의 관계에 있다.
연구가설 13: 식품소매점 종업원의 서비스는 충성도와 정(+)의 관계에 있다.
연구가설 14: 식품소매점 물리적 환경은 충성도와 정(+)의 관계에 있다.
연구가설 15: 만족은 신뢰와 정(+)의 관계에 있다.
연구가설 16: 만족은 충성도와 정(+)의 관계에 있다.
연구가설 17: 신뢰는 충성도와 정(+)의 관계에 있다.
연구가설 1: 식품소매점 브랜드의 다양성은 만족과정(+)의 관계에 있다.
연구가설 2: 식품소매점 상품의 품질은 만족과 정(+)의 관계에 있다.
연구가설 3: 식품소매점의 보증은 만족과 정(+)의 관계에 있다.
연구가설 4: 식품소매점 종업원의 서비스는 만족과정(+)의 관계에 있다.
연구가설 5: 식품소매점 물리적 환경은 만족과 정(+)의 관계에 있다.
연구가설 6: 식품소매점 브랜드의 다양성은 신뢰와 정(+)의 관계에 있다.
연구가설 7: 식품소매점 상품의 품질은 신뢰와 정(+)의 관계에 있다.
연구가설 8: 식품소매점의 보증은 신뢰와 정(+)의 관계에 있다.
연구가설 9: 식품소매점 종업원의 서비스는 신뢰와 정(+)의 관계에 있다.
제안 방법
구성개념의 영역을 규명하고 개념의 종합적 이해를 위해 다항목 척도를 구성하였다.
응답자의 인구통계특성을 확인하기 위해 빈도분석(Frequencies)을 실시하였다. 구조방정식모형(SEM)분석으로 연구모형의 적합도 및 연구가설을 검증하였다.
053으로 나타나 전반적으로 수용 가능한 수준인 것으로 확인되었다. 다음으로 구조방정식모형(SEM)분석으로 연구가설을 검정하였다.
측정에 사용된 항목은 7점 리커트식 척도(Likert scale)로 ‘1 전혀 아니다 - 7 매우 그렇다‘ 로 구성하였다. 본 연구에서 사용된 변수는 관련 선행연구에 근거하여 연구내용에 적합하도록 수정하였다. 설문항목 및 조작적 정의는 [표 1]과 같다.
본 연구에서 제기한 연구가설을 검증하기 위해 설문지를 통해 자료를 구하였다. 설문지는 브랜드다양성, 상품품질, 보증, 종업원서비스, 물리적환경, 만족, 신뢰, 충성도 등 주요변수와 식품소매점유형, 구매식품종류, 1회 평균구매액, 1주 평균이용횟수 등 식품소매점이용에 관한 질문과 성별, 직업, 연령, 주거지역, 최종학력, 월평균가계소득 등 응답자의 인구통계특성 질문으로 구성하였다.
본 연구에서 제기한 연구가설을 검증하기 위해 설문지를 통해 자료를 구하였다. 설문지는 브랜드다양성, 상품품질, 보증, 종업원서비스, 물리적환경, 만족, 신뢰, 충성도 등 주요변수와 식품소매점유형, 구매식품종류, 1회 평균구매액, 1주 평균이용횟수 등 식품소매점이용에 관한 질문과 성별, 직업, 연령, 주거지역, 최종학력, 월평균가계소득 등 응답자의 인구통계특성 질문으로 구성하였다. 조사대상자 선정은 연구대상, 표본단위, 범위, 시간 등 네 가지 기준에 따라 식품소매점에서 구매 경험이 있는 소비자를 대상으로 표본을 선정하였다.
조사대상자 선정은 연구대상, 표본단위, 범위, 시간 등 네 가지 기준에 따라 식품소매점에서 구매 경험이 있는 소비자를 대상으로 표본을 선정하였다. 자료 수집은 이들을 모집단으로 대면 면접방식으로 설문조사를 통하여 실시하였다. 조사기간은 2013년 7월 1일부터 동월 20일까지 실시하였다.
확인요인분석 결과 단일차원을 저해한 항목이 제거되었다. 제거항목은 표준화요인부하량이 낮고 오차가 높아 단일차원을 저해하므로 이를 제거함으로써 요인별 단일차원을 확보하였다. 확인요인분석에서는 잠재요인과 측정변수 간 일치성 정도를 확인하기 위해 집중타당도 및 판별타당도를 검증하였다.
