기업 연상이 기업신뢰와 기업태도에 미치는 영향: 기업유형 비교를 중심으로 The Effects of the Corporate Association on Corporate Trust and Attitude: Focusing on Comparison of Corporate Type원문보기
본 연구는 기업 연상이 기업태도에 영향을 미치는데 있어 신뢰의 매개역할을 고찰하고 있다. 특히 본 연구자들은 신뢰의 차원을 전문성 신뢰와 호의성 신뢰로 구분하고, 이러한 두 가지 신뢰가 감정적 신뢰를 매개로 기업태도에 미치는 효과를 고찰하였다. 분석결과, 기업 능력 연상은 전문성 신뢰에, 사회적 책임 연상은 호의성 신뢰에 각각 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 기업 유형별로 분석한 결과에서도 국내 기업과 해외 기업 모두에서 '기업 능력 연상 ${\rightarrow}$ 전문성 신뢰', '사회적 책임 연상 ${\rightarrow}$ 호의성 신뢰' 두 경로 간에 긍정적인 관계를 확인할 수 있었다. 그리고 이러한 전문성 신뢰와 호의성 신뢰는 감정적 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 기업유형별 추가분석 결과에 의하면, 전문성 신뢰는 기업태도에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예측을 하였으나, 이러한 경로결과는 해외기업의 경우에만 유의하게 나타났다. 끝으로 기업의 유형에 관계없이, 기업에 대한 감정적 신뢰가 형성되면, 해당 기업에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결과적으로 소비자들이 기업에 대해 연상을 하고 이러한 연상으로 인하여 해당 기업에 대한 전문성 신뢰와 호의성 신뢰를 형성하게 되며, 이러한 두 가지 신뢰는 해당 기업에 대한 감정적 신뢰를 유발하고, 나아가 기업태도로까지 이어짐을 확인할 수 있었다.
본 연구는 기업 연상이 기업태도에 영향을 미치는데 있어 신뢰의 매개역할을 고찰하고 있다. 특히 본 연구자들은 신뢰의 차원을 전문성 신뢰와 호의성 신뢰로 구분하고, 이러한 두 가지 신뢰가 감정적 신뢰를 매개로 기업태도에 미치는 효과를 고찰하였다. 분석결과, 기업 능력 연상은 전문성 신뢰에, 사회적 책임 연상은 호의성 신뢰에 각각 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 기업 유형별로 분석한 결과에서도 국내 기업과 해외 기업 모두에서 '기업 능력 연상 ${\rightarrow}$ 전문성 신뢰', '사회적 책임 연상 ${\rightarrow}$ 호의성 신뢰' 두 경로 간에 긍정적인 관계를 확인할 수 있었다. 그리고 이러한 전문성 신뢰와 호의성 신뢰는 감정적 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 기업유형별 추가분석 결과에 의하면, 전문성 신뢰는 기업태도에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예측을 하였으나, 이러한 경로결과는 해외기업의 경우에만 유의하게 나타났다. 끝으로 기업의 유형에 관계없이, 기업에 대한 감정적 신뢰가 형성되면, 해당 기업에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결과적으로 소비자들이 기업에 대해 연상을 하고 이러한 연상으로 인하여 해당 기업에 대한 전문성 신뢰와 호의성 신뢰를 형성하게 되며, 이러한 두 가지 신뢰는 해당 기업에 대한 감정적 신뢰를 유발하고, 나아가 기업태도로까지 이어짐을 확인할 수 있었다.
The theory of customer-based brand equity emphasizes the importance of brand awareness and brand image or associations in building a strong brand. Marketing scholars have recently begun to identify the two types of corporate associations, that is, corporate ability(CA) and corporate social responsib...
