[논문]모바일 메신저 환경하의 모바일 상품권 선물증여 의도 모형

여현진; 남춘희; 서영호

doi:10.7469/jksqm.2014.42.4.717

[국내논문] 모바일 메신저 환경하의 모바일 상품권 선물증여 의도 모형
Mobile Coupon Gift-giving Intention Model in Mobile Instant Messenger Environment 원문보기

品質經營學會誌 = Journal of Korean society for quality management, v.42 no.4, 2014년, pp.717 - 728

여현진 (동서대학교 디지털콘텐츠학부) , 남춘희 (경희대학교 경영대학) , 서영호 (경희대학교 경영대학)

Abstract ▼ AI-Helper

Purpose: The purpose of this research is to develop a model tat explains the motivation of mobile coupon gift intention in mobile instant messenger service. Methods: This study utilized Structural Equation Model to clarify factors those influence mobile coupon gift intention under mobile messenger environment. Results: The research model in this study is verified with two hundreds sample data. This study found that mobile coupon gift-givers's giving intention is influenced by experimental and obligated motivation, price utility, social value of gift-giving, and perceived ease of use of the technology. Conclusion: This study verified five factors those influence to mobile coupon gift-giving intention. Although this study initially suggests and verify gift-giving intention model, we expect further research that related to other factors affecting the intention and other recent technology factors such as personal innovation and others.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

본 연구는 모바일 인스턴트 메신저 환경 하에서 모바일 상품권을 통해 선물 행위에 대한 선행 요인들에 대하여 실증연구를 하기 위하여, 검증된 기존 연구들을 활용하여 설문문항을 개발하였다. 본 연구의 설문 문항들은 리커트(Likert) 7점 척도를 이용하여 개발되었다.
이러한 선물증여 행위에 대한 연구들 중 본 연구는 모바일 상품권을 타인에게 선물하는 이유를 밝히기 위하여, 선물 증여의 동기(Motivation)에 관한 선행연구를 실행하였다. 동기는 ‘사람의 행동을 야기하고, 직접적으로 영향을 주며, 통합시키는 내면적 요인’으로 규정되며(Murray, 1964), 실용적 (Utilitarian)동기와 쾌락적(Hedonic)동기로 나눠진다(Solomon, 1992).
이에 따라 본 연구에서는 모바일 메신저 사용자들이 메신저를 통해 지인들에게 모바일 상품권을 선물하는 동기에 대해 ‘선물행위 동기’에 대한 관점, 모바일 상품권 교환 대상 상품, 서비스의 ‘고객 가치’에 대한 관점 그리고 모바일 상품권 사용의‘기술수용’관점에서 사용자의 모바일 상품권 선물 의도에 대해 연구하고자 한다.

가설 설정

가설1: 선물에 대한 경험적 태도는 모바일 상품권 선물 의도에 긍정적인 영향을 준다
가설2: 선물에 대한 의무적인 태도는 모바일 상품권 선물 의도에 긍정적인 영향을 준다
가설3: 모바일 상품권 선물의 기능적 품질은 모바일 상품권 선물 의도에 긍정적인 영향을 준다.
가설4: 모바일 상품권 선물의 가격 유용성은 모바일 상품권 선물 의도에 긍정적인 영향을 준다.
가설5: 모바일 상품권 선물의 사회적 가치는 모바일 상품권 선물 의도에 긍정적인 영향을 준다.
가설6: 모바일 상품권 선물의 감정적 가치는 모바일 상품권 선물 의도에 긍정적인 영향을 준다.
가설7: 모바일 상품권 선물 기술의 유용성은 모바일 상품권 선물 의도에 긍정적인 영향을 준다.
가설8: 모바일 상품권 선물 기술의 용이성은 모바일 상품권 선물 의도에 긍정적인 영향을 준다
첫째, 개인의 경험적 측면들이 선물 의도에 미치는 영향을 통해 살펴본 바와 같이 경험이 있는 고객은 모바일 상품권 선물을 주는 의향이 있는 점, 그리고 가격 유용성이 영향을 미친다는 점을 미루어보아 기존 고객 유지보다는 신규 고객 유치에 마케팅 초첨을 맞춰야 하며, 특히 모바일로 선물하는 행위가 오프라인보다 더 저렴한 가격으로 선물할 수 있다는 점을 강조해야한다. 둘째, 선물기능의 인터페이스를 사용이 용이하도록 개발해야한다는 것이다. 모바일 상품권 선물이 기술적으로 유용하다기 보단 선물의 수단으로써 쉽기 때문에 사용한다는 연구 결과가 이를 지지한다.
다양한 사전연구를 기반으로 하여 Mary(1993)는 선물증여의 동기로써 세 가지 요인: 경험적/긍정적 태도(Experimental/Positive Attitude), 의무적 태도(Obligated Attitude), 실용적 태도(Practical Attitude)으로 정의하였다(Mary, 1993). 본 연구는 이에 따라 소비 가치 이론의 기능적 가치(Functional Value)와 유사한 개념인 실용적 태도를 제외한 다음과 같은 두 가지 가설을 가정하였다.

