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문제 정의
- 스포츠 시장이 활성화 되는 오늘날, 스포츠 브랜드의 광고 모델 유형과 브랜드 인지도, 소비자 자 기관의 3개의 변수가 소비자의 호의도에 미치는 영향에 있어 상호 작용 효과를 고려한 연구는 없었다. 따라서 본 연구의 목적은 스포츠 브랜드의 광고 모델 유형, 브랜드 인지도, 그리고 소비자 자기관이 소비자의 호의도에 어떠한 영향을 미치는지 조사하고 변수 간의 상호 작용 효과를 분석하는 것이다. 본 연구 결과는 경쟁이 심화되는 스포츠 브랜드에서 브랜드와 소비자 특성에 맞는 광고 모델 선정에 효율적인 전략을 제시 할 수 있는 기초 자료로 활용할 수 있을 것이다.
- 본 연구는 급성장하는 스포츠 브랜드의 광고 전략에 대해 유의한 시사점을 갖는다. 소비자들의 내재된 자기관이 독립적인 지 상호의존적인 지에 따라 유명인 모델과 비유명인 모델이 광고를 할 때 스포츠 브랜드 제품에 대한 호의도에 유의한 차이가 있음을 보여줌으로써 스포츠 브랜드의 광고 전략 수립 시 소구하는 대상을 차별화하여 광고 전략을 수립한다면 효과적인 광고효과를 기대할 수 있을 것으로 사료된다.
- 또한 브랜드는 소비자의 마음속에서 제품에 대한 이미지를 형성하고 그것을 품질의 기준으로 연상하거나 소비자가 구매행동을 할 때 기본적인 동기 부여를 한다. 이에 기업들은 높은 브랜드 인지도를 형성하기 위해 경쟁적으로 인지도가 높은 모델을 자사 광고 모델로 기용하여 제품의 인지도를 높이고자 한다.
- 스포츠 의류 시장의 확대에 따른 스포츠 미디어 발달로 인해 스포츠 마케팅 시장이 활발히 전개 되면서 기업들이 높은 인지도와 소비자들의 애호성을 충족하고 있는 스포츠 스타 선수를 모델로 기용한 광고가 크게 늘어났다. 이에 따라 본 연구에서는 스포츠 브랜드를 중심으로 광고 모델 유형, 브랜드 인지도, 소비자 자기관이 소비자의 호의도에 미치는 상호작용의 효과를 검증하고자 하였다. 이에 대한 결론은 다음과 같다.
- 첫째, 본 연구에서는 유명인 모델과 일반인 모델에 따른 소비자들의 호의도 차이를 조사하고자 하였다. 그러나 결국 유명인 모델은 일반인 모델에 비해 인지도 뿐 아니라 호의도에서도 차이가 있을 수밖에 없음을 본 연구의 한계점으로 밝힌다.
가설 설정
- 17) 전문성은 정보 수용자들에게 의하여 정보원이 전문성이 있다고 인식되는 속성이기 때문에 정보원이 가지고 있는 능력과 소비자가 실제로 인식하는 전문성과 차이가 발생 할 수 있다.
- 가설 2. 광고 모델 유형이 호의도에 미치는 영향은 브랜드 인지도에 따라 다를 것이다.
- 가설 3. 광고 모델 유형이 호의도에 미치는 영향은 소비자 자기관에 따라 다를 것이다.
- 가설 4. 브랜드 인지도가 호의도에 미치는 영향은 소비자 자기관에 따라 다를 것이다.
제안 방법
- 호의도 측정을 위해 브랜드 인지도와 광고 모델 유형을 달리한 4개의 자극물(유명인 모델/ 높은 브랜드 인지도, 비유명인 모델/ 높은 브랜드 인지도, 유명인 모델/ 낮은 브랜드 인지도, 비유명인 모델/ 낮은 브랜드 인지도)을 제작하였다. 각 자극물은 소비자가 스포츠 브랜드의 홈페이지 및 잡지 광고를 통해 볼 수 있는 사진을 토대로 모델 유형과 브랜드 인지도 만을 달리하고 사진 속 다른 조건들을 최대한 일관되게 통제하여 구성하였다.
- 광고 모델 유형, 브랜드 인지도, 소비자 자기관이 소비자의 호의도에 미치는 영향을 분석하였다. 소비자 자기관은 집단 간 변인이며 광고 모델 유형과 브랜드 인지도는 집단 내 변인으로 삼원 변량 분석을 실시하였다.
