[논문]소셜커머스와 브랜드 유형간의 이미지 일치성이 구매의도에 미치는 영향 - 신뢰와 가격민감도의 조절효과 -

박현용; 최형우; 이현화

doi:10.29049/rjcc.2019.27.2.81

소셜커머스와 브랜드 유형간의 이미지 일치성이 구매의도에 미치는 영향 - 신뢰와 가격민감도의 조절효과 -
Effects of image congruity of social commerce and fashion brand types on purchase intention - Moderating effects of trust and price sensitivity - 원문보기

The Research Journal of the Costume Culture = 복식문화연구, v.27 no.2, 2019년, pp.81 - 97

박현용 (인하대학교 의류디자인학과) , 최형우 (인하대학교 의류디자인학과) , 이현화 (인하대학교 의류디자인학과)

Abstract ▼ AI-Helper

This study investigated how the image congruity of social commerce and fashion brand types affects purchase intention and how trust and price sensitivity moderate this relationship. National brands, private brands, and non-brands were used as brand types in the present study. The online survey method was used to gather the data, and 232 data samples were analyzed. The results of the research were as follows. Consumers perceived greater image congruity between social commerce and non-brands, followed by private brands and national brands. The significant perception differences were examined by comparing the mean values. There was a significant positive effect of image congruity of social commerce and non-brands on purchase intention. However, insignificant effects were found for image congruity between social commerce and private brands and national brands. In addition, trust and price sensitivity positively predicted social commerce purchase intention. A significant moderating effect of trust was found on the relationship between purchase intention and image congruity of social commerce and non-brands. A moderating effect of price sensitivity was found on the relationship between purchase intention and image congruity of social commerce and private brands. The findings of the present study offer valuable insights into social commerce concerning implementing diverse fashion brands as well as academic and practical implications.