The theory of customer-based brand equity emphasizes the importance of brand awareness and brand image or associations in building a strong brand. Marketing scholars have recently begun to identify the two types of corporate associations, that is, corporate ability(CA) and corporate social responsibility(CSR) associations, which had long been conceptualized as a unidimensional construct of corporate image in the literature. In line with the new research stream, I'm developed a research model concerning how CA and CSR associations are related to credibility-based and benevolence-based trust, which in turn will affect emotional trust and consumer attitudes toward company. As for the hypothesized paths, the results confirm that all of the them are supported(H1-H6). First, CA associations have a significant positive relationship with credibility-based trust, and CSR associations are positively related to benevolence-based trust. Second, both dimensions of trust show strong and positive influences on emotional trust. In addition, credibility-based trust directly affect attitude toward firm in the foreign company. But credibility-based trust not affect attitude toward firm in the domestic company.
The theory of customer-based brand equity emphasizes the importance of brand awareness and brand image or associations in building a strong brand. Marketing scholars have recently begun to identify the two types of corporate associations, that is, corporate ability(CA) and corporate social responsibility(CSR) associations, which had long been conceptualized as a unidimensional construct of corporate image in the literature. In line with the new research stream, I'm developed a research model concerning how CA and CSR associations are related to credibility-based and benevolence-based trust, which in turn will affect emotional trust and consumer attitudes toward company. As for the hypothesized paths, the results confirm that all of the them are supported(H1-H6). First, CA associations have a significant positive relationship with credibility-based trust, and CSR associations are positively related to benevolence-based trust. Second, both dimensions of trust show strong and positive influences on emotional trust. In addition, credibility-based trust directly affect attitude toward firm in the foreign company. But credibility-based trust not affect attitude toward firm in the domestic company.
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문제 정의
특히 이러한 결과는 해외기업보다 국내기업에서 더욱 더 크게 나타났다. 그리고 기업연상과 신뢰와의 관계를 재검증함으로써 기업연상과 관련된 기존 연구결과를 한 층 더 강화시키는 결과를 제시하였다.
기업에 대한 기업 능력 연상과 사회적 책임 연상이 전문성 신뢰와 호의성 신뢰를 형성하고, 이 두 차원의 신뢰는 감정적 신뢰를 거쳐 기업태도에 미치는 영향을 검증하기 위해서 본 연구에서는 연구모형과 가설 검증을 위한 설문조사를 실시하였다. 총 310명(대학생 200명과 일반인 110명)의 응답자가 조사에 참여하였으며, 불성실한 응답 13부를 제외한 297부가 최종분석에 사용되었다.
다시 말해서 기업 활동에 의해서 전문적으로 신뢰를 받거나 호의적으로 신뢰를 받는다는 것은 의존적 성향이 더 강하게 유발될 수 있는 감정적 신뢰를 인지하기 때문이라는 것이다. 따라서 본 연구는 감정적 신뢰의 매개 역할을 중심으로 새로운 신뢰 메커니즘을 제시함으로서 기존 연구와 차별화를 시도하며, 나아가 기업의 특성(국내기업 vs. 해외기업)을 고려하여 두 기업에 대한 소비자 연상이 기업에 대한 신뢰형성 과정에 미치는 차별적 경로를 제시하고자 한다.
본 연구에서는 기업 연상이 기업에 대한 전문성 신뢰와 호의성 신뢰를 지각하면서 기업 태도에 미치는 관계에 있어서 감정적 신뢰의 매개적 역할을 살펴보고자 하며, 나아가 기업유형(국내기업 vs. 해외기업)을 구분함으로써 경로별 차별적 효과를 고찰하고자 한다.
신뢰의 차원과 관련된 기존 연구들은 주로 신뢰의 차원을 전문적 신뢰(credibility-based trust)와 호의적 신뢰(benevolence-based trust)로 구분하여[8, 9], 이러한 신뢰 차원이 결과 변수(예; 기업 태도, 제품 태도)에 미치는 효과를 주로 살펴보았으나[1, 2], 본 연구에서는 신뢰의 차원을 보다 더 체계화하여 전문성 신뢰와 호의성 신뢰가 감정적 신뢰(emotional trust)를 매개로 기업태도나 제품태도에 영향을 미칠 수 있음을 제시하고자 한다. 신뢰 차원 변수들 간의 인과관계가 가능한 것은 전문성 신뢰나 호의성 신뢰가 감정적 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 알려져 있기 때문이다[6, 7].
