[논문]기혼여성의 외식업체에 대한 SNS구전정보 수용과정과 행동의도 형성과정에 관한 연구 - 부산지역을 중심으로 -

이나겸; 김기진; 변광인

기혼여성의 외식업체에 대한 SNS구전정보 수용과정과 행동의도 형성과정에 관한 연구 - 부산지역을 중심으로 -
A Study on Married Women's Accepting Process of SNS WOM and Forming Process of Behavioral Intention for Restaurants: Focusing on Busan 원문보기

한국조리학회지 = The Korean journal of culinary research, v.20 no.6, 2014년, pp.159 - 174

이나겸 (영남대학교 외식산업학과) , 김기진 (영남대학교 외식산업학과) , 변광인 (영남대학교 외식산업학과)

초록
AI-Helper

본 연구는 외식업체에 관한 SNS 정보를 접한 기혼여성 소비자가 지각하는 생동감, 동의성, 신뢰성, 동질성, 유대관계와 구전정보수용, 소비자 태도, 구전정보의 SNS 재전달, 구전정보의 오프라인재전달, 방문의도 간의 영향관계를 살펴보고자 하였다. 본 연구는 부산지역의 방송국, 백화점, 대형마트, 관공서 등의 문화센터를 중심으로 기혼여성을 중심으로 설문조사를 실시하였다. 조사는 2014년 3월 1일부터 2014년 3월 31일까지 실시하였다. 최종분석에는 304부가 사용되었다. 분석결과, 생동감과 신뢰성 있는 SNS글이 구전정보수용 수준을 높이고, 신뢰성이 소비자태도를 긍정적으로 만들며, 동질성이 구전정보수용수준과 소비자태도, SNS 재전달과 오프라인 재전달의도를 긍정적으로 높이는 것으로 나타났다. 또한, 구전정보수용은 소비자태도와 오프라인재전달에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 소비자태도는 SNS 재전달과 오프라인재전달 및 방문의도에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 SNS 재전달과 오프라인재전달은 방문의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study is to examine the relationships among vividness, consensus, reliability, homogeneity, ties and acceptance of WOM (Word Of Mouth), consumer attitude, SNS WOM transmission, offline WOM transmission, and visit intention perceived by married women consumers who learned SNS WOM regarding restaurants. This study performed a survey targeting married women, focusing on broadcasting stations, department stores, major supermarkets, government offices, and cultural centers in Busan. The surveying period was from March 1, 2014 to March 31, 2014. 304 questionnaires were used for the final analysis. As a result of the analysis, it could be concluded that vivid and reliable SNS words raise the level of acceptance of WOM, reliability makes consumer attitude positive, and homogeneity raises the level of acceptance of WOM, consumer attitude, SNS WOM transmission, and offline WOM transmission intention. In addition, it could be confirmed that acceptance of WOM have significant effects on consumer attitude and offline WOM transmission, and consumer attitude have positive effects on SNS WOM transmission, offline WOM transmission, and visit intention. Lastly, it could be learned that SNS WOM transmission and offline WOM transmission have significant effects on visit intention.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

