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문제 정의
- 치열한 의료 환경 속에서 의료기관들은 경쟁력 확보를 위해 병원 내원 환자들의 고객만족, 서비스 가치와 같은 심리변수와 고객충성도와 같은 행동 변수를 높이기 위한 방안에 많은 관심을 가지게 되었고, 그 방안의 하나로 환자의 의료기관에 대한 욕구를 충족시키는 의료서비스 품질에 관심을 가지게 되었다. 또한, 어떠한 유형의 의료서비스 품질에 더 많은 관리적 노력을 집중해야 보다 나은 경영성과를 달성할 수 있을 것인가 대한 고민을 하게 되었다. 이에 따라 의료기관 대상의 의료서비스품질, 고객만족, 서비스가치 및 고객충성도에 관한 연구[1][4][11][15][16][17]는 종합병원, 대학병원을 중심으로 활발하게 이루어지고 있으나, 치과의료기관을 대상으로 의료서비스품질과 서비스가치, 고객만족 및 고객충성도와의 관계를 규명한 연구[18][19]는 저조한 실정이다.
- 치과의료기관의 경쟁력 확보를 위해 치과내원환자가 느끼는 의료서비스 품질과 고객 만족, 서비스가치 및 고객충성도와의 관련성을 규명한 본 연구가 의료서비스 품질 향상의 필요성을 각인시켜 급변하는 의료 환경에 적극적으로 대처하고 경쟁력을 갖추기 위한 치과의료기관의 경영정책 수립에 필요한 기초자료로 도움이 되리라 생각한다. 본 연구는 부산, 울산지역 치과의료기관을 대상으로 실시하였기에 전국을 대상으로 일반화하기에는 한계점이 있으며, 의료서비스 품질, 고객만족도, 서비스가치, 고객충성도에 영향을 미칠 수 있는 치과의료기관만의 특성이나 내원환자들의 개인적 특성 등이 있음에도 불구하고 본 연구에서는 서비스품질 요인과 고객만족도, 서비스가치 및 고객충성도와의 관계에만 국한하여 연구하였다. 향후 연구에서는 의료서비스 품질, 고객만족도, 서비스가치 및 고객 충성도에 영향을 미칠 수 있는 다른 요인들을 포함한 연구모형을 설정하여 추가연구가 수행되어야 할 것으로 사료된다.
- 이에 따라 의료기관 대상의 의료서비스품질, 고객만족, 서비스가치 및 고객충성도에 관한 연구[1][4][11][15][16][17]는 종합병원, 대학병원을 중심으로 활발하게 이루어지고 있으나, 치과의료기관을 대상으로 의료서비스품질과 서비스가치, 고객만족 및 고객충성도와의 관계를 규명한 연구[18][19]는 저조한 실정이다. 이에 본 연구는 치과내원환자가 인지하는 의료서비스 품질을 기술적 품질, 인적 품질, 절차적 품질, 물리적 품질로 세분화하여 고객 만족, 서비스 가치 및 고객충성도에 미치는 영향을 분석함으로써 치과의료기관의 경영성과를 달성하기 위한 차별화된 경영전략 수립의 방향으로 의료서비스품질을 제안하는데 필요한 기초자료를 제공하고자 한다.
- 치열한 의료 환경에서 비교적 소규모인 치과의료기관은 생존을 위해서 환자들의 의료기관 선택 기준과 방문 목적을 정확히 파악하고 환자 중심적 사고와 고객 감동을 통한 차별화된 경쟁력 확보에 노력해야 한다. 이에 본 연구는 치과의료 기관의 경쟁력 강화를 위한 일환으로 의료서비스품질, 서비스가치, 고객만족과 고객충성도와의 제 변수간의 관련성을 알아보고자 시도되었으며, 이는 치과의료기관이 급변하는 의료환경에서 적극적으로 대처하고 경쟁력을 갖추기 위한 방안으로 의료서비스 품질을 제안하는데 필요한 기초자료를 제공하는데 의의가 있다.
