온라인 쇼핑에서 개인적 특성차이가 고객 만족도와 구매 의도에 미치는 영향: 정보보안 우려감의 역할을 중심으로 The Effect of Individual Differences on Consumer satisfaction and Behavioral Intention in Online Shopping: The Role of Information Privacy Concerns원문보기
정보기술의 발달로 방대한 고객정보를 확보할 수 있게 되었지만, 이와 더불어 고객정보를 수집하고 활용함에 있어 다양한 정보보안의 문제가 발생되고 있다. 이에 본 연구는 정보보안 우려감의 개념을 기반으로 소비자 정보보안 우려감과 소비자의 개인적 특성(자기효능감, 디지털활용능력, 소비자소외감), 그리고 고객만족도 및 구매의도 간 상관관계를 검증하고자 한다. 학술적으로 본 연구는 정보보안 우려감의 개념과 측정방식을 규명하여 실증모형 검증으로 확장하였다는 의의가 있으며, 실무적으로 이러한 정보보안우려감의 개념을 기반으로 온라인 쇼핑몰 공급자들은 고객의 정보보안우려감을 완화할 수 있는 방법을 개발할 수 있을 것으로 본다.
정보기술의 발달로 방대한 고객정보를 확보할 수 있게 되었지만, 이와 더불어 고객정보를 수집하고 활용함에 있어 다양한 정보보안의 문제가 발생되고 있다. 이에 본 연구는 정보보안 우려감의 개념을 기반으로 소비자 정보보안 우려감과 소비자의 개인적 특성(자기효능감, 디지털활용능력, 소비자소외감), 그리고 고객만족도 및 구매의도 간 상관관계를 검증하고자 한다. 학술적으로 본 연구는 정보보안 우려감의 개념과 측정방식을 규명하여 실증모형 검증으로 확장하였다는 의의가 있으며, 실무적으로 이러한 정보보안우려감의 개념을 기반으로 온라인 쇼핑몰 공급자들은 고객의 정보보안우려감을 완화할 수 있는 방법을 개발할 수 있을 것으로 본다.
Sophisticated business intelligent software and personalized web services help collecting and mining huge amounts of personal information. This increase in digitalized personal information and advances in Internet technologies poses new challenges to consumers' information privacy. Based on the iden...
Sophisticated business intelligent software and personalized web services help collecting and mining huge amounts of personal information. This increase in digitalized personal information and advances in Internet technologies poses new challenges to consumers' information privacy. Based on the identified concept of information privacy concerns (IPC), this study additionally explores the interrelationships among consumers' individual characteristics(self-efficacy, digital literacy, customer alienation), customer satisfaction and intention to buy in e-commerce process. Academically, this study extends IPC to an empirical research model by identifying the conceptualization and organization of IPC. Moreover, practically, e-commerce providers can develop how to relieve IPC of online consumers.
Sophisticated business intelligent software and personalized web services help collecting and mining huge amounts of personal information. This increase in digitalized personal information and advances in Internet technologies poses new challenges to consumers' information privacy. Based on the identified concept of information privacy concerns (IPC), this study additionally explores the interrelationships among consumers' individual characteristics(self-efficacy, digital literacy, customer alienation), customer satisfaction and intention to buy in e-commerce process. Academically, this study extends IPC to an empirical research model by identifying the conceptualization and organization of IPC. Moreover, practically, e-commerce providers can develop how to relieve IPC of online consumers.
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문제 정의
나아가 본 연구는 정보보안 우려감에 영향을 미치는 개인의 특성 요인을 파악하고자 한다. 특히 본 연구의 개인적 특성은 정보보안 우려감과 같은 개인의 위험인지와 관련성이 높은 자기효능감(self-efficacy), 소비자 소외(consumer alienation), 그리고 디지털 활용능력(digital literacy)을 포함한다.
특히 본 연구의 개인적 특성은 정보보안 우려감과 같은 개인의 위험인지와 관련성이 높은 자기효능감(self-efficacy), 소비자 소외(consumer alienation), 그리고 디지털 활용능력(digital literacy)을 포함한다. 본 연구는 이러한 개인적 특성 간 차이에 의한 정보보안 우려감이 전자적 유통 수용에 대한 장벽의 역할을 한다는 기존 연구결과에 근거하여 향후 소비자의 웹사이트 구매의도나 만족도에 궁극적으로 영향을 미칠 것이라는 전제 하에 이들 간 관계를 탐색하고자 한다.
본 연구에서는 사용자의 개인적 특성이 일반적인 정보보안 우려감에 영향을 미친다는 전제 하에[8][9], 개인적 특성으로 자기효능감, 디지털 활용능력, 그리고 소비자 소외감과 정보보안 우려감 간 관계를 가설로 제시하고자 한다. 본 연구에서의 정보보안우려감은 2차적 요인구조로, 먼저 ‘상호작용관리’의 1차적 요인은 수집 우려감, 2차적이용우려감, 통제우려감으로 구성된다.
