왜 외식소비자들은 페이스북에 후기를 작성하는가?: 후기작성 동기와 그 동기가 기억재구성으로 인해 끼친 인식변화에 대한 고찰 Why do Customers Write Restaurant Reviews on Facebook?: An Examination into Five Motivations and Impacts of them on Perceptual Changes caused by Memory Reconstruction원문보기
SNS를 이용한 온라인 구전의 중요성과 파급력은 날로 커지고 있으며, 이를 마케팅 도구로 활용 하려는 외식업체들의 관심도 매우 높아지고 있다. 본 연구의 목적은 외식 소비자들이 외식업체를 방문하고 서비스를 체험 한 후 온라인 구전의 역할을 하는 방문후기를 대표적인 SNS인 페이스북에 작성하는 동기에 따라 방문후기 작성 전과 후의 소비자가 지니는 서비스에 대한 만족도, 재방문의사, 추천의사가 후기작성 동기에 영향을 받는지를 살펴보는 것이다. 이를 위해 대학생 260명을 대상으로 외식업체 방문 후 만족도, 재방문의사와 추천의도를 조사하고 페이스북에 후기를 작성한 이후의 만족도, 재방문의사와 추천의도의 차이를 재조사하여 비교하였다. 연구결과 후기작성 후에 느끼는 만족도, 재방문의사, 추천의사가 모두 후기를 작성하기 전보다 높은 것으로 나타났다. 또한, 만족도, 재방문의사, 추천의사의 변화에 영향을 미치는 후기작성 동기 중 추억추구 동기가 다른 후기 작성 동기 보다 전반적으로 영향을 크게 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과가 시사하는 이론적, 실무적 의미와 연구의 한계점을 논의하였다.
SNS를 이용한 온라인 구전의 중요성과 파급력은 날로 커지고 있으며, 이를 마케팅 도구로 활용 하려는 외식업체들의 관심도 매우 높아지고 있다. 본 연구의 목적은 외식 소비자들이 외식업체를 방문하고 서비스를 체험 한 후 온라인 구전의 역할을 하는 방문후기를 대표적인 SNS인 페이스북에 작성하는 동기에 따라 방문후기 작성 전과 후의 소비자가 지니는 서비스에 대한 만족도, 재방문의사, 추천의사가 후기작성 동기에 영향을 받는지를 살펴보는 것이다. 이를 위해 대학생 260명을 대상으로 외식업체 방문 후 만족도, 재방문의사와 추천의도를 조사하고 페이스북에 후기를 작성한 이후의 만족도, 재방문의사와 추천의도의 차이를 재조사하여 비교하였다. 연구결과 후기작성 후에 느끼는 만족도, 재방문의사, 추천의사가 모두 후기를 작성하기 전보다 높은 것으로 나타났다. 또한, 만족도, 재방문의사, 추천의사의 변화에 영향을 미치는 후기작성 동기 중 추억추구 동기가 다른 후기 작성 동기 보다 전반적으로 영향을 크게 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과가 시사하는 이론적, 실무적 의미와 연구의 한계점을 논의하였다.
As the online word-of-mouth(WOM) using SNS has significant influence on consumer decision-making, the hospitality industry including the restaurant industry has actively used SNSs as one of major marketing tools. While researchers have focused on impacts of the online WOM, there is little research o...
As the online word-of-mouth(WOM) using SNS has significant influence on consumer decision-making, the hospitality industry including the restaurant industry has actively used SNSs as one of major marketing tools. While researchers have focused on impacts of the online WOM, there is little research on motivations to provide WOM and its impacts on the WOM providers. The purpose of this study is to examine whether sharing the restaurant experience on Facebook, the representative SNSs, can change customer satisfaction and intentions to revisit and recommended and whether the type of motivations to share the restaurant experiences on Facebook affects customer satisfaction and intentions to revisit and recommend. The total of 260 college students volunteered to participate in this study. They first visited a restaurant and completed surveys twice before and after sharing their restaurant experience on Facebook. According to the study results, the levels of satisfaction, intention to revisit and intention to recommend after sharing the restaurant experience were found to be higher than before sharing the experience. This study also found that people who shared their restaurant experience for nostalgia were more likely to be satisfied with the restaurant services and have a higher level of intentions to revisit and recommend the restaurant. Theoretical and managerial implications as well as limitations and future research directions are discussed.
