[논문]소비자 쇼핑가치가 온라인 고객만족도와 충성도에 미치는 영향

문윤지

doi:10.5762/kais.2016.17.1.349

소비자 쇼핑가치가 온라인 고객만족도와 충성도에 미치는 영향
The Effect of Online Consumer's Shopping Values on Consumer Satisfaction and Loyalty 원문보기

한국산학기술학회논문지 = Journal of the Korea Academia-Industrial cooperation Society, v.17 no.1, 2016년, pp.349 - 356

초록
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본 연구의 목적은 온라인 숙박예약 웹사이트에서 소비자가 추구하는 쇼핑가치의 차이에 따라 이후 소비자의 만족도와 충성도가 어떻게 달라질 수 있는지에 대한 관계를 분석하고자 하는 것이다. 본 연구에서의 소비자 쇼핑가치는 크게 세가지인 실용적 쇼핑가치, 오락적 쇼핑가치, 그리고 사회적 관계추구 쇼핑가치로 구분된다. 이와 같이 3가지 쇼핑가치, 고객만족도, 고객충성도의 5가지 구성개념을 기반으로 연구모형이 제시되었으며, 연구모형은 온라인 숙박예약 웹사이트를 이용한 경험이 있는 182명의 소비자를 대상으로 구조방정식을 이용하여 검증하였다. 검증결과, 쇼핑가치는 고객만족도와 고객충성도에 유의적인 영향을 미쳤으며, 고객만족도와 충성도 간 관계는 유의한 것으로 드러났다. 결론적으로 온라인 숙박예약 업체는 웹사이트를 고객관계관리의 효과적인 수단으로 활용하기 위해서 어떠한 쇼핑가치를 지향하는 고객인지 성향을 파악함과 더불어 온라인 사회적 영향 효과를 함께 관리하는 노력이 필요할 것이다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study analyzed the influence of online consumers' shopping values on customer satisfaction and loyalty. The shopping values in this paper include the utilitarian-, hedonic-, and social engagement-shopping values. The hypothesized research model was proposed based on five main constructs: three shopping values, customer satisfaction, and customer loyalty. This study tested the hypothesized model using the data from 182 consumers who purchased accommodation products over the last six months. The findings showed that consumers' shopping values have a significant impact on customer satisfaction. In addition, the customer satisfaction has a significant influence on customer loyalty. Online accommodation booking sites need to make efforts to recognize the consumers' different shopping values and social influences to use a website as a tool for managing customer relationships.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

더불어 본 연구는 학술적으로 그 동안 전통적인 쇼핑 가치인 실용적, 유희적 쇼핑가치에 비해 간과되어왔던 사회적 관계추구 쇼핑가치의 중요성을 검증함으로써 온라인상에서의 사용자 간, 그리고 공급자와 사용자 간 관계의 중요성을 확인하였다. 쇼핑이 단순히 필요한 상품을 구매하는 실용적 행위를 넘어서 문화, 레저 등이 복합된 체험행위로 변화함에 따라 무형의 상품에 대한 대리 경험에 대한 고객들의 욕구 또한 높아짐으로 다른 사람의 구매행위에 대한 정보공유, 상호관계에 대한 가치 또한 높아지고 있음을 연구결과 역시 반영하고 있다.
특히 숙박예약 상품의 경우 고객이 직접 경험하기 전에 구매결정이 이루어져야 하는 특성이 있기 때문에 고객의 상품구매가 어떠한 의도에서 출발하는지 고려할 필요가 높다. 따라서 본 연구는 이 시점에서 소비자들이 어떠한 이유로 웹사이트 상거래를 선택하는지, 그리고 나아가 지속적인 거래를 유지하면서 고객충성도를 보여주는지 온라인 소비자의 구매의도를 쇼핑동기(shopping motives)에서 찾아보고자 한다.
본 연구의 목적은 온라인 숙박예약 전자상거래 사이트를 대상으로 개인 소비자가 가지는 쇼핑가치가 이후 고객의 만족도와 충성도에 어떠한 영향을 미치는 가를 검증하는 것이다. 여행 및 숙박예약 산업의 경우 전자상거래가 전체 거래에서 차지하는 비중이 50%에 육박하면서 성장세를 이어오고 있다.
이에 본 연구에서는 온라인 상거래에서의 소비자가 쇼핑을 하는 동기를 그들이 추구하는 쇼핑가치에서 고려함으로써 개인의 쇼핑가치를 파악함과 더불어 이러한 쇼핑가치가 고객의 만족도와 충성도에 미치는 영향효과를 검증하고자 한다.

