스마트폰 앱에서 서비스 유형에 따른 신뢰 회복 및 로열티 재구축에 대한 연구 The Study of Recovering trust and Rebuilding Loyalty on Applications services in SmartPhone: Focusing on Service Type원문보기
정보기술 서비스에 대한 많은 연구가 진행되었음에도 불구하고 정보기술 서비스를 이용 후 서비스 실패에 대한 회복과정을 살펴본 연구는 거의 진행되지 않았다. 본 연구에서는 스마트폰 애플리케이션 서비스 이용자를 대상으로 서비스 사용 실패 후 서비스 실패에 대한 회복과정을 살펴보고자 한다. 뿐만 아니라, 서비스 유형에 따라 사용 목적이 달라지듯 서비스 유형에 따라 회복과정도 달라질 것이라고 예상되기 때문에 서비스 유형에 따른 서비스 회복과정을 살펴보고자 한다. 이를 위해, 본 연구에서는 시나리오 기법을 통해 다양한 서비스 실패 유형을 선정하였고, 이를 기반으로 설문을 진행하였다. 연구 결과, 절차적 공정성과 상호 작용 공정성은 신뢰에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 신뢰는 모든 사용 품질에 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 정보 품질 및 서비스 품질의 경우 로열티에 영향을 끼치는 것으로 나타났으며, 마지막으로 서비스 유형에 따라 조절효과가 있는 것으로 나타났다.
정보기술 서비스에 대한 많은 연구가 진행되었음에도 불구하고 정보기술 서비스를 이용 후 서비스 실패에 대한 회복과정을 살펴본 연구는 거의 진행되지 않았다. 본 연구에서는 스마트폰 애플리케이션 서비스 이용자를 대상으로 서비스 사용 실패 후 서비스 실패에 대한 회복과정을 살펴보고자 한다. 뿐만 아니라, 서비스 유형에 따라 사용 목적이 달라지듯 서비스 유형에 따라 회복과정도 달라질 것이라고 예상되기 때문에 서비스 유형에 따른 서비스 회복과정을 살펴보고자 한다. 이를 위해, 본 연구에서는 시나리오 기법을 통해 다양한 서비스 실패 유형을 선정하였고, 이를 기반으로 설문을 진행하였다. 연구 결과, 절차적 공정성과 상호 작용 공정성은 신뢰에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 신뢰는 모든 사용 품질에 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 정보 품질 및 서비스 품질의 경우 로열티에 영향을 끼치는 것으로 나타났으며, 마지막으로 서비스 유형에 따라 조절효과가 있는 것으로 나타났다.
Although the study of IT services has increased in recent years, few study have focused on trust based recovery process. Additionally, users of IT services have different use purpose depending on service type. Therefore, the purposes of this research is to propose trust recovery model of smartphone ...
Although the study of IT services has increased in recent years, few study have focused on trust based recovery process. Additionally, users of IT services have different use purpose depending on service type. Therefore, the purposes of this research is to propose trust recovery model of smartphone applications and to examine the moderating effect of service type on the use of smartphone applications. To achieve research purposes, we suggested service failure type using the scenario technique and empirically verified by conducting survey. The results showed that the procedural justice and interpersonal justice have influence on trust and trust had an effect on the all quality factors (system, information, service quality). Also, information quality and service quality had an effect on the customer loyalty. Finally, service type had significant moderating effects on the relationship between perceived justice and quality.
Although the study of IT services has increased in recent years, few study have focused on trust based recovery process. Additionally, users of IT services have different use purpose depending on service type. Therefore, the purposes of this research is to propose trust recovery model of smartphone applications and to examine the moderating effect of service type on the use of smartphone applications. To achieve research purposes, we suggested service failure type using the scenario technique and empirically verified by conducting survey. The results showed that the procedural justice and interpersonal justice have influence on trust and trust had an effect on the all quality factors (system, information, service quality). Also, information quality and service quality had an effect on the customer loyalty. Finally, service type had significant moderating effects on the relationship between perceived justice and quality.
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문제 정의
특히 스마트폰이 대중화되어가고 있는 시점에서 모바일 인터넷 영역에서 한발 더 나아가 스마트폰의 애플리케이션을 대상으로 한 연구는 전무하였다. 따라서 본 연구는 시나리오 기법을 적용하여 애플리케이션 제공자의 신뢰회복노력에 대한 결과를 규명하고자 한다. 둘째, 본 연구에서는 기존의 신뢰 회복 프로세스의 연구 범위를 확장시켰다는데 의의가 있다.