본 연구의 기본 전제는 전자상거래 환경에서 사용자가 인지하는 정보보안에 대한 우려감의 정도가 기존 정보시스템 문헌에서 주로 논의된 바와 같이 만족도와 같은 고객의 태도에 영향 효과가 있다는 것이다. 정보보안우려감과 관련된 선행요인으로 본 연구는 사용자의 개인적 특성에 초점을 두었다.
[1]은 소비자 소외감을 많이 경험한 소비자는 기업에 대한 불신으로 인해 기업의 정보관리 관행에 대해 부정적인 태도를 가지기 때문에 정보보안 우려감이 상대적으로 높다는 연구결과를 보여준다. 이에 본 연구에서는 소비자 소외감과 정보보안 우려감 간 긍정적인 상호관계를 가설로 제시한다.
측정변수의 타당도 분석의 목적은 이론적 기반의 개념과 실제 조작화된 측정도구 사이의 일치정도를 측정하기 위한 것이다. 이미 기존 연구에서 제시되었던 문항을 사용하기 때문에 AMOS를 이용한 확인적 요인분석이 사용되었다.
가설 설정
가설 1: 온라인 쇼핑 시 높은 인터넷 자기효능감을 가진 소비자는 낮은 정보보안 우려감을 가질 것이다.
가설 2: 온라인 쇼핑 시 높은 디지털 활용능력을 가진 소비자는 낮은 정보보안 우려감을 가질 것이다.
가설 3: 온라인 쇼핑 시 소비자 소외감을 경험한 소비자는 높은 정보보안 우려감을 가질 것이다.
가설 4: 온라인 쇼핑 시 높은 정보보안 우려감을 가진 소비자는 웹 사이트에 대한 만족도가 낮을 것이다.
가설 5: 온라인 쇼핑 시 높은 정보보안 우려감을 가진 소비자는 구매의도가 낮을 것이다.
가설 6: 온라인 쇼핑 시 고객만족도는 소비자의 구매 의도와 긍정적인 관계를 가질 것이다.
제안 방법
학술적 차원에서는 본 연구는 그 동안 논란이 있었던 정보보안우려감의 측정항목을 사용자 개인의 인지적 차원에 고려하였으며, 이론적으로 제시된 정보보안우려감의 2차적 요인구조를 실증적으로 검증함으로써 정보보안우려감의 개념발전에 기여하였다. 그리고 실무적 차원에서는 사용자의 정보보안우려감을 대표하는 6가지 요인을 고찰하고 검증함으로써 전자상거래 웹사이트가 관리해야 할 정보보안의 세부 항목을 제시하였다. 또한 사용자의 인터넷을 포함한 정보시스템 활용능력에 따라 정보보안우려감을 더 많이 느낄 경우 만족도가 낮아져 장기적으로 웹사이트에 부정적 영향을 미치게 되므로 많은 사용자가 용이하고 편리하게 사이트를 안심하고 이용할 수 있는 기술적 행정적 보안책이 특히 6가지 요인을 중심으로 마련되어야 함을 시사할 수 있다.
예를 들어 일부 연구는 정보 보안 우려감을 단순히 1차요인 구조로 간주하여 ‘허가받지 않은 접속’ 으로 측정하기도 하고[7], 일부 연구는 다차원적 구조로 개념화하기도 한다[6]. 따라서 본 연구는 정보보안 우려감에 대한 명확한 개념화와 조작화를 중심으로 한 연구모형을 제시한다.
본 연구에서의 정보보안우려감은 2차적 요인구조로, 먼저 ‘상호작용관리’의 1차적 요인은 수집 우려감, 2차적이용우려감, 통제우려감으로 구성된다.
측정변수의 타당도 분석의 목적은 이론적 기반의 개념과 실제 조작화된 측정도구 사이의 일치정도를 측정하기 위한 것이다. 이미 기존 연구에서 제시되었던 문항을 사용하기 때문에 AMOS를 이용한 확인적 요인분석이 사용되었다. 분석 결과, 소비자소외감과 고객만족, 그리고 구매의도의 각 한 개의 항목이 요인 적재치 .
제시된 연구모형을 실증적으로 검증하기 위해 본 연구는 설문지를 이용한 설문 조사를 실시하였다. 수집 대상은 최근 3개월 이내 온라인 쇼핑몰에서 제품 구매 경험이 있는 개인들을 대상으로 하였으며, 전국적 표본을 대상으로 2013년 4월부터 6월까지 약 3달간 설문조사를 실시하였다.