As the online word-of-mouth(WOM) using SNS has significant influence on consumer decision-making, the hospitality industry including the restaurant industry has actively used SNSs as one of major marketing tools. While researchers have focused on impacts of the online WOM, there is little research on motivations to provide WOM and its impacts on the WOM providers. The purpose of this study is to examine whether sharing the restaurant experience on Facebook, the representative SNSs, can change customer satisfaction and intentions to revisit and recommended and whether the type of motivations to share the restaurant experiences on Facebook affects customer satisfaction and intentions to revisit and recommend. The total of 260 college students volunteered to participate in this study. They first visited a restaurant and completed surveys twice before and after sharing their restaurant experience on Facebook. According to the study results, the levels of satisfaction, intention to revisit and intention to recommend after sharing the restaurant experience were found to be higher than before sharing the experience. This study also found that people who shared their restaurant experience for nostalgia were more likely to be satisfied with the restaurant services and have a higher level of intentions to revisit and recommend the restaurant. Theoretical and managerial implications as well as limitations and future research directions are discussed.
* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.
문제 정의
이에, 관광산업계는 물론 외식산업계는 SNS를 통하여 상품에 대한 정보를 생성하고 전달하는 소비자를 단순 소비자가 아닌 "협력제작자(co-producers)"로 인식하여야만 한다[10-12]. 따라서, 본 연구는 기억재구성이론(Theory of reconstructive memory)을 기초로 정보생성과 전달의 역할을 하는 후기를 작성하는 동기가 후기 작성 전과 후의 외식소비자가 지니는 서비스에 대한 만족도, 추천의사, 재구매/재방문 의사에 영향을 미치는지를 논리적으로 살펴보고자 한다.
정보기능추구 동기의 주된 목적은 개인이 가지고 있는 정보를 저장하고 그 정보를 용이하게 다른 사람들에게 알려 줌으로써 상품 구매결정의 불확실성을 줄일 수 있다[34]. 본 연구에서는 정보의 기능적인 동기와 관련하여 정보저장, 정보제공과 정보제공용이성을 살펴 보았다. 인터넷의 급속한 발달로 인하여 새로운 수많은 정보가 생성되고 공유되는 것은 과거와 비교할 수 없을 만큼 증가 하였지만, 동시에 인간의 두뇌가 이 모든 정보를 저장하고 기억할 수 있는 용량이 증가한 것은 아니다[35].
가상공간에서 페이스북 사용자가 체험한 경험이나 서비스의 후기를 작성하며 대상에 대한 평가를 통하여 대상의 이미지를 연상하고 구체적이지 않은 공상 등을 통하여 추억을 되살릴 수 있다[59]. 본 연구에서는 추억추구를 과거 경험을 그리워하고 동경하는 것으로 정의 한다.
본 연구의 목적은 외식업체에서 서비스를 경험한 후 페이스북에 후기를 작성 하는 것이 외식업체의 서비스만족도, 재방문의사와 추천의도에 어떠한 영향을 미치는가를 밝히기 위함이다. 대학생 260명을 대상으로 외식업체를 방문한 직후 만족도, 재방문의사와 추천의도를 조사하고 페이스북에 후기를 작성 한 후 작성동기에 따라 만족도, 재방문의사와 추천의도에 대한 인식의 차이를 비교·분석하였다.
실험참가자들이 외식업체를 방문하여 서비스를 경험한 후에 본 설문지에 답했다. 먼저, 방문한 외식업체에서 느낀 서비스 만족도와 추천의사, 재방문 의사에 관해 질문했다.