본 연구는 외식업에서의 SNS 구전정보의 특성, 구전정보의 수용, 소비자 태도, SNS 구전정보의 재전달, 오프라인 구전정보의 재전달, 방문의도 간의 영향 관계를 밝히고자 하였다. 구체적으로 연구 목적을 살펴보면, 첫째, SNS 구전정보의 특성이 구전정보 수용과 소비자 태도에 미치는 영향을 밝힌다. 둘째, SNS 구전정보의 특성 중 SNS 의 특성인 동질성과 유대관계가 SNS 및 오프라인 구전정보의 재전달에 미치는 영향을 밝힌다.
본 연구는 SNS상의 구전정보에 대한 소비능력이 있는 여성의 수용과정과 행동의도 형성과정을 살펴보고자 하였다. 구체적으로 외식업체에 관한 SNS 정보를 접한 기혼여성 소비자가 지각하는 생동감, 동의성, 신뢰성, 동질성, 유대관계와 구전정보수용, 소비자태도, SNS 재전달, 오프라인재전달, 방문의도 간의 영향관계를 살펴보고자 하였다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해 실시된 실증분석결과에 대한 요약 및 결론은 다음과 같다.
태도는 소비자의 실제 구매 행동에 큰 영향을 끼치지만(Won HY 2008; 임종원 외 2006) 소비자의 상황으로 인해 태도와는 다른 행동을 보여주는 경우도 있다(이학식 외 2006; 서성한 외 2005). 따라서 본 연구는 인지를 태도의 선행요인으로, 의도를 태도의 결과 요인으로 보고, 이들의 관계를 규명하였다.
본 연구는 SNS상의 구전정보에 대한 소비능력이 있는 여성의 수용과정과 행동의도 형성과정을 살펴보고자 하였다. 구체적으로 외식업체에 관한 SNS 정보를 접한 기혼여성 소비자가 지각하는 생동감, 동의성, 신뢰성, 동질성, 유대관계와 구전정보수용, 소비자태도, SNS 재전달, 오프라인재전달, 방문의도 간의 영향관계를 살펴보고자 하였다.
Lee CS et al(2013)은 메시지의 동의성, 생생함, 적시 성이 높을수록 유용성이나 신뢰성이 높아져 구전 정보의 수용성이 높아진다고 하였다. 본 연구는 수용자에게 미치는 메시지의 특성으로 생동감, 동의성, 신뢰성이 주요 요인이라고 보았다.
본 연구는 시장세분화를 하는데 가장 기본이 되는 변수들의 집합인 인구통계학적특성 중 시장 세분화에 가장 기본이 되는 변수인 성별을 분할하여 연구를 진행하였다. 그 중에서도 소비능력이 있는 기혼여성을 대상으로 연구를 수행하였다.
본 연구는 외식업에서의 SNS 구전정보의 특성, 구전정보의 수용, 소비자 태도, SNS 구전정보의 재전달, 오프라인 구전정보의 재전달, 방문의도 간의 영향 관계를 밝히고자 하였다. 구체적으로 연구 목적을 살펴보면, 첫째, SNS 구전정보의 특성이 구전정보 수용과 소비자 태도에 미치는 영향을 밝힌다.
본 연구는 외식업체에 관한 SNS 정보를 접한 기혼여성 소비자가 지각하는 생동감, 동의성, 신뢰성, 동질성, 유대관계와 구전정보수용, 소비자 태도, 구전정보의 SNS 재전달, 구전정보의 오프라인재전달, 방문의도 간의 영향관계를 살펴보고자 하였다. 본 연구는 부산지역의 방송국, 백화점, 대형마트, 관공서 등의 문화센터를 중심으로 기혼여성을 중심으로 설문조사를 실시하였다.
본 연구에서는 외식업체에 대한 SNS구전정보를 접한 기혼여성이 지각하는 SNS구전정보특성에의 수용과정과 행동의도 형성과정에 대해 살펴보고자 하였다. 이러한 연구목적을 수행하기 위해 이론적 고찰을 통하여 [Fig.
둘째, SNS 구전정보의 특성 중 SNS 의 특성인 동질성과 유대관계가 SNS 및 오프라인 구전정보의 재전달에 미치는 영향을 밝힌다. 셋째, 구전정보의 수용이 소비자의 태도에 미치는 영향을 밝힌다. 넷째, 구전정보의 수용이 SNS 및 오프라인 구전정보의 재전달, 방문의도에 미치는 영향을 밝힌다.
이는 여성의 사회진출 비중과 맞벌이 부부의 증가와 저 출산으로 인한 자기 자신을 위한 소비시간이 늘고 있기 때문이다. 아울러 여성고객을 표적으로 하는 외식업체에 효과적인 프로모션전략에 대한 정보를 제공하고자 하였다. 따라서 일반화의 한계를 가진다.
이에 본 연구는 외식 관련 SNS구전정보의 특성이 수용과 소비자 태도, 재전달, 방문의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 또, 구전을 활발하게 하고 외식산업에서의 영향력이 커지고 있는 기혼여성을 대상으로 하였기에 의미 있는 연구가 될 것이다.