주제어

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문제 정의

따라서, 본 연구는 유통채널의 속성에 의해 형성되는 채널의 이미지와 패션브랜드 유형에 따라 소비자들의 구매의도에 영향을 미칠 수 있다고 본다. 구체적으로 소셜커머스가 취급하는 다양한 패션브랜드의 유형(제조-national brand: NB, 유통-private brand: PB,비 브랜드-non-brand: Non-B)의 패션제품과 소셜커머스라는 유통 채널과의 일치성 정도가 구매의도에 미치는 영향을 규명하고자 하며, 이들 관계에서의 신뢰와 가격민감도의 조절효과를 밝히고자 하였다. 본 연구의 결과는 소셜커머스를 중심으로 채널과 패션브랜드의 유형에 대한 이미지의 일치성 정도를 파악하여 소비자들의 구매행동에 어떠한 영향을 미치는지 연구함으로써 이미지 일치성에 관한 연구를 소셜커머스라는 유통채널과 패션브랜드 유형의 범위로 확대시키고자 한다.
그러나 소셜커머스와 관련하여 진행된 선행연구들 중에서는 소셜커머스라는 유통채널의 ‘이미지’이관한 연구는 부족한 것으로 파악되었으며, 본 연구에서는 소셜커머스라는 유통채널의 브랜드 유형에 따른이미지 일치성을 중심으로 연구를 진행하고자 한다.
이는 동일한 상품이나 상황에 대해서 소비자에 따라 지각하는 수준에 따라 다른 구매 의도를 나타날 수 있기 때문이라고 하였다. 따라서 본연구에서는 유통채널과 패션브랜드의 이미지 일치성 정도에 따라 해당 브랜드의 구매 의도에 영향을 미치는 정도가 달라질 수 있음을 규명하고자 한다.
따라서, 본 연구는 유통채널의 속성에 의해 형성되는 채널의 이미지와 패션브랜드 유형에 따라 소비자들의 구매의도에 영향을 미칠 수 있다고 본다. 구체적으로 소셜커머스가 취급하는 다양한 패션브랜드의 유형(제조-national brand: NB, 유통-private brand: PB,비 브랜드-non-brand: Non-B)의 패션제품과 소셜커머스라는 유통 채널과의 일치성 정도가 구매의도에 미치는 영향을 규명하고자 하며, 이들 관계에서의 신뢰와 가격민감도의 조절효과를 밝히고자 하였다.
따라서 향후 연구에서는 조사 대상자를 다양한 연령층으로 확대하여 연구를 진행하면 보다 의미있는 연구 결과를 얻을 수 있을 것으로 본다.또한 본 연구에서는 채널과 브랜드 유형에 대한 포괄적인 이미지 일치성에 대한 연구를 진행하였다. 그러나 패션상품의 특성상, 제품의 구체적인 속성에 따른이미지 일치성에 대한 후속 연구도 필요하다고 본다.
본 연구는 소셜커머스에서 확장되고 있는 패션 부분에 대한 연구의 필요성을 인식하고, 패션브랜드와유통채널간의 이미지 일치성에 대한 연구를 진행하였다. 유통채널과 브랜드 유형의 이미지 일치성 적용에있어서 한계를 보였던 연구분야를 확장하였다는데 그의의가 있다고 본다.
본 연구는 소셜커머스와 패션브랜드 유형간의 이미지 일치성이 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고, 이관계가 소셜커머스에 대한 신뢰와 소비자의 가격민감도에 의하여 어떻게 달라지는지 규명하고자 한다.
유통채널과 브랜드 유형의 이미지 일치성 적용에있어서 한계를 보였던 연구분야를 확장하였다는데 그의의가 있다고 본다. 본 연구에서는 이미지 일치성 이론을 적용하여 소셜커머스라는 유통채널과 패션브랜드 유형간의 이미지 일치성의 영향력을 규명하였으며, 소비자가 인지하고 있는 소셜커머스의 신뢰도와소비자 특성으로서의 가격민감도가 조절변수로써의영향력을 연구하였다.
구체적으로 소셜커머스가 취급하는 다양한 패션브랜드의 유형(제조-national brand: NB, 유통-private brand: PB,비 브랜드-non-brand: Non-B)의 패션제품과 소셜커머스라는 유통 채널과의 일치성 정도가 구매의도에 미치는 영향을 규명하고자 하며, 이들 관계에서의 신뢰와 가격민감도의 조절효과를 밝히고자 하였다. 본 연구의 결과는 소셜커머스를 중심으로 채널과 패션브랜드의 유형에 대한 이미지의 일치성 정도를 파악하여 소비자들의 구매행동에 어떠한 영향을 미치는지 연구함으로써 이미지 일치성에 관한 연구를 소셜커머스라는 유통채널과 패션브랜드 유형의 범위로 확대시키고자 한다. 이러한 결과는 소셜커머스에서 중요한 부분으로 자리잡은 패션부분에 대한 전략수립에 도움이될 수 있다는데에 그 의의가 있다.
이에 제품 정보, 제품의 다양성 등의 요인이 소비자의 만족과 구매 의도에 긍정적인 영향을 미침을 규명하였다. 그러나 소셜커머스와 관련하여 진행된 선행연구들 중에서는 소셜커머스라는 유통채널의 ‘이미지’이관한 연구는 부족한 것으로 파악되었으며, 본 연구에서는 소셜커머스라는 유통채널의 브랜드 유형에 따른이미지 일치성을 중심으로 연구를 진행하고자 한다. 브랜드 유형에 따른이미지 일치성을 중심으로 연구를 진행하고자 한다.
연구문제 2. 소셜커머스와 패션브랜드 유형간의 이미지 일치성과 구매의도의 관계가 신뢰와 가격 민감도에 의해 어떻게 달라지는지 규명한다.
연구문제 1. 소셜커머스와 패션브랜드 유형간의 이미지 일치성이 구매의도에 미치는 영향을 규명한다.
유통채널과 패션 브랜드 유형간의 이미지 일치성에 대한 연구는 부족한 상황에서, 본 연구는 소셜커머스라는 채널과 패션브랜드 유형간의 이미지 일치성에대한 연구를 진행하였다. 또한 소셜커머스는 채널 특성상 제한된 양의 상품과 서비스를 시간적인 제한을 가지고 운영하므로 소셜커머스 업체에 대한 신뢰가 무엇보다 중요하며(Kwon, 2015; Seo & Lee, 2011),소셜커머스 업체와 상품과 서비스를 제공하는 브랜드에 대하여 각각 소비자가 어떠한 지각을 하는가에 따라 소셜커머스에 대한 소비자의 인식은 달라질 수 있다(Lee & Choi, 2011).
,2014). 이 연구에서는 가격 민감도가 높은 집단들의 경우 정보탐색 빈도와 정도가 높고 탐색이 중요한 집단이므로 애플리케이션의 화면구성, 가격검색 서비스제공 등의 탐색기능을 보완하는 것이 제시하였으며,반면에 가격 민감도가 낮은 집단은 가격보다는 제품의 구성이나 개성과 주관을 중요시하므로 가격보다는 제품의 구성을 보다 고려해야 함을 제시하였다(Kwak etal., 2014). 소셜커머스의 상황에서 가격 민감도의 조절효과를 연구한 Choi and Lee(2016)는 가격 민감도가 높은 집단은 소셜커머스의 판촉 활동 특성이 구매 의도를 증가시키는 반면, 낮은 집단은 이들의 관계에서 미비한 영향력이 있다고 설명하였다.
반면에 일부의 연구에서는 신뢰의 조절효과를 밝히지 못했다(Jung, 2014; Park& Kwun, 2005). 이에 본 연구는 소셜커머스에 대한신뢰를 조절변수로 소셜커머스와 브랜드 유형의 이미지 일치성 정도와 구매 의도의 관계를 규명하고자 하였다.
Yoon and Han(2011)은 소셜커머스의 성장에 따라 기존 전자상거래와 소셜커머스의 차이를 중점으로 소셜커머스의 마케팅 믹스, 웹 사이트 특성, 개인적 특성이 소비자의 만족과 구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지 조사하였다. 이에 제품 정보, 제품의 다양성 등의 요인이 소비자의 만족과 구매 의도에 긍정적인 영향을 미침을 규명하였다. 그러나 소셜커머스와 관련하여 진행된 선행연구들 중에서는 소셜커머스라는 유통채널의 ‘이미지’이관한 연구는 부족한 것으로 파악되었으며, 본 연구에서는 소셜커머스라는 유통채널의 브랜드 유형에 따른이미지 일치성을 중심으로 연구를 진행하고자 한다.