가설 설정

H1: 실용적 쇼핑가치는 고객만족도를 증진시키는 데에 유의적인 영향을 미칠 것이다.
H2: 유희적 쇼핑가치는 고객만족도를 증진시키는 데에 유의적인 영향을 미칠 것이다.
H3: 사회적관계추구 쇼핑가치는 고객만족도를 증진시키는 데에 유의적인 영향을 미칠 것이다.
H4: 고객만족도는 고객충성도를 증진시키는 데에 유의적인 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

그러므로 본 연구에서는 전자상거래에서의 쇼핑가치를 세 가지–실용적 쇼핑가치, 유희적 쇼핑가치, 사회적 관계추구 쇼핑가치–로 분류하고자 한다.
82를 모두 상회하였다. 그리고 각 구성개념의 수렴타당성을 검증하기 위해서 확인적 요인분석을 실시하여 전체 모델 적합도와 18개 측정항목의 5개 구성개념에 대한 적재치를 검사하였다. 그 결과, 전체 적재치는 모두 0.
본 연구에서 제시된 연구모형을 검증하기 위해 설문조사를 실시하였다. 설문대상은 지난 6개월 내 온라인상의 여행 및 숙박예약 중개 사이트(예를 들어 인턴파크, 호텔엔조이, 호텔스 컴바인 등) 및 호텔 사이트에서 호텔, 리조트, 펜션 등 숙박상품을 예약한 경험이 있는 직장인 및 남녀 대학생 300명을 편의표본추출로 조사하였다.
이 때문에 고객이 어떠한 측면에서 기꺼이 잠재위험을 감수하여 지속적으로 온라인 공급업체와 거래를 지속할 의도를 가질 것인지는 고객이 지향하는 쇼핑가치에 따라 달라질 수 있다. 이 때문에 본 연구는 고객의 쇼핑가치를 3가지 측면인 실용적 쇼핑가치, 유희적 쇼핑가치, 그리고 사회적 관계추구 쇼핑가치로 구분하였다.
설문대상은 지난 6개월 내 온라인상의 여행 및 숙박예약 중개 사이트(예를 들어 인턴파크, 호텔엔조이, 호텔스 컴바인 등) 및 호텔 사이트에서 호텔, 리조트, 펜션 등 숙박상품을 예약한 경험이 있는 직장인 및 남녀 대학생 300명을 편의표본추출로 조사하였다. 조사방법은 측정문항들에 대해 조사대상자가 직접 응답하는 자기기입식 방법을 이용하였으며, 조사기간은 2015년 4월~5월까지 약 2개월 동안 수행되었다. 총 300부의 설문지를 배포하였지만, 일부 설문이 충실히 이루어지지 않은 대상자를 제외하고 최종적으로 182부를 대상으로 모형검증을 실시하였다(응답률 60.