가설 설정

H10: 소비자 태도 형성은 방문의도 형성에 정(+)의 영향을 끼친다.
H11: 구전정보 재전달은 방문의도 형성에 정(+)의 영향을 끼친다.
H1: SNS구전정보의 메시지 특성은 구전정보 수용에 정(+)의 영향을 미친다.
H2: SNS구전정보의 메시지 특성은 소비자 태도 형성에 정(+)의 영향을 미친다.
H3: SNS 구전정보의 SNS 특성은 구전정보수용에 정(+)의 영향을 미친다.
H4: SNS 구전정보의 SNS 특성은 소비자태도 형성에 정(+)의 영향을 미친다.
H5: SNS의 특성은 구전정보 재전달에 정(+)의 영향을 미친다.
H6: 구전정보의 수용은 소비자 태도 형성에 정(+)의 영향을 미친다.
H7: 구전정보의 수용은 구전정보 재전달에 정(+)의 영향을 미친다.
H8: 소비자의 태도 형성은 구전정보 재전달에 정(+)의 영향을 미친다.
H9: 구전정보수용은 방문의도 형성에 정(+)의 영향을 끼친다.

제안 방법

본 연구에서 사용된 변수들은 기존 연구에서 검증된 설문문항을 적용하여 본 연구의 취지에 맞도록 수정하였다. SNS구전정보의 특성은 SNS 메시지의 특성과 SNS의 특성으로 구분하였다. 먼저 SNS메시지의 특성은 관련 선행연구(Lee EY & Lee TM 2005; Chiou JS & Cheng C 2003; Elliott KM 2002)를 참고하여 동의성, 생동감, 신뢰성 등을 각각 3개 항목으로 구성하였다.
셋째, 구전정보의 수용이 소비자의 태도에 미치는 영향을 밝힌다. 넷째, 구전정보의 수용이 SNS 및 오프라인 구전정보의 재전달, 방문의도에 미치는 영향을 밝힌다. 다섯째, 소비자 태도가 SNS 및 오프라인 구전정보의 재전달, 방문의도에 미치는 영향을 밝힌다.
다음으로 내생잠재변수들의 탐색적요인분석 및 확인적요인분석을 실시하였다. “읽었던 글에 동의”, “읽었던 글을 수용”, “나의 판단에 도움” 등의 3개 항목이 적재되어 구전정보수용요인으로 도출되었고, “그 업체에 대한 긍정적 태도 형성”, “그 업체에 대해 이미지 좋아짐”, “그 외식업체를 믿음” 등의 3개 항목이 적재되어 소비자태도 요인으로 도출되었다.
구체적으로 연구 목적을 살펴보면, 첫째, SNS 구전정보의 특성이 구전정보 수용과 소비자 태도에 미치는 영향을 밝힌다. 둘째, SNS 구전정보의 특성 중 SNS 의 특성인 동질성과 유대관계가 SNS 및 오프라인 구전정보의 재전달에 미치는 영향을 밝힌다. 셋째, 구전정보의 수용이 소비자의 태도에 미치는 영향을 밝힌다.
먼저 SNS메시지의 특성은 관련 선행연구(Lee EY & Lee TM 2005; Chiou JS & Cheng C 2003; Elliott KM 2002)를 참고하여 동의성, 생동감, 신뢰성 등을 각각 3개 항목으로 구성하였다.
본 연구에서 사용된 변수들은 기존 연구에서 검증된 설문문항을 적용하여 본 연구의 취지에 맞도록 수정하였다. SNS구전정보의 특성은 SNS 메시지의 특성과 SNS의 특성으로 구분하였다.
본 연구에서는 측정개념의 타당성 및 신뢰성을 검증하기 위하여 탐색적요인분석(Exploratory Factor Analysis: EFA) 이후 측정개념별 항목구성의 최적상태를 도출하기 위하여 확인적요인분석(Confirmatory Factor Analysis: CFA)을 실시하였다. 탐색적요인분석은 주성분 분석을 통한 직각회전의 Varimax 방법을 사용하였으며, 요인추출과정에 있어 요인적재치값 0.
잠재개념들은 실제로 관찰되지 않고 관측변수들에 의해 간접적으로 측정된 구성개념으로 판별 타당성을 확보하는 것은 매우 중요하다. 이에 본 연구에서는 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석 결과, 도출된 동질성, 유대관계, 생동감, 동의성, 신뢰성, 구전정보수용, 소비자태도, 구전정보의 SNS재전달, 구전정보의 오프라인재전달, 방문의도 등의 10개 개념들 간의 판별타당성을 검증하기 위해 확인적요인분석을 통해 도출된 잠재개념 들의 AVE값과 각 잠재개념들 간의 상관계수를 제곱한 값을 비교하였다. 그 결과는 [Table 3]과 같이, 모든 측정개념의 AVE값은 측정개념 간 상관계수 제곱 값보다 크므로 판별타당성을 확보하였다.
본 연구에서는 부산지역에 위치한 방송국, 백화점, 대형마트, 관공서 등의 문화센터를 중심으로 여성이 밀집된 장소에게 기혼여성을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 조사원에게는 먼저 설문대상자들에게 기혼자 여부를 질문하고, SNS를 사용하는지 여부를 질문한 다음 기혼자이면서 SNS 사용자인 사람에게만 조사를 실시하였다. 설문은 2014년 3월 1일부터 2014년 3월 31일까지 실시하였다.

