최근 많은 음악공연 관련 기관에서는 음악예술의 저변 확대를 위해서 예술 창작자 위주의 공연에서 일반소비자를 위한 공연으로 기획의 의도를 변화시키고 있다. 음악공연에 대한 소비자의 다양한 욕구를 충족시키기 위해서 기획자는 관객이 음악공연예술에서 어떤 가치를 중요하게 생각하고 있는지 파악할 필요가 있다. 본 연구의 주된 목적은 음악공연을 관람하는 관객이 지각하는 관람가치, 공연의 만족도, 재관람의도에 어떠한 영향이 있는지 실증적으로 검증하는 것이다. 이를 위하여 2014년 3월과 4월에 과거에 한번이라도 음악공연을 관람해 본 경험이 있는 인원을 대상으로 하여 총 182부의 설문지를 회수하였고, 그 중 불성실한 응답 11부를 제외한 171개의 설문자료를 분석에 사용하였다. 연구결과 음악공연의 관람가치가 관람만족도와 재 관람의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 특히, 관람만족도에는 정서적 가치와 경제적 가치가 큰 영향을 주는 요인으로, 재 관람의도에는 경제적 가치와 사회적 가치가 보다 많은 영향을 주는 요인으로 나타났다. 그리고 관람만족도는 재 관람의도 유의한 영향관계에 있다고 나타났다. 연구의 결과에 따른 시사점으로, 첫째, 음악공연 기획자나 연주자는 관객의 관람만족도를 높이기 위해서 관객의 정서적 가치를 고취시킬 필요가 있으며 경제적 가치의 부분도 고려하여 공연을 기획할 필요가 있다. 둘째, 재 관람의도를 제고시키기 위해서는 관객의 경제적 가치와 사회적 가치를 높여줄 수 있는 방안이 무엇인지 분석하여 전략을 계획할 필요가 있다.
최근 많은 음악공연 관련 기관에서는 음악예술의 저변 확대를 위해서 예술 창작자 위주의 공연에서 일반소비자를 위한 공연으로 기획의 의도를 변화시키고 있다. 음악공연에 대한 소비자의 다양한 욕구를 충족시키기 위해서 기획자는 관객이 음악공연예술에서 어떤 가치를 중요하게 생각하고 있는지 파악할 필요가 있다. 본 연구의 주된 목적은 음악공연을 관람하는 관객이 지각하는 관람가치, 공연의 만족도, 재관람의도에 어떠한 영향이 있는지 실증적으로 검증하는 것이다. 이를 위하여 2014년 3월과 4월에 과거에 한번이라도 음악공연을 관람해 본 경험이 있는 인원을 대상으로 하여 총 182부의 설문지를 회수하였고, 그 중 불성실한 응답 11부를 제외한 171개의 설문자료를 분석에 사용하였다. 연구결과 음악공연의 관람가치가 관람만족도와 재 관람의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 특히, 관람만족도에는 정서적 가치와 경제적 가치가 큰 영향을 주는 요인으로, 재 관람의도에는 경제적 가치와 사회적 가치가 보다 많은 영향을 주는 요인으로 나타났다. 그리고 관람만족도는 재 관람의도 유의한 영향관계에 있다고 나타났다. 연구의 결과에 따른 시사점으로, 첫째, 음악공연 기획자나 연주자는 관객의 관람만족도를 높이기 위해서 관객의 정서적 가치를 고취시킬 필요가 있으며 경제적 가치의 부분도 고려하여 공연을 기획할 필요가 있다. 둘째, 재 관람의도를 제고시키기 위해서는 관객의 경제적 가치와 사회적 가치를 높여줄 수 있는 방안이 무엇인지 분석하여 전략을 계획할 필요가 있다.
In order to satisfy consumers' various desires for music performance, as it is important how to form sympathy with consumers, it is significant for music performance planners to find out which values the audiences think important when it comes to music performance art. The purpose of this study is t...
In order to satisfy consumers' various desires for music performance, as it is important how to form sympathy with consumers, it is significant for music performance planners to find out which values the audiences think important when it comes to music performance art. The purpose of this study is to examine a relationship among worth to watch, performance satisfaction and desire of respectating that the audience recognizes. A questionnaire survey was carried out on 182 participants who have gone to musical performances. As a result of the study, 'educational value', 'economical value', 'emotional value' and 'social value' of spectating music performance had positive effects on both 'watching satisfaction' and 'desire of respectating', and especially when it comes to spectating satisfaction, emotional value and economical value were the significant effects, and for desire of respectating, economical value and social value were significant. Also, it was found that spectating satisfaction had a positive relationship with a desire of respectating. As implications according to the result of the study, firstly, it is necessary for music performance planner or performing artist to inspire emotional value of audience in order to increase spectating satisfaction of the audience, and performances needs to be planned considering economical values. Secondly, in order to improve desire of respectating, it is important to analyze which elements can increase economical and social values of the audience.