- 따라서 소비자 자기관 x 브랜드 인지도 x 광고 모델 유형에 대한 삼원 상호 작용에 대한 단순 상호 작용 분석을 실행하였다<;표 4>. <표 4>을 살펴보면, 독립적 자기관이 높은 집단(F1,255=5.
- 본 연구에서 종속변인은 광고 모델 유형, 브랜드인지도, 소비자 자기관에 따른 소비자의 호의도로 가설 검증에 앞서 각 측정항목에 대한 신뢰도 검증을 실시하였다. 그 결과 호의도를 묻는 3개 문항간의 신뢰도 계수(Cronbach'a)는 0.
- 본 연구에서 호의도는 제품에 대한 좋고 나쁨을 나타내는 선호도로, 이를 측정하기 위해 Taylor, Bearden52)의 연구를 토대로 본 연구에 맞게 수정, 보완한 3개의 문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다.
- 본 연구에서는 소비자 자기관에 따라 독립적 자기관, 상호의존적 자기관으로 나누기 위해 독립적 자기관 5개 문항과 상호의존적 자기관 5개 문항의 평균을 구하였다. 독립적 자기관과 상호의존적 자기관의 평균점수를 비교한 결과 어느 한쪽 자기관 차원의 평균 점수가 높을수록 그 차원의 자기관이 강함을 나타내는 것으로 판단하였다.
- 본 연구에서의 광고 모델 유형은 지명도에 따른 광고 모델 유형으로 유명인과 일반인으로 나누어 조사하였다. 광고 모델 유형을 파악하기 위한 예비 조사에서는 ‘2012년 스포츠 브랜드 점 별 월 매출 현황’에 소개된 17개 스포츠 브랜드 중 축구화를 판매하고 있는 10개 브랜드를 선정하여 2000년부터 2012년까지 스포츠 브랜드의 홈페이지 및 패션채널, GQ, 코스모폴리탄, 쎄씨, 바자에 게재된 잡지광고를 조사하였다.
- 본 연구의 실험설계는 2 (소비자 자기관 : 독립적 자기관 vs 상호의존적 자기관) X 2 (스포츠 의류 브랜드 광고 모델 유형 : 유명인 모델 vs 일반인 모델) X 2 (스포츠 의류 브랜드 인지도 : 고 vs 저)의 3원 혼합 요인 설계이다. 이 중 광고 모델 유형과 브랜드 인지도는 집단 내 변인이고 소비자 자 기관은 집단 간 변인이다.
- 광고 모델 유형, 브랜드 인지도, 소비자 자기관이 소비자의 호의도에 미치는 영향을 분석하였다. 소비자 자기관은 집단 간 변인이며 광고 모델 유형과 브랜드 인지도는 집단 내 변인으로 삼원 변량 분석을 실시하였다. 3원 혼합설계에 의한 3원 변량 분석의 결과는 <표 3>에 제시하였으며, 아래 <표 2>는 광고 모델 유형과 브랜드 인지도, 소비자 자기관에 따른 호의도에 대한 평균과 표준 편차의 결과이다.
- 본 연구에서 소비자 자기관은 자아에 대한 개인의 관점 및 자아도식의 구조를 말한다. 이를 측정하기 위해 본 연구에서는 Kim et al.49)의 연구에서 이용된 20문항 중 곽지혜50) 의 연구에서 분석하여 검증한 10문항을 수정, 보완하여 사용하였다. 총 10문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다.
- 브랜드 인지도는 고객들의 마음속에 존재하는 특정 브랜드에 대한 태도의 강도이다. 이를 측정하기 위해 예비 조사를 실시하였다. 예비 조사에서는 20~30대 20명의 남녀 소비자를 대상으로 ‘2012년 스포츠 브랜드 점 별 월 매출 현황’51) 에서 소개된 17개 스포츠 브랜드 중 축구화를 판매하고 있는 10개 브랜드를 선정하여 브랜드 인지도를 조사하였다.
- 호의도 측정을 위해 브랜드 인지도와 광고 모델 유형을 달리한 4개의 자극물(유명인 모델/ 높은 브랜드 인지도, 비유명인 모델/ 높은 브랜드 인지도, 유명인 모델/ 낮은 브랜드 인지도, 비유명인 모델/ 낮은 브랜드 인지도)을 제작하였다. 각 자극물은 소비자가 스포츠 브랜드의 홈페이지 및 잡지 광고를 통해 볼 수 있는 사진을 토대로 모델 유형과 브랜드 인지도 만을 달리하고 사진 속 다른 조건들을 최대한 일관되게 통제하여 구성하였다.