대상 데이터

4%)가 회수되었다. 그 중 불성실한 설문지 16부를 제외하고, 304부를 최종분석에 사용하였다. 수집된 자료의 통계분석은 데이터코딩과 데이터 크리닝 과정을 거쳐 SPSS 21.
본 연구는 시장세분화를 하는데 가장 기본이 되는 변수들의 집합인 인구통계학적특성 중 시장 세분화에 가장 기본이 되는 변수인 성별을 분할하여 연구를 진행하였다. 그 중에서도 소비능력이 있는 기혼여성을 대상으로 연구를 수행하였다. 이는 여성의 사회진출 비중과 맞벌이 부부의 증가와 저 출산으로 인한 자기 자신을 위한 소비시간이 늘고 있기 때문이다.
본 연구는 외식업체에 관한 SNS 정보를 접한 기혼여성 소비자가 지각하는 생동감, 동의성, 신뢰성, 동질성, 유대관계와 구전정보수용, 소비자 태도, 구전정보의 SNS 재전달, 구전정보의 오프라인재전달, 방문의도 간의 영향관계를 살펴보고자 하였다. 본 연구는 부산지역의 방송국, 백화점, 대형마트, 관공서 등의 문화센터를 중심으로 기혼여성을 중심으로 설문조사를 실시하였다. 조사는 2014년 3월 1일부터 2014년 3월 31일까지 실시하였다.
그 결과는 [Table 1] 과 같다. 본 연구에서는 기혼여성을 대상으로 연구를 수행하였다. 연령대는 50대가 36.
본 연구에서는 부산지역에 위치한 방송국, 백화점, 대형마트, 관공서 등의 문화센터를 중심으로 여성이 밀집된 장소에게 기혼여성을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 조사원에게는 먼저 설문대상자들에게 기혼자 여부를 질문하고, SNS를 사용하는지 여부를 질문한 다음 기혼자이면서 SNS 사용자인 사람에게만 조사를 실시하였다.
조사원에게는 먼저 설문대상자들에게 기혼자 여부를 질문하고, SNS를 사용하는지 여부를 질문한 다음 기혼자이면서 SNS 사용자인 사람에게만 조사를 실시하였다. 설문은 2014년 3월 1일부터 2014년 3월 31일까지 실시하였다. 최초 350부를 배포하였고, 320부(회수율:91.
본 연구는 부산지역의 방송국, 백화점, 대형마트, 관공서 등의 문화센터를 중심으로 기혼여성을 중심으로 설문조사를 실시하였다. 조사는 2014년 3월 1일부터 2014년 3월 31일까지 실시하였다. 최종분석에는 304부가 사용되었다.
조사는 2014년 3월 1일부터 2014년 3월 31일까지 실시하였다. 최종분석에는 304부가 사용되었다. 분석결과, 생동감과 신뢰성 있는 SNS글이 구전정보수용수준을 높이고, 신뢰성이 소비자태도를 긍정적으로 만들며, 동질성이 구전정보수용수준과 소비자 태도, SNS 재전달과 오프라인 재전달의도를 긍정적으로 높이는 것으로 나타났다.
설문은 2014년 3월 1일부터 2014년 3월 31일까지 실시하였다. 최초 350부를 배포하였고, 320부(회수율:91.4%)가 회수되었다. 그 중 불성실한 설문지 16부를 제외하고, 304부를 최종분석에 사용하였다.