확인요인분석에서는 잠재요인과 측정변수 간 일치성 정도를 확인하기 위해 집중타당도 및 판별타당도를 검증하였다. 집중타당도는 하나의 잠재요인에 두 개 이상의 측정도구가 상관관계를 갖는 정도에 관한 것으로 표준화요인부하량의 크기, 잠재요인신뢰도(construct reliability)와 평균분산추출값(average variance reliability: AVE)으로 평가하였다. 분석결과 표준화 적재량이 모두 0.
변수의 단일차원을 증명하기 위해 탐색요인분석(exploratory factor analysis, EFA)을 실시하였다. 탐색 요인분석은 브랜드다양성, 상품품질, 보증, 종업원서비스, 물리적환경 등 점포이미지 구성요인과, 만족, 신뢰, 충성도를 측정하였다. 요인 구성항목의 내적일관성(internal consistency)을 판단하기 위해 신뢰성 검정을 통해 척도를 정제하였다.
판별타당성 평가는 두 요인의 각 AVE와 두 요인 간 상관관계를 비교하여 두 AVE가 모두 상관관계 제곱보다 큰가를 확인하는 방법을 이용하였다. 이때 각각의 AVE가 모두 상관관계 제곱보다 크면 판별타당성이 있다고 할 수 있는데 모든 요인 간 상관관계 제곱의 크기는 0.
제거항목은 표준화요인부하량이 낮고 오차가 높아 단일차원을 저해하므로 이를 제거함으로써 요인별 단일차원을 확보하였다. 확인요인분석에서는 잠재요인과 측정변수 간 일치성 정도를 확인하기 위해 집중타당도 및 판별타당도를 검증하였다. 집중타당도는 하나의 잠재요인에 두 개 이상의 측정도구가 상관관계를 갖는 정도에 관한 것으로 표준화요인부하량의 크기, 잠재요인신뢰도(construct reliability)와 평균분산추출값(average variance reliability: AVE)으로 평가하였다.
대상 데이터
본 연구는 다음의 연구한계점을 가지고 있다. 본 연구에서는 식품소매점의 대상으로 기업형 수퍼마켓 및 동급 규모의 비기업형수퍼마켓 등 대형식품점만을 대상으로 하였다. 그러나 최근 소비자의 소비패턴이 다양해지면서 새로운 형태의 다양한 식품유통점이 등장하고 있다.
식품소매점인 기업형수퍼마켓(super super market)과 동급 규모의 비기업형 수퍼마켓 등에서 구매를 마친 소비자를 대상으로 총 210부의 설문지를 배포하고 수집한 결과 불성실한 응답지 7부를 제외한 203부(96.6%)를 실증분석에 이용하였다. 설문에 응한 소비자의 점포 이용 및 소비특성을 분석한 결과, 이용점포는 이마트 에브리데이 37명(18.
자료 수집은 이들을 모집단으로 대면 면접방식으로 설문조사를 통하여 실시하였다. 조사기간은 2013년 7월 1일부터 동월 20일까지 실시하였다. 실증분석을 위해 SPSS19.
설문지는 브랜드다양성, 상품품질, 보증, 종업원서비스, 물리적환경, 만족, 신뢰, 충성도 등 주요변수와 식품소매점유형, 구매식품종류, 1회 평균구매액, 1주 평균이용횟수 등 식품소매점이용에 관한 질문과 성별, 직업, 연령, 주거지역, 최종학력, 월평균가계소득 등 응답자의 인구통계특성 질문으로 구성하였다. 조사대상자 선정은 연구대상, 표본단위, 범위, 시간 등 네 가지 기준에 따라 식품소매점에서 구매 경험이 있는 소비자를 대상으로 표본을 선정하였다. 자료 수집은 이들을 모집단으로 대면 면접방식으로 설문조사를 통하여 실시하였다.
데이터처리
신뢰성 분석을 거친 측정항목에 대해 연구단위별로 측정모델을 도출하기 위해 확인요인분석(Confirmatory Factor Analysis: EFA)을 실시하였다. 변수 간 방향과 관계 정도를 확인하기 위해 상관분석(Correlations)을 실시하였다. 응답자의 인구통계특성을 확인하기 위해 빈도분석(Frequencies)을 실시하였다.
