쇼핑 애플리케이션의 특성이 애플리케이션의 선호도에 미치는 영향에 관한 연구 가격민감도를 조절효과로- A Study on the Effect of Mobile Shopping Application Characteristics on Customer Preference : Focusing on Price Sensitivity원문보기
최근 주요 기업들은 쇼핑 애플리케이션을 마케팅 전략으로 개발하여 이용하고 있으며, 이러한 전략을 효과적으로 실행하는데 무게를 두고 있다. 이러한 쇼핑 애플리케이션의 대표적인 요소들은 상호작용성 그리고 정보제공성, 이용편리성이 있다. 이에 본 연구는 애플리케이션의 특성이 애플리케이션의 선호도에 미치는 영향에 대해 실증적으로 분석하고, 소비자들의 가격민감도에 영향을 미치는 요인을 찾아 효과적인 쇼핑애플리케이션의 활용전략을 제시한다. 본 연구의 결과는 상호작용과 정보제공성, 이용편리성은 선호도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 애플리케이션의 특징이 선호에 영향을 미칠 때, 가격민감도의 조절효과를 살펴본 결과, 가격민감도가 높은 집단에서는 정보제공성이 가장 유의한 영향으로 나타났고 다음으로 상호작용성과 이용편리성이 유의하다는 결과가 나타났다. 가격민감도가 낮은 집단에서는 정보제공성은 유의하지 않았다. 이러한 결과를 기반으로 기업의 마케팅적 시사점을 도출하였다.
최근 주요 기업들은 쇼핑 애플리케이션을 마케팅 전략으로 개발하여 이용하고 있으며, 이러한 전략을 효과적으로 실행하는데 무게를 두고 있다. 이러한 쇼핑 애플리케이션의 대표적인 요소들은 상호작용성 그리고 정보제공성, 이용편리성이 있다. 이에 본 연구는 애플리케이션의 특성이 애플리케이션의 선호도에 미치는 영향에 대해 실증적으로 분석하고, 소비자들의 가격민감도에 영향을 미치는 요인을 찾아 효과적인 쇼핑애플리케이션의 활용전략을 제시한다. 본 연구의 결과는 상호작용과 정보제공성, 이용편리성은 선호도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 애플리케이션의 특징이 선호에 영향을 미칠 때, 가격민감도의 조절효과를 살펴본 결과, 가격민감도가 높은 집단에서는 정보제공성이 가장 유의한 영향으로 나타났고 다음으로 상호작용성과 이용편리성이 유의하다는 결과가 나타났다. 가격민감도가 낮은 집단에서는 정보제공성은 유의하지 않았다. 이러한 결과를 기반으로 기업의 마케팅적 시사점을 도출하였다.
Recently, in order to promote their marketing strategy, the entrepeneurs attach importance to many shopping Application services and execute it. The representative elements of shopping Application are interactivity, information offering, convenience of use. This study verified the effects of interac...
Recently, in order to promote their marketing strategy, the entrepeneurs attach importance to many shopping Application services and execute it. The representative elements of shopping Application are interactivity, information offering, convenience of use. This study verified the effects of interactivity, information supplying, and usage convenience, the application characteristics, on the application preferences and repurchase intentions, and the moderating effects of price sensitivity and usage frequency. The result states that the shopping application characteristics affect the shopping application preference, In terms of price sensitivity, the group with higher price sensitivity showed more significant result on the interactivity and usage convenience, and when the information supplying affects on the application preference, the group with higher price sensitivity showed more significant result than the group with lower price sensitivity.
Recently, in order to promote their marketing strategy, the entrepeneurs attach importance to many shopping Application services and execute it. The representative elements of shopping Application are interactivity, information offering, convenience of use. This study verified the effects of interactivity, information supplying, and usage convenience, the application characteristics, on the application preferences and repurchase intentions, and the moderating effects of price sensitivity and usage frequency. The result states that the shopping application characteristics affect the shopping application preference, In terms of price sensitivity, the group with higher price sensitivity showed more significant result on the interactivity and usage convenience, and when the information supplying affects on the application preference, the group with higher price sensitivity showed more significant result than the group with lower price sensitivity.
