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문제 정의
- 와인 생산국가에 따라 품질별 선호도에 차이가 있는지 조사하였다. Table 8과 같이 품질 중 ‘맛’에 대한 선호도에서는 프랑스 와인에 대한 평균값이 4.
- 이상에서 살펴본 바와 같이, 호텔 식음료 종사자들을 대상으로 한 와인 소비와 구매 행동에 대한 직접적인 연구는 이루어진 바 없으므로, 본 연구에서는 이러한 연구들을 기반으로 하여 호텔 식음료 업장에서 고객 응대와 서비스 직무를 수행하는 종사자들의 와인에 대한 소비 및 구매 행동 속성을 파악하여, 직무와 관련된 역할 수행 시 활용토록 하기 위해 조사하였다.
제안 방법
- 또한 구매 행동은 Table 4와 같이 구매 장소 및 구매 가격을 이용하여 P1(전문장소, 고가 구매), P2(전문장소, 중저가 구매), P3(일반장소, 고가 구매), P4(일반장소, 중저가 구매) 등 4개의 군집으로 각각 구분하였다. 와인 구매 행동은 ‘일반장소에서 중저가 구매’ 39.
- 본 연구는 설문지법을 이용하였으며, 사용된 설문지의 내용으로 Chong & Jung(2006)의 와인 소비자의 인구 통계적 특성에 따른 와인 소비 행태 연구에서는 와인 구매 및 음용 행태, Ryu & Choi(2007)의 와인 품질 평가 요인의 중요도에 대한 레스토랑 종사원의 인식 차이에서는 일반적 특성, 그리고 Jeon IH(2009)의 와인 구매 동기와 선택 속성이 고객만족 및 재구매 의도에 미치는 영향에서는 와인 구매 행동 및 선택 속성 등에 관한 문항을 참고로 하여, 본 논문의 연구 목적인 호텔 식음료 종사자들의 군집 분석에 따른 와인 소비 및 구매 행동 분석에 부합되는 설문 문항을 도출하고, 예비 설문 조사를 통해 최종 설문 내용을 확정하였다. 문항은 조사대상자의 성별, 연령 등 일반적 특성 7문항, 와인 소비 및 구매 행동은 음용 횟수, 음용 장소, 구매 장소 및 구매가격 등 4문항과 와인 품질(맛, 가격, 포도품종, 빈티지, 생산국가, 브랜드, 외관), 와인 소비 및 구매 후 만족도, 와인 생산 국가에 따른 와인 품질 별 선호도 등 총 14문항으로 구성하였다. 질문 형식 중에서 만족도는 Likert 5점 척도로 나타내었는데, ‘매우 만족하지 않다’를 1로 하고, ‘매우 만족한다’를 5로 하여 평균 및 표준편차로 나타내었다.
- 본 연구는 설문지법을 이용하였으며, 사용된 설문지의 내용으로 Chong & Jung(2006)의 와인 소비자의 인구 통계적 특성에 따른 와인 소비 행태 연구에서는 와인 구매 및 음용 행태, Ryu & Choi(2007)의 와인 품질 평가 요인의 중요도에 대한 레스토랑 종사원의 인식 차이에서는 일반적 특성, 그리고 Jeon IH(2009)의 와인 구매 동기와 선택 속성이 고객만족 및 재구매 의도에 미치는 영향에서는 와인 구매 행동 및 선택 속성 등에 관한 문항을 참고로 하여, 본 논문의 연구 목적인 호텔 식음료 종사자들의 군집 분석에 따른 와인 소비 및 구매 행동 분석에 부합되는 설문 문항을 도출하고, 예비 설문 조사를 통해 최종 설문 내용을 확정하였다.
- K-평균 군집 분석은 분할 알고리즘을 통하여 데이터를 K개의 군집으로 구분하는 목적으로 활용되며, 군집 내 객체들은 서로 유사하고, 다른 군집의 객체들끼리는 서로 이질적이 되도록 하는 특징을 가진다. 분석 결과, 소비 행동은 Table 3과 같이 음용 장소와 음용 빈도를 이용하여 C1(전문장소, 자주 음용), C2(전문장소, 가끔 음용), C3(일반장소 자주 음용), C4(일반장소, 가끔 음용) 등 4개의 군집으로 구분하였다. 와인 소비 행동은 ‘일반장소에서 자주 음용’하는 경우가 47.