제안 방법
- 본 연구는 치과내원환자의 일반적 특성과 의료서비스 품질, 서비스가치, 고객만족, 고객충성도에 대해 미리 작성된 설문지를 이용하여 연구대상자가 자기기입식 설문지에 직접 응답하였다. 설문 내용은 의료서비스품질 16문항, 서비스가치 4문항, 고객만족 3문항, 고객충성도 5문항으로 구성되었다.
- 본 연구의 고객만족을 측정하는 도구는 Kim[20]의 연구에서 사용된 설문지를 본 연구에 맞게 수정, 보완하여 사용하였다. 도구의 신뢰도는 Cronbach's α=.
- 본 연구의 고객충성도를 측정하는 도구는 Chu[21]의 연구에서 사용된 설문지를 본 연구에 맞게 수정, 보완하여 사용하였다. 도구의 신뢰도는 Cronbach's α=.
- 본 연구의 서비스가치를 측정하는 도구는 Choi[17]의 연구에서 사용된 설문지를 본 연구에 맞게 수정, 보완하여 사용하였다. 도구의 신뢰도는 Cronbach's α=.
- 본 연구는 치과내원환자의 일반적 특성과 의료서비스 품질, 서비스가치, 고객만족, 고객충성도에 대해 미리 작성된 설문지를 이용하여 연구대상자가 자기기입식 설문지에 직접 응답하였다. 설문 내용은 의료서비스품질 16문항, 서비스가치 4문항, 고객만족 3문항, 고객충성도 5문항으로 구성되었다. 각 문항은 “전혀 그렇지 않다”를 1점으로 “매우 그렇다”를 5점으로 표시하여 처리하였고, 부정적인 의미를 내포하는 문항은 역환산 처리하였다.
- 연구대상자의 일반적 특성으로는 성별, 연령, 결혼유무, 학력, 치과 방문목적 등에 관하여 질문을 하였다.
- 치과의료기관의 의료서비스품질을 측정하는 설문지는 Chang[16]의 연구에서 개발된 설문지를 치과의료기관에 맞게 수정, 보완하여 사용하였다. 본 연구에서는 고유값이 1.
대상 데이터
- 본 연구는 2013년 4월 15일부터 2013년 5월 10일까지 부산, 울산지역 소재 치과병의원 중에서 사전에 연구자의 연구계획을 각 치과병의원의 관리자에게 설명한 후 조사를 승낙한 17개 치과병의원을 대상으로 해당 치과에서 1회 이상 진료를 받은 경험이 있는 20세 이상의 성인 중에서 이 연구에 동의하고 자발적 참여의사를 밝힌 치과내원 환자를 연구대상으로 조사 하였다. 설문지는 총 233부를 배부하였으며 이 중에서 불성실한 응답을 한 12부를 제외한 221부가 최종분석에 사용되었다.
- 본 연구는 2013년 4월 15일부터 2013년 5월 10일까지 부산, 울산지역 소재 치과병의원 중에서 사전에 연구자의 연구계획을 각 치과병의원의 관리자에게 설명한 후 조사를 승낙한 17개 치과병의원을 대상으로 해당 치과에서 1회 이상 진료를 받은 경험이 있는 20세 이상의 성인 중에서 이 연구에 동의하고 자발적 참여의사를 밝힌 치과내원 환자를 연구대상으로 조사 하였다. 설문지는 총 233부를 배부하였으며 이 중에서 불성실한 응답을 한 12부를 제외한 221부가 최종분석에 사용되었다.
데이터처리
- 0을 이용하여 분석하였다. 연구대상자의 일반적 특성에 대해서 빈도 및 백분율을 산출하여 분석하였다. 의료서비스 품질, 고객만족, 서비스가치, 고객 충성도에 대해 평균과 표준편차의 기술통계량을 구하였고, 인구사회학적 특성에 따른 의료서비스 품질, 고객만족, 서비스가치, 고객충성도의 차이는 t-test, 분산분석(ANOVA)을 사용하였다.