대상 데이터

본 연구에서 제시된 연구모형을 검증하기 위해 설문조사를 실시하였다. 설문대상은 지난 6개월 내 온라인상의 여행 및 숙박예약 중개 사이트(예를 들어 인턴파크, 호텔엔조이, 호텔스 컴바인 등) 및 호텔 사이트에서 호텔, 리조트, 펜션 등 숙박상품을 예약한 경험이 있는 직장인 및 남녀 대학생 300명을 편의표본추출로 조사하였다. 조사방법은 측정문항들에 대해 조사대상자가 직접 응답하는 자기기입식 방법을 이용하였으며, 조사기간은 2015년 4월~5월까지 약 2개월 동안 수행되었다.
7%). 응답자 가운데 64%는 휴가 및 레저를 위한 목적으로 사이트를 이용하였으며, 33%는 비즈니스 및 업무를 위한 목적으로, 그리고 나머지 3%는 기타로 응답하였다.
조사방법은 측정문항들에 대해 조사대상자가 직접 응답하는 자기기입식 방법을 이용하였으며, 조사기간은 2015년 4월~5월까지 약 2개월 동안 수행되었다. 총 300부의 설문지를 배포하였지만, 일부 설문이 충실히 이루어지지 않은 대상자를 제외하고 최종적으로 182부를 대상으로 모형검증을 실시하였다(응답률 60.7%). 응답자 가운데 64%는 휴가 및 레저를 위한 목적으로 사이트를 이용하였으며, 33%는 비즈니스 및 업무를 위한 목적으로, 그리고 나머지 3%는 기타로 응답하였다.
하지만 본 연구는 전자상거래 비중이 높아지며 무형의 상품이라는 특성을 고려하여 연구대상을 숙박예약 산업으로만 한정하여 선정하였다. Lam et al.

데이터처리

각 척도의 단일요인성을 분석하기 위해 내적 일관성분석과 확인적 요인분석을 실시하였다. 먼저 내적 일관성 확인을 위해 Cronbach 알파 지수를 참조한 신뢰성 테스트를 실시한 결과([Table 1] 참조), Nunnally[31]가 제시한 0.

성능/효과

그 결과, 전체 적재치는 모두 0.69를 상회하였으며, t-값은 9.99이상으로 유의수준 p<0.001에서 그 타당성을 검증할 수 있었다.
마지막으로 고객만족도가 재방문의도에 미치는 영향에 관한 가설 4는 긍정적으로 유의하게 실증되었다(β=0.78, p<0.001)(Table 4 참조).
모형분석 결과 가정된 경로모형은 데이터에 적합함을 보여주고 있다: 𝛘2=233.45, df=127 (p<0.001); GFI=0.87; AGFI=0.83; CFI=0.98; RMSEA=0.06.
본 연구모형의 실증 결과에 의하면, 숙박예약 상품의 경우 3가지 쇼핑가치가 모두 유의하게 만족도에 영향을 미치기는 하였지만, 이 가운데 유희적 쇼핑가치가 만족도에 미치는 영향이 보다 유의하게 나타났다. 일부 연구에서는 온라인 쇼핑의 경우, 유희적 쇼핑가치를 지니는 고객은 직접대면에 의한 즐거움이 온라인에서 충족되는 데에 있어 한계가 있기 때문에 온라인 쇼핑의 상대적 효용성을 낮게 평가하여 만족도에 부정적인 영향을 미친다는 주장도 있다.
이는 본 연구의 설문 집단 특성에서 기인한 것으로 보인다. 본 연구의 경우 응답자 64%가 레저 및 여가를 위해 사이트를 이용한 것으로 나타났다. 사이트 이용목적 자체가 레저인 만큼 쇼핑을 일로 간주하기보다는 이들 여가적 쇼퍼(recreational shopper)는 쇼핑을 여가생활의 일부분으로 간주한다[32].
유희적 쇼핑가치 다음으로는 필요한 상품을 구매하고자하는 실용적 쇼핑가치의 영향효과가 높았으며, 사회적 관계추구 쇼핑가치 역시 유의한 것으로 나타났다. 실용적 쇼핑가치는 전통적으로 가장 중요한 쇼핑가치로 여겨져 온 개념으로 본 연구에서도 역시 유의적으로 확인되었다.
일부 연구에서는 온라인 쇼핑의 경우, 유희적 쇼핑가치를 지니는 고객은 직접대면에 의한 즐거움이 온라인에서 충족되는 데에 있어 한계가 있기 때문에 온라인 쇼핑의 상대적 효용성을 낮게 평가하여 만족도에 부정적인 영향을 미친다는 주장도 있다. 하지만 본 연구에서는 온라인 숙박 및 여행상품 사이트를 이용한 경우 유희적 쇼핑가치가 고객만족도에 미치는 영향효과가 가장 큰 것으로 나타났다. 이는 본 연구의 설문 집단 특성에서 기인한 것으로 보인다.