In order to satisfy consumers' various desires for music performance, as it is important how to form sympathy with consumers, it is significant for music performance planners to find out which values the audiences think important when it comes to music performance art. The purpose of this study is to examine a relationship among worth to watch, performance satisfaction and desire of respectating that the audience recognizes. A questionnaire survey was carried out on 182 participants who have gone to musical performances. As a result of the study, 'educational value', 'economical value', 'emotional value' and 'social value' of spectating music performance had positive effects on both 'watching satisfaction' and 'desire of respectating', and especially when it comes to spectating satisfaction, emotional value and economical value were the significant effects, and for desire of respectating, economical value and social value were significant. Also, it was found that spectating satisfaction had a positive relationship with a desire of respectating. As implications according to the result of the study, firstly, it is necessary for music performance planner or performing artist to inspire emotional value of audience in order to increase spectating satisfaction of the audience, and performances needs to be planned considering economical values. Secondly, in order to improve desire of respectating, it is important to analyze which elements can increase economical and social values of the audience.
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문제 정의
첫째, 음악공연의 관객이 공연에 대해 인지하는 지각된 관람가치가 공연의 관람만족도와 영향관계가 있는지를 밝히고자 한다. 둘째, 음악공연의 관객이 공연에 대해 인지하는 지각된 관람가치가 공연의 재 관람의도와 영향관계가 있는지를 실증하고자 한다. 셋째, 공연의 만족도가 관객으로 하여금 지속적으로 공연을 관람하게 만드는 요인이 되는지를 연구해 보고자 한다.
경험재의 소비특성에 대한 연구들은 공연이나 음악, 영화, 스포츠 등 다양한 경험상품 소비에 대한 이론적 틀을 제공하고, 경험재 소비의 전반적인 특성을 밝히는데 기여했지만, 실제로 이러한 결과를 구체적으로 소비자 확대를 위한 전략을 수립하기 위해 활용하기는 연구의 범위가 넓어 많은 한계점이 있다[2]. 따라서 본 연구에서는 음악공연 상품으로 한정된 소비자를 대상으로 소비자의 만족과 지속적 구매에 영향을 미치는 특징적 변수들을 살펴보고자 한다.
따라서 본 연구에서는 음악공연을 관람하는 관객이 지각하는 관람가치가 공연의 만족도와 재 관람의도에 미치는 영향에 대해 이론에 기초하여 실증적으로 검증하고자 한다. 연구의 목적은 크게 세 가지로 나누어 볼 수 있다.
따라서 본 연구의 주된 목적은 음악공연을 관람하는 관객이 지각하는 관람가치, 공연의 만족도, 재 관람의도간에 어떠한 영향이 있는지 이론에 기초하여 실증적으로 검증하고, 이를 통해 지속적으로 성장하는 음악예술 공연 분야에 관객에 대한 이해의 폭을 넓혀 공연 기획자나 연주자에게 관객만족과 충성도 제고를 위한 시사점을 제공하는데 있다.
본 연구는 음악공연의 관람가치, 만족도 및 재관람의도 간의 관계를 검증하기 위한 연구이다. 이에 가설의 실증분석을 위해 설문지를 제작, 배포하여 표본을 수집하였다.
본 연구는 음악공연의 실제 관람객을 대상으로 실증분석했고, 다양한 시사점을 제공하였음에도 불구하고 몇 가지 한계점들이 있으며 이에 따라 향후 연구방향을 제시하고자 한다. 첫째, 지각된 관람가치에 영향을 미치는 요인들에는 공연내용이나 공연시설 등도 고려될 수 있는데 이에 대해서는 분석에 반영하지 못했다.
본 연구에서는 음악공연을 관람하는 관객이 지각하는 관람가치, 즉, 교육적 가치, 경제적 가치, 정서적 가치, 사회적 가치가 공연의 만족도와 재 관람의도에 미치는 영향에 대해 살펴보고, 공연의 만족도가 관객으로 하여금 지속적으로 공연을 관람하게 만드는 요인이 되는지를 연구해 보고자 [그림 1]과 같은 연구모형을 설계하였다.