- 호텔 식음료 종사자들을 대상으로 군집 분석에 따른 와인 소비 및 구매 행동을 분석하였다. 소비 행동은 음용 장소와 음용 빈도, 구매 행동은 구매 장소와 구매 가격을 이용하여, 각각 4개의 군집으로 구분하였다. 군집에 따른 와인 소비 행동은 음용 빈도보다는 음용 장소에 더 영향을 받으며, 전문 장소를 더 선호하였다.
- 호텔 식음료 종사자들을 대상으로 군집 분석에 따른 와인 소비 및 구매 행동을 분석하였다. 소비 행동은 음용 장소와 음용 빈도, 구매 행동은 구매 장소와 구매 가격을 이용하여, 각각 4개의 군집으로 구분하였다.
대상 데이터
- 질문 형식 중에서 만족도는 Likert 5점 척도로 나타내었는데, ‘매우 만족하지 않다’를 1로 하고, ‘매우 만족한다’를 5로 하여 평균 및 표준편차로 나타내었다. 조사 대상은 서울지역 특1급 호텔 6곳(Lotte, Marriott, Hanwha, Walkerhill, Hilton, Hyatt Hotel)의 식음료분야 종사자들로서, 2012년 6월 11일부터 8월 20일까지 50일간 각 호텔 당 50부씩 총 300부의 설문지를 배부하고, 회수된 설문지 중 부실 기재된 것을 제외한 266부(88.7%)를 최종 분석 자료로 사용하였다.
데이터처리
- a,b Value with different superscripts within same row are significantly different by ANOVA with Duncan's multiple range test at p<0.05.
- 본 연구의 자료 처리는 PASW 18 통계 프로그램을 이용하였다. 분석 방법은 조사 대상자들의 인구 통계학적 특성과 와인 소비 및 구매 행동, 와인 선택 속성 등의 요인별 기술 통계량을 알아보기 위하여 빈도 분석, 기술 통계 분석, K-평균 군집 분석, 교차 분석, 분산 분석 등을 하였다.
- 와인을 얼마나 자주, 어디에서 마시는지에 관한 소비 행동과 와인을 어디서, 얼마나 자주 구매하는지에 관한 구매 행동을 대상으로 K-평균 군집 분석을 실행하였다. K-평균 군집 분석은 분할 알고리즘을 통하여 데이터를 K개의 군집으로 구분하는 목적으로 활용되며, 군집 내 객체들은 서로 유사하고, 다른 군집의 객체들끼리는 서로 이질적이 되도록 하는 특징을 가진다.
- 질문 형식 중에서 만족도는 Likert 5점 척도로 나타내었는데, ‘매우 만족하지 않다’를 1로 하고, ‘매우 만족한다’를 5로 하여 평균 및 표준편차로 나타내었다.
성능/효과
- 그리고 ‘빈티지’와 ‘생산국가’ 항목에서 군집 간 유의미한 차이가 있었는데, 일반장소에서 가끔 와인을 마시는 경우(C4)에 ‘빈티지’에 대한 중요도가 낮았고, 전문장소에서 자주 와인을 마시는 경우(C1)에는 높게 나타났다.
- 군집에 따른 와인 소비 행동은 음용 빈도보다는 음용 장소에 더 영향을 받으며, 전문 장소를 더 선호하였다. 또한 와인 구매 행동은 구매 장소보다는 구매 가격에 더 영향을 받으며, 중저가 와인 구매를 더 선호하였다. 소비 및 구매 행동의 군집에 따른 와인 품질에 대한 선택 속성 차이를 보면, 모든 군집에서 ‘맛’에 대한 중요도가 가장 높았으며, 다음은 ‘가격’ 순이었고, 소비행동에서는 ‘빈티지’와 ‘생산국가’ 항목에서, 구매 행동에서는 선택 속성 전반에 걸쳐 군집 간에 유의미한 차이를 나타내었다.