대상 데이터
- 광고 모델 유형을 파악하기 위한 예비 조사에서는 ‘2012년 스포츠 브랜드 점 별 월 매출 현황’에 소개된 17개 스포츠 브랜드 중 축구화를 판매하고 있는 10개 브랜드를 선정하여 2000년부터 2012년까지 스포츠 브랜드의 홈페이지 및 패션채널, GQ, 코스모폴리탄, 쎄씨, 바자에 게재된 잡지광고를 조사하였다.
- 둘째, 본 연구의 피험자는 서울, 경기 지역의 20~30대 남녀로 선정하였다. 따라서 본 연구의 결과를 전국에 거주하는 전체 연령대의 소비자들로 확대 해석하여 일반화하기에는 한계가 있다.
- 그 결과 스포츠 스타를 광고 모델로 사용한 브랜드는 전체의 41%로 나타나 현재까지 스포츠 브랜드에서는 유명 스포츠 스타를 메인 광고 모델로 사용하는 경우가 많은 것으로 나타났다. 따라서 스포츠 스타를 본 연구의 유명인 모델로 선정 하였다. 본 연구에서는 유명인 광고 모델로 한국갤럽리서치 연구소에서 발표한 2012년을 빛낸 스포츠 스타 3위의 축구 선수 박지성을 선정하였고 일반인 광고 모델로는 축구에 대한 전문적 지식을 가진 사람으로서 비 유명인인 축구 동호회 회장 이진성을 가상의 인물로 선정하였다.
- 본 연구는 스포츠 브랜드 제품을 직접 구매하여 사용한 경험이 있는 서울, 경기 지역의 20~30대 남녀 총 260명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 조사 기간은 2012년 4월 한 달간 이루어졌다.
- 따라서 스포츠 스타를 본 연구의 유명인 모델로 선정 하였다. 본 연구에서는 유명인 광고 모델로 한국갤럽리서치 연구소에서 발표한 2012년을 빛낸 스포츠 스타 3위의 축구 선수 박지성을 선정하였고 일반인 광고 모델로는 축구에 대한 전문적 지식을 가진 사람으로서 비 유명인인 축구 동호회 회장 이진성을 가상의 인물로 선정하였다.
- 예비 조사에서는 20~30대 20명의 남녀 소비자를 대상으로 ‘2012년 스포츠 브랜드 점 별 월 매출 현황’51) 에서 소개된 17개 스포츠 브랜드 중 축구화를 판매하고 있는 10개 브랜드를 선정하여 브랜드 인지도를 조사하였다.
- 본 연구는 스포츠 브랜드 제품을 직접 구매하여 사용한 경험이 있는 서울, 경기 지역의 20~30대 남녀 총 260명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 조사 기간은 2012년 4월 한 달간 이루어졌다. 회수된 260부의 설문지 중 불완전한 설문지 5부를 제외한 총 255부가 최종 분석에 사용되었다.
- 조사 기간은 2012년 4월 한 달간 이루어졌다. 회수된 260부의 설문지 중 불완전한 설문지 5부를 제외한 총 255부가 최종 분석에 사용되었다. 분석 방법은 SPSS 12.
데이터처리
- 먼저, 독립변인의 조작 효과를 확인하기 위해 T-test 를 실시하였다. 또한 패션 광고 모델, 브랜드 인지도, 자기관의 종속변수인 호의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 삼원 변량 분석(Three-way ANOVA)을 사용하고 각 변인의 상호 작용 효과를 파악하기 위해 단순 상호 작용 분석과 단순 주효과 분석을 실시하였다.
- 0 for Windows 통계 패키지를 이용하였다. 먼저, 독립변인의 조작 효과를 확인하기 위해 T-test 를 실시하였다. 또한 패션 광고 모델, 브랜드 인지도, 자기관의 종속변수인 호의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 삼원 변량 분석(Three-way ANOVA)을 사용하고 각 변인의 상호 작용 효과를 파악하기 위해 단순 상호 작용 분석과 단순 주효과 분석을 실시하였다.