제안 방법

선물 동기의 측정항목과 고객 가치의 측정항목은 각각 Mary(1993)와 Sweeney(2001)의 측정항목을 본 연구 목적에 맞게 가공하여 사용하였으며, 선물 동기의 실용적 태도(Practical Attitude)는 고객 가치 측정항목인 기능적 가치와 중복되는 개념으로 인해 삭제하였다. 기술수용모형의 측정항목은 Davis(1989)의 측정항목을 본 연구에 맞게 가공하였다.
먼저 집중타당도를 검증하기 위하여 설문문항과 요인간의 표준요인부하량(Standardized Factor Loadings: FL>0.7), 개념 신뢰도(Construct Reliability: CR>0.7), 표준분산추출(Average Variance Extracted:AVE>0.5)을 검증하였다(Bagozzi et al. 1988).
본 연구는 기존에 마케팅 관점의 상품의 구매의도에 대한 연구나 선물의도에 관한 연구와 달리 ‘선물의 동기’라는 심리학적 관점과, 마케팅의 ‘고객 가치’관점, 그리고 정보기술의 ‘기술수용’관점 세 가지 다양한 관점에서 모바일 상품권의 선물의도 모형을 제시하고 검증하였다.
본 연구는 설문조사를 통한 실증분석(survey study)을 실시하였다. 설문조사방법은 오프라인(Offline) 설문을 실시하였으며, 2014년 4월부터 5월까지 2개월에 걸쳐 서울과 부산지역 대학생들 중 카카오톡 선물하기를 통해 상대방에게 선물을 해 본 경험이 있는 사람을 대상으로 진행되었다.
본 연구에서는 구조방정식모형을 기반으로 AMOS 18.0을 이용하였으며, 구조방정식모형을 통해 가설을 검증하기에 앞서서 구조모형 타당성을 검증하였다. 타당성 검증을 위해 AMOS 18.
본 연구의 설문 문항들은 리커트(Likert) 7점 척도를 이용하여 개발되었다. 선물 동기의 측정항목과 고객 가치의 측정항목은 각각 Mary(1993)와 Sweeney(2001)의 측정항목을 본 연구 목적에 맞게 가공하여 사용하였으며, 선물 동기의 실용적 태도(Practical Attitude)는 고객 가치 측정항목인 기능적 가치와 중복되는 개념으로 인해 삭제하였다. 기술수용모형의 측정항목은 Davis(1989)의 측정항목을 본 연구에 맞게 가공하였다.
즉, 본 연구는 기존의 기술수용 관점이나 소비자 연구 관점 등을 통합하여, 선물 동기(Mary, 1993)라는 심리학적 관점과 상품/서비스의 고객 가치(Sweeney, 2001)라는 마케팅 관점 그리고 기술수용(Davis, 1989. Venkatesh, 2000, 2003)이라는 정보 시스템 관점과 같이 다양한 측면에서 사용자의 의도를 분석하는 모형을 제시하여 검증하였다.

대상 데이터

본 연구는 설문조사를 통한 실증분석(survey study)을 실시하였다. 설문조사방법은 오프라인(Offline) 설문을 실시하였으며, 2014년 4월부터 5월까지 2개월에 걸쳐 서울과 부산지역 대학생들 중 카카오톡 선물하기를 통해 상대방에게 선물을 해 본 경험이 있는 사람을 대상으로 진행되었다. 이는 본 연구의 목적에 따라 카카오톡 활용률이 높은 연령층 중 유경험자를 조사한 것으로 표본의 선정은 적절하다고 본다.
이는 본 연구의 목적에 따라 카카오톡 활용률이 높은 연령층 중 유경험자를 조사한 것으로 표본의 선정은 적절하다고 본다. 총 222개의 회수된 자료를 검증하여 부적절한 자료와 불성실한 응답을 제외한 결과, 최종적으로 200개의 표본이 분석에 사용되었다.

데이터처리

0을 이용하였으며, 구조방정식모형을 통해 가설을 검증하기에 앞서서 구조모형 타당성을 검증하였다. 타당성 검증을 위해 AMOS 18.0을 이용한 확인 요인분석을 실시하였으며, 이를 통해 집중타당도와 판별타당도를 검증하였다.