데이터처리

이에 본 연구에서는 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석 결과, 도출된 동질성, 유대관계, 생동감, 동의성, 신뢰성, 구전정보수용, 소비자태도, 구전정보의 SNS재전달, 구전정보의 오프라인재전달, 방문의도 등의 10개 개념들 간의 판별타당성을 검증하기 위해 확인적요인분석을 통해 도출된 잠재개념 들의 AVE값과 각 잠재개념들 간의 상관계수를 제곱한 값을 비교하였다. 그 결과는 [Table 3]과 같이, 모든 측정개념의 AVE값은 측정개념 간 상관계수 제곱 값보다 크므로 판별타당성을 확보하였다.
0을 활용하였다. 분석은 빈도분석, 탐색적요인분석, 확인적요인분석, 상관관계분석, 경로분석을 실시하였다.
그 중 불성실한 설문지 16부를 제외하고, 304부를 최종분석에 사용하였다. 수집된 자료의 통계분석은 데이터코딩과 데이터 크리닝 과정을 거쳐 SPSS 21.0 및 AMOS 21.0을 활용하였다. 분석은 빈도분석, 탐색적요인분석, 확인적요인분석, 상관관계분석, 경로분석을 실시하였다.
응답자의 인구통계학적특성을 살펴보기 위하여 빈도분석을 실시하였다. 그 결과는 [Table 1] 과 같다.
본 연구에서는 측정개념의 타당성 및 신뢰성을 검증하기 위하여 탐색적요인분석(Exploratory Factor Analysis: EFA) 이후 측정개념별 항목구성의 최적상태를 도출하기 위하여 확인적요인분석(Confirmatory Factor Analysis: CFA)을 실시하였다. 탐색적요인분석은 주성분 분석을 통한 직각회전의 Varimax 방법을 사용하였으며, 요인추출과정에 있어 요인적재치값 0.4이상, 아이겐값 1.0 이상의 요인을 도출하였다. 탐색적요인분석과 내적일관성 검증 이후 신뢰성 및 타당성을 결여하고, 요인 명과 부합되지 않는 유대관계에서 1개 항목(이 SNS에는 내가 관심을 가지고 있는 정보가 많다)은 삭제되었다.

이론/모형

구전정보의 수용은 선행연구(Lee CS et al 2013; Heo KO 2013; Harrison-Walker LJ 2001)를 참고하여 3개 항목으로 구성하였고, 소비자 태도는 선행연구(Lee EY & Lee TM 2005; Kim CH & Hwang ER 1997)를 참고하여 3개 항목으로 구성하였다.
먼저 SNS메시지의 특성은 관련 선행연구(Lee EY & Lee TM 2005; Chiou JS & Cheng C 2003; Elliott KM 2002)를 참고하여 동의성, 생동감, 신뢰성 등을 각각 3개 항목으로 구성하였다. 또한, SNS의 특성은 선행연구(Brown J et al 2007)를 참고하여 유대관계 4개 항목과 동질성 4개 항목을 구성하였다.