둘째, 음악공연의 관객이 공연에 대해 인지하는 지각된 관람가치가 공연의 재 관람의도와 영향관계가 있는지를 실증하고자 한다. 셋째, 공연의 만족도가 관객으로 하여금 지속적으로 공연을 관람하게 만드는 요인이 되는지를 연구해 보고자 한다. 즉, 관객의 만족도가 높으면 재 관람의도가 높아지는지를 밝혀보고자 한다.
셋째, 공연의 만족도가 관객으로 하여금 지속적으로 공연을 관람하게 만드는 요인이 되는지를 연구해 보고자 한다. 즉, 관객의 만족도가 높으면 재 관람의도가 높아지는지를 밝혀보고자 한다.
연구의 목적은 크게 세 가지로 나누어 볼 수 있다. 첫째, 음악공연의 관객이 공연에 대해 인지하는 지각된 관람가치가 공연의 관람만족도와 영향관계가 있는지를 밝히고자 한다. 둘째, 음악공연의 관객이 공연에 대해 인지하는 지각된 관람가치가 공연의 재 관람의도와 영향관계가 있는지를 실증하고자 한다.
가설 설정
H1-a 교육적 가치는 관람만족도에 영향을 미칠 것이다.
H1-b 경제적 가치는 관람만족도에 영향을 미칠 것이다.
H1-c 정서적 가치는 관람만족도에 영향을 미칠 것이다.
H1-d 사회적 가치는 관람만족도에 영향을 미칠 것이다.
H2-a 교육적 가치는 재관람의도에 영향을 미칠 것이다.
H2-b 경제적 가치는 재관람의도에 영향을 미칠 것이다.
H2-c 정서적 가치는 재관람의도에 영향을 미칠 것이다.
H2-d 사회적 가치는 재관람의도에 영향을 미칠 것이다.
[H 1] 음악공연의 관람가치는 관람만족도에 영향을 미칠 것이다.
[H 2] 음악공연의 관람가치는 재관람의도에 영향을 미칠 것이다.
[H 3] 음악공연의 만족도는 재관람의도에 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
본 연구는 음악공연의 관람가치, 만족도 및 재관람의도 간의 관계를 검증하기 위한 연구이다. 이에 가설의 실증분석을 위해 설문지를 제작, 배포하여 표본을 수집하였다. 표본 수집은 과거에 한번이라도 음악공연을 관람해 본 경험이 있는 인원을 대상으로 하였으며, 총 182부의 설문지를 회수하여 불성실한 응답 11부를 제외한 171개의 설문자료를 분석에 사용하였다.
대상 데이터
이에 가설의 실증분석을 위해 설문지를 제작, 배포하여 표본을 수집하였다. 표본 수집은 과거에 한번이라도 음악공연을 관람해 본 경험이 있는 인원을 대상으로 하였으며, 총 182부의 설문지를 회수하여 불성실한 응답 11부를 제외한 171개의 설문자료를 분석에 사용하였다. 설문지는 리커트 7점 척도를 기준으로 설문항목을 구성하였으며 자료의 분석에는 SPSS 20.
데이터처리
본 연구에서 설정한 가설을 검증하기 위해 독립변수와 종속변수간의 다중 회귀분석을 실시하였다. 먼저 음악공연의 관람가치가 만족도에 미치는 영향을 분석한 결과는 [표 4]에서 보는 것과 같이, 음악공연의 교육적 가치는 t=2.
본 연구의 타당성을 확인하기 위해 요인분석을 실시하였다. 요인적재치의 단순화를 위해 베리멕스(Varimax) 직교회전 방식을 채택하였다.
표본 수집은 과거에 한번이라도 음악공연을 관람해 본 경험이 있는 인원을 대상으로 하였으며, 총 182부의 설문지를 회수하여 불성실한 응답 11부를 제외한 171개의 설문자료를 분석에 사용하였다. 설문지는 리커트 7점 척도를 기준으로 설문항목을 구성하였으며 자료의 분석에는 SPSS 20.0과 통계프로그램을 이용하였다.
요인분석 후 신뢰성을 검증하기 위해 신뢰도 분석을 실시하였으며, 측정된 Chronbach’s α 계수는 모든 변수가 0.7 이상으로 나타나 측정지표의 신뢰도를 확보하였다.
이론/모형
본 연구의 타당성을 확인하기 위해 요인분석을 실시하였다. 요인적재치의 단순화를 위해 베리멕스(Varimax) 직교회전 방식을 채택하였다. 요인적재치는 0.