또한 기업 연상에 대한 부분을 기업 유형별로 구분하여 기업 연상이 기업태도나 제품 태도에 영향을 미친다는 연구는 전무한 실정이다. 이에 본 연구에서는 기업의 유형을 국내기업과 해외기업으로 구분하여 이러한 기업 유형에 따라 기업 연상의 효과에 대한 차별적 영향을 살펴보았다.
이에 본 연구에서는 신뢰의 차원과 관련된 연구들을 토대로 신뢰 차원 간에도 인과관계가 존재할 것으로 예상하여, 기업 연상이 기업태도 형성에 영향을 미치는데 있어 ‘기업 연상 → 기업 신뢰 → 감정적 신뢰 → 기업 태도’에 이르는 새로운 신뢰형성 메커니즘을 제시하고자 한다.
가설 설정
가설 1: 기업에 대한 능력 연상은 전문성 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2: 기업에 대한 사회적 책임 연상은 호의성 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3: 기업에 대한 전문성 신뢰는 감정적 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 4: 기업에 대한 전문성 신뢰는 기업태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 5: 기업에 대한 호의성 신뢰는 감정적 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 6: 기업에 대한 감정적 신뢰는 기업태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
그리고 본 연구모형은 각 변수 간의 주 효과 관계만을 설정하였다. 물론 강력하고 긍정적인 기업 연상이 형성되면 기업에 대한 신뢰가 높아질 가능성이 높겠지만, 그 관계를 강화 혹은 약화할 수 있는 조절변수 또한 존재할 것이다.
응답자들은 그 중에서 무작위로 배정된 하나의 기업을 대상으로 설문조사에 응하였다. 그리고 향후 분석을 위해서 각각 5개씩 국내기업과 해외기업으로 구분하였다.
기업 연상의 두 가지 차원은 Brown and Dacin[1]과 Berens and van Riel[4], 그리고 Park and Ryu[5], Kim and Kim[11]의 연구에서 활용된 측정항목을 바탕으로 본 연구에 맞게 재구성하였다. 우선 기업능력에 대한 연상은 “00기업은 혁신적인 기술을 가진 기업인 것 같다,” “00기업은 고품질의 제품(혹은 서비스)을 생산하는 것 같다,” “00기업은 기업경영을 잘하는 것 같다,” “00기업은 유능한 직원들이 많은 것 같다,”를 7점 리커트 척도로 측정하였고, 기업의 사회적 책임에 대한 연상은 “00기업은 환경보호를 위해 책임 있는 행동을 하는 것 같다,” “00기업은 기업의 사회적 책임을 다하는 것 같다,” “00기업은 기부활동을 잘 하는 것 같다,” “00기업은 사회와 공익을 위해 책임 있는 활동을 하는 것 같다,”를 7점 리커트 척도로 측정하였다.
기업에 대한 기업 능력 연상과 사회적 책임 연상이 전문성 신뢰와 호의성 신뢰를 형성하고 이 두 차원의 신뢰는 감정적 신뢰를 거쳐 기업태도에 영향을 미치는데 있어 기업의 유형(국내기업 vs 해외기업)에 따라 각각 다르게 지각할 것으로 고려하고, 이러한 차이를 검증하기 위해서 LISREL 8.30을 실시하여 소비자들이 국내 기업과 외국 기업에 대한 태도를 검증하였다.
물론 강력하고 긍정적인 기업 연상이 형성되면 기업에 대한 신뢰가 높아질 가능성이 높겠지만, 그 관계를 강화 혹은 약화할 수 있는 조절변수 또한 존재할 것이다. 또한, 본 연구 모형은 기업의 유형을 국내 기업과 외국 기업으로 구분하였으나, 실제로 동일경로에 대한 기업 간 차이를 살펴보지 않았다. 따라서 향후 연구에서는 다중집단 분석을 통해 기업 간 경로차이를 살펴볼 필요가 있다.