본 연구에 사용된 측정도구의 신뢰도 검증을 위하여본 연구에서는 신뢰도 개념 중 널리 인정되고 있는Cronbach's α 값을 사용하였다. 여러 가지 항목으로 구성된 척도에 대한 순화과정은 세부항목별 신뢰도 검증을 통하여 신뢰도를 저해하는 항목을 제거하는 절차에 따른 순화과정을 거쳐 항목을 제거하고자 하였다.
또한, 페밀리 레스토랑의 온라인 구전에 있어서 신뢰성이 구전수용과 레스토랑 방문의도에 미치는 영향이 크다는 것을 밝혔다[17]. 이에 본 연구는 외식 산업과 관련된 구전의 영향력에 SNS가 차지하고 있는 비중이 높다는 것을 인지하고 외식 산업체를 연구 대상으로 현재 SNS중 가장 대중적인 페이스북을 통한 온라인 구전 활동이 정보전달자의 인식에 미치는 영향을 중심으로 이루어 졌다.
또한, 서비스에 불만족한 소비자의 부정적인 구전은 내가 전하는 정보에 대한 책임감이 발생되어 이전에 느꼈던 불만족 보다더 부정적인 감정을 유지 하며 이전의 불만족 보다 더 불만족도가 강화된다. 이에 본 연구는 페이스북에 후기를 작성하는 소비자의 동기가 만족도, 추천의사, 재방문 의사의 변화에 미치는 영향을 실증적으로 검증하고, 이에 따른 이론적, 실무적 시사점을 제시하고자 한다.
가설 설정
● 연구문제 1: 외식업체 서비스 경험 후 페이스북에 후기를 작성하는 것이 소비자의 인식변화에 유의한 영향을 줄 것이다.
● 연구문제 2: 페이스북에 후기를 작성하는 동기에 따라 소비자의 만족도, 추천의사, 재방문 의사는 차이가 있을 것이다.
제안 방법
2개 이상의 요인에 중복 적재되는 변수들과Cronbach's α 값을 저해하는 변수들을 제거 하였다.
질문은 서비스 만족도에 관한 3문항, 추천 의사에 관한 3문항, 재방문의사에 관한 2문항으로 이루어진다. [65-67]의 연구에서 사용한 측정항목을 참고하여 본 연구 상황에 맞게 수정하였으며, 각각 7점 척도를 사용하여 작성하였다.
대학생 260명을 대상으로 외식업체를 방문한 직후 만족도, 재방문의사와 추천의도를 조사하고 페이스북에 후기를 작성 한 후 작성동기에 따라 만족도, 재방문의사와 추천의도에 대한 인식의 차이를 비교·분석하였다.
첫째,본 실험에 참여하는 학생들은 연구자에 의해 정해진 외식업체에 주어진 일정기간에 방문하여 서비스를 체험한다. 둘째, 외식업체에서 체험한 서비스에 대한 만족도, 추천의사, 재방문의도를 묻는 설문지에 서비스체험에 관한 답을 하는 사전검사를 실시한다. 세 번째 순서는, 만족도, 추천의사, 재방문에 관한 설문에 응답하여사전검사를 실시한 이후 페이스북에 외식업체 방문에 대한 후기를 글, 사진 또는 동영상을 이용하여 자유롭게 기술 하여 실험변수에 실험대상자를 노출시키는 처치를 실시한다.
마지막으로, 추억회고(nostalgia)에 관한 동기는 [75] 과 [76]에 의해 사용된 측정항목을 수정하여 “나의 경험을 다시 되새기기 위해서”, “미래에 이 경험을 기억하기 위해서”등으로 5개의 문항이 사용되었다[표 1].
세 번째 순서는, 만족도, 추천의사, 재방문에 관한 설문에 응답하여사전검사를 실시한 이후 페이스북에 외식업체 방문에 대한 후기를 글, 사진 또는 동영상을 이용하여 자유롭게 기술 하여 실험변수에 실험대상자를 노출시키는 처치를 실시한다. 만족도, 추천의사, 재방문의사에 관한 설문조사 직후 페이스북에 후기를 올리고, 마지막으로, 외식업체 방문 1주일 후 외식업체 방문에 대한 초기에 사용한 똑같은 문항을 이용하여 만족도, 추천의사, 재방문 의사를 다시 설문조사 하였다.