후속연구

[35]에 의하면 특정산업을 연구대상 범위로 지정할 경우 내적 타당성이 높고 오차가 줄어들기 때문에 연구의 결과에 대한 신뢰성이 높다고 한다. 그러나 연구의 일반화라는 측면에서 오는 한계점이 있기 때문에 향후 연구에서는 본 연구에서 추가적으로 제안한 사회적 관계추구 쇼핑가치를 보다 심도 깊게 파악할 수 있는 산업을 선정하여 연구의 결과를 보다 확대 적용할 필요가 있다.
본 연구의 결과를 통해 실무적 함의점을 고려할 때 유희적·여가적 쇼퍼가 매출에 미치는 영향을 반영한 온라인 상거래 운영전략이 필요하다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	소비자 쇼핑가치를 분류하면?	본 연구의 목적은 온라인 숙박예약 웹사이트에서 소비자가 추구하는 쇼핑가치의 차이에 따라 이후 소비자의 만족도와 충성도가 어떻게 달라질 수 있는지에 대한 관계를 분석하고자 하는 것이다. 본 연구에서의 소비자 쇼핑가치는 크게 세가지인 실용적 쇼핑가치, 오락적 쇼핑가치, 그리고 사회적 관계추구 쇼핑가치로 구분된다. 이와 같이 3가지 쇼핑가치, 고객만족도, 고객충성도의 5가지 구성개념을 기반으로 연구모형이 제시되었으며, 연구모형은 온라인 숙박예약 웹사이트를 이용한 경험이 있는 182명의 소비자를 대상으로 구조방정식을 이용하여 검증하였다.
	해외에서 숙박예약산업의 온라인 상거래 비중은?	정보통신기술의 발달과 더불어 전자상거래는 다양한 산업분야에서 오프라인 상거래를 추월하고 있다. 특히 호텔이나 리조트, 펜션과 같은 숙박예약 산업의 경우, 포커스 라이트 (PhoCus- Wright) 연구기관 조사에 따르면 숙박을 포함한 전체 여행상품 예약에서 온라인 상거래가 차지하는 비율이 북미의 경우 43%, 그리고 유럽의 경우 45%에 이른다고 보고되고 있다. 이와 같이 인터넷은 여행상품과 같은 호텔 등의 숙박산업에서 가장 영향력 있는 채널이 되어가고 있다[1].
	전자상거래의 공급자인 기업이 소비자의 쇼핑동기를 고려해야하는 이유는?	하지만 전자상거래의 공급자인 기업 측면에서의 성공요인이 아닌 소비자의 개인적 측면에서 고려되어야할 중요 요인이 바로 소비자마다 다른 각자의 쇼핑동기이다[5]. 소비자마다 쇼핑을 하는 이유가 다르며 고객은 자신이 지향하는 쇼핑가치가 충족되었을 때만 향후에 지속적인 거래를 할 의도를 가지게 되는 것이다. 예를 들어 전자상거래 사이트에서 물건을 구매할 때 어떤 고객은 무엇보다 가격을 중시하여 가장 저렴한 상품을 구매하는 것이 최선의 목적일 수 있으며, 이러한 고객은 무엇보다 자신의 실용적인 쇼핑을 온라인 기업이 지원할 때 만족하게 될 것이다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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