대상 데이터
제시된 연구모형을 실증적으로 검증하기 위해 본 연구는 설문지를 이용한 설문 조사를 실시하였다. 수집 대상은 최근 3개월 이내 온라인 쇼핑몰에서 제품 구매 경험이 있는 개인들을 대상으로 하였으며, 전국적 표본을 대상으로 2013년 4월부터 6월까지 약 3달간 설문조사를 실시하였다. 설문대상으로 선정된 개인들에게 설문지를 보내기 이전에 이들 각각에게 본 연구의 취지를 설명하였으며, 설문항목에 대한 질문문항에 대해 사전 설명을 충분히 한 후 설문에 응답해 줄 것을 요청하였다.
총 300부의 설문지를 발송하였으며, 설문지를 발송한 날로부터 2주 이상 경과하였으나 설문응답이 없는 경우에는 직접 면접하거나 전화 및 메일을 통해 신속한 설문협조를 부탁하였다. 약 3개월간의 수집기간 이후 최종적으로 총 262부가 회수되었으며, 불성실하게 응답한 23개 제외하고 239개를 최종 연구모형 분석에 이용하였다(응답률 = 79.6%).
설문대상으로 선정된 개인들에게 설문지를 보내기 이전에 이들 각각에게 본 연구의 취지를 설명하였으며, 설문항목에 대한 질문문항에 대해 사전 설명을 충분히 한 후 설문에 응답해 줄 것을 요청하였다. 총 300부의 설문지를 발송하였으며, 설문지를 발송한 날로부터 2주 이상 경과하였으나 설문응답이 없는 경우에는 직접 면접하거나 전화 및 메일을 통해 신속한 설문협조를 부탁하였다. 약 3개월간의 수집기간 이후 최종적으로 총 262부가 회수되었으며, 불성실하게 응답한 23개 제외하고 239개를 최종 연구모형 분석에 이용하였다(응답률 = 79.
이론/모형
다음으로 판별 타당성을 측정하기 위해 AVE(square root of the average variance)값을 고려하였다. 판별 타당성을 위해서는 모델에서 하나의 구성개념과 그 측정치간 공유되는 평균분산인 AVE값이 하나의 구성개념과 다른 구성 개념들 간 공유하는 분산보다 더 커야 한다.
본 연구의 가설을 검증하기 위해 구성개념들 간의 영향관계를 동시에 고려하여 검증하는 구조방정식 모형을 이용하였다. 본 모형의 적합도 검증결과 전반적으로 모형의 적합도 지수가 어느 정도 적절한 수준을 충족시키므로 본 연구모형은 적합한 것으로 판단된다(χ2 = 72.
성능/효과
Schwaig et al.[1]은 소비자 소외감을 많이 경험한 소비자는 기업에 대한 불신으로 인해 기업의 정보관리 관행에 대해 부정적인 태도를 가지기 때문에 정보보안 우려감이 상대적으로 높다는 연구결과를 보여준다. 이에 본 연구에서는 소비자 소외감과 정보보안 우려감 간 긍정적인 상호관계를 가설로 제시한다.
90을 상회하였다. 또한 RMSEA의 경우 .04의 값으로 제안된 기준값 .08 미만의 값을 보여줌으로써 전체적으로 모형이 적합하다고 판단할 수 있다.
마지막으로 고객만족도와 구매 의도 간 관계 역시 기존 연구에서 제시된 바와 같이 긍정적인 상관관계를 보여줌으로써 가설 6 역시 지지되었다(β = .64, p<.001).
연구가설과 같이 자기효능감과 디지털활용능력이 높을수록 자신의 개인정보에 대한 통제력이나 제어 가능성에 대한 자신감이 높아 정보보안우려감을 낮게 느낌을 알 수 있었다. 반면, 정작 상품에 대한 가격을 지불하는 자신이 구매과정에서 소외된다고 사용자가 느낄수록 정보보안우려감은 높아짐이 검증되었다. 그리고 사용자의 이러한 정보보안우려감은 이후 실질적인 웹사이트에 대한 고객의 만족도에 부정적인 영향을 주게 된다.
본 모형의 적합도 검증결과 전반적으로 모형의 적합도 지수가 어느 정도 적절한 수준을 충족시키므로 본 연구모형은 적합한 것으로 판단된다(χ2 = 72.70, p<.001; CFI = .96; TLI = .95; RMSEA = .06).
이미 기존 연구에서 제시되었던 문항을 사용하기 때문에 AMOS를 이용한 확인적 요인분석이 사용되었다. 분석 결과, 소비자소외감과 고객만족, 그리고 구매의도의 각 한 개의 항목이 요인 적재치 .50 미만으로 삭제되었다.