기존의 정보시스템 분야에서 신뢰와 관련한 연구에서는 주로 신뢰회복 보다는 신뢰구축에 초점이 맞추어져 연구가 진행되었다. 따라서 본 연구에서는 스마트폰 환경에서 애플리케이션 서비스 사용자들을 대상으로 서비스 실패를 경험하였을 때 신뢰 회복 과정에 대해 살펴보고자 한다.
서비스 회복 프로세스 단계에서도 마찬가지로 사용 목적에 따라 서로 중요시 하는 요인이 다르기 때문에 이에 대한 회복 프로세스도 다르게 나타나게 된다. 따라서 본 연구에서는 신뢰회복 과정에 있어 서비스의 유형별로 어떤 차이가 있는지에 대해 검증하고자 한다.
본 연구는 기존의 선행연구를 토대로 설계된 연구모형에 따라 스마트폰의 앱 사용 경험에서 신뢰 회복에 대한 고객의 공정성 지각과 신뢰, 충성도간의 영향관계와 서비스유형에 따른 조절 효과를 분석하기 위해 다음과 같이 연구목적에 부합하는 연구가설을 도출하였다.
본 연구는 스마트폰 사용자들을 대상으로 앱이용 시 서비스 실패상황을 경험하고 난 후, 신뢰회복 프로세스를 파악하고자 한다. 앱 제공 기업의 신뢰회복 노력인 공정성은 보상적 공정성, 절차적 공정성, 상호작용적 공정성으로 분류하였고, 사용 품질은 정보 품질, 시스템 품질, 서비스 품질로 설정하였다.
본 연구는 스마트폰 앱을 이용하던 중 불만을 느끼고 서비스 제공자에게 불만을 제기하여 서비스 회복되는 과정에서의 공정성, 신뢰, 품질, 고객충성도 간의 관계를 실험하고자 하였다. 문헌연구를 통해 각 요인에 대한 설문 문항을 도출하여, 스마트폰 앱 상황에 맞게 수정하였다.
높은 신뢰 수준은 시스템 및 서비스에 대한 긍정적인 태도를 유발하고, 인지된 품질도 높게 나타나며, 또한 인지된 품질은 최종적으로 서비스의 충성도에 영향을 주게 된다. 본 연구에서는 사용품질을 정보품질, 시스템품질, 서비스품질로 구분하고, 모바일 인터넷 서비스에서 회복된 신뢰가 각 사용품질에 어떠한 영향을 주는지를 살펴보고, 사용품질은 서비스 충성도에 어떤 영향을 미치는지 검증하고자 한다. 마지막으로, 서비스와 관련한 많은 연구들을 살펴보게 되면 서비스 유형에 따라 사람들의 행동패턴이 다르게 나타난다.
본 연구에서는 스마트폰 앱의 서비스 실패이후 서비스 회복과정에서의 공정성이 신뢰, 품질 및 고객 충성도에 미치는 영향을 살펴보기 위해 PLS(partial least squares)를 이용하여 설명하고자 하였다. 모델에 대한 영향 정도를 파악하기 위해 PLS의 Bootstrap기법을 이용하여 경로계수의 유의미성을 아래의 <표 2>과 같이 검증하였다.
따라서 본 연구에서는 서비스 실패에 따른 서비스 회복과정에서 서비스를 회복하는 절차(빠름, 느림), 태도(좋음, 나쁨), 보상(높음, 낮음)을 각각 두 가지 유형으로 설계하였으며, 각 유형별로 조합하였다. 뿐만 아니라 본 연구에서는 실용적 앱과 유희적 앱의 조절효과를 살펴보기 위해 앱의 유형에 따라 다른 시나리오를 개발하였다. 또한 한 유형에 대한 집중화 현상을 최대한 줄이기 위해 각 유형당 30±2개의 설문을 수령하였다.