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문제 정의
그러므로 반복 구매하는 소비자가 새로운 소비자보다 더 많은 구매를 하며, 낮은 비용으로 선호도가 높은 소비자를 유지하고 관리할 수 있다고 하였다. 그리하여 모바일 애플리케이션의 특성들이 애플리케이션의 선호도에 영향을 미칠 때 가격민감도가 갖는 조절효과에 대해 알아보고자 하다.
Urban 외[23]의 연구에 의하면 쇼핑몰에서 제공되는 메시지가 상호작용적일 때 가격과 비가격 정보에 대한 탐색비용은 낮아질 수 있다고 하였으며, 또한 상호작용성은 구매자가 가격 속성보다 비가격 속성을 더 시험하도록 촉진할 수 있다고 하였다. 따라서 본 연구에서는 모바일 애플리케이션의 상호작용이 애플리케이션의 선호도에 미치는 영향과 그리고 이용빈도와 가격민감도가 애플리케이션 상호작용과 애플리케이션의 선호도에 어떠한 조절효과와 영향을 미치는지에 대한 연구를 기초로 하여 실증적인 연구를 하고자 한다.
온라인에서의 가격은 매우 중요한 요인으로 인식된다. 또한 소비자들이 애플리케이션을 사용하는 주요 요인들에 대해 고찰하여, 국내 애플리케이션 시장 활성화 방안에 대한 전략적 방안과 모바일 애플리케이션 관련 기업의 전략과 활용할 수 있는 정보를 제공하고자 한다.
본 논문은 모바일 쇼핑 애플리케이션의 특성이 애플리케이션의 선호도에 미치는 영향과 가격민감도에 대해 검증하였다.
본 연구는 기업의 쇼핑애플리케이션의 특징이 애플리케이션의 선호도에 미치는 영향을 규명하고 가격민감도에 따른 조절효과를 규명하려 한다. 기존의 문헌적 연구를 바탕으로 설정한 연구 모형은 다음 [Fig.
또한, Evans & Wurster[8]는 자신들의 연구에서 브랜드 커뮤니티는 원하는 정보의 탐색과 여러 가지 필요한 정보를 제공함으로써 소비자가 능동적인 정보활동을 할 수 있게 하며, 인터넷을 중요한 정보채널 수단으로 사용하는 온라인 기업들은 비용을 절감하고 보다 고객화 된 정보를 제공하기 위해서 다양한 노력을 하고 있다고 하였다. 선행연구를 바탕으로 정보제공성이 온라인 쇼핑몰에서의 선호도의 영향관계가 입증 가능하므로 모바일 애플리케이션의 특성이 쇼핑 애플리케이션의 선호도에 영향을 미칠 때 가격민감도가 갖는 조절효과를 연구하고자한다.
실제 모바일 쇼핑 애플리케이션이용자들의 소비 경험에서의 애플리케이션의 선호도와 관련된 요인을 규명하는 것은 이론적으로도 의미가 있을 뿐만 아니라 실제 M커머스 마케팅의 발전 방향에 있어 소비자들을 긍정적으로 유도할 수 있는 전략을 찾을 수 있다. 앞선 연구에서 쇼핑애플리케이션의 특성이 선호도에 영향을 미치고 이러한 선호도는 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다는 사실을 밝히며[17], 본 연구에서는 온라인 쇼핑에서 가장 중요한 원인으로 밝혀진 가격민감도의 조절효과를 중심으로 연구를 진행하고자 한다. 소비자는 제품을 구매할 때 평가하는 기준으로 가격, 품질, 상표, 서비스, 상점 등 다양한 기준으로 구매의사결정을 내리게 되며, 이때 소비자가 인식하는 가격은 상점 및 상표 선택에 중요한 영향 요소이며 제품을 구매에 중요한 영향 요소이다.