이론/모형
- 10) 광고주는 광고 모델이라는 대상을 통하여 간접적인 커뮤니케이션을 통해 광고 효과를 극대화하기 위해 광고 모델을 활용한다. 이러한 광고 모델의 유형은 연구자 마다 차이가 있으나 크게 유명인 모델, 전문인 모델, 일반인 모델로 나눌 수 있다.
성능/효과
- 14) 전문인 모델 사용의 장점으로는 제품의 가격이 높거나 고도의 기술이 필요한 경우 소비자 들은 전문가가 지지하는 주장에 크게 영향을 받는다. 일반인 모델이란 광고하는 제품에 대하여 일상적인 사용 경험 외에는 어떠한 전문 지식도 가지고 있지 않은 것으로 기대가 되는 인지도가 낮은 사람을 말한다.
- 18) 광고 모델이 친숙하다는 것은 소비자가 광고 모델에게 호감을 갖고 매력적으로 느끼게 해줄 뿐 아니라 광고 모델과 소비자 간의 관계를 긍정적으로 향상시켜 광고에 커다란 효과를 준다.19)
- 20) 한편 유사성은 자신과 비슷한 생각을 갖고 있는 사람에게 매력을 느낀다는 것으로 사람들 사이의 공통성을 의미한다.21) 유사성은 인구통계학적 유사성과 이념적인 유사성으로 나눌 수 있으며 이두 요소가 결합되면 유사성의 효과는 더욱 커져 효과적인 광고 효과를 도출 할 수 있다.22)
- 45) 서양 문화권에서는 독립적 자기관이 높고 동양 문화권에서는 상호의존적 자기관이 더 높게 나타났다. 하지만 최근의 연구에서는 같은 문화 내에서도 개인 마다 여러 가지 변수가 개입되어 자기관이 다르게 형성 될수도 있다는 것이 밝혀져 문화권으로만 자기관을 나누는 것은 무리가 있다.
- 이영주32)는 소비자의 관여도와 광고 모델 유형에 따른 광고에 대한 태도, 브랜드 태도, 구매의 도에 대해 연구하였다. 그 결과 광고태도는 전문인 모델일 때 가장 높게 나타났고 고관여 소비자의 경우는 전문인 모델일 때, 저관여 소비자는 유명인 모델일 때 구매의도가 높게 나타났다.
- 광고 모델 유형을 파악하기 위한 예비 조사에서는 ‘2012년 스포츠 브랜드 점 별 월 매출 현황’에 소개된 17개 스포츠 브랜드 중 축구화를 판매하고 있는 10개 브랜드를 선정하여 2000년부터 2012년까지 스포츠 브랜드의 홈페이지 및 패션채널, GQ, 코스모폴리탄, 쎄씨, 바자에 게재된 잡지광고를 조사하였다. 그 결과 스포츠 스타를 광고 모델로 사용한 브랜드는 전체의 41%로 나타나 현재까지 스포츠 브랜드에서는 유명 스포츠 스타를 메인 광고 모델로 사용하는 경우가 많은 것으로 나타났다. 따라서 스포츠 스타를 본 연구의 유명인 모델로 선정 하였다.
- 그 결과 호의도를 묻는 3개 문항간의 신뢰도 계수(Cronbach'a)는 0.82 로 나타나 비교적 높은 신뢰도를 나타냈다.
- 피험자가 상호의존적 자기관을 가졌을 때는 유명인인 박지성이 광고하는, 인지도가 높은 나이키와 인지도가 낮은 카파 간에 호의도에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 그러나 상호의존적 자기관이 높은 피험자들에게는 일반인이 광고하는 나이키와 카파 간에는 호의도에서 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 독립적 자기관을 가진 집단은 일반인이 광고하는 브랜드 인지도가 높은 나이키와 브랜드 인지도가 낮은 카파 간에 호의도에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다 그러나 피험자가 독립적 자기관을 가졌을 때는 유명인인 박지성이 광고하는 브랜드들 간에는 인지도가 높거나 낮음에 관계없이 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다.
- 본 연구에서는 소비자 자기관에 따라 독립적 자기관, 상호의존적 자기관으로 나누기 위해 독립적 자기관 5개 문항과 상호의존적 자기관 5개 문항의 평균을 구하였다. 독립적 자기관과 상호의존적 자기관의 평균점수를 비교한 결과 어느 한쪽 자기관 차원의 평균 점수가 높을수록 그 차원의 자기관이 강함을 나타내는 것으로 판단하였다. 그 결과는 <표 1>와 같다.