기존의 연구들은 단순히 신뢰 회복에만 초점을 맞추어 각 공정성이 신뢰에 어떠한 영향을 주는지에 대해서만 살펴본 반면, 본 연구에서는 신뢰를 회복한 후 다시 인지된 사용품질에 어떠한 영향을 미치게 되며, 또한 이에 따른 충성도 구축에 대한 부분까지 연구모델 범위를 확대하였다. 셋째, 본 연구에서는 유희적 서비스와 실용적 서비스에 따라 신뢰회복 과정이 어떠한 차이가 있는지 살펴볼 수 있다. 과거의 신뢰 회복을 연구한 연구들을 살펴보게 되면 사용목적에 따른 차이를 살펴보지 않고 신뢰회복 프로세스를 살펴본 반면 본 연구에서는 서비스 사용목적에 따른 신뢰회복 프로세스를 파악하였다.
가설 설정
H4. 공정성은 서비스 유형에 따라 신뢰 회복 과정에 미치는 영향은 다를 것이다.
H1. 앱 사용자가 지각하는 공정성은 신뢰에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H1-1. 앱 사용자가 지각하는 보상적 공정성은 신뢰에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H1-3. 앱 사용자가 지각하는 상호작용적 공정성은 신뢰에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H1-2. 앱 사용자가 지각하는 절차적 공정성은 신뢰에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H3. 앱에 대한 품질은 고객 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
셋째, 본 연구에서는 유희적 서비스와 실용적 서비스에 따라 신뢰회복 과정이 어떠한 차이가 있는지 살펴볼 수 있다. 과거의 신뢰 회복을 연구한 연구들을 살펴보게 되면 사용목적에 따른 차이를 살펴보지 않고 신뢰회복 프로세스를 살펴본 반면 본 연구에서는 서비스 사용목적에 따른 신뢰회복 프로세스를 파악하였다.
둘째, 본 연구에서는 기존의 신뢰 회복 프로세스의 연구 범위를 확장시켰다는데 의의가 있다. 기존의 연구들은 단순히 신뢰 회복에만 초점을 맞추어 각 공정성이 신뢰에 어떠한 영향을 주는지에 대해서만 살펴본 반면, 본 연구에서는 신뢰를 회복한 후 다시 인지된 사용품질에 어떠한 영향을 미치게 되며, 또한 이에 따른 충성도 구축에 대한 부분까지 연구모델 범위를 확대하였다. 셋째, 본 연구에서는 유희적 서비스와 실용적 서비스에 따라 신뢰회복 과정이 어떠한 차이가 있는지 살펴볼 수 있다.
다음으로 앱 유형별 차이에 따른 비교를 하기 위해 두 집단 간 경로계수 차이 검증을 실시하였다. t검정을 실시한 결과는 다음의 <표 3>에 나타내었다.
서비스 실패에 따른 서비스 회복과정에서 고객이 지각하는 공정성의 유형은 절차, 태도, 보상 공정성으로 나타날 수 있는데, 서비스 제공업체마다 다른 회복과정을 보일 수 있으며, 고객들이 지각하는 공정성에 대한 만족정도는 각기 다르게 나타날 수 있다. 따라서 본 연구에서는 서비스 실패에 따른 서비스 회복과정에서 서비스를 회복하는 절차(빠름, 느림), 태도(좋음, 나쁨), 보상(높음, 낮음)을 각각 두 가지 유형으로 설계하였으며, 각 유형별로 조합하였다. 뿐만 아니라 본 연구에서는 실용적 앱과 유희적 앱의 조절효과를 살펴보기 위해 앱의 유형에 따라 다른 시나리오를 개발하였다.
또한 한 유형에 대한 집중화 현상을 최대한 줄이기 위해 각 유형당 30±2개의 설문을 수령하였다.
본 연구는 스마트폰 앱을 이용하던 중 불만을 느끼고 서비스 제공자에게 불만을 제기하여 서비스 회복되는 과정에서의 공정성, 신뢰, 품질, 고객충성도 간의 관계를 실험하고자 하였다. 문헌연구를 통해 각 요인에 대한 설문 문항을 도출하여, 스마트폰 앱 상황에 맞게 수정하였다. 설문항목은 총 30문항으로 구성되었다.
본 연구에서는 측정 모형에 사용된 변수의 타당성 및 신뢰성을 확보하기 위해 PLS를 이용하여 변수의 신뢰성, 수렴타당성(convergent validity), 그리고 판별타당성(discriminant validity)을 파악하였다<;표 1>.
, 1990). 본 연구에서도 마찬가지로 실험설계에 의한 시나리오기법을 통하여 설문지를 설계하였으며, 앱 사용자가 불평을 제기하고 그에 따른 앱 제공자의 서비스 회복과정을 포함하는 시나리오의 현실성과 타당성을 최대한 반영하기 위하여 스마트폰 앱 제공업체의 과장급 이상의 직원 3명과 MIS 교수 2명과의 개별면담을 통하여 시나리오를 설계하였다.