이와 같은 선행연구 결과를 바탕으로 온라인 쇼핑 환경이기 때문에 무조건적으로 가격민감도가 높은 것은 아니라고 판단된다. 애플리케이션 특징이 쇼핑 애플리케이션 선호도에 영향을 미칠 때, 가격민감도가 갖는 조절효과를 살펴보고 어떤 속성이 애플리케이션 쇼핑몰 선호도에 보다 큰 영향을 미치는지 살펴보기 위해 본 연구에서 가격민감도가 높은 집단과 가격민감도가 낮은 집단이라는 두 차원으로 구성하고 인터넷 쇼핑몰에서 중요하게 다루어지는 가격민감도 차원과 선호도 간의 관계를 실증적으로 연구하고자 한다.
062)을 해 보았다. 애플리케이션의 특성이 애플리케이션의 선호도와 재구매의도에 유의미한 영향이 나타났으나, 각각의 변수들이 애플리케이션의 선호도와 재구매의도에 미치는 영향의 정도를 각각 보고자 한다. 애플리케이션의 특성인 상호작용성, 정보제공성, 이용편리성세 가지 중 상호작용성(p=.
또한 이용 편리성을 e-commerce에서 적용하면, 정보 습득을 위해 웹사이트가 이용할 때, 사용용이성은 웹사이트의 수용에 영향을 미친다고 하였으며, 구매를 위해 웹사이트를 이용할 때는, 사용용이성이 웹사이트의 수용에 영향을 미치지 않는다는 연구결과를 제시하였다[3]. 이에 본 연구는 선행연구들을 바탕으로 모바일 애플리케이션의 특성 중 이용편리성이 애플리케이션의 선호도에 영향을 미칠 것이라 결론을 내리고 모바일 애플리케이션의 특성이 쇼핑 애플리케이션의 선호도에 영향을 미칠 때 가격민감도가 갖는 조절효과를 연구하고자 한다.
이에 본 연구는 선행연구를 바탕으로 E-커머스의 주요한 특성요인과 애플리케이션의 선호도를 형성하는 주요한 특성을 기업의 통제가 가능한 주요한 특성요인에 대해 연구한 결과를 살펴보면 크게 거래의 안전성, 사이트 디자인, 제공되는 정보의 질[5], 명성, 신뢰, 이용편리성, 상호작용성[4]등이 중요한 요인으로 밝혀졌으며, 선행연구를 바탕으로 주요한 요인을 상호작용성, 정보제공성, 이용편리성으로 설정하고 애플리케이션 선호도가 미치는 영향에 대해 알아보고 온라인 환경에서 소비자들의 구매행동에 영향을 미치는 가격민감도를 조절변수로 하여 하여 애플리케이션의 특성들이 애플리케이션의 선호도에 미치는 영향에 대해서도 알아보고자 한다.
가설 설정
가설1-1. 쇼핑 애플리케이션의 특성 중 상호작용성은 쇼핑 애플리케이션 선호도에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
가설1-3. 쇼핑 애플리케이션의 특성 중 이용편리성은 쇼핑 애플리케이션 선호도에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
가설1-2. 쇼핑 애플리케이션의 특성 중 정보제공성은 쇼핑 애플리케이션 선호도에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
제안 방법
둘째, 쇼핑 애플리케이션의 특성과 애플리케이션의 선호도의 조절효과를 검증하기 위해 이용빈도와 가격민감도를 조절변수로 사용하였다. 하지만 가격민감도 이외에도 선호도를 형성 하는데 영향을 미칠 것으로 추정되는 신뢰도, 명성, 충성도 또는 소비자 관여도 등의 변수들을 검증한다면 쇼핑 애플리케이션에서의 선호도를 설명하는데 유용한 지침이 될 것이다.
84이상)을 실시하였다. 먼저 인과관계를 보여주는 경로계수를 free로 정하고(free모형), 두 구성개념간의 경로계수 값이 동일하다는 제약모형과의 X2변화량을 살펴보았다. 상호작용성과 애플리케이션의 선호도 간의 관계를 검증한 결과 △X2값이 5.
본 논문의 가설을 검증하기 위하여 구조방정식 모형을 설정하고 문항들의 구성개념 간 관계에 대한 경로분석을 실시[Fig. 2]하였다. 본 연구의 연구 모형의 적합도 지수는 chi-sqare/df=624.