이에 전자상거래 환경에서 가장 중요시되는 개인적인 특성인 자기효능감과 디지털활용능력, 그리고 소비자소외감을 연구모형의 선행요인으로 포함하였다. 연구가설과 같이 자기효능감과 디지털활용능력이 높을수록 자신의 개인정보에 대한 통제력이나 제어 가능성에 대한 자신감이 높아 정보보안우려감을 낮게 느낌을 알 수 있었다. 반면, 정작 상품에 대한 가격을 지불하는 자신이 구매과정에서 소외된다고 사용자가 느낄수록 정보보안우려감은 높아짐이 검증되었다.
연구모형에서 제시된 가설의 분석결과를 보면, 자기효능감과 디지털활용능력은 정보보안우려감에 모두 유의한 수준에서 부정적인 영향을 미치고 있음이 드러나서 가설 1(β = -.14, p<.01)과 가설2(β = -.34, p<.001)가 지지되었다.
전체 데이터 239개를 대상으로 분석했을 때 χ2 = 636.98, df = 447 (p<.001)에서 모형 적합도는 CFI = .97, NFI = .90, TLI = .96으로 기준값 .90을 상회하였다.
나아가 본 연구는 정보보안 우려감에 영향을 미치는 개인의 특성 요인을 파악하고자 한다. 특히 본 연구의 개인적 특성은 정보보안 우려감과 같은 개인의 위험인지와 관련성이 높은 자기효능감(self-efficacy), 소비자 소외(consumer alienation), 그리고 디지털 활용능력(digital literacy)을 포함한다. 본 연구는 이러한 개인적 특성 간 차이에 의한 정보보안 우려감이 전자적 유통 수용에 대한 장벽의 역할을 한다는 기존 연구결과에 근거하여 향후 소비자의 웹사이트 구매의도나 만족도에 궁극적으로 영향을 미칠 것이라는 전제 하에 이들 간 관계를 탐색하고자 한다.
후속연구
수집 대상은 최근 3개월 이내 온라인 쇼핑몰에서 제품 구매 경험이 있는 개인들을 대상으로 하였으며, 전국적 표본을 대상으로 2013년 4월부터 6월까지 약 3달간 설문조사를 실시하였다. 설문대상으로 선정된 개인들에게 설문지를 보내기 이전에 이들 각각에게 본 연구의 취지를 설명하였으며, 설문항목에 대한 질문문항에 대해 사전 설명을 충분히 한 후 설문에 응답해 줄 것을 요청하였다. 총 300부의 설문지를 발송하였으며, 설문지를 발송한 날로부터 2주 이상 경과하였으나 설문응답이 없는 경우에는 직접 면접하거나 전화 및 메일을 통해 신속한 설문협조를 부탁하였다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
디지털화된 정보의 보안은 면대 면 커뮤니케이션에 비해 어떻게 다른가?
‘정보보안’은 개인이 언제, 어떻게, 어느 정도로 자신의 개인정보를 다른 사람과 커뮤니케이션 할 것인가를 통제하는 능력으로 정의된다[4]. 면대면 커뮤니케이션 상황에서 정보보안은 커뮤니케이션 당사자의 통제권이 크기 때문에 심각한 문제를 야기할 가능성이 적지만, 디지털화된 정보의 보안은 정보제공자가 통제할 수 있는 영역이 좁기 때문에 개인 정보제공자는 자신의 정보 보안에 대해 우려감을 가지게 된다. 이에 ‘정보보안 우려감(information privacy concern)’은 웹사이트가 인터넷 사용자 개인의 사적인 정보를 수집하고 활용하는 것과 관련해서 사용자가 우려하는 정도로 정의된다[5].
정보보안 우려와 관련된 연구에서 사용자의 개인적 특성에 초점이 맞춰진 이유는?
정보보안우려감과 관련된 선행요인으로 본 연구는 사용자의 개인적 특성에 초점을 두었다. 정보보안우려감이 개인의 인지적 차원에서 고려되는 개념인 만큼 사용자가 어떠한 과정을 통해 우려감을 느끼게 되는 지를 파악하는 것이 가장 기본이 되기 때문이다. 이에 전자상거래 환경에서 가장 중요시되는 개인적인 특성인 자기효능감과 디지털활용능력, 그리고 소비자소외감을 연구모형의 선행요인으로 포함하였다.
정보기술의 발전으로 기업은 어떤 이득을 얻었는가?
오늘날 논란의 여지없이 기업의 경쟁력 확보를 위해서 소비자에 대한 정보수집이 필수적임에 따라 인터넷은 많은 기업들이 소비자의 정보를 전달하고 수집하기 위해 선호하는 가장 대표적인 매체 가운데 하나가 되었다[1]. 정보기술의 발전과 더불어 개인화된 웹 서비스와 비즈니스 인텔리전스 소프트웨어는 거대한 양의 소비자 정보를 수집 가능하게 하고, 데이터마이닝과 같은 기술을 적용함으로써 과거에는 예측할 수 없었던 소비자 정보를 기업은 소유할 수 있게 되었다[2]. 또한 웹 2.
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