마지막으로, 기업 태도는 ‘호감이 가는 정도,’ ‘긍정적인 느낌이 드는 정도,’ ‘좋아하는 정도’ 세 문항을 바탕으로 7점 리커트 척도로 측정하였다[35].
먼저, 본 연구에서는 외적 타당성을 확보하기 위하여 실존하는 국내에 거주한 국내기업과 해외기업 중에서 일정 수준의 인지도를 지닌 기업을 대상으로 설문조사를 실시하였다(전반적으로 인지도가 높은 기업임). 그리고 사전조사를 바탕으로 해당 기업 능력과 사회적 책임 연상과 관련하여 유의한 차이가 존재하는 기업들을 선정하였지만, 상당한 인지도를 가진 기업들의 특성 상 전체 평균과 비교하여 그 편차가 상대적으로 작을 수밖에 없을 것이다.
따라서 제시된 측정개념들의 판별타당성이 확보되었다. 이러한 신뢰성과 타당성의 검증을 바탕으로 본 연구에서는 각 항목에 대한 응답자들의 응답을 합산하여 기업에 대한 능력 연상, 기업에 대한 사회적 책임 연상, 기업에 대한 전문성 신뢰, 기업에 대한 호의성 신뢰, 기업에 대한 감정적 신뢰, 기업 태도에 대한 변수를 도출하였다.
즉, 기업들이 동일한 이슈에 대해 소비자들에게 전달하지만 소비자들은 이미 그 기업들에 대해 어느 정도 연상구조가 형성되어져 있기 때문에 비록 다양한 기업들이 비슷한 활동을 할지라도 소비자들은 이미 형성된 자신만의 스키마 구조에 따라 기업들의 의도를 다르게 맞추어 간다는 것이다. 특히, 본 연구는 이러한 소비자들의 지식 구조화 특성에 따라 국내에서 활동하는 국내기업과 해외를 표적으로 활동하는 해외기업으로 나누어서 기업의 연상효과를 추가적으로 살펴보았다.
대상 데이터
먼저, 설문결과의 일반화를 높이고 응답의 분산을 확보하기 위하여 업종, 규모, 원산지 등이 다양하고, 또한 응답자들이 기업 연상을 형성하고 있어야 하기 때문에 일정 수준의 인지도를 지니고 있는 총 10개의 국내 및 해외의 기업(삼성전자, 소니, 현대자동차, 혼다, SKT, 마이크로소프트, 롯데칠성, 코카콜라, 풀무원, 맥도날드)을 설문대상으로 선정하였다. 응답자들은 그 중에서 무작위로 배정된 하나의 기업을 대상으로 설문조사에 응하였다.
먼저, 설문결과의 일반화를 높이고 응답의 분산을 확보하기 위하여 업종, 규모, 원산지 등이 다양하고, 또한 응답자들이 기업 연상을 형성하고 있어야 하기 때문에 일정 수준의 인지도를 지니고 있는 총 10개의 국내 및 해외의 기업(삼성전자, 소니, 현대자동차, 혼다, SKT, 마이크로소프트, 롯데칠성, 코카콜라, 풀무원, 맥도날드)을 설문대상으로 선정하였다. 응답자들은 그 중에서 무작위로 배정된 하나의 기업을 대상으로 설문조사에 응하였다. 그리고 향후 분석을 위해서 각각 5개씩 국내기업과 해외기업으로 구분하였다.
기업에 대한 기업 능력 연상과 사회적 책임 연상이 전문성 신뢰와 호의성 신뢰를 형성하고, 이 두 차원의 신뢰는 감정적 신뢰를 거쳐 기업태도에 미치는 영향을 검증하기 위해서 본 연구에서는 연구모형과 가설 검증을 위한 설문조사를 실시하였다. 총 310명(대학생 200명과 일반인 110명)의 응답자가 조사에 참여하였으며, 불성실한 응답 13부를 제외한 297부가 최종분석에 사용되었다. 응답자의 특성은 표 1과 같다.