062로 제시되어 있으며 본 연구 모형은 표본 데이터에 적합한 모형으로 인정된다. 애플리케이션의 특성을 세 가지 차원으로 구조 방정식 모형을 설계하여 검증(chi-sqare/df=624.156/420, GFI=.952, AGFI=.935, NFI=.854, TLI=.854, CFI=.951, RMSEA=.062)을 해 보았다. 애플리케이션의 특성이 애플리케이션의 선호도와 재구매의도에 유의미한 영향이 나타났으나, 각각의 변수들이 애플리케이션의 선호도와 재구매의도에 미치는 영향의 정도를 각각 보고자 한다.
첫째, 본 연구에서는 쇼핑 애플리케이션의 선호도에 대해 상호작용성, 정보제공성 그리고 이용편리성의 3가지 차원을 선택하여 연구하였다. 하지만 애플리케이션의 선호도에 영향을 미치는 다양한 변수가 존재하고 인터넷을 기반으로 하는 쇼핑몰은 가상의 상황에서 제품을 구매하기 때문에 애플리케이션의 선호에 영향을 미치는 다양한 다른 관점의 요소들을 고려하여 파악해 볼 필요가 있다.
대상 데이터
본 연구는 모바일 쇼핑경험이 있는 소비자들을 대상으로 총 회수된 400부의 설문지 중 완전하게 답변이 이루어지지 않은 18부를 제외하고 총 382부가 본 연구에 이용되었다. 응답자의 인구 통계학적 특성을 살펴보면 총 응답자 364명 중 남자 150명(39.
본 연구는 모바일 쇼핑경험이 있는 소비자들을 대상으로 총 회수된 400부의 설문지 중 완전하게 답변이 이루어지지 않은 18부를 제외하고 총 382부가 본 연구에 이용되었다. 응답자의 인구 통계학적 특성을 살펴보면 총 응답자 364명 중 남자 150명(39. 27%), 여성 232명(60.73%)이 응답에 참여하였으며, 연령의 분포를 살펴보면 20대가 124명(32.46%), 30대가 162명(42.41%), 40대가 89명 (23.30%), 50대가 7명(1.83%)이었다. 응답자의 학력은 고졸 45명(11.
데이터처리
애플리케이션의 특성 중 상호작용성과 애플리케이션의 선호도 간의 조절효과를 분석하기 위하여X2차이검증 (△X2=3.84이상)을 실시하였다. 먼저 인과관계를 보여주는 경로계수를 free로 정하고(free모형), 두 구성개념간의 경로계수 값이 동일하다는 제약모형과의 X2변화량을 살펴보았다.
성능/효과
Marmorstein 외[20]는 상호작용성은 쇼핑의 즐거움-정보 탐색의 이익-을 증가시키려는 구매자에게 더 큰 통제력을 제공하고 이것은 차례로 가격 중요성을 더 낮게 한다고 하였다. 가격과 품질을 함께 제공하는 것이 가격만 제시하는 것 보다 가격민감도가 낮다는 사실을 발견하였다. 제품정보는 가격정보에 비해 상대적으로 비가격정보의 비용을 감소시켜 가격민감도를 낮아지게 하며[21], 또한 가격 정보의 접근이 용이할수록 가격검색의 동기를 높인다고 한다.
가격민감도에 따라 구분된 집단 간에서도 두 모형간의 x2차이가 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났고(x2/d(8)=11.756, p>.193), 이 두 집단은 서로 같은 집단이 아니며, Full Metric Invariance 모델은 지지되었다.
가격민감도의 조절효과를 검증하기 위해 소비자들을 측정변수들의 평균값(3.57)을 기준으로 평균값보다 높은 집단(가격민감도 High)과 낮은 집단(가격민감도 low)으로 분류하였으며, 평균값보다 높은 집단은 195명, 낮은 집단은 187명의 소비자 집단으로 분류하여 가설을 검증하였다. 가격민감도에 따라 구분된 집단 간에서도 두 모형간의 x2차이가 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났고(x2/d(8)=11.