문헌연구를 통해 각 요인에 대한 설문 문항을 도출하여, 스마트폰 앱 상황에 맞게 수정하였다. 설문항목은 총 30문항으로 구성되었다.
본 연구에서는 다음과 같은 이론적인 의의와 실용적 의의를 가진다고 할 수 있다. 우선, 이론적인 의의를 살펴보면 첫째, 본 연구에서는 공정성 이론을 토대로 하여 스마트폰 애플리케이션 서비스 실패 상황에서 신뢰 회복 프로세스 모델을 구축하였다. 서비스 실패로 인한 신뢰 회복전략이 결국 고객이탈을 방지하고 고객과의 지속적인 우호관계를 위한 고객관계 강화전략의 구축을 위한 초석임에도 불구하고 지금까지 신뢰 회복을 대상으로 한 연구는 많지 않았다.
대상 데이터
2011년 10월 실시한 예비조사를 통해 확정된 문항과 설계된 시나리오를 기반으로 스마트폰을 실제로 사용하고 있는 대학생들을 대상으로 표본을 선정하였다. 대학생들은 청소년들에 비해 새로운 기기를 사용할 수 있는 자율성을 가지고 있고, 중장년층에 비해서는 새로운 제품 및 기술을 받아들이는 속도가 빠른 편이기 때문에 스마트폰 앱에 대한 연구를 하기에는 적절한 표본이라 판단된다.
대학생들은 청소년들에 비해 새로운 기기를 사용할 수 있는 자율성을 가지고 있고, 중장년층에 비해서는 새로운 제품 및 기술을 받아들이는 속도가 빠른 편이기 때문에 스마트폰 앱에 대한 연구를 하기에는 적절한 표본이라 판단된다. 설문조사는 2011년 11월 7일 - 11월 25일까지 3주간 진행되었으며, 회수된 520부 가운데 불성실한 응답을 제외한 유효한 응답은 실용적 앱 247부, 유희적 앱 240부를 포함하여 총 487부로 나타났다.
이론/모형
모델에 대한 영향 정도를 파악하기 위해 PLS의 Bootstrap기법을 이용하여 경로계수의 유의미성을 아래의 과 같이 검증하였다.
성능/효과
검증 결과 공정성이 신뢰에 미치는 영향은 유희적 앱이 절차 공정성(β=0.155)과 보상 공정성(β=0.531)이 통계적으로 유의하게 더 강하게 나타났고, 실용적 앱은 태도 공정성(β=0.400)이 더 강하게 나타났다.
다음으로 신뢰가 품질에 미치는 영향을 살펴보면, 신뢰는 정보 품질(β=0.855, t=27.058), 시스템 품질(β=0.719, t=13.057), 서비스 품질(β=0.735, t=13.253) 모두에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
첫째, 스마트폰의 애플리케이션 서비스 실패 후 신뢰가 회복되는 과정에서 3가지 공정성(보상적, 절차적, 상호작용적 공정성)이 신뢰 회복에 미치는 영향을 살펴본 결과 절차적공정성과 상호작용 공정성이 신뢰에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 신뢰가 회복되어 애플리케이션의 사용 품질에 미치는 영향에 대해 살펴본 결과, 신뢰는 정보 품질, 시스템 품질, 서비스 품질 모두에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 애플리케이션의 사용품질이 애플리케이션 충성도에는 미치는 영향을 살펴본 결과, 정보 품질과 서비스 품질이 고객 충성도에 영향을 미치는 것으로 파악되었다.
셋째, 애플리케이션의 사용품질이 애플리케이션 충성도에는 미치는 영향을 살펴본 결과, 정보 품질과 서비스 품질이 고객 충성도에 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 마지막으로 서비스유형(유희적, 실용적 서비스)에 따른 신뢰회복 과정을 살펴본 결과, 유희적 앱은 절차 공정성과 보상 공정성이 신뢰에 미치는 영향이 컸으며, 실용적 앱은 태도 공정성이 신뢰에 미치는 영향이 더 강하게 나타났다. 신뢰가 품질에 미치는 영향과 품질이 고객 충성도에 미치는 영향 모두는 유희적 앱이 정보 품질과 서비스 품질이 더 강하며, 실용적 앱은 시스템 품질이 더 강하게 나타났다.