- 연구대상자의 일반적 특성에 대해서 빈도 및 백분율을 산출하여 분석하였다. 의료서비스 품질, 고객만족, 서비스가치, 고객 충성도에 대해 평균과 표준편차의 기술통계량을 구하였고, 인구사회학적 특성에 따른 의료서비스 품질, 고객만족, 서비스가치, 고객충성도의 차이는 t-test, 분산분석(ANOVA)을 사용하였다. 의료서비스 품질, 고객만족, 서비스가치, 고객충성도의 각 변수들 간의 상관관계는 피어슨의 상관관계계수로 분석하였으며, 의료서비스 품질이 고객만족, 서비스가치, 고객충성도에 영향을 미치는 요인 분석을 위해 선형회귀분석 중 위계적 회귀분석을 실시하였다.
- 의료서비스 품질, 고객만족, 서비스가치, 고객 충성도에 대해 평균과 표준편차의 기술통계량을 구하였고, 인구사회학적 특성에 따른 의료서비스 품질, 고객만족, 서비스가치, 고객충성도의 차이는 t-test, 분산분석(ANOVA)을 사용하였다. 의료서비스 품질, 고객만족, 서비스가치, 고객충성도의 각 변수들 간의 상관관계는 피어슨의 상관관계계수로 분석하였으며, 의료서비스 품질이 고객만족, 서비스가치, 고객충성도에 영향을 미치는 요인 분석을 위해 선형회귀분석 중 위계적 회귀분석을 실시하였다.
성능/효과
- 1. 의료서비스 품질의 하부영역 중 물리적 품질이 서비스가치에 가장 큰 영향을 미쳤고, 인적 품질, 기술적 품질, 절차적 품질의 순으로 서비스가치에 영향을 미치는 것으로 조사되었다.
- 2. 의료서비스 품질의 하부영역 중 물리적 품질이 고객만족에 가장 큰 영향을 미쳤고, 인적 품질, 절차적 품질의 순으로 고객만족에 영향을 미치는 것으로 조사되었다.
- 3. 의료서비스 품질의 하부영역 중 인적 품질이 고객충성도에 가장 큰 영향을 미쳤고, 물리적 품질, 절차적 품질의 순으로 고객충성도에 영향을 미치는 것으로 조사되었다.
- 000으로서 요인분석에 사용하기에 적합한 것으로 나타났다. 4개의 요인은 기술적 품질(3문항), 인적 품질(4문항), 절차적 품질(5문항), 물리적 품질(4문항)으로 구성되었다. 의료서비스품질의 신뢰성을 측정하기 위하여 Cronbach's α를 계산한 결과 Cronbach's α=.
- 474로 10보다 적어 다중공선성에는 문제가 없는 것으로 확인되었다. 고객만족을 향상시킬 수 있는 변수들간의 상대적 영향력은, 물리적 품질, 인적 품질, 절차적 품질의 순으로 유의한 영향력을 가지고 있는 것으로 나타났으며, 설명력은 53.7%였다. 의료서비스품질 하부요인 중 기술적 품질은 고객만족을 예측하는데 유의한 설명력을 제공하지 않는 것으로 나타났다.
- 474로 10보다 적어 다중공선성에는 문제가 없는 것으로 확인되 었다. 고객충성도에 영향을 미치는 변수는 인적 품질, 물리적 품질, 절차적 품질의 순으로 유의한 영향력을 가지고 있는 것으로 나타났으며, 설명력은 39.8%였다. 의료서비스품질 하부요인 중 기술적 품질은 고객충성도를 예측하는데 유의한 설명력을 제공하지 않는 것으로 나타났다.
- 의료서비스품질 하부요인들이 서비스가치에 미치는 영향을 알아보기 위하여 의료서비스품질 하 부요인을 독립변수로 서비스가치를 종속변수로 하여 위계적 회귀분석을 실시한 결과는 [Table 6]와 같다. 공차한계는 0.638~0.745로 모두 0.1이상 이였으며, 분산팽창지수는 1.342~1.568로 10보다 적어 다중공선성에는 문제가 없는 것으로 확인되었다. 서비스가치를 향상시킬 수 있는 변수들간의 상대적 영향력은, 물리적 품질, 인적 품질, 기술적 품질, 절차적 품질의 순으로 유의한 영향력을 가지고 있는 것으로 나타났으며, 설명력은 40.