실험참가자들이 외식업체를 방문하여 서비스를 경험한 후에 본 설문지에 답했다. 먼저, 방문한 외식업체에서 느낀 서비스 만족도와 추천의사, 재방문 의사에 관해 질문했다. 질문은 서비스 만족도에 관한 3문항, 추천 의사에 관한 3문항, 재방문의사에 관한 2문항으로 이루어진다.
후기작성동기에 대하여 24문항으로 측정하였고 구성 문항에 대한 요인분석 결과 [표 4]과 같이 나타났다. 모든 항목들은 측정척도 순화과정에서 최초 예상했던 요인으로 적재되어 문항 제거 없이 24개 문항을 분석에 이용하였다. 설명된 총 분산은 73.
본 연구를 위하여 소비자의 만족도, 구전의 동기(정보제공, 감정적, 정체성표현, 추억회고)를 독립변수로 사전사후 실험방법을 이용하였다.
관계 맺기가 일상화 되면서 온라인 상에서의 관계 형성은 물리적 공간에서 맺은 관계 못지않은 의미를 갖게 되었다[57]. 본 연구에서 정체성 표현은 자기표현 (self-presentation)과 사회적 상호작용(social interaction) 두 가지로 측정 될 것이다.
둘째, 외식업체에서 체험한 서비스에 대한 만족도, 추천의사, 재방문의도를 묻는 설문지에 서비스체험에 관한 답을 하는 사전검사를 실시한다. 세 번째 순서는, 만족도, 추천의사, 재방문에 관한 설문에 응답하여사전검사를 실시한 이후 페이스북에 외식업체 방문에 대한 후기를 글, 사진 또는 동영상을 이용하여 자유롭게 기술 하여 실험변수에 실험대상자를 노출시키는 처치를 실시한다. 만족도, 추천의사, 재방문의사에 관한 설문조사 직후 페이스북에 후기를 올리고, 마지막으로, 외식업체 방문 1주일 후 외식업체 방문에 대한 초기에 사용한 똑같은 문항을 이용하여 만족도, 추천의사, 재방문 의사를 다시 설문조사 하였다.
아울러 본 연구의 주요 목적인 후기작성을 통하여 정보를 제공하는 동기가 소비자의 만족도, 재방문 의사에 어떠한 영향을 미치는 지를 알아보기 위하여 후기작성 동기를 측정하였다.
본 연구를 위한 설문과 예비문항 작성을 위해 예비조사에 30명의 학생이 참여하였다. 예비조사를 통하여 연구설계 및 측정도구를 수정 한 후 본 조사가 실시되었다. 설문조사는 2013년 4월 1일부터 15일까지 대학생들의 선호도가 높은 미즈레스토랑에서 이루어 졌으며, 총 300부의 설문지가 배포되고 조사 되었으며, 이중에서 불성실하게 응답한 40부를 제거하고 총 260부의 설문지가 본 연구의 자료로 이용 되었었다.
본 연구의 결과는 크게 이론적인 기여와 실무적인 기여가 기대된다. 우선, 연구의 결과는 페이스북을 포함한 SNS에 정보를 제공하는 동기 중 어떤 동기가 소비자의 기억을 재구성하여 소비자가 지니고 있는 상품에 대한만족도, 추천의사, 재방문의사의 변화에 영향을 미치는지를 이론적으로 확인하였다.