제안 방법

001). 3단계 모델에서는 가격 민감도가 소셜커머스와 각 브랜드 간의 이미지 일치성의 상호작용값이 투입되어 조절효과를 분석하였다.회귀 식은 통계적으로 유의하였으며(F=12.
가격 민감도의 소셜커머스와 각 브랜드 간의 이미지 일치성과 구매 의도의 관계에 대한 조절효과를 분석하였다[Table 4]. 소셜커머스와 각 브랜드 간의 이미지 일치성을 독립변수로 이용하여 분석한 1단계 모델은 통계적으로 유의하였으며(F=9.
그 결과, 점포와 제품의 이미지 일치성은 유통업체 브랜드에 대한 형성하는데 긍정적인 영향을 미치는 것을 규명하였다. 그러나 유통채널에 대한 이미지 일치성 연구는 미비한 것으로나 타나, 본 연구는 소셜커머스라는 채널과 이를 통해서 판매되고 있는 패션브랜드 유형별 이미지 일치성개념을 적용하였다.
연구자가 설문지를 배부한 후, 측정 문항들에 대해 조사대상자가 직접 응답하게 하는 자기 기입식의 오프라인 설문으로 진행되었다. 설문지에 소셜커머스와 각 브랜드 유형별(제조-national brand, 유통-private brand, 비브랜드-non-brand) 정의와 예시를 제시하였다. 수거된 총 232부의 설문이 통계분석에 사용되었으며, SPSS 23.
소셜커머스라는 유통채널과 패션브랜드의 유형(NB, PB, Non-B) 이미지간의 일치성을 측정하기 위해 Lee(2003)가 사용한 3문항을 본 연구에 적합하도록 수정, 보완하여 사용하였다. 구매 의도는 5문항으로 구성하였으며, 이는 선행연구에서 소셜커머스에 대한 구매 의도를 측정하기 위해 사용된 문항들이다(Kim,2011; Zhang, 2013).
20대와 30대는 타 연령대와 비교하여 특히 소셜커머스에 대한 높은 사용 경험이 있는 것으로 규명되었기때문에(Korea Chamber of Commerce and Industry,2011), 본 연구의 대상자로 결정하였다. 수도권에 위치한 대학교 캠퍼스, 캠퍼스 부근에서 2인의 연구자가 직접 면대면으로 접촉하여 먼저 잠재적 연구참여자에게 소셜커머스의 인지 여부를 확인한 후, 인지 여부가 확인된 연구참여자들을 대상으로만 자료수집을 진행하였다. 연구자가 설문지를 배부한 후, 측정 문항들에 대해 조사대상자가 직접 응답하게 하는 자기 기입식의 오프라인 설문으로 진행되었다.
신뢰는 선행연구에서 사용된 5문항으로 구성하였으며(Fang & Seo, 2011; Kim, 2011;Kim, Hwang, & Kim, 2007; Zhang, 2013), 본 연구에 적합하도록 수정, 보완하여 사용하였다.
수도권에 위치한 대학교 캠퍼스, 캠퍼스 부근에서 2인의 연구자가 직접 면대면으로 접촉하여 먼저 잠재적 연구참여자에게 소셜커머스의 인지 여부를 확인한 후, 인지 여부가 확인된 연구참여자들을 대상으로만 자료수집을 진행하였다. 연구자가 설문지를 배부한 후, 측정 문항들에 대해 조사대상자가 직접 응답하게 하는 자기 기입식의 오프라인 설문으로 진행되었다. 설문지에 소셜커머스와 각 브랜드 유형별(제조-national brand, 유통-private brand, 비브랜드-non-brand) 정의와 예시를 제시하였다.
모든 문항들은 5점 Likert척도를 사용하여 측정하였다. 이외에도 연구참여자의 응답자의 인구통계학적 문항, 패션제품 구매현황 및 소셜커머스 이용현황을 측정하였다.
다중공선성을 방지하기 위하여 사용된 변수는 평균 중심화 방법(Mean Centering)을 이용하여 변환하여 분석을 진행하였다. 즉, 1단계 모델에서는 소셜커머스 채널과 브랜드유형별 이미지 일치성(제조업체 브랜드:NB, 유통업체 브랜드:PB, 비 브랜드:Non-brand)을 독립변수로 사용하였으며, 2단계 모델에서는 조절변수(신뢰와 가격 민감도)를 추가하여, 브랜드 유형에 따른 이미지 일치성 요인과 조절변수를 독립변수로 하여 구매 의도에 미치는 영향을 검증하였다. 3단계 모델에서는 조절변수가 채널과 브랜드유형별 이미지 일치성과 구매 의도와의 관계에서 어떠한 조절적 역할을 수행하는지 검증하기 위하여 2단계에서 사용된 독립변수들과 조절변수의 상호작용항을 회기식에 투입하였다.

대상 데이터

본 연구의 대상자는 소셜커머스 유통채널을 인지하고 있는 수도권에 거주하는 20~30대 남녀 소비자이다. 20대와 30대는 타 연령대와 비교하여 특히 소셜커머스에 대한 높은 사용 경험이 있는 것으로 규명되었기때문에(Korea Chamber of Commerce and Industry,2011), 본 연구의 대상자로 결정하였다. 수도권에 위치한 대학교 캠퍼스, 캠퍼스 부근에서 2인의 연구자가 직접 면대면으로 접촉하여 먼저 잠재적 연구참여자에게 소셜커머스의 인지 여부를 확인한 후, 인지 여부가 확인된 연구참여자들을 대상으로만 자료수집을 진행하였다.
본 연구의 대상자는 소셜커머스 유통채널을 인지하고 있는 수도권에 거주하는 20~30대 남녀 소비자이다. 20대와 30대는 타 연령대와 비교하여 특히 소셜커머스에 대한 높은 사용 경험이 있는 것으로 규명되었기때문에(Korea Chamber of Commerce and Industry,2011), 본 연구의 대상자로 결정하였다.
본 연구참여자는 남성은 41.1%, 여성이 58.9%를 나타냈으며, 평균 연령은 21.23세로 응답자의 대부분은 대학생이었다(98.7%). 응답자의 월 평균 패션제품지출 금액은 10만원 이상 20만원 미만이 47.