데이터처리
본 연구에서 제시하고 있는 측정항목들에 대한 신뢰성 및 타당성을 확인하기 위하여 탐색적 요인분석과 크론바흐 알파(cronbach's alpha)값 분석을 실시하였다.
본 연구에서는 다항목으로 측정한 척도의 타당도를 검증하기 위하여 LISREL 8.30 프로그램을 이용한 확인적 요인분석을 실시하였다. 모형검증을 위한 입력 자료로서는 상관관계자료가 사용되었으며, 전체 연구 모형에 대한 확인적 요인분석 결과 χ2=393.
이론/모형
본 연구에서는 구조방정식 모형의 분석을 위하여 LISREL 8.30을 사용하였다. 분석결과, 먼저 연구모형에 대한 적합도 지표 중 Χ2값은 499.
성능/효과
먼저 이론적 시사점과 관련해서는 기존 기업연상과 신뢰와의 관계를 밝힌 연구를 한 층 더 확장하였다는 점이다. 구체적으로 기존 연구의 경우 신뢰의 차원을 두 가지 차원으로 제시하였으나, 본 연구에서는 기존에 제시된 전문성 신뢰와 호의성 신뢰가 기업태도에 영향을 미치는데 있어 감정적 신뢰형성이 중요한 매개역할을 한다는 사실을 제시하였다. 특히 이러한 결과는 해외기업보다 국내기업에서 더욱 더 크게 나타났다.
그리고 기업에 대한 감정적 신뢰가 형성되면, 해당 기업에 대한 태도가 긍정적인 것으로 나타났다. 이러한 감정적 신뢰는 국내 및 해외 기업 모두에서 긍정적인 관계를 나타내고 있다.
끝으로 감정적 신뢰는 국내 기업 태도에 정의 관계를 가지는 것으로 확인되었다(β=.82, t=7.36, p<.001).
우선 소비자들은 국내 기업 능력 연상에 대한 국내 기업의 전문성 신뢰를 높게 지각할수록 국내 기업에 의존하는 안도감과 편안함의 감정이 긍정적인 것으로 나타났다. 다음은 소비자들이 국내 기업에 대한 사회적 책임 연상이 국내 기업의 호의성 신뢰를 높게 지각할수록 국내 기업에 의존하는 안도감과 편안함의 감정이 긍정적인 것으로 나타났다.
우선 소비자들은 외국 기업 능력 연상에 대한 해당 기업의 전문성 신뢰를 높게 지각할수록 외국 기업에 의존하는 안도감과 편안함의 감정이 긍정적인 것으로 나타났다. 다음은 소비자들이 외국 기업에 대한 사회적 책임 연상이 해당 기업의 호의성 신뢰를 높게 지각할수록 외국 기업에 의존하는 안도감과 편안함의 감정이 긍정적인 것으로 나타났다. 나아가, 외국 기업에 대한 전문성 신뢰는 해당 기업 태도에 직접 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다(β=.
둘째, 국내기업과 해외기업 모두에서 전문성 신뢰와 호의성 신뢰는 감정적 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 Komiak and Benbasat[31]이 제시한 결과와 유사하게 나타났다.
둘째, 전문성 신뢰와 호의성 신뢰는 각각 감정적 신뢰에 정의 관계를 가지는 것으로 나타났다(전문성: β=.39, t=4.46, p<.001; 호의성: β=.56, t=5.78, p<.001).
둘째, 전문성 신뢰와 호의성 신뢰는 각각 감정적 신뢰에 정의 관계를 가지는 것으로 보고되어(신용: β=.33, t=5.74, p<.001; 호의성: β=.58, t=7.94, p<.001), 과 모두 통계적 수준에서 유의하게 나타났다.