- 그러나 상호의존적 자기관이 높은 피험자들에게는 일반인이 광고하는 나이키와 카파 간에는 호의도에서 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 독립적 자기관을 가진 집단은 일반인이 광고하는 브랜드 인지도가 높은 나이키와 브랜드 인지도가 낮은 카파 간에 호의도에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다 그러나 피험자가 독립적 자기관을 가졌을 때는 유명인인 박지성이 광고하는 브랜드들 간에는 인지도가 높거나 낮음에 관계없이 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다.
- 둘째, 광고 모델 유형, 브랜드 인지도, 소비자 자 기관이 호의도에 미치는 영향에 있어 유의한 삼원 상호 작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 상호의존적 자기관을 가진 소비자들에게는 유명인이 광고를 할 때 인지도가 높은 브랜드와 인지도가 낮은 브랜드 간에 호의도에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 또한 광고 모델 유형과 브랜드 인지도, 광고 모델 유형과 소비자 자기관 간에 유의한 이원 상호 작용 효과는 없는 것으로 나타났다. 따라서 <가설 2>와 <가설 3>은 기각되었다.
- 또한 에서와 같이 브랜드 인지도와 소비자 자기관 간에 호의도에 있어 유의한 상호 작용 효과가 나타나지 않았다.
- 상호의존적 자기관을 가진 소비자들에게는 유명인이 광고를 할 때 인지도가 높은 브랜드와 인지도가 낮은 브랜드 간에 호의도에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 반면 독립적 자기관을 가진 소비자들에게는 일반인이 광고를 할 때 브랜드 인지도가 높고 낮음에 따라 호의도에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 상호의존적 자기관을 가진 소비자들과 독립적 자기관을 가진 소비자 모두에서 유명인 모델이 광고를 할 때 브랜드 인지도가 높은 브랜드에 대해 낮은 브랜드 보다 더 호의도가 높은 것으로 나타났다.
- 의 연구와도 일치하는 결과이다. 본 연구 결과 소비자의 호의도는 소비자의 자기관에 영향을 받는 것으로 나타나며 상호의존적 자기관을 가진 소비자들에게는 유명인이 광고를 할 때는 브랜드인지도가 높아야 광고효과가 더 큰 것을 알 수 있다. 그러나 독립적 자기관을 가진 소비자들에게는 유명인이 광고를 하면 브랜드 인지도의 높고 낮음에 영향을 받지 않으나 일반인이 광고를 할 경우는 브랜드 인지도가 높은 제품이어야만 광고효과가 더클 수 있다는 것을 보여주었다.
- 상호의존적 자기관을 가진 소비자들에게는 유명인이 광고를 할 때 인지도가 높은 브랜드와 인지도가 낮은 브랜드 간에 호의도에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
- <그림 2>에서와 같이 상호의존적 자기관과 독립적 자기관 모두에서 유명인이 광고하는 인지도가 높은 브랜드에 가장 호의도가 높게 나타났다. 피험자가 상호의존적 자기관을 가졌을 때는 유명인인 박지성이 광고하는, 인지도가 높은 나이키와 인지도가 낮은 카파 간에 호의도에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 을 살펴보면, 독립적 자기관이 높은 집단(F1,255=5.30, p<.05) 과 상호의존적 자기관이 높은 집단(F1,255=11.40, p<.01) 모두에서 광고 모델 유형과 브랜드 인지도 간에 호의도에서 유의한 효과가 있는 것으로 나타났다.
- 의 결과에서 나타난 것과 같이 광고 모델 유형(F1,255=386.08, p<.001), 소비자 자기관(F1,255=24.69, p<.001)은 모두 주효과가 유의하게 나타났지만, 브랜드 인지도(F1,255=1.09, n.s.)는 호의도에 있어 유의한 차이가 없는 것으로 나타나 은 부분적으로 지지되었다.
- 의 분석 결과를 보면, 자기관이 독립적인 경우 광고 모델이 일반인(F1,255=37.06, p<.001)인 경우에 브랜드 인지도에 따라 호의도에 통계적으로 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 예비 조사에서는 20~30대 20명의 남녀 소비자를 대상으로 ‘2012년 스포츠 브랜드 점 별 월 매출 현황’51) 에서 소개된 17개 스포츠 브랜드 중 축구화를 판매하고 있는 10개 브랜드를 선정하여 브랜드 인지도를 조사하였다. 이를 5점 척도로(1=전혀 모른다, 5=잘 알고 있다) 측정하였으며 나이키가 가장 높은 브랜드 인지도를, 카파가 가장 낮은 브랜드 인지도를 갖고 있는 것으로 조사되었다.