성능/효과

“SNS에 공유함”, “SNS상의 지인에게 읽어보기를 추천” 등의 2개 항목이 적재되어 구전정보의 SNS재전달 요인으로 도출되었고, “글의 내용을 친구에게 이야기 함”, “글의 내용을 가족들에게 알리고 싶었음”, “가까운 지인에게 알리고 싶었음” 등의 3개 항목이 적재되어 구전정보의 오프라인재전달 요인이 도출되었다.
“읽었던 글에 동의”, “읽었던 글을 수용”, “나의 판단에 도움” 등의 3개 항목이 적재되어 구전정보수용요인으로 도출되었고, “그 업체에 대한 긍정적 태도 형성”, “그 업체에 대해 이미지 좋아짐”, “그 외식업체를 믿음” 등의 3개 항목이 적재되어 소비자태도 요인으로 도출되었다.
1개 항목을 제거하여 구전정보수용, 소비자태도, 구전정보의 SNS재전달, 구전정보의 오프라인 재전달, 방문의도 등의 5개 차원이 도출되었다. 탐색적요인분석 모형 적합도는 KMO=.
1개 항목을 제거하여 메시지특성은 생동감, 동의성, 신뢰성 등 3개 차원이 도출되었고, SNS 특성은 동질성과 유대관계 2개 차원으로 도출되었다. 탐색적요인분석 모형 적합도는 KMO=.
가설 11의 검정결과, SNS 재전달(β=.130, p<.05)과 오프라인재전달(β=.206, p<.01)은 방문의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
가설 1의 검정결과, 생동감(β=.206, p<.001)과 신뢰성(β=.390, p<.001)이 구전정보수용에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 가설 2의 검정결과, 신뢰성(β=.207, p<.001)이 소비자 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
가설 4의 검정결과, 동질성(β=.160, p<.01)이 소비자태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
가설 5의 검정결과, 동질성이 SNS 재전달(β=.278, p<.001)과 오프라인재전달(β=.291, p<.001)에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
가설 8의 검정결과, 소비자 태도가 SNS 재전달(β=.193, p<.001)과 오프라인재전달(β=.221, p<.001)에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 구전정보수용은 소비자태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 Harrison-Walker LJ(2001)의 견해를 간접적으로 지지한다.
다섯째, 소비자태도는 SNS 재전달과 오프라인 재전달에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 소비자태도가 형성되면 소비자의 구전동기를 높인다고 주장한 Holmes JH & Lett JD(1977)의 견해를 지지한다.
둘째, 동질성은 구전정보 수용과 소비태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 유대관계는 유의하지 않았다. 동질성이 구전의 수용에에 영향을 미친다는 Bansal HS & Voyer PA(2000)의 견해를 지지하지만, 유대관계가 강한 정보 수신자가 의사결정에 더 크게 고려한다는 의견을 제시한 Johnson M(1987)의 의견과는 상이한 결과가 나타났다.
또한, SNS의 특성을 살펴보면, “감정적으로 친밀함”, “자부심을 느낌”, “도움을 주고받음”, “다른 회원을 도와줄 것임” 등의 4개 항목이 적재되어 동질성 요인으로 도출되었고, “나와 비슷한 라이프스타일을 가짐”, “나와 비슷한 마인드”, “나와 비슷한 목표” 등의 3개 항목이 적재되어 유대관계 요인으로 도출되었다.
또한, 가설 3의 검정결과, 동질성(β=.139, p<.05)이 소비자태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
분석결과, 생동감과 신뢰성 있는 SNS글이 구전정보수용수준을 높이고, 신뢰성이 소비자태도를 긍정적으로 만들며, 동질성이 구전정보수용수준과 소비자 태도, SNS 재전달과 오프라인 재전달의도를 긍정적으로 높이는 것으로 나타났다. 또한, 구전정보 수용은 소비자태도와 오프라인재전달에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 소비자태도는 SNS 재전달과 오프라인재전달 및 방문의도에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 SNS 재전달과 오프라인재전달은 방문의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
즉, 수용하고자 하는 의도가 높은 소비자들의 경우, 그 외식업체에 대한 긍정적인 태도가 형성된다는 것이다. 또한, 구전정보수용의 수준이 높아질 경우, 오프라인재전달의 수준도 높아지는 것으로 나타났다. 따라서 구전정보를 수용할 수 있는 수준을 높이기 위해 생동감과 신뢰성 있는 글을 올리고자 방문한 고객들에게 학습시킬 수 있도록 pop등을 게시해야함을 시사한다.
첫째, SNS상의 글이 생동감 있고, 신뢰성이 있다면, 그 글에 대한 수용수준은 높아지는 것으로 나타났다. 또한, 신뢰성이 높아질수록 소비자 태도가 향상되는 것으로 나타났다. 이는 Chae M et al(2002), Lee CS et al(2013)의 견해를 지지한다.
마지막으로 “그 외식업체에 방문할 의사가 생겼음”, “그 외식업체에 빠른 시일 내에 방문하고 싶었다”, “그 외식업체를 방문하는데 긍정적인 영향” 등의 3개 항목이 적재되어 방문의도 요인이 도출되었다.