이론/모형

본 연구에서는 Sheth et al(1991)의 이론과 Sweeney(2001)의 PERVAL 모형을 근기로 하여 다음과 같이 고객 가치의 요소들을 정의하고 가설을 정립하였다. 본 연구에서 기능적 가치(Functional Value)란 모바일 상품권 선물의 성능으로 부터 얻을 수 있는 기능적 품질과 가격 유용성을 의미하고, 사회적 가치(Social Value)는 모바일 상품권 선물이 하나 이상의 특정 사회적 그룹과 관련됨으로써 얻어지는 유용성을 의미하며, 감정적 가치(Emotional Value)란 모바일 상품권을 선택함으로써 얻어지는 감정이나 상태의 유용성을 의미한다.
본 연구는 모바일 인스턴트 메신저 환경 하에서 모바일 상품권을 통해 선물 행위에 대한 선행 요인들에 대하여 실증연구를 하기 위하여, 검증된 기존 연구들을 활용하여 설문문항을 개발하였다. 본 연구의 설문 문항들은 리커트(Likert) 7점 척도를 이용하여 개발되었다. 선물 동기의 측정항목과 고객 가치의 측정항목은 각각 Mary(1993)와 Sweeney(2001)의 측정항목을 본 연구 목적에 맞게 가공하여 사용하였으며, 선물 동기의 실용적 태도(Practical Attitude)는 고객 가치 측정항목인 기능적 가치와 중복되는 개념으로 인해 삭제하였다.
그러나 TAM은 업무분야 뿐만 아니라 개인의 기술 수용, 특히 개인 간의 차이나 사회적 영향을 고려하는데 적합하게 설계되어있으나(Venkatesh, 2000), 업무 외 분야에서 개인 소비자 관련 연구는 미흡하다 (Lu et al, 2005). 이에 따라 본 연구에서는 Davis(1989)의 TAM 모형을 근기로 아래와 같은 가설을 검증하고자 한다.

성능/효과

[Table 2]와 같이 분석결과 7개의 항목(MT_E_2, MT_O_4, CV_FP_4, CV_E_4, CV_S_4, TA_U_2, ITN_4)을 제거한 후에 측정모형은 적절한 적합성을 얻을 수 있었다. 7개 항목을 제거한 후, [Table 1]에서 보는 바와 같이 모든 연구변수의 표준화 적재치가 0.7이상이며 유의한 것으로 나타났다. 요인들의 개념 신뢰도와 평균분산추출도 모두 기준치인 0.
고객 가치 관점에서 살펴보면 기능적 가치에서 모바일 상품권의 품질보다는 가격 유용성이 선물의도에 영향을 미치는 것을 증명하였다. 이는 모바일 상품권이 동일한 오프라인의 상품/서비스보다 가격경쟁력이 있기 보다는 모바일 상품권이 선물로써 지니는 가치로 해석할 수 있다.
062) 또한 기각되었다. 기술 수용적 측면에서는 인지된 유용성이 기각되고(b=-0.018,p=0.888), 인지된 용이성(b=0.334, p=0.006)이 선물 의도에 유의한 것으로 나타났다.
5%로 가장 많았다. 모바일 상품권 선물 사용 빈도는 월 1회(44.5%)로 가장 많았으며, 월 2회(42%)까지 누적시 86.5%로 대부분 월 1~2회 정도 모바일 상품권 선물을 사용하는 것으로 나타났다. 중복 표기가 가능했던 선물용도는 생일선물(51.
구조방정식모형을 통해 요인들 간의 인과관계를 검증한 결과 [Figure 5]와 같이 가설1, 2, 3, 6, 8은 채택되었고, 가설 4,5,7은 기각되었다. 선물 동기 모형의 경험적 태도와 의무적 태도는 모두 모바일 메신저하의 모바일 상품권 선물의도에 영향을 미쳤으나(EA: b=0.260, p=0.00, OA: b=0.148, p.0.04), 고객 가치모형 중 기능적 가치에서는 가격 유용성(b=0.202, p=0.006)과 사회적 가치(b=0.186, p=0.011)이 채택되고 기능적 품질(b=0.87, p=0.233)은 유의하지 않게 나타났으며, 감정적 가치(b=0.135, p=0.062) 또한 기각되었다. 기술 수용적 측면에서는 인지된 유용성이 기각되고(b=-0.
선물을 하게 되는 심리적인 동기라는 관점에서 본 연구는 개인의 과거 경험적인 측면에서 선물이 주는 기쁨과 같은 긍정적인 경험이 모바일 상품권으로 선물을 하는 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 상대에게 선물을 줘야한다는 의무적인 태도 역시 유의함을 증명하였다. 하지만 의무적 태도의 표본분산추출이 허용치를 약간 하회하는 것으로 보아 의무적 태도는 지극히 개인의 개성을 반영하고 있음을 알 수 있다.
위의 결과들을 통해 본 연구는 모바일 메신저의 선물서비스에 있어 몇 가지 시사점을 주고 있다. 첫째, 개인의 경험적 측면들이 선물 의도에 미치는 영향을 통해 살펴본 바와 같이 경험이 있는 고객은 모바일 상품권 선물을 주는 의향이 있는 점, 그리고 가격 유용성이 영향을 미친다는 점을 미루어보아 기존 고객 유지보다는 신규 고객 유치에 마케팅 초첨을 맞춰야 하며, 특히 모바일로 선물하는 행위가 오프라인보다 더 저렴한 가격으로 선물할 수 있다는 점을 강조해야한다. 둘째, 선물기능의 인터페이스를 사용이 용이하도록 개발해야한다는 것이다.
판별타당도 검증 결과는 [Table 3]과 같이 모든 요인들의 상관계수가 AVE의 제곱근보다 낮으므로 판별 타당성이 있는 것으로 나타났으며, 측정모형의 적합도는 χ2 =363.6, p=0.012, χ2/df=1.192, GFI=0.896, NFI=0.912, CFI=0.984, RMSEA=0.031으로 전체적으로 적합도 기준을 만족하는 것으로 나타났다(Gefen et al, 2003).