- )는 호의도에 있어 유의한 차이가 없는 것으로 나타나 <가설 1>은 부분적으로 지지되었다. 즉, 광고 모델 유형인 유명 인과 일반인, 소비자 자기관의 유형인 독립적 자기관과 상호의존적 자기관에 따라 호의도에는 각각 유의한 차이가 있고 브랜드 인지도에 따라서는 차이가 없는 것으로 나타났다. 피험자들은 유명인 모델이(M=3.
- 반면 독립적 자기관을 가진 소비자들에게는 일반인이 광고를 할 때 브랜드 인지도가 높고 낮음에 따라 호의도에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 상호의존적 자기관을 가진 소비자들과 독립적 자기관을 가진 소비자 모두에서 유명인 모델이 광고를 할 때 브랜드 인지도가 높은 브랜드에 대해 낮은 브랜드 보다 더 호의도가 높은 것으로 나타났다.
- 첫째, 광고 모델 유형, 브랜드 인지도, 소비자 자 기관이 소비자의 호의도에 미치는 영향을 조사한결과, 광고 모델 유형인 유명인과 일반인, 소비자 자기관 유형인 독립적 자기관과 상호의존적 자기관에 따라 호의도에 있어 각각 차이가 유의하게 나타났다. 그러나 브랜드 인지도의 고, 저에 따라서는 유의한 차이가 없었다.
- <그림 2>에서와 같이 상호의존적 자기관과 독립적 자기관 모두에서 유명인이 광고하는 인지도가 높은 브랜드에 가장 호의도가 높게 나타났다. 피험자가 상호의존적 자기관을 가졌을 때는 유명인인 박지성이 광고하는, 인지도가 높은 나이키와 인지도가 낮은 카파 간에 호의도에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 그러나 상호의존적 자기관이 높은 피험자들에게는 일반인이 광고하는 나이키와 카파 간에는 호의도에서 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다.
- 즉, 광고 모델 유형인 유명 인과 일반인, 소비자 자기관의 유형인 독립적 자기관과 상호의존적 자기관에 따라 호의도에는 각각 유의한 차이가 있고 브랜드 인지도에 따라서는 차이가 없는 것으로 나타났다. 피험자들은 유명인 모델이(M=3.30) 광고를 할 때 일반인 모델이(M=1.70) 광고를 할 때보다 스포츠 브랜드에 대한 호의 도가 높은 것으로 나타났다. 또한 독립적 자기관을 가진 피험자들은(M=2.
후속연구
- 첫째, 본 연구에서는 유명인 모델과 일반인 모델에 따른 소비자들의 호의도 차이를 조사하고자 하였다. 그러나 결국 유명인 모델은 일반인 모델에 비해 인지도 뿐 아니라 호의도에서도 차이가 있을 수밖에 없음을 본 연구의 한계점으로 밝힌다. 따라서 후속 연구에서는 유명인과 일반인 모델이 인지도에서만 차이를 가질 뿐 호의도에서는 호감의 정도가 유사한 모델을 선정하여 연구를 해 보는 것이 요구되어진다.
- 둘째, 본 연구의 피험자는 서울, 경기 지역의 20~30대 남녀로 선정하였다. 따라서 본 연구의 결과를 전국에 거주하는 전체 연령대의 소비자들로 확대 해석하여 일반화하기에는 한계가 있다. 스포츠 브랜드의 상품을 구매하는 연령대가 다양해지고 있으므로 좀 더 다양한 연령대와 성별을 대상으로 연구되어야 할 것이다.
- 따라서 브랜드의 마케팅 전략 수립 시 유행을 선도하기 보다는 추종할 확률이 높은 상호의존적 자 기관을 가진 소비자들에게 제품에 대한 호의도를 높이기 위해서는 광고 모델을 선정 할 때 유명인 모델을 기용하여 제품을 광고하거나, 일반인 모델을 기용할 때는 브랜드 인지도가 높은 제품을 광고하여 소비자의 호의도를 상승시키는 전략을 수립해야할 것이다.