또한, 구전정보 수용은 소비자태도와 오프라인재전달에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 소비자태도는 SNS 재전달과 오프라인재전달 및 방문의도에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 SNS 재전달과 오프라인재전달은 방문의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
먼저 외생잠재변수들의 탐색적요인분석 및 확인적요인분석 결과를 살펴보면, 메시지의 특성에서 “실제 내가 경험한 것 같은 느낌”, “사진이 첨부되어 생생함”, “매우 구체적인 정보제공” 등의 3개 항목이 적재되어 생동감요인이 도출되었고, “글의 조회 수가 높음”, “글의 댓글수가 많음”, “글은 많은 사람들이 동의함”등의 3개 항목이 적재되어 동의성 요인이 도출되었으며, “글은 신뢰할만함”, “글은 믿을만한 정보임”, “글은 전문적임” 등의 3개 항목이 적재되어 신뢰성 요인으로 도출되었다.
본 연구에서는 본 연구에서는 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 통해 타당성이 입증된 관측변수에 의한 측정개념을 도출하여 연구모형에서 설정된 가설들과 적합도를 검증하기 위해 경로분석을 실시한 결과, 가설검증 모델의 적합도 지수는 χ²=17.043(DF=11, p<0.01), GFI=.989, AGFI=.945, RMR=.012, CFI=.995, IFI=.995, RMSEA= .043으로 나타났으며, 대부분의 적합도 지수가 권고기준을 충족한다.
최종분석에는 304부가 사용되었다. 분석결과, 생동감과 신뢰성 있는 SNS글이 구전정보수용수준을 높이고, 신뢰성이 소비자태도를 긍정적으로 만들며, 동질성이 구전정보수용수준과 소비자 태도, SNS 재전달과 오프라인 재전달의도를 긍정적으로 높이는 것으로 나타났다. 또한, 구전정보 수용은 소비자태도와 오프라인재전달에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 소비자태도는 SNS 재전달과 오프라인재전달 및 방문의도에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 동질성은 SNS 재전달과 오프라인재전달에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 동질성이 구전 전달에 영향을 미치는 주요 요소라고 주장한 Bansal & Voyer PA(2000)의 견해를 지지한다.
여섯째, 구전정보수용은 방문의도에 유의한 영향을 미치지 않았지만, 소비자태도, SNS 재전달, 오프라인재전달은 방문의도에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 구전정보 전달의지가 제품사용량에 영향을 미친다는 Holmes JH & Lett JD(1977)의 견해를 지지한다.
이후 측정개념의 차원성 재검증을 위한 확인적 요인분석 결과, χ²=416.681(DF=94), GFI=.906, AG- FI=.863, RMR=.031, CFI=.936, IFI=.937, RMS- EA=.078로 적합도 지수는 권고기준치에 대체적으로 부합되며, 측정개념에 대한 집중타당성 검증 결과, 평균분산추출지수(AVE: average variance extracted)값은 모든 요인에서 0.5 이상이며, 개념 신뢰도(CCR: composite construct reliability)값은 모든 요인에서 0.7이상으로 측정개념의 집중타당성을 확보하였다.
이후 측정개념의 차원성 재검증을 위한 확인적요인분석 결과, χ²=226.108(DF=67), GFI= .901, AGFI=.844, RMR=.028, CFI=.936, IFI=.937, RMSEA=.089로 적합도 지수는 권고기준치에 대체적으로 부합되며, 측정개념에 대한 집중타당성 검증결과, 평균분산추출지수(AVE: average variance extracted)값은 모든 요인에서 0.5 이상이며, 개념신뢰도(CCR: composite construct reliability) 값은 모든 요인에서 0.7 이상으로 측정개념의 집중타당성을 확보하였다.
하지만, 유대관계는 SNS 재전달과 오프라인재전달에 유의한 영향을 미치지 않았다. 즉, SNS상의 회원들과 유대관계가 깊은 것보다는 동질성 있는 회원들일 경우에 그 구전정보에 대한 SNS상의 재전달 또는 오프라인상의 재전달 의도가 매우 높다는 것을 알 수 있었다. 따라서 동질성이 강한 집단으로 구성된 SNS를 찾아야 하며, 카카오스토리와 같은 SNS 매체의 경우에도 동질성이 강한 집단들과 관계를 맺어 나가는 것이 구전 또는 행동의도를 높이는 중요한 방법임을 시사한다.
Holmes JH & Lett JD(1977)는 구전정보의 전달의지가 재전달을 하도록 하며, 이것이 태도 형성, 구매의도, 제품 사용량에 영향을 미침을 밝혔다. 즉, 구전정보를 재전달한 수용자는 전달하지 않은 수용자보다 방문의도가 높을 것이라는 추측을 할 수 있다. 따라서 구전정보의 재전달과 방문의도의 관계에 대해 다음의 가설을 세울 수 있다.
첫째, SNS상의 글이 생동감 있고, 신뢰성이 있다면, 그 글에 대한 수용수준은 높아지는 것으로 나타났다. 또한, 신뢰성이 높아질수록 소비자 태도가 향상되는 것으로 나타났다.
탐색적요인분석 모형 적합도는 KMO=.841, Bartlett's test=2760.890(p<0.01), 총 누적분산률 75.331%, 도출된 요인 모두 신뢰계수값 0.7 이상으로 요인분석을 위한 변수선정에 큰 무리가 없다고 판단된다.
탐색적요인분석 모형 적합도는 KMO=.879, Bartlett's test=2,529.118(p<0.01), 총 누적분산률 78.614%, 도출된 요인 모두 신뢰계수 값 0.7 이상으로 요인분석을 위한 변수선정에 큰 무리가 없다고 판단된다.