후속연구

첫째, 모바일 메신저를 사용한 모바일 상품권 선물이 젊은 층에게 주로 집중 되어있는 관계로 분석에 사용된 표본의 대부분이 20대에서 추출되었으므로 향후 더 다양한 연령직업 층의 사용자 표본을 통한 연구가 필요하다. 둘째, 선물의 의무감과 같이 개인의 주관에 따라 차이를 보이는 요인에 대한 추가 연구가 필요하다. 이는 선물 동기 중 의무적 태도의 표본분산추출 값이 기준에 하회하는 것으로 유추할 수 있다.
이는 선물 동기 중 의무적 태도의 표본분산추출 값이 기준에 하회하는 것으로 유추할 수 있다. 마지막으로 개인의 혁신성(Personal Innovative), 기술 수용의 사회적 영향(Social Influence)과 같은 수정된 기술수용모형에서 제시된 추가 요인들 및 재구매의도 등 확장된 모형에 대한 연구가 이루어질 필요가 있다.
위와 같은 다양한 시사점에도 불구하고, 본 연구는 몇 가지 한계점을 가지고 있다. 첫째, 모바일 메신저를 사용한 모바일 상품권 선물이 젊은 층에게 주로 집중 되어있는 관계로 분석에 사용된 표본의 대부분이 20대에서 추출되었으므로 향후 더 다양한 연령직업 층의 사용자 표본을 통한 연구가 필요하다. 둘째, 선물의 의무감과 같이 개인의 주관에 따라 차이를 보이는 요인에 대한 추가 연구가 필요하다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	선물증여 행위 연구에는 어떤 것들에 대한 연구가 있는가?	선물증여 행위는 소비자 행동 분석 분야에 있어 70년대 중반부터 꾸준히 연구되어 온 주제로써(Belk, 1976, 1979. Sherry, 1983) 선물의 만족도, 선물의 증여자 정체성과 수증자 정체성, 선물의 수증행위와 도피행위, 증여자의 선물 선택시간 그리고 선물 증여 동기 등 소비자 행동 연구자들의 많은 연구가 있어온 분야이다(Mary, 1993).
	선물증여의 동기로써 세 가지 요인에는 무엇이 있는가?	다양한 사전연구를 기반으로 하여 Mary(1993)는 선물증여의 동기로써 세 가지 요인: 경험적/긍정적 태도 (Experimental/Positive Attitude), 의무적 태도(Obligated Attitude), 실용적 태도(Practical Attitude)으로 정의하였다(Mary, 1993). 본 연구는 이에 따라 소비 가치 이론의 기능적 가치(Functional Value)와 유사한 개념인 실용적 태도를 제외한 다음과 같은 두 가지 가설을 가정하였다.
	본 연구에서 TAM 모형을 근거로 한 가설은?	가설7: 모바일 상품권 선물 기술의 유용성은 모바일 상품권 선물 의도에 긍정적인 영향을 준다. 가설8: 모바일 상품권 선물 기술의 용이성은 모바일 상품권 선물 의도에 긍정적인 영향을 준다

참고문헌 (31)

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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