소비자들은 특정 기업 능력 연상에 대한 기업의 전문성 신뢰를 높게 지각할수록, 기업에 안도감과 편안함의 감정이 증가하고 기업에 대한 의존이 더 긍정적인 것으로 나타났다. 또한 소비자들은 특정 기업 사회적 책임 연상에 대한 기업의 호의성 신뢰를 높게 지각할수록 기업에 의존하는 안도감과 편안함의 감정이 긍정적인 것으로 나타났다. 나아가, <가설 4>에서 제시된 바와 같이, 전문성 신뢰는 기업태도에도 직접 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다(β=.
또한, 국내외 기업에 대한 전문성 신뢰는 기업태도에 직접적인 영향을 미칠 것으로 예측을 하였으나, 단지 외국 기업에 대한 전문성 신뢰만 기업 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 Choi and Park[40]의 결과와 유사하게 나타났다.
마지막으로, 감정적 신뢰는 기업 태도에 정의 관계를 가지는 것으로 확인되었다(β=.72, t=9.19, p<.001).
마지막으로, 감정적 신뢰는 외국 기업 태도에 정의 관계를 가지는 것으로 확인되었다(β=.62, t=6.60, p<.001).
모형검증을 위한 입력 자료로서는 상관관계자료가 사용되었으며, 전체 연구 모형에 대한 확인적 요인분석 결과 χ2=393.537, df=155(p=.000), GFI=.883, AGFI=.841, NFI=.930, CFI=.957, RMR=.086로 적합도가 적정하게 나타났다.
분석결과, 먼저 에서 예측한 바와 같이, 기업 능력 연상은 전문성 신뢰와 정의 관계를 가지는 것으로 나타났다(β=.88, t=8.68, p<.001; 그림 2와 표 5> 참조).
001), <가설 3>과 <가설 5> 모두 통계적 수준에서 유의하게 나타났다. 소비자들은 특정 기업 능력 연상에 대한 기업의 전문성 신뢰를 높게 지각할수록, 기업에 안도감과 편안함의 감정이 증가하고 기업에 대한 의존이 더 긍정적인 것으로 나타났다. 또한 소비자들은 특정 기업 사회적 책임 연상에 대한 기업의 호의성 신뢰를 높게 지각할수록 기업에 의존하는 안도감과 편안함의 감정이 긍정적인 것으로 나타났다.
연구 결과를 요약해 보면, 첫째 기업 능력 연상은 전문성 신뢰에 긍정적 영향을 미치며, 사회적 책임 연상은 호의성 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 이러한 결과는 국내 기업과 해외 기업 모두에서 유의하게 나타났다.
001). 우선 소비자들은 국내 기업 능력 연상에 대한 국내 기업의 전문성 신뢰를 높게 지각할수록 국내 기업에 의존하는 안도감과 편안함의 감정이 긍정적인 것으로 나타났다. 다음은 소비자들이 국내 기업에 대한 사회적 책임 연상이 국내 기업의 호의성 신뢰를 높게 지각할수록 국내 기업에 의존하는 안도감과 편안함의 감정이 긍정적인 것으로 나타났다.
001). 우선 소비자들은 외국 기업 능력 연상에 대한 해당 기업의 전문성 신뢰를 높게 지각할수록 외국 기업에 의존하는 안도감과 편안함의 감정이 긍정적인 것으로 나타났다. 다음은 소비자들이 외국 기업에 대한 사회적 책임 연상이 해당 기업의 호의성 신뢰를 높게 지각할수록 외국 기업에 의존하는 안도감과 편안함의 감정이 긍정적인 것으로 나타났다.
따라서 소비자들은 기업의 전문성 차원의 신뢰와 호의성 신뢰를 높게 지각할수록 안심하고 편안함을 주는 기업에 더 의존할 것이다. 종합적으로 보면, 소비자들이 기업에 대한 연상(능력 차원의 연상과 CSR 차원의 연상)은 해당 기업에 대한 전문성과 호의성 신뢰에 귀인하게 되고, 이러한 귀인은 해당 기업에 대한 의지, 의존하는 감정적 신뢰가 발생하는 것을 밝혔다.