변수의 단일차원을 증명하기 위해 탐색요인분석(exploratory factor analysis, EFA)을 실시하였다. 탐색 요인분석은 브랜드다양성, 상품품질, 보증, 종업원서비스, 물리적환경 등 점포이미지 구성요인과, 만족, 신뢰, 충성도를 측정하였다.
자료의 신뢰성을 검증한 후 요인별 타당성을 확보하기 위해 탐색요인분석(Exploratory factor Analysis: CFA)으로 변수 간 요인값을 확인하였다. 신뢰성 분석을 거친 측정항목에 대해 연구단위별로 측정모델을 도출하기 위해 확인요인분석(Confirmatory Factor Analysis: EFA)을 실시하였다. 변수 간 방향과 관계 정도를 확인하기 위해 상관분석(Correlations)을 실시하였다.
조사기간은 2013년 7월 1일부터 동월 20일까지 실시하였다. 실증분석을 위해 SPSS19.0과 AMOS 16.0을 활용하여 자료를 분석하였다. 자료의 신뢰성을 검증한 후 요인별 타당성을 확보하기 위해 탐색요인분석(Exploratory factor Analysis: CFA)으로 변수 간 요인값을 확인하였다.
탐색 요인분석은 브랜드다양성, 상품품질, 보증, 종업원서비스, 물리적환경 등 점포이미지 구성요인과, 만족, 신뢰, 충성도를 측정하였다. 요인 구성항목의 내적일관성(internal consistency)을 판단하기 위해 신뢰성 검정을 통해 척도를 정제하였다. 측정항목의 타당성을 증명하기 위해 주성분 분석을 이용하여 베리맥스(varimax)회전을 통한 요인분석을 실시하였다.
변수 간 방향과 관계 정도를 확인하기 위해 상관분석(Correlations)을 실시하였다. 응답자의 인구통계특성을 확인하기 위해 빈도분석(Frequencies)을 실시하였다. 구조방정식모형(SEM)분석으로 연구모형의 적합도 및 연구가설을 검증하였다.
0을 활용하여 자료를 분석하였다. 자료의 신뢰성을 검증한 후 요인별 타당성을 확보하기 위해 탐색요인분석(Exploratory factor Analysis: CFA)으로 변수 간 요인값을 확인하였다. 신뢰성 분석을 거친 측정항목에 대해 연구단위별로 측정모델을 도출하기 위해 확인요인분석(Confirmatory Factor Analysis: EFA)을 실시하였다.
요인 구성항목의 내적일관성(internal consistency)을 판단하기 위해 신뢰성 검정을 통해 척도를 정제하였다. 측정항목의 타당성을 증명하기 위해 주성분 분석을 이용하여 베리맥스(varimax)회전을 통한 요인분석을 실시하였다. 분석결과 고유값(eigen value) 1이상 최종요인 8개를 추출하였다.
탐색요인분석에서 결합된 요인들을 활용하여 확인요인분석(confirmatory factor analysis: CFA)을 실시하였다. 확인요인분석 결과 단일차원을 저해한 항목이 제거되었다.
성능/효과
일반적으로 많은 선행연구에서는 만족, 신뢰, 충성도 상호간에는 인과관계가 있는 것으로 보고하고 있다. 그러나 본 연구에서는 호의적인 점포이미지 구성요인이 만족 및 신뢰에 유의한 영향을 주지만 만족만이 고객의 충성도를 확보하는 것으로 확인되었다. 따라서 식품소매점을 이용하는 고객이 재구매하거나 긍정적인 구전활동에 참여하기 위해선 상대에 관심을 가지고 개별적인 서비스를 제공하는 등의 신뢰구축보다는 기대보다 큰 성과가 되도록 우수한품질의 상품 제공과 친절한 서비스 그리고 편리한 쇼핑이 되도록 유도하는 것이 중요할 것이다.