- 또한 와인 품질에 대한 구매 행동의 군집별 차이에서도 모든 군집에서 ‘맛’에 대한 중요도가 가장 높았으며, 품질 전반에 걸쳐 구매 행동 군집 간 차이가 있는 것으로 확인되었는데, 이는 호텔 식음료 종사자들의 와인 구매 행동 패턴에 따라 다양한 속성의 차이가 발생하고 있음을 보여주는 것이다.
- 또한 지배인 이상에서 ‘전문장소에서 자주 음용’하는 경우가 70.7%로 다른 직급에 비해 높아, 직급에 따른 와인 소비 행동에 차이가 있음을 알 수 있었다.
- 반면, 이탈리아 와인은 ‘빈티지’와 ‘레이블 디자인’에서, 스페인 와인은 ‘브랜드’ 항목에서 낮은 값을 보여 편중된 형태를 보였으며, 호주 와인은 전반적으로 평균값이 낮아 가장 작은 형태를 나타내었다.
- 소비 및 구매 행동의 군집에 따른 와인 품질에 대한 선택 속성 차이를 보면, 모든 군집에서 ‘맛’에 대한 중요도가 가장 높았으며, 다음은 ‘가격’ 순이었고, 소비행동에서는 ‘빈티지’와 ‘생산국가’ 항목에서, 구매 행동에서는 선택 속성 전반에 걸쳐 군집 간에 유의미한 차이를 나타내었다.
- 식음료 종사자의 일반적 특성에 따른 와인 소비 행동 차이 분석(Table 5)을 보면 연령(p<0.01), 결혼 여부(p<0.01), 근무하고 있는 업장(p<0.1) 및 직급(p<0.01) 등에 따라 유의미한 차이가 있었는데, 20대(84.0%)와 미혼(82.4%)이 ‘전문장소’를 더 선호하였고, 양식당(63.6%), 뷔페(53.3%), 연회(42.9%) 종사 시 ‘전문장소에서 자주 음용’이 높게 나타났다.
- 와인 생산 국가에 따른 품질별 선호도 차이에서 프랑스, 미국, 칠레, 아르헨티나 와인은 모든 항목에서 균형 잡힌 평균값을 나타낸 반면, 이탈리아 와인은 ‘빈티지’와 ‘레이블 디자인’에서, 스페인 와인은 ‘브랜드’ 항목에서 낮은 평균값을 보였고, 호주 와인은 전반적으로 평균값이 가장 낮았다.
- 와인 소비 행동은 ‘일반장소에서 자주 음용’하는 경우가 47.1%로 가장 많았고, ‘전문장소에서 가끔 음용(26.6%)’, ‘일반장소에서 가끔 음용(13.9%)’이 뒤를 이었으며, ‘일반장소에서 자주 음용’하는 경우가 12.3%로 가장 적은 것으로 나타났다.
- 와인 소비 후 전반적인 만족도는 평균 3.73 정도를 보였고, 음용 장소에 비해 음용 빈도가 와인 소비 이후의 전반적인 만족도에 미치는 영향이 크다는 것을 알 수 있었으며, 또한 와인 구매 후 전반적인 만족도는 평균 3.72로 전문장소에서 와인을 구매한 경우, 일반장소에서 구매한 경우에 비해 높은 것으로 나타났다. 와인 생산 국가에 따른 품질별 선호도 차이에서 프랑스, 미국, 칠레, 아르헨티나 와인은 모든 항목에서 균형 잡힌 평균값을 나타낸 반면, 이탈리아 와인은 ‘빈티지’와 ‘레이블 디자인’에서, 스페인 와인은 ‘브랜드’ 항목에서 낮은 평균값을 보였고, 호주 와인은 전반적으로 평균값이 가장 낮았다.
- 와인 품질(맛, 가격, 포도품종, 빈티지, 생산국가, 브랜드, 외관 등)에 대한 소비 행동의 군집별 차이를 분석한 결과(Table 6, Fig. 1), 모든 군집에서 ‘맛’에 대한 중요도가 가장 높았으며, 다음은 ‘가격’ 순이었다.
- 와인을 소비한 후 전반적인 만족도(Table 7, Fig. 2)는 평균 3.73 정도를 보였고, 군집 간 유의미한 차이는 나타나지 않았으나, 전반적으로 C1과 C3이 높고, C2와 C4는 낮았다. 이는 음용 장소에 비해 음용 빈도가 와인 구매 이후의 전반적인 만족도에 미치는 영향이 크다는 것을 의미한다.