후기작성 동기 중 구전동기에 관한 측정은 “내가 글,사진, 동영상 등으로 페이스북에 후기를 올리는 것은 다음의 동기 때문 이다” 라는 물음에 “전혀 아니다”와“매우 그렇다”를 극단에 두고 7점 척도로 답하게 한다. 정보제공동기에 대한 측정은 정보제공(knowledge distribution), 정보저장(knowledge store)과 정보전달의 용이성(efficiency)에 관련하여 측정하였다. 즉, 정보제공과 관련해서 “유용한 정보를 페이스북 친구들에게 전해주기 위해서”, “페이스북에 후기를 올리는 것은 내가 체험한 것을 전하는데 편리해서” 등의 4문항으로 질문하고, 이들 문항은 관련 선행연구들 [68-71]에 기초하여 측정 되었다.
본 연구에서 시행한 실험순서는 다음과 같다. 첫째,본 실험에 참여하는 학생들은 연구자에 의해 정해진 외식업체에 주어진 일정기간에 방문하여 서비스를 체험한다. 둘째, 외식업체에서 체험한 서비스에 대한 만족도, 추천의사, 재방문의도를 묻는 설문지에 서비스체험에 관한 답을 하는 사전검사를 실시한다.
대상 데이터
본 연구를 위하여 경북지역에 소재한 대학교 학생 중 330 명을 대상으로 설문조사가 실시되었다. 본 연구를 위한 설문과 예비문항 작성을 위해 예비조사에 30명의 학생이 참여하였다.
본 연구를 위하여 경북지역에 소재한 대학교 학생 중 330 명을 대상으로 설문조사가 실시되었다. 본 연구를 위한 설문과 예비문항 작성을 위해 예비조사에 30명의 학생이 참여하였다. 예비조사를 통하여 연구설계 및 측정도구를 수정 한 후 본 조사가 실시되었다.
본 연구의 대상은 경상북도에 소재하고 있는 대학교에 재학 중인 학생들 이었다. 연구의 배경에서 밝혔던바, 대표적인 SNS인 페이스북의 사용자 36%의 연령대가 18세에서 24세 이다.
예비조사를 통하여 연구설계 및 측정도구를 수정 한 후 본 조사가 실시되었다. 설문조사는 2013년 4월 1일부터 15일까지 대학생들의 선호도가 높은 미즈레스토랑에서 이루어 졌으며, 총 300부의 설문지가 배포되고 조사 되었으며, 이중에서 불성실하게 응답한 40부를 제거하고 총 260부의 설문지가 본 연구의 자료로 이용 되었었다. 설문조사에 응답한 응답자들의 배경변인은 다음과 같다.
데이터처리
SNS 후기작성이 외식업체 방문 후에 지각하는 만족도, 추천의사, 재방문의사에 미치는 효과를 알아보기 위하여 만족도, 추천의사, 재방문의사의 측정을 사전·사후로 실시하여 그 차이를 SPSS 20.0에 의해 대응표본 t-test로 검증하였다.
그 후, 후기를 작성하는 동기에 대한 문항의 타당성, 신뢰성을 검증하기 위한 탐색적 요인분석과 신뢰성을 검증하기 위하여Cronbach's α를 이용한 신뢰성 분석을 실시한 후, 5가지 동기 중에 어떤 동기가 소비자의 태도 변화에 영향을 미치는 지를 살펴보기 위해 다중회귀분석을 실시하였다.
본 연구에 사용된 측정도구의 신뢰도 검증을 위하여본 연구에서는 신뢰도 개념 중 널리 인정되고 있는Cronbach's α 값을 사용하였다.
본 연구에서 수집된 자료 분석은 SPSS 20.0 version 프로그램에 의해 변인의 사전/사후 검사의 평균 및 편차를 산출하고, 사전검사와 사후검사의 차이는 대응표본 t 검증으로 비교 검증을 실시했다. 그 후, 후기를 작성하는 동기에 대한 문항의 타당성, 신뢰성을 검증하기 위한 탐색적 요인분석과 신뢰성을 검증하기 위하여Cronbach's α를 이용한 신뢰성 분석을 실시한 후, 5가지 동기 중에 어떤 동기가 소비자의 태도 변화에 영향을 미치는 지를 살펴보기 위해 다중회귀분석을 실시하였다.