마지막으로 품질이 고객 충성도에 미치는 영향을 살펴보면, 정보 품질(β=0.543, t=3.866), 서비스 품질(β=0.184, t=1.696)은 고객 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
7을 기준치로 보고 있다. 분석 결과, 표준요인 적재치는 모두 0.5이상으로 집중타당성이 있는 것으로 볼 수 있다. 크론바흐 알파계수는 모두 0.
왜냐하면, 신뢰 회복 과정 및 결과에 대한 만족은 단지 할인과 같은 보상적 공정성 지각에 의해서만 나타나는 것이 아니라 세 가지 공정성 모두의 상호 복합된 결과에 의해서 나타나기 때문이다. 셋째, 본 연구에서 제시된 서비스 유형의 조절변수 효과를 실무에 적용시켜 서비스 유형별 애플리케이션에 차별화된 고객관리 전략을 수립할 수 있다. 신뢰 회복 과정에 있어서 공정성 지각은 서비스 유형에 따라 특히 더 중요한 공정성 지각이 존재할 수 있다.
둘째, 신뢰가 회복되어 애플리케이션의 사용 품질에 미치는 영향에 대해 살펴본 결과, 신뢰는 정보 품질, 시스템 품질, 서비스 품질 모두에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 애플리케이션의 사용품질이 애플리케이션 충성도에는 미치는 영향을 살펴본 결과, 정보 품질과 서비스 품질이 고객 충성도에 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 마지막으로 서비스유형(유희적, 실용적 서비스)에 따른 신뢰회복 과정을 살펴본 결과, 유희적 앱은 절차 공정성과 보상 공정성이 신뢰에 미치는 영향이 컸으며, 실용적 앱은 태도 공정성이 신뢰에 미치는 영향이 더 강하게 나타났다.
마지막으로 서비스유형(유희적, 실용적 서비스)에 따른 신뢰회복 과정을 살펴본 결과, 유희적 앱은 절차 공정성과 보상 공정성이 신뢰에 미치는 영향이 컸으며, 실용적 앱은 태도 공정성이 신뢰에 미치는 영향이 더 강하게 나타났다. 신뢰가 품질에 미치는 영향과 품질이 고객 충성도에 미치는 영향 모두는 유희적 앱이 정보 품질과 서비스 품질이 더 강하며, 실용적 앱은 시스템 품질이 더 강하게 나타났다.
신뢰가 품질에 미치는 영향은 유희적 앱이 정보 품질(β=0.862)과 서비스 품질(β=0.749)이 통계적으로 유의하게 더 강하게 나타났고, 실용적 앱은 시스템 품질(β=0.727)이 더 강하게 나타났다.
위의 표에서 보듯이 공정성이 신뢰에 미치는 영향을 살펴보면, 태도 공정성(β=0.281, t=2.980) 과 보상 공정성(β=0.491, t=5.846)은 신뢰에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구의 결과는 크게 4가지로 정리해볼 수 있다. 첫째, 스마트폰의 애플리케이션 서비스 실패 후 신뢰가 회복되는 과정에서 3가지 공정성(보상적, 절차적, 상호작용적 공정성)이 신뢰 회복에 미치는 영향을 살펴본 결과 절차적공정성과 상호작용 공정성이 신뢰에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 신뢰가 회복되어 애플리케이션의 사용 품질에 미치는 영향에 대해 살펴본 결과, 신뢰는 정보 품질, 시스템 품질, 서비스 품질 모두에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
품질이 고객 충성도에 미치는 영향은 실용적 앱이 정보 품질(β=0.557)과 서비스 품질(β=0.230)이 통계적으로 유의하게 더 강하게 나타났고, 유희적 앱은 시스템 품질(β=0.166)이 더 강하게 나타났다.
후속연구
신뢰 회복 과정에 있어서 공정성 지각은 서비스 유형에 따라 특히 더 중요한 공정성 지각이 존재할 수 있다. 따라서 스마트폰 애플리케이션 신뢰 회복과정에서 본 연구에서 제시된 서비스 유형의 조절변수 효과를 실무에 적극 활용할 수 있다. 즉, 서비스 유형별 애플리케이션에 각기 다른 고객관리 전략을 실시할 수 있다면, 최종적으로 고객 충성도 향상에 도움을 줄 수 있을 것으로 보인다.