특히, 상품의 품질과 제대로 된 종업원의 서비스 그리고 점포의 편리하고 적합한 물리적 환경를 통해 고객만족을 강화함으로써 충성도를 구축할 수 있는데, 이를 위해선 소비자가 다른 매장보다 품질이 좋은 상품을 제공한다고 느낄 수 있도록 다양한 양질의 상품을 제공하고, 소비자의 요구시 상품에 대한 추가설명과 신속한 반응을 보임으로써 판매원을 믿고 의지할 수 있도록 좋은 서비스를 제공하며, 무엇보다 고객이 편리한 쇼핑이 되도록 상품의 진열과 배열을 해놓아야 할 것이다. 둘째, 고객의 충성도 구축과정에서는 신뢰보다 만족을 중요하게 고려하는 것으로 확인되었다. 일반적으로 많은 선행연구에서는 만족, 신뢰, 충성도 상호간에는 인과관계가 있는 것으로 보고하고 있다.
기각사유로는 첫째, 브랜드다양성, 보증 등의 점포이미지는 만족, 신뢰, 충성도 등 어떤 요인에도 영향이 없는 것으로 볼 때 이들 요인을 통한 관계형성은 안 되는 것으로 생각할 수 있다. 둘째, 모든 독립변수는 직접적으로 충성도에는 영향을 주지 않고, 간접적으로 만족을 통해서 영향이 있으므로 고객만족의 필요성을 확인할 수 있다.
또한 만족은 신뢰 및 충성도에 유의한 영향을 미친 반면, 신뢰는 충성도에 영향이 없는 것으로 확인되었다. 따라서 연구가설2, 연구가설4, 연구가설5, 연구가설7, 연구가설9, 연구가설15, 연구가설16는 채택된 반면, 연구가설1, 연구가설3, 연구가설6, 연구가설8, 연구가설10, 연구가설11, 연구가설12, 연구가설13, 연구가설14, 연구가설17은 기각되었다. 기각사유로는 첫째, 브랜드다양성, 보증 등의 점포이미지는 만족, 신뢰, 충성도 등 어떤 요인에도 영향이 없는 것으로 볼 때 이들 요인을 통한 관계형성은 안 되는 것으로 생각할 수 있다.
그러나 어떠한 점포이미지 구성 요인도 충성도에는 직접적인 영향이 없는 것으로 확인되었다. 또한 만족은 신뢰 및 충성도에 영향을 준 반면 신뢰는 충성도에 영향이 없는 것으로 나타났다.
그러나 어떠한 독립변수도 충성도에는 직접적인 영향이 없는 것으로 확인되었다. 또한 만족은 신뢰 및 충성도에 유의한 영향을 미친 반면, 신뢰는 충성도에 영향이 없는 것으로 확인되었다. 따라서 연구가설2, 연구가설4, 연구가설5, 연구가설7, 연구가설9, 연구가설15, 연구가설16는 채택된 반면, 연구가설1, 연구가설3, 연구가설6, 연구가설8, 연구가설10, 연구가설11, 연구가설12, 연구가설13, 연구가설14, 연구가설17은 기각되었다.
분석결과 점포이미지 구성요인 중에서 상품품질 및 종업원서비스는 만족, 신뢰에 공통적으로 영향을 준 반면, 물리적환경은 만족에만 영향을 주는 것으로 나타났다. 그러나 어떠한 독립변수도 충성도에는 직접적인 영향이 없는 것으로 확인되었다.
집중타당도는 하나의 잠재요인에 두 개 이상의 측정도구가 상관관계를 갖는 정도에 관한 것으로 표준화요인부하량의 크기, 잠재요인신뢰도(construct reliability)와 평균분산추출값(average variance reliability: AVE)으로 평가하였다. 분석결과 표준화 적재량이 모두 0.7이상으로 나타나 통계적으로 유의하였고, 잠재요인 신뢰도와 평균분산추출값이 각각 기준치 0.7과 0.5 이상으로 나타남으로써 측정변수 간 신뢰도가 확인되었다.
본 연구의 결과는 다음과 같다. 상품품질과 종업원서비스는 모두 만족에 영향을 준 반면, 물리적환경은 만족에만 영향을 주었다. 그러나 어떠한 점포이미지 구성 요인도 충성도에는 직접적인 영향이 없는 것으로 확인되었다.