요인분석은 주성분분석으로 실시하였으며, 요인들의 독립성을 확보하기 위해 Varimax법을 이용하여 회전시켰다. 이것은 요인들과 요인에 높게 적재되는 변수의 수를 줄여서 요인의 해석을 쉽게 하는데 중점을 둔다.
이론/모형
감정적동기는[72]의 연구에 기초하여 긍정적감정표현(to express positive feelings)과 부정적감정해소(to reduce negative feelings)에 관하여 총 11문항으로 구성 되었다.
정체성표현(symbolic)은 자기이미지 형성과 같은 어떤 감정적 욕구를 충족하기 위한 수단으로서의 자기표현(self-presentation)과 사회적상호작용(social interaction)에 관한 측정으로 관련 선행연구들 [73][74]에서 제시한 항목을 중심으로 4문항의 측정도구로 구성 되었다.
즉, 정보제공과 관련해서 “유용한 정보를 페이스북 친구들에게 전해주기 위해서”, “페이스북에 후기를 올리는 것은 내가 체험한 것을 전하는데 편리해서” 등의 4문항으로 질문하고, 이들 문항은 관련 선행연구들 [68-71]에 기초하여 측정 되었다.
성능/효과
Formmer's Unlimited(2011)의 연구에 의하면 18세에서 34세까지의 연령층이 다른 연령층과 비교 해보면 2-3배 더 많이 본인이 체험한 관광지나 외식업체 에서의 경험과 관련된 글, 사진, 동영상을 페이스북과 트위터에 게시하는 것으로 나타났다[7]. 관광소비자들에 의해 직접 생성된 정보는 기업들이 상업적인 목적으로 제시한 정보들 보다 신뢰성이 높아 소비자들은 다른 소비자가 제공하는 후기 등과 같은 정보를 보다 더 적극적으로 탐색하고 신뢰하는 것으로 밝혀졌다. 이와 관련하여, 약 80% 이상의 레저목적의 소비자들은 다른 소비자들이 게시한 온라인 구전을 통하여 얻은 정보에 의존하여 구매결정을 하고 있으며[8], 미국의 모바일 사용자를 대상으로 한 조사결과를 보면 60% 이상의 레스토랑 고객들이 SNS상의 리뷰를 통해 레스토랑을 결정하고 또한 예약과 함께 음식을 주문하기도 한다[9].
둘째, 본 연구 결과에 의하면, 부정적 감정해소 동기는 모두 유의하지 않은 반면, 긍정적 감정표현 동기는 추천의사 및 재방문의사에 큰 영향을 끼친다. 이는 페이스북 이용자들이 긍정적인 정보를 더 많이 공유하는 경향이 있기 때문인데, 페이스북 운영정책이 긍정적인 컨텐츠에만 반응하도록 “좋아요”만 제공하고 있으며, 페이스북 친구들은 오프라인에서도 알고 있는 사람들이 많은 관계로 부정적인 콘텐츠를 올림으로서 자신에 대한 부정적 이미지를 보여주고 싶지 않기 때문이라는 연구 결과가 있다[77].
둘째, 외식업체에 대한 전반적인 만족도에 영향을 미치는 후기작성동기를 알아본 결과 추억추구동기가 정보제공동기를 비롯한 다른 후기 작성 동기 보다 전반적인 만족도에 미치는 영향이 큰 것으로 나타났다.
마지막으로, 방문한 외식업체를 주위에 추천하겠다는 의사에 영향을 미치는 후기작성동기는 추억추구동기, 긍정적감정표현동기, 정보제공동기 순으로 나타났다.
43 높아졌으며 통계적으로 유의미하게 나타났다. 마지막으로, 재방문의사 결과도 사전과 사후 평균의 차이가 .18로 나타나 사후 평균점수가 높고 유의미하게 나타났다.
방문한 외식업체를 주변인들에게 방문을 추천하겠다는 추천의사에 후기작성동기 중 정보제공요인, 긍정적 요인과 추억추구동기가 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다[표 7]. 분석결과 추억추구동기, 긍정적감정표현 동기, 정보제공동기 순으로 외식업체 추천의사에 미치는 영향이 큰 것으로 밝혀졌다.