성능/효과
가설 2인 음악공연의 관람가치가 재 관람의도에 미치는 영향관계를 살펴본 결과, 네 가지 관람가치요인 모두 경제적 가치, 사회적 가치, 교육적 가치, 정서적 가치의 순서로 재 관람의도에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 다른 제품이나 서비스와는 달리 재 관람이 쉽게 일어나지 않는 공연의 경우 경제적인 부분이 재 관람의도에 가장 큰 요인이 된다는 것을 나타낸다고 볼 수 있다.
마지막으로 가설 3인 관람만족도가 재 관람의도에 미치는 영향관계를 살펴본 결과, 관람만족도가 높을수록 재 관람의도가 높아지는 유의한 영향관계에 있다고 나타났다. 이러한 결과는, 박은아(2012), 강문식과 김효정(2006)의 연구결과와 같으며, 만족도가 재 관람의도에 유의한 영향을 미친다는 것을 재확인 시켜준 결과이다.
셋째, 음악공연에는 클래식, 뮤지컬, 대중가요, 전통 예술, 국악 등 다양한 범위가 있고 각각의 범주들은 독특한 특성을 가지고 있을 것으로 보이나 본 연구에서는 음악공연을 구체적인 형태로 분류하지 못하였다. 따라서 추후 연구에서는 각 관람층이 가지는 관람가치의 척도를 비교하고 만족도와의 상관관계를 비교 연구한다면 연구의 결과를 실무에서 보다 의미 있게 활용할 수 있을 것이다.
연구결과를 보면, 가설 1인 음악공연의 관람가치가 관람 만족도에 미치는 영향관계를 살펴본 결과, ‘교육적 가치’, ‘경제적 가치’, ’정서적 가치’, ’사회적 가치’ 모두 ‘관람만족도’에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
4이상을 기준으로 하였다. 요인분석 과정에서 교육가치 4번, 경제가치 4번, 정서가치 3번, 사회가치 2번 문항은 기준에 적합하지 않아 제거하였고, 이 4가지 문항을 제외한 나머지 문항은 음악공연의 관람가치와 만족, 재관람의도를 구성하는 것으로 나타났다.
인구통계학적 특성뿐만 아니라 음악공연 관람 이용행태에 대한 조사도 진행되었으며 응답자들이 자주 관람하는 공연의 장르는 대중가요(56.7%), 클래식(24.0%), 뮤지컬(14.0%)의 순서로 높았으며, 한 달에 1회 정도로 관람을 한다는 응답자가 68.4%로 가장 높았다. 공연은 주로 친구 및 동호회 사람들과 같이 관람하며, 공연 출연진과 작품을 선택의 기준으로 삼는다는 응답자 전체의 90.
표준화 β 값을 통해 경제적 가치(.253), 사회적 가치(.239), 교육적 가치(.205), 정서적 가치(.173)의 순서로 재관람의도에 영향을 주는 것으로 나타났다.
표준화 β 값을 통해 정서적 가치(.338), 경제적 가치(.239), 교육적 가치(.211), 사회적 가치(.146)의 순서로 만족도에 영향을 주는 것으로 나타났다.
후속연구
이는 젊은 층을 대상으로 하는 공연의 경우 연구 결과를 더욱 의미 있게 활용할 수 있겠지만, 그 영역이 제한적이므로 연구의 결과를 일반화하기에는 다소 어려움이 있다. 따라서 다양한 연령층을 연구 대상으로 하여 비교한다면 더욱 흥미로운 연구가 될 수 있을 것이다.
셋째, 음악공연에는 클래식, 뮤지컬, 대중가요, 전통 예술, 국악 등 다양한 범위가 있고 각각의 범주들은 독특한 특성을 가지고 있을 것으로 보이나 본 연구에서는 음악공연을 구체적인 형태로 분류하지 못하였다. 따라서 추후 연구에서는 각 관람층이 가지는 관람가치의 척도를 비교하고 만족도와의 상관관계를 비교 연구한다면 연구의 결과를 실무에서 보다 의미 있게 활용할 수 있을 것이다.
첫째, 지각된 관람가치에 영향을 미치는 요인들에는 공연내용이나 공연시설 등도 고려될 수 있는데 이에 대해서는 분석에 반영하지 못했다. 따라서 향후 연구에서는 공연장, 공연내용 등의 다양한 변수를 활용하여 다각적 차원으로 연구한다면 의미 있는 결과를 도출 해 낼 수 있을 것이다.