6%)를 실증분석에 이용하였다. 설문에 응한 소비자의 점포 이용 및 소비특성을 분석한 결과, 이용점포는 이마트 에브리데이 37명(18.2%), 홈플러스 익스프레스 13명(6.4%), 롯데수퍼 16명(7.9%), GS수퍼 17명(8.4%), 비기업형 대형수퍼마켓 120명(40.9)이었다. 주된 구매식품은 야채류 51명(25.
연구가설을 검정하기 위해 연구모형의 적합도를 확인하였다, 분석결과 χ2=186.465, df=108, CMIN/ DF=1.727, GFI=0.911, NFI=0.943, CFI=0.975, RMR=0.053으로 나타나 전반적으로 수용 가능한 수준인 것으로 확인되었다.
판별타당성 평가는 두 요인의 각 AVE와 두 요인 간 상관관계를 비교하여 두 AVE가 모두 상관관계 제곱보다 큰가를 확인하는 방법을 이용하였다. 이때 각각의 AVE가 모두 상관관계 제곱보다 크면 판별타당성이 있다고 할 수 있는데 모든 요인 간 상관관계 제곱의 크기는 0.006에서 0.311로 AVE값이 크게 나타남으로써 판별타당성이 확인되었다. 확인요인분석에서는 χ2/df가 기준치 3이하인 1.
선행연구에서 신뢰(trust)는 관계마케팅에서 학술적 및 실무적 측면 모두에서 매우 중요한 변수라 하였고[41], 또한 교환 대상자 간 신뢰에 대한 지각된 수준은 기본적인 관계모형구축의 토대가 되면서 관계모형에 포함되는 변수라고 하였다[42]. 이상의 내용을 볼 때 관계마케팅에서 신뢰는 없어서는 안 될 중요한 변수로 인식되고 있음을 알 수 있다. 선행연구에서 신뢰는 상대방에 의존하기 위한 교환 의지[43], 바람직한 결과를 성취하기 위한 상대방의 신용과 긍정적인 기대[44], 상대방의 지각된 진실성(perceived credibility)과 선행(benevolence)[45], 서비스제공자가 제안 전달에 의존할 수 있는가에 대한 고객이 기대를 유지하는 것[46] 등 다양하게 정의되고 있다.
본 연구에서 확인된 결과에 대한 논의는 다음과 같다. 첫째, 식품소매점의 이미지 형성요인으로서 상품의 품질, 종업원서비스 및 물리적 환경 등의 요소만이 만족과 신뢰에 영향을 주었고, 어떠한 점포이미지 구성차원도 충성도에 직접적인 영향을 주지는 않았다. 따라서 특정 점포이미지 구성차원에 따라 만족, 신뢰 등의 관계형성을 통해 고객의 충성도가 구축됨을 알 수 있다.
추출된 요인에 대해 Cronbach’s α 계수를 통한 신뢰도 분석 결과 브랜드다양성(0.855), 상품품질(0.900), 보증(0.921), 종업원서비스(0.937), 물리적환경(0.900), 만족(0.950), 신뢰(0.933), 충성도(0.904) 등으로 나타남으로써 기준치 0.7보다 높아 내적일관성에 의한 신뢰성은 모두 확인되었다.
확인요인분석에서는 χ2/df가 기준치 3이하인 1.728로 나타났고, GFI, NFI, CFI, RMR 등 모든 적합도 지수에서 최적의 수준인 것으로 확인되었다.
후속연구
따라서 대형식품점만을 대상으로 식품소매점의 이미지를 일반화하는데 문제가 있을 수 있다. 미래의 연구에서는 다양한 식품유통점을 대상으로 이미지 구성요인을 확인하여 관계형성과정 및 충성도 구축과정을 설명할 수 있을 것이다.
특히 식품소매점은 양적측면에서 상품의 구색 및 다양성, 질적 측면에서 상품의 품질, 점포의 환경 및 서비스 그리고 상품의 보증 여부 등이 소비자의 중요한 선택요소로 고려된다. 선행연구처럼 점포이미지를 구성하는 이들 차원이 고객의 만족과 신뢰 및 충성도에 차별적인 영향을 줄 수 있으므로 이를 확인함으로써 최종적으로 고객충성도 구축과정을 이해할 수 있을 것이다. 따라서 본 연구에서는 점포이미지의 각 구성차원과 고객의 만족, 신뢰, 충성도와 어떠한 관계를 구축하는가를 확인함으로써 점포이미지 요인의 충성도 구축과정을 규명하고자 한다.