첫째, 온라인 구전인 후기작성을 권장하기 위하여 소비자들에게 어떤 이익을 제공해야 하는지에 대한 정보를 줄 수 있다. 본 연구결과에 따르면 추억추구 동기가 상대적으로 다른 동기에 비해 인식변화에 영향을 크게 미치는 것으로 나타났다. 따라서 외식소비자에게 이 동기를 유발할 수 있는 방안을 수립해야 할 것이다.
방문한 외식업체를 주변인들에게 방문을 추천하겠다는 추천의사에 후기작성동기 중 정보제공요인, 긍정적 요인과 추억추구동기가 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다[표 7]. 분석결과 추억추구동기, 긍정적감정표현 동기, 정보제공동기 순으로 외식업체 추천의사에 미치는 영향이 큰 것으로 밝혀졌다.
셋째, 방문한 외식업체를 다시 방문하겠다는 재방문 의사에 영향을 미치는 후기작성동기는 긍정적감정표현, 정체성표현과 추억추구동기로 나타났으며, 이 중 추억추구 동기가 외식업체 재방문 의사에 미치는 영향이상대적으로 다른 후기작성동기 보다 큰 것으로 밝혀졌다.
첫째, 온라인 구전인 후기작성을 권장하기 위하여 소비자들에게 어떤 이익을 제공해야 하는지에 대한 정보를 줄 수 있다. 본 연구결과에 따르면 추억추구 동기가 상대적으로 다른 동기에 비해 인식변화에 영향을 크게 미치는 것으로 나타났다.
첫째, 후기작성이 외식업체 방문 후에 지각하는 만족도, 추천의사와 재방문의사에 긍정적인 변화를 미치는 것으로 나타났다. 후기 작성 전과 후를 비교해 본 결과 후기 작성 후 모든 영역에서 평균값의 향상을 보였다, 특히, 외식업체 추천에 대한 태도가 많이 향상되었다.
01)가 유의한 정의 영향을 주는 것으로 나타났다. 특히, 추억추구 동기의 계수 값이 정보제공동기의 계수 값 보다 더 큰 것으로 나타나 추억추구동기가 정보제공동기 보다 전반적인 만족에 미치는 영향이 더 큰 것으로 보인다.
첫째, 후기작성이 외식업체 방문 후에 지각하는 만족도, 추천의사와 재방문의사에 긍정적인 변화를 미치는 것으로 나타났다. 후기 작성 전과 후를 비교해 본 결과 후기 작성 후 모든 영역에서 평균값의 향상을 보였다, 특히, 외식업체 추천에 대한 태도가 많이 향상되었다.
후기작성동기 중 긍정적감정표현동기(β = .19,p<.01), 추억추구동기(β = .40, p<.000)가 유의한 정의영향을 주는 것으로 나타났다.
후기작성동기 중 정보제공동기(β = .18, p<.000), 추억추구동기(β = .29, p<.01)가 유의한 정의 영향을 주는 것으로 나타났다.
후속연구
연구의 배경에서 밝혔던바, 대표적인 SNS인 페이스북의 사용자 36%의 연령대가 18세에서 24세 이다. 따라서, 본 연구를 위하여 페이스북상에서 활발한 활동을 하고 있으며, 앞으로도 사회적 영향력을 행사할 가능성이 높은 대학생 집단을 연구대상으로 한 것은 타탕하다고 판단된다.
셋째, 본 연구는 정체성표현 동기의 중요성을 제시하였는데, 이 결과는 마케팅 시장세분화에 이용될 수 있다. 최근 SNSs는 레스토랑 이용후기와 콘텐츠를 통해서 이용자의 정체성을 표현하며, 비슷한 정체성을 가진 사람들과의 교류를 통해 그들끼리 소속감을 가지고 동시에 그 외 사람들과는 차별성을 가질 수 있는 사이버공간의 역할을 하고 있다[78][79].