이들은 능력, 역량, 기술과 같은 인지적 신뢰가 영업 만족도에 직접적인 영향보다 감정적 신뢰를 통해 만족에 영향을 미치는 것을 살펴보았다. 종합적으로 보면, 우선 국내의 소비자들은 외국 기업의 기술력, 전문성, 노하우와 같은 전문성에 기초한 신뢰에 기초하여 기업태도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 반면, 국내 기업의 전문성에 대한 신뢰가 적다고 인식하는 것으로 해석되지만, 또한 기업에 대한 전문성 신뢰가 형성된 이후, 감정적 신뢰가 구축이 되며, 이렇게 형성된 감정적 신뢰는 기업태도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있었다.
001; 표 6참조). 즉, 국내 기업의 능력에 대하여 긍정적이고 강력한 연상을 형성할수록, 소비자는 해당 기업의 신용 차원 혹은 전문성을 더욱 신뢰하게 되는 것으로 나타났다. 또한 국내 기업에 대한 사회적 책임 연상은 호의성 신뢰와 정의 관계를 가지는 것으로 분나타났다(β=.
001). 즉, 소비자들이 국내 기업에 대한 의존하는 안도감과 편안한 느끼는 정도가 긍정적일수록, 국내 기업에 대한 태도가 더 호의적으로 나타남을 알 수 있었다.
001). 즉, 소비자들이 기업에 대한 의존하는 안도감과 편안한 느끼는 정도가 긍정적일수록, 해당 기업에 대한 태도도 호의적으로 변화함을 알 수 있었다.
001). 즉, 소비자들이 외국 기업에 대해 의존하는 안도감과 편안함을 느끼는 정도가 긍정적일수록, 외국 기업에 대한 태도가 더 긍정적인 것으로 나타났다.
001). 즉, 외국 기업에 대한 역량, 능력, 기술 등의 전문성 신뢰를 높게 지각할수록 소비자들은 해당 기업 태도에 긍정적인 태도를 가지는 것으로 나타났다. 마지막으로, 감정적 신뢰는 외국 기업 태도에 정의 관계를 가지는 것으로 확인되었다(β=.
즉, 외국 기업의 능력에 대하여 긍정적이고 강력한 연상을 형성할수록, 소비자는 해당 기업의 신용 혹은 전문성을 더욱 신뢰하게 되는 것으로 나타났다. 또한 외국 기업에 대한 사회적 책임 연상은 호의성 신뢰와 정의 관계를 가지는 것으로 나타났다(β=.
001). 즉, 외국 기업의 사회적 책임에 대한 연상이 긍정적일수록, 소비자들은 기업의 호의성에 대하여 더욱 높은 수준의 신뢰를 구축하는 것으로 나타났다.
001; 그림 2와 표 5> 참조). 즉, 특정 기업의 능력에 대하여 긍정적이고 강력한 연상을 형성할수록, 소비자는 해당 기업의 호의성과 전문성에 대해 신뢰하는 것으로 나타났다. 또한 기업에 대한 사회적 책임 연상이 호의성 신뢰에 긍정적 영향을 미칠 것이라는 <가설 2>도 유의하게 나타났다(β=.
해외 기업 능력 연상과 사회적 책임 연상이 신용 차원과 호의성 신뢰를 구축하고, 이러한 신뢰형성이 감정적 신뢰를 거쳐 외국 기업 태도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 외국 기업 능력 연상은 전문성 신뢰와 정의 관계를 가지는 것으로 나타났다(β=.84, t=6.90, p<.001; 표 7참조).
05) 결과가 나타나면 수렴타당성이 존재한다 할 수 있다[38]. 확인적 요인분석 결과, 표 3에 보고된 바와 같이 모든 항목의 모수 추정치의 t값이 2보다 큰 값으로 나타나, 본 연구의 측정모형에 대한 수렴타당도가 있는 것으로 해석할 수 있다. 또한 외생변수와 내생변수의 개념 신뢰도 또한 .