그 결과 첫째, 상호작용성, 정보제공성, 이용편리성은 애플리케이션의 선호도에 영향을 미친다. 이러한 선호도가 높다는 것은 경쟁자에겐 진입장벽이 높아지는 것이며, 이미 선호를 형성한 소비자들이 다른 애플리케이션을 이용한다는 것은 소비자들에게 전환비용의 발생을 초래한다.
248로 두 모형간의 차이는 유의하게 나타났다. 다음으로 정보제공성과 애플리케이션의 선호도 간의 X2변화량 차이를 검증해 보면 △X2값이 5.935로 확인되어 경로계수 값에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 마지막으로 이용편리성과 애플리케이션의 선호도 간의 X2변화량 차이를 검증해 보면 △X2값이 4.
061). 따라서 전체 모형은 대체로 표본 자료에 적합하다고 판단하고, 구성개념의 집중 타당성을 소자하기 위해 평균분산추출값(averagevarianceextracted: AVE)을 계산하여, 분산 추출지수가 0.5이상으로 집중 타당성이 있다고 할 수 있으며, 전체 연구 제안 모형은 대체로 표본 자료에 적합하다고 판단된다.
935로 확인되어 경로계수 값에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 마지막으로 이용편리성과 애플리케이션의 선호도 간의 X2변화량 차이를 검증해 보면 △X2값이 4.249로 확인되어 유의한 것으로 나타났다.
2]하였다. 본 연구의 연구 모형의 적합도 지수는 chi-sqare/df=624.156/420, GFI=.952, AGFI=.935, NFI=.854, TLI=.854, CFI=.951, RMSEA=.062로 제시되어 있으며 본 연구 모형은 표본 데이터에 적합한 모형으로 인정된다. 애플리케이션의 특성을 세 가지 차원으로 구조 방정식 모형을 설계하여 검증(chi-sqare/df=624.
소비자들을 가격민감도로 분류하기 위해 측정변수들의 평균값(3.57)을 기준으로 평균값보다 높은 집단(가격 민감도 High)과 낮은 집단(가격민감도 low)으로 나누어 검증하기 위해 모형 적합도를 확인한 결과 가격민감도가 높은 집단(chi-sqare/df=624. 156/420, GFI= .912, AGFI= .875, NFI= .853, CFI= .846, RMSEA= .067)은 적합한 모형이라 할 수 있고, 가격민감도가 낮은 집단 (chi-sqare/df= 624.156/420, GFI= .835, AGFI= .817, NFI=.842, CFI=.816, RMSEA=.062)도 모형 적합도는 성립된다. 두 집단의 경로계수를 비교해 보면 가격민감도가 높은 집단과 낮은 집단 모두 애플리케이션의 특성인 상호작용성(p=.
후속연구
마지막으로 이러한 쇼핑 애플리케이션의 특성인 상호작용성, 정보제공성, 이용편리성을 활성화시킬 수 있는 선행 변수들에 대한 연구가 필요하다. 쇼핑 애플리케이션의 특성인 상호작용성, 정보제공성, 이용편리성을 활성화 할 수 있는 선행변수들이 존재하고 있고, 이러한 상호작용성, 정보제공성, 이용편리성의 선행변수에 대한 연구가 이루어진다면 쇼핑 애플리케이션의 중요한 특성 요인을 개발하고 더욱 활성화 할 수 있는 요인들을 밝혀 모바일 비즈니스를 수행하는 실무자들에게 유용한 전략 및 시사점을 제공할 수 있을 것이다.
마지막으로 이러한 쇼핑 애플리케이션의 특성인 상호작용성, 정보제공성, 이용편리성을 활성화시킬 수 있는 선행 변수들에 대한 연구가 필요하다. 쇼핑 애플리케이션의 특성인 상호작용성, 정보제공성, 이용편리성을 활성화 할 수 있는 선행변수들이 존재하고 있고, 이러한 상호작용성, 정보제공성, 이용편리성의 선행변수에 대한 연구가 이루어진다면 쇼핑 애플리케이션의 중요한 특성 요인을 개발하고 더욱 활성화 할 수 있는 요인들을 밝혀 모바일 비즈니스를 수행하는 실무자들에게 유용한 전략 및 시사점을 제공할 수 있을 것이다.