- 의료서비스품질 하부요인들이 고객만족에 미치는 영향을 알아보기 위하여 의료서비스품질 하부요인을 독립변수로 고객만족을 종속변수로 하여 위계적 회귀분석을 실시한 결과는 [Table 5]와 같다. 공차한계는 0.678~0.732로 모두 0.1이상 이였으며, 분산팽창지수는 1.366~1.474로 10보다 적어 다중공선성에는 문제가 없는 것으로 확인되었다. 고객만족을 향상시킬 수 있는 변수들간의 상대적 영향력은, 물리적 품질, 인적 품질, 절차적 품질의 순으로 유의한 영향력을 가지고 있는 것으로 나타났으며, 설명력은 53.
- 의료서비스품질 하부요인들이 고객만족에 미치는 영향을 알아보기 위하여 의료서비스품질 하부요인을 독립변수로 고객만족을 종속변수로 하여 위계적 회귀분석을 실시한 결과는 [Table 5]와 같다. 공차한계는 0.678~0.732로 모두 0.1이상 이였으며, 분산팽창지수는 1.366~1.474로 10보다 적어 다중공선성에는 문제가 없는 것으로 확인되었다. 고객만족을 향상시킬 수 있는 변수들간의 상대적 영향력은, 물리적 품질, 인적 품질, 절차적 품질의 순으로 유의한 영향력을 가지고 있는 것으로 나타났으며, 설명력은 53.
- 연구대상자의 인구사회학적 특성에 따른 의료서비스품질, 고객만족, 서비스가치, 고객충성도의 집단 간 차이는 [Table 3]에서 제시하였다. 내원환자가 인지하는 치과의료기관의 의료서비스품질 정도와 고객만족은 3.62, 서비스가치 3.52, 고객충성도 정도는 3.40으로 조사되었다. 의료서비스품질의 하부 요인별로 살펴보면 기술적 품질과 인적 품질이 3.
- 이상의 결과를 종합하면, 의료서비스품질과 고객만족, 서비스가치 및 고객충성도 상호간에는 유의한 양의 상관관계를 나타내고 있으며, 의료서비스 품질 요인 중 고객만족과 서비스가치에서는 물리적 품질이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 조사되었고 고객충성도에서는 인적 요인이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 고객만족과 고객충성도에서는 기술적 품질 요인은 유의한 설명력을 지니지 못한 것으로 조사되었다. 이는 치과 의료기관들 간의 의료의 질 차이가 상대적으로 좁혀짐에 따라 환자들은 병원의 시설과 장비 및 이용의 편의성을 통해 고객만족과 비용에 대한 서비스가치가 충족된다고 인지하고 있으며, 반면 치과 경영마케팅에서 중요시하는 충성고객은 이러한 물리적 서비스품질보다는 의료기관 내 종사자들이 고객인 환자와의 신뢰 형성을 통한 인적 서비스품질 증대가 중요하다고 인지하고 있는 것으로 생각 된다.
- 방문 목적에 따른 조사에서는 의료서비스품질 3.68, 고객만족 3.77, 서비스가치 3.63, 고객충성도 3.53으로 가장 높게 조사되었으며, 교정치료가 의료서비스품질, 고객만족, 고객충성도에서는 가장 낮게 조사되었고, 서비스가치는 보철치료가 가장 낮은 것으로 나타났으나 통계적 유의성은 없었다.
- 본 연구에서 치과내원환자가 느끼는 의료서비스 품질 평균치는 3.62로 조사되었으며, 하부 요인별로는 기술적 품질과 인적 품질이 3.71, 물리적 품질 3.58, 절차적 품질 3.52의 순으로 조사되었다. 절차적 품질이 가장 높은 집단은 60대 이상이며 가장 낮은 집단은 40대로 조사되었는데, 동일한 치료를 위한 의료기관 내 절차를 수행하여도 가장 왕성한 사회활동을 하는 40대의 경우 병원의 대기 시간 및 예약시간에 대한 시간적 여유의 부족으로 인해 절차적 품질 인식이 낮은 것으로 생각된다.