후속연구
특히 이러한 기업들이 이미 시장에서 어느 정도 경쟁력을 지니고 활동하고 있는 점을 고려해 보면(예; 삼성전자, 소니, 현대 자동차, 혼다, SKT, 마이크로소프트, 롯데칠성, 코카콜라, 풀무원, 맥도날드), 기업 능력 차원은 더욱 그러할 것으로 예상된다. 가상의 기업을 대상으로 시나리오 방식을 활용함으로써 이러한 한계점을 보완할 수 있을 것이다[1]. 또한, 본 설문조사의 표본에는 일반인도 포함되었지만, 대학생의 비중이 더 높았다.
또한, 본 연구 모형은 기업의 유형을 국내 기업과 외국 기업으로 구분하였으나, 실제로 동일경로에 대한 기업 간 차이를 살펴보지 않았다. 따라서 향후 연구에서는 다중집단 분석을 통해 기업 간 경로차이를 살펴볼 필요가 있다.
끝으로 본 연구는 결과 변수로서 기업태도만을 다루고 있다. 아울러 향후 연구에서는 만족도, 제품태도, 충성도와 같은 소비자 특성요인들을 좀 더 추가해 본 연구결과를 한 층 더 강화시킬 필요가 있으며, 나아가 본 연구모형을 최대로 적용시켜볼 수 있는 새로운 기업유형을 찾는 것도 흥미로울 것이다.
또한, 본 설문조사의 표본에는 일반인도 포함되었지만, 대학생의 비중이 더 높았다. 향후 연구에서는 표본의 구성을 더욱 다양화함으로써 연구결과의 일반화를 제고하여야 할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
Gardner는 혼란스러운 감정 상태를 기존연구의 비평적 검증과 논리성을 바탕으로 재정립 하였는데 이 말은 무엇을 뜻하는가?
그러나 Gardner[20]는 이러한 혼란스러운 감정 상태를 기존연구의 비평적 검증과 논리성을 바탕으로 재정립하였다. 즉, 감정이란 정서와 달리 외적 자극에 따라서 신체적 흥분이 고조되어 나타나는 행동적인 반응으로, 단순히 기쁘거나 기쁘지 않는 단순한 감정이 아닌 매우 복잡하고 풍부한 좀 더 광범위한 감정 경험이라 할 수 있다. 반면 정서는 육체적· 생리적 활동으로 발현되는 단편적인 차원의 상태와 지각 과정과 밀접하게 관련된 일상생활에서의 환경적 자극에 대한 지각이며, 감정은 지난 시간 축적된 경험과 느낌 그리고 지각된 정보의 해석수준을 포함하는 좀 더 방대한 개념이다.
Cook and Wall는 신뢰란 무엇이라고 정의하였는가?
그러나 신뢰를 정의하는데 있어서 학자들마다 신뢰의 개념적 정의에 대해 의견 차이를 보이고 있다. 예컨대 Cook and Wall[14]은 우리가 생각할 수 있는 ‘신뢰란 상대방의 언행에 있어서 명확한 확신을 가지고 그 의도가 도덕적으로 명분이 있다는 것을 기꺼이 감수하는 것’으로 정의하였으며, Gambetta[15]는 신뢰와 부정적인 상태의 불안한 관계에 초점을 두고 신뢰를 ‘신뢰객체가 본인에게 이익이 되거나 적어도 해롭지 않은 어떤 행동을 할 확률이 높다는 기대 또는 믿음을 갖고 있는 것’으로 정의하였다.
기업 연상이란 무엇인가?
기업 연상이란 소비자 기억에서 특정 기업에 대한 정보가 활성화된 스키마 구조의 형태로서, 특정 기업에 대하여 소비자가 느끼는 태도, 평가, 감정을 포괄하는 개념이다[1, 11]. 어느 특정 개념이 활성화되면 연결고리를 통해 관련 개념들이 활성화될 수 있는데, 이를 기억의 연상네트워크 모델(associative network model of memory)이라 하며, 관련 개념들이 활성화되는 과정을 활성화의 확산(spread of activation)이라 한다[1].
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