본 연구의 결과를 통해서 공연을 기획하는 기획자나 연주자는 공연을 관람하는 관객이 만족하기 위해 중요하게 생각하는 가치가 무엇인지 판단하여 음악예술공연의 관객을 이해할 수 있을 것으로 기대하며, 이러한 이해를 바탕으로 관객들이 더 만족도 높은 공연을 즐길 수 있게 되기를 기대한다.
최근 연구들은 상품이나 서비스의 성공은 소비자들의 최초 사용이 아니라 지속 사용에서 비롯된다고 주장하고 있다[18-20]. 이러한 결과를 토대로 보았을 때, 음악공연예술의 만족도와 충성도 형성은 공연에 대한 지속적인 관람을 유도 할 뿐만 아니라 다른 잠재관객에게 긍정적인 구전을 전달하게 함으로 음악공연 주최자가 안정적으로 양질의 음악공연을 기획하는 데 도움을 줄 수 있을 것이다.
본 연구는 음악공연의 실제 관람객을 대상으로 실증분석했고, 다양한 시사점을 제공하였음에도 불구하고 몇 가지 한계점들이 있으며 이에 따라 향후 연구방향을 제시하고자 한다. 첫째, 지각된 관람가치에 영향을 미치는 요인들에는 공연내용이나 공연시설 등도 고려될 수 있는데 이에 대해서는 분석에 반영하지 못했다. 따라서 향후 연구에서는 공연장, 공연내용 등의 다양한 변수를 활용하여 다각적 차원으로 연구한다면 의미 있는 결과를 도출 해 낼 수 있을 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
음악공연은 무엇인가?
공연예술은 춤, 연기, 음악 등 다양한 형태의 콘텐츠를 무대의 형식을 통해 관객에게 보여주는 행위로 정의될 수 있다[1]. 구체적으로 공연예술의 형태는 연극, 무용, 뮤지컬, 음악회, 인형극, 콘서트 등 다양하며, 음악적인 요소가 공연의 주를 이루는 뮤지컬, 클래식공연, 콘서트와 같은 형태의 공연을 음악공연이라 한다.
하나의 가치는 무엇이라 할 수 있는가?
가치(Value)는 장기간에 걸쳐 비교적 지속적으로 형성된 개인의 본능적인 신념이라고 볼 수 있고, 정신적 욕구의 표현이라고 할 수 있다. 즉, 하나의 가치는 특정 활동이나 상태의 수준이 또 다른 활동이나 상태 보다 더 선호되는 신념의 정도라고 할 수 있다[3]. 특히 공연 예술 분야에서의 가치는 소비자의 구매동기에 영향을 미치는 중요한 요소 중 하나로 인식된다[1].
Sweeney and Soutar가 조사한 지각된 고객 가치의 4개 하위개념인 기능적인 가치, 감정적인 가치, 사회적인 가치와 금전적인 가치는 각각 무엇인가?
지각된 가치에 관한 Sheth, Newman, Gross(1991)의 연구를 바탕으로 최근 다양한 연구가 진행되고 있는데, 우선, Sweeney and Soutar(2001)는 지각된 고객 가치의 4개의 하위 개념으로 기능적인 가치, 감정적인 가치, 사회적인 가치와 금전적인 가치를 조사했다. 기능적 가치는 지각된 품질과 서비스를 사용하는 예상 성과에서 얻어진 유용성이며, 감정적 가치는 서비스가 발생시키는 감정이나 정서적인 상태로서 비록 소비자가 소비 경험 동안 감정적인 편익을 추구하지 않을 수도 있지만, 경험으로 인해 의도하지 않게 발생되는 감정은 의사 결정에서 중요한 역할을 수행한다고 주장한다[8]. 또한 고객이 서비스 이용하여 다른 사람들과 연결이 되어 있다라고 느낄 때 사회적 가치는 얻게 될 수 있으며[6], 금전적 가치는 서비스를 이용하는데 소비한 비용, 시간 또는 노력에 대한 서비스 만족이라고 할 수 있다[8].
참고문헌 (28)
박은아, 공연예술 고객경험가치가 관계품질과 공연기관 충성도에 미치는 영향에 관한 연구, 세종대학교 경영전문대학원 박사학위논문.
채지영, 윤유경, "클래식음악 공연 소비자 특성이 재구매에 미치는 영향 연구", 예술경영연구, 제19권, pp.169-192, 2011.
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A. Parasuraman and D. Grewal, "The Impact of Technology on the Quality-Value-Loyalty Chain : A research Agenda," Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.28, No.1, pp.168-174, 2000.
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