데이터처리

2단계 모델에서는 1단계 투입변수들에 조절변수 인 가격 민감도를 추가하여 회귀분석을 실시하였다. 회귀 식은 통계적으로 유의하였으며(F=18.
0을 이용하여 빈도분석, 기술통계, 요인분석, 대응표본 t 검증, 계층적 회귀분석(Hierarchical Regression Analysis)을 이용하였다. 계층적 회귀분석은 다중공선성(multicollinearity)을 방지하기 위하여 평균 중심화(Mean Centering)를 이용하여 변수를 변환한 후 분석을 실시하였다.
본 연구문제의 해결에 앞서, 응답자가 소셜커머스 채널과 브랜드유형별 이미지 일치성 지각의 차이를 규명하였다. 분석에는 대응표본 t-검정을 이용하여 자료를 분석하였다[Table 2]. 소비자들이 인식하는 소셜커머스와의 이미지 일치성이 높은 브랜드 유형은 무 브랜드, 유통업체 브랜드, 제조업체 브랜드의 순으로 나타났으며, 각 브랜드유형별 일치성 지각의 평균에 유의한 차이가 있음이 규명되었다.
설문지에 소셜커머스와 각 브랜드 유형별(제조-national brand, 유통-private brand, 비브랜드-non-brand) 정의와 예시를 제시하였다. 수거된 총 232부의 설문이 통계분석에 사용되었으며, SPSS 23.0을 이용하여 빈도분석, 기술통계, 요인분석, 대응표본 t 검증, 계층적 회귀분석(Hierarchical Regression Analysis)을 이용하였다. 계층적 회귀분석은 다중공선성(multicollinearity)을 방지하기 위하여 평균 중심화(Mean Centering)를 이용하여 변수를 변환한 후 분석을 실시하였다.
유통채널과 브랜드 유형별 이미지 일치성이 소비자의 구매 의도에 미치는 영향에 대한 신뢰의 조절효과를 확인하기 위해서 본 연구에서는 계층적 회귀분석(Hierachical Regression Analysis)을 이용하였다. 단계별 회귀 모형을 구성하기 위해서 1단계에서는 독립변수를, 2단계에서는 독립변수와 조절 별수를, 3단계에서는 독립변수와 조절변수의 상호작용항을 투입하였다.
측정도구의 타당성을 검증하기 위하여 주성분 분석(Principle Component Analysis)과 직교회전(VarimaxRotation)을 이용하였으며, 신뢰도는 Cronbach’s α를이용하여 분석하였다[Table 1].

이론/모형

단계별 회귀 모형을 구성하기 위해서 1단계에서는 독립변수를, 2단계에서는 독립변수와 조절 별수를, 3단계에서는 독립변수와 조절변수의 상호작용항을 투입하였다. 다중공선성을 방지하기 위하여 사용된 변수는 평균 중심화 방법(Mean Centering)을 이용하여 변환하여 분석을 진행하였다. 즉, 1단계 모델에서는 소셜커머스 채널과 브랜드유형별 이미지 일치성(제조업체 브랜드:NB, 유통업체 브랜드:PB, 비 브랜드:Non-brand)을 독립변수로 사용하였으며, 2단계 모델에서는 조절변수(신뢰와 가격 민감도)를 추가하여, 브랜드 유형에 따른 이미지 일치성 요인과 조절변수를 독립변수로 하여 구매 의도에 미치는 영향을 검증하였다.
신뢰는 선행연구에서 사용된 5문항으로 구성하였으며(Fang & Seo, 2011; Kim, 2011;Kim, Hwang, & Kim, 2007; Zhang, 2013), 본 연구에 적합하도록 수정, 보완하여 사용하였다. 소비자의 가격 민감도는 Bao, Zhou, and Su(2003)의 연구에 근거하여 4문항으로 구성하였다. 모든 문항들은 5점 Likert척도를 사용하여 측정하였다.