- 와인 생산 국가에 따른 품질별 선호도 차이에서 프랑스, 미국, 칠레, 아르헨티나 와인은 모든 항목에서 균형 잡힌 평균값을 나타낸 반면, 이탈리아 와인은 ‘빈티지’와 ‘레이블 디자인’에서, 스페인 와인은 ‘브랜드’ 항목에서 낮은 평균값을 보였고, 호주 와인은 전반적으로 평균값이 가장 낮았다. 이상에서 호텔 식음료 종사자들의 와인 소비는 장소, 와인 구매는 가격에 더 영향을 받고, 만족도는 음용 빈도가 많을수록, 전문장소에서 구매할 경우 더 높으며, 또한 와인 품질에 대해서는 국가별로 선호도에 차이가 있음을 알 수 있었다. 이렇게 호텔 식음료 종사자들의 와인 소비 및 구매 행동을 살펴본 것은 업장에서 직무와 관련된 역할을 수행할 시에 영향을 미칠 수 있으므로, 이러한 결과들이 차후 종사자들이 고객 응대와 서비스를 원활하게 하기 위한 효율적인 와인 지식 및 서비스 관련 교육 자료를 개발하거나, 매출 향상을 위한 마케팅 전략 수립 등으로 접근하기 위한 토대로 활용되어지길 기대하는 바이다.
- 즉, ‘가격’을 중요하게 생각하는 경우, 저가의 와인을 주로 구매하는 것으로 확인되었으며, ‘품종’, ‘빈티지’ 및 ‘생산국가’ 등을 중요하게 생각하는 경우에는 고가의 와인을 구매하는 경우가 많은 것으로 나타났다.
- 7%의 순으로 나타났다. 즉, 식음료 종사자들의 와인 구매 행동은 구매 장소 보다는 구매 가격에 더 영향을 받으며, 중저가 가격의 와인 구매를 더 선호하는 것으로 확인되었다.
- 3%로 가장 적은 것으로 나타났다. 즉, 식음료 종사자들의 와인 소비 행동은 음용 빈도보다는 음용 장소에 더 큰 영향을 받으며, 전문장소를 더 선호하는 것으로 확인되었다.
- 즉, 와인을 자주 마시는 경우는 ‘생산국가’를 중요하게 생각한 반면, 가끔 마시는 경우에는 중요하게 생각하는 정도가 비교적 낮았으며, 음용장소에 따른 차이는 유의미하지 않는 것으로 확인되었다.
후속연구
- 이는 음용 장소에 비해 음용 빈도가 와인 구매 이후의 전반적인 만족도에 미치는 영향이 크다는 것을 의미한다. 또한 와인을 구매한 후 전반적인 만족도를 보면, 평균 3.72로 소비 후 만족도와 유사하였으며, 전문장소에서 와인을 구매한 경우(P1, P2) 일반장소에서 구매한 경우(P3, P4)에 비해 높은 것으로 나타났으나, 정확한 차이 여부를 밝히기 위해서는 만족도에 영향을 주는 항목을 설정하고, 그에 대한 추가 조사와 분석이 필요할 것으로 사료되었다.
- 이상에서 호텔 식음료 종사자들의 와인 소비는 장소, 와인 구매는 가격에 더 영향을 받고, 만족도는 음용 빈도가 많을수록, 전문장소에서 구매할 경우 더 높으며, 또한 와인 품질에 대해서는 국가별로 선호도에 차이가 있음을 알 수 있었다. 이렇게 호텔 식음료 종사자들의 와인 소비 및 구매 행동을 살펴본 것은 업장에서 직무와 관련된 역할을 수행할 시에 영향을 미칠 수 있으므로, 이러한 결과들이 차후 종사자들이 고객 응대와 서비스를 원활하게 하기 위한 효율적인 와인 지식 및 서비스 관련 교육 자료를 개발하거나, 매출 향상을 위한 마케팅 전략 수립 등으로 접근하기 위한 토대로 활용되어지길 기대하는 바이다.
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