- 그러나 결국 유명인 모델은 일반인 모델에 비해 인지도 뿐 아니라 호의도에서도 차이가 있을 수밖에 없음을 본 연구의 한계점으로 밝힌다. 따라서 후속 연구에서는 유명인과 일반인 모델이 인지도에서만 차이를 가질 뿐 호의도에서는 호감의 정도가 유사한 모델을 선정하여 연구를 해 보는 것이 요구되어진다.
- 5) 그러 므로 브랜드 인지도 향상은 브랜드 파워 및 브랜드 자산 형성의 필수 조건이므로6) 기업은 브랜드 인지도 향상을 위해 노력한다. 또한 다양한 소비자의 특성은 광고 모델의 유형이나 브랜드 인지도에 대한 평가와 제품에 대한 호의도에 영향을 줄 것이다. 이처럼 소비자의 호의도에 영향을 주는 소비자 변수중 하나인 소비자 자기관은 개인이 타인과 가까운 정도에 따라 형성된 개인의 사고, 감정, 행동 양식을 말한다.
- 따라서 본 연구의 목적은 스포츠 브랜드의 광고 모델 유형, 브랜드 인지도, 그리고 소비자 자기관이 소비자의 호의도에 어떠한 영향을 미치는지 조사하고 변수 간의 상호 작용 효과를 분석하는 것이다. 본 연구 결과는 경쟁이 심화되는 스포츠 브랜드에서 브랜드와 소비자 특성에 맞는 광고 모델 선정에 효율적인 전략을 제시 할 수 있는 기초 자료로 활용할 수 있을 것이다.
- 셋째, 본 연구의 피험자는 남자가 대다수이며 축구화는 남성 소비자 대상의 품목이므로 연구 결과를 전체 소비자들로 일반화하기에는 한계가 있다. 여성들의 스포츠 상품 구매 빈도도 증가하고 있으므로 성별에 따른 다양한 상품을 비교 연구한다면 스포츠 브랜드의 광고 전략을 수립함에 있어서 효과성을 높일 수 있을 것이다.
- 본 연구는 급성장하는 스포츠 브랜드의 광고 전략에 대해 유의한 시사점을 갖는다. 소비자들의 내재된 자기관이 독립적인 지 상호의존적인 지에 따라 유명인 모델과 비유명인 모델이 광고를 할 때 스포츠 브랜드 제품에 대한 호의도에 유의한 차이가 있음을 보여줌으로써 스포츠 브랜드의 광고 전략 수립 시 소구하는 대상을 차별화하여 광고 전략을 수립한다면 효과적인 광고효과를 기대할 수 있을 것으로 사료된다. 스포츠 브랜드 광고 시 인지도가 높은 모델을 기용하는 것만이 최선의 광고효과를 얻을 수 있을 것이라는 기대보다는 타겟으로 하는 소비자층의 심리적 특성을 고려하여 광고모델을 기용한다면 더욱 효과적인 스포츠 브랜드의 광고 전략이 될 수 있을 것이다.
- 소비자들의 내재된 자기관이 독립적인 지 상호의존적인 지에 따라 유명인 모델과 비유명인 모델이 광고를 할 때 스포츠 브랜드 제품에 대한 호의도에 유의한 차이가 있음을 보여줌으로써 스포츠 브랜드의 광고 전략 수립 시 소구하는 대상을 차별화하여 광고 전략을 수립한다면 효과적인 광고효과를 기대할 수 있을 것으로 사료된다. 스포츠 브랜드 광고 시 인지도가 높은 모델을 기용하는 것만이 최선의 광고효과를 얻을 수 있을 것이라는 기대보다는 타겟으로 하는 소비자층의 심리적 특성을 고려하여 광고모델을 기용한다면 더욱 효과적인 스포츠 브랜드의 광고 전략이 될 수 있을 것이다.
- 따라서 본 연구의 결과를 전국에 거주하는 전체 연령대의 소비자들로 확대 해석하여 일반화하기에는 한계가 있다. 스포츠 브랜드의 상품을 구매하는 연령대가 다양해지고 있으므로 좀 더 다양한 연령대와 성별을 대상으로 연구되어야 할 것이다.
- 셋째, 본 연구의 피험자는 남자가 대다수이며 축구화는 남성 소비자 대상의 품목이므로 연구 결과를 전체 소비자들로 일반화하기에는 한계가 있다. 여성들의 스포츠 상품 구매 빈도도 증가하고 있으므로 성별에 따른 다양한 상품을 비교 연구한다면 스포츠 브랜드의 광고 전략을 수립함에 있어서 효과성을 높일 수 있을 것이다.
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