- 치과의료기관의 의료서비스품질을 측정하는 설문지는 Chang[16]의 연구에서 개발된 설문지를 치과의료기관에 맞게 수정, 보완하여 사용하였다. 본 연구에서는 고유값이 1.0이상, 요인적재치는 0.4 이상을 기준으로 하여 16문항에 대한 배리맥스(Varimax)방법을 이용한 요인분석을 실시한 결과 4개의 요인으로 구분되었다. 이 연구의 적합성을 판단하는 Kaiser-Meyer-Olkin값이 .
- [23]의 연구에서는 의료진의 우수성이 고객만족에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 기술적 품질이 고객만족에 유의한 설명력을 가지지 않는 것으로 나타나 차이를 보였다. 이러한 차이는 치과의료기술의 경우 과거의 차별화되었던 임플란트나 교정 등의 첨단기술이 의료장비의 발달로 대중화되면서 치과내원환자들이 의료진의 진료 수준 차이를 느끼지 못하기 때문으로 사료되며, 그로인해 환자들은 진료에 필요한 장비및 시설의 현대화 등의 물리적 품질 차이가 치과 의료기관의 고객만족에 중요한 요인으로 인지하는 것으로 생각된다.
- 568로 10보다 적어 다중공선성에는 문제가 없는 것으로 확인되었다. 서비스가치를 향상시킬 수 있는 변수들간의 상대적 영향력은, 물리적 품질, 인적 품질, 기술적 품질, 절차적 품질의 순으로 유의한 영향력을 가지고 있는 것으로 나타났으며, 설명력은 40.1%였다.
- 의료서비스 품질의 하부 4요인이 모두 서비스가치에 대해 정(+)의 영향을 미쳤으며, 물리적 품질, 인적 품질, 기술적 품질, 절차적 품질의 순으로 유의한 영향력을 가지고 있는 것으로 나타났다. 경기 지역 종합병원의 외래환자를 대상으로 한 Choi[17]의 연구에서도 의료서비스 품질이 서비스가치에 긍정적인 영향을 주는 것으로 보고하여 본 연구 결과와 일치하였다.
- 의료서비스 품질과 고객만족, 서비스가치 및 고객충성도와의 상관관계를 분석한 결과는 [Table 4]과 같다. 의료서비스 품질의 하부요인과 고객만족, 서비스가치 및 고객충성도 간에 유의한 양의 상관관계를 보여 의료서비스 품질이 높을수록 환자가 인지하는 고객만족, 서비스가치 및 고객충성도가 높아지는 것으로 나타났다.
- 의료서비스 품질이 고객만족에 미치는 영향을 살펴보면, 물리적 품질, 인적 품질, 절차적 품질의 순으로 유의한 영향력을 가지고 있는 것으로 나타났다. 광주지역 중소병원 내원환자를 대상으로 한 Chang[16]의 연구에서는 의료서비스 품질 요인 중 절차적 품질이, 중소병원 입원환자를 대상으로 한 Rho et al.
- 7%였다. 의료서비스품질 하부요인 중 기술적 품질은 고객만족을 예측하는데 유의한 설명력을 제공하지 않는 것으로 나타났다.
- 8%였다. 의료서비스품질 하부요인 중 기술적 품질은 고객충성도를 예측하는데 유의한 설명력을 제공하지 않는 것으로 나타났다.
- 의료서비스품질이 고객충성도에 미치는 영향을 살펴보면, 인적 품질, 물리적 품질, 절차적 품질의 순으로 유의한 영향력을 가지고 있는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 치과의료 종사자들의 환자에 대한 인적 배려가 고객충성도에 큰 영향을 미친다는 것을 보여준다.
- 4 이상을 기준으로 하여 16문항에 대한 배리맥스(Varimax)방법을 이용한 요인분석을 실시한 결과 4개의 요인으로 구분되었다. 이 연구의 적합성을 판단하는 Kaiser-Meyer-Olkin값이 .867로서 기준인 0.5이상을 충족시켰으며, Bartlett의 구형성 검정 역시 p=.000으로서 요인분석에 사용하기에 적합한 것으로 나타났다. 4개의 요인은 기술적 품질(3문항), 인적 품질(4문항), 절차적 품질(5문항), 물리적 품질(4문항)으로 구성되었다.