성능/효과

05) 조절변수인 가격민감도의 유의미한 역할을 규명한 것으로 볼 수 있다. [Fig. 2]에 제시된 바와 같이, 소셜커머스에 대한 가격민감도가 낮은경우 소셜커머스와 유통브랜드의 이미지 일치성이 높을수록 구매의도에 상대적으로 더 큰 영향을 받으며,가격민감도가 높은 집단은 소셜커머스와 유통브랜드의 이미지 일치성이 구매의도에 미치는 영향력이 낮은 것으로 나타났다. 가격민감도가 낮은 집단은 높은집단 사이에 비해 소셜커머스에서의 유통업체 패션브랜드에 대한 기본적인 구매의도가 낮게 형성되었음이나타났다.
2]에 제시된 바와 같이, 소셜커머스에 대한 가격민감도가 낮은경우 소셜커머스와 유통브랜드의 이미지 일치성이 높을수록 구매의도에 상대적으로 더 큰 영향을 받으며,가격민감도가 높은 집단은 소셜커머스와 유통브랜드의 이미지 일치성이 구매의도에 미치는 영향력이 낮은 것으로 나타났다. 가격민감도가 낮은 집단은 높은집단 사이에 비해 소셜커머스에서의 유통업체 패션브랜드에 대한 기본적인 구매의도가 낮게 형성되었음이나타났다.
가격민감도의 조절효과를 규명하기 위한 위계적회귀분석 결과, 모델에서 독립변수의 투입 단계별로Adjusted R2 값이 증가하여 모델의 설명력이 높아짐을나타냈으며(model 1: .10; model 2: .23; model 3: .26),단계별 모델의 F값 변화량의 유의한 변화는(model 1:ΔF=9.21, p<.001; model 2: ΔF=40.53, p<.001; model3: ΔF=3.34, p<.05) 조절변수인 가격민감도의 유의미한 역할을 규명한 것으로 볼 수 있다.
Zhang(2013)의 연구에서는 소셜커머스의 특성이 브랜드 명성과 구매의도 미치는 영향에 대해 알아보았다. 그 결과, 사이트 신뢰도와 사용 편리성은 브랜드 명성에 긍정적인 영향을 미치며, 브랜드 명성은 구매의도에 유의한 영향을 미치는 요인인 것을 규명하였다. 또한 사이트 신뢰도, 희소성 메시지, 사용 편리성과 정보공유는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있다.
(2012)은 소셜커머스의 상거래 형태가 증가하고있는 시장 상황에서 소셜커머스에서 패션 제품을 구매하는 소비자들의 구매만족과 재구매 의도에 영향을미치는 요인을 연구하였다. 그 결과, 서비스 품질, 만족도, 유행성에 의하여 구매 만족도와 재구매의도는 유의한 영향을 받는 것을 알 수 있다.
Lee(2003)의 연구에서는 유통업체 브랜드에 대한 태도 형성을 점포와 제품군의 이미지 일치성을 이용하여 유통업체 브랜드(PB)에 미치는 영향을 연구하였다. 그 결과, 점포와 제품의 이미지 일치성은 유통업체 브랜드에 대한 형성하는데 긍정적인 영향을 미치는 것을 규명하였다. 그러나 유통채널에 대한 이미지 일치성 연구는 미비한 것으로나 타나, 본 연구는 소셜커머스라는 채널과 이를 통해서 판매되고 있는 패션브랜드 유형별 이미지 일치성개념을 적용하였다.
Lee and Kim(2014)은 소셜커머스의 속성인 가격 저렴성과 정보 제공성에 대한 해석수준이 소비자의 구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지 연구하였다. 그 결과정보 제공성은 유의한 영향을 미치지 않지만 가격 저렴성의 경우 해석수준이 높은 소비자는 가격 저렴성에 대한 인식이 구매 의도에 거의 영향을 미치지 않지만 해석수준이 낮은 소비자는 가격 저렴성에 대한 인식에 따라 구매 의도가 크게 변화하는 것을 알 수 있다. 즉,해석수준이 구매 의도와 가격 저렴성의 관계에서 조절역할을 하여 가격 저렴성의 속성 인식이 구매 의도를 높이는 것을 알 수 있다.
둘째, 소셜커머스에 대한 신뢰는 구매의도에 대해긍정적인 영향을 미쳤다. 이는 소셜커머스에 대한 신뢰가 높을수록 패션제품에 대한 구매의도가 높아진다는 결과이며, 소비자가 유통 채널에 대하여 신뢰하고만족할 때 유통채널에 대한 구매의도가 높아진다는다수 선행 연구를 지지한다(Cho, 2009; Fang & Seo,2011; Kim et al.
Yim and Kwon(2014)은 가격 민감도가 높은 집단의 경우 실용적 쇼핑가치가 온라인 쇼핑몰에 대한 만족을 향상했으며, 가격 민감도가 높은 집단의 경우가 낮은 집단에 비교하여 인과관계의 영향력이 상대적으로 높다고 하였다. 또한 가격 민감도의 조절효과는 실용적 가치의 경우에만 유의하게 나타났음을 규명하였다. 또한 가격 민감도가 높은 집단은 낮은 집단과 비하여 모바일 쇼핑 앱의 정보제공성과 앱의 선호도에 더 긍정적인 영향을 미쳤다(Kwak et al.
그 결과, 사이트 신뢰도와 사용 편리성은 브랜드 명성에 긍정적인 영향을 미치며, 브랜드 명성은 구매의도에 유의한 영향을 미치는 요인인 것을 규명하였다. 또한 사이트 신뢰도, 희소성 메시지, 사용 편리성과 정보공유는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있다. Li(2011)의 공동구매형 소셜커머스 수용에 영향을 미치는 요인을 규명한 결과, 경제적, 쾌락적, 사회적 동기 및 제품 할인율, 제품 정보, 사이트와 서비스 제공업체 명성이 높을수록 이용의도가 높다는 것을 밝혔다.