관련된 여러 선행연구에서는 점포선택의 선행요인으로서 점포이미지를 제시하였고[7][8], 점포 방문빈도는 점포 이미지에 강력하게 의존한다고 함으로써 소비자의 구매행동에 대한 점포이미지의 중요성을 설명하였다[9]. 이상의 내용으로 볼 때 고객의 구매행동을 유발하기 위해서는 새로운 업태 제시를 통한 소비자의 일시적 욕구 충족보다는 소비자의 마음속에 긍정적인 점포이미지를 구축함으로써 행동을 유발시키는 것이 더 중요할 것이다. 점포이미지와 만족 간 관계 연구에서, Grewal et al.
관계품질은 교환대상자 상호 간에 불확실성을 줄일 수 있을 뿐만 아니라, 상대를 친밀하고 정직하며 윤리적인 것으로 인식하게 함으로써 상대에 의존하려는 의도를 갖기 때문에, 만족과 신뢰 등의 관계품질 강화를 통해 충성도를 높일 수 있다. 특히, 상품의 품질과 제대로 된 종업원의 서비스 그리고 점포의 편리하고 적합한 물리적 환경를 통해 고객만족을 강화함으로써 충성도를 구축할 수 있는데, 이를 위해선 소비자가 다른 매장보다 품질이 좋은 상품을 제공한다고 느낄 수 있도록 다양한 양질의 상품을 제공하고, 소비자의 요구시 상품에 대한 추가설명과 신속한 반응을 보임으로써 판매원을 믿고 의지할 수 있도록 좋은 서비스를 제공하며, 무엇보다 고객이 편리한 쇼핑이 되도록 상품의 진열과 배열을 해놓아야 할 것이다. 둘째, 고객의 충성도 구축과정에서는 신뢰보다 만족을 중요하게 고려하는 것으로 확인되었다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
Oliver는 충성도를 어떠한 모형으로 설명하였나?
초기연구에서는 주로 제품과 관련하여 만족과 충성도 관계 연구가 주종을 이루었지만, 최근 서비스산업이 발전하면서 서비스충성도에 대한 연구가 활발하게 진행 되고 있다[53]. Oliver(1997)는 충성도를 인지(cognitive), 감정(affective), 행위(conative), 활동(action) 등 네 단계 모형(four stage model)으로 설명하였다[54]. Johns and Taylor(2012)는 충성도를 행위를 시작하기 위한 고객의 의도를 표현한 행위충성도(behavioral loyalty)와 서비스제공자에 대한 선호를 표현한 태도충성도(attitudinal loyalty)로 구분하여 설명하였다[55].
Dichter가 정의한 점포이미지란?
Dichter(1985)는 점포이미지(store image)를 한 소비자가 점포의 여러 특색에 반응하는 점포에 대한 인상이라고 광의의 정의를 하였는데[29], 이 후 연구에서 이러한 반응은 인지적이거나 감정적 혹은 인지와 감정 모두를 의미하는 것으로 설명하고 있다[30]. Martenson(2007)은 점포이미지를 소비자가 점포에 대한 지각이나 인상이라고 정의하였다[31].
식품소매점을 대상으로 브랜드다양성, 상품품질, 보증, 종업원서비스, 물리적환경 등 점포 이미지 구성요인과 만족, 신뢰 및 충성도 간의 구조적 인과관계를 연구한 결과는?
연구결과는 다음과 같다. 첫째, 상품품질 및 종업원서비스는 만족과 신뢰에 영향을 미치었지만, 물리적환경은 만족에만 영향을 미치었다. 둘째, 어떠한 점포이미지 구성차원도 충성도에는 직접적인 영향을 미치지 않았다. 셋째, 만족은 신뢰 및 충성도에 영향을 미친 반면, 신뢰는 충성도에 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 따라서 점포이미지를 통해 고객의 충성도를 구축하기 위해서는 만족과 신뢰 등 관계품질을 향상시켜야 하며, 궁극적으로 충성도를 형성하는 변수들을 중심으로 점포이미지를 형성해야 할 것이다.
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