- 이상의 결과를 종합하면, 의료서비스품질과 고객만족, 서비스가치 및 고객충성도 상호간에는 유의한 양의 상관관계를 나타내고 있으며, 의료서비스 품질 요인 중 고객만족과 서비스가치에서는 물리적 품질이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 조사되었고 고객충성도에서는 인적 요인이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 고객만족과 고객충성도에서는 기술적 품질 요인은 유의한 설명력을 지니지 못한 것으로 조사되었다.
- 2%보다 높게 나타났다. 치과를 방문한 목적에 대해서는 스케일링을 포함한 치주질환치료가 78명 35.3%로 가장 높았으며, 치아우식증 치료 67명 30.3%, 임플란트 및 보철치료 45명 20.4%, 정기검진 22명 10.0%, 교정치료 9명 4.1%의 순으로 조사되었다[Table 2].
후속연구
- 이는 치과 의료기관들 간의 의료의 질 차이가 상대적으로 좁혀짐에 따라 환자들은 병원의 시설과 장비 및 이용의 편의성을 통해 고객만족과 비용에 대한 서비스가치가 충족된다고 인지하고 있으며, 반면 치과 경영마케팅에서 중요시하는 충성고객은 이러한 물리적 서비스품질보다는 의료기관 내 종사자들이 고객인 환자와의 신뢰 형성을 통한 인적 서비스품질 증대가 중요하다고 인지하고 있는 것으로 생각 된다. 그러기에 향후 치과의료기관의 경쟁력 강화를 위해서는 의료기관 생존의 원초적 기반이 되는 의료기술의 서비스 증대 뿐만아니라 환자중심의 시설환경 개선 및 인간적 배려를 통한 환자와의 긍정적 신뢰 형성 등의 장기간의 관점에서의 인적 서비스 증대를 위한 경영전략의 수립이 필요할 것으로 사료된다.
- 본 연구 결과 치과의료기관의 경쟁력 강화를 위해서는 의료기관 생존의 원초적 기반이 되는 의료 기술의 서비스 증대 뿐만아니라 환자중심의 시설 환경 개선 및 인간적 배려를 통한 환자와의 긍정적 신뢰 형성 등의 장기간의 관점에서의 인적 서비스 증대를 위한 경영전략의 수립이 필요할 것으로 사료된다.
- 치과의료기관의 경쟁력 확보를 위해 치과내원환자가 느끼는 의료서비스 품질과 고객 만족, 서비스가치 및 고객충성도와의 관련성을 규명한 본 연구가 의료서비스 품질 향상의 필요성을 각인시켜 급변하는 의료 환경에 적극적으로 대처하고 경쟁력을 갖추기 위한 치과의료기관의 경영정책 수립에 필요한 기초자료로 도움이 되리라 생각한다. 본 연구는 부산, 울산지역 치과의료기관을 대상으로 실시하였기에 전국을 대상으로 일반화하기에는 한계점이 있으며, 의료서비스 품질, 고객만족도, 서비스가치, 고객충성도에 영향을 미칠 수 있는 치과의료기관만의 특성이나 내원환자들의 개인적 특성 등이 있음에도 불구하고 본 연구에서는 서비스품질 요인과 고객만족도, 서비스가치 및 고객충성도와의 관계에만 국한하여 연구하였다.
- 본 연구는 부산, 울산지역 치과의료기관을 대상으로 실시하였기에 전국을 대상으로 일반화하기에는 한계점이 있으며, 의료서비스 품질, 고객만족도, 서비스가치, 고객충성도에 영향을 미칠 수 있는 치과의료기관만의 특성이나 내원환자들의 개인적 특성 등이 있음에도 불구하고 본 연구에서는 서비스품질 요인과 고객만족도, 서비스가치 및 고객충성도와의 관계에만 국한하여 연구하였다. 향후 연구에서는 의료서비스 품질, 고객만족도, 서비스가치 및 고객 충성도에 영향을 미칠 수 있는 다른 요인들을 포함한 연구모형을 설정하여 추가연구가 수행되어야 할 것으로 사료된다.
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