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문제 정의
- 기업들은 치열한 경쟁 속에 차별적 광고와 설득을 위해 소비자들의 감성을 자극하며 기억에 오래 남을 수 있는 감성적 이야기를 만들어 내려고 하고, 이를 통해 브랜드 이미지와 브랜드 태도 형성하고자 한다. 따라서 본 연구는 감성적 스토리텔링 마케팅이 브랜드태도 형성에 어떤 영향을 주는가에 대해 알고 보다 장기적인 측면에서 소비자의 믿음과 긍정적인 브랜드태도 형성에 도움이 될 수 있는 연구를 하고자 하였다.
- 본 연구에서는 감성적 스토리텔링 광고와 유머광고의 유형에 있어 브랜드태도에 어떤 영향을 주는가에 대해 알아보기 위해 각 광고유형에 따른 제품의 품질, 브랜드이미지, 신뢰, 관심, 메시지, 광고모델, 구매의향, 흥미, 추천의 요소가 브랜드태도에 어떤 영향을 주는지 알아보고자 한다. 기존의 연구에서는 스토리텔링 광고 유형 중 어떤 유형이 브랜드태도 형성에 영향을 주는가에 대한 연구를 하였으며 본 연구에서는 스토리텔링 광고와 유머광고를 통해 브랜드태도에 어떤 영향을 주는가를 연구하고자 하였다. 연구모형은 (그림 1)과 같다.
- 남녀에 따라 감성적 스토리텔링 광고와 유머 광고가 광고태도, 브랜드 이미지, 브랜드태도에 다르게 영향을 미치는가에 대한 검증을 하였다.
- 어원적으로는 이야기(story)와 텔링(telling)의 합성어로 여러 장르의 이야기를 들려주는 활동을 의미하지만, 단순히 이야기를 구성해 메시지를 전달, 소구하는 데 그치는 것이 아니라 그 속에 담긴 꿈과 감성을 보다 적극적이고 강렬하게 설득하려는 의도가 포함되어 있다. 따라서 감성적 스토리텔링 마케팅이 브랜드태도 형성에 어떤 영향을 주는가에 대해 알고 보다 장기적인 측면에서 소비자의 믿음과 긍정적인 브랜드태도 형성에 도움이 될 수 있는 연구를 하고자 한다.
- 기업들은 치열한 경쟁 속에 차별적 광고와 설득을 위해 소비자들의 감성을 자극하며 기억에 오래 남을 수 있는 감성적 이야기를 만들어 내려고 하고, 이를 통해 브랜드 이미지와 브랜드 태도 형성하고자 한다. 따라서 본 연구는 감성적 스토리텔링 마케팅이 브랜드태도 형성에 어떤 영향을 주는가에 대해 알고 보다 장기적인 측면에서 소비자의 믿음과 긍정적인 브랜드태도 형성에 도움이 될 수 있는 연구를 하고자 하였다. 연구 결과를 보면 브랜드태도, 브랜드 이미지, 광고태도 형성에 있어 감성적 스토리텔링 광고가 유머광고 보다 더 영향을 미쳤으며 성별에 따라 광고의 유형에는 스토리텔링 광고다 더 영향을 미쳤으며 각 항목에 있어 남녀가 유의한 차이를 보이고 있다.
- 본 연구에서는 감성적 스토리텔링 광고와 유머광고의 유형에 있어 브랜드태도에 어떤 영향을 주는가에 대해 알아보기 위해 각 광고유형에 따른 제품의 품질, 브랜드이미지, 신뢰, 관심, 메시지, 광고모델, 구매의향, 흥미, 추천의 요소가 브랜드태도에 어떤 영향을 주는지 알아보고자 한다. 기존의 연구에서는 스토리텔링 광고 유형 중 어떤 유형이 브랜드태도 형성에 영향을 주는가에 대한 연구를 하였으며 본 연구에서는 스토리텔링 광고와 유머광고를 통해 브랜드태도에 어떤 영향을 주는가를 연구하고자 하였다.
- 설문 대상은 총 340명이 참여하였으며, 기간은 2013년 5월 22일부터 6월 5일 사이에 실시되었다. 설문구성은 감성적 스토리텔링 광고와 유머광고를 보여주고 브랜드 태도와 브랜드 이미지, 광고태도, 인구 통계적 사항에 대한 설문을 통해 광고유형에 있어 브랜드 태도에 미치는 영향에 대한 연구를 하고자 하였다.
- 효과적 연구를 위해 기존 연구 자료와 문헌을 통해 이론적 고찰을 하고 실증 조사 분석을 하고자 한다. 이론적 고찰에서는 스토리텔링의 유형과 특성, 스토리텔링의 요소, 브랜드태도 형성에 대해 기존의 연구들을 정리하였으며, 이런 이론적 배경을 토대로 연구가설과 연구모형을 설정하였다.
가설 설정
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3.2.1 가설1 감성적 스토리텔링 광고와 유머광고는 브랜드태도에 미치는 영향이 다르다.
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3.2.2 가설2 감성적 스토리텔링 광고와 유머광고는 광고태도에 미치는 영향이 다르다.
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3.2.3 가설3 감성적 스토리텔링 광고와 유머광고는 브랜드이미지에 미치는 영향이 다르다.
- 2.1 가설1 감성적 스토리텔링 광고와 유머광고는 브랜드태도에 미치는 영향이 다르다.
- 가설1에 대한 검증을 위해 5개의 가설을 설정하였으며 각각에 대한 검증을 통해 감성적 스토리텔링 광고와 유머광고는 브랜드 신뢰에 영향을 미친다. 감성적 스토리텔링 광고가 브랜드 신뢰에 더 영향을 미친다.
- 2.2 가설2 감성적 스토리텔링 광고와 유머광고는 광고태도에 미치는 영향이 다르다.
- 2.3 가설3 감성적 스토리텔링 광고와 유머광고는 브랜드이미지에 미치는 영향이 다르다.
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