첫째, 본 연구의 신뢰 회복 과정을 면밀히 검토해 봄으로써 서비스 실패를 경험한 고객의 효과적 신뢰회복을 위한 지침을 마련할 수 있다. 신규고객을 창출하는 마케팅 전략도 중요하지만 마케팅 비용과 평생고객가치 면에서 기존고객의 충성도를 유지시켜 전환비용을 높이고 고객 유대를 강화함으로써 단골고객을 유지하는 것 또한 중요한 영업 전략이라고볼 때, 스마트폰 애플리케이션 제공자는 기업의 고객관리 측면에서 서비스 실패를 경험한 고객에 대한 효과적인 신뢰회복을 위해 기업 내 공정한 처리절차를 구축하고, 이러한 처리철차가 제대로 반영될 수 있도록 유지, 관리하는 시스템 구축의 필요성을 본 연구를 통해 확인하게 될 것이다. 둘째, 신뢰 회복에 대한 고객의 공정성 지각 차원을 그 중요도에 따라 서비스 회복전략에 활용할 수 있다.
따라서 스마트폰 애플리케이션 신뢰 회복과정에서 본 연구에서 제시된 서비스 유형의 조절변수 효과를 실무에 적극 활용할 수 있다. 즉, 서비스 유형별 애플리케이션에 각기 다른 고객관리 전략을 실시할 수 있다면, 최종적으로 고객 충성도 향상에 도움을 줄 수 있을 것으로 보인다.
또한, 본 연구는 다음과 같은 실용적인 의의를 가진다고 볼 수 있다. 첫째, 본 연구의 신뢰 회복 과정을 면밀히 검토해 봄으로써 서비스 실패를 경험한 고객의 효과적 신뢰회복을 위한 지침을 마련할 수 있다. 신규고객을 창출하는 마케팅 전략도 중요하지만 마케팅 비용과 평생고객가치 면에서 기존고객의 충성도를 유지시켜 전환비용을 높이고 고객 유대를 강화함으로써 단골고객을 유지하는 것 또한 중요한 영업 전략이라고볼 때, 스마트폰 애플리케이션 제공자는 기업의 고객관리 측면에서 서비스 실패를 경험한 고객에 대한 효과적인 신뢰회복을 위해 기업 내 공정한 처리절차를 구축하고, 이러한 처리철차가 제대로 반영될 수 있도록 유지, 관리하는 시스템 구축의 필요성을 본 연구를 통해 확인하게 될 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
공정성 이론은 어디에 사용 되는가?
공정성 이론(equity theory)은 서비스 회복과 고객의 평가 및 만족의 상관관계를 설명하기 위해 가장 적절한 이론으로 사용되고 있다(Smith et al., 1999).
공정성 이론이란 무엇인가?
, 1999). 공정성 이론이란 사회교환이론(social exchange theory)에 근거를 두고 투입과산출의 비율로써, 자신의 투입에 따른 경제적 결과와 다른 사람의 투입의 결과가 균형을 이루는지를 비교하는 것이다(Adms, 1965).
서비스 회복 과정에 있어 고객이 지각하는 공정성에는 무엇이 있고 각각이 의미하는 바는 무엇인가?
서비스 회복 과정에 있어 고객이 지각하는 공정성은 보상적 공정성(distributive justice), 절차적 공정성(procedural justice), 상호작용적 공정성(interactional justice)의 3개의 차원이 존재한다(Clemmer and Schneider, 1996). 보상적 공정성은 서비스 회복에 대해 개인이 받은 결과물의측면에 초점을 두는 것으로(Smith et al., 1999), 서비스 회복 결과물의 공정, 공평, 요구의 부응, 적절한 보상 등이 포함된다(Organ and Konovsky, 1989). 절차적 공정성은 실패된 서비스를 회복시키기 위해 거치는 여러 단계의 절차와 과정에 대해 고객이 공정성을 지각하는 것을 의미한다(Lind et al., 1997). 이는 서비스 실패를 해결하는 과정에 대한 고객의 평가를 의미하며 신속한 처리 시스템과 관련이 있다. 마지막으로 상호작용적 공정성은 실패된 서비스의 회복과정동안 고객이 서비스 기업의 직원들에게 인간적인 상호관계에서 공정하게 대접받았는지를 느끼는 정도를 의미한다(고성훈과 문태원, 2013;Maxham, 2001).
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