따라서 소셜커머스 업체는 패션부문에서 비브랜드에 대해 중점을두고, 이를 위한 지속적인 관리를 진행해야 한다고 본다. 본 연구의 결과에서는, 제조브랜드와 소셜커머스와의 이미지 일치성은 매우 낮게 나타났는데, 이는 소셜커머스에서 제조 브랜드의 입점 및 판매 시 소셜커머스라는 채널과의 적합성을 위한 노력을 해야 한다고 본다. 이외에도 기존의 소셜커머스 업체들이 진행했으나, 성공하지 못했던 사전 경험에 근거하여, 소셜커머스 업체와 고급화 전략에 대한 신중한 검토가 필요하다고 본다.
분석 결과, 소셜커머스와 제조업체 브랜드(NB)의 이미지 일치성과 유통업체 브랜드(PB)의 이미지 일치성은구매의도에 유의한 영향을 미치지 않았으며 소셜커머스와 비브랜드(Non-B)의 이미지 일치성만이 구매의도에 정적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 규명되었다(β=.30, p<.001).
분석결과 모형 2와 마찬가지로 소셜커머스와 비브랜드의 이미지 일치성과 가격 민감도는 독립변수로써 유의한 영향을 미치며(β=.22, p<.001, β=.35, p<.01), 독립변수들과 가격 민감도의 상호작용항 중에서는 소셜커머스와 유통업체 브랜드의 이미지 일치성과 가격 민감도 상호작용항만이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=‒0.22, p<.01).
분석결과 소셜커머스와 비 브랜드의 이미지 일치성과 소셜커머스 신뢰는 유의한 독립변수로 구매 의도에 정적으로 유의한 영향을 미쳤다(β=.21, p<.001; β=.47, p<.001).
분석결과 소셜커머스와 비브랜드의 이미지 일치성과 가격민감도는 유의한 독립변수로 구매 의도에 정적으로 유의한 영향을 미치는 것을 알 수 있다(β=.23, p<.001, β=.38, p<.001).
분석결과, 모형 2와 마찬가지로 소셜커머스와 비 브랜드의 이미지 일치성과 신뢰도는 독립변수로써 유의한 영향을 미치며(β=.20, p<.01; β=.48,p<.001), 독립변수들과 신뢰도의 상호작용항 중에서는 소셜커머스와 비브랜드의 이미지 일치성과 소셜커머스 신뢰도 상호작용항만이 유의한 영향을 미치는것으로 나타났다(β=‒.12, p<.05).
소비자들이 인식하는 소셜커머스와의 이미지 일치성이 높은 브랜드 유형은 무 브랜드, 유통업체 브랜드, 제조업체 브랜드의 순으로 나타났으며, 각 브랜드유형별 일치성 지각의 평균에 유의한 차이가 있음이 규명되었다. 분석결과, 소셜커머스 채널와 각 브랜드유형별 이미지 일치성 간에는 모두 유의한 차이를 보였다. 즉, 응답자는 각 브랜드유형별로 소셜커머스라는 유통채널 간의 이미지를 다르게 인지하고 있음을 의미한다.
분석결과, 소셜커머스와 제조업체 브랜드의 이미지 일치성과 유통업체 브랜드의 이미지 일치성은 구매 의도에 유의한 영향을 미치지 않았으며 소셜커머스와 비브랜드의 이미지 일치성만이 구매 의도에 정적으로 유의한 영향을 미치는 것을 알 수 있다(β=.30, p<.001).
셋째, 가격민감도가 높은 응답자는 전반적으로 소셜커머스에 대한 구매의도가 향상됨이 규명되었다. 이는 가격민감도라는 소비자 특성이 소셜커머스라는 채널특성에 관련이 있다는 것을 지지한다(Choi & Lee,2016).
분석에는 대응표본 t-검정을 이용하여 자료를 분석하였다[Table 2]. 소비자들이 인식하는 소셜커머스와의 이미지 일치성이 높은 브랜드 유형은 무 브랜드, 유통업체 브랜드, 제조업체 브랜드의 순으로 나타났으며, 각 브랜드유형별 일치성 지각의 평균에 유의한 차이가 있음이 규명되었다. 분석결과, 소셜커머스 채널와 각 브랜드유형별 이미지 일치성 간에는 모두 유의한 차이를 보였다.
이는 가격민감도라는 소비자 특성이 소셜커머스라는 채널특성에 관련이 있다는 것을 지지한다(Choi & Lee,2016). 소비자의 가격민감도는 소셜커머스와 유통업체 브랜드간의 이미지 일치성이 구매의도에 미치는영향에만 유의한 조절효과를 미쳤다. 소셜커머스와제조업체 브랜드와 비브랜드와의 이미지 일치성이 구매의도에 미치는 영향력에 대한 가격민감도의 조절효과는 규명되지 않았다.
소셜커머스 업체는 채널과 입점 브랜드의 브랜드 유형의 이미지 일치성에 대하여 중요한 검토가 필요하다고 판단된다. 소셜커머스와 비브랜드와의 일치성은 다른 브랜드 유형과 비교하여 비교적 높게 나타났으며, 이의구매의도에 대한 영향력을 향상시켰다. 따라서 소셜커머스 업체는 패션부문에서 비브랜드에 대해 중점을두고, 이를 위한 지속적인 관리를 진행해야 한다고 본다.