둘째, 쇼핑 애플리케이션의 특성과 애플리케이션의 선호도의 조절효과를 검증하기 위해 이용빈도와 가격민감도를 조절변수로 사용하였다. 하지만 가격민감도 이외에도 선호도를 형성 하는데 영향을 미칠 것으로 추정되는 신뢰도, 명성, 충성도 또는 소비자 관여도 등의 변수들을 검증한다면 쇼핑 애플리케이션에서의 선호도를 설명하는데 유용한 지침이 될 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
E-커머스의 주요한 구성 요인은 무엇이 있는가?
인터넷의 급속한 확산과 성장으로 인해 인터넷을 이용한 일상생활에 많은 변화를 가져왔다. 현재 M-커머스의 기반이 되는 E-커머스의 주요한 특성요인에 대해 연구한 결과를 살펴보면 크게 거래의 안전성, 사이트 디자인, 제공되는 정보의 질[5], 명성, 신뢰, 이용 편리성, 상호작용성[4], 고객의 데이터베이스를 활용한 통한 이익, 좋은 상품과 서비스 제공, 사이트의 접근 용이성, 비용절감 혜택[1]등이 중요한 요인으로 구성된다. 또한 전자상거래에서 소비자의 선호도가 중요한 요인임을 밝히고[9], [10] 사용자의 선호도를 확보하는 것은 구매의도에 긍정적인 영향을 미친며[13], 온라인을 통한 제품 정보 수집은 시간과 장소에 상관없이 언제 어디서나 빠르고 신속하게 이루어지고 이용이 편리하고, 탐색과정의 비용이 절감되는 장점이 있다.
소비자가 제품을 구매할때 평가하는 기준에는 무엇이 있는가?
앞선 연구에서 쇼핑애플리케이션의 특성이 선호도에 영향을 미치고 이러한 선호도는 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다는 사실을 밝히며[17], 본 연구에서는 온라인 쇼핑에서 가장 중요한 원인으로 밝혀진 가격민감도의 조절효과를 중심으로 연구를 진행하고자 한다. 소비자는 제품을 구매할때 평가하는 기준으로 가격, 품질, 상표, 서비스, 상점 등 다양한 기준으로 구매의사결정을 내리게 되며, 이때 소비자가 인식하는 가격은 상점 및 상표 선택에 중요한 영향 요소이며 제품을 구매에 중요한 영향 요소이다. 온라인에서의 가격은 매우 중요한 요인으로 인식된다.
애플리케이션의 선호도가 중요한 이유는 무엇인가?
그 결과 첫째, 상호작용성, 정보제공성, 이용편리성은 애플리케이션의 선호도에 영향을 미친다. 이러한 선호도가 높다는 것은 경쟁자에겐 진입장벽이 높아지는 것이며, 이미 선호를 형성한 소비자들이 다른 애플리케이션을 이용한다는 것은 소비자들에게 전환비용의 발생을 초래한다. 소비자들이 자사의 애플리케이션에 대한 선호도를 형성하게 되면 기업은 경쟁적 우위를 가지므로 친숙성을 높여 충성고객으로 만들 수 있다. 애플리케이션의 특성 요인들에 따라 애플리케이션 선호를 형성하므로 기업들은 상호작용성, 정보제공성, 이용편리성을 개발하고 활성화 하여 소비자들의 선호를 이끌어 내고 이러한 결과로 충성고객을 만들 수 있다. 상호작용을 활성화하기 위해서는 소비자들의 대화나 댓글을 활성화 하고, 제품정보를 구체적이고 사실적으로 제공해야 하며, 소비자들이 애플리케이션의 사용을 편리하게 하기 위해 제품정렬기능이나 흔히 일어나는 애플리케이션 튕김 현상들이 생기지 않게 해야 할 것이다.
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