한편, 이러한 여러 가지 시사점에도 불구하고 본 연구는 다음과 같은 연구의 한계점을 지니고 있어 향후 연구에서는 이러한 점을 극복 극복하거나 보완한 연구의 수행을 제언한다. 첫째, 구매력을 갖춘 30대 이상의 소비자를 연구대상으로 포괄 할 수 없었다는 점과 둘째, 조사지역의 공간적인 한계를 지니고 있어 연구의 결과를 일반화하기에는 무리가 있을 수 있다.
한편, 이러한 여러 가지 시사점에도 불구하고 본 연구는 다음과 같은 연구의 한계점을 지니고 있어 향후 연구에서는 이러한 점을 극복 극복하거나 보완한 연구의 수행을 제언한다. 첫째, 구매력을 갖춘 30대 이상의 소비자를 연구대상으로 포괄 할 수 없었다는 점과 둘째, 조사지역의 공간적인 한계를 지니고 있어 연구의 결과를 일반화하기에는 무리가 있을 수 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
온라인구전이란 무엇인가?
온라인구전(eWOM: electronic Word-of-Mouth)은인터넷을 기반으로 소비자들이 자신의 경험에 기초하여 기업, 제품, 서비스와 관련된 정보를 다른 소비자들에게 전달하는 것이다[13]. 소비자에 의해 전달되는 온라인 구전은 기존의 오프라인 구전과 비교했을 때 인터넷을 기반으로 하여 그 전달 속도가 매우 빠르고, 정보의 전달 범위가 훨씬 광범위 하며, 인터넷에 자신의 경험을 올리고 단지 다른 소비자가 읽는 일방향 커뮤니케이션 뿐만 아니라 그 정보를 읽은 다른 소비자가 그에 대한 반응으로 찬성 또는 반대의 글을 올리거나 궁금한 점을 질문해 새로운 정보를 얻는 쌍방향 커뮤니케이션이 모두 가능하다[14].
기억재구성이론을 활용한 후기 작성은 소비자에게 어떤 영향을 미치는가?
Jun 등의 연구(2012)에 의하면 SNS에서 정보를 생성하고 전달하는 것은 소비자가 인식하는 만족도에 영향을 미치는 조절변수가 된다고 주장 되었다[22]. 즉, 후기 작성을 통하여 정보를 생성 하는 과정에서 심상(mental imagery)이 증진 되며 이 형상화 과정은 소비자가 경험한 이전의 기억을 재구성하여 소비자가 원래 지니고 있던 만족도를 변화시켜 향후 재구매/재방문 의사가 바뀐다. 이를 뒷받침 하는 이론을 살펴보면 다음과 같다.
온라인 구전은 기존의 오프라인 구전에 비해 어떤 장점이 있는가?
온라인구전(eWOM: electronic Word-of-Mouth)은인터넷을 기반으로 소비자들이 자신의 경험에 기초하여 기업, 제품, 서비스와 관련된 정보를 다른 소비자들에게 전달하는 것이다[13]. 소비자에 의해 전달되는 온라인 구전은 기존의 오프라인 구전과 비교했을 때 인터넷을 기반으로 하여 그 전달 속도가 매우 빠르고, 정보의 전달 범위가 훨씬 광범위 하며, 인터넷에 자신의 경험을 올리고 단지 다른 소비자가 읽는 일방향 커뮤니케이션 뿐만 아니라 그 정보를 읽은 다른 소비자가 그에 대한 반응으로 찬성 또는 반대의 글을 올리거나 궁금한 점을 질문해 새로운 정보를 얻는 쌍방향 커뮤니케이션이 모두 가능하다[14]. 또한, 온라인 구전은 제공되는 정보가 비상업적인 특징을 가져 다른 마케팅 채널보다 효과적이고 설득력이 강한 커뮤니케이션 수단으로 부각되고 있으며 이에 많은 연구자들과 마케터들의 관심을 받고 있다[15].
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