특히 본 연구에서 신뢰의 조절효과는 소셜커머스와 비브랜드의 이미지 일치성이 구매의도에 미치는영향에만 유의함이 확인되었다. 신뢰가 높을수록 소셜커머스와 비브랜드간의 이미지 일치성이 구매의도에 미치는 영향력은 변화가 크게 나타나지 않았으나,신뢰도가 낮을수록 비브랜드와 소셜커머스와의 이미지 일치성 정도가 구매의도에 미치는 영향력이 강화되는 것으로 나타났다. 소셜커머스와 비브랜드간의이미지 일치성은 구매의도에 긍정적인 영향과 소셜커머스에 대한 신뢰가 높을수록 구매의도에 대한 영향력이 높아진다는 결과 이외에도, 본 연구의 신뢰변수의 조절효과는 의미있는 결과를 제시하였다.
Kim and Park(2015)은 소셜커머스에서판매하는 고가 명품상품에 대한 소비자의 인식과 영향력을 가격할인율과 혜택지각, 구매 의도를 통해 알아보았다. 연구결과, 명품의 경우 가격 혜택에 유의한 영향을 미쳤으나 구매 의도에는 영향을 미치지 못하였다. 또한 가격 혜택이 지각되기 위해서는 30%대의 할인율이 제시되어야 함을 밝혔다.
6% 순이었다. 연구참여자의 대부분은 소셜커머스 방문 경험이있었으며(94.8%), 이들의 방문빈도는 한 달에 한 번 이상이 59.5%로 가장 높게 나타났으며, 일주일에 한번 이상은 26.4%, 2~3일에 한 번 이상은 10.9% 순으로 나타났다. 소셜커머스에서 상품을 구매한 경험이 있다고 응답한 연구참여자는 88.
패션브랜드 유형간의 채널과의 이미지 일치성 평균 비교에서도 비브랜드와 소셜커머스와의 이미지 일치성이 유통브랜드과 제조브랜드와 비교하여 가장 높게 나타났다. 이는 본 연구의 응답자가 패션브랜드의 유형 중비브랜드가 소셜커머스와 가장 잘 어울리고 비슷한이미지가 많은 적합성 정도에 있어서 높게 평가하였음을 의미한다. 특히 응답자는 제조브랜드와 소셜커머스의 이미지 일치성을 매우 낮게 평가하였고, 이들의구매의도에 대한 유의하지 않은 영향력은 또한, 소셜커머스 업체들이 진행했던 패션분야의 고급화, 프리미엄 전략이 고전을 겪었다(A.
조절효과 결과, 가격민감도가 높은 경우에는 이미지 일치성 지각의 구매의도에 대한 영향력이 상대적으로 미비하였으나, 가격민감도가 낮은 경우에는 소셜커머스와 유통업체 브랜드간의 이미지 일치성이 구매의도에 미치는 영향력이 상대적으로 크게 변화하였다. 이는 가격민감도에 따라 소비자의 지각정도가 달라진다는 선행연구과 일맥상통하는 결과를 나타냈다(Kwak et al.
이는 소셜커머스에 대한 신뢰도가 낮은 소비자의 경우, 소셜커머스와 비브랜드와의 이미지 일치성이 높게 지각될수록 구매 의도가 높게 증가하지만, 신뢰도가 높은 소비자의 경우에는 이미지 일치성이 구매의도에 미치는 영향이 크지 않은 것으로 해석된다. 즉 소셜커머스에 대해 신뢰도가 낮은 소비자의 경우에 유통채널과 비브랜드(Non-B)와의 일치성의 구매의도에 대한 효과가 강화되었다.
그 결과정보 제공성은 유의한 영향을 미치지 않지만 가격 저렴성의 경우 해석수준이 높은 소비자는 가격 저렴성에 대한 인식이 구매 의도에 거의 영향을 미치지 않지만 해석수준이 낮은 소비자는 가격 저렴성에 대한 인식에 따라 구매 의도가 크게 변화하는 것을 알 수 있다. 즉,해석수준이 구매 의도와 가격 저렴성의 관계에서 조절역할을 하여 가격 저렴성의 속성 인식이 구매 의도를 높이는 것을 알 수 있다. Yang and Choi(2014)의 소셜커머스를 이용한 패션제품 관련 구매 행동에 대한 연구에서는 소비자의 쇼핑가치가 소비자가 느끼는 만족에 유의한 영향을 미쳤으며, 만족은 재구매 의도와 추천 의도에 유의한 영향을 미쳐 매개효과가 있는 것을 규명하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 소셜커머스와패션브랜드의 유형 중 비브랜드(non-brand)와의 이미지 일치성만 소비자의 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 소셜커머스와 제조업체와 유통업체브랜드간의 이미지 일치성은 소비자의 구매의도에 유의한 영향을 미치지 못하였다. 이는 응답자가 소셜커머스라는 유통채널과 패션 브랜드 유형 중 비브랜드의 경우에만 소셜커머스 채널의 일치성이 높다고 지각할수록 구매의도가 증가된다는 의미이다.
, 2011; Kwon, 2015; Seo & Lee,2011). 특히 본 연구에서 신뢰의 조절효과는 소셜커머스와 비브랜드의 이미지 일치성이 구매의도에 미치는영향에만 유의함이 확인되었다. 신뢰가 높을수록 소셜커머스와 비브랜드간의 이미지 일치성이 구매의도에 미치는 영향력은 변화가 크게 나타나지 않았으나,신뢰도가 낮을수록 비브랜드와 소셜커머스와의 이미지 일치성 정도가 구매의도에 미치는 영향력이 강화되는 것으로 나타났다.
유통채널과 제품의 일치성이 높을수록 소비자의 반응이 향상될 수 있다는 선행연구의 결과(Lee, 2003; Lee, 2016)가 비브랜드의 경우에도 유사하게 나타났다. 패션브랜드 유형간의 채널과의 이미지 일치성 평균 비교에서도 비브랜드와 소셜커머스와의 이미지 일치성이 유통브랜드과 제조브랜드와 비교하여 가장 높게 나타났다. 이는 본 연구의 응답자가 패션브랜드의 유형 중비브랜드가 소셜커머스와 가장 잘 어울리고 비슷한이미지가 많은 적합성 정도에 있어서 높게 평가하였음을 의미한다.