후속연구

이에 본 연구는 외식 관련 SNS구전정보의 특성이 수용과 소비자 태도, 재전달, 방문의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 또, 구전을 활발하게 하고 외식산업에서의 영향력이 커지고 있는 기혼여성을 대상으로 하였기에 의미 있는 연구가 될 것이다.
따라서 일반화의 한계를 가진다. 또한, 본 연구는 시간적 재정적 제약으로 인하여 부산지역만을 대상으로 연구를 진행하였다는 한계를 가진다. 향후 연구에서는 좀 더 넓은 지역의 다양한 인구통계학적 특성을 가진 소비자를 대상으로 연구를 진행해야할 것이다.
본 연구의 결과는 향후 SNS구전정보를 통하여 소상공인들의 프로모션전략에 긍정적인 실무적 시사점을 제공할 것이며, 빠르게 급변하는 외식시장이 성장하는데 필요한 이론적 시사점을 제공할 것으로 사료된다.
이는 Chae M et al(2002), Lee CS et al(2013)의 견해를 지지한다. 즉, SNS상의 글에 대해 좀 더 생동감 있는 표현 즉, 사진과 동영상과 같은 자료들을 함께 게시한다면 생동감과 신뢰성을 높일 수 있을 것이다. 또한, 자료들의 출처를 밝히고, 근거를 함께 제시해준다면, 구전정보를 수용수준을 높이고, 소비자들은 긍정적인 태도를 형성하게 된다는 것이다.
아울러 구성개념들 간의 간접효과에 대한 검증을 진행하지 못하였다. 향후 연구에서는 변수들 간의 간접적인 효과를 규명해야 할 것이다.
또한, 본 연구는 시간적 재정적 제약으로 인하여 부산지역만을 대상으로 연구를 진행하였다는 한계를 가진다. 향후 연구에서는 좀 더 넓은 지역의 다양한 인구통계학적 특성을 가진 소비자를 대상으로 연구를 진행해야할 것이다. 아울러 구성개념들 간의 간접효과에 대한 검증을 진행하지 못하였다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	구전이란?	구전(word-of-mouth)은 브랜드와 제품, 회사, 서비스에 대해 이루어지는 발신자와 수신자 사이의 비상업적, 비공식적 대면 의사소통이다(Buttle FA 1998). 구전정보는 비공식적이고 비상업적인 특성을 가지고 있기 때문에 수신자에게 강하게 영향을 미친다(Schiffman LG & Kanuk LL 1997).
	온라인 구전의 특징은?	온라인 구전의 경우, 말이 아닌 문자 형태로 전파되기 때문에 메시지에 담긴 증거와 정확성, 생동감, 신뢰성 등과 같은 메시지 자체의 품질이 특히 중요하게 인식된다(김현주 2005; Elliott KM 2002).
	맞벌이 부부의 증가가 외식의 의존도를 높이는 이유는?	오늘날은 사회․경제적 변화에 의해 식생활이 변화하였는데, 특히 맞벌이 부부가 증가함에 따라 외식에 대한 의존도가 증가하게 되었다(Choi MK 2011; 김영신 외 2009). 직업을 가진 여성은 가정주부에 비해 시간의 기회비용이 크므로 서비스를 구매할 때 더욱 더 편리함과 효율성을 찾을 수밖에 없기 때문이다(김영신 외 2009). 21세기는 여성의 시대라고할 만큼 여성의 영향력은 크며, 기업의 성쇠를 좌우하기도 한다(머니투데이 2007).

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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