후속연구

또한 비브랜드의 경우 소셜커머스의신뢰도 정도가 비브랜드와 소셜커머스의 이미지 일치성 여부에 미치는 정도가 달랐으므로, 소셜커머스에대한 신뢰도가 낮은 소비자층을 유입하기 위해서는 비브랜드와 소셜커머스의 이미지 일치성에 보다 중점을 두어야 한다고 본다. 그러나 전반적으로 소셜커머스의 채널에 대한 신뢰도 제고에도 중점을 두고, 소셜커머스 업체에 대한 신뢰도를 보다 높이는 노력을 펼친다면 보다 긍정적인 소비자 반응을 이끌어 낼 수 있다고 사료된다. 또한, 가격민감도가 높은 소비자의 전반적으로 소셜커머스에 대한 구매의도가 높았으므로,소셜커머스에서 전개하고 있는 PB브랜드의 경우에타 소셜커머스 채널의 브랜드 유형과 비교하여 가격의 측면에서 상대적인 혜택을 고려하는 것을 제안한다.
또한 본 연구에서는 채널과 브랜드 유형에 대한 포괄적인 이미지 일치성에 대한 연구를 진행하였다. 그러나 패션상품의 특성상, 제품의 구체적인 속성에 따른이미지 일치성에 대한 후속 연구도 필요하다고 본다.
첫째, 본 연구의연구 대상자는 20~30대 소비자로 한정되어 있어, 본연구 결과를 전체 소비자로 일반화 시키기에는 한계가 있다고 본다. 따라서 향후 연구에서는 조사 대상자를 다양한 연령층으로 확대하여 연구를 진행하면 보다 의미있는 연구 결과를 얻을 수 있을 것으로 본다.또한 본 연구에서는 채널과 브랜드 유형에 대한 포괄적인 이미지 일치성에 대한 연구를 진행하였다.
또한 소셜커머스 업체가 전개하고 있는 유통브랜드와소셜커머스 자체와의 이미지 일치성의 구매의도에 대한 유의한 영향력이 규명되지 못했는데, 이는 소셜커머스가 패션부분 이외에도 다양한 부분에서 전개하고있는 유통 브랜드(Lee & Cho, 2013)에 대한 후속 연구가 필요함을 제시한다.
또한 소셜커머스가 유통채널이 가지고 있는 신뢰도를 높이기 위하여 노력해야 할 것으로 사료되며, 소셜커머스에 대한 신뢰도가 낮은 소비자 집단까지도실제 고객층으로 포함시키기 위해서는 소셜커머스에서 판매되고 있는 비브랜드와 소셜커머스라는 유통채널의 이미지 일치성이 고려하는 것이 더욱 중요한 것으로 판단된다. 또한 비브랜드의 경우 소셜커머스의신뢰도 정도가 비브랜드와 소셜커머스의 이미지 일치성 여부에 미치는 정도가 달랐으므로, 소셜커머스에대한 신뢰도가 낮은 소비자층을 유입하기 위해서는 비브랜드와 소셜커머스의 이미지 일치성에 보다 중점을 두어야 한다고 본다.
그러나 전반적으로 소셜커머스의 채널에 대한 신뢰도 제고에도 중점을 두고, 소셜커머스 업체에 대한 신뢰도를 보다 높이는 노력을 펼친다면 보다 긍정적인 소비자 반응을 이끌어 낼 수 있다고 사료된다. 또한, 가격민감도가 높은 소비자의 전반적으로 소셜커머스에 대한 구매의도가 높았으므로,소셜커머스에서 전개하고 있는 PB브랜드의 경우에타 소셜커머스 채널의 브랜드 유형과 비교하여 가격의 측면에서 상대적인 혜택을 고려하는 것을 제안한다. 그러나, 특히 가격민감도가 낮은 소비자를 유입하기 위해서는 유통브랜드와 소셜커머스와의 적합도를높이기 위한 관심을 기울여야 한다고 본다.
브랜드 유형 중 소셜커머스와 가장 높은 일치성을 나타내고 구매의도를 예측한 비브랜드의 경우 다양한 소셜커머스업체 선택시 보다 신뢰도가 높은 업체를 통한 유통전략을 펼친다면 보다 효율적인 매출활동을 이루어 낼수 있을 것으로 사료되며, 나아가 소비자에게 하나의브랜드로도 인식될 수 있을 것으로 기대할 수 있을 것이다. 또한, 가격에 민감한 소비자를 유지하고 더욱유인하기 위한 가격을 우선시하는 유통전략을 펼친다면 역시 보다 긍정적인 결과를 도출할 수 있을 것으로판단된다.
즉, 이는 상대적으로 저렴한 가격을 기반으로 다양한 판촉활동과 할인을 통해 명품, 내셔널브랜드, 비 브랜드 상품까지 다양한 형태의 패션브랜드의 유형과 상품이 공존하는 소셜커머스가 패션유통 채널로서 고민해야 할 부분이라고 판단된다. 또한, 소셜커머스가 취급하는 다양한 패션브랜드의 유형이 소셜커머스라는 유통채널에 얼마나 적합한가에 대한 연구 역시 필요한 시점이다.
그러나, 특히 가격민감도가 낮은 소비자를 유입하기 위해서는 유통브랜드와 소셜커머스와의 적합도를높이기 위한 관심을 기울여야 한다고 본다. 브랜드 유형 중 소셜커머스와 가장 높은 일치성을 나타내고 구매의도를 예측한 비브랜드의 경우 다양한 소셜커머스업체 선택시 보다 신뢰도가 높은 업체를 통한 유통전략을 펼친다면 보다 효율적인 매출활동을 이루어 낼수 있을 것으로 사료되며, 나아가 소비자에게 하나의브랜드로도 인식될 수 있을 것으로 기대할 수 있을 것이다. 또한, 가격에 민감한 소비자를 유지하고 더욱유인하기 위한 가격을 우선시하는 유통전략을 펼친다면 역시 보다 긍정적인 결과를 도출할 수 있을 것으로판단된다.
본 연구의 한계점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구의연구 대상자는 20~30대 소비자로 한정되어 있어, 본연구 결과를 전체 소비자로 일반화 시키기에는 한계가 있다고 본다. 따라서 향후 연구에서는 조사 대상자를 다양한 연령층으로 확대하여 연구를 진행하면 보다 의미있는 연구 결과를 얻을 수 있을 것으로 본다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	공동구매형 소셜커머스 수용에 영향을 미치는 요인은 무엇인가?	또한 사이트 신뢰도,희소성 메시지, 사용 편리성과 정보공유는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있다. Li(2011)의 공동구매형 소셜커머스 수용에 영향을 미치는 요인을 규명한 결과, 경제적, 쾌락적, 사회적 동기 및 제품 할인율, 제품 정보, 사이트와 서비스 제공업체 명성이 높을수록 이용의도가 높다는 것을 밝혔다. Leeet al.
	이미지 일치성이란 무엇인가?	이미지 일치성이란 점포, 제품, 소비자, 자아, 브랜드 등의 각각의 이미지가 비슷한 정도 즉, 자아와 브랜드, 제품, 점포 등의 일치 여부를 의미한다(Sirgy,1982). 소비자는 자신의 이미지와 제품간의 일치성 정도에 따라 제품을 사용하고 구매한다는 Sirgy(1982)의연구 이후, Onkvisit and Shaw(1987)는 소비자들이 제품 구매 결정 시, 제품의 속성 차원에서 자신이 갖고있는 이미지와 가장 일치하는 것으로 결정한다는 제품이미지와 자아이미지가 부합한 모델을 제시하였다.
	가격민감성도가 소비자의 소비특성에 어떻게 영향을 미치는가?	가격민감성도는 소비자 특성변수로 비교적 낮은 가격으로 제품을 구입하고 하는 개인의 성향을 의미하며 가격의식도와 유사하게 사용되고 있다(Lichtenstein,Ridgway, & Netemeyer, 1993). 이러한 성향은 소비자는 제품이나 서비스에 대한 가격이 동일하다고 하여도 소비자들이 갖고 있는 기준에 의하여 지각되는가치는 다르다고 평가되며, 가격의 변화에 대해 가격민감성의 정도에 따라 다른 반응을 유발하게 된다(Goldsmith & Newell, 1997).

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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